Diversity als Führungsaufgabe
Werbung
Slide 1
Ungleich besser verkaufen –
Marktchancen bei Frauen in neuem Licht
Geschlechterklischees in der Werbung
Impulstagung
Zentrum Frau in Beruf und Technik
20. November 2003
Slide 2
Übersicht
Grundlagen
Massenmarketing
Studie “Vielfalt in der Fernsehwerbung”
Zielgruppenmarketing
Diversity-Marketing
„Vielfalt“
„p c“
„offen und umfassend“
zfbt
20. November 2003
Folie 3
Slide 3
Geschlecht:
Individuum - Rolle - Stereotyp - Klischee
zfbt
20. November 2003
Folie 4
Slide 4
Geschlechter-Klischees
Männlichkeit
Familienvater
Beschützer
Dominanz
Bezwinger, Versorger
Macho, Stärke
Überlegenheit, Held
zfbt
20. November 2003
Folie 5
Slide 5
Geschlechter-Klischees
Weiblichkeit
Mutter (Kind)
Hausfrau (Stolz)
Objekt (Hülle)
Unselbständigkeit
Unterordnung
Manipulierbar
zfbt
20. November 2003
Folie 6
Slide 6
Werbung und Realität
zfbt
20. November 2003
Folie 7
Slide 7
Marketing
Werbung Marketinginstrument
Varianten des Marketings
Massenmarketing
Zielgruppenmarketing
Diversity-Marketing
zfbt
20. November 2003
Folie 8
Slide 8
Massenmarketing
Universelle Anwendbarkeit eines (bestimmten) Marketing-Mixes
Homogene Märkte Abbildung von „Durchschnittstypen“
Aber: Wachsende Vielfalt und Individualität
Veränderte Altersgruppen
Zunahme erwerbstätiger Frauen
Individuelle Werte und Lebensformen
Wachsende ethnisch-kulturelle Vielfalt
Akzeptanz und Stolz Homosexueller
Identifikationsmöglichkeit?
(Wunsch-) Welt – Realität
zfbt
20. November 2003
Folie 9
Slide 9
Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“
170 Werbeblöcke
1.947 Werbespots
22 Tage: 18 bis 23 Uhr
Quantitative & qualitative
Geschlecht:
Quantitatives Ergebnis
Auswertung
Geschlecht
Alter
Ethnien
Sexuelle Orientierung
Art der Darstellung (Rollen)
49,1%
50,9%
Männer
Frauen
zfbt
20. November 2003
Folie 10
Slide 10
Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“
Berufstätigkeit:
Quantitatives Ergebnis
Berufstätigkeit:
Bevölkerung
25,9%
44,0%
56,0%
74,1%
Männer
Frauen
Männer
Frauen
zfbt
20. November 2003
Folie 11
Slide 11
Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“
Moderner Mann
Moderne Frau
in der Gesellschaft 45%
in der Gesellschaft 60%
in der Werbung 32,6%
in der Werbung 27,4%
Attribute
Attribute
Gleichstellung
Heteronomie
Häuslichkeit
Ausdruck von Eigenständigkeit
Soziale Aufgeschlossenheit
Aktive Frau und / oder Mutter
Fehlende Perfektion
Selbstkontrollierte
Freizeitgestaltung
zfbt
20. November 2003
Folie 12
Slide 12
Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“
28,9
30
25
20
17,9
15
17,2
74 %
9,5
9,2
10
44 %
23 %
76 %
4,2
5
30 %
7%
0
ui
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Segmentgröße (Mio)
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Abgedeckter Segmentanteil
ern
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Quellen:
mi.st [ Consulting, Lotz, N. (2002)
zfbt
20. November 2003
Folie 13
Slide 13
Zielgruppenmarketing:
Der Mann in der Werbung
Erfolgreicher Mann
Sachlich, unromantisch, sportlich, erfolgreich
Wird im Umfeld Arbeit und Beruf gezeigt
Familienvater
Erlebnisorientiert, kinderlieb, nicht aggressiv
Attraktiver Mann
Erotische Ausstrahlung, zufrieden, zärtlich, einfühlsam, sportlich, kompetent
Alleskönner (aber: Frage der Glaubwürdigkeit)
Sexobjekt
Quelle: Zurstiege, Guido (1998): Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung. Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden
zfbt
20. November 2003
Folie 14
Slide 14
Zielgruppenmarketing:
Die Frau in der Werbung
Erfolgreiche Frau
Kann sich durchsetzen, gut gekleidet, hat Stil, kompetent
Hausfrau und Mutter
Alleskönnerin (aber: Frage der Glaubwürdigkeit)
Sexobjekt
Quelle: Bergler, Reinhold; Pörzgen, Brigitte; Harich, Katrin (1992): Frau und Werbung. Deutscher Instituts-Verlag GmbH, Köln
zfbt
20. November 2003
Folie 15
Slide 15
Erreichung der Zielgruppen?
Überbetonung einzelner Gruppenmerkmale?
Klischeehafte Darstellung?
Darstellung junger Mütter
Single-Männer
Beleidigung, Ausgrenzung, Diskriminierung der Zielgruppe oder
anderer?
Vielfalt innerhalb der Zielgruppen?
Heterosexualität
Familien-Marketing
Effektivität?
zfbt
20. November 2003
Folie 16
Slide 16
Diversity:
Vielfalt - Respekt&Wertschätzung - Einbeziehung
zfbt
20. November 2003
Folie 17
Slide 17
Diversity-Marketing:
Thema „Vielfalt“ - „p c“ - „offen & umfassend“
zfbt
20. November 2003
Folie 18
Slide 18
Thema „Vielfalt“
Vielfalt“ als Instrument
„Happynese“ 2001 (Langnese/Unilever)
„Ich liebe es“ (McDonalds)
„Es lebe der Unterschied“ (Aktion Mensch)
„Individuell beraten“ (Dresdner Bank)
Gefahr der Quoten- und Exotenkommunikation
Benetton
zfbt
20. November 2003
Folie 19
Slide 19
„p c“
Bewusster Umgang mit Unterschiedlichkeiten
Subtile, codierte Ansprache von Zielgruppen
Bsp. DaimlerChrysler „Zu jung - zu alt“
Bsp. NetCologne
Gezieltes Brechen von Stereotypen
Bsp. VW Van „Kinder“
Bsp. Altana „Think on“
Bsp. Audi A6 „Successful People“
zfbt
20. November 2003
Folie 20
Slide 20
„offen & umfassend“
Werte-orientiert
Bsp. Deutsche Bank (Leistung aus Leidenschaft)
Bsp. Audi (Vorsprung durch Technik)
Bsp. Hypovereinsbank
Bsp. Credit Suisse
Bsp. Deutsche Telekom
zfbt
20. November 2003
Folie 21
Slide 21
Fazit
Mainstream-Massen-Marketing bietet keine nachhaltigen Potenziale
Traditions-Zielgruppen-Marketing bietet stichhaltige Probleme
Vielfalt bietet ungenutzte Potenziale
Offenheit bietet zeitgemäße Werte
Einbeziehung bietet zukunftsorientierten Umgang
zfbt
20. November 2003
Folie 22
Slide 22
Zielgruppenmarketing:
Der Mann in der Werbung
Erfolgreicher Mann
zfbt
20. November 2003
Folie 24
Slide 23
Zielgruppenmarketing:
Der Mann in der Werbung
Erfolgreicher Mann
zfbt
20. November 2003
Folie 25
Slide 24
Zielgruppenmarketing:
Die Frau in der Werbung
Hausfrau und Mutter
zfbt
20. November 2003
Folie 26
Slide 25
Zielgruppenmarketing:
Die Frau in der Werbung
Alleskönnerin
zfbt
20. November 2003
Folie 27
Slide 26
Thema „Vielfalt“
Vielfalt“ als Instrument
„Ich liebe es“ (McDonalds)
zfbt
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Folie 28
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„p c“
Gezieltes Brechen von Stereotypen
Bsp. Altana „Think on“
Madlen:
Audi (Film)
Altana (Bild)
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Folie 29
Ungleich besser verkaufen –
Marktchancen bei Frauen in neuem Licht
Geschlechterklischees in der Werbung
Impulstagung
Zentrum Frau in Beruf und Technik
20. November 2003
Slide 2
Übersicht
Grundlagen
Massenmarketing
Studie “Vielfalt in der Fernsehwerbung”
Zielgruppenmarketing
Diversity-Marketing
„Vielfalt“
„p c“
„offen und umfassend“
zfbt
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Folie 3
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Geschlecht:
Individuum - Rolle - Stereotyp - Klischee
zfbt
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Geschlechter-Klischees
Männlichkeit
Familienvater
Beschützer
Dominanz
Bezwinger, Versorger
Macho, Stärke
Überlegenheit, Held
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Folie 5
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Geschlechter-Klischees
Weiblichkeit
Mutter (Kind)
Hausfrau (Stolz)
Objekt (Hülle)
Unselbständigkeit
Unterordnung
Manipulierbar
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Werbung und Realität
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Marketing
Werbung Marketinginstrument
Varianten des Marketings
Massenmarketing
Zielgruppenmarketing
Diversity-Marketing
zfbt
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Massenmarketing
Universelle Anwendbarkeit eines (bestimmten) Marketing-Mixes
Homogene Märkte Abbildung von „Durchschnittstypen“
Aber: Wachsende Vielfalt und Individualität
Veränderte Altersgruppen
Zunahme erwerbstätiger Frauen
Individuelle Werte und Lebensformen
Wachsende ethnisch-kulturelle Vielfalt
Akzeptanz und Stolz Homosexueller
Identifikationsmöglichkeit?
(Wunsch-) Welt – Realität
zfbt
20. November 2003
Folie 9
Slide 9
Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“
170 Werbeblöcke
1.947 Werbespots
22 Tage: 18 bis 23 Uhr
Quantitative & qualitative
Geschlecht:
Quantitatives Ergebnis
Auswertung
Geschlecht
Alter
Ethnien
Sexuelle Orientierung
Art der Darstellung (Rollen)
49,1%
50,9%
Männer
Frauen
zfbt
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Folie 10
Slide 10
Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“
Berufstätigkeit:
Quantitatives Ergebnis
Berufstätigkeit:
Bevölkerung
25,9%
44,0%
56,0%
74,1%
Männer
Frauen
Männer
Frauen
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Folie 11
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Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“
Moderner Mann
Moderne Frau
in der Gesellschaft 45%
in der Gesellschaft 60%
in der Werbung 32,6%
in der Werbung 27,4%
Attribute
Attribute
Gleichstellung
Heteronomie
Häuslichkeit
Ausdruck von Eigenständigkeit
Soziale Aufgeschlossenheit
Aktive Frau und / oder Mutter
Fehlende Perfektion
Selbstkontrollierte
Freizeitgestaltung
zfbt
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Folie 12
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Studie „Vielfalt in der Fernsehwerbung“
28,9
30
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17,9
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17,2
74 %
9,5
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4,2
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Abgedeckter Segmentanteil
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Quellen:
mi.st [ Consulting, Lotz, N. (2002)
zfbt
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Slide 13
Zielgruppenmarketing:
Der Mann in der Werbung
Erfolgreicher Mann
Sachlich, unromantisch, sportlich, erfolgreich
Wird im Umfeld Arbeit und Beruf gezeigt
Familienvater
Erlebnisorientiert, kinderlieb, nicht aggressiv
Attraktiver Mann
Erotische Ausstrahlung, zufrieden, zärtlich, einfühlsam, sportlich, kompetent
Alleskönner (aber: Frage der Glaubwürdigkeit)
Sexobjekt
Quelle: Zurstiege, Guido (1998): Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung. Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden
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Zielgruppenmarketing:
Die Frau in der Werbung
Erfolgreiche Frau
Kann sich durchsetzen, gut gekleidet, hat Stil, kompetent
Hausfrau und Mutter
Alleskönnerin (aber: Frage der Glaubwürdigkeit)
Sexobjekt
Quelle: Bergler, Reinhold; Pörzgen, Brigitte; Harich, Katrin (1992): Frau und Werbung. Deutscher Instituts-Verlag GmbH, Köln
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Erreichung der Zielgruppen?
Überbetonung einzelner Gruppenmerkmale?
Klischeehafte Darstellung?
Darstellung junger Mütter
Single-Männer
Beleidigung, Ausgrenzung, Diskriminierung der Zielgruppe oder
anderer?
Vielfalt innerhalb der Zielgruppen?
Heterosexualität
Familien-Marketing
Effektivität?
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Diversity:
Vielfalt - Respekt&Wertschätzung - Einbeziehung
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Diversity-Marketing:
Thema „Vielfalt“ - „p c“ - „offen & umfassend“
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Thema „Vielfalt“
Vielfalt“ als Instrument
„Happynese“ 2001 (Langnese/Unilever)
„Ich liebe es“ (McDonalds)
„Es lebe der Unterschied“ (Aktion Mensch)
„Individuell beraten“ (Dresdner Bank)
Gefahr der Quoten- und Exotenkommunikation
Benetton
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„p c“
Bewusster Umgang mit Unterschiedlichkeiten
Subtile, codierte Ansprache von Zielgruppen
Bsp. DaimlerChrysler „Zu jung - zu alt“
Bsp. NetCologne
Gezieltes Brechen von Stereotypen
Bsp. VW Van „Kinder“
Bsp. Altana „Think on“
Bsp. Audi A6 „Successful People“
zfbt
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„offen & umfassend“
Werte-orientiert
Bsp. Deutsche Bank (Leistung aus Leidenschaft)
Bsp. Audi (Vorsprung durch Technik)
Bsp. Hypovereinsbank
Bsp. Credit Suisse
Bsp. Deutsche Telekom
zfbt
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Fazit
Mainstream-Massen-Marketing bietet keine nachhaltigen Potenziale
Traditions-Zielgruppen-Marketing bietet stichhaltige Probleme
Vielfalt bietet ungenutzte Potenziale
Offenheit bietet zeitgemäße Werte
Einbeziehung bietet zukunftsorientierten Umgang
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Zielgruppenmarketing:
Der Mann in der Werbung
Erfolgreicher Mann
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Zielgruppenmarketing:
Der Mann in der Werbung
Erfolgreicher Mann
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Zielgruppenmarketing:
Die Frau in der Werbung
Hausfrau und Mutter
zfbt
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Zielgruppenmarketing:
Die Frau in der Werbung
Alleskönnerin
zfbt
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Thema „Vielfalt“
Vielfalt“ als Instrument
„Ich liebe es“ (McDonalds)
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„p c“
Gezieltes Brechen von Stereotypen
Bsp. Altana „Think on“
Madlen:
Audi (Film)
Altana (Bild)
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