zwischen Online-Werbung und ROI

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Eine
zwischen Online-Werbung
und ROI
Die Wirkung von OnlineWerbung im Medienmix für
Telekommunikationsfirmen
Greg Forbes, Research Manager, Microsoft® Advertising
Eine eindeutige Verbindung zwischen
Online-Werbung und ROI
Die Wirkung von Online-Werbung im Medienmix
für Telekommunikationsfirmen
Kampagnen werden durchgeführt, ihre Ergebnisse analysiert
und die Performance jedes einzelnen Mediums ausgewertet.
In der isolierten Betrachtung bleibt die Interaktion zwischen
den verschiedenen Medien unberücksichtigt. Somit erhält
der Werbetreibende kaum Aufschlüsse darüber, welche
Elemente in zukünftige Kampagnen integriert werden
sollen. Gemeinsam mit Fachleuten des ökonometrischen
Modellings von BrandScience hat Microsoft® Advertising die
Beziehung zwischen Online-Medien und anderen
Medienformen in der Telekommunikationsbranche
untersucht. Mithilfe der daraus erarbeiteten Empfehlungen
können Werbetreibende wirksamere Kampagnen
planen und Werbeausgaben optimieren.
Wir beantworten die drei wichtigsten
Fragen für werbetreibende
Telekommunikationsfirmen:
Seite 1
•
Werden durch die aktuellen Investitionen in OnlineWerbung den bestmöglichen ROI erzielt?
•
Wie interagiert Online-Werbung mit anderen
Medienformen?
•
Wie sollte der Medienmix insgesamt aussehen?
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Wettbewerbsvorteil in einem stark
umkämpften Markt
Es herrscht harter Wettbewerb zwischen den wenigen großen Marktteilnehmern in
der enorm dynamischen Telekommunikationsbranche, in der fortwährend neue
Produkte und Services eingeführt werden und einzig der technologische
Fortschritt Grenzen setzt.
Wettbewerbsvorteile sind häufig von kurzer Dauer. Deshalb
ist es besonders wichtig, potenzielle Kunden unverzüglich
auf die aktuellsten Angebote aufmerksam zu machen.
Werbung ist im Marketing-Mix dabei ein wichtiges Element.
Die Marketingausgaben in der Telekommunikationsbranche
sind enorm hoch. Dabei müssen die Werbeformen und
-methoden ebenso innovativ sein wie die angebotenen
Produkte und Dienstleistungen. Als Vorreiter in Sachen
Online-Werbung zählt die Telekommunikationsbranche
auch weiterhin zu den vertikalen Branchen mit den größten
Etats für Online-Werbung.
Die Branche hat bereits früh erkannt, dass sie online vertreten
sein muss, um ihre technikbegeisterten, jungen und liquiden
Verbraucher zu erreichen. Die sich wandelnden Gewohnheiten
im Medienkonsum haben dazu geführt, dass Verbraucher
heute weniger Zeit mit traditionellen Medien verbringen.
Die Werbetreibenden mussten dadurch bedingt ihren
Zielgruppen in neue Medienformen und Plattformen folgen.
Online-Werbung und die Zielgruppe für neue Produkte und
Dienstleistungen in der Telekommunikationsbranche passen
perfekt zusammen. Dank Internet sind Verbraucher heute
besser informiert, können Meinungen anderer einholen und
austauschen, Produkte vergleichen und natürlich auch online
einkaufen. Werbende Telekommunikationsfirmen müssen
an der Stelle, an der Kaufentscheidungen getroffen werden,
vertreten sein.
Damit entsteht die Möglichkeit, Informationen online an eine
kleine wichtige Gruppe der technologischen Vorreiter
(„Early Adopters“) zu kommunizieren, damit diese Influencer
werden können. Wer diese kleine, eigenwillige Gruppe für
sich gewinnt, kann auch seine Verkaufserfolge steigern.
Die Mitglieder dieser Gruppe sind preisunempfindliche,
risikofreudige, besonders einflussreiche Markenbotschafter.
Sie probieren neue Produkte und Services als erste aus und
teilen ihre Erfahrungen und Meinungen besonders gerne mit.
Durch das Internet kann sich diese Gruppe noch schneller
einem größeren Publikum mitteilen. Werbetreibende
Telekommunikationsfirmen müssen diese Gruppe wirksam
erreichen, sie genau beobachten, den Dialog mit ihren
Mitgliedern fördern und sich aktiv an diesem beteiligen.
Online-Werbung und die
Zielgruppe für neue Produkte
und Dienstleistungen in der
Telekommunikationsbranche
passen perfekt zusammen.
Im Rahmen einer Werbekampagne profitieren die werbenden
Telekommunikationsanbieter von der Messbarkeit von
Online-Werbung. Sie sehen genau, ob sie ihre Zielgruppe
erreicht haben. Sie können die Resonanz auf jede Maßnahme
auswerten und die Markenwirkung analysieren. Um den Wert
der Online-Werbung aber wirklich feststellen zu können,
müssen ihre Ergebnisse mit denen anderer Medien verglichen
werden. Dieser Vergleich erfordert innovative Techniken, da
die einzelnen Medienkanäle teilweise völlig unterschiedlich
ausgewertet werden müssen. Mithilfe der ökonometrischen
Modellierung ziehen Microsoft Advertising und BrandScience
medienübergreifend Schlussfolgerungen und analysieren den
Erfolg von Online-Werbung.
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Was lässt sich mit ökonometrischen
Modellings messen?
Alle Marken messen ihren Erfolg anhand so genannter Key Performance
Indicators (KPIs). KPIs sind Kennzahlen für den Erfüllungsgrad zu Umsatzzielen,
der Markenwahrnehmung, der Kundengewinnung und allen anderen
geeigneten Erfolgsfaktoren.
Zuerst muss man die Erfolgsfaktoren richtig kennen. Dies
setzt voraus, dass man über alle Einflüsse auf eine Marke
umfassend Bescheid weiß – über die, die man beeinflussen
kann (z. B. Marketingaktivitäten, Preisgestaltung etc.), und
die, auf die man keinen Einfluss hat (z. B. das Wetter,
Maßnahmen von Wettbewerbern etc.)
Bei der ökonometrischen Modellierung werden
Marketingmaßnahmen mathematisch bewertet und die
Auswirkungen jedes einzelnen beeinflussenden Faktors auf
den Markenerfolg ermittelt. Sie stellt alle potenziellen
Faktoren dem bisherigen Erfolg gegenüber und kann dadurch
die Einflusshöhe jedes Faktors auf den KPI präzise bestimmen.
Diese Art der Modellierung wird von Werbeagenturen
und Werbetreibenden selbst seit über 20 Jahren umfassend
als zuverlässige Methode für die Erfolgsanalyse von
Marken eingesetzt.
Ein tieferer Einblick in die
Telekommunikationsbranche
Ökonometrische Modellings werden allgemein eingesetzt, um Erfolgsfaktoren für
eine Marke in einem Markt zu messen. Zur Anwendung kommen sie aufgrund der
Komplexität der Analyse, der erforderlichen Datenmenge und der Anzahl der
zu analysierenden Faktoren.
Für diese Untersuchung hat Microsoft Advertising gesammelte
Studien einer Branche ausgewertet. Das Ergebnis ist eine
Reihe von Erkenntnissen, die für die gesamte Branche gelten.
Die Telekommunikationsbranche wurde aus verschiedenen
Gründen ausgewählt:
•
Die 10 im Modelling aggregierten Studien wurden mithilfe
zuverlässiger statistischer Methoden vergleichbar und mit
hoher Zuverlässigkeit ausgewertet. Jede Studie enthält
Daten über einen Zeitraum von mindestens zwei Jahren und
umfasst ca. 500 Stunden mathematischer Modellierung.
•
Für alle Studien galt der gleiche KPI für die
Kundengewinnung.
•
Die Studien haben einen umfassenden Bereich abgedeckt,
darunter Marken aus den Bereichen Breitband, Mobilfunk
und Festnetz – ausreichend, um Aufschlüsse für die
gesamte Branche zu liefern.
•
In allen Studien ging es um nordeuropäische Marken,
so dass regional gültige Schlussfolgerungen gezogen
werden können.
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•
Alle für die Studie herangezogenen Marken hatten ein
Ranking der Brand Stature (Markenstatur) zwischen 1 und
3 in ihrem entsprechenden Land.
•
Alle Marken haben Marketingkampagnen in mehreren
Medien durchgeführt, einschließlich Online-Werbung.
Der letzte Punkt ist für diese Studie besonders wichtig, da
Microsoft die immer dringlicher werdende Frage beantworten
wollte, welchen Beitrag Online-Werbung für den Gesamterfolg
einer Kampagne leistet. Anhand realer Daten, anstelle von
Theorien und Annahmen, schafft die vorliegende Studie
Sicherheit für auf Fakten basierende Entscheidungen.
Sie bietet dem Leser verlässliche Ergebnisse, die sich in
der alltäglichen Medienplanung als nützlich erweisen werden.
Werbetreibende sollen ihre Marketingbudgets effizienter
einsetzen können und möglichst auf Medienformen verzichten,
die ihnen keinen Mehrwert bieten. Das sind die Hauptziele
dieser Studie.
Ein klarer Blick auf den ROI
Unter allen möglichen Einflüssen auf den KPI (Kundengewinnung)
hat sich die Studie auf den Einfluss von Werbung konzentriert.
Dabei haben wir die Ergebnisse von Online-Werbung mit denen
von TV-, Radio-, Print- und Außenwerbung verglichen.
Wir wollten zeigen, wie Werbung in den einzelnen
Medienformen die Kundengewinnung beeinflusst hat.
Im weiteren Verlauf dieses Dokuments beziehen wir uns
bei den Ergebnissen auf die als Geldwert ausgedrückte
Kundengewinnung. Jeder Kunde hat für den Werbetreibenden
einen Wert, der sich von Marke zu Marke unterscheidet.
Durch Multiplikation der Anzahl der gewonnenen Kunden mit
dem für die jeweilige Marke anwendbaren Wert pro Kunden
konnten wir eine für die gesamte Branche gültige Kennzahl
schaffen. Zudem konnten wir die Werbeausgaben direkt den
Umsätzen gegenüberstellen.
Folgende Kennzahl wurde für die Studie verwendet:
Umsatzrendite
(Revenue Return
of Investment)
=
A: Gewonnene Kunden
B: Geldwert je Kunde
x
C: Kosten für die Gewinnung dieser Kunden
Die folgenden Diagramme basieren auf realen Ergebnissen
dieser Metaanalyse ökonometrischer Untersuchungen.
Abb. 1: ROI
S.5
Abb. 4: Allokation
S.7
Abb. 2: Ausgaben
S.6
Abb. 5: Ad
Retention
S.8
Abb. 3: Medien
S.7
Abb. 6: Online
S.9
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Steigern höhere Werbeausgaben
den ROI?
Sicher ist, dass sich Marketing auf die Verkaufszahlen auswirkt. Allerdings gibt es
zwischen beiden Elementen keine lineare Beziehung. Ein kontinuierlicher Anstieg
der Ausgaben wirkt sich nicht in gleichem Maße auf die Verkaufszahlen aus.
ROI-Kurven (Abbildung 1) zeigen, wie sich unterschiedlich
hohe Kosten auf die Rendite auswirken.
A.
Bei steigenden Werbeausgaben steigt zu Beginn der
ROI schnell an.
B.
An diesem Punkt ist der ROI optimal, d. h. die
Werbeausgaben zeigen in Relation höchsten ROI.
C.
Zusätzliche Ausgaben führen zu keinem höheren ROI.
Das bedeutet jedoch nicht, dass sich Werbung nicht auf
den Absatz auswirkt. Es bedeutet nur, dass der ROI
nicht mehr dem Höchstwert entspricht. Anders ausgedrückt,
es gibt einen gewissen „verschwendeten“ Medieneinsatz.
D.
Schließlich kann man an einen Punkt gelangen,
an dem der ROI negativ ist. In diesem Fall sind
die Werbeausgaben höher als die Erträge und das
Marketing ist nicht profitabel.
Abbildung 1 –
die ROI-Kurve
B
A
ROI
C
ROI = 0
D
Werbeausgaben
Natürlich handelt es sich bei dem obigen Modell um eine
starke Vereinfachung. Die Auswahl der Stufen für die
Werbeausgaben ist in der Praxis kein derart linearer
Prozess. Zudem ist der ROI von mehr Faktoren als
nur Werbung abhängig.
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Der Vorteil dieser Studie liegt darin, dass wir mithilfe
der ökonometrischen Modellierung alle anderen
Einflüsse ausschließen konnten und den ROI
somit ausschließlich auf der Basis der Werbeausgaben
analysieren können.
Das Beste steht uns noch bevor:
Online-Ausgaben haben den
Scheitelpunkt noch nicht erreicht
Abbildung 2 veranschaulicht die Online-Ausgaben im
Verhältnis zur Online-Rendite für die 10 an der Studie
teilnehmenden Marken. Zwischen beiden Punkten gibt es
eine Ausgleichsgerade. Das wichtigste Ergebnis ist, dass die
Rendite noch verbessert werden kann. Bei den an der Studie
teilnehmenden Telekommunikationsfirmen haben höhere
Online-Ausgaben zu konstant höherem ROI geführt.
Dies bedeutet, dass die Branche noch nicht am Scheitelpunkt
angelangt ist. Übertragen auf Abbildung 1 ist Punkt B des
Rendite-Diagramms noch nicht erreicht worden.
Online-Rendite in €
5
Abbildung 2 –
die Kurve für die OnlineRendite in der
Telekommunikationsbranche
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
Online-Ausgaben in Mio. €
Wie aber verhält es sich bei den anderen Medienformen –
nimmt Online-Werbung eine Sonderstellung ein? Die Antwort
lautet ja, wie dies aus Abbildung 3 auf der nächsten Seite
ersichtlich ist. Bei allen anderen in die Studie einbezogenen
Medien entwickelte sich der ROI mit zunehmenden Ausgaben
rückläufig. Nur bei Online-Werbung steigt mit zunehmenden
Ausgaben auch der ROI. Aktuell liegt die Rendite bei
Online-Werbung zwar noch unter der anderer Medien,
doch mit steigenden Ausgaben sollten Werte erreicht werden
können, die mehr denen anderer Medienformen entsprechen.
Denn für die schwächere Entwicklung gibt es einen einfachen
Grund. Die in die Studie einbezogenen Werbetreibenden haben
für Online-Werbung deutlich weniger ausgegeben als für andere
Medien. Im Vergleich zu anderen Branchen sind die Ausgaben
für Online-Werbung in der Telekommunikationsbranche zwar
verhältnismäßig hoch, allerdings gibt auch diese Branche
proportional mehr Geld für andere Medien wie TV- und
Printwerbung aus.
Niedrigere relative Online-Ausgaben im Vergleich zu anderen
Medien und einem ROI, für seinen Scheitelpunkt noch nicht
erreicht hat – diese beiden Erkenntnisse belegen, dass die
Telekommunikationsbranche weiter in Online-Werbung
investieren muss, um den optimalen Medienmix und einen
höheren ROI zu erreichen.
Nur bei Online-Werbung
steigt mit zunehmenden
Ausgaben auch der ROI.
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Seite 6
11,8
9,9
Rendite in €
9,5
9,6
11,6
Abbildung 3 –
ROI verschiedener
Werbemedien,
oberhalb und
unterhalb der
mittleren Ausgaben
11,2
9
6,5
5,7
Unterhalb der
mittleren Ausgaben
4,3
Oberhalb der
mittleren Ausgaben
Online-Werbung
TV-Werbung
Printwerbung
Außenwerbung
Radiowerbung
Werbemedien
Annahmen auf der Basis von Ausgabenhöhen zu treffen,
die weit jenseits der im Rahmen der Studie beobachteten
Ausgaben liegen, wäre wenig hilfreich. Die ökonometrische
Modellierung liefert präzise Prognosen auf der Grundlage
von Daten aus der Vergangenheit. Es wäre jedoch alles
andere als angemessen, von Annahmen mit Online-Werbung
als dominierender Medienform auszugehen, wenn Online-
Werbung aus den beobachteten Daten nur als kleineres
Element im Mix hervorgeht. Im weiteren Verlauf der Studie
betrachten wir Online-Werbung somit nur als unterstützendes
Element und beleuchten die Chancen, die sie bietet.
Auf die richtige Balance kommt es an:
Ein vielfältiger Medienmix liefert
bessere Ergebnisse
Nachdem wir uns bereits mit den Gesamtausgaben beschäftigt
haben, interessieren uns jetzt die proportionalen Ausgaben.
Wie verhält es sich mit den Online-Ausgaben im Verhältnis zu
anderen Medien und wo stehen sie im Medienmix insgesamt?
An dieser Stelle haben wir den Erfolg von Werbekampagnen
oberhalb und unterhalb des mittleren Erfolgs in Bezug auf
den ROI im Verhältnis zur veränderten Zusammensetzung
den Medienmix untersucht.
Die beiden Beispiele unterscheiden sich deutlich. Bei den
erfolgreichsten Kampagnen ist die Verteilung auf die einzelnen
Medien besser ausgewogen. Am auffälligsten sind der geringere
Anteil an TV-Werbung und dass der Großteil des Unterschieds
auf höhere Ausgaben für Printwerbung, aber auch für mehr
Online-Werbung entfällt. Bei den erfolgreichsten Kampagnen
fallen die Online-Ausgaben im Vergleich um 33 % höher aus,
wenn auch von einer niedrigen Ausgangsbasis.
Abbildung 4 – M
edienverteilung bei den erfolgreichsten und
am wenigsten erfolgreichen Kampagnen
67 %
19 %
47 %
TV
Seite 7
36 %
Printwerbung
Außenwerbung
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7% 4%
6%
Radiowerbung
3
%
7% 4%
Die am wenigsten
erfolgreichen
Kampagnen
Die erfolgreichsten
Kampagnen
Online-Werbung
Die Auswahl der richtigen Kombination:
Wie Online-Werbung Synergien mit
anderen Medien schafft
Im Rahmen dieser Studie gibt es leider keine Beispiele für Kampagnen, bei
denen Online-Werbung eine dominierende Rolle spielt. Aus diesem Grund
untersuchen wir im weiteren Verlauf des Berichts die unterstützende Funktion
von Online-Werbung im gesamten Medienmix.
Um den Erfolg von Online-Werbung als unterstützendes
Element analysieren zu können, haben wir untersucht,
ob sich eine Veränderung der Online-Ausgaben während
einer Kampagne direkt auf die Erinnerungs-Werte
anderer Medien im Mix und somit auf den Erfolg der
Kampagne insgesamt ausgewirkt hat.
Der Erinnerungs-Wert misst den Erfolg von Werbung im
Zeitverlauf. Die Reaktion einer Person, die mit einer Werbung
konfrontiert wird, fällt verzögert aus. Doch Menschen vergessen,
so dass die Reaktion mit der Zeit konstant abfällt.
Ein hoher prozentualer Wert bedeutet, dass Personen auch
lange Zeit nach der Konfrontation weiterhin auf eine Werbung
reagieren. Ein niedriger Prozentsatz hingegen ist ein Indiz für
eine weniger erfolgreiche Kampagne, die schneller vergessen
wird und folglich weniger Reaktionen hervorruft.
Ad Retention
A
Im Beispiel aus Abbildung 5 ist die Höhe der Kampagnenaktivitäten durch die Balken dargestellt. Die farbigen
Bereiche zeigen, wie sich die Werbe-Erinnerung nach einer
Kampagne entwickelt:
A.
Die Spitze jedes Diagramms steht für den Zeitpunkt
eine Woche nach einer Kampagne. In diesem Fall liegt
der Erinnerungs-Wert bei 100 % und optimaler
Wiedererkennung.
B.
Der Verlauf der Kurve zeigt, wie sich der
Wiedererkennungswert reduziert.
Bei einer erfolgreicheren Kampagne liegt die Spitze höher
und die Kurve fällt weniger steil ab – dies wird durch die
hellgraue Fläche im Diagramm dargestellt. Eine weniger
erfolgreiche Kampagne ergibt eine niedrigere Spitze und eine
steiler abfallende Kurve, dargestellt durch die dunkelgraue
Fläche. Wir messen diesen Wert, indem wir die Erinnerung in
der zweiten Woche untersuchen, die eine Kennzahl für die
mittelfristige Wirksamkeit liefert.
Abbildung 5 –
Messung der
Werbe-Erinnerung
A
Kampagnenaktivität
B
Erfolgreichere Kampagne
Weniger erfolgreiche Kampagne
B
Zeit
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Abbildung 6 zeigt den Erinnerungs-Wert für
Telekommunikationsfirmen in verschiedenen Medien und
abhängig davon, ob die Online-Ausgaben oberhalb oder
unterhalb des mittleren Werts gelegen haben. Wenn OnlineWerbung für einen größeren Anteil an den Ausgaben einer
Kampagne verantwortlich zeichnet, fällt der ErinnerungsWert bei allen Medien höher aus. Beim Beispiel TV-Werbung
und Online-Ausgaben unterhalb des mittleren Wertes
sinkt der Erinnerungs-Wert bis zur zweiten Woche
um 33 Prozentpunkte (von 100 % auf 67 %). Bei höheren
Ausgaben hingegen verringert sich der Erinnerungs-Wert
lediglich um 21 Prozentpunkte (von 100 % auf 79 %).
Durch eine Erhöhung der Online-Ausgaben lässt sich bei
TV-Werbung somit ein um 12 Prozentpunkte höherer
Erinnerungs-Wert erzielen (von 67 % auf 79 %).
Anhand der höheren Erinnerungs-Werte wird der zusätzliche
Wert deutlich, den Online-Werbung schaffen kann, wenn sie
als Bestandteil einer Werbekampagne eingesetzt wird. Dies
gilt auch, wenn die Online-Ausgaben proportional gering
ausfallen. Mithilfe des ökonometrischen Modellings können wir
genau feststellen, wie Werbe-Erinnerung zur Kundengewinnung
führt. Da sich die Kundengewinnung auch als Geldwert
ausdrücken lässt, können wir direkt die Beziehung des ROI
zu dem durch die gesteigerten Online-Ausgaben bewirkten
Anstieg herstellen. Online-Werbung mag zwar nicht häufig
als vorrangiges Werbemedium zum Einsatz kommen, doch
belegt die vorliegendes Studie, wie wichtig es ist, ihren Anteil
im Medienmix zu erhöhen. Online-Werbung kann den Erfolg
einer Kampagne insgesamt erhöhen und mehr aus anderen
Medien im Mix herauskitzeln.
66 %
58 %
67 %
59 %
Online-Ausgaben
unterhalb des
mittleren Wertes
Ad Retention
55 %
79 %
77 %
74 %
Abbildung 6 –
Online-Werbung
wirkt sich auf
die WerbeErinnerung aus
Online-Ausgaben
oberhalb des
mittleren Wertes
Außenwerbung
Radiowerbung
Printwerbung
Werbemedien
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TV-Werbung
Welche Schlussfolgerungen ergeben
sich nun für Werbetreibende der
Telekommunikationsbranche?
Alle Diagramme in diesem Dokument wurden von BrandScience auf der
Basis der Ergebnisse einer Metaanalyse von ökonometrischen Modellings
erstellt.
Die Studie ist das Ergebnis komplexer statistischer Modellierung
unter Einbeziehung einer Auswahl der führenden europäischen
Marken. Dies verleiht den Studienergebnissen besonderes
Gewicht.
1. Online-Werbung hat ihren Scheitelpunkt
noch nicht erreicht
Im Gegensatz zu allen anderen in die Studie einbezogenen
Werbeformen (TV-, Print-, Radio- und Außenwerbung) haben
die Ausgaben für Online-Werbung den Punkt noch nicht
gefunden, an dem der ROI für die Kundengewinnung optimal
ist – der Punkt, an dem die Werbeausgaben die höchste
relative Rendite erzielen. Für alle anderen Medien dieser
Studie wird bei zunehmenden Ausgaben ein Punkt erreicht,
ab dem sich der ROI schlechter entwickelt. Aus der
Kombination von im Verhältnis niedrigeren Ausgaben für
Online-Werbung und der beobachteten Korrelation zwischen
den Ausgaben für Online-Werbung und der Kundengewinnung
lässt sich ableiten, dass die Telekommunikationsbranche mehr
in Online-Werbung investieren muss, um den optimalen
Medienmix und den bestmöglichen ROI zu erzielen.
2. Überdenken Sie Ihren Medienmix
In Bezug auf die in die Studie einbezogenen Telekommunikationsmarken wurde festgestellt, dass die erfolgreichsten
Kampagnen eine besser ausgewogene Verteilung verschiedener
Medien im Mix hatten. Am auffälligsten ist dabei die weniger
dominante Rolle klassischer Medien zugunsten zusätzlicher
Ausgaben für Print- und Online-Werbung.
3. Setzen Sie Online-Werbung zur
Unterstützung dominanterer Medien ein
Wenn Online-Werbung einen größeren Anteil an den Gesamtausgaben für eine Kampagne ausmacht, führt dies bei allen
Medien und in jedem Fall zu einem höheren ErinnerungsWert (der Kommunikationswert von Werbung im Zeitverlauf).
Bei keiner der in die Studie einbezogenen Werbekampagnen
war Online-Werbung die beherrschende Werbemedium.
Doch die Untersuchungsergebnisse zeigen, wie wichtig es ist,
den Anteil von Online-Werbung zu erhöhen. Online-Werbung
kann den Erfolg einer Kampagne insgesamt steigern und
den Impact der anderen Medien im Mix erhöhen.
Schlussgedanken
Die Botschaft, die sich an die Telekommunikationsbranche
richtet, um mehr Kunden zu gewinnen, Verkaufszahlen zu
steigern und den ROI zu verbessern, ist eindeutig – sie sollte
durch eine Umverteilung ihres Budgets mehr in OnlineWerbung investieren. Unsere Untersuchungen zeigen, dass
viele Werbekampagnen unter geringeren Renditen leiden, da
sie zu sehr auf einen dominierenden Werbekanal setzen – das
Fernsehen. Telekommunikationsfirmen, die einen größeren
Anteil ihres Werbeetats in Online-Werbung investieren,
profitieren durch den Einsatz von mehr Medien von einem
Multiplikationseffekt und erzielen letztlich eine höhere
Marketingrendite.*
*Hinweis: Wir weisen ausdrücklich darauf hin, dass keine Marke der anderen gleicht
und dass die tatsächlichen Ergebnisse von den jeweils gegebenen Umständen
abhängig sind. Die hierin aufgeführten Ergebnisse liefern deutliche Hinweise für
die Performance der vertikalen Telekommunikationsbranche insgesamt. Allerdings
ist es möglich, dass die Performance von Werbetreibenden mit einer sich deutlich
von den hier dargelegten Werten unterscheidenden Medienverteilung außerhalb
unseres beobachteten Ergebnisbereichs liegt.
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