a. begriffe - Eltviller.de

Produktmanagement Kurs A WS 95/96
(Romanus)
A. BEGRIFFE
1. KOMMUNIKATION
1.1. DIREKTE KOMMUNIKATION
P1
=
Sender S
P2
=
Empfänger E
I
=
Information, Nachricht (u.a. Aussage, Botschaft, einem
Meinungsgegenstand werden Eigenschaften zugeordnet. z.B.
”Mercedes ist haltbar”)
Ip
=
geplante Information (Aussage, Botschaft) als Ergebnis eines
Denkprozesses.
Hier z.B. haltbar ”alle Teile bieten im Vergleich mit der
Konkurrenz die längste Funktionserfüllung”
Ic
=
codierte Information (Mittel) Ip wird in für E aufnehmbare
(wahrnehmbare) Zeichen insbesondere Texte, Bilder übertragen.
”Mercedes ist das haltbarste Auto”
Id
=
decodierte Information, E assoziiert mit Ic Bedeutungen
(Erfahrungen) z.B. ”dickes Blech, schwerer Wagen, keine große
Unfallgefahr...schwerfällig, etwas für Ängstliche.”
M
=
Medium
S (Ip)
S (Ic)
E (Ic)
E (Id)
E (Id)
E (Ic)
S (Id)
S (Ip)
- Denken, Ausdrücken, Wahrnehmen, Verstehen, wobei Wahrnehmen und Verstehen
abhängig vom Wissensstand und von der Erfahrung sind und auch von den Assoziationen...
Sender und Empfänger tauschen permanent die Rollen. Bei der Werbung ist dies nie gegeben,
da keine direkte Rückkoppelung gegeben ist - verzögerte Resonanz! Die Ausnahme liegt hier
beim ADM, er kriegt sofortige Antwort vom Kunden, es besteht also direkte Kommunikation.
1.2. INDIREKTE KOMMUNIKATION
S (Ip)
S (Ic)
M (Ic)
E (Ic)
E (Id)
Hier entfällt die Reaktion, es ist kein Rollentausch möglich, d.h. die Unternehmen merken oft zu
spät, daß die Botschaft falsch (nicht im indizierten Sinn) verstanden wurde. Die Reaktion ist nur
durch warten oder durch Marktforschung meßbar.
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2. WERBUNG
Integrierte Kommunikation
klassische Werbung
Direktmarketing
VKF
PR
” If I were starting my life again, I am inclined to think I would go into
the Advertising Business in preference to almost any other.”
President Franklin D.Roosevelt
Rangliste der Werbeausgaben:
1.
2.
3.
10.
30.
924 Mio. = Procter & Gamble
566 Mio. = Uni Lever
420 Mio. = Henkel
250 Mio. = Opel
92 Mio. = Bayer AG
2.1. DEFINITIONEN
Werbung ist die absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen
zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.
Prof. Behrens
Wirksames Marketing heißt stets: Beeinflussung des Konsumenten. Und am wirksamsten ist
Beeinflussung dann, wenn sie vom Empfänger nicht durchschaut wird.
Prof. Kroeber-Riel
Werbung ist unpersönliche (indirekte) Kommunikation in räumlicher Distanz zum Verkaufsort
(POS) mit bezahlten Medien und indizierten Sponsor.
Werbung ist ein Zivilisationsinstrument der Arbeiterklasse, da dadurch die Proletarier erst die
Vielzahl der Genüsse kennenlernt.
Karl Marx
Wirklicher Erfolg der Werbung: Gesagt ist nicht gehört, gehört ist nicht verstanden,
verstanden ist nicht einverstanden, einverstanden ist nicht angewendet und angewendet
ist noch lange nicht beibehalten.
Die äußerste Aufgabe, die Werbung zu erfüllen in der Lage ist, besteht darin, den potentiellen
Käufer zum Wasser zu führen. Ob er dann trinkt oder nicht, hängt vom Produkt, vom Preis, von
der Verpackung, der Beeinflussung durch den Verkäufer, den Zahlungsbedingungen und vielen
anderen Aspekten des Marketingprozesses ab...
...spezifischer formuliert liegt der Zweck der Werbung darin, potentielle Käufer zu einer für das
Unternehmen günstigen Reaktion auf sein Angebot zu bewegen. Diese Aufgabe versucht sie
zu erfüllen, indem sie an die Kunden Informationen weitergibt, ihre Wünsche zu modifizieren
versucht und Gründe dafür angibt, warum die Produkte des werbenden Unternehmens anderen
vorzuziehen sind.
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P.Kotler
2.2. WERBEFORMEN
60 % sind klassische Werbung z.B. Kino, TV, Funk, Plakate, Print (Publikumsmagazine,
Tageszeitung, Fachzeitschriften)
40 % sind Direkt Werbung
Werbeformen
klassische Werbung:
Direktwerbung:
- breite Öffentlichkeit
- ausgewählte ZG via
- personalisierten Medien
- via kl. Medien
Sozialpolitische Produkt/Hersteller/
Corporate Werbung
Werbung
Wirtschaftswerbung
Gemeinschaftswerbung
(non profit)
Gattung ohne spez.Abs.)
(Produkt/Range/ (Firma als Ganzes)
Hersteller)
System der Formen der Absatz-Wirtschafts-Werbung
I. Produktwerbung
Zielgruppen:
1. Weiterverarbeiter
(1) Basiswerbung (klassische Werbung)
(2) Direktwerbung
2. Einzelhändler
(1) Basiswerbung (klassische Werbung)
(2) Direktwerbung
3. Endabnehmer (Konsumenten/investierende Betriebe, Staat)
(1) Basiswerbung (klassische Werbung)
(2) Direktwerbung
4. Nichtverwender (Marktumwelt)
II. Unternehmenswerbung (Corporate Werbung)
Zielgruppen:
1. Endabnehmer
2. Infrastruktur
3. Marktumwelt
(Meist klassische Werbeträger)
III. Gemeinschaftswerbung
Zielgruppen:
1. Endabnehmer
2. Marktumwelt
(Meist klassische Werbeträger)
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2.2.2. DIREKT WERBUNG
Die Direktwerbung hat in den letzten Jahren enorm zugenommen; die hierbei verwendeten
Hauptinstrumente sind:
* Mailings
* Beilagen,
Anzeigen
* Telefon
9,1 Mrd. Davon 46 % für Direktmarketing (+53%)
=
5,5 Mrd. Davon 28 % für Direktmarketing (+43%)
2,6 Mrd. Davon 13 % für Direktmarketing (+82%)
19,8 Mrd. in 1992 mit einem Zuwachs seit 89 von 54%
Warum ist Marketing so bedeutend geworden?
- wegen der technischen Entwicklungen (z.B. Sprachcomputern)
- europäisches Ausland
- Direktbanken
- "neue Alte" (Leute ab 45/50, diese haben in den nächsten Jahren eine
zusätzliche Kaufkraft von 350 Mrd. DM, z.B. durch Ausbezahlungen von
Lebensversicherungen)
- veränderte Verbrauchergewohnheiten
Wir haben zur Zeit 1,67 Mio. Firmen in Deutschland, 755 Tsd. haben ein Werbebudget.
• 60%, die 42% des Budgets für Business to Business Kommunikation ausgeben
• 75%, die 58% des Budgets für Konsumentenkommunikation ausgeben
• 44%, die gezielt und schriftlich Direktwerbung machen, davon 2/3 BtB und 50% für
Konsumenten.
Am Anfang steht die Adresse, am Ende der Erfolg.
(1) Die (Ohn)-Macht der Adresse
- Wozu Käuferadressen generieren?
- Wozu neben der ”richtigen” klassischen Werbung direkten Käuferkontakt?
- Wozu den ganzen Aufwand von Datenbanken, Direktwerbung, Adreßpflege etc.?
- Wozu in unbekannte, unsichere Wege investieren?
Weil Markenbindung letztlich eine persönliche Beziehung ist.
Weil erst im Dialog aus einer "stummen vorübergehenden Liebe" eine dauerh. Beziehung wird.
Weil eine intelligent gewonnene und qualifizierte Adresse der Schlüssel zu erfolgreicher
dauerhafter Kundenbindung ist.
(2) Mensch Maier
- liebt seine Marke
- kauft regelmäßig
- bekennt sich auch Dritten gegenüber dazu
- Heavy User
FAZIT:
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Der Lieblingskunde auch jedes Markenartiklers, Typ Pareto = Die 20%, die 80% des Umsatzes
machen. Einen solchen Kunden zu verlieren, braucht ein Vielfaches an Investitionen, um
loyalen Ersatz aufzubauen.
(3) Mensch Meier
- hohe Affinität zur Warengruppe
- Heavy User im relevanten Segment
- bekennt sich zu seiner Produktvorliebe
- aber ... sporadischer Käufer
FAZIT:
Jede Mark ist bestens investiert, um diesen Typ zum regelmäßigen, loyalen Verwender zu
machen.
Er wird bei entsprechender Betreuung auch gern mit Dritten darüber reden.
(4) Mensch Meyr
- Affinität zur Warengruppe
- Erstprobierer meiner Marke
- mit dem bisherigen Produkt unzufrieden, weil Distribution mangelhaft
- fühlt sich alleingelassen
FAZIT:
Die Chance, als Newcomer bei entsprechender Kundenansprache feste Bindung zu schaffen.
(5) Mensch Mayr
- typischer Wechselwähler
- hat ein Set von akkreditierten Marken (Konsum nach Zufallsprinzip)
- ist per se regelmäßiger User des Produktsegments
FAZIT:
Die Chance, sich durch einen ”Added Value” vom Wettbewerb abzuheben und sporadischen
Konsumenten zu einem treuen Kunden zu machen.
(6) Maier, Meier, Meyr, Mayr macht´s
Das Ziel ist der Weg:
• Kundenbindung über relevante Dialogangebote.
Die Kunst ist die Methode:
• Minimum an Investment, Maximum an Wirkung
• Qualifizierung von Anfang an, nicht Masse, sondern Klasse
• Life Time Value als Maßstab des Handelns und Investments
• Kundenwert als Regulativ für die Anzahl der Kundenkontakte
(money for value)
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Die Erfolgsformel ist Kontinuität und Segmentierung:
• Bindungsaufbau und -ausbau ist immer ein Prozeß
• Qualifizierungsdaten ermöglichen Differenzierung nach Usage und Wert
FAZIT:
* Customer Relationship ist heute und in Zukunft der Wettbewerbsfaktor
* jeder Markenartikler hat über den Filter freiwilliger Response eines Kunden
auf ein Dialogangebot die Chance zum bezahlbaren, qualifizierten, regelmäßigen Kontakt.
* Pareto lehrt uns, warum sich dies (fast) immer rechnet.
Direktmarketing als Teil der persönlichen Erfolgsstrategie
(1) Nur wo ein Wille ist , ist auch ein Weg
- Direktmarketing (DIMA) ist kein pauschales Allheil- oder persönliches
Profilierungsinstrument
- DiMa steht (fast) immer für einen regelmäßigen Dialog mit ausgewählten ZG
- Dialog zum beiderseitigen Nutzen verlangt entsprechende Inhalte und damit den ernsthaften
Willen, dafür die notwendigen Voraussetzungen zu schaffen.
- Direkt = Dialogmarketing ist oft Neuland im Rahmen des gelernten Kommunikationsmix
- Dialogmarketing richtig angewandt -ist in einer Zeit, in der Kundenorientierung immer mehr
zu dem Wettbewerbsfaktor wird, schon lange nicht mehr ”Flavour of the Month”.
- Sich deshalb für DiMa zu engagieren, ist absolut richtig. Der richtige (Lösungs-) Weg ist
aber jeweils grundverschieden
FAZIT:
Ziel und Weg auf eine Linie zu bringen, ist entscheidend.
Wilder Aktionismus hilft niemand.
Ein strukturiertes Vorgehen ist der einzige und entscheidende Weg zum Erfolg.
(2) Die Erfolgskriterien
- Dialogmarketing dient immer zur Gewinnung oder zum Loyalitätsauf- und Ausbau von
Kunden oder wichtigen Partnern, die zwischen Ihnen und dem Konsumenten stehen.
- Dialogmarketing bedingt eine persönliche, kontinuierliche "Beziehung", d.h. eine laufende
Sympathiekundgebung zum beiderseitigen Nutzen
- Für den Erfolg unabdingbar sind deshalb:
• Qualität und Qualifizierung von Anfang an
• Einbindung aller für den Erfolg wichtigen Bereiche (intern/extern)
• personelle und finanzielle Ressourcen für einen auf Kontinuität angelegten Dialog
• Meßbarkeit der Investitionen (qualitativ/quantitativ)
• ein werblicher Auftritt, der auf Distanz Seriosität, Vertrauen und ein erstklassiges Image
transportiert
• regelmäßige Angebote und Gesten, die dem Kunden immer wieder signalisieren, wieviel
er uns wert ist
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(2.1) Erfolgskriterium: Qualifizierung
- laufender Dialog kostet laufend Geld
- nur willkommene Post landet mit Sicherheit nicht im Müll
- deshalb muß von Anfang an die Qualität der Adresse (Kundenwert und "Freiwilligkeit" der
Response) das Maß aller Dinge sein
- Qualität statt Quantität macht auch für den Markenartikler den Dialog mit ausgewählten
(Teil) ZG bezahlbar und äußerst gewinnbringend
(2.2) Erfolgskriterium: Integration aller Beteiligten
- erfolgreich Kunden zu binden oder Interessenten zu Kunden zu machen,
heißt den ganzen damit einhergehenden Prozeß zu steuern und zu kontrollieren
- erfolgreiches DiMa heißt extern - aber auch gegenüber allen internen Entscheidern den jeweiligen Nutzen zu vermitteln.
- extern betrifft dies:
- die Kernzielgruppe
- die flankierenden Zielgruppen (z.B. AD, Handel)
- die Aktionsfolge
- die Ablaufprozesse
- intern betrifft dies:
- die Entscheidungsprozesse
- die Verantwortlichkeiten (Projektmanagement)
- die Abstsimmungsstufen
- die Reporting Lines
(2.3) Erfolgskriterium: Ressourcen
- Dialog mit dem wichtigsten Kunden verlangt von Anfang an, nichts dem Zufall zu überlassen
- Dies erfordert:
- einen verantwortlichen Programm Manager, der alle Fäden hält und zieht
(von der laufenden Umsetzung bis zur Budgetkontrolle)
- die Bereitstellung logistischer Voraussetzungen (Lettershop), Database
(Implementierung und laufender Betrieb)
- weitergehende Selektion und Nutzbarkeit
- eine realistische Mengenplanung für die Budget- und Kosten/Nutzen-Planung
- Bereitstellung notwendiger Kapazitäten und realistische Zeitplanung
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(2.4) Erfolgskriterium: Meßbarkeit/ROI (Bei Schrader: Operationalitätsprinzip)
• auch DiMa muß bezahlt werden. Dies wird in vielen Fällen den bisherigen
Kommunikationsmix verändern, d.h. dafür sind schlüssige Argumente,
Fakten und nicht Emotionen das probate Mittel
• eine einfache Kundenwert-Betrachtung auf Basis erfaßter Usage- oder Potentialsdaten ist die
Berechnungs- und Argumentationseinheit.
• der Weg ist gleichermaßen einladend, weil transparent und mit einem Minimum an Risiko
- Start mit einem regionalen Pilotprojekt (in einem ”Homeland”, denn wenn es dort nicht
klappt, wird es in schlechteren Gebieten erst recht nicht laufen)
- Durchführung einer Null-Erhebung von Beginn des Dialogprozesses, analoge Befragung
nach 1 Jahr, 2 Jahren, etc.
- Bewertung: quantitativer und qualitativer Kriterien (Kauffrequenz, Markentreue,
Multiplikatoreffekt)
- Einbeziehung der handels-/vertriebsbindenden Effekte mit Hilfe des zusätzlichen Dialogs
als Wettbewerbsfaktor
(2.5) Erfolgskriterium: werbliche Umsetzung
• jede Werbung hinterläßt beim Empfänger einen Eindruck, unabhängig von gewünschter oder
nicht forciertem Response
• die persönlichste Form der Kommunikation - die schriftliche personalisierte Ansprache verstärkt diesen Effekt um ein Vielfaches
• Qualität der Gestaltung, ZG-gerechte Tonalität und die Attraktivität der Inhalte/Angebote sind
unsere Benchmark.
• mehr denn je zählt dazu eine durchgängige, integrierte Gestaltung über alle Medien hinweg
(Synergie und Beweis ernsthafter, übergreifender Kundenorientierung)
(2.6) Erfolgskriterium: das Angebot
• neben der richtigen Adresse ist das Angebot der entscheidende Erfolgsfaktor
• Angebot steht für ein breites Spektrum - je nach ZG und Zielsetzung (Lebenshilfe, Helpline,
schriftlicher Info-Service, SLO-Angebote, Geschenke zu ausgewählten Anlässen, Cross
Selling etc.)
• in allen Fällen gilt jedoch: Relevanz aus der Sicht der Empfänger und nicht des Absenders
• jedes Angebot steht zugleich für Service und Kundenorientierung
• ein Angebot mit fehlerhaften, billigen. schlecht verpackten Inhalten - also Negativerlebnissen
- ist schlimmer als keines
• kundenorientiertes Handeln heißt aber auch - wenn nicht ausdrücklich eingeschränkt postwendende, prompte Lieferung
FAZIT:
Customer Relationship ist heute und in Zukunft der Wettbewerbsfaktor
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B. STELLUNG DER WERBUNG IM KOMMUNIKATONSMIX
KOMMUNIKATIONSMIX
Werbung
VKF/Sales Promotion
Sponsoring
PR/Öffentlichkeitsarbeit
Product Placement
VKF = Promotion
Sammelbegriff, unter dem eine Vielzahl von Maßnahmen zusammengefaßt ist, die
(meist kurzfristig) absatzstimulierende Wirkung erzeugen.
PROMOTION
Consumer Promotion
Event Promotion
Brand Focus
Trade Promotion
kundenindiv. Promotion Display Promotion
Definitionen:
Verkaufsförderung = Promotion
Kommunikative Maßnahmen für die ZG:
• Vertrieb
• Handel
• Verbraucher
Klassische Verkaufsförderung:
• Positionierung der Produkte im Markt
• Markenzeichenentwicklung
• Sortimentsgestaltung
• Verpackung, Label, Etiketten
• Displays, Palettengestaltung, Abverkaufshilfen
• Messen und Ausstellungen
Consumer Promotion
1.
2.
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6.
7.
8.
Roadshows
Info
Produkt-Sampling
Verbrauchermesse
Medienpostkarte
Bingo
Glücksspiel
Gewinnspiele
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Handelsmarketing
Was erwartet der Markenartikler von Handelsmarketing?
Produktbezogene Maßnahmen, ausgerichtet auf den Handel als Absatzmittler um
den Rein- und Rausverkauf zu steigern.
Was erwartet der Handel vom Handelsmarketing?
Sortimentsbezogene Maßnahmen zur Beschleunigung des Rausverkaufs
bei Profilierung eigener Märkte und Marktgruppen.
= Divergenz, Handelsmarke gegen Markenname
Maßnahmen im Handelsmarketing
1.
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5.
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14.
Sales Folder
Vertriebsinformationsdienste (MIS)
Gewinnspiele am POS
Coop Aktionen
Werbemittelplazierung
Tailormade Aktionen
Multi-Brand-Promotion
Price off
Sonderverkauf
Verkostung/Degustation
Produktsampling
Verkaufsberatung
Couponing
Coop Aktionen
Eventmarketing
Die Nutzung von Veranstaltungen für die Werbung, Verkaufsförderung und PR eines
Unternehmens.
Promotional Campaigns
Kommunikation muß in der heutigen Zeit nicht nur Marken sorgsam pflegen und aufbauen,
sondern auch kurzfristig für Umsatz sorgen.
Wenn also kurzfristige Umsatzsteigerung angesagt ist, sind Promotions ein probates Mittel Mit zwei negativen Aspekten:
1. Promotions sind ihrem Ruf gerecht geworden kurzfristig zu wirken,
aber langfristig der Marke zu schaden.
2. Bei Promotions sind die meisten für die VKF bestimmten Mittel nicht der Marke
zugute gekommen oder beim Verbraucher gelandet,
sondern beim Handel versandet (in Form von Sondervergütungen)
Der Hauptgrund:
Viele Promotions werden von Agenturen gemacht, die sie nicht selbst realisieren
sondern sie werden von Dienstleistern realisiert,
die weder die Marke kennen, noch die Welt, in der sie kommunikativ eingebettet ist.
Ein neuer, ganzheitlicher Agenturtypus ist gefragt, der beides vereint: Konzept und
Realisierung
Ein Agenturtypus, in dem die Feinheiten der Markenwerbung genauso beherrscht werden, wie
die Vielzahl der Promotiontechniken.
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Das, was Promotional Campaigns aber am meisten von anderen Promotionagenturen
unterscheidet, ist die strukturierte Arbeitsweise, die wir IDEE nennen:
I
D
E
E
Intensiv Analyse
Dachkonzept
Einsatz im Markt
Erfolgskontrolle
= Umsatzpflege plus Markenpflege
was?
wie?
wo?
lernen
probieren
belohnen
spielen
motivieren
unterhalten
POS
Medien
Veranstaltungen
Beispiel:
Wie kann man als me-too - Computerhersteller auf der Hannovermesse
57% mehr neue Händler gewinnen als man geplant hat?
Indem man viel Lärm um nichts macht und einen spannenden, mehrstufigen Dialog mit den
potentiellen Handelspartnern führt.
11.10.95
1.3. PR/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
Die Pflege der Beziehung eines Unternehmens zur Öffentlichkeit hat mit Werbung unmittelbar
nichts zu tun und ist vor allem mit Werbung nicht gleichzusetzen.
aber: ”werbliche Nebenwirkungen” in mehr oder minder großen Umfang sind de facto
vorhanden und erwünscht.
(1) Ausgangslage:
Nach unserer Auffassung muß Öffentlichkeitsarbeit die konzeptionelle Leitfunktion im Rahmen
der Kommunikation ausfüllen. Aufgabe ist es dabei, in enger Verbindung mit Meinungsbildnern
und Medien die Grundlage, des organisatorischen Rahmen und die Gesprächspartner für die
Darstellung von______ nach außen bereitzustellen. Das Image und die Geschäftstätigkeit des
Unternehmens sind als Gesamtheit zu unterstützen. Hier muß der Weg der mittelbaren
Ansprache des Verbrauchers und des Multiplikators durch die Breitenwirkung redaktioneller
Berichterstattung und direkter Ansprache beschritten werden. Auch dort, wo im Konzept als
unmittelbare ZG die verschiedenen Bereiche der Presse genannt sind, steht der
Endverbraucher als eigentlicher Ansprechpartner im Mittelpunkt der Bemühungen.
(2) Zielsetzung:
Ziel erfolgreicher Presse- und PR-Maßnahmen für _____ ist es, Anlässe zu schaffen, die sich
positiv auf die Geschäftigkeit auswirken. Im Vordergrund steht dabei die Präsentation des
Angebots von _____ und zwar sowohl im Hinblick auf den Endverbraucher als auch auf
Fachebenen, die bei Entscheidungen über die Veröffentlichung von Berichten über Reisen
zwischengeschaltet werden, wie Journalisten von Tageszeitungen, Fachzeitungen,
elektronische Medien und Reisemagazinen. Die Infopolitik gegenüber Medien und
Entscheidungsträgern dient dazu, die aktuellen Entwicklungen sowohl in bezug auf das
Angebot als auch auf das Unternehmen zu vermitteln. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den
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zeitlich relevanten Themenbereichen. Natur-, Erlebnis- und historischen Rundreisen in den
Gebieten der heutigen GUS (Rußland, Sibirien, Ukraine, Baltikum, etc.) Türkei, China, Indien
und USA.
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(4) Maßnahmen:
(4.1) Presseinfo
Aus aktuellen Anlaß werden berichtenswerte Ereignisse und Ergebnisse journalistisch
aufbereitet und an die Redaktionen der Medien veröffentlicht. Adressaten sind in erster Linie
Fachzeitungen und -Zeitschriften, bundesweit erscheinende Tageszeitungen und Magazine,
regionale und lokale Tageszeitungen, Presseagenturen, Korrespondenten sowie elektronische
Medien.
Neben der Erzielung von Abdrucken hat der Pressedienst die Aufgabe, unter den Journalisten
eine breite Infoplattform zu schaffen. Nach jedem Aussand werden die wichtigsten Journalisten
telefonisch nachkontaktiert. Aus diesen Gesprächen ergeben sich erfahrungsgemäß Ansätze
für Exclusivberichte in den jeweiligen Medien.
(4.4.) Pressegespräch
Wir planen ein Pressegespräch auf Einladung vom _______ und aktuellen Frage von
Interessen und Bedeutung für die Journalisten in jeweils hochkarätiger Besetzung zu
diskutieren.
Für die Öffenlichkeitswirksamkeit sorgen die Teilnehmer dieser Pressegespräche aufgrund
ihrer fachlichen Autorität beziehungsweise Bekanntheit. Wir bemühen uns dabei stets um das
Wohlwollen kompetenter Diskussionspartner aus dem im Einzelfall wichtiger Themenkomplex.
Hiervon versprechen wir und neben der inhaltlichen Qualität der Beiträge auch langfristig
gültige, zitierfähige Statements anerkannter Meinungsbilder. Als geeigneter Veranstaltungsort
schlagen wir den Frankfurter Presseclub vor. Wir begründen diesen Vorschlag damit, daß der
Frankfurter Presseclub für die Journalisten eine Institution ist, deren Veranstaltungen mit
Seriosität und Niveau verbunden sind und deren Einladungen sie gerne annehmen.
1.4. SPONSORING
* Sozial-
* Kultur-
* Sport- (64%)*
Umwelt-
* TV-Sendungen
Zielsetzungen:
• Imagetransfer durch langfristige Anbindung an markenaffine Umfelder/redaktionelle
Programme
• Erreichung einer Alleinstellung
1.5. PRODUCTPLACEMENT
• klassisch (reale Requisite)
• promotional (veränderte Form z.B. Gameshows; gekennz. als Werbesendung)
Das klassische Product Placement
Unter klassischen Product Placement ist die gezielte Plazierung von Markenprodukten als reale
Requisite in der Handlung eines Filmes zu verstehen. Rechtlich ist das Product Placement
umstritten, nach dem UWG verboten, da über diese Form der Kommunikation die Forderung
nach Trennung von Programm und Werbung nicht erfüllt wird. In der Realität sind jedoch die,
welche die meisten Filmproduktionen ohne den Einsatz von bezahltem Placement vornehmen,
nicht mehr in der Lage, den hohen technischen Aufwand bei der Realisierung von
Filmprojekten zu finanzieren.
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Kommunikative Ziele des klassischen Product Placement sind:
• Darstellung der Marke unter Konkurrenzausschluß
• praktische Anwendung und Produktpräsentation unter pseudo-realen Bedingungen
(Unterstützung v. Leistungsversprechen/Steigerung d. Glaubw.)
• Imagetransfer
• schaffen eines emotionalen Erlebniswertes
Promotionales Productplacement
Veränderte Formen des Productplacement haben sich mit dem Aufkommen der Privatsender
und damit einhergehend veränderten Programmangeboten am Markt etabliert.
In erster Linie zählen hierzu Gameshows wie z.B.
• Das Glücksrad
(SAT 1)
• Der Preis ist heiß
(RTL+)
Aufgrund der Kennzeichnung der Shows als Werbesendungen sind sie rechtlich zulässig. Im
Gegensatz zum klassischen Placement werden die Produkte aktiv in das Spielgeschehen
integriert. Grundsätzlich kann zwischen 2 Formen des ”promotionalen” Placements
unterschieden werden:
1. Die Produkte sind Mittelpunkt von Spielen. Eine redaktionelle Auslobung findet - je nach
Spielart und Wertigkeit des Produktes - auf unterschiedliche Weise statt. (Der Preis ist heiß)
2. Die Produkte werden als Gewinne eingesetzt. Nur bei Auswahl durch den Kandidaten wird
das Produkt redaktionell ausgelobt. (Glücksrad)
Folgende kommunikative Aufgaben erfüllen ”promotionale” Placements
• Unterstützung von Produkt-Neueinführungen oder Relaunches
• Markenaktualisierung
• Unterstützung von Promotions
• vertiefende Leistungsargumentation durch redaktionelle Unterstützung
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C. STELLUNG DER WERBUNG IM MARKETING-MIX
1. ZIELSETZUNG WERBEEINSATZ
Ziel des Einsatzes des Marketing-Mix ist die Beeinflussung des Verhaltens der ZP
(=Adressaten)
2. DIE INSTRUMENTE DES MARKETING-MIX
Leistungsmix
• Sortiment
• Produktqualität
• Marke, Verpackung
• Kundendienst
Kommunikationsmix
• Werbung
• PR
• persönlicher Verkauf
• VKF
Distributionsmix
• Absatzkanäle
• Logistik (Lagerung, Transport, Lieferservice)
Kontrahierungsmix
• Preis, Rabatte
• Kredite
• Konditionen
• Lieferzusagen
3. STELLUNG DER WERBUNG IM MARKETING-MIX
Werbung ist integraler Bestandteil des Marketing-Mix und daher in ihrer Wirkung auch
abhängig.
• Produkt/Ausstattung/Verpackung
• Preisstellung
• Distribution/Logistik
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D. WERBUNG UND DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZEß
1. BEDÜRFNISHIERARCHIE (siehe Maslow)
1.1. PHYSISCHE BEDÜRFNISSE
a) physiologische Bedürfnisse
b) Sicherheitsbedürfnisse
1.2. SOZIALE BEDÜRFNISSE
c) Zugehörigkeit und Liebe
d) Ansehen und Status
1.3. AUF DAS SELBST BEZOGENE BEDÜRFNISSE
e) Selbstverwirklichung
"Die Tatsache, daß Wünsche, von der Werbung künstlich hergestellt, von Verkaufskünstlern
katalysiert und durch versteckte Manipulation der Verführer geformt werden können, zeigt auf,
daß sie nicht besonders dringend sind. Einem hungrigen Menschen braucht man nie zu sagen,
daß er der Nahrung bedarf. Wenn er von seinem Appetit angetrieben wird, ist er immun
gegenüber dem Einfluß der Herren Batten, Barton, Durstine und Osborne. Diese Einflüsse
können nur bei jenen Personen wirksam sein, die so weit entfernt von physischen
Mangelzuständen sind, daß sie nicht bereits wissen, was sie wollen. Nur in einem solchen
Zustand lassen sich die Menschen überreden."
John Kenneth Gailbraith
"Es trifft wohl zu, daß die Bedürfnisse des Menschen fundamental sind und seine Wünsche
künstlich erzeugt werden. Die Wünsche werden jedoch von allen Institutionen bestimmt, mit
denen die Person in Kontakt kommt, nicht lediglich von der Madison Avenue, sondern auch von
der Familie, Freunden, der Schule, dem Arbeitsplatz, der Regierung, der Kirche, Vereinen etc.
Darüber hinaus darf nicht vergessen werden, daß die Wünsche auch aus dem Inhalt von
Motiven, die den höheren Hierarchiestufen angehören, hervorgehen"
Philip Kotler
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2. KAUFENTSCHEIDUNGS-MODELLE
2.1. DAS ÖKONOMISCHE MODELL VON MARSHALL
• bewußte rationale Überlegung
• moderne Nutzen Theorie
2.2. DAS LERNMODELL VON PAWLOW
• lernen = assoziativer Prozeß
• KE = diffuse Vorstellung
(Pawlow's Hunde: Konditionierter Reiz)
2.3. DAS PSYCHOANALYTISCHE MODELL VON FREUD
• KE hängt von Symbolen ab
• der Mensch beherrscht seine eigene Psyche nicht, handelt durch das Unterbewußtsein
angetrieben)
2.4. DAS SOZIALPSYCHOLOGISCHE MODELL VON VEBLEN
• kulturelle und subkulturelle Einflüsse
• Gruppeneinfluß, -zwang
3. DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZEß
 Bedarfskonkretisierung und Bedarfskonflikt
 das Bewußtwerden der Wahlmöglichkeiten
 Information über das Angebot
 die praktische Prüfung des Angebots und die Kaufentscheidung
 Bestätigung der Kaufentscheidung
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18.10.95
E. WERBEMITTEL
1. DEFINITIONEN
Codierte Botschaft als Einheit sowohl inhaltlicher (Aussagegehalt) als auch formaler
(darstellungstechnischer) Komponenten.
(siehe Codierung von Infos des Werbers für den Empfänger)
Voraussetzung:
* Wer ist die Zielgruppe?
* Was will ich sagen/mitteilen?
=> Ich will bestimmte Reaktionen des Empfängers, wofür ich diesen allerdings kennen muß.
Dafür muß ich Mittel und Signale verwenden, die der Empfänger kennt.
Formale Aspekte: Der Inhalt muß diesem untergeordnet werden.
Werbeträger:
Kommunikationskanal, Medium, mit dem die Werbebotschaft an den Empfänger
herangetragen wird.
Enger Kontakt zwischen Werbemittel und Werbeträger; manchmal, wie bei der
Kundenzeitschrift auch identisch.
Werbemittelentscheidung:
Alle Maßnahmen, die zur Erreichung der Zielsetzung im Hinblick auf eine gewünschte Reaktion
der Abnehmer eingesetzt wird.
Werbeträgerentscheidung:
Führen physischen Kontakt zwischen Werbemittel und Zielgruppe herbei.
Wie will ich etwas erreichen, wie bringe ich es an die Zielgruppe heran?
2. KLASSISCHE WERBEMITTEL
Werbemittel
Werbeträger
Anzeige
Publikumszeitung (inkl. Special interest
Fachzeitschrift, Tageszeitung
TV-Spot
Fernsehen
Funk-Spot
Radio
Kino-Spot
Plakat
Kino
Plakatanschlagstelle/Litfaßsäule
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Produktmanagement Kurs A WS 95/96
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3. NICHT-KLASSISCHE WERBEMITTEL
Werbemittel
Prospekt/Broschüre
Kundenzeitschrift
Werbebrief/Mailing
Schaufensterdekoration
Flugblatt
Werbegespräch
Werbeträger
Selbst/
oder wenn beigelegt, dann ist es die Zeitung
selbst
selbst
Schaufenster
selbst
Person/Mensch
Kriterien bei der Auswahl eines Werbemittels bzw. einer Werbemittelkategorie
1. Kriterien, die sich aus den Gestaltungsmöglichkeiten u. -kosten der Botschaft ableiten, wie
• die Möglichkeit der Übermittlung detaillierter bzw. komplizierter Infos
• die Möglichkeit der Verwendung verschiedener, etwa graphischer, akustischer od. audiovisueller Ausdrucksformen
• die Kosten u. Dauer der Werbemittelherstellung
2. Kriterien, die sich aus der Benutzungsweise des Mediums, ableiten wie
• Benutzungsdauer
• Benutzungshäufigkeit
• Aufnahmesituation
3. Kriterien, die sich aus der Einschätzung des Mediums ableiten, wie
• Vertrauenswürdigkeit
• Kompetenz
4. Kriterien, die sich aus medienspezifischen Besonderheiten ableiten, wie
• der redaktionelle u. werbliche Inhalt
• die Erscheinungsweise
• die Belegbarkeit
Folie: Entwicklung der Bruttowerbeaufwendungen
• Das Wachstum kam 1994 sehr stark aus TV-Spotbereich (für 1995 keine so hohe Steigerung
erwartet)
• Problem:
- Werbespotpreise steigen konstant um 10 %; bald ist jedoch ein Ende der Fahnenstange
erreicht.
- zudem haben die Menschen die Akzeptanz für Werbefilme immer mehr verloren
- die öffentlich-rechtlichen haben lediglich die Möglichkeit des Sponsoring ab 20 Uhr,
dazukommt die starke Reglementierung der Werbeblockdauer
• Das Werbe-Budget steigt, liegt auch daran, daß ca. 40% mehr investiert werden muß, um
die gleiche Werbewirkung zu erreichen. D.h. bei einem stagnierenden Werbebudget geht
die Werbewirkung konstant nach unten.
Anteile:
Procter & Gamble
Henkel
TV 1995
91.2%
86 %
TV 1994
84.7%
88 %
• Der einzige, der mit der TV-Werbung merklich nach unten gegangen ist, war Opel.
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D.h. auf TV-Spots ist in vielen Fällen zu verzichten.
Folie: Die größten Werbetreibenden 1994
Deutschland war früher das Print-Land wegen der vielen guten Zeitungen
aber: TV hat diese mittlerweile überholt.
Folie: Preisentwicklung in % seit 1991
Im Gegensatz von 1995, wo die Werbespots weniger hereinbrachten,
haben 30 sec. Für den Kampf Maske -Rocchigiani 180.000 DM gekostet.
Aber: irgendwann hassen Leute Werbung wegen zu häufiger Einspielung. In Untersuchungen
fand man heraus, daß viele ein Produkt ablehnen, weil die Werbung so schlecht war.
Beispiel: Benetton - viel Kunst, verkauft wird nichts.
Zudem war diese Werbung auch noch gespalten.
Moral und Ethik: Wie weit darf ich mit Werbung gehen?
Weitere Gründe für den Mißerfolg:
- Zielgruppenverfehlung
- diese Art der Werbung hat dem genetischen Code der Werbung entgegengearbeitet.
F. WERBETRÄGER
1. KLASSISCHE WERBETRÄGER
1.1. TAGESZEITUNGEN
• die Gesamtauflage aller Tageszeitungen und Wochenzeitungen liegt zur Zeit über 31 Mio.
• auf regionale Tageszeitungen entfallen 59% = 18.5 Mio.
• der Konzentrationsprozeß im Tageszeitungenbereich hat dazu geführt, daß die Auflage von
18,5 Mio. mit nur 72 Titeln bzw. Titelkombinationen gekauft werden kann.
• eine Seite Schwarz/weiß in allen regionalen Tageszeitungen kostet knapp 3,09 Mio. DM
Zeitungen nach Genre
Zahl
überregionale TG/WZ
Sonntagszeitungen
Kaufzeitungen (Bild)
regionale Abo Zeitungen
Gesamt
16
5
10
423
454
Auflage
%
2,8 Mio.
4,0 Mio.
6,0 Mio.
18,5 Mio.
9
13
19
59
31,3 Mio.
100
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1.2. ZEITSCHRIFTEN
• die Gesamtzahl aller PZ liegt bei 1500 mit einer Gesamtauflage von 120 Mio.
• die bedeutendsten Mediaanalyse MA, AWA und VA weisen bis zu 221 Titeln aus:
151 MA, 124 VA
• die Reichweiten rangieren zwischen knapp 1% und 28,3 % (ADAC Motorwelt)
• nur 7 Titel erreichen eine Reichweite von über 10 % (MA)
• die jüngsten erfolgreichen Neueinführungen sind: TV-Movie, Fit for Fun, Focus, Gala, BravoSport, Lisa, Laura, TvPur, TV today
Folie: Top 10 Publikumszeitschriften
Je größer die Reichweite, umso teurer ist die Anzeige.
Der Marktführer ADAC ist schwer objektiv zu bewerten, da in vielen HH 3 oder mehr
Zeitschriften sind. Ein weiteres Problem ist die Grundlage dieser Darstellung:
An Stelle der nötigen ZG findet man hier die Gesamtbevölkerung.
Eine Kampagne, die z.B. alle Bevölkerungsschichten ansprach, war die Post mit der Kampagne
zur Einführung der 5-stelligen PLZ.
Folie: Die 10 Anzeigenstärksten Titel 1994/Anzeigengewinner und -verlierer Liste 1994
• Focus hat sich eine breite Akzeptanz geschaffen, in Unternehmen wie auch Agenturen.
• Negativbeispiel ist Tango, die am Ende die Anzeigen fast verschenkten
Folie: Perspektiven für 1995
1.3. RADIO
• die Zahl der Radio-Sender liegt inzwischen bei ca. 250
• die Reichweite aller relevanten Sender übersteigt 20% im Durchschnitt und erreicht fast 30%
in den Morgenstunden zwischen 6-9 Uhr.
• die Belegung der beiden jeweils leistungsstärksten Sender pro Nielsen-Gebiet kostet über 41
TDM pro 30- sec.-Spot
• die Vielzahl der Sender führte sehr schnell zu Kombinationsangeboten, um die
Produktionskosten, sowie den zeitlichen Aufwand für Planung und Einkauf zu minimieren.
• Zielgruppeneingrenzung erfolgt zur Zeit im wesentlichen auf unterschiedliche Alterssegmente
und Merkmale wie Geschlecht, Bildung, Einkommen.
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1.4. AUßENWERBUNG
• die Zahl der Großflächen liegt bei 227.000 Flächen, die Kosten für eine einmalige Belegung
bei über DM 28 Mio.
• City-Light-Flächen haben sich progressiv entwickelt und verfügen inzwischen über 71.000
Stellen in 318 Orten
• Außenwerbung auf Verbrauchermärkten ist durch folgende Anschlagsarten möglich:
- Großflächen:
über 22.300,
- Mobildisplays:
über 46.000,
- Prismaton: über
2-300 Stellen.
1.5. KINO
• die Zahl der Kinos liegt bei 3652 in 1052 Orten
• die max. Besucherfrequenz pro Woche erreicht fast 3.8 Mio. Besucher,
bzw. Knapp 6 % der Gesamtbevölkerung , die durchschnittliche Reichweite ist 4,4 %
• knapp 88 % aller Kinogänger sind jünger als 39 Jahre.
Die Reichweite liegt in dieser Altersklasse bei bis zu 15 %.
• die minimale Belegungseinheit sind 20 Meter (= 44 sec.) pro Woche
• die Belegung aller Theater kostet 386.200 DM (Sendekopien an alle Filmtheater!)
1.6. TV
• jeden Tag laufen ca. 19 Stunden oder 3000 Werbespots
Intermedialer Vergleich:
Die Bedeutung des Mediums im Media-Mix
Kommunikationsqualitäten - Nutzungssituation
Zeitung
Zeitschriften
Fernsehen
Funk
Kino
Plakat
: Zu Hause, Arbeitsplatz, morgens
: überwiegend zu Hause
: zu Hause
: zu Hause, Auto
: im Kino, nachmittags und abends
: flüchtig
Kommunikationsqualitäten - Funktion des Werbeträgers
Zeitung
Zeitschrift
Fernsehen
Funk
Kino
Plakat
: vorwiegend Information
: Unterhaltung, Lebenshilfe, Tips
: Unterhaltung, Information
: Unterhaltung, Information
: Unterhaltung
: Werbung
Technische Kriterien - Quantität
Zeitung
: 455 Ausgaben
Zeitschriften
: 680 IVW Titel
Fernsehen
: 3 ARD m. ZDF,Private
Funk
: 84 MA-Sender bzw. Kombis
Kino
: 3562 Theater
Plakat
: 227 Tsd GF, 15 Tsd GA, AS 71 Tsc CLP
32.7 Mio. Auflagen
125,3 Mio. Auflagen
31,5 Mio. Auflagen
35,3 Mio. Geräte
746,9 Tsd Sitzplätze
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Technische Kriterien - Buchungsfristen
Zeitungen
Zeitschriften
Fernsehen
Funk
Kino
Plakat
: 1-4 Tage
: 3-10 Wochen
: September des Vorjahres
: September des Vorjahres
: 4 Wochen vor Ausstrahlung
: 4-6 Wochen vor Erscheinen, "Netze" vom Herbst des Vorjahres
=> Stornofrist: Meist 6 Wochen vor der Ausstrahlung - Ausnahmen nur bei wichtigem Grund
Technische Kriterien - Verfügbarkeit
Zeitung
: unbeschränkt
Zeitschriften : nahezu unbeschränkt
Fernsehen
: stark beschränkt
Funk
: beschränkt
Kino
: nahezu unbeschränkt
Plakat
: teilweise beschränkt
1.6. ÜBERREGIONALE TAGESZEITUNGEN
• Zeitungen erzielen starke Aufmerksamkeitswirkung und hohe Kontaktwahrscheinlichkeit
• Zeitungen steigern unmittelbar Bekanntheit und Aktualität der Botschaft
• Zeitungen bieten hohe Glaubwürdigkeit und Infogehalt (Image der Zeitung)
• Zeitungen bieten berufsbezogene objektive Umfelder
• Zeitungen sprechen Meinungsbilder an
1.7. REGIONALE TAGESZEITUNGEN
• Abgrenzung lokal/regional
1.8. ZEITSCHRIFTEN
• Zeitschriften penetrieren Image- und Qualitätsaspekte durch Farbigkeit, Anzeigengröße und
redaktionelles Niveau
• Zeitschriften vermitteln Akzeptanzbereitschaft durch ihre Ratgeber - nach
Unterhaltungsfunktion
• Zeitschriften bieten ZG-selektierungsmöglichkeiten durch Heft- und Themenumfelder
• Zeitschriften schaffen Lerneffekte durch Frequenz
• Zeitschriften führen zu nachhaltiger Penetration durch kontinuierliche Präsenz
1.9. FERNSEHEN
• Fernsehen schafft kurzfristig Bekanntheit und Aktualität
• Fernsehen konkretisiert und demonstriert die Botschaftsinhalte
• Fernsehen weckt Identifikationsvermögen und ändert am ehesten Einstellungen
• Fernsehen emotionalisiert die ZG- Ansprache
• Fernsehen spricht breite Bevölkerungsgruppen an
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1.10. RADIO
• Radio steigert die Bekanntheit
• Radio bietet hohen Werbedruck durch hohe Frequenz
• Radio emotionalisiert die ZG-Ansprache
• Radio erreicht die ZG rund um die Uhr
• Radio bietet visual Transfer
• Radio läßt sich regional und lokal begrenzt einsetzen
1.11. KINO
• Kino konkretisiert und demonstriert die Botschaftsinhalte
• Kino schafft durch seine Nutzungssituation eine ablenkungsfreie, gerechte Aufmerksamkeit
auf das Werbemittel- aber: Gefahr des Ausgebuhtwerdens
• Kino emotionalisiert die ZG-Ansprache
• Kino ist sehr gut lokal steuerbar
1.12. GROßFLÄCHEN
• Großflächen bieten hohen Impact
• sie steigern die Bekanntheit unmittelbar
• sie bieten größtmögliche Publizität
01.11.95
FOLIEN: TV- MARKT IN DEUTSCHLAND
1. Sender mit werbefinanziertem Programm
1995: - ARD, ZDF, RTL, DSF, SAT 1, MTV, Super Channel, PRO 7, Eurosport, CNN, Kabel 1,
ntv, VOX, RTL 2, VIVA, TRT, VIVA 2....
2. Anzahl der Werbeblöcke 1993-94
RTL
1993 23401
1994 25284
Index 108
SAT 1
24116
24590
102
PRO 7
14278
18105
127
ARD
2061
2054
100
ZDF
2399
2625
109
Gesamt
129525
179529
139
PRO 7
131397
170467
130
ARD
12266
9058
74
ZDF
9489
1439
152
Gesamt
861068
1112487
129
3. Anzahl der Werbespots 1993
RTL
1993 163630
1994 167854
Index 103
SAT 1
147005
173156
118
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4. Werbeumsätze nach Medien 1994
5. Werbeumsätze nach Medien 1988-94
Total
TV
Zeitungen
1988
12,8
2,3
5,6
1989
14,2
3,1
5,8
1990
15,6
3,9
6,1
1991
17,2
4,9
6,4
1992
19,8
6,3
6,7
1993
21,5
7,3
6,6
1994
23,4
9
6,7
6. Werbeumsätze Nach Medien 1988-1994
7. Brutto Umsätze Werbefernsehen 1988-1994
8. Werbeumsätze nach Sendern 1988-1994
9. Brutto Umsätze Werbefernsehen 1988-1994
RTL
SAT 1
Gesamt
1988
163
176
2344
1989
406
466
3066
1990
980
784
3890
1991
1423
1172
5021
1992
2011
...
6340
1993
2578
...
7285
1994
2803
...
8963
10. Umsatzmarktanteile 1994
SAT 1
27 %
PRO 7
20 %
RTL 2
4%
K1
2%
RTL
31 %
ARD
6%
ZDF
6%
11. Top Ten TV-Produktbereiche 1994
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Volumen
866,167
519,152
504,975
439,201
423,44
338,394
299,563
266,661
262,493
242,827
Schokolade/Süßwaren
Automarkt
Waschmittel
Kaffe, Tee, Kakao
Pharmazie
Putz- & Pflegemittel
Milchprodukte
Mundpflege
Spezial-Versender
Massenmedien
Top Ten
TV total
=
=
TV-Anteil
88,1
23,7
84,5
79,7
43,6
91,5
74,7
88,7
39
13,2
4144,844
8963,115
12. Entwicklung der Zuschauermarktanteile 1990-94
öffentl. Rechtl. TV
Privat TV
Sonstige
1990
59,1
24,4
16,5
1991
52,3
31,0
16,7
1992
43,0
41,0
16,0
1993
35,0
49,8
15,2
1994
38,3
50,8
15,9
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13. Technische Reichweite BRD Gesamt
ARD
SAT 1
VOX
RTL 2
Kabel 1
MTV
100
93
83
80
69
43
14. Sehdauer 1988-1994
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 Jahr
147
151
157
162
161
168
171
Minuten
15. Sehdauer im Jahresverlauf
16. Fernsehnutzung im Tagesverlauf
17. ARD Top 10 Programme
1. Fußball
2. Fußball
3. Fußball
4. Tagesschau
5. Olympia
6. Tagesschau
7. Tagesschau
8. Fußball
9. Sport
10. Fußball WM
18. Altersstruktur der Werbeblockzuschauer
Alter
3-13
14-29
30-49
> 50
TV-Gesamt
8,3
16,7
30,6
44,4
19. Spotlängenstatistik
bis 15 sec.
20 sec.
30 sec.
> 30 sec.
28 %
30 %
40 %
5%
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Produktmanagement Kurs A WS 95/96
(Romanus)
WAS WIR ÜBER WERBUNG DENKEN: 10 THESEN
These 1:
Werbung ist eines der abwechslungsreichsten, spannendsten, kreativsten, mißachtetsten,
kapitalistischsten, lustigsten, ernstesten, jugendlichsten, lohnenswertesten Berufsfelder, die es
überhaupt gibt.
Das sagen sogar amerikanische Präsidenten so:
”If I were starting my life again, I am inclined to think I would go into the Advertising Business in
preference to almost any other.”
(President Franklin Roosevelt)
These 2:
Reden wir nicht drumherum: Werbung soll Menschen beeinflussen.
Das mag man positiv oder negativ sehen, aber wir in der Werbung müssen dazu stehen.
(Siehe Definition Werbung: Behrens + Marx)
These 3:
Werbung, die selbstzweckhaft dem Ego der Agenturmitarbeiter dient, sollte strafrechtlich
verfolgt werden. Werbung muß einen knallhart definiertem Businessziel dienen.
We sell - or else
Das sagen sogar kreativ Highflyer so.
These 4:
Nur wenn die strategische Hausarbeit optimal erledigt ist, kann eine kreative Idee fliegen.
Wirksame Ideen ohne vorherige Strategiearbeit sind so selten wie 6er im Lotto.
(Bsp. Red Mountain Coffee)
These 5:
Wenn das Produkt nichts taugt, kann das die beste Werbung nicht dauerhaft verstecken.
(Bsp. Cheer)
These 6:
Große Werbeideen können Jahrzehnte für die Marke arbeiten, wenn man die Grundidee
bewahrt, aber immer wieder frisch präsentiert. (Bsp. Hamlet)
These 7:
Alle Menschen werden von einer täglich anwachsenden Reizflut überrollt.
Die durchschnittliche amerikanische Familie schaut allein 7 Std. Fernsehen pro Tag.
Da muß sich die Werbung schon was einfallen lassen, um überhaupt gesehen zu werden.
These 8:
Gute Werbung ist immer penetrant. Sie penetriert Geist und Herz und bleibt für lange Zeit
hängen.
These 9:
Werbung wird unweigerlich immer internationaler. Es gibt so wenig clevere Strategien und
große konzeptionelle Ideen, daß es Verschwendung wäre, sie nur in einem Land einzusetzen.
(Bsp. Amex)
These 10:
Gute Werbung strahlt den Spaß und Enthusiasmus der Werbemacher aus, ohne dabei an
strategischer Tiefe zu verlieren.
”Float like a Butterfly, sting like a Bee.”
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Produktmanagement Kurs A WS 95/96
(Romanus)
G. WERBEWIRKUNG
Werbung ist Investition einer hohen Größenordnung für Unternehmen,
einige Unternehmen sehen Werbung aber auch nur als Kostenfaktor an.
”Ich weiß, daß die Hälfte meines Werbegeldes zum Fenster rausgeworfen ist, ich weiß nur nicht
welche Hälfte.” (Henry Ford)
1. A I D A-FORMEL
Attention
Interest
Desire
Action
8.+22.11.95
= Aufmerksamkeit für das Angebot erregen
= Interesse am Angebot erzeugen und binden
= Bedarf, Verlangen, Wunsch nach dem Angebot wecken
= Action, Testkauf, Bestellung, Anforderung auslösen
Folie: Die Entwicklung der Werbeforschung
1923 Daniel Starch veröffentlicht im 'Harvard Business Review
"A Model for Effective Advertising" - eine Art Vorläufer der AlDA-Formel.
1932 George Gallup, der von einem ähnlichen Modell ausgeht, kreiert die
"Recognition Method", um das Bemerken und Lesen von Anzeigen im Liberty Magazine
zu untersuchen.
1933 Starch beginnt mit dem Standard Recognition Service, der bis zum heutigen Tage
beibehalten wurde.
Ende der30er: Die auf Dr. Freud ausgerichteten Psychologen Ernest Dichter, Herta Herzog
und Hans Ziesel emigrieren in die USA. Sie sind die "Väter" des "Motivation Research" in
den 50er Jahren. Diese langen, zeitraubenden, teuren Interviews wurden später ersetzt
durch die billigere und schnellere Focus Group Method.
1940 George Gallup als Research Director von Young & Rubicam, der schon mit der
Coincidental Method arbeitete, um Radio- Zuhörerschaften zu messen, beginnt mit
Recall Testing für Anzeigen.
1949 Gallup und Robinson verfeinern die Recall Method.
(2) = Benjamin Lippstein: Journal of Advertising Research 84/85 Vol. 24 No. 6
Die für Print und Radio entwickelten und gebräuchlichen Testansätze werden nun zur Messung
von TV-Spots adaptiert.
P & G und ihre Agentur Compton entwickeln den Dummy Magazine Test und später den DART
für TV.
Anfang der 40er: Horace Schwerin und Paul Lazarsfeld aus Österreich kreieren die "Theater
Technique", zunächst um die Reaktionen auf Radio Programme zu messen. Es folgt, nach
derselben Technik, das Testen von Kino-Spots. Mitarbeiter der beiden machen sich
selbständig:
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Produktmanagement Kurs A WS 95/96
(Romanus)
McCollum & Spielmann repräsentieren heute diese Technik.
AD*VANTAGE ist heute der Repräsentant dieses Verfahrens in der BRD.
Wertewandel
Teilweise überstrapazierter Begriff. Im Marketing trägt ihm all und jeder Rechnung. Von diesem
Begriff ist in unserer Forschung fast nichts zu spüren. Die Frageinhalte sind geblieben. Nur die
Testbezeichnungen haben sich geändert und dem Wandel angepaßt.
Mafo ist als Sozialwissenschaft keine völlig exakte Disziplin und unterliegt deshalb dem Einfluß
menschlicher Schwächen. In diesem Feld tümmeln sich gute Praktiker und blutige Anfänger,
die sich als Experten ausgeben. Die Qualität der gewonnen Marktforschungskenntnisse,
welche die Grundlage der Entscheidung bilden, - hängt vom Professionalismus der Forscher
ab, die man anheuert.
Unterschiedliche Werteskalen und Lebensstile zwischen denjenigen, die heute PM/Werbung
betreiben und denen, die Konsumenten sind, werden auch nicht durch Mafo überbrückt. *
* Peter E. Grossklaus, w&v-Chefredakteur
Stellenwerte der Werbewirkungsforschung (Säulendiagramme)
sehr hoher
ziemlich hoher
ziemlich niedrig
sehr niedrig
Werbetreibende
18%
42%
32%
8%
Agenturen
27%
60%
10%
0%
WAS NÜTZLICH FÜR DIE PLANUNG IST
ZUFRIEDENHEIT MIT DER FORSCHUNG
WAS TESTET MARKTFORSCHUNG?
Mit Hilfe der Mafo können Anzeigen, Funk- oder auch TV-Spots auf ihre zu erwartende
Werbewirkung getestet werden.
Verständnis/Kommunikation
Wird Idee und Werbebotschaft verstanden? Ist die Kommunikationswirkung zufriedenstellend?
Impact
Kann sich unsere Anzeige/Spot im Umfeld von Konkurrenzanzeigen behaupten?
Recall
Freie, also unterstützte Erinnerung an Werbedetails
Spontane Anmutung/Erlebnisdominanten
Erster Eindruck: Hat die Werbung gefallen?
Attitude Shift
Einstellungsveränderung
TESTPHASEN DER WERBUNG
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Produktmanagement Kurs A WS 95/96
(Romanus)
Im Bereich der Werbung werden 3 Haupttestphasen unterschieden:
1. Verfahren der Strategie-Entwicklung und der Kampagnenvorbereitung
Hier werden z.B. ZG und Verbrauchernutzen getestet
2. Pretestphase
Ansprache; welches ist die erfolgversprechendste Umsetzung der Strategie?
3. Posttest/Werbeerfolgskontrolle
Was hat die Werbung bewirkt? Sind die Ziele erreicht worden?
1. Strategie: Entwicklung/Kampagnenvorbereitung
• Wer soll angesprochen werden?
• Was soll dem Verbraucher gesagt werden?
• Wie soll es dem Verbraucher gesagt werden?
Verfahren
* Primärstatistische Verfahren
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Gruppendiskussion
Intensivgespräche
Spezialstudien
Konzepttest
exekutiver Konzepttest
Promisetest
Bildertest
Headlinetest
seltener angewendet werden:
* Einstellungsstudie mit Hilfe der Faktorenanalyse
* Segmentationsstudie
2. Pretestphase
• Entstehen der Copy- Strategie aufgrund der Erkenntnisse aus Phase eins.
• Darauf aufbauend beginnt die Gestaltungsphase.
=> Hauptfrage:
"Was ist die beste kreative Umsetzung, welche Art der Exekution soll für die
werbliche Ansprache genommen werden?"
- also die Analyse von Stärken und Schwächen der alten/neuen Anzeigen.
Anforderung an die Pretestverfahren
Validität = Gültigkeit, Genauigkeit, mit der das zu messende Prüfkriterium auch gemessen wird
Reliabilität = Zuverlässigkeit, mit der ein Test ein bestimmtes Merkmal zu Messen im Stande ist
- 31 -
Produktmanagement Kurs A WS 95/96
(Romanus)
- Auswahl des richtigen Verfahrens, des richtigen Ansatzes
- Kein Schubladen- Denken
- Grenzen der Marktforschung
Übersicht über die Pretest- Methoden
Der Testansatz richtet sich danach,
• welche Aufgabenpunkte, Fragen beantwortet werden sollen
• in welchem Stadium des Fertigseins sich das bzw. die Werbemittel befinden
Überprüft werden in der Regel
Werbemittel für die klassischen Medien:
• Anzeigen im Printbereich
• TV- und Funkspots im elektronischen Bereich
• Plakate
• Kinowerbefilme
Pretestverfahren
Ziel: Analyse der Stärken und Schwächen im Vergleich neue/ alte Kampagne
1. Anzeigen Testverfahren
1.1 Basic-Communication-Test (Single-Test
• Separate Anzeigenexposition.
• Die Testobjekte können sich in den verschiedensten Stadien des "Fertigseins" befinden.
• Interviewertechnik und Art der Exposition richten sich nach der spezifischen Problemstellung.
Beispiel: Verständnisüberprüfung
Hier werden in Einzelversuchen ca. 20- 30 Personen der Zielgruppe mit der
jeweiligen Testanzeige konfrontiert und in mehr explorativer Richtung befragt.
Erlebnisdominante
Spontaner Anmutungscharakter mit anschließender Verständnisüberprüfung. Vor
der Dauervorlage wird zusätzlich eine kurzfristige Darbietung eingesetzt.
Überprüfung der Signalwirkung
Die Anzeigenexposition erfolgt hier mittels eines Dia- Tachistoskopes.
Einzelversuche: 20- 30 Personen pro Dia.
1.2 Foldertest
• Testanzeige wird nicht isoliert, sondern im Umfeld anderer Anzeigen präsentiert (in einem
Folder).
• Messung von:
- Durchsetzungsvermögen (Impact)
- Verständnis und Kommunikation
a) indirekt über Recall
b) direkt bei Wiedervorlage der Testanzeige anhand offener und geschlossener
Fragestellungen
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Produktmanagement Kurs A WS 95/96
(Romanus)
• Das Grundprogramm (Übergabe des Folders, Recallmessung, Wiedervorlage der
Testanzeige) kann erweitert bzw. verkürzt werden:
- Likes/ Dislikes
- Glaubhaftigkeit
- Neuheitsaspekt etc.
• 50 - 100 Einzelversuche pro Testanzeige (Feld oder Teststudio)
1.3 Eindrucktest (Print-in-Test!
• Anzeigen werden in ein reales Umfeld gebracht und real gestaltet
• Möglichkeit mehrere Anzeigenvarianten zum selben Zeitpunkt und im selben Umfeld zu
testen.
• Zur Messung des Impacts sind zwei Methodensätze möglich
- Recall - Verfahren
- Wiedererkennungsverfahren
• Technische Varianten:
- Eindruck in eine Tageszeitung
- Eindruck in eine lllustrierte (Totale Realität wird nicht erreicht)
• Unter Realbedingungen ersetzt dieser Pretest bereits den Posttest. Aber : Teure Gestaltung!
1.4 Kampagnentest
• Pro Kampagne eine separate Versuchsgruppe.
• Jede Kampagne wird durch die gleiche Anzahl Anzeigen repräsentiert, die simultan vorgelegt
werden.
• Fragestellung wie Basic-Communication-Test. Zusätzlich: Glaubwürdigkeit des Produktes,
Eigenschafts-Rating etc.
• Vorlage und Bewertung alternativer Anzeigen pro Kampagne sind möglich.
Abschluß mit Direktvergleich der Kampagnen.
2. TV-Spot-Testverfahren
• Gleich dem Anzeigentest
2.1 Basic-Communication-Test (Single-Test
• Testspot wird isoliert vorgeführt
• Überprüfung von Verständnis und Kommunikation
• Modifikation der Exposition und Fragestellung sind möglich
• 20-30 Einzelversuche (Teststudio)
2.2 Umfeldtest
• Ähnlich Foldertest: Spot befindet sich in der "Testrolle"
• Messung von: Impact, Verständnis und Kommunikation
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(Romanus)
2.3 Day-After-Recall-Test (24h- Recall-Test)
• Nicht zuverlässig, da viele zufällige Einflußvariablen
• Telefonische Testinterviews (zufällig) 24h nach Schaltung
2.4 Vorrekrutierter Day-After-Recall-Test
• Versuchspersonen werden gebeten, sich in einem bestimmten Zeitraum das Programm x
anzusehen.
• 24h später telefonisches Interview.
2.5 Studio Day-After-Recall-Test
• VP werden im Studio unkommentiert Spots gezeigt und erhalten eine neutrale Produktprobe.
Am nächsten Tag werden sie zu dem "Produkttest" befragt.
Der Test der TV-Spots erfolgt danach.
2.6 Storyboard-/ Animatic-/ Stealomatic-/ Treatment-Test
• Es liegt nur die Grundidee des Films vor (als Storyboard, Animatic...).
• Konzeptioneller Ansatz des Spots beeinflußt den Grad des "Fertigseins".
• Pro Spot eine Versuchsgruppe (monadischer Testansatz).
• VPN werden nach zielgruppenspezifischen Merkmalen ausgewählt.
• Offene und geschlossene Fragen incl. psychometrischer Ansätze (Studio).
A) Das Storyboard in der Urform
• Original- Storyboard wird zur Präsentation auf Karton aufgezogen.
• Überprüft die Akzeptanz der Grundidee.
B) Das Storyboard als Tonbildschau
• Das Storyboard wird auf Dia fotografiert, evtl. wird die Anzahl der Bilder erhöht.
• Ton verstärkt Bildwirkung.
• Präsentationsmöglichkeiten: - Mittels eines Projektors (veraltet) - Mittels zweier Projektoren
(erreicht eine hohe Bildfrequenz, keine Dunkelphasen)
• Schnelle und kostengünstige Methode.
C) Das Storyboard als Video-Tape (Animatic)
• Grundlage bildet das Storyboard.
• Bildmaterial wird mittels Video-Kamera aufgenommen und mit Soundtrack gemischt.
• Möglich ist eine detailliertere Ausarbeitung.
• Ähnlich dem fertigen Spot, nur geringe zusätzliche Kosten.
D) Stealomatic
• Spotidee wird aus vorhandenem (Fremd-)Film-TV-Material zusammengestellt und mit
Soundtrack gemischt.
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E) Treatment
• Viele Möglichkeiten, z.B. Tonband mit Moodboard oder Videoband mit knappen Zeichnungen
und Erzähler
• Geschickter Einsatz der Vertonung erweckt Bilder zum Leben
Literaturhinweis: Vortrag von R. Danke anläßlich des BVM- Jahreskongresses, Bonn, Mai 1990 Veröffentlicht in der BVMFachreihe
3. Funkspot- Test
• Gleicht den Anzeigen- und TV-Spot- Tests.
3.1 Basic-Communication-Test(Single-Test)
• Testspot wird isoliert vorgeführt.
• Überprüfung von Verständnis und Kommunikation.
• 20-30 Einzelversuche (Teststudio).
3.2 Umfeld-/ Wartezimmer-Test
• Ähnlich Folder-/ Umwelttest: Spot befindet sich in der "Testrolle".
• Messung von: Impact, Recall, Verständnis und Kommunikation.
• Zwei Testvarianten (Studio):
- VP wird gebeten, sich die "Sendung" anzuhören (gelenkte Aufmerksamkeit)
- Simulierte Wartesituation, VP ist sich der Testsituation nicht bewußt (ungelenkte
Aufmerksamkeit)
Aufgabe an den Werbemittelpretest
Verfahren
Verständnis /
Kommunikation
Single Exposure
-- Dauervorlage
-- Kurzzeitvorlage
-- Tachistoskop
Umfeld (multiple exposure)
-- Folder
-- Print-in-Test
-- DARS
_
O
Spontane
Anmutung /
Erlebnisdominante
_
O
O_
O_
O
Kampagnentest
_
Vorher-/Nachher- Messung
(Attitude Shift)
O
Signalwirkung
Impact
/
Recall
Attitude
Shift
_
_
_
_
_
_
_ = hauptsächliches Meßkriterium
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O = zusätzliches Meßkriterium
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3. Werbeerfolgskontrolle/ Posttest
• Erfolgt nach der Schaltung des betreffenden Werbemittels
• Unterscheidung in
- Kontrolle einer gesamten Kampagne
- Kontrolle einzelner Kampagnensujets (Posttest)
• Hauptfrage:
"Wie gut arbeitet die Kampagne"
• Betrachtung und Wertung der eigenen Marke erfolgt nicht isoliert.
4: Übersicht über Werbeerfolgskontrolle/ Posttest
A) Kontrolle der gesamten Kampagne
• Eine Kampagne soll den Verbrauchern das Produkt näherbringen und zum Kauf veranlassen.
• Studie erfaßt Veränderungen, die bsw. Werbekampagne ausgelöst hat.
• Daher sollte zum Vergleich vorher Null-Messung durchgeführt werden.
• Betrachtung erfolgt nicht isoliert, sondern bezieht auch Wettbewerber ein.
• Vier Punkte als Indizes des Erfolgs einer Werbekampagne:
- Aktualität (aktive Markenbekanntheit)
- Penetration (subjektiver/ objektiver Werbedruck)
- Einstellung/ Veränderung (Attitudes)
- Kaufverhalten/ - Änderung (Usage - Behaviour)
• Anwendungsmöglichkeiten:
- Exclusivstudie (i.d.R. Repräsentativ-Untersuchung)
PAU-, PEN-, TRACKING-, A&U- Studie
- Omnibus-Untersuchung (reduziertes Fragenprogramm)
- Standarduntersuchung per
l) GFK Werbe-Indikator
2) Infratest - Werbe Barometer
3) IVE - Werbe Monitor
B) Überprüfung einzelner Sujets
• Zwei Verfahren:
- Der konventionelle Posttest
(Wird fallweise eingesetzt, auch Copy-Test)
- Der Stern - ARGUS - Test
(Wird kontinuierlich mit bestimmten Ausgaben der Zeitschrift "Stern" durchgeführt)
Werbemonitor
Methode: Zielgruppenbefragung in regelmäßigen Abständen auf Basis repräsentativer
Stichproben.
Folgende Varianten werden angeboten:
160 - 200 Personen alle 2 Wochen;
200 - 300 Personen monatlich;
2S0 - 300 Personen alle 2 Monate;
300 - 400 Personen jedes Quartal;
500 Personen jedes Halbjahr.
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Der Fragebogen ist weitgehend standardisiert und umfaßt folgende
Fragenkomplexe:
- die spontane Werbeerinnerung;
- die Kenntnis der Werbung nach Markenvorgabe;
- die medienspezifische Werbeerinnerung;
- die erinnerten Werbeinhalte;
- das Markenimage (Zuordnung von produktbezogenen und emotionalen Items
zu den wichtigsten Marken des Produktfeldes).
Zielsetzung:
• Zielgruppenspezifische, repräsentative Erhebung in bestimmten Intervallen
zur Ermittlung des Markenrecalls sowie der Kommunikationsleistung
(Recallelemente, Main Message).
Vorteile:
• Langfristige Beobachtung der Werbewirksamkeitswerte der eigenen Marke
im Vergleich zur Konkurrenz.
• Gewinnung von Anhaltspunkten zur Zweckmäßigkeit des Mediamix, der
Copy-Strategie und der Budgethöhe.
Nachteile: •
Die direkte Gegenüberstellung von Werbeerfolg und Werbeaufwand erweckt
den Anschein einer Kausalität, die in dieser Direktheit fast nie gegeben ist.
• Fehlinterpretationen
(Erinnerungsschwächen, Falschzuordnungen, Prestigeangaben durch die
Befragten sowie Paneleffekte: Over- bzw. Underreporting).
• Relativ geringe Stichprobenbasis, insbesondere bei Aufbruch nach
relevanten Zielgruppen.
Kosten:
Bei einer Monatsbefragung von 300 Zielpersonen ergeben sich Jahreskosten
von ca. DM 270.000,--.
Bei quartalsweiser Befragung von 400 Zielpersonen fallen Jahreskosten von
ca. DM 120.000,-- an.
Institut:
IVE-lnstitut, Hamburg
GfK, Nürnberg
Sample-lnstitut, Mölln
Mafo-lnstitut, Schwalbach
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