5.10 Werbemarkt - Initiative Kultur
Werbung
80 5. T E I L M A R K T S T E C K B R I E F E 5.10 Werbemarkt Die Anzahl der Unternehmen im Werbemarkt ist seit 2009 deutlich um 10,6 Prozent gesunken, was auf Konsolidierungsprozesse am Markt hindeutet. Der Umsatz konnte sich auf einem Niveau leicht unterhalb dessen vom Jahr 2009 stabilisieren. Mit einem Volumen von 24,9 Milliarden Euro macht er 17,4 Prozent des Umsatzes der gesamten Kultur- und Kreativwirtschaft aus. Damit gehört der Werbemarkt neben dem Pressemarkt und der Software- und Games-Industrie zu den drei umsatzstärksten Teilmärkten der Kultur- und Kreativwirtschaft. Positiv zu verzeichnen ist der seit 2010 leichte Zuwachs bei den abhängig Beschäftigten, der ein vielversprechender Indikator für die zukünftige konjunkturelle Entwicklung ist. zent der insgesamt rund 33.000 Unternehmen im Werbemarkt sind für die Vermittlung und Vermarktung von Werbe­zeiten und -flächen verantwortlich. Nutzung von Open Content weit verbreitet Im Werbemarkt ist die Nutzung von Open Content, wie z. B. freie Texte, Bilder, Musik oder Filme, weiter verbreitet als in jedem anderen Teilmarkt der Kultur- und Kreativwirtschaft. Von etwa der Hälfte der Unternehmen wird Open Content vereinzelt eingesetzt und 27 Prozent nutzen Open Content intensiv. Cloud-Computing-Dienste und mobile Endgeräte werden von fast jedem zweiten Unternehmen genutzt. Der Werbemarkt ist nur wenig exportorientiert. Die ohnehin schon geringe Exportquote sank entsprechend der allgemeinen konjunkturellen Entwicklung in diesem Teilmarkt der Kultur- und Kreativwirtschaft von 2009 bis 2011 von 3,0 auf 1,4 Prozent. Über 91 Prozent der Unternehmen konnten durch die zunehmende Digitalisierung ein höheres Maß an Mobilität und Flexibilität erreichen oder die Geschäftsprozesse be­­ schleunigen. Herausragend sind hierbei die hohen Anteile von jeweils drei Viertel der Unternehmen, für die dies voll und ganz zutrifft. Der Werbemarkt besteht fast ausschließlich aus Werbeagenturen und Werbegestaltung. Sie machen 96,1 Prozent der Unternehmen dieses Teilmarktes aus. Lediglich 3,9 Pro- Die Digitalisierung hat Einfluss darauf, zu welchem Grad Werbung individuell gestaltet und eingesetzt werden kann. In diesem Teilmarkt geben 85 Prozent der Unternehmen Abbildung 5.47: Entwicklung des Werbemarkts 2009–2012 110 108 106 104 102 100 98 96 94 92 90 88 86 84 82 102,4 100,0 99,0 97,4 94,0 89,4 2009 Unternehmen Erwerbstätige 2010 geringfügig Beschäftigte 2011 Umsatz 2012 abhängig Beschäftigte Anmerkung: Unternehmen, Umsatz und Erwerbstätige für 2012 geschätzt. Quelle: Umsatzsteuerstatistik, Destatis; Beschäftigtenstatistik, Bundesagentur für Arbeit; eigene Berechnungen und Schätzungen ZEW, 2013. Tabelle 5.10: Exportquoten des Werbemarkts (in %) Wirtschaftszweige 2009 2010 2011 Werbeagenturen/Werbegestaltung 3,7 1,3 1,4 Vermarktung und Vermittlung von Werbezeiten/-flächen 1,2 1,3 1,4 Teilmarkt insgesamt 3,5 1,3 1,4 Quelle: Umsatzsteuerstatistik, Destatis; eigene Berechnungen ZEW, 2013. 5. TEILMARKTSTECKBRIEFE 81 Abbildung 5.48: Verteilung der Unternehmen des Werbemarkts nach Wirtschaftszweigen 2012 (in %) 96,1 Werbeagenturen und Werbegestaltung Vermarktung und Vermittlung von Werbezeiten/-flächen 3,9 Lesehilfe: Im Werbemarkt machen die Werbeagenturen und Werbegestalter 96,1 Prozent der Unternehmen mit mindestens 17.500 Euro Umsatz pro Jahr aus. Anmerkung: Angaben geschätzt. Quelle: Umsatzsteuerstatistik, Destatis; eigene Berechnungen ZEW, 2013. Abbildung 5.49: Nutzung digitaler Dienste und Technologien im Werbemarkt (Anteil der Unternehmen in %) Social-Media-Anwendungen 34 Open Content 66,6 32 52 Mobile Endgeräte 22 27 Plattformen für Zusammenarbeit 40 Cloud-Computing-Dienste 33 Apps und mobile Services für Kunden 14 78,7 49,6 1 41,2 13 29 Open-Innovation-Plattformen 27 46,9 2 31,0 20,3 6 neue Erlös- und Bezahlmodelle 3 1 3,1 Crowdfunding-Plattformen 1 0 1,2 0 teilweise Nutzung intensive Nutzung Quelle: ZEW-Unternehmensbefragungen, 1. Halbjahr 2013. 20 40 60 80 100 Lesehilfe: Ein Anteil von 67 Prozent der Unternehmen im Pressemarkt nutzt Social-Media-Anwendungen, wie z.B. ein Profil in sozialen Netzwerken oder einen unternehmenseigenen Blog. 82 5. T E I L M A R K T S T E C K B R I E F E Abbildung 5.50: Konsequenzen der Digitalisierung im Werbemarkt (Anteil der Unternehmen in %) hohes Maß an Mobilität und Flexibilität 17 Geschäftsprozesse beschleunigt 18 74 93,4 76 interaktiv/inderdisziplinär zusammenarbeiten 85,6 38 47 externes Wissen für Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen 71 Produkte/Dienstleistungen individuell gestalten 21 63 gezielte, personalisierte Werbung 22 41 neue Vertriebswege nutzen 91,4 85,1 44 47 leichterer Zugang 1 6 zu Finanzierungsquellen 85,4 72,6 26 7,7 20 0 40 24 trifft teilweise zu 91,6 60 80 100 3 Lesehilfe: Ein Anteil von 92 Prozent der Unternehmen im Werbemarkt konnte durch die zunehmende Digitalisierung ein hohes Maß an Mobilität und Flexibilität erreichen trifft voll und ganz zu Quelle: ZEW-Unternehmensbefragungen, 1. Halbjahr 2013. Abbildung 5.51: Herausforderungen der Digitalisierung im Werbemarkt (Anteil der Unternehmen in %) gestiegene Anforderungen seitens der Kunden 35 47 vermehrte Urheberrechtsverstöße 52 steigender Preisdruck 43 29 Rückgang der Nachfrage nach traditionellen Produkten/Dienstleistungen 20 trifft voll und ganz zu Quelle: ZEW-Unternehmensbefragungen, 1. Halbjahr 2013. an, Produkte bzw. Dienstleistungen individuell gestalten zu können. Ebenso viele Unternehmen setzen gezielte bzw. personalisierte Werbung ein, wobei damit Werbung für das eigene Unternehmen als auch für den Kunden angefertigte Werbung gemeint sein kann. Zu neuen Werbemethoden gehören Games und Werbeclips, die über Social Media, vor allem personalisiert und standortbezogen Verbreitung finden. 21 40 80,8 61,4 28 35 0 71,4 47 18 Innovationsdruck trifft teilweise zu 20 34 hoher Investitionsbedarf für IKT 81,7 56,9 55,4 60 80 100 Lesehilfe: Ein Anteil von 82 Prozent der Unternehmen im Werbemarkt sieht gestiegene Anforderungen seitens der Kunden als eine Herausforderung der Digitalisierung an. Anforderungen der Kunden und Preisdruck sind Herausforderungen der Digitalisierung Ein Großteil der Unternehmen im Werbemarkt sieht ge­­ stiegene Anforderungen seitens der Kunden und einen steigenden Preisdruck als Herausforderungen der Digita­ lisierung an. Sorge vor vermehrten Urheberrechtsverstößen äußern 71 Prozent der Unternehmen. Aber auch die rest­ lichen abgefragten Herausforderungen sind für jeweils mehr als die Hälfte der Unternehmen im Werbeteilmarkt von Bedeutung.
