Referat 2
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WER IST EIGENTLICH SCHULD AN SCHLECHTER WERBUNG? WELCHES LIMBISCHE PROFIL HABEN SIE ? Limbischer Test - gratis und anonym: http://i-l-k.ch/pages/limbischer-test.php EINIGE UNSERER KUNDEN LimbiCODE … ® WAS IST GUTE, WAS SCHLECHTE WERBUNG? … decodiert die im limbischen System beheimateten Werte und Motivstrukturen, welche darüber entscheiden, ob Werbung positive oder negative Emotionen auslöst FÄLLEN WIR ENTSCHEIDE BEWUSST UND LOGISCH? „Das Gefühl, etwas zu wollen, kommt erst, nachdem das limbische System schon längst entschieden hat, was getan werden soll. Die Quintessenz ist, dass dieses System die letzte Entscheidung darüber hat, ob wir etwas tun oder nicht.“ QUELLE: PROF. DR. GERHARD ROTH NEUROBIOLOGE AN DER UNIVERSITÄT BREMEN Hirnteile, welche zusammen das limbische System bilden Die Amygdala (Mandelkern) ist wesentlich an der Bewertung und Wiedererkennung von Situationen sowie an der Entstehung von Angst beteiligt DAS LIMBISCHE SYSTEM IST KEINE FUNKTIONALE EINHEIT ES BEZEICHNET VIELMEHR ALLE HIRNAREALE, WELCHE AN DER BEWERTUNG VON INFORMATIONEN UND AN DER VERARBEITUNG VON EMOTIONEN MASSGEBLICH BETEILIGT SIND ALLE INPUTS, WELCHE WIR ÜBER UNSERE SINNE AUFNEHMEN, WERDEN DURCH DAS LIMBISCHE SYSTEM (UNBEWUSST) BEWERTET UND GEFILTERT NUR EIN SEHR KLEINER, ALS RELEVANT EMPFUNDENER TEIL DER WAHRNEHMUNGEN, SCHAFFT ES INS BEWUSSTSEIN Implizites System (unbewusster Prozess) Explizites System (bewusster Prozess) DAS IMPLIZITE UND DAS EXPLIZITE SYSTEM Auf der Ebene des Unbewusstseins arbeitet unser Hirn (limbisches System) mit 10'000'000 Bits/sec Reisegeschwindigkeit eines Verkehrsflugzeugs: 800'000 m / h Auf der Ebene des Bewusstseins arbeitet unser Hirn (Neocortex) mit 40 Bits/sec Höchstgeschwindigkeit einer Weinbergschnecke: 3m/h IM LIMBISCHEN SYSTEM SITZEN DIE EMOTIONEN, WELCHE UNSERER WELT BEDEUTUNG VERLEIHEN DIE DREI LIMBISCHEN INSTRUKTIONEN WURDEN VON DR. HANS-GEORG HÄUSEL Dominanz Stimulanz ® Balance ENTDECKT UND ERFORSCHT WELCHEN ARCHITEKTURSTIL WÜRDEN SIE FÜR SICH BAUEN ? DIE BALANCE INSTRUKTION Eher scheu Optimiert den Energie Einsatz Mag keine Störungen und Überraschungen Braucht Sicherheit, Konstanz und Stabilität DIE BALANCE WELT DIE DOMINANZ INSTRUKTION Ist aktiv Demonstriert gerne seinen Status Will sich durchsetzen Strebt nach Macht, Autonomie und Territorium DIE MÄNNLICHE DOMINANZ WELT DIE WEIBLICHE DOMINANZ WELT DIE STIMULANZ INSTRUKTION Ist neugierig Geht gerne Risiken ein Hasst Langeweile Will immer neue Reize und Abwechslung DIE STIMULANZ WELT Hua Shan Trail, China UNSER HIRN STREBT NACH BELOHNUNG UND WILL BESTRAFUNG Belohnung / Lust VERHINDERN DIE ANGST VOR STIMULANZ Überraschung DOMINANZ Stolz BALANCE Sicherheit Angst Ärger Langeweile Bestrafung / Unlust BESTRAFUNG WIEGT DOPPELT SO SCHWER, WIE DIE HOFFNUNG AUF BELOHNUNG DAS BELOHNUNGSSYSTEM SCHÜTTET GLÜCKSHORMONE AUS, WENN EINE BELOHNUNG ERWARTET WIRD ODER EINTRIFFT. WAS ALS BELOHNUNG WAHRGENOMMEN WIRD, HÄNGT SEHR VOM LIMBISCHEN PROFIL EINER PERSON AB DIE WERTE DER Abenteuer Pioniergeist Abenteurer Rebellion ® Sicherheit Stabilität Bewahrer Bewahren Angst 6 LIMBISCHEN TYPEN WAS IST SCHLECHTE WERBUNG? WEM GEFÄLLT WELCHER TV SPOT? Das Gehirn – genauer das limbische System – bewertet ununterbrochen jeden Reiz, welchen wir über einen unserer Sinne wahrnehmen WELCHER Die Bewertung geschieht in erster Linie auf der Ebene des Unbewusstseins (implizites System) INTUITIV Unser Gehirn "errechnet" keinen Mittelwert aus allen positiven und negativen Momenten Ob eine Erfahrung (TV Spot / Inserat / Plakat / Event / etc.) – rückwirkend betrachtet – als positiv oder negativ empfunden wird, hängt vom Höhepunkt (peak = maximale positive Emotion) und vom Ende ab Je höher der emotionale Wert des Endes eingestuft wird, je positiver wird das Erlebnis als Ganzes beurteilt Welche Botschaften (verbal und visuell) eine maximale positive Emotion auslöst, hängt allein vom limbische Profil des Betrachters ab p e a k Emotionale Reaktion positiv A B negativ Dauer TV SPOT WIRD POSITIVER BEWERTET? SPOT A ODER SPOT B? e n d QUELLE: DECODE SCIENCE UPDATE 1-2013 URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: DRAMATURGIE DER WERBUNG URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: DRAMATURGIE DER WERBUNG Emotionale Reaktion positiv peak ??? negativ Dauer e n d URSACHE FÜR Abenteuer SCHLECHTE Rebellion WERBUNG: Impulsivität WERBUNG MIT Erleben Leistung LIMBISCHEN Neue Reize Macht WIDERSPRÜCHEN Risiko Luxus Chaos ® Toleranz Kontrolle Ökologie Disziplin Gemütlichkeit Präzision Bewahren Sicherheit Fürsorge URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: WERBUNG MIT LIMBISCHEN WIDERSPRÜCHEN ah, die Nasenkorrektur Schönheit / Attraktivität Fachärzte wohlfühlen überall in Ihrer Nähe URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: LIMBISCHES PROFIL DER WERBER CANNES LIONS UND ANDERE AWARDS QUELLE BILD: WEBSEITE OGILVY & MATHER ANALYSE DER WEBSEITE VON HUG MarkenWert HUG? Text Bild Bild und Text Bild und Text ANALYSE DER Was sind die Markenkernwerte von Tradition Gute Rohstoffe / Qualität Luzern / Innerschweiz Familienbetrieb WERBUNG VON HUG Werte Logo Packung LIMBISCHE ANALYSE TV SPOT HUG 2011 / 2012 Limbische Analyse Kategorie Markenwerte HUG Limbisches Profil der Zielgruppe Geschlecht der Zielgruppe Implizite Botschaft der Werbung Auf welches Geschlecht zielt die Werbung? Limbische Widersprüche in der Werbung Dramaturgie Fazit IMPLIZITE BOTSCHAFT: ÜBERRASCHUNG IT’S NOT CREATIVE UNLESS IT SELLS DAVID OGILVY URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: DAS GESCHLECHT DER VERANTWORTLICHEN WENN MÄNNER WERBUNG FÜR FRAUENPRODUKTE ENTWERFEN Und wo waren die Inserat publiziert? URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: Wind von der Seite MANGELNDE FACHKENNTNIS URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: LIMBISCHES PROFIL DER ZIELGRUPPE URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: LIMBISCHES PROFIL DER ZIELGRUPPE WURDE BEIM NEUEN WERBEAUFTRITT NICHT BERÜCKSICHTIGT DIE LIMBISCHE KARTE DER SCHWEIZ, ERHOBEN DURCH DEMOSCOPE VERTEILUNG DER LIMBISCHEN PROFILE IN DER SCHWEIZ Frauen & Männer / ganze CH Abenteurer 11% 11% unspezifisch 13% 17% 3% © 9% 37% Bewahrer ERHEBUNG DURCH DEMOSCOPE IM AUFTRAG VON ILK 5500 Frauen / ganze CH Männer / ganze CH Abenteurer Abenteurer VERTEILUNG DER LIMBISCHEN PROFILE IN DER 9% 11% unspezifisch 14% 11% 12% 3% © unspezifisch 11% 8% SCHWEIZ 14% 22% 3% © 42% 31% Bewahrer Bewahrer 9% ERHEBUNG DURCH DEMOSCOPE IM AUFTRAG VON ILK 5500 F / D-CH / 18 – 24 J. F / D-CH / 66 – 72 J. Abenteurer Abenteurer VERTEILUNG DER LIMBISCHEN PROFILE IN DER 13% 13% unspezifisch 12% 11% 19% 3% © unspezifisch 14% 7% SCHWEIZ 13% 10% 3% © 7% 33% 42% Bewahrer Bewahrer M / D-CH / 18 – 24 J. M / D-CH / 66 – 72 J. Abenteurer Abenteurer 17% 8% unspezifisch 13% 8% 31% 3% © 9% unspezifisch 12% 5% 22% 3% © 24% 36% Bewahrer Bewahrer 10% ERHEBUNG DURCH DEMOSCOPE IM AUFTRAG VON ILK 5500 M / 30 – 50 J. / Einkommen CHF 5'000 – 9'000 M / 30 – 50 J. / Einkommen > CHF 15'000 Abenteurer Abenteurer VERTEILUNG DER LIMBISCHEN PROFILE IN DER 13% 13% unspezifisch 13% 15% 15% 3% © unspezifisch 8% 10% SCHWEIZ 25% 23% 1% © 34% 13% Bewahrer Bewahrer 7% ERHEBUNG DURCH DEMOSCOPE IM AUFTRAG VON ILK 5500 URSACHE FÜR SCHLECHTE WERBUNG: WERBUNG, WELCHE ALLE LIMBISCHEN TYPEN ANSPRECHEN WILL VAUDOISE VERSICHERUNG Die Bilder Der Text Die Bilder Der Text URSACHE FÜR SCHLECHTE Abenteurer WERBUNG: DAS LIMBISCHE PROFIL UND DER PERSÖNLICHE GESCHMACK DER AUFTRAGGEBER UND DEREN LEBENSGEFÄHRTEN Bewahrer URSACHE FÜR Bekanntheitsgrad 100% SCHLECHTE WERBUNG: MESSUNG VON WIRKSAMKEIT VON WERBUNG Beliebtheitsgrad 0% WORAN ERKENNT MAN GUTE WERBUNG? WERBUNG FÜHRT ZU MEHR UMSATZ, ... sie genau auf das limbische Profil der Zielgruppe abgestimmt ist … die geschlechtsspezifischen Aspekte der Zielgruppe berücksichtigt … frei von limbischen Widersprüchen ist … eine perfekte Dramaturgie hat WENN … VIELEN DANK !
