Werbung 1. Werbung, Werbeträger und Werbemittel Die Geschichte

Werbung
1. Werbung, Werbeträger und Werbemittel
Die Geschichte von Hase und Igel stand Pate: Wo man auch
hinkommt, Werbung ist schon da. Die Spanne reicht von bunten
Prospekten, Werbebriefen und Katalogen, bis hin zu
ausgeklügelten Werbetechniken, wie den Cookies im Internet, die
den Werbern unsere Interessen und Vorlieben verraten können und
so ein individuelles Produktangebot ermöglichen. Dabei liegen die
Wurzeln der Werbung im politischen Bereich. Die
Voraussetzungen, dass erste Werbeformen während der
Aufklärung und der französischen Revolution entwickelt werden
konnten, waren die Verbreitung von Papier und die Beherrschung
des Buchdrucks. Die Massenmedien Film, Radio und Fernsehen
und die industrielle Massenproduktion seit den zwanziger Jahren
des vorigen Jahrhunderts verschoben den Focus der Werbung auf
ökonomische Ziele. Trotz wachsender Werbemöglichkeiten
veränderte sich der Inhalt des Begriffes „Werbung“ jedoch nicht
wesentlich. Seit ihren Anfängen war Werbung „ein Instrument, um
Menschen zur freiwilligen Vornahme bestimmter Handlungen zu
veranlassen, z.B. zum Kauf einer bestimmten Ware oder zur
Unterstützung der Zielsetzung einer politischen Partei oder einer
Religionsgemeinschaft“ (Wöhe, G. 1990, 687). Mit der Integration
der Werbung in ein modernes Konzept von Marketing und der
Abgrenzung zum Begriff „Public Relation“ erfuhr der
Werbebegriff ein Konkretisierung. So definiert Kotler dann auch
Werbung „als jede bezahlte Form nichtpersönlicher Präsentation
und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in
Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder
Hörfunk durch einen identifizierbaren Werbetreibenden“ (Kotler,
P. 1999, 709). Damit ordnet sich Werbung systematisch in die
Kommunikationspolitik von Institutionen und Unternehmen ein
und ergänzt Maßnahmen der Public Relation, der
Verkaufsförderung und des persönlichen Verkaufs.
Kommunikations-, Distributions-, Preis- und Produktpolitik
verkörpern wiederum den Kern des Marketing, verstanden als
„marktorientierte Unternehmensorganisation und -führung“ (Tietz,
B. 1989, 1).
Werbung entfaltet ihre Wirkung über Werbemittel, die wiederum
über Werbeträger an die Umworbenen, an die Zielgruppe der
Werbebotschaft, herangetragen werden. Den Werbetreibenden
steht heute eine schier unübersehbare Menge an Werbemitteln zur
Verfügung. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit seien genannt:
Anzeigen, TV-, Rundfunk- und Kinospots, Prospekte, Broschüren,
Flyer, Plakate, Handzettel, Werbebriefe, Kundenzeitschriften,
Warenproben, Werbegeschenke, Direkt-Mailings, E-Mails und
Internet-Banner. Als Werbeträger fungieren beispielsweise
Zeitungen, Zeitschriften und andere Druckerzeugnisse, Radio,
Fernsehen und Film, der öffentliche Raum, Schaufenster,
Plakatwände, Werbeauslagen, Verkehrsmittel und mit wachsender
Bedeutung das Internet. Der Einsatz der Werbemittel erfolgt mit
dem Ziel, eine vorher sorgfältig ausgewählte und definierte
Zielgruppe über ein Produkt oder eine Institution zu informieren,
einen Bedarf nach den angebotenen materiellen oder immatriellen
Gütern zu schaffen und Kaufentscheidungen vorzubereiten. Je
genauer die Zielgruppe definiert und direkt erreicht wird, desto
spezifischer und effizienter kann der Einsatz der Werbemittel
erfolgen.
2. Werbung und Hochschule
Hochschulen nutzen Werbung auf zwei Ebenen. Erstens zieht die
Hochschule finanziellen Nutzen daraus, dass sie den
institutionellen Rahmen für Werbebotschaften bereitstellt. Die
Studierenden als relativ homogene Gruppe mit ähnlichen
Produktaffinitäten sind als Zielgruppe für konsumorientierte
Werbetreibende ebenso attraktiv wie für Werbung, die
Imagebotschaften enthält und sich beispielsweise an künftige
Entscheidungsträger wenden soll. Darüber hinaus sind die
Studierenden insbesondere bei knapper Marktlage als künftige
Mitarbeiter in Führungspositionen für Industrie, Wirtschaft und
Verwaltung interessant. Neben den Studierenden finden
Werbetreibende an Hochschulen zahlreiche Multiplikatoren und
Meinungsbildner sowie ein Klientel, dass über eine
überdurchschnittliche Kaufkraft verfügt.
Dies führt zu einem relativ starken Engagement gewerblicher
Werbeträger im Hochschulbereich. Vor allem die
hochschuleigenen Publikationen werden zunehmend über
Anzeigenwerbung finanziert. Manche Hochschulen ermöglichen
das Aufstellen von Plakatwänden und Werbeständern,
beispielsweise mit Gratispostkarten als Werbeträger oder bieten
Banner-Werbefläche auf ihrer Internet-Seiten. Die Mousepads der
Rechenkabinette werden fast flächendeckend von Werbefirmen zur
Verfügung gestellt. Bei Werbeformen, denen die Adressaten nicht
ausweichen können, wie beispielsweise Werbespots während der
Vorlesungen zur Finanzierung der Lehre, bestehen innerhalb der
Hochschulen starke Vorbehalte.
Neben der Öffnung für andere Werbetreibende benutzt die
Hochschule zunehmend selbst Mittel der Werbung zum Erreichen
ihrer institutionellen Ziele. Zielgruppen der Werbebotschaft
können sowohl die Hochschulangehörigen als auch Gruppen
außerhalb der Hochschule sein.
Die typische Zielgruppe für Werbung von Hochschulen sind die
Schüler der oberen Jahrgangsstufen. In der Regel wird in einer
Kombination von Information (z.B. Studienberatung, StudienInformationsblätter) und Werbung (Werbebroschüren, Flyer, Kinound Radiospots) versucht, die Entscheidung für ein Studium und
für einen bestimmten Studienort zu beeinflussen. Die Intensität
solcher Werbemaßnahmen ist gegenwärtig noch stark abhängig
von der Notwendigkeit, Nachwuchs für bestimmte Fächergruppen
zu rekrutieren.
Mit der Ausweitung der universitären Angebote (z.B.
Weiterbildung) bzw. der Entwicklung von Angeboten an eine
breite Öffentlichkeit (z.B. Veranstaltungen, Vorträge,
Bürgeruniversitäten) erweitert sich das Spektrum der Werbung von
Hochschulen beträchtlich, was auch Auswirkungen auf
entsprechende Etats haben muss. Zunehmend Bedeutung kommt
dabei der Imagewerbung für die jeweilige Hochschule zu. Zur
Unterstützung der eigenen Positionen in der Öffentlichkeit, bei
Multiplikatoren und bei Entscheidern sowie in Abgrenzung zu
anderen Hochschulen und privaten Bildungsinstitutionen gewinnen
Werbemaßnahmen (z.B. Plakatwerbung, Anzeigen) immer mehr
an Gewicht.
Bei Werbemaßnahmen, die sich an Mitglieder der Hochschule
wenden, steht die Vermittlung von institutionellen Entwicklungen
im Vordergrund. So zieht beispielsweise die Positionierung einer
Hochschule als Existenzgründungshochschule Imagewerbung für
die Selbstständigkeit sowie direkte Werbung für
Existenzgründerseminare etc. nach sich.
3. Hochschulen zwischen Milka, Mars und Mercedes
Die Vorbehalte gegenüber Werbung für Hochschulen gründen sich
vor allem auf vermeintliche Unterschiede der beworbenen Güter.
Während Werbung wesentlich zur Markenbildung bei
Massenwaren beiträgt, halten viele Hochschulen die Wirkung ihrer
Produkte auf potentielle Nutzer für ausreichend. Darüber hinaus
agieren Hochschulen derzeit noch größtenteils auf einem
Angebotsmarkt, der Werbung nur eingeschränkt als
absatzpolitisches Instrument erfordert. Allerdings wird sich dieser
Markt in den nächsten Jahren dramatisch in einen Nachfragermarkt
verwandeln (Busch, C./Faber, C./ Thieme, L. 2000). Die Wirkung
der Werbung für Hochschulen und ihre Produkte wird sich also in
ihrer Funktion weitgehend an der Werbung für Massenartikel
messen lassen müssen, was jedoch die Entwicklung stringenter
Marketingstrategien der einzelnen Hochschulen voraussetzt.
Trotzdem wird sich der Inhalt der Werbung für Hochschulen
deutlich von der Werbung für Massenartikel unterscheiden. Die
Aufnahme eines Studiums, einer Weiterbildung oder die
Zusammenarbeit mit einer Hochschule in der Forschung stellen
Investitionsentscheidungen dar, die weit über einen kurzfristigen
Produkterwerb hinausgehen. Die biographischen und
ökonomischen Auswirkungen erfordern eine besondere
Sorgfaltspflicht sowohl beim Anbieter als auch beim Nachfrager.
Wahrheit und Wahrhaftigkeit, gepaart mit sachlicher Information
wird deshalb die Werbebotschaft wesentlich prägen müssen.
Werbung hat hier nicht das Ziel kurzfristigen Verkaufserfolgs
sondern dient der Anbahnung einer Beziehung zwischen
Anbieter und Interessenten. Die derzeitige branchenorientierte
Business to Business Werbung sowie Beispiele strategischer
Werbepartnerschaften scheinen hier als Orientierung geeigneter als
die aggressive, manchmal jedoch inhaltsleere Werbung für
Massenprodukte.
Unter diesen Prämissen hat die TU Dresden seit einigen Jahren
erfolgreich Instrumente der Werbung an der Universität etabliert,
sie mit anderen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen
vernetzt und entsprechend den Zielen der Universität eingesetzt.
Wohl als erste deutsche Universität erschienen 1996 Anzeigen in
überregionalen Zeitungen und Zeitschriften zur Image- und
Studentenwerbung. Radiospots und Plakate im öffentlichen Raum
begleiten heute jeden „Tag der offenen Tür“. Give aways für
Studieninteressenten sind genau so selbstverständlich wie
Imagebroschüren und Flyer für verschiedene Zielgruppen.
Öffentliche Präsentationen, wie 1999 im Berliner Kulturkaufhaus,
Messeteilnahmen und Veranstaltungen in den Schulen werden mit
Werbemitteln unterstützt. Zu Beginn des Wintersemesters
2000/2001 wurden die Studierenden an sechs herausragenden
Stellen in Dresden von Stadttoren mit der Aufschrift „Welcome to
IT-City. Studieren und Leben in Dresden“ begrüßt. Gleichzeitig
hatten Studieninteressierte die Möglichkeit, über eine Info-Hotline
und spezielle Internet-Angebote Informationen zu den ITStudiengängen der TU Dresden zu erhalten.
Bei allen Bemühungen, Werbung für die Universität und ihr
Produkte zu etablieren, wurde immer wieder deutlich, dass
inhaltsschwache Angebote durch Werbung nicht kaschiert werden
können, Werbung starken Produkten keinesfalls schadet, sondern
in den meisten Fällen nur nutzen kann.
4. Literaturverzeichnis
Busch, C./Faber, C./Thieme, L.: Strategisches Marketing und
Sponsoring an Hochschulen. In: Brockes, H.-W. (Hrsg.):
Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing. Berlin, 2000.
Kotler, P.: Grundlagen des Marketing. Prentice Hall, 1999
Tietz, B.: Marketing. Düsseldorf, 1989.
Wöhe, G.: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre.
München, 1990
Angaben zum Autor:
Name:
Dr. Lutz Thieme
Tätigkeiten:
Marketingleiter der Technischen Universität
Dresden; Geschäftsführer der Beratungsagentur
competo – strategisches Hochschulmarketing
Anschrift:
TU Dresden, 01062 Dresden
Telefon:
0351/463 6629
Fax:
0351/463 7791
E-Mail:
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