2 - FHVR AIV

Welche Bedeutung haben
Großveranstaltungen im
Stadtmarketing – Analyse am
Beispiel des 850.
Stadtgeburtstages München
Diplomarbeit
eingereicht am Fachbereich Allgemeine Innere Verwaltung der
Fachhochschule für öffentliche Verwaltung und Rechtspflege in
Bayern
von
Alexandra Reiser
Matrikelnummer 20050328
Jahrgang 2005/2008
Inhaltsverzeichnis
Seite
1.
Einleitung
1
2.
Stadtmarketing
3
2.1
Historien des Marketings und Stadtmarketings
3
2.2
Definitionen von Marketing und Stadtmarketing
4
2.3
Zielgruppen des Stadtmarketings
5
2.4
Ziele des Stadtmarketings
6
3.
Marketinginstrumente / Marketing-Mix
8
3.1
Darstellung der 4 Marketinginstrumente; Marketing-Mix
8
3.2
Die Kommunikationspolitik und ihre Bedeutung
9
3.2.1 Werbung
11
3.2.2 Öffentlichkeitsarbeit
13
3.2.3 Sponsoring
15
4.
850. Stadtgeburtstag
17
4.1
Motto des Stadtgeburtstages
17
4.2
Zielgruppen des Stadtgeburtstages
18
4.3
Ziele des Stadtgeburtstages
19
4.4
Organisation des Stadtgeburtstages
20
5.
Großveranstaltungen
21
5.1
Konzept der Landeshauptstadt München
21
5.2
Ansiedlung der Großveranstaltungen im Stadtmarketing
25
5.3
Bedeutungen der Großveranstaltungen für die Stadt München 26
6.
Schlusswort
30
I
1. Einleitung
Ist Stadtmarketing „in“ und nur ein schillernder Modebegriff oder mittlerweile eine
notwendige Maßnahme, um im Wettbewerb der Städte überleben zu können?
Wie können öffentlichkeitswirksame Großveranstaltungen und damit die
Förderung der Stadt als Veranstaltungsstandort, zu einem erfolgreichen
Stadtmarketing beitragen?
Diesen Fragen gehe ich auf den kommenden Seiten auf den Grund und gebe am
Ende der Arbeit ein abschließendes Fazit ab.
Ich habe dieses Thema gewählt, da ich im Rahmen eines Praktikums in der
Koordinationsstelle der Feierlichkeiten zum Stadtgeburtstag die Möglichkeit hatte,
das Projektteam zu unterstützen. Dies hat mir große Freude bereitet, zumal mich
die Bereiche Kommunikation, Marketing und Veranstaltungen sehr ansprechen.
Ich freue mich, auf den folgenden Seiten, dem Thema der Arbeit Leben zu
verleihen.
Zunächst stelle ich dar, was eine Großveranstaltung überhaupt ist:
„Eine Großveranstaltung ist eine Versammlung mehrerer Menschen, die sich zu
einem feierlichen Zweck und in einem bestimmten Zeitrahmen treffen. Dabei
werden mindestens 20.000 Menschen erwartet, wobei die Einwohner ebenfalls
besonders involviert sind. Zudem ist diese Veranstaltung von besonderer
Bedeutung für die Region und meistens im Kern der Stadt angesiedelt. Eine
Eintrittsgebühr sollte nach Möglichkeit nicht erhoben werden.“1
Die Landeshauptstadt München feiert im Jahr 2008 Ihren 850. Geburtstag.
München
wird
850
Jahre
jung.
Dieser
Geburtstag
wird
mit
einigen
Großveranstaltungen sowie zahlreichen begleitenden Projekten gefeiert.2
Der Grund warum Stadtmarketing betrieben wird, ist der Wettbewerb der Städte.
Dieser findet immer statt, um die Attraktivität der Städte zu steigern. Eine Stadt
ist dann attraktiv, wenn die Klientel dieser (Bürger, Unternehmen, Touristen)
zufrieden sind. 3 Der Konkurrenzkampf findet nicht nur national, sondern auch
1
http://.wikipedia.de, 26.10.2007
vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 4
3 vgl. Pfaff-Schley, Herbert: Stadtmarketing und kommunales Audit: Chance für eine ganzheitliche
Stadtentwicklung, 1997, S. 1
2
1
international statt. Freizeitaktivitäten und Erlebnisveranstaltungen haben einen
großen Stellenwert.4
Beim
Wettbewerb
der
Städte
wird
um
die
Ansiedlung
von
Wirtschaftsunternehmen, Bürgern und Touristen geworben. Der Wettbewerb der
Arbeitskräfte sowie die zunehmende Mobilität der Bevölkerung sich auch
anderswo niederzulassen nimmt zu. Durch den Wertewandel spielen weiche
Standortfaktoren wie Freizeit, Erlebnisse in Form von Veranstaltungen,
Erscheinungsbild
sowie
Standortfaktoren
werden
Image eine
immer größere
insbesondere
bei
der
Rolle.
Die
Wohnort-,
harten
als
auch
Arbeitsplatzwahl nachrangig bewertet.5
Die Vermarktung einer Stadt war niemals so kompliziert, so wettbewerbsintensiv
und so bedeutend wie heute. Es gilt, die Lebensqualität und wirtschaftliche
Prosperität einer Stadt möglichst hoch anzusetzen. Mit der Größe einer Stadt
wächst auch die Fülle an unterschiedlichen Interessengruppen und damit auch
die unterschiedlichen Ansprüche. Die Bereiche Kultur, Wissenschaft, Tourismus,
Wirtschaft sowie die Bevölkerung werden angesprochen.6 In einer Großstadt wie
München ist somit klar, dass diese nicht nur national mit anderen Großstädten im
Wettbewerb steht. München ist auch international bekannt, gerade durch das
Oktoberfest und somit auch im Wettbewerb mit anderen internationalen
Großstädten.
Nicht nur wegen der Bewerbung Münchens um die Olympischen Spiele 2018
wurde deutlich, dass das nationale und internationale Stadtmarketing wesentlich
verstärkt werden muss, wenn München als wachsende Stadt im internationalen
Städtewettbewerb
künftig
als
eine
der
attraktivsten
Städte
Europas
wahrgenommen werden will.
„Ein Ereignis wie der 850. Stadtgeburtstag ist die ideale Plattform, sich der
eigenen Bevölkerung und dem In- und Ausland als liebenswerte, attraktive und
dynamische Stadt und als reizvolles Reiseziel zu präsentieren.“7
4
vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte
Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 112 f.
5 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S. 30
6 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und
Wirtschaft, Entwurf, S. 12
7 Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008,
Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 2
2
2. Stadtmarketing
2.1. Historien des Marketings und Stadtmarketings
Der Wettbewerb der Städte ist also der Grund, warum Stadtmarketing eine
notwendige Maßnahme ist, um sich im Vergleich mit anderen nationalen und
internationalen Städten zu behaupten.
Im folgenden Kapitel stelle ich die Historien des Marketings und Stadtmarketings
dar, was unter Stadtmarketing zu verstehen ist, welche Ziele dieses verfolgt und
welche Zielgruppen angesprochen werden.
Die Historie des Marketings beginnt nach dem Zweiten Weltkrieg. Nach dem
Wiederaufbau der Städte herrschte genügend Nachfrage nach Gütern. Das
Angebot war knapper als die Nachfrage, so dass es nicht notwendig war, Güter
zu vermarkten. Mit dem Übergang von der Knappheitswirtschaft zur Gesellschaft
des Überflusses in den siebziger Jahren bestand ein Angebotsüberhang, d.h. die
Nachfrage nach Gütern war geringer als das Angebot dafür. Dieses Überangebot
an Waren führte zunehmend zu Absatzschwierigkeiten. Der einsetzende
Verdrängungswettbewerb
führte
zur
Entwicklung
von
Konkurrenz-
bzw.
Wettbewerbsstrategien. Jetzt galt es, in zunehmendem Maße Marketing zu
betreiben, sich auf den Nutzen, den eine Leistung den Abnehmern vermittelt, zu
konzentrieren und ein Höchstmaß an Kundenzufriedenheit zu erreichen. Die
Marketinganstrengungen zielten auf eine stärkere Profilierung ab. In Zukunft wird
aufgrund der Globalisierung, der Wettbewerb auf der Anbieterseite noch
verschärft
werden.
8
Aber
nicht
nur
bei
Gütern
setzte
der
Verdrängungswettbewerb ein, auch die Städte wurden zunehmend angehalten
mehr Zuspruch für ihr Verwaltungshandeln zu bekommen, dem Bürger etwas
„entgegenzukommen“.
Der Auftakt des Stadtmarketings geschah somit im Jahre 1992. Unter der
Schirmherrschaft des Deutschen Städtetages in Kassel wurde ein Symposium
zum Thema Stadtmarketing durchgeführt. Die große Zahl von über 170
Teilnehmern belegt den hohen Stellenwert des Themas in der kommunalen
Praxis. Veränderte politische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen prägen
auch das Handeln einer Kommune. Ziel ist nun, eine „Marke“ zu profilieren und
zu kommunizieren.9
8
vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 1997, S. 12 f.
vgl. http://.gayer-consult.com/fb_historie_marketing.php, 02.01.2008
9 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing-Herausforderung und Chance für Kommunen- 1993, S. 17
3
2.2 Definitionen von Marketing und Stadtmarketing
Zunächst ist Stadtmarketing von Marketing abzugrenzen:
„Definiert man Marketing als eine alle betrieblichen Bereiche umfassende, von
der Unternehmensführung ausgehende Denkweise, die den Markt und den
Kunden mit seinen Bedürfnissen als Ziel- und Orientierungspunkt setzt, so steht
anstelle des Unternehmens beim Stadtmarketing nunmehr die Stadt im
Mittelpunkt dieser Betrachtungsweise.“10
Fraglich ist, ob sich der Marketingbegriff problemlos auf die Stadt übertragen
lässt. Die Stadt ist ja weder ein Unternehmen, noch gibt es einen Markt. Es
werden keine Güter- und Dienstleistungen produziert und die Stadt setzt auch
nichts ab. Allerdings produziert die Stadt für den Bürger Entscheidungen, welcher
dieser ablehnt oder zustimmt. Es geht also letztlich darum, Zustimmung zu
erfahren, zu dem was sich in einem Rathaus tut, sich also insgesamt mit dem
Rathaus zu identifizieren. 11 Das „Unternehmen Stadt“ mit seiner Vielzahl von
unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen, soll vermarktet werden. Dies
zielt vornehmlich auf die Außendarstellung der Stadt ab, welche Werbestrategien
zum Inhalt haben.12
Stadtmarketing
ist
aber
mehr
als
Stadtwerbung,
Wirtschaftsförderung,
Stadtentwicklung und ein einheitliches Leitbild. Stadtmarketing wird vielmehr als
„marktorientierte“ Führung einer Stadt verstanden. Die Befriedigung der
Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen (Einwohner, Unternehmen, Touristen etc.)
werden durch dieses Konzept angesprochen.
„Stadtmarketing ist also ein langfristiges Führungs- und Handlungskonzept, das
auf einer Leitidee aufbaut. Dieses Konzept erfordert Arbeit am Produkt Stadt und
einen offenen Prozess der gemeinsamen Realisierung unter Einbeziehung der
Bürgerinnen und Bürger.“13
Welches Leitbild für die Stadt München gilt und wie die Bürgerinnen und Bürger
einbezogen werden, stelle ich in den Kapiteln 2.4 und 3.2.2 dar.
10
Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S. 5
vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993,
S. 347 f.
12 vgl. Simon, Michaela: Kommunales Marketing: Theoretische Einordnung und praktische
Umsetzungsmöglichkeiten. Dargestellt am Beispiel der Stadt Augsburg, 1995, S. 40
13 Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S. 26
11
4
2.3 Zielgruppen des Stadtmarketings
Zielgruppen des Stadtmarketingkonzeptes sind Bürgerinnen und Bürger,
Unternehmen und Touristen. Um die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen
herauszufinden, muss sich eine Stadt also zunächst fragen, was der Kunde will.
Bei den Bürgerinnen und Bürgern soll die Identifikation mit der eigenen Stadt
verbessert werden. Falls eine positive Identifikation erreicht wird, haben diese
mehr Lebensfreude privat. Die Unternehmen werden vor allem durch größere
Erfolgschancen für Ihren Betrieb angelockt. Touristen ziehen eine große
Gastfreundschaft sowie ein positives Image einer Stadt an.14
Die Veranstaltungen zum Stadtgeburtstag spiegeln für alle drei Zielgruppen die
jeweiligen Interessen wieder:
Die Bürger sind die Hauptakteure des Stadtgeburtstages. Diese feiern ihre Stadt
und schenken wichtige Beiträge zum Stadtjubiläum.15 Durch diese Beteiligung
wird die Identifikation der Münchnerinnen und Münchner mit ihrer Stadt zum
Ausdruck gebracht.
Nicht nur die Highlights des Festprogramms im Sommer 2008 werden die
Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen. Der erfolgreiche Wirtschaftsstandort
München selbst findet bei der 850-Jahrfeier eine Bühne, wenn sich die Wirtschaft
als Teil der Stadtgesellschaft mit eigenen Beiträgen aktiv präsentiert oder bei der
Realisierung einzelner Projekte engagiert. Die Unternehmen haben die
Möglichkeit, sich als Sponsoren des Stadtgeburtstages ins Rampenlicht zu
rücken (siehe Kapitel 3.2.3).
Die Feierlichkeiten werden zu einem interessanten Magneten für in- und
ausländische Städtereisende. Diese Geburtstagsfeierlichkeiten besonderer Art
machen München zu einem interessanten Reiseziel für Touristen.16
14
vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und
Wirtschaft, Entwurf, S. 18
15 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 5
16 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S.2
5
2.4 Ziele des Stadtmarketings
Die neue Wort-Bild Marke „München mag Dich“ (siehe Anlage 1) bzw. „Munich
loves you“ für die internationalen Gäste ist die Erneuerung der Marke „München.
Weltstadt mit Herz“. Ziel des Stadtmarketings ist, diese neue Marke bekannt zu
machen und in der gesamten Stadtkommunikation einzusetzen. Durch die
Bekanntheit der „Marke München“ wird das Profil, das Image der Stadt München
gestärkt.17
Wie eben angesprochen, geht es bei einer „Marke“ immer um das Image einer
Stadt. Ein positives Stadtimage zu steigern bzw. aufzubauen, ist ein weiterer
wichtiger Grund, Stadtmarketing zu betreiben. Wenn von Image gesprochen wird,
handelt es sich immer um einen Eindruck, ein „inneres Bild“ einer Stadt. Dieser
Eindruck ist sehr subjektiv, je nach Interessenlage der Bürger und wird in
starkem Maße durch die Erfahrungen der befragten Zielgruppe wahrgenommen
und bewertet.
18
Stadtmarketing kann aber nicht ein vorhandenes Image
verändern, Ziel ist vielmehr, dieses aufzugreifen und zu verschärfen.
Die „Marke München“ wird durch das Herzsymbol der neuen Wort-Bild-Marke
emotional aufgeladen. Es geht darum, Facetten aufzugreifen, die authentisch zu
München passen und das größte Potential bilden, München als attraktiven
Standort zu vermarkten. 19 Hierzu wird eine Imageanalyse gestartet, welcher
erstmal eine sorgfältige Ist-Analyse vorausgehen muss. 20
Diese zeigt die
„Stärken und Schwächen“ der „Marke München“ auf.
München wird häufig mit dem Oktoberfest und dem FC Bayern verbunden.21 Ziel
ist es, München als weltoffene, sympathische Stadt zu präsentieren, die in den
verschiedensten Kategorien auf einem hohen Level agiert. München braucht ein
klares Bild mit dem die Stadt assoziiert wird. Eine Kernbotschaft muss identifiziert
werden. Aufgrund dieses Bildes können weitere Maßnahmen wie zum Beispiel
die Vermarktung als Wirtschaftsstandort oder Tourismusdestination erfolgen.22
Die „Marke München“ hat sich durch folgende Kerneigenschaften von München
entwickelt: München steht für hochwertigste Lebensqualität und Freizeit
17
vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und
Wirtschaft, Entwurf, S. 2 ff.
18 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S. 57
19 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und
Wirtschaft, Entwurf, S. 5 f.
20 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S. 20
21 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 31
22 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und
Wirtschaft, Entwurf, S. 14
6
(Englischer Garten, Schloss Nymphenburg), München steht für Innovation,
Wissen, Forschung und Mobilität (BMW, Universitäten, Max Planck Institut),
München steht für besondere Gastlichkeit und Tradition (Oktoberfest, Trachten),
München steht für Dynamik und hochwertigen Sport (Olympiapark, Allianzarena,
FC Bayern).23
Das leicht verständliche Herzsymbol ist international verständlich und flexibel.
München wird durch die neue Wort-Bild-Marke als weltoffene und attraktive Stadt
mit ihren vielen Facetten dargestellt, z.B. Kultur, Wirtschaft, Sport oder einfach
nur die ganz besondere Lebensart der Stadt.
Für die Feierlichkeiten zum Stadtjubiläum wurde die Kampagne erweitert. Ziel
dieser Kampagne ist, die Identifikation mit der Stadt zu fördern sowie den
Bekanntheitsgrads des 850. Stadtgeburtstages zu steigern. Das Motto „Brücken
bauen“ soll in die Kampagne integriert werden. Das Herzmotiv wird durch den
goldenen Luftballon ersetzt, in diesem der Geburtstag der Stadt 850 geschrieben
steht. „München mag Dich“ (siehe Anlage 1) wird zu „München mag Dich – 850
Jahre München“ (siehe Anlage 2) und damit zu einem Leitbild für die
Feierlichkeiten
zum
Stadtjubiläum.
Der
herausragende
Charakter
der
Veranstaltung 850. Stadtgeburtstag wird durch das umgestaltete Herz unterstützt,
es findet eine so genannte „Highlight-Kommunikation“ statt.24
„Eine Kampagne ist stark davon abhängig, welche Kommunikationswege und
welche Werbemittel sie wählt“. 25 Zum Einsatz der erweiterten Wort-Bild-Marke
siehe Kapitel 3.2.1.
Diese neue Wort-Bild-Marke ist eine einheitliche Erscheinungsform, genannt
Corporate Identity. Durch diese wird ein einheitliches Leitbild geschaffen,
welches ein Mosaik isolierter Einzelaktivitäten verhindern soll und auf ein
positives
Stadtimage
gerichtet
ist.
Vielmehr
wird
ein
geschlossenes
Erscheinungsbild der Stadt nach innen und außen angestrebt.
Darüber hinaus ist die Identifikation der Münchner und Münchnerinnen mit „ihrer
Stadt“ ein Ziel, Stadtmarketing zu betreiben.26
23
vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und
Wirtschaft, Entwurf, S. 16
24 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und
Wirtschaft, Entwurf, S. 5 f.
25 Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und
Wirtschaft, Entwurf, S. 8
26 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und
Wirtschaft, Entwurf, S. 4
7
Die Bürger Münchens identifizieren sich in der Regel in einem hohen Maß mit der
Kultur, den Einrichtungen, dem Leben und dem Angebot ihrer Stadt.
Die Bürger sind mit der „Marke München“ und dem Leben
in der
Landeshauptstadt zufrieden. 27 Somit wird in München Stadtmarketing ohne
konkreten Leidensdruck betrieben, vielmehr geht es darum, die bereits gute
Stellung der Stadt noch weiter auszubauen.28
Die Identifikation geschieht durch Leitbilder, welche greifbar und nachvollziehbar
sein müssen. Über geeignete Aktionen sollen die Leitbilder auch erlebbar
werden.29 Leitbild ist die neue Wort-Bild-Marke. Die Veranstaltungen zum 850.
Stadtgeburtstag setzen genau auf das „Erleben“, da die Bürger die Hauptakteure
des Stadtgeburtstages sind (siehe Kapitel 3.2.2).30
3. Marketinginstrumente / Marketing-Mix
3.1 Darstellung der 4 Marketinginstrumente; Marketing-Mix
Um die in Kapitel 2.4 erläuterten Marketingziele optimal durchsetzen zu können,
ist die optimale Kombination der Marketinginstrumente, genannt Marketing-Mix
erforderlich.
Die
einzelnen
Instrumentgruppen
sind
Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik.
die
Produktpolitik,
31
Mit diesen unterschiedlichen Instrumenten werden Austauschbeziehungen mit
dem Absatzmarkt, also von der öffentlichen Verwaltung zu den Zielgruppen
geschaffen und gestaltet. Hierbei agieren die Kommunen zielgruppenorientiert
und aufgabenspezifisch. Dadurch eröffnen sich neue Handlungsspielräume bzw.
die Möglichkeit, traditionelle kommunale Aufgabenbereiche neu zu gestalten.32
Im Einzelnen umfasst die Produktpolitik öffentlicher Verwaltungen in erster Linie
die Einführung neuer Sach- und Dienstleistungen wie öffentliche Sicherheit,
Gesundheitsvorsorge, aber auch reale Güter wie Sporteinrichtungen und Geldzuweisungen.
27
vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und
Wirtschaft, Entwurf, S. 12
28 vgl. Pfaff-Schley, Herbert: Stadtmarketing und kommunales Audit: Chance für eine ganzheitliche
Stadtentwicklung, 1997, S. 5
29 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S.63
30 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 5
31 vgl. Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 1991, S. 73
32 vgl. Simon, Michaela: Kommunales Marketing: Theoretische Einordnung und praktische
Umsetzungsmöglichkeiten. Dargestellt am Beispiel der Stadt Augsburg, 1995, S. 58
8
Distributionspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen und Handlungen, die im
Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endverkäufer stehen.
Preispolitik regelt das Entgelt bzw. die Gegenleistung für eine angebotene
Leistung der öffentlichen Verwaltung. 33
Kommunikationspolitik ist das so genannte Sprachrohr des Marketings. Mit Hilfe
der Kommunikationspolitik erfolgt eine Information der Zielgruppen.34
Der Kommunikationspolitik werden die vier Bereiche Werbung, Sponsoring,
Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung zugeordnet.
Ich beschränke mich in meiner Arbeit auf die Kommunikationsmittel, da die
Kommunikationsaktivitäten
zu
den
geplanten
Veranstaltungen
des
850.
Stadtgeburtstages in den drei Bereichen Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und
Sponsoring angesiedelt sind.
Das vierte Segment Verkaufsförderung erläutere ich nicht da dieses alle
Maßnahmen beinhaltet, die bei den am Leistungsabsatz beteiligten Personen
und Institutionen sowie bei den Endabnehmern, engagement- und kaufanregend
wirken sollen.35 Des Weiteren zielt Verkaufsförderung auf eine zusätzliche und
vorübergehende Steigerung des Absatzes ab. 36 Bei den Veranstaltungen zum
Stadtgeburtstag
soll
aber
Hauptsächlich
eine
positive
Einstellung
der
Öffentlichkeit gegenüber der Stadt geschaffen und nicht der Absatz gesteigert
werden.
3.2 Die Kommunikationspolitik und ihre Bedeutung
Nachdem ich im vorigen Kapitel alle vier Marketinginstrumente kurz dargestellt
habe, gehe ich nun näher auf die Kommunikationspolitik und ihre Bedeutung ein.
Die Kommunikationspolitik hat zwei Hauptaufgaben:
Zum einen werden potentielle Käufer durch die zielgerichtete Planung,
Gestaltung und Übermittlung von Informationen zu einem bestimmten (Kauf)Verhalten angeregt. Primäre Aufgabe ist hier also, den jeweiligen Käuferkreis
über das Leistungsprogramm und die weiteren Absatzbedingungen zu
33
vgl. Simon, Michaela: Kommunales Marketing: Theoretische Einordnung und praktische
Umsetzungsmöglichkeiten. Dargestellt am Beispiel der Stadt Augsburg, 1995, S. 58 ff.
34 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 1997, S. 528
35 vgl. Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 1991, S. 211
36 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte
Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 330
9
informieren, die Käufer von der Vorteilhaftigkeit des Angebots zu überzeugen,
um sie letztlich zum Kauf anzuregen.
Die für die Bedeutung von Großveranstaltungen weit wichtigere Aufgabe der
Kommunikationspolitik ist aber folgende: Es soll eine positive Einstellung der
Öffentlichkeit gegenüber der Stadt geschaffen und diese dann auch intensiviert
werden. Ziel ist, eine wohlwollende Atmosphäre für die Stadtverwaltung zu
erreichen. Die kommunikationspolitischen Aktivitäten richten sich folglich nicht an
einen bestimmten Käuferkreis, sondern an die gesamte Öffentlichkeit. Die
Kommunikationsinhalte beziehen sich weniger auf die angebotenen Produkte,
vielmehr auf die Stadt als Ganzes.37
Das Kommunikationsziel der Landeshauptstadt ist, auf eine Münchenreise zum
850. Stadtjubiläum im Jahre 2008 einzustimmen.38 Dies wird durch die folgenden
Instrumente Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring gefördert.
Meines
Erachtens
ist
ein
Negativbeispiel,
für
eine
erfolgreiche
Kommunikationspolitik, die Ruderweltmeisterschaft 2007. Hier ist ein Fehler in
der Organisation der Weltmeisterschaft aufgetreten. Die Stadt hätte erfolgreiche
Kommunikationspolitik in Form von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit betreiben
sollen. Sowohl die Ruderregattaweltmeisterschaft als auch die Stadt selbst
hätten davon profitiert. Es wäre eigentlich Aufgabe des Stadtmarketings gewesen,
München
als
Austragungsort
zu
bewerben.
Der
Veranstalter,
der
Ruderregattaverein München sowie das Sportamt München haben das Ereignis
kaum beworben. So war es also, das die Bevölkerung von diesem wichtigen
Event kaum Notiz genommen hat und somit auch nicht vor Ort war. Viele
fachspezifisch interessierte Veranstalter sowie Sportinteressenten, aber nicht die
breite Bevölkerung waren bei der Veranstaltung anwesend. Die Attraktivität der
Stadt München als Austragungsort wurde nicht kommuniziert. Die Stadt München
hat zu spät erkannt, dass dies eine super Veranstaltung gewesen wäre, sich
erfolgreich zu profilieren.
37
vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte
Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 329
38 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S.51
10
3.2.1 Werbung
Werbung ist ein klassisches Instrument innerhalb des Kommunikations-Mix.
Durch
den
Einsatz
von
Medien
wird
die
Realisation
spezifischer
Kommunikationsziele wie Erhöhung des Bekanntheitsgrades für ein Produkt,
Imageverbesserung, Sympathiegewinn sowie die Veränderung von Einstellungen
angestrebt.39
Dies geschieht zum Beispiel durch folgende Werbemittel: Anzeigen in
Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Plakate in Form der Außenwerbung, TVSpots sowie Hörfunk- und Kinowerbung.
40
Durch die Kombination dieser
Kommunikationsmittel (Wort, Bild, Ton, Symbol)
wird eine Werbebotschaft
dargestellt. Durch verschiedene Medien, genannt Werbeträger (Fernsehsendung,
Zeitung, Zeitschrift, Anschlagsäule usw.), wird die Werbebotschaft an die
Umworbenen herangetragen.41
Die Stadt München setzt diese spezifischen Beeinflussungsmittel in Form der
Jubiläums-Kampagne „München mag Dich - 850 Jahre München“ ein. Im
Zentrum des Motivs steht der goldene Luftballon. Dieser dient als Symbol der
Annäherung von Menschen, Menschengruppen oder Wesen, die sonst wenig
miteinander in Berührung kommen. So stehen Hund und Katz im Englischen
Garten sowie Marsmensch und Bub in Lederhose vor der Kulisse des
Olympiaparks (siehe Anlage 3). Diese zentral platzierten „Objekte“ sind
Sympathieträger und stellen Emotionalität und Natürlichkeit dar. Das Motto
„Brücken bauen“ (siehe Kapitel 4.1) findet hier noch mal seinen Ausdruck durch
die Gegensätzlichen Darsteller des Motivs.
Die Jubiläumskampagne wird ab August 2007 in allen deutschen Großstädten,
ab Januar 2008 in München und dem Umland, in Form der Außenwerbung auf
Großplakaten, Infoscreen und ICE-Bahnhöfen zu sehen sein. Seinen Höhepunkt
erreicht
die
Kampagne
von
Juni
bis
August
2008.
Die
einzelnen
Highlightveranstaltungen und allgemeine Informationen zum Stadtgeburtstag
werden durch die Werbekampagne in Bayern und München beworben.
Als Werbeflächen nutzt die Stadt München für das Motiv beispielsweise
Plakatwände, City Lights, Litfasssäulen, Megaposter in Bahnhöfen, Fahnen
sowie Postkarten.
39
vgl. Fuchs, Wolfgang/Unger, Fritz: Management der Marketing Kommunikation, 2006, S. 163 f.
vgl. Stierand, Horst: Kommunikationspolitik / Arbeitsmaterialen für den handlungsorientierten
Betriebslehreunterricht, 2002, S. 14
41 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 1997, S. 1085
40
11
Der Abfallwirtschaftsbetrieb München bringt von Mai bis September 2008 auf 140
Müllsammelfahrzeugen jeweils 2 Plakate zu den Feierlichkeiten an. Im Vergleich
zu den oben genannten, fest montierten Plakaten, erreicht dies eine wesentlich
höhere Anzahl von Münchnerinnen und Münchnern, da die Fahrzeuge im
gesamten
Stadtgebiet
unterwegs
sind.
Dies
bringt
einen
sehr
hohen
42
Aufmerksamkeitswert mit sich.
Ein weiteres Werbemittel ist der zur FIFA WM 2006 gedrehte München Film
(siehe CD-Rom). Dieser Imagefilm wurde um mehrerer Elemente (neue
Synagoge,
St.-Jakobs-Platz,
BMW-Welt,
Münchner
Brückenmotive)
weiterentwickelt und somit dem 850. Stadtgeburtstag angepasst. Der Film wird
von April bis Juli 2008 auf allen LTU Flügen im Bordprogramm ausgestrahlt.
Dieser erzielte einen enormen Erfolg, in internationalen Wettbewerben erhielt er
bereits drei Auszeichnungen. Er wird in München TV und an Münchner
Universitäten gezeigt sowie in internationalen Wirtschafts- und Tourismusmessen
als Werbemittel eingesetzt.43
Durch die gegensätzlichen Motive und die Übermittlung derer, steigt also der
Bekanntheitsgrad des Stadtfestes. Ein gewisser Sympathiegewinn für die 850
Jahr Feier wird dadurch ebenfalls erzielt.
Werbung zielt ja, wie eben dargestellt, immer direkt auf den „Verkauf“ eines
bestimmten Produktes, hier die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und
Steigerung des Images der
Veranstaltungen zum Stadtjubiläum ab. Die im
nächsten Kapitel dargestellte Öffentlichkeitsarbeit hat vielmehr die Gewinnung
einer allgemeinen günstigen, wohlwollenden Atmosphäre für die Aktivitäten der
Stadt München zum Ziel. Es besteht eine Beziehung zwischen Werbung und
Öffentlichkeitsarbeit.
Bei
guter
Öffentlichkeitsarbeit
werden
die
Werbemaßnahmen auf fruchtbaren Boden treffen und damit eine erhöhte
Wirksamkeit erzielen.44
42
vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 51 f.
43 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 50
44 vgl. Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 1991, S. 212
12
3.2.2 Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit zielt auf die Darstellung der Verwaltung in der Gesellschaft
und auf die Werbung um öffentliches Vertrauen und Sympathie. Das Handeln der
Städte soll transparent gemacht werden. Ziel ist es, in der Öffentlichkeit positive
Einstellungen gegenüber der Verwaltung zu erzeugen und zu festigen.45
„
Als
„Öffentlichkeit“
Versicherungen,
gelten
Gläubiger,
hierbei
Aktionäre,
Lieferanten,
Kunden,
Betriebsangehörige,
Banken,
Bürger
sowie
staatliche Instanzen, Körperschaften des öffentlichen Rechts, Verbände und
Kirchen.“ 46 Die wohl wichtigste Gruppe sind die Bürgerinnen und Bürger der
eigenen Stadt, da es auch bei der Öffentlichkeitsarbeit darum geht, die
Identifikation dieser mit ihrer Stadt zu erreichen bzw. zu festigen.47
Öffentlichkeitsarbeit informiert also immer die oben genannten Segmente. Einige
Maßnahmen sind zum Beispiel Pressekonferenzen, Tage der offenen Tür,
Vorträge, Ausstellungen, Broschüren sowie Zeitschriften.48
Ich bringe an dieser Stelle die Bürgerbeteiligung zum 850. Stadtgeburtstag an.
Die Bürger und Einwohner der Stadt München sind zum Aktiven Mitwirken bei
den Feierlichkeiten zum Stadtgeburtstag eingeladen. Aber nicht nur die Bürger,
sämtliche Gruppierungen einer Stadtgesellschaft wie Schulen, Institute, Vereine,
städtische Gesellschaften, Beteiligungsgesellschaften, Bezirke bzw. Stadtteile,
der Freistaat und seine Einrichtungen sowie Vertreter der Wirtschaft, werden zum
Mitmachen aufgefordert. Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es dann, die
Wirkungen und Inhalte der Bürgerbeteiligung bekannt zu machen.49
Die Bürger feiern ihre Stadt und schenken ihr wichtige Beiträge zum
Stadtjubiläum in Aktivitäten an zentralen Orten. So können diese durch Aktionen
in den einzelnen Stadtvierteln und bei den Bezirksausschüssen sich mit dem
Motto „Brücken bauen – 850 Jahre München“ auseinandersetzen und beitragen,
indem sie schreiben, inszenieren, gestalten, musizieren etc.50 Die Bürgerprojekte
zeichnen sich durch ein hohes Maß an ehrenamtlichen Engagement aus und
45
vgl. Simon, Michaela: Kommunales Marketing: Theoretische Einordnung und praktische
Umsetzungsmöglichkeiten. Dargestellt am Beispiel der Stadt Augsburg, 1995, S. 61
46 Stierand, Horst: Kommunikationspolitik / Arbeitsmaterialen für den handlungsorientierten
Betriebslehreunterricht, 2002, S. 43
47 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte
Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 364
48 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte
Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 331
49 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 7
50 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 27 f.
13
erzielen keine Gewinne. Sie sind der breiten Öffentlichkeit zugänglich. Nach
Prüfung der Projektidee erhalten die Initiatoren eine Antwort, ob ihr Projekt als
offizielles 850-Jahr Projekt anerkannt wird. Dann dürfen diese das Logo
„München mag Dich 850 Jahre München“ (siehe Anlage 2) nutzen und das
Projekt wird in das Festprogramm aufgenommen. Hauptumsetzungsideen sind
Ausstellungen (Foto), Bücher, Theaterstücke, Lieder und Konzerte sowie
Stadtteilfeste und Führungen. Das Motto „Brücken bauen“ ist in allen Ideen
enthalten.
51
Die
Bürger
beteiligen
sich
hauptsächlich
am
„Stationentheater“ (siehe Kapitel 3.1).52
„Das Spektrum der Darstellungsmöglichkeiten ist so vielfältig wie das städtische
Leben selbst: Musik, Tanz, Theater, Literatur, Sport, Spiel, Film, Ausstellungen,
Wissens- oder soziale Projekte.“53 Der Stadtgeburtstag wird somit ein „Projekt für
alle“.54
Die Landeshauptstadt lädt Anfang 2008 alle Verantwortlichen der genehmigten
Bürgerprojekte zu einem Erfahrungsaustausch ein. Dies geschieht im Rahmen
einer Feier, bei der sich die Stadt für das Engagement bedanken möchte.55
Bürgernähe, Bürgerfreundlichkeit, Identifikation mit der Stadt sind also Ziele der
Öffentlichkeitsarbeit. Die Veranstaltungen zum 850. Stadtjubiläum, bei der die
Bürger die Hauptakteure darstellen, fördern genau diese Verbundenheit mit der
Stadt.
Großveranstaltungen sind ein geeignetes PR-Instrument. Die Bürger
wollen Veranstaltungen mit unterhaltendem und kommunikativem Charakter.56
Die Herausgabe und Gestaltung von Publikationen fällt ebenfalls darunter.57 Zum
850. Stadtjubiläum wird das Stadtmuseum München eine Publikation zur neuen
Stadtkultur-Abteilung, also eine Festschrift zum 850. Stadtgeburtstag vorbereiten.
In dieser wird die Stadtgeschichte aus kommunalem Blickwinkel von den
Anfängen bis zur Gegenwart behandelt. Des Weiteren ist eine Publikation zur
Geschichte der Münchner Brücken geplant.58
51
vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 45 f.
52 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 7
53 Landeshauptstadt München: 850 Jahre München – Brücken bauen Sommer 2008 - Leitfaden
Bürgerbeteiligung, 2007, S. 10
54 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 27
55 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 48
56 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing-Herausforderung und Chance für Kommunen-, 1993, S. 284
57 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte
Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 363
58 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
14
Ausgangsbasis für sämtliche Aktivitäten ist das in der Öffentlichkeit vorhandene
Stadtimage. Ein mögliches Instrument zur Imagegestaltung ist das Akquirieren
eines Stadtfestes wie das 850. Stadtjubiläum.59
„Von einer erfolgreichen Imagepolitik der Verwaltung geht eine positive
Ausstrahlung auf das Abgabemarketing aus.“ 60 Dies bedeutet dass die Bürger
einer Stadt, bei einem positiven Stadtimage und einer positiven Identifikation mit
der eigenen Stadt, auch eher dazu bereit sind, zum Beispiel eine Erhöhung von
Verwaltungsgebühren mit zu tragen.61
Dies nennt man auch Verwaltungsmarketing, d.h. die Verwaltung präsentiert sich
bürgernah und dienstleistungsorientiert. Sie nimmt Bereiche raus, die sie
gemeinsam
mit
dem
Bürger
umsetzt.
Bei
den
Feierlichkeiten
zum
Stadtgeburtstag ist dies eben die Bürgerbeteiligung. Je mehr Menschen beteiligt
sind,
desto
höher
die
Zustimmung
zum
Verwaltungshandeln.
Die
Bürgerbeteiligung führt zu einer hohen Meinung ihrer Stadtverwaltung, die
Stadtverwaltung vermarktet sich. Im Gegensatz dazu vermarktet sich beim
Stadtmarketing die Stadt als Ganzes.62
3.2.3 Sponsoring
Sponsoring ist im Gegensatz zu den in den vorigen Kapiteln dargestellten
Kommunikationsmitteln Werbung und Öffentlichkeitsarbeit übergreifend und
ergänzend
zu
verstehen.
Sponsoring
bedeutet
wörtlich
übersetzt
„Schirmherrschaft / Patenschaft“.63
Beim Sponsoring laufen Zuwendungen von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen
von einem Unternehmen an eine Einzelperson, Personengruppe oder eine
Organisation. Als Gegenleistung für diese Zuwendungen beansprucht der
Sponsor
Rechte
in
Form
einer
Kommunikation,
zum
Beispiel
von
Werbezwecken.64
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 17 f.
59 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte
Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 372
60 Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte
Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 372
61 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte
Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 373
62 vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation,
persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle,
München, 04.01.2008
63 vgl. Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 1991, S. 213
64 vgl. Stierand, Horst: Kommunikationspolitik / Arbeitsmaterialen für den handlungsorientierten
15
Dies ist beispielsweise die unentgeltliche Schaltung von Werbeanzeigen in
Publikationen sowie die Gestaltung von Werbeaktionen im Rahmen von
Veranstaltungen der Landeshauptstadt. Die Unternehmen können sich dann mit
dem Aushang von Plakaten, Verteilen von Informations- und Werbematerial und
der Präsentation von Produkten auf den einzelnen Veranstaltungen zum
Stadtgeburtstag einer breiten Öffentlichkeit präsentieren und das Unternehmen
vorstellen.65
Mehr als zwei Millionen Besucher (1,3 Millionen Münchner Bürger sowie ca. 1
Million auswärtige Besucher) werden alleine bei den städtischen Veranstaltungen
erwartet. Die Unternehmen können sich diesen auf einer erstklassigen
Marketing-Plattform präsentieren.
Die von der Stadt München beauftragte Münchner Agentur Actori GmbH hat die
Aufgabe, für die Feierlichkeiten Münchner Unternehmen als Hauptsponsoren zu
suchen.66 Diese werden dann nach der Höhe der gesponserten Summe in „Top
Partner“, „Premium Partner“, „Co Partner“ und „Magnum Förderer“ eingeteilt und
erhalten klar definierte Gegenleistungen.67
Die Unternehmen können in allen o.g. Kategorien in Ihre Kommunikationsmittel
die Wort-Bild-Marke einbauen (siehe Anlage 4) bzw. werden diese visuell in das
jeweilige Motiv der Jubiläums-Kampagne integriert (siehe Anlage 5).
Sponsoring hat die Effekte der Imagestabilisierung bzw. –verbesserung,
Erhöhung des Bekanntheitsgrades sowie Kontaktaufbau und –intensivierung zu
unternehmensrelevanten Personen.68 Die Veranstaltungen zum Stadtgeburtstag
sind eine exklusive Gelegenheit, Kunden zu binden.
Betriebslehreunterricht, 2002, S. 40
65 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 1997, S. 538 f.
66 vgl. Süddeutsche Zeitung vom 17.01.2007
67 vgl. Süddeutsche Zeitung vom 29./30. 09.2007, S. 54
68 vgl. Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 1991, S. 213
16
4. 850. Stadtgeburtstag
4.1 Motto des Stadtgeburtstages
In diesem Kapitel stelle ich die „Rahmenbedingungen“ wie Motto, Leitlinien,
Zielgruppen und Organisation des 850. Stadtgeburtstages dar. Wie die
Landeshauptstadt das Konzept umsetzt, erläutere ich in Kapitel 5.1.
Das Motto des Jubiläums im Jahre 2008 ist: „Brücken bauen – 850 Jahre
München“.
Heinrich der Löwe hat 1158, unterhalb des Gasteigs, eine solche über die Isar
geschlagen und damit den Grundstein für die Gründung der Stadt gelegt. Das
Motto hat also zweierlei Bedeutung: Einmal der Brückenschlag einer realen
Brücke bei oben genannter Stadtgründung, zum anderen zielt das Motto darauf
ab, eine Verbindung zwischen Gegensätzlichem herzustellen. Eine Verbindung
zwischen Jung und Alt, Arm und Reich, Alteingesessenen und Migranten,
Generationen und Kulturen, Regionalität und Internationalität, Tradition und
Moderne. Die Isarbrückenfeste bauen die bestehenden realen Brücken in die
Festivitäten ein (siehe Kapitel 5.1).69
Das Motto „Brücken bauen“ ist Leitmotiv und damit das oberste Ziel. Es besteht
ein historischer Bezug aus der Vergangenheit durch die Stadtgründung. Brücken
bauen ist aber auch lebensnotwendig für eine Großstadt. Aus der Sicht der Stadt
ist es eine der wichtigsten Aufgaben das Zusammenleben zu ermöglichen, für
jeden eine Lebensmöglichkeit zu bieten. Es gibt auch Brücken zu anderen
Ländern die gebaut werden, die internationale Zusammenarbeit wird verstärkt.
Sehr
viele
Konsulate
und
Partnerstädte
sind
in
Kontakt
mit
der
Landeshauptstadt. Diese wollen Geschenke zum Stadtgeburtstag bringen,
welche die lange Tradition und Verbindung
ihrer
Stadt zu München
dokumentieren. Aus dem Motto „Brücken bauen“ entsteht die Bürgerbeteiligung,
um das Brückenbauen zu gestalten und gemeinsam zu entwickeln.70
Dieses Motto wird auch durch die vom Sozialreferat Stiftungsverwaltung im Jahre
2002
gegründete
und
seitdem
verwaltete
Stiftung
„Münchner
Sozialstiftung“ verwirklicht. Diese Stiftung unterstützt in Not geratene Kinder,
Jugendliche und Senioren, unabhängig von Religion, ethnischer Herkunft,
69
vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 4 ff.
70 vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation,
persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle,
München, 04.01.2008
17
Nationalität und Staatsangehörigkeit. Es werden Einzelfallbeihilfen an Bedürftige,
aber auch projektbezogene Zuschüsse zur Schaffung und Verbesserung von
Einrichtungen der Jugend- und Altenhilfe, Hilfe für behinderte Menschen und
Flüchtlinge gewährt. Antragsberechtigt sind bedürftige Einzelpersonen mit
Hauptwohnsitz seit mindestens einem Jahr in München sowie gemeinnützige
Einrichtungen,
Vereine
und
Institutionen
in
München.
Entsprechende
Zuwendungen aus der Stadtgesellschaft bauen nachhaltig Brücken zu den
Menschen in der Stadt, die auf der Schattenseite stehen.71
4.2 Zielgruppen des Stadtgeburtstages
Zielgruppen des Stadtgeburtstages sind zum einen die Münchner und
Münchnerinnen, die Ihre Stadt feiern.
Ein großes Interesse an den Feierlichkeiten der Landeshauptstadt besteht auch
in ganz Bayern. Vor allem die an der Stadtgründung beteiligten Gemeinden
entlang der Salzstraße, z.B. Freising, werden durch das Fest angesprochen.
Darüber
hinaus
wird
auch
bundesweites
und
internationales
reines
Tourismusmarketing betrieben. Interessierte potentielle Touristen schauen nach
München, ob der Stadtgeburtstag Anlass für eine Reise in die Stadt ist.
Eine weitere Zielgruppe ist die Wirtschaft. Diese kann entweder als Sponsor
auftreten (siehe Kapitel 3.2.3) oder sich auch durch zahlreiche eigene Aktivitäten
und Maßnahmen einbringen. Eine Münchner Bank wird zur Stärkung des
Zusammenhalts der Mitarbeiter und Führungskräfte und der Identität mit der
Arbeit, die Isarauen nach den Isarbrückenfesten aufräumen.72
71
vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 38
Landeshauptstadt München: 850 Jahre München – Brücken bauen Sommer 2008 – Flyer
Münchner Sozialstiftung, 2007
72 vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation,
persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle,
München, 04.01.2008
18
4.3 Ziele des Stadtgeburtstages
Die Feierlichkeiten des 850. Stadtgeburtstages orientieren sich an folgenden
Zielen bzw. Leitlinien:
 Einbeziehung der Münchnerinnen und Münchner, weil eine historisch
gewachsene Stadt mit ihrer Tradition und positiven Atmosphäre von den Ideen
und Aktivitäten ihrer Bürger lebt. Es soll eine möglichst große Beteiligung der
Münchnerinnen und Münchner vorbereitet und durchgeführt werden.
 Internationalität,
weil
die
Feierlichkeiten
die
Weltoffenheit
Münchens
demonstrieren sollen. Diese werden zum Forum für die Kommunikation nach
innen in die Stadtgesellschaft und nach außen in die Welt. Die verschiedenen
gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Beziehungen Münchens werden
dadurch gespiegelt.
 Nachhaltigkeit und Zukunftsorientierung, da die einzelnen Projekte und Events
auch nach den Feierlichkeiten eine langfristige positive Auswirkung auf die
Stadtgesellschaft, Wirtschaft und die Infrastruktur haben sollen. Die
Veranstaltungen sind zukunftsorientiert, zeigen Perspektiven auf, indem sie
sich kritisch mit Geschichte und Tradition auseinander setzen.
 München stellt sich als lebendige, lebens- und liebenswerte Stadt, mit reichem
kulturellen Erbe und Angebot sowie hoher Lebensqualität dar. Der
Stadtgeburtstag
hinterlässt
einen
bleibenden
Eindruck
bei
der
Stadtbevölkerung und schärft das Geschichtsbewusstsein.73
 Der öffentliche Raum und die städtische Plätze werden genutzt. Es erfolgt
eine Bespielung dessen, um viel Kultur aus den städtischen Kulturinstitutionen
aus den Häusern nach außen zu verlagern. Das was eine Stadt zu bieten hat,
wird positiv genutzt, zum Beispiel die Isarbrücken und Isarauen und der
Altstadtring.74
vgl. Landeshauptstadt München: 850 Jahre München – Brücken bauen Sommer 2008 - Leitfaden
Bürgerbeteiligung, 2007, S. 18 f.
74 vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation,
persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle,
München, 04.01.2008
73
19
4.4 Organisation des Stadtgeburtstages
Die Koordination des 850. Stadtgeburtstages ist im Referat für Arbeit und
Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation angesiedelt.
Dort ist das Projektbüro mit 6 Mitarbeitern unter der Leitung von Henriette
Wägerle. Hier liegen die Zuständigkeiten für
das Projektmanagement,
Marketing- und Kommunikationskonzept und das Sponsoringkonzept. Das
Projektbüro betreut das Altstadtringfest, die Einbindung der Stadtgesellschaft
sowie
die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Es ist als Koordinationsstelle
außerdem zuständig für die städtische Gremienarbeit, die Budgetvergabe, das
Controlling und die Information des Stadtrats. Bürger, Wirtschaft, der Stadtrat
sowie die städtischen Mitarbeiter können ihre Anliegen dort anbringen.
Das Projektbüro arbeit mit der referatsübergreifenden Projektgruppe zusammen,
welche sich aus Vertretern des Direktorium, Kulturreferat, Kommunalreferat,
Baureferat, Referat für Stadtplanung und Bauordnung, Kreisverwaltungsreferat,
Referat für Gesundheit und Umwelt, Sozialreferat, Schul- und Kultusreferat und
Tourismusamt zusammensetzt.
Aus dieser Projektgruppe haben sich einige Unterarbeitsgruppen zu speziellen
Themen
herausgearbeitet:
UAG
Altstadtringfest,
UAG
Einbindung
der
Stadtgesellschaft sowie UAG Isarbrückenfeste.
Das Kuratorium unter der Leitung von Herrn Oberbürgermeister Christian Ude,
der Lenkungskreis auf Referentenebene sowie der Beirat sind weitere Gremien.
Dem Kuratorium gehören prominente Persönlichkeiten an. Franz Beckenbauer,
Senta Berger, Doris Dörrie, Herzog Franz von Bayern, Charlotte Knobloch, Prof.
Dr. Kurt Falthauser sind nur einige der Mitglieder.
Der Beirat zum 850. Stadtgeburtstag, bestehend aus jeweils drei Vertretern der
SPD und CSU sowie je 1 Vertreter aus FDP und Grüne, tritt 4 bis 5 mal jährlich
zusammen.75
Das Kulturreferat koordiniert und betreut in allen Kulturprojekten und –fragen die
Feierlichkeiten. Das Kreisverwaltungsreferat ist für die jeweilige Umsetzung und
Genehmigung in nahezu alle Großveranstaltungen und Projekte eingebunden.76
75
vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 60 f.
76 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 34 f.
20
Des Weiteren sind die Bezirksausschüsse und das Münchner Volkstheater
seitens der Stadt in die Planungen eingebunden. 77
Die Landeshauptstadt arbeitet mit den Firmen Heller & Partner für grafische
Leistungen und actori als Sponsorinagentur zusammen.
Organigramm:
Kuratorium Leitung OB
Beirat
Leitung Stadtrat Podiuk
Lenkungskreis Referentenebene
Leitung Dr. Wieczorek
Projektbüro
RAW
Projektgruppe
RAW
UAG
Einbindung
UAG
Altstadtring
UAG
Isarbrückenfest
5. Großveranstaltungen
5.1 Konzept der Landeshauptstadt München
Aufbauend
auf
der
in
der
Einleitung
vorgestellten
Definition
von
Großveranstaltungen, stelle ich in diesem Kapitel nun die Umsetzung dar.
Die Landeshauptstadt München feiert Ihr 850. Stadtjubiläum im Sommer 2008.
Der Zeitraum erstreckt sich von Pfingsten (11.05.08) bis kurz vor dem
Oktoberfest
(14.09.08).
In
diesen
Monaten
soll
durch
die
Veranstaltungsdramaturgie ein Spannungsbogen aufgebaut werden.78
vgl. Landeshauptstadt München: 850 Jahre München – Brücken bauen Sommer 2008 - Leitfaden
Bürgerbeteiligung, 2007, S. 24 f.
78 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 11
77
21
Die Beiträge die es im Jubiläumssommer geben wird, sollen „Geschenke“ der
Bürgerinnen und Bürger Münchens an die Stadt sein. Diese sind bei den
Feierlichkeiten besonders involviert (siehe Kapitel 3.2.2).79
Es werden die unten vorgestellten vier Großveranstaltungen sowie zahlreiche
begleitende
Projekte
und
Vorschläge
stattfinden.
Die
aufgeführten
Großveranstaltungen finden alle im Zentrum Münchens statt. Es werden
insgesamt über 1 Million Besucher erwartet. Eine Eintrittsgebühr wird bei diesen
nicht erhoben. Für die zahlreichen Bürgerprojekte kann eine Eintrittsgebühr zur
Refinanzierung dessen erhoben werden, da die Landeshauptstadt München
keinerlei finanzielle Mittel bereitstellt.
Die vier so genannten Leuchtturmveranstaltungen sind:80
 der Festakt am 13. Juni 2008 in der Philharmonie
Bei dem Festakt am Vorabend des Stadtgeburtstages wird der Münchner
Oberbürgermeister die Grußworte sprechen und einen geschichtlichen Bogen
von der Stadtgründung, bis zum Jahr 2008 schlagen. Der Ministerpräsident
wird ebenfalls sprechen sowie die Münchner Philharmoniker das Ganze
musikalisch begleiten. Im Anschluss an die Grußworte übermitteln prominente
Münchner Persönlichkeiten Geburtstagsgrüße an die Stadt. Auch Künstler
wurden unter Vertrag genommen, um den Abend abwechslungsreich zu
gestalten. Vor dem offiziellen Festakt gibt es einen Empfang für ca. 2400
geladene Gäste. Im Anschluss an die Reden und das Kulturprogramm findet
eine Party im gesamten Gasteig statt. Mit verschiedenen Bands und Musik
wird in den Geburtstag hinein gefeiert. Der Festakt soll nach außen
übertragen werden, damit nicht nur die geladenen Gäste feiern, sondern auch
die Münchnerinnen und Münchner Gelegenheit haben mitzufeiern.81
 das Stadtgründungsfest am 14. / 15. Juni 2008 zwischen Marienplatz und
Odeonsplatz, Wein- und Residenzstraße.
Der eigentliche Stadtgeburtstag wird hier gefeiert. Das Tourismusamt
organisiert dieses Fest bereits zum 20. Mal. Die Akteure sind der Einzelhandel,
Gastronomie und Kulturschaffende. Das beliebte Bürgerfest findet für und mit
Unterstützung der Bevölkerung statt. Aufgrund des besonderen Jubiläums
79
vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 7
80 vgl. Landeshauptstadt München: 850 Jahre München – Brücken bauen Sommer 2008 - Leitfaden
Bürgerbeteiligung, 2007, S. 21
81 vgl. Direktorium, Protokollabteilung, mündliches Interview mit Frau Gabriele Schwaiger,
München, 07.01.2008
22
werden neue Orte bespielt, die Fußgängerzone bis zum Stachus. Auch das
Programm wird neben Bewährtem durch besondere kulturelle Highlights
ergänzt. Die bayerische und münchnerische Tradition werden hier einen
breiten Raum einnehmen.
Ein weiterer Programmpunkt zum Stadtjubiläum ist die Flößerwahlfart. Seit der
Stadtgründung bis ins späte 19. Jahrhundert prägten die Flößer mit ihren
Länden im Lehel, Isarvorstadt und in Thalkirchen das Stadtbild. Das
Handwerk ist eng mit der Entwicklung Münchens verbunden. Heutzutage sind
die
Floßfahrten
auf
der
Isar
ein
sommerliches
Vergnügen.
Zum
Stadtgründungsfest ziehen die Flößervereine aus dem Oberland mit einem
Floß-Pferdegespann ein und erzählen von der Geschichte, dem Brauchtum
sowie dem notwendigen Handwerksgeschick beim Floßaufbau.
Das Motto „Brücken bauen“ wird durch das Gaufest der Heimat- und
Trachtenvereine „Isargau“, mit rund 10.000 Teilnehmern verwirklicht. Die
Mitglieder des Isargaus präsentieren sich mit Brauchtum, Musik und Tanz,
auch in der Begegnung mit ausländischen Kulturen. Diesem gehören als
Mitglied
des
Bayerischen
Trachtenverbandes
68
Gebirgs-
und
Volkstrachtenvereine mit insgesamt 8.500 Mitgliedern in der Umgebung der
Landeshauptstadt an. Es werden Brücken zwischen Tradition und Moderne,
bayerischem Brauchtum und internationaler Begegnung sowie Stadt und Land
gebaut.82
 das Altstadtringfest am 19. / 20. Juli 2008
Ein „Stationentheater“ ist geplant, bei dem nicht die Darsteller am Publikum
vorbeiziehen, vielmehr zieht das Publikum um. Es gibt verschiedene Stationen
entlang des Altstadtrings, welche die Geschichte und Gegenwart der Stadt
Revue passieren lassen.83 Beim Altstadtringfest sollen sich die Stationen rund
um den Altstadtring thematisch mit dem Motto auseinandersetzen und den
Besucherinnen und Besuchern ein unvergessliches Erlebnis bieten. 850 Jahre
München, Gegenwart und Zukunft werden so rund um die „alte Stadt“ sichtbar
(siehe Anlage 6). Zwei Tage werden die Besucherinnen und Besucher ihre
Stadt aus einem neuen und ungewohnten Blickwinkel sehen.84
82
vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 11 f.
83 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 13 f.
84 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 14
23
Das
„Außergewöhnliche“
der
Veranstaltung
ist,
dass
die
Örtlichkeit
außergewöhnlich ist. Der Erfolg einer Veranstaltung hat oft seinen Ursprung in
der richtigen Wahl des Veranstaltungsorts. Locations die noch nicht für Events
genutzt wurden, haben einen besonders großen Reiz.85 Die Atmosphäre am
Altstadtring ist eine ganz besondere, da dieser normalerweise von tausenden
Autos
befahren
wird
und
diesmal
der
Bevölkerung
zum
Feiern
zur Verfügung steht.
Diese besondere Atmosphäre und der besondere Reiz nennt man im
Marketingjargon
„Unique
Selling
Proposition“.
Wörtlich:
einzigartige
Verkaufsaussage, Leistungsversprechen mit Alleinstellungsanspruch. Es geht
hierbei um Profilierung, die Gefahr der Austauschbarkeit zu reduzieren. Die
Bevölkerung verbindet positive Elemente mit den außergewöhnlichen
Örtlichkeiten Altstadtring und auch Isarbrücken. Beide werden während der
Feierlichkeiten für den Verkehr gesperrt. Die Landeshauptstadt verspricht sich
dadurch einen Nutzen exklusiver Art, eben wegen der völligen Umwandlung
des
eigentlichen
Zweckes
der
Örtlichkeiten,
nämlich
Nutzen
als
Verkehrstraßen und –brücken.
Die Feierlichkeiten heben sich somit durch die außergewöhnliche Lokalität
und den einmaligen Nutzen positiv von anderen ab. Dadurch erlangt die
Landeshauptstadt
einen
Vorteil
im
Konkurrenzkampf
mit
anderen
Wettbewerbern.86
 Das Isarbrückenfest am 02. / 03. August 2008
Es wird auf den Isarbrücken und den als Landschaftsschutzgebiet
geschützten Isarauen, entlang der Isar gefeiert. Die denkmalgeschützten
Brücken sowie der Isarraum sollen dabei als städtischer Erlebnisraum ins
Bewusstsein der Bevölkerung gerufen werden. Die Feierlichkeiten beginnen
am Abend, wenn es dunkel wird und ziehen sich die Nacht durch. Die Nächte
sollen ein Fest des Lichts, der Musik und der kulinarischen Genüsse werden.
Die Hauptaktivitäten finden auf der Cornelius- und Ludwigsbrücke statt,
welche für den Verkehr gesperrt werden müssen. Auch hier sind die
Feierlichkeiten mit einer besonderen Atmosphäre behaftet und üben damit
einen besonderen Reiz aus (siehe oben). Akteure sind die Institute entlang
85
86
vgl. Acquisa : Messe- & Eventmarketing, 2007, S. 12
vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 1997, S. 90, 1081
24
der
Isar,
Künstler,
Sportanbieter,
Gastronomie,
Sponsoren,
Vereine,
Organisationen und viele mehr.87
5.2 Ansiedlung der Großveranstaltungen im Stadtmarketing
Großveranstaltungen gehören zu den weichen Standortfaktoren, welche auf die
Lebensqualität der Stadt abzielen.
88
Weiche Standortfaktoren wie Freizeit,
Umwelt, Kultur-, Sport- und Nahverkehrsangebot, Image sowie der Reiz der
Stadt haben eine immer größere Bedeutung.89
„Stadtmarketing begreift Großveranstaltungen als Chance für das Marketing und
greift sie auf. Demnach bildet Stadtmarketing eine Stelle, um Veranstaltungen zu
vermarkten.“90
Bei der Landeshauptstadt München gibt es eine zentrale Stelle für das
Stadtmarketing im Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten,
Stadtmarketing – Kommunikation. Diese hat die Aufgabe, Veranstaltungen zu
managen und zwar nicht aus der fachlichen Sicht, sondern für die gesamte Stadt.
Das bedeutet, dass zum Beispiel große Sportveranstaltungen fachlich vom
Sportamt betreut werden, welches den Fokus nur auf die sportlichen Aspekte
legt. Bei jeder Großveranstaltung wird aber auch die Stadt stark präsentiert,
Bilder der Stadt werden vermittelt, das Augenmerk wird auf die Stadt als solches
und nicht so sehr auf die inhaltliche Thematik der Veranstaltung gelegt. Durch die
Veranstaltung wird also für die Stadt als Ganzes geworben. Dann wird die
übergeordnete Stadtmarketingstelle tätig. Diese fragt sich dann, was zu tun ist,
damit eine Großveranstaltung für das Image einer Stadt positiv genutzt werden
kann. Ziel ist, einen weltweiten Nutzen der Großveranstaltung zu erlangen.91
Großveranstaltungen beeinflussen das Stadtimage, da diese das Umfeld der
Stadt prägen.92 Großveranstaltungen sind also da angesiedelt, wo es darum geht,
die Identifikation und Verbundenheit der Bürger mit Ihrer Stadt zu fördern, also
eine positive Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber der Stadt zu schaffen.
87
vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 9 f.
88 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S.45
89 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S.30
90 Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und
Wirtschaft, Entwurf, S. 19
91 vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation,
persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle,
München, 04.01.2008
92 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S.45
25
5.3 Bedeutungen der Großveranstaltungen für die Stadt
München
In diesem Kapitel wiederhole ich die Fragestellung des Themas der Diplomarbeit.
Ich stelle die Bedeutung für die Landeshauptstadt im Allgemeinen und anhand
des Stadtgeburtstages dar und schlage einen Bogen zu den MTV Music Awards
2007 sowie zu den Olympischen Spielen 2018, beides in München. Des
Weiteren erläutere ich kurz, welche Bedeutung die Europameisterschaft 2008 in
Österreich und der Schweiz, für die Stadt Wien hat.
Durch die Großveranstaltung Stadtgeburtstag wird die Identifikation der
Münchnerinnen und Münchner mit ihrer Stadt gefördert. Die Bürger sind die
Hauptakteure der Feierlichkeiten, sie „Schenken“ Ihrer Stadt zahlreiche Beiträge
indem Sie an verschiedenen Projekten teilnehmen. Der Stadtgeburtstag wird ein
„Projekt für alle“. Die Verbundenheit mit der Stadt wird durch das Feiern und
Schenken der Stadtgesellschaft gefördert. Zufriedene Münchnerinnen und
Münchner repräsentieren ihre Stadt positiv nach außen, was sich sowohl positiv
auf die Standortwahl der Unternehmen, als auch auf die Reisezielwahl der
Touristen auswirkt.
Das Image der Stadt München wird durch das einheitliche Leitbild „München mag
Dich“ gestärkt. Die „Marke München“ wird durch erlebbare Leitbilder wie die
Großveranstaltungen zum Stadtgeburtstag positiv intensiviert.
Durch Großveranstaltungen wird aber kein neues Image geschaffen. Vielmehr
gilt, auf den Stärken aufzubauen und diese zu intensivieren. Durch Werbung
allein kann sich eine Stadt nicht präsentieren, die Botschaft muss von den
Menschen getragen werden, die in der Stadt leben. Es wird kein künstliches
Image geschaffen. Die zu den Feierlichkeiten angelockten Gäste tragen die
Eindrücke, das Image der Stadt München weiter.93
Öffentlichkeitswirksame
Großveranstaltungen
locken
eine
Vielzahl
von
erwarteten Besuchern, seien es Münchnerinnen und Münchner oder Touristen
und Städtereisende aus dem In- und Ausland an. Dadurch steigen die
Flugverbindungen und Hotelübernachtungen, die Münchner Gastronomie und
der Einzelhandel verzeichnen ein Umsatzplus. Beinahe alle Wirtschaftszweige
profitieren von öffentlichkeitswirksamen Großveranstaltungen. Was an Geld
vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation,
persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle,
München, 04.01.2008
93
26
durch ein solches Ereignis in die Stadt fließt, nennt man Umwegrentabilität bzw.
wirtschaftliche Begleiterscheinungen. Diese sind schwer in Geld zu messen, da
sie nicht genau fassbar sind, machen aber eine gewaltige Summe für die
Münchner Wirtschaft aus.94 Diese wirtschaftlichen Begleiterscheinungen sind den
ökonomischen Kommunikationszielen zugeordnet.
Grundsätzlich wird unterschieden zwischen primär ökonomischen und vornehmlich außerökonomischen Zielen. Ökonomische Ziele lassen sich dabei als unmittelbar auf Kaufhandlungen bezogen, außerökonomische als nur mittelbar
darauf gerichtet kennzeichnen.
Unter
ökonomischen
Kommunikationszielen
werden
solche
Ziele
zusammengefasst, die Zielinhalte wie z.B. Gewinn, Umsatz, Kosten und
Marktanteile beinhalten. Durch diese monetären, wirtschaftlichen Größen wird
versucht die Kommunikationsziele zu operationalisieren.
Bei
den
außerökonomischen
Kommunikationszielen
werden
vielfach
nichtmonetäre Kenngrößen als Kommunikationsziele herangezogen. Zu diesen
zählen beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Schaffung
eines einzigartigen Images, die Beeinflussung der Konsumenteneinstellung, etc.
Im
Mittelpunkt
der
Kommunikationspolitik
stehen
heute
daher
die
außerökonomischen Indikatoren.95
Für
die
bessere
Verkehrsanbindung
bei
öffentlichkeitswirksamen
Großveranstaltungen, müssen oft Infrastruktureinrichtungen geschaffen bzw.
erweitert
werden.
Den
Olympischen
Spielen
im
Jahre
1972
hat
die
Landeshauptstadt zu verdanken, dass die Münchner U-Bahn sowie der mittlere
Ring gebaut wurden. Zur Weltmeisterschaft im Jahre 2006 wurde die U-BahnStation Marienplatz vergrößert sowie das Stadion in Fröttmaning an die U-Bahn
angeschlossen. Die Autobahn A9 zum Fußballstadion wurde 4-spurig, um den
Verkehrsfluss zu steigern und Staus zu vermeiden. Des Weiteren wurde an der
Messe ein neues Medienzentrum gebaut. All diese Infrastruktureinrichtungen zur
WM 2006 wurden nicht explizit nur für diese gebaut. Vielmehr sind dies
Planungen, die grundsätzlich angedacht waren und wichtig sind. Diese wurden
wegen der WM nur vorgezogen.96
94
vgl. Olympiapark München GmbH, persönliches Experteninterview mit dem Leiter
Kommunikation Herrn Arno Hartung, München, 08.01.2008
95 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 1997, S. 577 ff.
96 vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation,
persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle,
München, 04.01.2008
27
Zu
den
Feierlichkeiten
des Stadtjubiläums werden
zwar
keine neuen
Infrastruktureinrichtungen geschaffen, ein wichtiger Aspekt ist aber, dass längst
fällige Renovierungen in Angriff genommen werden. Die Stadt München erstrahlt
in neuem Glanz. Zu den Festivitäten im Jahre 2008 soll München schließlich jung
und wie aus dem Ei gepellt aussehen. Es gilt Baustellen zu beseitigen, wichtige
Sehenswürdigkeiten best möglichst darzustellen.
Eine der Hauptattraktionen der Landeshauptstadt und großer Touristenmagnet
ist das Glockenspiel am Marienplatz. Es läuft eine Sammelaktion zur
Renovierung des in die Jahre gekommenen Glockenspiels im Rathaus.
Insbesondere die Glocken sollen restauriert werden, um den Klang deutlich zu
verbessern. Die Kampagne soll die Summe von rund 750.000 € einwerben.
Karl
Valentin
ist
einer
der
bedeutendsten
Künstler,
die
München
je
herausgebracht hat. Zu Ehren dessen wurde das Valentin-Karlstadt-Musäum
errichtet. Dieses ist mittlerweile in die Jahre gekommen und wird neu gestaltet.
Eine völlige inhaltliche Überarbeitung und Präsentation der jetzigen Ausstellung
wird bis zu den Feierlichkeiten im Jahre 2008 erfolgen.97
Bei den MTV Music Awards erzielte die Stadt München erhebliche Begleiteffekte.
Zum einen wurde weltweit aus dem Olympiastadion übertragen, was die Stadt
München präsent gemacht hat, allerdings nur bei der Zielgruppe der 10 bis 25jährigen, dem MTV Publikum. Die gesamte Berichterstattung rund um den Event
wurde aber auch in Magazinen und Nachrichtensendungen kommuniziert und
erreichte
jeden,
in
allen
Alters-
und
Sozialschichten.
Dies
war
eine
hervorragende Werbung für die Stadt München, eine Art Standortmarketing. Die
Menschen dachten sich toll, was da in München stattfindet. Durch eben diese
öffentlichkeitswirksamen
Großveranstaltungen
wird
überregionale
Aufmerksamkeit erregt. Dadurch steigt der Bekanntheitsgrad der Stadt München
national und international, was eine Erhöhung der Standortattraktivität und
Internationalität zur Folge hat und sich letztlich positiv auf das Image der Stadt
auswirkt. Dadurch werden außerökonomische Kommunikationsziele befriedigt.
Ein Imagefaktor entsteht auch für Hotels bei den MTV Music Awards, da sich
einige
Häuser
damit
profilieren
können,
dass
bestimmte
berühmte
98
Persönlichkeiten bei Ihnen übernachtet haben.
97
vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre
2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 29 f.
98 vgl. Olympiapark München GmbH, persönliches Experteninterview mit dem Leiter
Kommunikation Herrn Arno Hartung, München, 08.01.2008
28
Die Stadt Wien rückt als einer von sechs Spielorten 2008 bei der
Europameisterschaft 2008 in Österreich und der Schweiz, in den Mittelpunkt des
weltweiten
Fußballinteresses.
Diese
Europameisterschaft
ist
nach
den
Olympischen Spielen und der Fußball Weltmeisterschaft, die drittgrößte
Sportveranstaltung. Die Stadt präsentiert sich auch dann, wenn der Fußball
Pause macht. Wenn das Leder in Wien gerade nicht rollt, gibt es nicht nur für
Fußballbegeisterte unendlich viele Möglichkeiten, die Stadt in vollen Zügen zu
genießen. Die Menschen können Essen, Trinken und Feiern, Sightseeing
betreiben und die Stadt aus einer anderen Perspektive als die des Fußballs
sehen. Alles in allem ist dies eine hervorragende Imagewerbung für die Stadt
Wien.99
Zusammenfassend ist zu sagen, dass eine Großveranstaltung also immer zwei
Aspekte mit sich bringt:
Die
fachspezifische
Seite,
bei
der
es
in
den
von
mir
vorgestellten
Großveranstaltungen um historische (850. Stadtgeburtstag), musikalische (MTV
Music Awards) und sportliche (Olympia 2018, EM 2008) Aspekte geht.
Die weit wichtigere Seite ist aber, dass solche Veranstaltungen eine Change
sind, die ganze Stadt zu bewerben, weltweit für den Standort zu werben (siehe
auch Kapitel 5.2).
Aber nicht nur die tatsächliche Veranstaltung, auch die Vorbereitungszeit bei der
Bewerbung für die olympischen Winterspiele, die Bewerbungsphase, ist sehr
wichtig, um sich zu präsentieren, die Veranstaltung für sich zu nutzen. Jeder
Wirtschaftszweig überlegt sich wie er die Spiele nutzen kann. Es geht nicht um
die
tatsächliche
Austragung,
sondern
die
Präsentation
der
eigenen,
liebenswerten Stadt im Vorfeld. Die Tourismuschefin Frau Weishäupl und Herr
Hartung von der Olympiapark GmbH sind sich einig, dass die Bewerbungszeit
zwischen 2007 und 2011 genutzt wird, um München als Olympiakandidat 2018
zu präsentieren. Dies ist eine reine Imagewerbung für die Landeshauptstadt. Im
Vorfeld wird eine Vielzahl von Touristen erwartet. Der Wirtschaftsstandort
München wird sich in allen Bereichen erfolgreich vermarkten, von der
Würstlverkäuferin bis zur Hightech-Abteilung bei Siemens.100
99
vgl. http://.info.wien.at, 17.01.2008
vgl. Olympiapark München GmbH, persönliches Experteninterview mit dem Leiter
Kommunikation Herrn Arno Hartung, München, 08.01.2008
100
29
6. Schlusswort
Erhöhte Identifikation der Münchnerinnen und Münchner mit ihrer Stadt, die
Präsentation
des
reichhaltigen
kulturellen
Angebots,
der
überregionale
Imagegewinn für München und seine Bevölkerung als herzlicher Gastgeber –
dies alles bietet in Verbindung mit den Veranstaltungen zum Stadtjubiläum große
Chancen auf lang anhaltende positive Auswirkungen in der internationalen
Anerkennung, der Förderung der Stadt als Veranstaltungsstandort, der
Integration von Benachteiligten und der Münchner Wirtschaftslage.
Zusammenfassend betrachtet ist Stadtmarketing also nicht nur eine Mode
Erscheinung, vielmehr eine clevere Maßnahme, um sich im Wettbewerb der
Städte herausragend zu positionieren.
Öffentlichkeitswirksame Großveranstaltungen sind als Teil eines erfolgreichen
Stadtmarketing eine hervorragende Möglichkeit, sich der Bevölkerung, der
Wirtschaft und den Touristen weltweit zu präsentieren.
Die Landeshauptstadt München hat dies frühzeitig erkannt und nutzt das 850.
Jubiläum, um die Stadt als eine der attraktivsten Städte Europas darzustellen.
Da das Referat für Arbeit und Wirtschaft die Hauptinformationsquelle zu meiner
Arbeit war, möchte ich zuletzt noch anführen, welche Rolle dieses Referat als
Hauptkoordinator der Feierlichkeiten zum Stadtgeburtstag führt:
Zum einen obliegt dem Referat die Gesamtkoordination zum Stadtfest.
Eine wichtige Aufgabe ist auch die Sponsorenakquise, d.h. den Kontakt zu
Unternehmen der bereits besteht, zu nutzen und zwar nicht nur finanziell.
Des Weiteren ist das Marketing zu beteiligen, um sicherzustellen, dass der
Stadtgeburtstag nicht nur ein Fest ist, das Freude macht, sondern auch
Nachhaltig wirkt. München soll schließlich in Fortführung der Olympischen Spiele
1972 und der WM 2006 langfristig als liebens- und lebenswerte Stadt gelten, die
für Arbeitnehmer, Unternehmen und Investoren wirtschaftliche Anreize hat sowie
für Touristen ein interessantes Reiseziel darstellt.101
vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation,
persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle,
München, 04.01.2008
101
30
Quellenverzeichnis
Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 3. Auflage, München 1991
Fuchs, Wolfgang/Unger, Fritz: Management der Marketing Kommunikation, 4.
Auflage, Berlin, Heidelberg, New York 2006
Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte
Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, Berlin 1995
Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für
Arbeit und Wirtschaft, Entwurf
Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt
München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung
des Stadtrats, 2006
Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt
München im Jahre 2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007
Landeshauptstadt München: 850 Jahre München – Brücken bauen Sommer
2008 - Leitfaden Bürgerbeteiligung, 2007
Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 18. Auflage, Berlin 1997
Pfaff-Schley, Herbert: Stadtmarketing und kommunales Audit: Chance für eine
ganzheitliche Stadtentwicklung, Offenbach 1997
Simon, Michaela: Kommunales Marketing: Theoretische Einordnung und
praktische Umsetzungsmöglichkeiten. Dargestellt am Beispiel der Stadt
Augsburg, Augsburg 1995
Stierand, Horst: Kommunikationspolitik / Arbeitsmaterialen für den
handlungsorientierten Betriebslehreunterricht, 1. Auflage, Darmstadt 2002
Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -,
Kassel 1993
31
Anlage 1
32
Anlage 2
33
Anlage 3
Die Jubiläums-Kampagne „ 850 Jahre München“
34
Anlage 4
35
Anlage 5
36
Anlage 6
37
Erklärung
Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen
Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe; die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken
sind als solche kenntlich gemacht.
Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch
noch nicht veröffentlicht.
Hof, den 28.01.2008
Unterschrift
38