Transaktions-E-Mails
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Silverpop From First Click to Lifetime Customer STU DIE Silverpop-Studie zeigt Umsatz steigernde Taktiken: So nutzen erfolgreiche Händler Transaktions-E-Mails Engagement Marketing-Lösungen Silverpop Engagement Marketing-Lösungen Silverpop Engagement Marketing-Lösungen S TU DIE Silverpop-Studie zeigt Umsatz steigernde Taktiken: SO NUTZEN ERFOLGREICHEHÄNDLER TRANSAKTIONS-E-MAILS E -Mail-Marketing kann ein zweischneidiges Schwert sein: Einerseits ermöglicht es Marketern durch individuelle Angebote eine enge Verbindung zu ihren Kunden, zudem eine Erfolgsmessung in Echtzeit. Gleichzeitig wird es durch Spam-Filter und chronisch überfüllte Posteingänge immer schwerer, zu den Kunden durchzudringen. Die Lösung: Es gibt einen weitgehend ungenutzten Kommunikationskanal. Er erlaubt es, dem Kunden genau dann neue und relevante Angebote zu machen, wenn er gerade besonders empfänglich für die Botschaften und Produkte eines Unternehmens ist. Dieser Kanal wird wahrscheinlich bereits heute am meisten gelesen und erzeugt auch die meisten Reaktionen. Wäre es nicht schade, wenn Sie diesen Kanal nicht für sich nutzen würden? Es handelt sich um einen oft übersehenen Kanal, der vielleicht irgendwo in Ihrer IT-Abteilung „vergraben“ ist oder einem kaum noch verwendeten alten System anhängt. Die Rede ist von der TransaktionsE-Mail. Tatsache ist: Mit Transaktions-E-Mails können Sie Ihre Werbebotschaften zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person übermitteln – mit entsprechenden Resultaten. Gemeinhin werden Transaktions-E-Mails von Unternehmen an Kunden versendet, um einen Kauf zu bestätigen, Liefertermine mitzuteilen, Garantieinformationen zuzusenden etc. Während viele E-Mails zunehmend ignoriert oder als Spam abgelehnt werden, herrscht bei den Rezipienten die überwiegende Meinung vor, dass Transaktions-E-Mails der prinzipiell lesenswerteste E-Mail-Typ sind.1 Zudem geben sechs von zehn Verbrauchern an, sie hätten nichts dagegen, im Rahmen von TransaktionsE-Mails auch Marketing-Informationen zu erhalten.1 Dennoch versäumen es viele Marketer immer noch, diesen effektiven Kanal für sich in Anspruch zu nehmen. Damit ignorieren sie leider auch das Umsatzpotenzial durch optimierte Markenbildung sowie zahlreiche Cross- und UpsellingGelegenheiten, die dieser Kommunikationskanal bietet. Mittlerweile wollen jedoch immer mehr Marketer Transaktions-E-Mails verstärkt zu Werbezwecken nutzen. Dabei nehmen sie immer öfter die Dienste von Marketingtechnologie-Anbietern in Anspruch. Laut JupiterResearch wollen 58 Prozent der E-Mail-Marketer spezielle Marketingtechnologie-Anbieter mit dem Versand ihrer TransaktionsE-Mails beauftragen. Bei jenen Unternehmen, die bereits WerbeE-Mails durch Dienstleister versenden lassen, steigt der Anteil auf 65 Prozent.² Die Marketer suchen bei diesen Anbietern vor allem deshalb Unterstützung für ihre Transaktions-E-Mails, um Zustellbarkeit, Nachverfolgbarkeit und Skalierbarkeit zu verbessern sowie CrossWerbeangebote zu generieren. JupiterResearch prognostiziert einen attraktiven ROI, wenn Unternehmen marketingorientierte Botschaften in Transaktions-EMails einbinden. Das Institut schätzt, dass intelligent abgestimmte Transaktions-E-Mails bis zu 500.000 $ zusätzlichen jährlichen Umsatz erzielen können, wenn Cross-Selling- und Upselling-Informationen eingebunden werden.² www.silverpop.de +49 (0)89 / 5908 2054 Silverpop hat E-Mails analysiert, die unmittelbar nach einem OnlineKauf an die Käufer versendet wurden, um die entscheidenden Best Practices zu identifizieren. Die Ergebnisse zeigen vor allem eines: den unterschiedlichen Erfolg jener Unternehmen, die von der Nutzung dieses abgestimmten Marketingkanals für cross-selling- und upsellingrelevante Produkte für Kunden profitieren, und derjenigen, die diese Option nicht nutzen. Wesentliche Erkenntnisse Bei sorgfältiger Planung und durch Beachten der von Silverpop ermittelten Best Practices können Transaktions-E-Mails zu den besten Marketingtools gehören. Silverpop identifizierte bei der Analyse der Transaktions-E-Mails unter Anderem folgende entscheidende Tatsache: • Die meisten Unternehmen versenden Transaktions-E-Mails innerhalb von 10 Minuten nach der Auftragserteilung. Über die Studie Um festzustellen, wie führende Händler Transaktions-E-Mails nutzen, kaufte Silverpop 84 Artikel von führenden Online-Händlern gemäß den Angaben von Internet Retailer.³ Jede Transaktions-E-Mail wurde anhand der folgenden Kriterien analysiert: 1. Zeitspanne zwischen der Auftragserteilung und dem Erhalt der E-Mail 2. Branding in der Betreffzeile 3. Personalisierung 4. Layout-Elemente 5. Upselling und Cross-Selling 6. Ebnung des Wegs in den Posteingang 7. Administrative Elemente Eine Liste der von Silverpop analysierten Unternehmen findet sich in Anhang A. © 2011 Copyright Silverpop. All rights reserved. The Silverpop logo is a registered trademark of Silverpop Systems Inc. 2 Silverpop Engagement Marketing-Lösungen Silverpop Engagement Marketing-Lösungen S TU DIE • Sechs Prozent der erhaltenen Transaktions-E-Mails landeten im Spam-Ordner des Empfängers. Den meisten Händlern ist bewusst, wie wichtig es ist, den Kauf kurz nach dem Abschluss zu bestätigen. • Nahezu sechs von zehn E-Mails (58 Prozent) wurden im HTML-Format versendet. 2. Branding in der Betreffzeile • Nur eine von fünf E-Mails enthielt Werbeangebote. • Nur 14 Prozent der Transaktions-E-Mails luden Empfänger ein, sich zu registrieren, um weitere Werbe-E-Mails zu erhalten. Nutzung des Umsatzpotenzials von Transaktions-E-Mails Transaktions-E-Mails werden im Allgemeinen direkt nach einer Aktion des Kunden versendet. Da der Kunde sie erwartet, öffnet er sie in der Regel auch. Der Vorteil: Diese E-Mails erreichen den Kunden zu einem Zeitpunkt, an dem das Unternehmen dem E-Mail-Empfänger präsent ist und mit einem positiven Kontext assoziiert wird – beste Voraussetzungen, , um Kundenbeziehungen zu verbessern, die Markenbildung zu verstärken und zusätzliche Produkte zu verkaufen. Wenn Sie Werbeinhalte in Transaktions-E-Mails einfügen, bedenken Sie, dass bestimmte rechtliche Aspekte berücksichtigt werden müssen – vor allem , wenn Sie üblicherweise keine Opt-Out-Möglichkeit in Ihren Transaktions-E- Mails anbieten. Während Werbeinhalte in TransaktionsE-Mails in den meisten Fällen nicht verboten sind, sollten bestimmte Richtlinien im Hinblick auf die Platzierung von Werbe-Content sowie Inhalt der Betreffzeile beachtet werden. Silverpop empfiehlt, sich bezüglich der gesetzlichen Auslegungen und Konformitätsanforderungen an Ihren Rechtsberater zu wenden. Die folgenden im Rahmen der Silverpop-Studie analysierten Elemente zeigen, dass einige der führenden Online-Händler mittels Transaktions-E-Mails ihre Kundenbeziehungen intensivieren und die Umsätze steigern. Andererseits zeigen die Ergebnisse auch, dass viele führende Händler die enorme Wirksamkeit dieses einzigartigen Kommunikationskanals bislang nicht voll nutzen. Für Händler ist der Firmenname eine wichtige Komponente, um Empfänger zum Öffnen der Transaktions-E-Mails zu bewegen. Silverpop stellte bei der Analyse der Transaktions-E-Mails fest, dass nahezu neun von zehn (86 Prozent) E-Mails den Markennamen in der Betreffzeile enthielten. 46 Prozent der Unternehmen, die den Markennamen in die Betreffzeile einfügten, gaben auch die Auftragsnummer an. Der Aufbau einer starken Markenidentität spielt eine wichtige Rolle im Marketing. Transaktions-E-Mails können helfen, die Markenbekanntheit zu steigern, indem der Firmennamen in die Betreffzeile eingefügt wird – eine der elementaren Best Practices. Silverpop hat in seiner Studie „E-Mail-Werbeinhalte, die wirken“ festgestellt, dass E-Mails mit dem Firmen- oder Markennamen in der Betreffzeile im Durchschnitt eine um sieben Prozent höhere Öffnungsrate erzielten als andere E-Mails. Da Internetkunden oft bei vielen verschiedenen Händlern einkaufen und daher unzählige E-Mails von anderen Unternehmen erhalten, werden sie es als hilfreich empfinden, wenn sie die Empfangsbestätigung der einzelnen Unternehmen schnell erkennen können. Wenn Sie ihnen diesen Service bieten, können Sie nur davon profitieren. Darüber hinaus sind – z.B. in den USA geltende – gesetzliche Vorschriften für Werbeinhalte in der Betreffzeile von solchen Transaktions-E-Mails zu beachten, die keine Opt-Out-Möglichkeit enthalten. Wenden Sie sich an Ihren Rechtsberater, bevor Sie entsprechenden Content einfügen. ABBILDUNG 2: Personalisierung 1. Zeitspanne Die in der Silverpop-Studie befragten Händler versendeten mehrheitlich ihre Transaktions-E-Mails innerhalb von zehn Minuten nach einem Online-Kauf, einige sogar innerhalb von Sekunden. Andere hingegen brauchten erheblich länger. Eine Transaktions-E-Mail traf sogar erst fast sechs Stunden nach dem Kauf ein (siehe Abbildung 1: Dauer der Zustellung von Transaktions-E-Mails). ABBILDUNG 1: Dauer der Zustellung von Transaktions-E-Mails 3. Personalisierung Transaktions-E-Mails bieten Marketern vielfältige Möglichkeiten zur Entwicklung intensiver Kundenbeziehungen. Wie bei jeder Interaktion ist es auch hier geraten, den Adressaten mit seinem Namen anzusprechen. Tatsächlich aber haben dies nur 56 Prozent der von Silverpop analysierten Unternehmen befolgt (siehe Abbildung 2: Personalisierung). Die Personalisierung von E-Mails ist eine Grundvoraussetzung für jede erfolgreiche geschäftliche E-Mail-Kampagne. JupiterResearch fand heraus, dass neun von zehn Werbe-E-Mails Personalisierungselemente enthielten.5 Wenn Sie es für sinnvoll erachtet haben, eine Person schon während der Verkaufsaktivitäten beim Namen zu nennen, ist es sicherlich angemessen, dies auch nach Kaufabschluss zu tun. www.silverpop.de +49 (0)89 / 5908 2054 © 2011 Copyright Silverpop. All rights reserved. The Silverpop logo is a registered trademark of Silverpop Systems Inc. 3 Silverpop Engagement Marketing-Lösungen Silverpop Engagement Marketing-Lösungen S TU DIE Die Best Practices für Werbe-E-Mails sollten auch für Transaktions-EMails angewendet werden. JupiterResearch hat Folgendes festgestellt: Marketern, die Personalisierung nutzen, haben eine um 40 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit, die durchschnittliche einmalige Konvertierungsrate gegenüber anderen Marketern um mehr als drei Prozent zu steigern. Darüber hinaus stellten die Analysten fest, dass personalisierter Content generell dreimal höhere Konvertierungsraten erzielen kann als nicht personalisierter E-Mail-Content. 4. Layout-Elemente HTML im Vergleich zu Text: HTML-E-Mails geben Raum für Kreativität, mit der Marketer ihre Umsätze steigern können. In einer früheren Analyse von Werbeinhalten stellte Silverpop fest, dass 98 Prozent der Werbe-EMails HTML-basiert waren.4 Dennoch wurden nur 58 Prozent im HTMLFormat versendet (siehe Abbildung 3: HTML im Vergleich zu Text). Text-E-Mails ohne intensives Branding bestätigen lediglich den Kaufauftrag. Die Nutzung des HTML-Formats, das wesentliche Branding-Elemente umfasst, ist eine effektive Methode, die Kundentreue zu erhöhen und sogar den Umsatz zu steigern. HTML-E-Mails sehen nicht nur besser aus, sondern erlauben darüber hinaus auch noch eine recht genaue Messung. ABBILDUNG 3: HTML im Vergleich zu Text ABBILDUNG 4: Seitenleisten mit Werbe-Content Während einige Händler HTML-E-Mails versenden, die wie Text aussehen und weder eine Formatierung noch Bilder enthielten, beinhalteten 94 Prozent der versendeten HTML-Mails Bilder und Logos (siehe Abbildung 5: Transaktions-E-Mails mit Logos). Links zu der Webseite: Eine Transaktions-E-Mail ist oftmals eine Empfangsbestätigung. Kunden bewahren solche Dokumente häufig sicher auf, anstatt sie zu löschen. Kluge Händler fügen daher einen Link zur Webseite des Unternehmens in Transaktions-E-Mails ein und machen es dem Kunden damit besonders leicht, später mögliche weitere Einkäufe zu tätigen. Nahezu acht von zehn der von Silverpop im Rahmen der Studie analysierten Händler fügten einen Link zu der Webseite des Unternehmens in Transaktions-E-Mails ein (siehe Abbildung 6: Links zur Webseite). Die Marketingabteilung, die alle Messwerte ihrer Werbe-E-Mails sorgfältig analysiert, sollte sich mindestens ebenso intensiv mit den von Transaktions-E-Mails generierten Reaktionen befassen. Durch die Nutzung der für geschäftliche E-Mails verwendeten intelligenten Reporting-Funktionen zur Reaktionsmessung gewinnen Marketer einen besseren Einblick in die verschiedenen Kommunikationswege zwischen Unternehmen und Kunden. Navigationsleisten: Die Hälfte aller im Rahmen der Studie analysierten HTML-Transaktions-E-Mails enthielt eine Navigationsleiste. Das Erscheinungsbild dieser E-Mails war sorgfältig mit der originalen Webseite abgestimmt, auf der die Kunden Einkäufe getätigt hatten, und stärkte somit das Markenerlebnis. Die meisten E-Mails boten Navigationsleisten oben in der Mitteilung. Das entspricht präzise der Formatierung von Darüber hinaus gibt HTML mehr Flexibilität bei der Positionierung werblicher Teile der Transaktions-E-Mail. Die Federal Trade Commission in den USA hat darauf hingewiesen, dass eine Transaktions-E-Mail den gesamten Transaktionsinhalt oder einen Großteil desselben am Anfang des Textkörpers enthalten muss, um ihren Transaktionsstatus zu behalten. In reinen Text-E-Mails verbannt diese Bestimmung alle Werbeangebote in den unteren Bereich der Mitteilung – und damit üblicherweise auch unterhalb der Bildschirmgrenze. Bei HTML-EMails jedoch können Händler die relevanten Produktangebote zur besseren Sichtbarkeit in der Seitenleiste platzieren (siehe Abbildung 4: Seitenleisten mit Werbe-Content). Logo: Markentreue ist das Ziel jedes Marketers, die Präsentation des Firmenlogos ist dabei ein wesentliches Branding-Element. Händler, die Transaktions-E-Mails im Textformat versenden, sind jedoch kaum in der Lage, den Kaufprozess des Kunden emotional mit der Marke zu verbinden. www.silverpop.de +49 (0)89 / 5908 2054 ABBILDUNG 5: Transaktions-E-Mails mit Logos © 2011 Copyright Silverpop. All rights reserved. The Silverpop logo is a registered trademark of Silverpop Systems Inc. 4 Silverpop Engagement Marketing-Lösungen Silverpop Engagement Marketing-Lösungen S TU DIE Durch die Einbindung von Cross-Selling- und Upselling-Optionen in Transaktions-E-Mails profitieren Marketer von einem der wichtigsten Attribute dieser Messaging-Methode. Da der Versand der E-Mails durch den Kunden selbst ausgelöst wurde, erwartet er die Mail und wird sie bereitwillig öffnen. Die E-Mail trifft unverzüglich nach einem Kauf ein und erreicht daher Kunden, die gerade eine überdurchschnittliche Affinität zu dem Unternehmen aufweisen. Der zeitnahe Versand von Transaktions-E-Mails mit Werbe-Content kann erhebliche zusätzliche Umsätze generieren – bei geringen Mehrkosten. Fotos können Upselling und Cross-Selling unterstützen: Die grafische Aufmachung bzw. Fotos passen HTML-E-Mails genau an jene Werbebotschaften an, die den Verbrauchern bereits aus anderen Kanälen vertraut sind. Darüber hinaus steigern Fotos für Marketer die Wahrscheinlichkeit zusätzlicher Umsätze. Silverpop hatte in der Studie „E-Mail-Werbeinhalte, die wirken“ festgestellt, dass B2C-Marketer, die Bilder in ihre E-Mails einfügten, höhere Klickraten erzielten. Während rein textbasierte B2C-E-Mails eine durchschnittliche Klickrate von 4,7 Prozent erzielten, verdoppelten bildlastige E-Mails diesen Wert und erzielten eine durchschnittliche Klickrate von 7,1 Prozent.4 Fazit: Fotos unterstützen Upselling und Cross-Selling-Möglichkeiten. ABBILDUNG 6: Links zur Webseite Werbe-E-Mails, die Silverpop in seiner Studie „E-Mail-Werbeinhalt, der wirkt“ gefunden hat4 (siehe Abbildung 7: Transaktions-E-Mails mit Navigationsleisten). 5. Upselling und Cross-Selling in Transaktions-E-Mails Nahezu vier von zehn Händlern (39 Prozent), die HTML-E-Mails versendeten, fügten Fotos anderer Produkte ein, die den Kunden ebenfalls interessieren könnten (siehe Abbildung 10: Cross-Selling- und Upselling-Bilder). ABBILDUNG 8: Prozentsatz der Transaktions-E-Mails mit Werbe-Content Transaktions-E-Mails, die Cross-Selling- und Upselling-Angebote enthalten, können ein erhebliches zusätzliches Umsatzpotenzial erschließen. JupiterResearch schätzt, dass Unternehmen ihren jährlichen Umsatz durch die Einbindung von Werbeelementen in Transaktions-E-Mails um bis zu 500.000 $ steigern können.² Dennoch bot unter allen von Silverpop geprüften Text- und HTMLTransaktions-E-Mails nur eine von fünf Mails zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen an (siehe Abbildung 8: Prozentsatz der Transaktions-EMails mit Werbe-Content und Abbildung 9: Beispiele für Werbe-Content in Transaktions-E-Mails). 6. So wird der Weg zum Posteingang frei Whitelist-Aufforderungen: Die Einbindung einer Bitte um Aufnahme in die persönliche Whitelist oder das E-Mail-Adressbuch des Empfängers wird für Werbe-E-Mails immer wichtiger. Selbstverständlich sollte sie auch in Transaktions-E-Mails erfolgen. Hierdurch können Sie die Zustellbarkeit und Darstellbarkeit der E-Mails in vielen beliebten E-Mail-Clients erheblich verbessern. Forschungen haben ergeben, dass mehr als die Hälfte (56 Prozent) der E-Mail-Nutzer vertrauenswürdige Unternehmen stets und gerne in ihre Adressbücher eintragen.6 Obwohl Aufforderungen wie „Bitte tragen Sie „mycompany.com“ in Ihr Adressbuch ein“ die Zustellbarkeit und Darstellbarkeit dramatisch verbessern können, enthielten nur zwei Prozent der von Silverpop geprüften E-Mails eine solche Aufforderung. ABBILDUNG 7: Transaktions-E-Mails mit Navigationsleisten www.silverpop.de +49 (0)89 / 5908 2054 Vielleicht würden sich mehr Händler die Zeit für eine entsprechende Anfrage nehmen, wenn sie wüssten, wie viele ihrer E-Mails – einschließlich Transaktions-E-Mails – in den Spam-Ordnern der Empfänger landen. Während der Prozentsatz in der SilverpopStudie eher klein war (nur sechs Prozent), ist die Wirkung für die Unternehmen groß, die es versäumt haben, einen nachhaltigen Eindruck bei Kunden zu hinterlassen. Der Grund: Ihre Kommunikation geht zwischen Preisnachlässen für Viagra und zwielichtigen E-Mails aus Nigeria schlicht unter. © 2011 Copyright Silverpop. All rights reserved. The Silverpop logo is a registered trademark of Silverpop Systems Inc. 5 Silverpop Engagement Marketing-Lösungen Silverpop Engagement Marketing-Lösungen S TU DIE ABBILDUNG 9: Beispiele für Werbeinhalte in Transaktions-E-Mails Unternehmen sollten die Zustellbarkeit ihrer Transaktions-E-Mails sorgfältig überwachen, da Fehler die Call-Center-Kosten in die Höhe treiben können. Unternehmen wie Pivotal Veracity und Return Path bieten Zustellbarkeitsüberwachungsleistungen an. Darüber hinaus ist diese Funktion in viele Anwendungen der MarketingtechnologieAnbieter integriert. anzugeben (siehe Abbildung 12: Einfügung der Telefonnummer oder E-Mail-Adresse und Abbildung 13: Beispiel für eine E-Mail mit beidem). Opt-in-Anfragen: Ein größerer Prozentsatz der Händler nutzte Transaktions-E-Mails, um seine gewerblichen E-Mail-Programme zu bewerben anstatt Cross-Selling- oder Upselling-Angebote für Kunden einzubinden. 68 Prozent der Unternehmen, die E-Mails als Teil ihres Marketing-Programms anbieten, fügten einen Link zur Abonnierung weiterer Werbe-E-Mails in ihre Transaktions-E-Mails ein (Abbildung 1. Opt-in-Anfragen). Da Ihre Kunden die Zielgruppe mit dem höchsten Engagement sind, sollte eine Opt-in-Möglichkeit in Ihrer Transaktions-E-Mail die beste Quelle für die Ergänzung entsprechender Listen sein. Belassen Sie es jedoch nicht bei einer Aufforderung an die Kunden ihren Namen in die Datenbank einzugeben. Nehmen Sie sich die Zeit, um die Vorteile Ihres E-Mail-Programms eingehend zu erläutern. Sie können zusätzlich auch einen Link zu einer Beispiel-E-Mail und zu Ihren Datenschutzrichtlinien einfügen. 7. Administrative Elemente Auftragsübersicht: Die meisten besagten Unternehmen (92 Prozent) fügten in der Transaktions-E-Mail eine Übersicht des erteilten Auftrags ein. Damit verhindern sie, dass der Kunde die falsche Ware erhält, und reduzieren die Anzahl der Anrufe beim Kundenservice. Einbindung der Telefonnummer oder E-Mail-Adresse für Kundenfragen: Wenn Kunden ihre Kreditkartennummer im Austausch für ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, können sie einen korrekten Umgang mit den Daten sowie ein Maximum an Sicherheit erwarten. Gerade im Fall, dass sich nach Prüfung der Transaktions-EMail ein Fehler in der Bestellung zeigt, ist es erste Anbieterpflicht, ernstund gewissenhaft auf allle Fragen und Sorgen der Kunden einzugehen. Dennoch versäumt es immer noch ein Viertel der in der Studie analysierten Unternehmen, eine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse www.silverpop.de +49 (0)89 / 5908 2054 ABBILDUNG 10: Bilder für Cross-Selling und Upselling Vielen Dank, aber bitte antworten Sie nicht: Obwohl alle bis auf eine der von Silverpop erhaltenen Transaktions-E-Mails ein „Danke für Ihre Bestellung“ im Textkörper enthielten, fand sich in vielen dieser E-Mails auch die Aufforderung, nicht zu antworten. Dabei sollten mögliche Antworten ganz im Gegenteil schnell und serviceorientiert bearbeitet werden – entweder manuell oder durch eine entsprechende Antwortbearbeitungssoftware. Viele Anwendungen von Marketingtechnologie-Anbietern beinhalten bereits eine Antwortbearbeitungssoftware. © 2011 Copyright Silverpop. All rights reserved. The Silverpop logo is a registered trademark of Silverpop Systems Inc. 6 Silverpop Engagement Marketing-Lösungen Silverpop Engagement Marketing-Lösungen ABBILDUNG 11: Opt-in-Anfragen S TU DIE ABBILDUNG 12: Einfügen von Telefonnummer oder E-Mail-Adresse Schlussfolgerungen Transaktions-E-Mails können für Marketer ein effektives Tool sein. Führende Online-Händler stärken ihre Kundenbeziehungen, indem sie von den hohen Öffnungsraten der Transaktions-E-Mails profitieren und Markentreue in dem Augenblick schaffen, in das Unternehmen den Adressaten positiv präsent ist – darüber hinaus fördern sie auch ihr Umsatzwachstum. Silverpop untersuchte, auf welche Weise führende Online-Händler diesen effektiven Kommunikationskanal nutzen und identifizierte hierbei die folgenden Best Practices: Silverpop Engage Transact verwandelt Transaktions-E-Mails in effektive MarketingKommunikationsmittel • Versenden Sie Transaktions-E-Mails innerhalb von Sekunden nach dem Kauf. Silverpop Engage Transact verwandelt statische Transaktions-E-Mails in ein effektives Tool für Marketer. Wenn Sie diesen wichtigen MessagingKanal für Ihre Marketing-Abteilung nutzbar machen, können Sie mehr Kontrolle über die Markenbildung Ihres Unternehmens und den Content übernehmen und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit verbessern. • Fügen Sie den Firmennamen in die Betreffzeile ein. Silverpop Engage Transact ermöglicht es Marketern: • Versenden Sie HTML-E-Mails, um das Branding zu verbessern und andere, für den Kunden möglicherweise interessante Produkte zu präsentieren. •ganz einfach Rich-HTML-E-Mails für Empfangsbestätigungen, Mitteilungen und Ankündigungen zu erstellen • Personalisieren Sie E-Mails. •wichtige und relevante Cross- und Up-Selling-Angebote einzubinden • Fotos helfen, Produkte zu verkaufen und können sich in Transaktions-E-Mails als effektiv erweisen. •Öffnungs- und Klickraten sowie das Verhalten der Empfänger nachzuverfolgen • Fügen Sie einen Link zu Ihrer Webseite ein. • Nutzen Sie Transaktions-E-Mails für das Cross- und Upselling von Produkten und Dienstleistungen. •sicherzustellen, dass jede E-Mail geeignete Branding-Elemente enthält •Zustellbarkeitsraten zu steigern •die CAN-SPAM-Konformität sicherzustellen Nahtlose Integration von Kundendaten Silverpop Engage Transact erlaubt die unkomplizierte, nahtlose Integration in bestehende IT-Systeme über das XML-API-Set. E-Mails können sofort versendet oder zur Stapelverarbeitung zu einem voreingestellten Zeitpunkt gesammelt werden. Egal, ob Sie nur einige wenige oder Millionen E-Mails versenden – Silverpop bewältigt auch große E-MailVolumen. Die E-Mails werden in Echtzeit erstellt und auf der Grundlage der individuellen Prinzipien Ihres Unternehmens personalisiert. Silverpop hilft dabei, die Zustellbarkeit zu optimieren , und bietet ausführliche Nachverfolgungsberichte zur Überwachung der Öffnungsund Klickraten. Fortsetzung auf Seite 8 ABBILDUNG 13: Beispiel für E-Mail mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse www.silverpop.de +49 (0)89 / 5908 2054 © 2011 Copyright Silverpop. All rights reserved. The Silverpop logo is a registered trademark of Silverpop Systems Inc. 7 Silverpop Engagement Marketing-Lösungen Silverpop Engagement Marketing-Lösungen CaféPress.com FUSSNOTEN: 1. „E-Mail Marketing: How to Improve ROI”, eMarketer, Mai 2005 CDW Corp. 2. „Optimising Transactional E-mail Messages“, JupiterResearch, Mai 2005 Coldwater Creek Inc. 3. „Top 500 Guide“, Internet Retailer, 2006 Circuit City Stores Inc. CompUSA Inc. Costco Wholesale Corp. Crate & Barrel 4. „Email Creative That Works“, Silver¬pop, Oktober 2006 Crutchfield Corp. 5. „Effective E-mail Marketing“, Jupi¬terResearch, Volume 3, 2004 dELiA*s Inc. 6. „E-Mail Marketing: How to Improve ROI“, e-Marketer, Bigfoot Interactive, NOP World, Roper ASW, 2005 Disney Direct Marketing ABBILDUNGEN: 1. Dauer der Zustellung von Transaktions-E-Mails CVS Corp. Dell Inc. Drs. Foster & Smith Inc. Drugstore.com Inc. eBags.com eCOST.com Inc. 2.Personalisierung Eddie Bauer 3. HTML im Vergleich zu Text Etronics Inc. 4. Seitenleiste mit Werbe-Content Federated Department Stores Inc. 5. Transaktions-E-Mail mit Logos (Macy’s) 6. Links zur Webseite Follett Higher Education Group (Emory 7. Transaktions-E-Mails mit Navigationsleisten University Bookstore) 8. Prozentsatz der Transaktions-E Mails mit Werbe-Content Gap Inc. 9. Beispiele für Transaktions-E-Mails mit Werbe-Content Harry and David Holdings Inc. 10. Bilder für Cross-Selling und Upselling Foot Locker Inc. Gateway Inc. HP Home and Home Office Store (Hewlett-Packard Co.) 11. Opt-in-Anfragen IAC/InterActiveCorp. (HSN) 12. Einbindung der Telefonnummer oder E-Mail-Adresse IBuyDigital.com Inc. 13. Beispiele für E-Mails mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse J.C. Penney Co. Inc. ANHANG A: L.L. Bean Inc. J. Crew Group Inc. J.C. Whitney & Co. S TU DIE Fortsetzung von Seite 7: Zwei Methoden zur Erstellung von Transaktions-E-Mails Mit Silverpop Engage können Marketer die verschiedenen geschäftlichen Anforderungen an die Transaktions-E-Mails des Unternehmens berücksichtigen und die beste Methode zur E-Mail-Erstellung auswählen. Beide Methoden sind ebenso einfach wie effektiv. Nutzen Sie Vorlagen mit Dynamic-Content-Feldern. Das Erstellen einer Vorlage in Transact fordert von dem Marketer lediglich die Eingabe der personalisierten Elemente für jedes dynamische Feld in der E-Mail. Fügen Sie einfach die Empfängerdatendatei und den Content für jedes personalisierte Feld in der Vorlage ein – Ihre E-Mail wird erstellt und versendet. > Diese Art der E-Mail-Erstellung eignet sich besonders für Empfangsbestätigungen oder andere Dokumente mit konsistentem Layout und gleich bleibender Struktur. Senden Sie Silverpop den gesamten, bereits zusammengestellten Textkörper. Marketer mit komplexen Geschäftsprinzipien oder bestehenden internen Systemen können den gesamten, bereits erstellten HTML-Textkörper für jede E-Mail übermitteln. Diese Art der E-MailErstellung bietet Marketern größtmögliche Flexibilität. Mithilfe dieser Methode können Marketer interne Regel-Engines für die Erstellung jeder E-Mail mit der erforderlichen Personalisierung nutzen. > Komplett vorgefertigte Transaktions-E-Mails eignen sich besonders für Programmabläufe und andere Materialien, die einen vollständig personalisierten Content für jede versendete E-Mail erfordern. Nutzen Sie Relevanz und ROI zur Steigerung des ROI Für Marketer, die sicher gehen wollen, dass sie Kunden mit dem richtigen Produkt zum richtigen Zeitpunkt erreichen, ist das Leistungsspektrum von Silverpop Engage Transact hoch interessant. Nutzen Sie die Potenziale von Transaktions-E-Mails mit verbesserter Zustellbarkeit, besserem Branding und eingefügten relevanten Marketing-Botschaften. In die Studie aufgenommene Unternehmen Lillian Vernon Corp. 1-800-Flowers.com Inc. Lowe’s Cos. Inc. PC Mall Inc. Systemax Inc Abercrombie & Fitch Co. Musician’s Friend Inc. (Guitar Center Quixtar Inc. Target Corp. Amazon.com Inc. Inc.) QVC Inc The Home Depot Inc. Apple Computer Inc. Netflix Inc. Recreational Equipment Inc. (REI) The Neiman Marcus Group Inc. Art.com Inc. Newegg.com Redcats USA (Chadwick’s) The Sharper Image Avon Products Inc. Nordstrom Inc. Saks Fifth Avenue The Sportsman’s Guide Inc. BarnesandNoble.com Inc. Northern Tool + Equipment Catalog Co. Scholastic Corp. The Talbots Inc. Bass Pro Outdoor Online LLC Office Depot Inc. Sears Holdings Corp. Toys “R” Us Inc. Best Buy Co. OfficeMax Inc. ShopNBC.com VistaPrint Blair Corp. Omaha Steaks SmartBargains.com Walgreen Co. Blue Nile Inc. Overstock.com Inc. SonyStyle.com Wal-Mart Stores Inc. Buy.com Inc. Palm Inc. Spiegel Brands Inc. Williams-Sonoma Inc. Cabela’s Inc. PC Connection Inc. Staples Inc. Zappos.com Inc. www.silverpop.de +49 (0)89 / 5908 2054 Limited Brands Inc. (Victoria’s Secret) © 2011 Copyright Silverpop. All rights reserved. The Silverpop logo is a registered trademark of Silverpop Systems Inc. 8
