1. Wie Sie Schlagzeilen machen
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1. Wie Sie Schlagzeilen machen Positive Schlagzeilen zu machen ist leichter, als vielfach angenommen wird – unabhängig davon, ob Sie der Bäcker um die Ecke oder der Chef eines Automobilkonzerns sind. Und unabhängig von der Größe Ihres Budgets. Sie brauchen nur die richtige Idee. Zudem müssen Sie verinnerlichen, wie Journalisten denken. Abschied von der Werbedenke Die Medien wollen Leser, Zuschauer und Zuhörer für sich gewinnen, so wie Sie auch. Dafür brauchen Journalisten interessante Ideen, Themen und Inhalte. Um zu verstehen, was für einen Journalisten interessant ist, müssen Sie sich von der klassischen Werbedenkweise verabschieden. Erkennt der Journalist Werbung in einer Pressemeldung, landet diese mit höchster Wahrscheinlichkeit im Papierkorb. Formulierungen wie: „Unsere Preise sind die fairsten“ oder „Unser Kundenservice ist besonders innovativ“ gehören nicht in eine Pressemeldung oder in ein Interview. Zumal sowieso so gut wie jeder Unternehmer Derartiges von sich behauptet. Beispiel für eine werbliche Pressemeldung, die Journalisten ablehnen: Das neueste Produkt Blink verschaffte der innovativen Leipziger Firma ABC einen enormen Zuwachs des Jahresumsatzes um 40 Prozent. Zudem ist das Produkt Blink der Firma ABC auch noch absolut günstig. Beispiel für eine mediengerecht geschriebene Pressemeldung: In Leipzig gab die Firma ABC am Dienstag bekannt, dass der Jahresumsatz des Unternehmens um 40 Prozent gestiegen ist. Verantwortlich Abschied von der Werbedenke 17 dafür ist laut Geschäftsführung die Markteinführung des Produktes Blink im Rahmen einer Niedrigpreisstrategie. Journalisten brauchen Nachrichten und keine Werbung. Wobei es durchaus vorkommt, dass eine Werbemaßnahme zur Nachricht wird, wie das nachfolgende Beispiel zeigt: 1 Teddybär-Tag im Zoo Der Düsseldorfer Aquazoo veranstaltete einen Teddybär-Tag, bei dem alle Kinder bis 12 Jahre, die ihren Teddy mitbrachten, den Zoo kostenlos besuchen durften. Diese ungewöhnliche Werbeaktion wurde unter anderem von der Rheinischen Post angekündigt. Zwar kann die Grenze zwischen Werbung und PR fließend sein, grundsätzlich gilt jedoch: Werbung will verkaufen. PR hingegen sucht den ständigen Dialog zu den Zielgruppen eines Unternehmens und ist bemüht, einander widerstrebende Interessen auszugleichen. Werbung bezahlt die Medien für die Verbreitung von Marketingbotschaften. PR muss kritische und unabhängige Journalisten mit interessanten Informationen und Nachrichten für sich gewinnen. Dazu müssen Sie zum einen wissen, wie man Presseinformationen mediengerecht gestaltet. Dies wird im zweiten Kapitel des ersten Teils dieses Buches genauer erläutert. Zum anderen müssen Sie nachvollziehen können, welche Informationen und Nachrichten für Journalisten interessant sind. So wählen Journalisten Informationen aus Anhand der nachfolgenden zwölf Nachrichtenkriterien entscheiden Journalisten darüber, ob sie über eine Pressemitteilung oder PR-Maßnahme berichten oder nicht: Aktualität ❯ Sind die Informationen aktuell? Ihre Informationen müssen immer aktuell sein. Überholte Informationen landen umgehend im Papierkorb der Redaktion. 18 1. Wie Sie Schlagzeilen machen ❯ Ist das Thema neu? Die erste Apotheke, die in einer Kleinstadt aufmacht, ist für die Leser der Lokalzeitung eine interessante Neuigkeit. Die hundertste Neueröffnung einer Apotheke in einer Großstadt interessiert niemanden mehr. Doch der hundertste Apotheker hat immer noch die Möglichkeit, mit den in diesem Buch vorgestellten Themen und Methoden Schlagzeilen zu machen. ❯ Gibt es aktuelle Zusatzinformationen oder eine neue Meinung zu einem Thema, über das bereits berichtet wurde? Sie müssen also die Medien nicht immer mit neuen Themen füttern. Es kann auch schon ausreichen, ein bestehendes Thema aus einem neuen oder ungewöhnlichen Blickwinkel zu beleuchten. Thematische und geographische Nähe ❯ Betrifft das Thema einen Teil der Leser, Zuschauer, Zuhörer? Eine Pressemitteilung über eine neue Spritzgusstechnik eignet sich für ein Fachmedium mit dem Schwerpunkt Kunststoffverarbeitung. Wenn die neue Technik regional Arbeitsplätze schafft, dann kann das zusätzlich auch eine Meldung für die lokalen Medien sein. Ein Autounfall in der eigenen Stadt berührt die Menschen eher als ein ähnlicher Unfall in Kanada. Unterschätzen Sie daher nicht die Bedeutung der lokalen Medien. Selbst die kostenlos verteilten Anzeigenblätter werden weit häufiger gelesen, als so mancher meint. Folgenschwere, Tragweite ❯ Hat eine Tatsache positive oder negative Folgen für die Leser, Zuschauer, Zuhörer? Ändert sie etwas? ❯ Ist ein Ereignis von Bedeutung? ❯ Welches Ausmaß hat das Ereignis? Ein Lokführerstreik hat massive Folgen für alle Bahnreisenden. Massenentlassungen können schwerwiegende Folgen für den Standort haben. So wie sich größere Investitionen oder Innovationen positiv auf einen Standort und auf Arbeitsplätze auswirken können. Wenn Sie einem Journalisten gegenüber plausibel machen können, dass sich durch Ihre PR-Maßnahme oder die Einführung eines neuen Produktes wirklich etwas ändert, werden Sie seine Aufmerksamkeit gewinnen. So wählen Journalisten Informationen aus 19 Nutzwert ❯ Bieten die Informationen einen Nutzen für die Leser, Zuschauer, Zuhörer? Eine Checkliste, eine Expertenhotline oder eine Gratisbroschüre können nützlich sein. Genauso wie Tipps für die Freizeit oder Ratschläge zu Karrierethemen. Probleme der Zielgruppe sind aus Sicht der PR grundsätzlich Gold wert, denn diese für können Sie mit einer PRMaßnahme eine medienwirksame Lösung anbieten. Fortschritt & Innovation ❯ Handelt es sich bei dem Produkt oder der Geschäftsidee um eine Innovation, die das Leben der Menschen nachhaltig verbessert und bereichert? Bei einer neuen Erfindung interessiert die Öffentlichkeit letztlich nur, welchen Nutzen diese hat. Wird durch die Innovation das Fernsehbild schärfer oder die Umwelt besser geschont? Manfred Maus, der Gründer des Heimwerkermarktes OBI, bringt es auf den Punkt: „Der Kunde kauft nicht die Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand.“ ❯ Weist etwas auf einen Trend hin? Neue Trends könnten Sie beispielsweise mit einer aktuellen Studie, Umfragen oder Verkaufszahlen belegen. Ungewöhnliches ❯ Ist etwas ungewöhnlich, originell, kurios oder lustig? Weicht etwas von der Norm ab? Ein kurioser Auftrag, die originelle Anwendung eines Produktes. Ein ungewöhnlicher Ort für eine Pressekonferenz. Rentner, die die Rocky Horror Picture Show aufführen. Ein Glatzenrechner im Internet, der ausrechnet, wann Ihnen die letzten Haare ausfallen. Die erste Papierbootregatta der Stadt. All dies weicht von der Norm ab oder ist originell und somit für Journalisten interessant. 20 1. Wie Sie Schlagzeilen machen Prominenz ❯ Sind an dem Ereignis bekannte Menschen oder Unternehmen beteiligt? Wenn Sie den Bürgermeister als Fürsprecher für Ihr Projekt, für eine Einweihung oder als Schirmherren gewinnen, dann wecken Sie damit das Medieninteresse. Rekorde, Superlative ❯ Konnte jemand einen Rekord aufstellen? Der größte Kuchen der Welt oder der jüngste Millionär des Landes. Provokation ❯ Provoziert eine Meldung? Seien Sie vorsichtig, wenn Sie provozieren. Ein Telekommunikationsunternehmen versendete aufgrund einer Studie eine Meldung mit der Headline: „Telefonieren Reiche schlauer als Arme?“. Ob das Unternehmen damit außer Aufmerksamkeit auch Sympathien gewann, ist fraglich. Dasselbe Unternehmen provozierte mit seiner preisgünstigen Telefonbuch-CD bewusst einen Anbieter einer wesentlich teureren Telefonbuch-CD. Unter anderem wurden Karikaturen in den Medien lanciert, die darstellten, wie die günstigere die teurere CD auffraß, was bei der Zielgruppe positiv ankam. Dramatik ❯ Ist etwas dramatisch? Beispielsweise sind Entlassungen, Autounfälle oder schwere Unwetter dramatisch und können tragische Folgen haben. Konflikt ❯ Gibt es einen Konflikt? Aufgrund des provokativen Konzeptes einer Bar in der Düsseldorfer Altstadt geriet der Wirt in Konflikt mit den Anwohnern und dem Ordnungsamt. In der Bar servierten halbnackte Bedienungen! Das bescherte dem Lokal etliche kostenlose Berichte in den Tageszeitungen und im Lokalfernsehen. Zwar ließ der Wirt anschließend zu, dass sich die Bedienungen gesitteter anzogen, doch die Bar lief nach wie vor gut. So wählen Journalisten Informationen aus 21 Erotik ❯ Ist etwas sexy oder erotisch? Das TV-Magazin Hallo Deutschland berichtete ausführlich von einer erotischen Autowaschanlage, wo halbnackte Männer Autos von Frauen waschen. Die folgenden Praxisbeispiele veranschaulichen, wie Unternehmen Schlagzeilen gemacht haben, indem ihre Pressemeldung oder PR-Maßnahme neben dem Pflichtkriterium „Aktualität“ mindestens ein weiteres Nachrichtenkriterium erfüllten: 2 Erste Drive-In-Apotheke in Niedersachsen Über diese originelle Idee berichtete eine Lokalausgabe des NDR. Nachrichtenkriterium: Ungewöhnlich. 3 Betten im Konzertsaal Der Nachrichtensender N24 berichtete über einen Bettenhersteller, der einen Konzertsaal für ein Konzert komplett mit Betten ausstattete. Nachrichtenkriterium: Ungewöhnlich. 4 Marktstart für Fritz! Mini – Telefon, Musik und Internet in einem Gerät Bereits am Tag der Markteinführung berichteten verschieden Medien, wie Computer Bild oder Teltarif, über das Produkt. Dieses Gerät ist das erste seiner Art. Gäbe es derartige Produkte bereits auf dem Markt, wäre die Pressemeldung im Papierkorb verschwunden. Nachrichtenkriterium: Innovation & Fortschritt. 5 Tanztee für Senioren im Möbelhaus Über den ungewöhnlichen Veranstaltungsort machte die Lokalsendung Guten Abend RTL einen Kurzbeitrag. Nachrichtenkriterien: Ungewöhnlich und Nutzwert für ältere Zuschauer. 22 1. Wie Sie Schlagzeilen machen Der Trick mit dem Aufhänger Ein Aufhänger ist ein aktuelles Ereignis oder Thema, mit dem Sie begründen können, warum die Presse über Sie berichten sollte. Ein Aufhänger kann eingesetzt werden, wenn die Nachrichtenkriterien einer Pressemitteilung an sich zu schwach sind. Als die Strato AG die Stromversorgung ihrer Rechenzentren auf Wasserkraft umstellte, war dies nicht interessant genug für die Medien. Also schaffte die Strato AG durch eine überraschende Erkenntnis einen konkreten Bezug zu dem latent aktuellen Thema „Klimaschutz“. Einmal googeln entspricht einer Stunde Licht Spiegel.de berichtete über den Internetprovider: „Eine Such-Anfrage bei Google verbraucht genauso viel Strom wie eine Energiesparlampe benötigt, um eine Stunde lang zu leuchten. So lautet die Schätzung eines großen Berliner Internet-Dienstleisters. […] Die Strato AG kündigte an, die Energie für die eigenen Rechenzentren künftig CO2-neutral aus Wasserkraft im Rhein speisen zu wollen.“ Aktueller Skandal als Aufhänger für Vortrag Eine Düsseldorfer Werbeagentur nutzte 2006 den Skandal um die Schleichwerbung bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten als Aufhänger, um Interessierten einen Vortrag zum Thema Product Placement anzubieten. Den Termin kündigte die Rheinische Post im Lokalteil an. Das Aufsteigerbrot Ein Hamburger Bäcker backte aus Freude über den lang ersehnten Aufstieg seiner geliebten Fußballmannschaft St. Pauli ein Aufsteigerbrot und machte damit Schlagzeilen in der lokalen Presse. Hätte der Bäcker einfach so ein neues Brot kreiert, wäre es nicht interessant genug für die Medien gewesen. Es kann also durchaus sinnvoll sein, mit einem Thema oder einer Maßnahme zu warten, um ein kommendes Ereignis als Aufhänger zu nutzen. Der Trick mit dem Aufhänger 23 6 7 8 Weitere Aufhänger für wirkungsvolle PR bietet der Redaktionskalender. Dieser enthält viele hundert Ereignisse, wie zum Beispiel das Aufstellen der ersten Notrufsäule, den 200. Geburtstag der Konservendose, den 110. Geburtstag von Erich Kästner und wichtige Gedenktage. Den Redaktionskalender erhalten Sie für 10 Euro zzgl. Versandkosten unter: Initiative Tageszeitung Hans-Böckler-Straße 3 53225 Bonn Tel.: 0228 403876 Fax: 0228 477667 E-Mail: [email protected] www.drehscheibe.org 24 1. Wie Sie Schlagzeilen machen
