Vom Hochschulmarketing zur „Student Experience“
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Vom Hochschulmarketing zur „Student Experience“ Wie Universitäten sich mit digitalen Services im Exzellenzwettbewerb differenzieren Marko Thorhauer und Björn Sonnenberg Inhalt 1 Digitale Services als Qualitätskriterium 2 Website, Apps & Co 3 Intranet und Kollaboration 4 Fazit und Ausblick 5 Über die Aperto AG 6 Quellen & Impressum 2 Digitale Services als Qualitätskriterium Für Studierende und Lehrende sind heute digitale Informations- und Kollaborationsangebote essentielle Arbeitswerkzeuge. Umso größer die Enttäuschung, wenn die Medienlandschaft deutscher Bildungsinstitutionen nicht auf gewohntem Niveau – geprägt von sozialen Netzwerken, Suchmaschinen und Apps – mithalten kann. Aber die Hochschulen sind erfinderisch. Sie erkennen, welches Potenzial in digitalen Services steckt, um die positive Wahrnehmung ihrer Marke zu prägen. A large majority of college-bound students (85%) said that digital capabilities [...] are a top determinant in choosing which university to attend.1 Für dezentrale Organisationen wie Hochschulen mit einer Vielzahl an Einrichtungen, Instituten und Meinungen ist es nicht einfach, ein konsistentes digitales Angebot zu erstellen, das mit aktuellen Entwicklungen in User Experience, Interface-Design und mobiler Gerätenutzung mithalten kann. Aber auch Hochschulen begreifen sich zunehmend als Marken. Sie stehen im Wettbewerb um fähige Studierende, Personal und finanzielle Mittel. Ihr Markenimage, der sogenannte „Ruf“, verdichtet kommunikativ die vermeintlichen Fähigkeiten der Hochschule, Exzellenz in der Bildung zu ermöglichen – und beeinflusst individuelle Entscheidungen für oder gegen eine Hochschule. Hochschulen, die ihre Marke bewusst führen, verstehen, dass sich Investitionen in digitale Services lohnen. Längst beziehen Studienbewerber die Qualität der digitalen Angebote in die Wahl ihrer Uni ein – und Rankings, wie z. B. das CHE-Hochschulranking 2, bewerten sie. Lernen und Lehre profitieren nachhaltig von einer durchdachten Digitalstrategie. Gut, wer sie hat: denn besseres Marketing als zufriedene Studierende und Lehrende gibt es nicht. Entscheidend dabei: eine positive digitale „Student Experience“. Darunter verstehen wir das Erlebnis der Interaktionen mit allen digitalen Tools & Kanälen über die gesamte Bewerbungszeit und Studiendauer hinweg (bei Lehrenden die Zeit ihres Engagements). Entscheidend ist, welcher Gesamteindruck von digitaler Reife, Service und Exzellenz entsteht. Ist dieser positiv bzw. übertrifft er die Erwartungen, wirkt sich das entsprechend auf die Markenwahrnehmung und Anschlusskommunikation aus. 3 Website, Apps & Co Überall, schnell, verständlich: moderne Hochschulwebsites als Kern Die Basis, quasi die „Spinne im Netz“, des digitalen Ökosystems ist immer noch die Hochschulwebsite. Hier findet man (hoffentlich) die essentiellen und aktuellen Informationen – sie ist der wichtigste digitale Touchpoint und Repräsentant einer Hochschulmarke. Sie gibt Orientierung und zeigt wer, was, wo, wann und warum macht. Sie bringt Nutzer schnell an ihr Ziel. Heute sollte sie responsiv, also auch auf mobilen Devices in einer angepassten Ansicht optimal nutzbar, sein. Doch das reicht nicht: das User Experience (UX) Design sollte sich an aktuellen Gestaltungsmustern orientieren und das Corporate Design transportieren. Die Informationsarchitektur sollte übersichtlich und zielgruppengerecht, der Content verständlich und gut aufbereitet sein. Das hört sich einfach an – doch bei oft jahrelang dezentral gewachsenen Angeboten braucht es redaktionellen Mut und Durchsetzungskraft, um bei einem Relaunch entsprechende Breschen ins Informations- und Struktur-Dickicht zu schlagen. Und: Investieren in Bilder lohnt sich immer. Gebraucht werden professionelle Fotos, die Externen einen Eindruck vom Campusleben vermitteln, aber auch hochwertige Infografiken, um komplexe Zusammenhänge einfach darzustellen und im Sinne von „Content Marketing“ zur Verbreitung in den sozialen Netzwerken anzuregen. Aktuelle Content-Management-Systeme können dabei – bei entsprechender Konfiguration – einen „Create Once – Publish Everywhere“-Ansatz ermöglichen. So dass Inhalte zentral gepflegt werden können und dann nicht nur auf der Website, sondern auch direkt in einer App, im Newsletter, im Intranet oder in Social Media Kanälen erscheinen. Digitale Services: Breite Einsatzmöglichkeiten für Apps & Co. Hat man sich einmal für eine Hochschule entschieden, spielt die Qualität digitaler Services eine entscheidende Rolle bei der „Student Experience“: OnlineBewerbung, digitale Buchausleihe, Eventkalender oder Mensa-Plan auf der Website sind mittlerweile fast Standard, genauso wie campusweites W-LAN. Hilfreich ist es, wenn das Schwarze Brett online zur Verfügung steht. Das spart viel Zeit. Genauso, wenn die Mensa-Card von zuhause aufgeladen werden kann. Richtig praktisch wird es, wenn ein persönlicher Stundenplan Nachrichten aufs Handy sendet, etwa wenn ein Dozent krank ist. Da hilft die Hochschul-App, die auch die Orientierung auf dem Campus einfacher machen kann, z. B. in Kombination mit einem interaktiven Leitsystem mit Indoor-Navigation oder Augmented Reality. Viele Services bieten Drittanbieter als sogenannte „White Label“ Lösungen zur Implementierung an. Allerdings sollten sie im Sinne eines einheitlichen Nutzererlebnisses eng an das digitale Markendesign angepasst werden – nur so zahlen sie auf die gesamte Markenkommunikation ein. 4 Intranet & Kollaboration Intranets und Campus Management Systeme: das Herz der Kommunikation Intranets sind das Nervensystem einer Hochschule. Heute setzen sich immer mehr Social Intranets durch, die mit Social-Media-Funktionen auch eine direkte Kontaktaufnahme via Chat, Microblogging, Sharing oder Dokumentenmanagement ermöglichen. Doch häufig sind ältere Systeme seit Jahren tief in der Hochschulinfrastruktur verankert – und zeichnen sich durch mangelnde User Experience und unzureichende Markenintegration aus. Diesen Bruch versuchen digital führende Hochschulen zu vermeiden, indem sie bestehende Systeme zumindest „skinnen“, d.h. visuell an ihre Marke anpassen. Die digitale Student Experience prägt die Hochschulmarke entscheidend mit. Schon jetzt. Wichtig dabei: Konsistenz über alle digitalen Touchpoints hinweg. In Kombination mit Campus Management Systemen stemmen sie die interne Kommunikation. Management Systeme ermöglichen z. B. solche essentiellen Mehrwerte wie digitale Prüfungsanmeldungen oder das Management von Raumbuchungen. Sie machen Noten und Scheine digital abrufbar; am besten auch von extern. Systeme wie beispielsweise CampusNet zeigen mit einer sehr modernen Oberfläche, was in diesem Bereich möglich ist. Digitale Kollaboration: Der nächste Schritt Jeder Studierende weiß, wie aufwendig die Koordination des Lernens sein kann. Digitale Kollaborationssysteme machen Lernen und Forschen einfach, zeit- und ortsunabhängiger und zugänglicher: mit virtuellen Projekträumen, digitalen Sprechstunden per Chat, downloadbaren Skripten, Foren, Streaming von Vorlesungen bis hin zu sogenannten MOOCs (Massive Open Online Courses). Das ist quasi die Kür eines integrierten digitalen Ökosystems zukunftsorientierter Bildungsanbieter. 5 Fazit & Ausblick Die Herausforderung: Echte Innovation möglich machen Die Ideen sind da. Doch der Blick aufs Ganze fehlt häufig. Ob Websites, Intranet, Apps oder Campus Management Systeme: Gewachsene Strukturen, diffuse Zuständigkeiten, unkoordinierte Einzelinitiativen und schmale Budgets verhindern häufig echte Innovation. Viel wird intern nebenbei gestaltet und programmiert. Dabei lohnt es sich, zumindest in ein einheitliches „State-of-the-Art“ UX-Design im Look und Feel der Marke zu investieren, um eine nahtlose Interaktion zu ermöglichen. Wichtig ist auch, dass in der Hochschulleitung dem Thema „digitale Transformation“ ausreichend Aufmerksamkeit (und budgetäre Unterstützung) gewährt wird. Sonst versacken entsprechende Projekte schnell im „Klein-Klein“. „Student Experience“ schafft Identifikation Sozial, lokal, mobil – das sind die Dimensionen, in denen digitale Services von Hochschulen sinnvoll sind, weil nur sie selbst die relevanten Daten liefern und verknüpfen können. Zwar werden Whatsapp, Facebook-Gruppen etc. seit Langem zum Studium genutzt und Drittanbieter haben sich auf Standard-Lösungen z. B. für Campus Apps spezialisiert. Doch in Zukunft werden im Exzellenzwettbewerb integrierte und individuelle Angebote wichtig. Für eine digitale Student Experience, die echte Identifikation mit der Hochschule schafft, die Marke differenziert und die besten Köpfe anzieht. Da heißt es: dranbleiben! Entscheidend ist ein systematischer Blick auf das gesamte digitale Ökosystem. Nur so kann eine kohärente digitale „Student Experience“ entstehen, die auf die Zufriedenheit von Studierenden und Lehrenden einzahlt. Besseres Marketing gibt es nicht. 6 Digital seit 1995 Wir sind Aperto. Die Right-Service-Agentur für das digitale Zeitalter. Als Fusionisten verbinden wir Wow & How sowie Strategie, Technologie und Kreativität. So bringen wir Marken & Organisationen auf das nächste Level. Unsere Leidenschaft für exzellente Lösungen und eine Kultur, die offen ist für Innovationen und Ideen, machen den entscheidenden Unterschied. Wir glauben an das Gestalten einer besseren digitalisierten Welt. Und das tun wir am liebsten für unsere Kunden. Mit Standorten in Berlin, Basel und Peking betreuen wir nationale und internationale Unternehmen und Organisationen aus den Bereichen Wirtschaft, Medien, Politik und Soziales. Unser Team von rund 300 Fusionisten ist Teil des digitalen Wandels und gestaltet ihn leidenschaftlich mit. Bereit für Herausforderungen Spannende, herausfordernde Projekte treiben uns an. Wenn Sie auf der Suche nach einer Agentur sind, mit der Sie gemeinsam wachsen wollen, sind wir der richtige Partner. Basierend auf den drei Grunddisziplinen Strategie, Kreativität und Technologie finden wir für Ihre Anliegen die richtigen Lösungen im digitalen Zeitalter. Aperto AG In der Pianofabrik Chausseestraße 5 10115 Berlin +49 30 28 39 21 - 505 [email protected] 7 Quellen & Impressum Quellen 1 Befragung unter 1.500 internationalen Studenten Australien, Indien, Singapur, United Kingdom, United States, Accenture Nov 2014 2 Das CHE Hochschulranking ist das umfassendste und detaillierteste Ranking deutscher Universitäten und Fachhochschulen. Es wird von der Wochenzeitung DIE ZEIT herausgegeben. www.che-ranking.de Marko Thorhauer Björn Sonnenberg Managing Director Kreation und Content Senior User Experience Strategist Aperto AG Aperto AG Aperto arbeitet mit vielen Hochschulen und Bildungsinstitutionen zusammen und betreibt mit „hochschulmarketing-magazin.de“ auch einen Blog zum Thema. In den letzten Jahren konnte die Agentur digitale Angebote und Marketing-Maßnahmen z. B. für die RWTH Aachen, LMU München, Universität Basel, Hochschule Kaiserslautern, TU Dresden und die Universität Stuttgart realisieren. Copyright © Ein Whitepaper der Aperto AG Dieser Text erschien erstmalig als Gastbeitrag im Fachmagazin Public Marketing, Ausgabe 3/2016. 8
