social media kompass 2012/2013
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SOCIAL MEDIA KOMPASS 2012/2013 SOCIAL MEDIA KOMPASS 2012/2013 3 5 INHALTSVERZEICHNIS Einleitung 6 Social SEO 80 Ziel der Publikation 6 Social Search-Maßnahmen definiert 80 Die Fachgruppe Social Media 6 Content für Social Media + SEO = Mission Impossible? 82 8 Social Media-Einfluss auf die Google-Optimierung 84 Professionalisierung von Social Media Verschmelzung der Medien 12 Aktuelle Entwicklungen im Social Media-Umfeld 87 Social Media transformiert Unternehmen zur Enterprise 2.0 87 Anwendungsfelder 14 Entwicklung der Social Apps am Beispiel von Social Games 89 Branding / Marketing & Werbung / Kampagnen 15 Location-based Gaming – Oder: Wie wir das Spielen im Freien wiederentdecken 91 Kleine Entwicklungsgeschichte von Social Media – Blick zurück und nach vorne 15 Marktzahlen & Erfolgsmessung 93 Erzähl mir was! – Storytelling mit der Facebook Chronik 23 Social Media braucht einheitliche Kennzahlen! 93 Steuerung durch den Kanal-Dschungel 25 Messungen und Bewertungen von Social Media-Umfeldern 94 Virale Verbreitung von Video-Content über Social Media-Kanäle 28 Überblick der Analysemöglichkeiten in Social Media-Umfeldern 100 Erfolgreich mit Videokampagnen 30 Erfolgsmessung für Marken in Sozialen Netzwerken: Worauf kommt es an? 106 PR / Öffentlichkeitsarbeit / Reputationsmanagement 32 Lässt sich der Erfolg sozialer Intelligenz messen? 109 Social Media Relations – Die richtigen Beziehungen professionell nutzen 32 Studie: Evolution der Social Media-Nutzung bei Konsumenten und Unternehmen 111 Social Media-Reputationsmanagement 36 Studienüberblick 118 Herausforderung für die Marke: Positionierung im Web 40 Recht & Datenschutz 120 Social CRM 42 Rechtliche Stolperfallen bei der Nutzung von Social Media im Unternehmen 120 Professionalisierung in der CRM-Landschaft 42 Social Media und Arbeitsrecht 122 Wie aus Kunden Markenbotschafter werden 46 Social Media Guidelines rechtssicher gestalten 124 Potenziale und Strategien: Traditionelles CRM trifft auf Social CRM 49 Datenschutz bei Social Media 126 Optimierung der Kundenkontaktpunkte durch Social Media 51 Datenschutz in Sozialen Netzwerken 128 Wege zu nachhaltigen Kundenbeziehungen im Social Web 53 Showcases 130 Trendmanagement & Innovationsmanagement 56 Social Media: Die Basics 138 Einführung: Trends erkennen, Innovationen generieren 56 Definition von Social Media 138 Mit Trends planen 59 Social Media-Kanäle: Formen 138 Professionelles Innovationsmanagement: Potenziale nutzen, Risiken minimieren 62 Crowdsourcing und Crowdfunding über Social Media 64 Glossar 141 B2B Social Media 66 Experten 151 Social Media im B2B-Bereich – dabei sein ist nicht alles 66 Sponsoren 163 Erfolgsmessungen für B2B-Unternehmen im Social Web 69 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 164 Social Commerce 72 Status Quo Social Commerce 72 Impressum 166 Social Commerce: Märkte sind Gespräche. 75 Social Shopping – Facebook Commerce als Trend? 78 7 EINLEITUNG ZIEL DER PUBLIKATION In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development / Simona Haasz, Der Social Media Kompass ist das Standardwerk für professionelle UNIT BUSINESS DEVELOPMENT / MARKETING Fachgruppenmanagerin, Marktteilnehmer der digitalen Wirtschaft im Umfeld des Social Web Bundesverband Digitale und richtet sich gleichermaßen an Werbungtreibende, Agenturen, Die Unit Business Development / Marketing der Fachgruppe Social Wirtschaft (BVDW) e.V. Vermarkter, Portalbetreiber und Dienstleister. Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftspotenziale Marketing, Markt- & Trendforschung sowie B2B Social Media aktiv. durch Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entIm Social Media Kompass finden Sie, neben den Basics und dem wickeln. Für die kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media Glossar, Artikel zu den unterschiedlichsten Themenbereichen wie werden Standards und Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert. Human Resources und Personalmarketing, Strategien und Erfolgsmessung, Kommunikation und CRM, Social Commerce und Social UNIT MARKT- & TRENDFORSCHUNG Media Marketing im B2B-Sektor. Die Unit Markt- & Trendforschung der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und DIE FACHGRUPPE SOCIAL MEDIA die Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen. UNIT B2B SOCIAL MEDIA Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des Die Unit B2B Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, Ver- BVDW. Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen, ständnis für die Relevanz von Social Media im B2B-Sektor zu schaf- Portal- und Plattformbetreibern/Social Networks sowie Dienst- fen. Sie befasst sich schwerpunktmäßig mit Umfeldern, Zielgruppen leistern ein ideales Forum für eine innovative und zielführende und Communitys im Business-Bereich. Analysen, Erfahrungswerte Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es sich zum Ziel gesetzt, und Ergebnisse dazu werden in Form von Leitfäden und Auswer- Markttransparenz und Orientierung zu schaffen sowie neue tungen aufbereitet und veröffentlicht. Standards zu entwickeln. Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen: • Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikations- und Marketing-Mix für B2C und B2B • Monetarisierung von Social Media-Plattformen inklusive Entwicklung von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen • Durchführung von Werbewirkungsstudien • Gattungsmarketing • Marktforschung • Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht) • Medienkompetenz 9 PROFESSIONALISIERUNG VON SOCIAL MEDIA Effekte von Social Media M CROSS-DE PA E G A G CR N In E S IC G E 0 N C 2. I R Unternehmen müssen nach operativen Messgrößen, strategischen Geschäftskennzahlen und standardisierten Reports suchen, um einen Erfolg nachweisen zu können – und dies plattform- und aktivitätsübergreifend. Das ist wahrscheinlich der anspruchsvollste Prozess im Rahmen einer Professionalisierung, da er zum einen eine interne Transparenz voraussetzt und zum anderen den Umgang mit neuen Werten ebenso mit sich bringt wie eine intensive Zusammenarbeit über die unterschiedlichen Geschäftsbereiche hinweg. Die Effekte von Social Media für Unternehmen sind umfassend und zum Teil auch überlappend: Quelle: Curt Simon Harlinghausen, AKOM360 GmbH Effizienz im Umgang mit dem neuen Kanal ist eine weitere Herausforderung. Der aktive Dialog im Social Media-Universum ist ein ressourcenintensiver Prozess, da es ein People2People Business ist und sich nicht alle Aktionen, Reaktionen, Funktionen und Kampagnen automatisieren lassen. Hier gilt es bereits in der Planung effektiv zu recherchieren, wer die Zielgruppe ist, wo sie sich aufhält, welches Verhalten sie dort aufzeigt und mit wem sie wann interagiert. Social Media muss relevant für die angesprochene Gruppe sein, das Prinzip Gebenund-Nehmen verfolgen und vor allem mit der Dynamik der Medien und Technologien mithalten. © Curt Simon Harlinghausen D H Advocacy Consideratio n Preferen ce Frequ ency Purc hase Loy alitit Exp y erie nce Bu D zz Re ialog (V ue p u ira tat l/ ion W oM ) L R te rn Pr al efe Tr re aff Mo d ic bil e u inte Cr s oss age rnal ne p Kn tw ow lattfo or led rm ks ge Ne ww Enh relat ays anc ion o f dia em Glob ent al co lo gu llabo ratio e User n Manag emen t Pro Efficient files suppor t Technological Synergies I A A Frage, ob man überhaupt aktiv Social Media betreibt, sondern wie gut und authentisch es umgesetzt wird. Y SE O RI L RP F N INTERNAL ENTE AF Employer Engagement Advocacy Employe r Empowe rment New Corpo rate C Supp ulture ortin g Inn eLe arnin ovati on g an Exp d Tr ert ainin ise g Int Co -locat er mm ion na cap u l abil Kn Co nity ity ow mm Buil din led un g ica ge t i on Sh ar ing Y Veränderung im Unternehmen. Denn oftmals ist es nicht mehr die L TR ild u pB T Beispiel der Umgang mit Kritik, Falschmeldungen oder auch die ENT s Di I Prozesse mit den Nutzern und der Community. Diese sind zum IT BAL / LOCA t en L auch die Prozesse mit Partnern, Dienstleistern und vor allem die LO n tio bu tri n io at or nt lab eme ol ce ag rvi t C an ec t M rt/se re oj c Pr roje uppo ultu fC P al s ge o tion ern Chan asa Int nzit l se ncer e rna Influ Inte rnal cator Inte lo rt Expe n neratio Idea ge works Internal net informal interactions Internal support/service wie Marketing, Human Resources oder Public Relations, sondern G NT M HR C Das betrifft nicht nur die Bereiche innerhalb eines Unternehmens, O COMPANY INSIGHTS TS einer Struktur. P AWAR EN NTAL COLLA ME B RT TION RA O Aber die Prozesse des Ausprobierens bedürfen einer Strategie und Demographics havior User Be g coutin Trends g Minin lation u Data cum ion a Ac ect Dat Refl d ing n ath Bra sts ing/p ere k g ac Int n i r t k ick mar Cl h nc Be IN SI G H Issue / Crisis Management M an ing e hi oic t s h n n C g Co latio r of uitin r Re ploye c Re ion Em lents licat p Ta p Y of A lity ation Qua g Gener hin logue Reac of Dia y nc Freque nt of costs Reduceme Retention BRAN D R E ARCH SE Recomm endation Identification of Influencer Development / Marketing im BVDW s itorin g Ratings Mon k /Ta tion rge tin g ue Iss S ES nicht oder vielleicht anders besser geht. lytic isi ac t en em ag SEM SEO db U und für sich zu bewerten, um dann festzustellen, dass es so gar der Unit Business ion qu SE D RG E N E R AT E im BVDW und Leiter ter n ear ch Res Ana rA tat Fe e R O Experimente gehen, um Erfahrungen zu sammeln, sie zu analysieren en Pat er E I Fachgruppe Social Media ta m me P T probieren möchte, sollte oder gar muss. Auch wird es nicht ohne gm Da sto sto D P Vorsitzender der Cu Se N E Ergüsse von Entwicklern und Konzeptionern geben, die man aus- Cu A C AKOM360 GmbH, E wird immer neue Plattformen, Netzwerke, Funktionen und kreative T N R U Geschäftsführer, Die Zeit des Ausprobierens ist noch nicht vorbei – nicht ganz. Es Campaign Feedback ights Campaign Ins ort ign Supp Campa cts l Effe Loca ects e Eff ltim Rea ing uild ng stb g eti Tru ildin Mark e kbu vic Lin ion ation Ser iss r ) rm ne elf Pe Ge r (S e ad m Le sto Cu Curt Simon Harlinghausen, B © Curt Simon Harlinghausen EXTERNAL B PROFESSIONALISIERUNG VON SOCIAL MEDIA 11 PROFESSIONALISIERUNG VON SOCIAL MEDIA Dafür bedarf es Verantwortlichkeiten, Zuständigkeiten und Pläne. Denn gerade in größeren Unternehmen werden parallel laufende Vorhersehbare Szenarien sollten abgebildet und vorbereitet werden. Aktivitäten nach und nach transparent. Es entstehen „Kompetenz- Dies kann zum Beispiel nach dem RASCI-Verfahren (R = Responsible, Gerangel“, die am Ende nur einen Gewinner haben sollten: das Unter- A = Accountable, S = Support, C = Consulted, I = Informed) erfol- nehmen. Aber so können auch Synergien erzeugt und gleiche Prozesse gen. Mit dieser Methode kann in einer einfachen Exceltabelle schnell genutzt werden, eine bessere Zusammenarbeit und ein intensiverer verdeutlicht werden, welche Unternehmensbereiche in einen Prozess Austausch generiert sowie eine Transparenz für alle Beteiligten für die involviert sind und wer die Verantwortung trägt. wichtigen Informationen geschaffen werden. Auch gehört zur Professionalisierung, dass Guidelines, Checklisten, RASCI-Verfahren in der Übersicht der beteiligten Unternehmensbereiche werden. Mitarbeiter werden für das Thema und dessen Auswirkungen I I I I 5. Collect statements R S S S S 6. Check evolution of post R 7. Decision on a reaction R A C C C 8. Prepared optional feedback R C C C C 9. Continuous monitoring R 10. Check evolution of post R 11. Decision on a reaction R C C C C 12. Choosing the right time R C 13. Check the prepared reaction R 14. Publishing R 15. Issue is recorded at a central reporting DB R 16. Monitoring R R = Responsible A = Accountable Quelle: AKOM360 GmbH S = Support C = Consulted Research R Operations 4. Inform departments IT/Support R Board 3. Identification of the author Legal R Marketing 2. Categorization of post PR R HR 1. Critical post on a platform detected by monitoring SoMe Lead QS sensibilisiert und trainiert. Aus der One-Voice-Policy ist nun eine Category Mgt. External (Agency) Handbücher und Informationsmaterial erstellt und distribuiert I I = Informed One-Opinion-Policy geworden. 13 VERSCHMELZUNG DER MEDIEN VERSCHMELZUNG DER MEDIEN bei TV-Formaten wie Sport-Veranstaltungen oder täglichen Serien ist die Interaktion rund um die Formate auf den Plattformen wie Twitter, Facebook oder Tumblr stark zunehmend. Curt Simon Harlinghausen, Neben der Globalisierung von Medien und deren Nutzung sowie der Geschäftsführer, Atomisierung von Zielgruppen zu Nischen und Themengruppen ist Eine Echtzeit-Interaktion der Medien mit dem Nutzer auf TV-Basis AKOM360 GmbH, das Zusammenfinden der einzelnen Medien, wie Social Media, TV und scheitert oft noch an den exponentiell steigenden Produktionskos- Vorsitzender der auch die Publizistik, ein weiterer Trend, der insbesondere auf den drei ten für diese Formate. Erste Versuche wie „The Voice“ oder „Unser Fachgruppe Social Media Grundebenen der Wirtschaft, der Technik und der inhaltlichen Ebene Star für Baku“ zeigten, dass bei den Nutzern das Interesse und der im BVDW und Leiter zu verfolgen ist. Wunsch nach direktem Austausch vorhanden sind. Development / Marketing Treiber der Verschmelzung sind primär die technische Konvergenz, Hier zeigt sich auch, dass die Inhalte mediengerecht und medien- im BVDW aber auch die kulturelle Wandlung in den unterschiedlichen Ziel- übergreifend publiziert und konsumiert werden. Und vor allem, dass gruppen. Dies ist besonders schön zu sehen beim Second Screen- der Nutzer beginnt, eigene Inhalte zu publizieren. Auch im Radio ist Verhalten von Menschen bei der Nutzung eines zusätzlichen Devices immer öfter von Moderatoren zu hören, die Social Media in ihre während des Fernsehens. Sendungen integrieren. Das Öffnen des Dialogkanals nach außen der Unit Business bietet dem sonst diodischen Medium Radio einen offenen und Die RTL II Daily Soap „Berlin Tag und Nacht“ wurde durch die attraktiven Rückkanal. Der Weg zum Mitmach-TV bzw. -Radio aktive Nutzung von Social Media zum Erfolg: Zum Teil interagieren weist bereits in die richtige Richtung: Es gilt abzuwarten, wie die während der Sendung über 100.000 Nutzer auf Facebook klassischen Medien, wie Verlage, TV- und Radiosender mit die- (www.facebook.com/berlinTN) miteinander. ser Entwicklung umgehen und wie sie es schaffen, die Effekte und Mehrwerte aus der sozialen Konvergenz für sich zu nutzen und zu Dies hat natürlich auch wirtschaftliche Konsequenzen. Zum einen lässt monetarisieren. Denn auch das Fernsehen bekommt mit Smart-TV sich die neu gewonnene Reichweite attraktiv vermarkten, zum anderen einen weiteren Kanal, der durch das Internet und den Fortschritt erfordert der Kanal entsprechende Aufmerksamkeit und Administration. der Technik forciert wird. Dort sind dann auch Apps zu fi nden sowie der Zugriff auf Social Media – das Ganze bestimmt auch in Die Technik von heute ermöglicht den Nutzern mit ihrer persönli- 3D, in der Zukunft. chen, mittlerweile meist mobilen Ausstattung via Smartphone, Pad Abb. Facebook-Seite – oder Laptop in Echtzeit den Parallelkonsum der Medien. Gerade RTL II Daily Soap „Berlin Tag und Nacht“ Abb. Dialog von Technik und Mensch INTERAKTION DER MEDIEN – PARALLELE NUTZUNG DANK DES „SECOND SCREEN“ Quelle: AKOM360 GmbH DIALOG VON TECHNIK UND MENSCH Quelle: AKOM360 GmbH 14 ANWENDUNGSFELDER ANWENDUNGSFELDER 15 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN KLEINE ENTWICKLUNGSGESCHICHTE VON SOCIAL MEDIA – BLICK ZURÜCK UND NACH VORNE Mike Schnoor, Die starke Dominanz von Marketing und Public Relations bei der Referent Presse- und Anwendung von Social Media hat die Unternehmenslandschaft in Öffentlichkeitsarbeit, den letzten Jahren nachhaltig geprägt. Der direkte Dialog mit dem Bundesverband Digitale Kunden hat die moderne Kommunikation beflügelt. Als Ergebnis 2009 waren noch 52,6 Prozent der Marketing-Manager davon über- Philipp Hüwe, Wirtschaft (BVDW) e.V. dieser natürlichen Evolution von Kommunikation zählen insbesondere zeugt, dass Kanäle in Social Media an Bedeutung gewinnen und man Projektleiter Social diese Fachbereiche zu den wahren Vorreitern, wenn es um erste sie in seinen Marketing-Mix integrieren sollte. Dennoch herrschte Media, Experimente, konkrete Bestrebungen und den aktiven und strategi- eine gewisse Unsicherheit über den tatsächlichen Umgang mit Social metapeople GmbH schen Einsatz von Social Media geht. Media als neues Instrument. Ein Jahr später zeigt die Entwicklung, 1 dass Social Media als feste Größe angesehen werden. Weiterhin Christiane Jedlitzke, Die gewonnenen Erkenntnisse fließen somit in die gesamte Unter- fehlen jedoch konkrete Erfahrungen, an denen sich eine integrierte Unternehmens- nehmensstrategie ein, um weitere potenzielle Anwendungsfelder Strategie ableiten lässt. 2011 schauen die Unternehmen weiter nach kommunikation, von Social Media zu identifizieren. Davon profitieren generell alle vorne. Nachdem Facebook und Twitter erfolgreich Fans bzw. Follo- Creditreform Bereiche, die auf externer Ebene kommunizieren wollen, darunter wer generiert haben, zeigen Erfahrungen, dass die Kommunikation Boniversum GmbH Human Ressources, Vertrieb und der Kundenservice. Bei diesen immer diversifizierter angelegt sein muss. So stehen mehr und mehr Einsatzszenarien werden Social Networks oder eigene Commu- auch eigene Community-Projekte auf dem Plan, die vernetzt mit den nities von den Unternehmen genutzt, um die gesetzten Ziele zu Portalen in Social Media um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen. erreichen. Während diese Fachbereiche das Kommunikations- und Aktuelle Zahlen einer Umfrage aus 2012 2 belegen, dass mittlerweile Dialogpotenzial von Social Media mit Meinungsführern, Kunden 65 Prozent der Unternehmen aktiv Social Media betreiben. Darunter oder Geschäftspartnern direkt auszuschöpfen versuchen, werden haben 91 Prozent der Unternehmen ein Facebook-Profil. Auf dem hingegen für die interne Kommunikation und das Wissensmanage- zweiten Platz folgt mit 44 Prozent der Twitter Account. Der folgen- ment innerhalb der Unternehmensorganisation die Technologien de Beitrag wirft einen Blick zurück auf die letzten drei spannenden von Social Media adaptiert, um die Zusammenarbeit der Mitarbeiter Jahre einer beachtlichen Revolution der Marketingkommunikation untereinander zu bündeln und zu stärken. und des Brandings (aus Unternehmenssicht) sowie der Werbung und des Kampagnenmanagements (aus Agentursicht). Die folgenden Kapitel stellen dem geneigten Leser verschiedene Strategien und Praxisbeispiele zu den einzelnen Anwendungsfeldern 2009 – DIE WAHRNEHMUNG FÜR SOCIAL MEDIA WIRD vor. Die Entscheidung für oder wider einen sinnvollen und richtigen GESCHÄRFT 3 Einsatz von Social Media obliegt dabei dem Unternehmen selbst. Jedoch hat die Vergangenheit deutlich bewiesen: Unternehmen, die Bereits 2009 erkennen Unternehmen, dass auch Aktivitäten in Kommunikationserfolge mit Social Media feiern konnten, dehnen Social Media zum Strategieplan der Unternehmenskommunikation Social Media auf andere Anwendungsfelder und Fachbereiche passen müssen, ebenso wie die Auswahl der zielgruppenspezifischen zugunsten einer ganzheitlichen Kommunikation immer stärker aus. Kanälen in Social Media. Der Fokus muss auf der Dialogkomponente Quelle: www.internetworld.de, 25.06.2009 Quelle: Die Wirtschaftslage im Interaktiven Handel B2C 2011/2012, bvh/Boniversum 3 Quelle: Social Media Kompass 2009, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 1 2 17 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN liegen. Die Nutzer erwarten, dass sich die Vorteile des Produktes dazwischen. Empfohlen wird Unternehmen, mit überschaubaren oder der Leistung für sie direkt erschließen. Sie wollen den Mehr- Maßnahmen den Lernprozess zu beginnen. Hierbei notwendig sind wert präsentiert bekommen, anstatt generischen Werbebotschaften Absichten des Unternehmens, was genau in den ausgewählten Kanä- ausgesetzt zu sein. Zudem hat ein Twitter Follower andere Ansprü- len in Social Media kommuniziert werden soll. Denn die Nutzer sind che als ein Facebook-Fan. kritisch und erwarten Mehrwerte. So sind reine Werbeaussagen und Produktplatzierungen tabu und werden von den Nutzern ignoriert. Die Präsenz von Marken im Social Web ist 2009 noch neu und kann Hinzu kommt, dass der Dialog kontinuierlich gepflegt werden will. nicht bewertet werden. Brand Engagement wird durch Blogeinträge, Die User setzen Authentizität und regelmäßig neuen Input voraus. Tweets oder die Zugehörigkeit zu Fangruppen beeinflusst. Die Kom- Daher sollten die Kanäle am besten durch die eigenen Mitarbeiter munikation über Marken, Produkte und Dienstleistungen findet über im Unternehmen betreut werden. In diesem Fall macht es Sinn, dass Kanäle in Social Media indirekt statt. In der Regel ist die Vorausset- Unternehmen interne Social Media Guidelines erstellen und verab- zung für den Markendialog, dass das Unternehmen die Emotionalität schieden, an denen sich die autorisierten Mitarbeiter orientieren für seine Produkte und Leistungen schafft. Das wiederum animiert können. Diese Guidelines enthalten gewünschte Verhaltensweisen die User und sie integrieren die Marke somit (unbewusst) in ihre sowie klare Grenzen, ohne die Mitarbeiter konkret in ihrem Verhal- Dialoge, wodurch sie sich aktiv mit dem Unternehmen auseinander- ten einschränken zu wollen. Allerdings sind die Guidelines ein Mittel, setzen. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie die bisher alleinige um die Corporate Standards des Unternehmens/der Marke zu Kommunikation über ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen gewährleisten. Wichtig dabei ist, dass Mitarbeiter Kommunikations- ein Stück weit aus der Hand geben und den Usern überlassen. Das und Redakteursschulungen erhalten, um sie für mögliche Kritik und kann sowohl im positiven als auch im negativen Sinne Auswirkungen Einwände zu wappnen. auf die Marke haben. EIGENE SCHRITTE GEHEN MIT SOCIAL MEDIA 2010 – VOM KAMPAGNENDENKEN HIN ZUM KOMMUNIKATIONSMITTEL SOCIAL MEDIA4 Hat sich das Unternehmen dazu entschieden, Social Media aktiv zu betreiben, stellt sich die Frage, ob man sich an einer bestehenden 4 Das Verständnis für Social Media sowohl auf Agentur- als auch auf Plattform wie Facebook oder Twitter beteiligt oder eine eigene Unternehmensseite gilt es weiter zu schärfen. Stimmen, die behaup- Plattform auf- bzw. ausbaut. Hat das Unternehmen beispielsweise ten, dass Social Media nur ein Hypethema seien, sind verstummt. eine gut besuchte Website, kann es überlegen, dort ein eigenes Aus Kampagnen und Einzelaktionen entstehen Überlegungen, Forum zu etablieren. Denkbar ist auch eine Mischform, in der die wie Social Media als Strategieansatz in Marketingkonzepten Platz eigene Plattform durch die Nutzung anderer Sozialer Netzwerke findet. Kommunikation in Social Media ist keine 1:n-Beziehung verbunden wird. Wichtig ist bei dem Aufsetzen und der Nutzung al- mehr, sondern das Unternehmen ist neben allen anderen Usern ein ler Kanäle in Social Media das Corporate Design des Unternehmens. gleichberechtigter Teilnehmer der Dialoge. Fehlende Erfahrungen Denkbar sind kampagnenbezogene Modifikationen grundlegender lassen eine gewisse Unsicherheit entstehen: Wird eine Strategie CD-Elemente. Allerdings muss die Wiedererkennung der Marke in benötigt oder soll das Unternehmen mit ersten Aktivitäten einfach allen Medien gewährleistet sein. Dazu gehört auch die Einhaltung selbst loslegen und ausprobieren? Die Wahrheit liegt irgendwo der Bildsprache und ein – sofern vorhanden – abgestimmtes Wording. Quelle: Social Media Kompass 2010/2011, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 19 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN Diese Faktoren in Kombination leisten ihren wichtigen Beitrag Media vermehrt in den Hintergrund. Der Fokus liegt hier auf dem für eine integrierte Kommunikation und sind daher unverzichtbar. Kundendialog, oder – in Bezug auf virale Effekte – auf der Interak- Darüber hinaus sollten die Kanäle in Social Media auch bei der tion zwischen den einzelnen Rezipienten untereinander. Im Unter- Kommunikation in den klassischen Marketing-Mix stringend berück- schied zu klassischen massenmedialen Werbeformen (one-to-many) sichtigt werden. geht es in Social Media um den Zwei-Wege-Dialog (many-to-many). 2011 – VON DER MARKENPRÄSENZ ZUR MARKENFÜHRUNG 5 NEUES KAMPAGNENMANAGEMENT Die Anforderungen an einen Auftritt in Social Media steigen. Nicht Many-to-many-Kommunikation bedeutet nicht nur, dass viele Kom- mehr nur die Präsenz im sozialen Web ist State of the Art für Marken, munikatoren und Rezipienten beteiligt sind, sondern auch, dass viele Produkte und Dienstleistungen geworden. Die Unternehmen pro- Kanäle genutzt werden. Ob das Ganze nun crossmediales Marketing, fessionalisieren ihre Auftritte und nehmen sich User-Meinungen und Multi-Channel-Strategie oder plattformübergreifende Kampagne Posts zu Herzen. Voraus sind nämlich die Unternehmen, die einen genannt wird, ist irrelevant. Entscheidend ist, dass die einzelnen authentischen Auftritt haben, ihrer Zielgruppe zuhören und gute Elemente der Kampagne immer schärfer auf die Zielgruppen und Beziehungspflege leisten. Markenführung erfolgt indirekt durch das damit auch auf die von diesen bevorzugten Kanäle zugeschnitten Füttern der Zielgruppe mit relevanten und für die User interessan- werden müssen. Dabei darf die Kampagne in sich nicht verwässert ten Inhalten. Klappt dies, sind die Nutzer umso eher bereit, der werden, sondern sollte ein Gerüst vorgeben (Corporate Design, Marke Raum in ihrem privaten Umfeld zu gestatten, und teilen In- Tonality, Content), welches als Basis für die auf die jeweilige halte mit ihrem Netzwerk. Der nächste Professionalisierungsschritt Plattform zugeschnittenen Kampagnenelemente dient. ist die Verbündung mit Multiplikatoren. Die eine Möglichkeit ist, eine aktive Online-Arbeit mit der steten Vernetzung auf die sozialen Im Bereich des Social Media Campaigning können alle Plattformen Profile zu begleiten. Andererseits kann ein Unternehmen Meinungs- und Elemente von sozialen Medien wie Blogs, Microblogging, Social bildner für sich identifizieren und engagieren. Sie setzen sich mit den Networks, Communitys, Foren sowie mobile Web-Applikationen als Botschaften des Unternehmens bzw. der Marke aktiv auseinander Werbemittel bzw. -träger fungieren. Je nach Kampagnenziel sollten und teilen sie mit ihrem Netzwerk. Da sie Meinungsführer sind, passende Kombinationen gewählt werden. So kann Branding gut orientieren sich User an deren Posts und Statements. über Social Networks und Blogs abgewickelt werden, Support und Service lassen sich gut über Microblogging und Foren abbilden. WANDEL IN DER KOMMUNIKATION Die aktive Vernetzung der Kanäle ist ein Kernelement plattformübergreifender Kommunikation – beispielsweise durch einen QR- In den vergangenen Jahrzehnten war die Medienlandschaft durch Code auf Flyern und Plakaten, der auf eine Microsite führt, welche Werbungtreibende vergleichsweise einfach mittels reichweitenstar- wiederum auf Twitter und eine Facebook-App verweist. ker Medien bespielbar. Eine Werbebotschaft wurde einfach für alle Kanäle genutzt und nannte sich „integrierte Kommunikation“. Mit Neben der Wahl des passenden Kanals sollten die speziellen Spiel- dem Aufkommen des Social Web verlagerten sich die Rollen von regeln beachtet werden, die sich innerhalb der jeweiligen Platt- Absender und Empfänger sowie die der Medien im Marketing-Mix. formen etabliert haben, z. B. Daher tritt die Bedeutung klassischer Werbemittel im Bereich Social 5 Quelle: Social Media Kompass 2011/2012, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 21 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN • Nicht nur unternehmensspezifischen Content veröffentlichen, Ob eine Kampagne in Social Media erfolgreich ist, hängt ganz klar sondern z. B. auch auf aktuelle Ereignisse eingehen. Das wirkt von ihrer Zielsetzung ab – bei aller Messbarkeit im Netz können sympathisch, da die Beiträge dann nicht wie einen erweiterten viele Werte zur Ermittlung eines Social ROI herangezogen werden, Presseverteiler wirken. wie z. B. Awareness, Reach oder Recommendation.* • Da im Social Web der Dialog im Vordergrund steht, sollten HAUPTSACHE VIRAL Diskussionen erlaubt und gefördert werden. Dazu gehört natürlich auch zeitnah auf Kommentare zu antworten, Kritik „Lass uns was Virales machen“ ist das neue „Wir machen da mal was zuzulassen und die Teilnehmer vor störenden Einflüssen mit Social“. Virale Kampagnen um der Viralität willen sind so sinnvoll (Trolle, Spammer) zu schützen. wie ein 3D-Film ohne Story – gibt es aber leider beides. Durch wenige erfolgreiche Kampagnen ist der Erwartungsdruck an alles, • Insbesondere die Möglichkeit, Kritik zuzulassen ist nach wie vor was „viral“ ist, natürlich sehr hoch. ein „heißes Eisen“ in vielen Unternehmen. Wenn aber der Kunde seine Kritik nicht auf der Seite des Unternehmens platzieren kann, Ziel viraler Maßnahmen ist das beabsichtigte Auslösen von Mund- macht er es woanders – und da kann das Unternehmen nicht zu-Mund-Propaganda und der damit verbundene Transfer der reagieren. Denn auch negative Kritik kann gut für die Reputation Botschaft. Diese Botschaft benötigt zuallererst ein virales Potenzial, sein. Durch eine schnelle, respektvolle und authentische Reaktion d. h. die eigentliche Werbebotschaft muss gegenüber dem viralen wird gezeigt, wie ernst das Unternehmen seine Kunden nimmt Anteil zurückstehen. Der Nutzer sollte den Content für empfeh- und wie viel Wert es auf deren Meinung legt. lungswürdig halten, ohne den Eindruck zu haben, als Werbemittler genutzt zu werden. • Bei aller „Kampagnen-Denke“ sollte nicht vergessen werden, dass die Kunden nach Ende einer Kampagne immer noch da sind und Als Beispiel sei „The Force“ von VW genannt. Der gesamte Spot im besten Fall auch weiterhin den Dialog aufrechterhalten wollen. kommt ohne Dialog aus, die Story wird allein durch Körpersprache Daher ist eine Fortführung dieser einmal etablierten Kanäle des Mini-Darth-Vader erzählt. Dass der Wagen per Remote zu dringend angeraten. Schließlich liegt das vordergründige Ziel des starten ist, wird nebenbei erwähnt, tritt aber in den Hintergrund. Social Media Engagements nicht im kurzfristigen Abverkauf, Letzten Endes ist es die Performance, die den Betrachter zum sondern in der Steigerung von Awareness, Kundenzufriedenheit Schmunzeln bringt und animiert, den Spot mit seinen Freunden zu und Kundenbindung. teilen. Das Seeding im Umfeld des SuperBowl sorgte natürlich für eine gute Ausgangsbasis. Aber über 15 Millionen Views auf YouTube Glaubwürdigkeit und aktive Beteiligung der Nutzer zeichnen gute innerhalb von fünf Tagen und mittlerweile über 53 Millionen Views Maßnahmen in Social Media aus. Zudem profitieren Kommunikator sprechen eine deutliche Sprache. und Rezipient im gleichen Maße von guten Kampagnen. Während der Sender seine Botschaft in der relevanten Zielgruppe platziert, erhält der Empfänger für sein Engagement Mehrwerte in Form von z. B. höheren Gewinnchancen, Insider-Informationen oder einfach nur guter Unterhaltung. Dementsprechend existiert ein Return on Invest (ROI) auf beiden Seiten. * Die Frage nach einer Ermittlung des ROI sowie weitere Fragestellungen zur Messung und Bewertung in Social Media-Umfeldern werden im Kapitel Marktzahlen und Erfolgsmessung vertieft. 23 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN So erfolgreich diese Kampagne auch war – sie ist nach wie vor eine Ausnahme. Neben einem sorgfältigen Seeding spielen auch unplanbare Faktoren eine Rolle. Der umgekippte Blumenkübel im Sommer 2010 wäre ohne Sommerloch nie in die Lokalpresse und ohne das gute Twitter-Netzwerk eines Redakteurs nie zum Internet-Phäno- ERZÄHL MIR WAS! – STORYTELLING MIT DER FACEBOOK CHRONIK men geworden. Seit Menschengedenken begeistern wir uns für das Storytelling. Stephanie Baltes, Bei der Planung viraler Kampagnen sollte daher die Identifizierung In der Kindheit lauschten wir liebevoll vorgelesenen Gutenacht- Senior Social Media und gezielte Ansprache der Social Hubs einen entsprechend hohen geschichten von Omi, später den Erlebnissen bester Freunde. Und Managerin, Stellenwert einnehmen. Diese sollten über ein großes Netzwerk ver- heute erzählen wir uns täglich kleine Geschichten, wenn auch häufig denkwerk GmbH fügen, welches sie auch aktiv pflegen, und Neuerungen aufgeschlossen nur noch auf digitalem Kommunikationsweg. Wir suchen in der gegenüberstehen. Schlägt die Botschaft bei den Hubs gut ein, läuft Story Erfahrungen, aus denen wir lernen, Gemeinsamkeiten, mit Martin Korbach, der Rest wie von selbst … viral halt. denen wir uns identifizieren und Zuhörer, die als Botschafter die Online-Redakteur Geschichte weitertragen. Social Media, FAZIT ZUM STATUS QUO UND ZUR BEDEUTUNG VON SOCIAL MEDIA-AKTIVITÄTEN denkwerk GmbH Dieses Bedürfnis befriedigt Facebook mit der Umstellung der Profile auf die Facebook Chronik. Die scheinbar willkürlich aneinanderge- Social Media wird die klassischen Kommunikationsmedien im reihten Lebensereignisse werden in eine angemessene Form gegos- Marketing-Mix nicht pauschal als Leitmedien ablösen, können aber sen: die eines chronologisch aufgebauten Tagebuchs. je nach Zielsetzung ein wichtiges Element der Marketing-Kommunikation und Kernelement einer Kampagne sein. Wobei zu berück- Seit dem 30. März 2012 ist die Chronik auch für Seiteninhaber sichtigen ist, dass die klassische Kampagne keine große Zukunft verbindlich. Jeder Promi, jedes Unternehmen und jede Marke erhält haben wird. Solitäre und temporär begrenzte Maßnahmen machen so die Chance, den Fans einen Einblick ins eigene Tagebuch zu wenig Sinn in einem Medium, das die langfristige Bindung der Fans, gewähren. Mit den bekannten Statusposts und den neu eingeführten Follower und Co. an das Unternehmen anstrebt. Die zukünftige Meilensteinen bietet Facebook verschiedene Optionen, die eigene Marketing-Kommunikation wird deshalb kontinuierlicher sein müs- Historie spannend und auf emotionaler Ebene aufzubereiten. Die sen; ebenso wird ein Umdenken bei Agenturen und Unternehmen Konzentration gilt historischen und aktuellen Höhepunkten mit in- erforderlich sein hinsichtlich permanenter Maßnahmen, langfristiger formativen und unterhaltsamen Inhalten, ohne dabei den Blick über Planungen und veränderter Prozesse. Festgehalten werden kann, den Tellerrand zu scheuen. Eine aufschlussreiche Chronik wird den dass sich die Kommunikation verändert und komplexer wird, aber Fan langfristig begeistern, ihn mitreißen, so dass er im besten Fall gleichzeitig die Chance bietet, kontinuierlich im Dialog und im seine Rolle in der Story findet und die Geschichte als Markenbot- Kontakt mit der Zielgruppe zu sein. schafter weiterträgt. 25 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN Screenshot ÖFFNEN WIR DAS TAGEBUCH UND ERZÄHLEN Facebook Chronik DIE GESCHICHTE VON OBI Meilenstein von OBI Mit mehr als 345 Märkten ist OBI Deutschlands größter und bekanntester Baumarkt – mit über 70.000 Fans auch bei Facebook. Grundlage für die spannenden Meilensteine bot passenderweise ein Buch zum 40. Jubiläum von OBI. Woher stammt der Name? Wo wurde der erste Markt eröffnet? Wann erfolgte die Expansion ins Ausland? Interessante Ereignisse, die mit passenden Fotos anschaulicher werden. Kann ein Unternehmen wie OBI auf ein weitreichendes Bildarchiv zurückgreifen, unterstützt dies den Aufbau einer gut gepflegten Facebook Chronik immens – zur Freude des Lesers. Natürlich nutzt die schönste Geschichte nichts, wenn sie niemand liest: Quelle: denkwerk GmbH • Lassen Sie neu angelegte Meilensteine im Newsstream anzeigen. Erfahrungswerte zeigen, dass dies durchaus positiv aufgenommen wird und die Interaktion zwischen Fan und Seite fördert. Für Meilensteine gelten die gleichen Regeln wie für Status-Posts – STEUERUNG DURCH DEN KANAL-DSCHUNGEL nicht spammen. • Arbeiten Sie mit Themenwochen: Bedeutende Eröffnungen im In- und Ausland, Werbung vergangener Jahrzehnte und der OBI Biber im Wandel der Zeit. • Bietet Ihre Historie nur wenige Ansätze für eine interessante Geschichte, setzen Sie auf Storytelling: Greifen Sie Tages- und Weltgeschehen (Wahlen, EM, Olympische Spiele) strategisch auf und verknüpfen Sie es mit eigenen Themen und Aktionen. • Erzählen Sie Ihre Geschichte mit der Facebook Chronik! Blicken wir wenige Jahre zurück, war die Internetwelt einfach zu Thomas Speicher, überschauen. Wir konnten uns darauf konzentrieren, „Gespräche“ Head of Planning / zwischen Marke und User über die Website zu gestalten. Natürlich mit Account Director, dem Fokus, dass hier direkter Kontakt ohne „Zwischenhändler“ be- denkwerk GmbH steht, offener Dialog und Interaktion das Medium bestimmen. Foren und Blogs waren Spielplätze, auf denen sich User nach ihren Interessen allein unterhielten. Heute bestimmt das Social Web scheinbar den Mittelpunkt digitalen Marketings. Ob zu Recht, wird sich zeigen. Letztendlich sind es Kanäle von Usern für User. Jedes Unternehmen fängt dort an selber „User“ zu sein, der sich als „Freund“ bewähren muss. Unübersichtlich wird es dadurch, dass die „Blume“ an Kanälen weiter blüht, je Tag mehr als 50.000 Blogs weltweit neu erscheinen, ausgefeiltere Nutzungsmechanismen entstehen, damit Kontakt zum Kunden punktueller wird. Diese kleinteilige Kommunikation muss so gespielt werden, dass dennoch eine Geschichte über alle Kanäle hinweg entsteht. 27 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN SOCIAL MEDIA IM MARKETING-MIX WIRD ZUR BEWÄHRUNGSPROBE, SICH NICHT VON USER-BALLUNGEN VERLEITEN ZU LASSEN, SONDERN NACHHALTIGE KOMMUNIKATION AUFZUBAUEN Alles im Fluss. Kommunikationsplanung wird zum Prozess. Es hilft nicht, eine Botschaft zu definieren und laut nach außen zu tragen. Marken müssen sich offen, interessiert, wandelbar zeigen – Kampagnen konkrete, nachweisbare Versprechen abgeben. Scharfe Aussagen. Umso wichtiger wird es, Haltung der Marke und Mehrwerte klar zu formulieren. Nur wenn das strategische Fundament steht, können wir im Einzelnen flexibel kommunizieren, den User in Facetten passgenau ansprechen. „Funke“ eines Users. Reichweite allein zählt nicht, sondern die richtigen User mit Kommunikations-, Kauf- und Bindungsbereitschaft zu erreichen. Zielgruppen sind dynamisch aus einem Umfeld von Emotionen, Interesse, Lebensumständen, Markenbeziehung zu beschreiben. Erst mit diesen Profilen werden Nutzungsanlässe und -verläufe deutlich. Kommunikative Wanderwege. In Kombination aufbauender Botschaften und Nutzungsszenarien ergibt sich eine Landschaft passender Kanäle, die es zu vernetzen gilt – egal ob wir von Facebook, spezifischen Blogs, strategischen Kooperationen oder Stationen auf der eigenen Website sprechen. Hammer-Ideen. Damit der Kerngedanke nie verloren geht, muss er von allen aus unterschiedlichen Perspektiven verstanden und weitergetragen werden. Oft machen erst treffende Ideen und ein durchdachtes Storytelling den Beteiligten klar, worüber wir sprechen – öffnet die Gestaltung allen die Augen. Verständliche Ziele. Detailliert wie die Kanallandschaft sind auch Messgrößen eigener Ziele. Es ist hilfreich, sich auf konkrete Kennzahlen zu konzentrieren – wobei drei KPIs oft reichen, um einen ersten Eindruck von Erfolg oder Misserfolg zu bekommen. Vertiefende Fragestellungen werden im Social Media Monitoring und Webmeasurement beantwortet. Teamplayer, kein Erfüllungsgehilfe. Strategische Kommunikationsplanung ist nur in interdisziplinären Teams zu leisten. Sie bedeutet Offenheit für Dialog, Mut, sich testen zu lassen, in der laufenden Kampagne flexibel zum Nachsteuern zu bleiben. Strategie und Konzept sind kein Erfolgsgarant, sondern nach professioneller Arbeit auch ein „Optimizing by doing“. Agenturen werden zu Verbündeten des Kunden. Das verlangt nach einer neuen Art der Zusammenarbeit, die sich nicht auf einschlägige Präsentationen reduzieren lässt, sondern auf begleitende, tatkräftige, kreative Arbeit. Grundvoraussetzung dafür ist, genauso wie im „Social Dialogue“: Identifikation, Loyalität, konstruktive Kritik. 29 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN VIRALE VERBREITUNG VON VIDEO-CONTENT ÜBER SOCIAL MEDIA-KANÄLE VIRALES POTENZIAL ENTSCHEIDET Um User außerhalb der eigenen Communitys zu erreichen, eignet sich der Aufbau eines separaten Video-Kanals (Your branded TV Channel) oder die Einbindung des Video-Inventars auf reichwei- Jan Bertil Dahms, Sales Director Central Europe, Brightcove Inc. INTELLIGENTE VERKNÜPFUNG Video-Content bietet, wie nur wenig andere Medien 6 , gute Voraussetzungen für ein sogenanntes virales Weitergabeverhalten im Netz. Ob sich mit der Bereitstellung von Video-Clips gute Ergebnisse erzielen lassen, hängt aber nicht nur vom Video selbst ab, sondern auch davon, wie es mit umgebenden Inhalten verknüpft wird, z. B. über die Einbindung in einen thematisch passenden Artikel, über die Möglichkeit, Bewertungen und/oder Kommentare abzugeben, oder ob weitere passende („related to“) Videos angezeigt werden. Immer noch gelangen viele Internetbesucher über einen Texteinstieg auf eine Internetseite. Daher hat auch die Verknüpfung von Text und Videos einen positiven Effekt auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und somit auf die Reichweite. Virale Onlinevideo-Kampagnen zielen auf Steigerung des Bekanntheitsgrades, positive Imagebildung, Produktplatzierungen, Neukundenakquisition und Steigerung der Kundenzufriedenheit/-bindung. Die zielgruppengerechte Platzierung von Video-Content auf unternehmenseigenen Facebook-, Twitter- oder YouTube-Kanälen – das sogenannte „Seeding“ (Aussäen) der Botschaft – ist deshalb eine der wichtigsten Voraussetzungen für den viralen Erfolg. Professionelle Onlinevideo-Plattformen bieten hier eine automatisierte Verteilung und Ausspielung in passender Qualität. Darüber hinaus lässt tenstarken Portalen wie Clipfish oder snackTV. Zurzeit entstehen zudem viele „Nischen-Portale“, die eine dedizierte Zielgruppe adressieren, so dass sich auch hier die aktive Content-Platzierung lohnt. Selbst wenn im Vorfeld einer viralen Kampagne diese steuerbaren Elemente optimal umgesetzt werden, zeigt sich das echte virale Potenzial eines Videos letztlich darin, wie oft Internetnutzer bzw. „Konsumenten“ den Video-Content über ihre privaten Profilseiten in Sozialen Netzwerken und per E-Mail an Freunde aktiv weiterleiten oder ob es sogar in reichweitenstarken Blogs/Foren diskutiert und so zum Thema im Netz wird. Eine Studie von Dynamic Logic7 beschreibt das Erfolgspotenzial eines viralen Videos mit dem Akronym „LEGS“. Danach entscheiden folgende Merkmale darüber, ob Videos die Aufmerksamkeit von Zuschauern gewinnen und binden können: Sie sind lustig (LaughOut-Loud Funny), ausgefallen (Edgy), grenzüberschreitend/provozierend/packend (Gripping) und enthalten überproportional häufig sexuelle Anspielungen (Sexual). Zusätzlich erhöhen aktive Elemente in Videos, wie Buttons, Links, Personalisierungsmöglichkeiten und eingebundene Warenkörbe, das Interesse von Nutzern und animieren zum Handeln. Viral erfolgreiche Videos sind meist eher kurz. Nach einer Umfrage des Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. beträgt die ideale Länge eines „Social Videos“ sogar nur zwischen 10 und 19 Sekunden. 8 sich auch das Nutzerverhalten der verschiedenen Kampagnen auf unterschiedlichen Seiten genau analysieren, um zukünftige Werbeaktivitäten zu optimieren. 6 Quelle: „Videowerbung prägt sich am besten ein“, 31.01.2012, www.internetworld.de 7 8 Quelle: What makes a video go viral?, Dynamic Logic, http://www.zerogmedia.co.uk/top-themes-that-make-a-video-go-viral Quelle: „Trend in Prozent – Erfolgspotenzial von Online-Bewegtbildwerbung“ Mai 2011, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 31 BRANDING / MARKETING & WERBUNG / KAMPAGNEN ERFOLGREICH MIT VIDEOKAMPAGNEN Die Videowirkung ist dabei auch abhängig davon, wie gut das Video mit anderem Content verknüpft wird. Je vielfältiger ein Video mit verwandten Inhalten verlinkt wird, desto besser das Suchmaschinen- Jan Bertil Dahms, Onlinevideos schaffen erwiesenermaßen hohe Aufmerksamkeit – Sales Director Internetbesucher verweilen länger auf Unternehmenswebseiten Central Europe, mit integrierten Video-Clips10 und Produkte, Dienstleistungen und Brightcove Inc. Botschaften lassen sich viel emotionaler darstellen und zum Leben 9 ranking und die Reichweite. VERÖFFENTLICHUNG UND DISTRIBUTION erwecken, als dies durch traditionelle, textbasierte Informations- Die gesteuerte Veröffentlichung und Weiterverbreitung von Video- und Werbeformate möglich wäre. Content bieten fortschrittliche Onlinevideo-Plattformen (OVPs) mit Funktionen für Verwaltung, Veröffentlichung, Weiterverbrei- VIDEOEINSATZ IN VERSCHIEDENEN KAMPAGNENPHASEN tung und Überwachung bzw. Erfolgskontrolle von Onlinevideos an. Unternehmen können damit ihre Webseiten optimal mit Video- Von der Schaffung einer ersten Aufmerksamkeit für eine Marke oder playern im Corporate Design ausstatten, ohne sich mit komplexen ein Produkt über die Phase von Interesse und Abwägung bis hin zur IT-Infrastrukturen beschäftigen zu müssen. OVPs erlauben zudem Kundenbindung – für jedes Ziel lässt sich ein wirkungsvolles Video- die Nutzung neuer Videowerbeformen, wie etwa das Lower-Third- Content-Format finden. So eignet sich gut gemachte Videowerbung Overlay-Format. Statt einer Pre-Roll-Anzeige wird hierbei eine oder gesponserter Content auf passenden Zielwebseiten perfekt, Rich-Media-Anzeige mit einem Logo in den Video-Stream eingebun- um Zielgruppen aufmerksam zu machen. Sollen potenzielle Kunden den. Auch die Einspeisung in zielgruppengerechte (Werbe-/Infor- von den Vorteilen eines Produktes überzeugt werden, lassen sich mations-)Netzwerke oder passende Partnerwebseiten verläuft mit Funktionen, Vorteile oder sogar praktische Anwendungen bei Video- OVPs automatisiert. Produkt-Touren überzeugend darstellen. Besucher entscheiden hier selbst über die Ausführlichkeit der gebotenen Informationen. ANALYTIK Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten sind Kunden in der Bewertungsphase oft bereit, sich umfassender mit Produkten oder Eines der wichtigsten Instrumente zur Optimierung von Video- angebotenen Inhalten auseinanderzusetzen. kampagnen ist die Analyse des Nutzungsverhaltens. OVP-Systeme wie z. B. Brightcove bieten passende Reportfunktionen an, ermöglichen PRODUKTION aber auch die direkte Integration in bestehende Analysesysteme von Drittanbietern. Dabei lässt sich sowohl der Erfolg einzelner Kampagnen- 9 10 Sollen Videos Aufmerksamkeit schaffen, spielen Unterhaltungswert videos genau messen wie auch die Nutzung auf unterschiedlichen und Qualität oft eine entscheidende Rolle. Ist ein Anbieter oder eine Webseiten. Das Unternehmen Thomas Pink entwickelte beispiels- Marke dagegen schon bekannt, steigt das Interesse für umfassende weise auf Grundlage eines derartigen Videoplayers eine integrierte Informationen und die Bedeutung der Videoproduktionsqualität tritt „Call-To-Action“-Funktion, um ihre Kampagnenerfolge in direkte in den Hintergrund. Kaufaktivitäten umzuwandeln. Quelle: „Videowerbung prägt sich am besten ein“, 31.01.2012, www.internetworld.de Die Daten von comScore (www.comscore.com) zur weltweiten Videonutzung: Im Januar 2012 schauten 1,2 Mrd. Internetnutzer durchschnittlich 19,5 Stunden Onlinevideos (im gleichen Zeitraum schauten in Deutschland 1 % mehr Internetnutzer über 27 % mehr Onlinevideos. Die Nutzungszeit für Onlinevideos stieg um 71 %). 33 PR / ÖFFENTLICHKEITSARBEIT / REPUTATIONSMANAGEMENT SOCIAL MEDIA RELATIONS – DIE RICHTIGEN BEZIEHUNGEN PROFESSIONELL NUTZEN Hierfür verantwortlich sind möglicherweise die von Journalisten Daniel Goihl, Beziehungspflege ist das A und O des erfolgreichen Netzwerkens. Twitter ist das wohl wichtigste Netzwerk für deutschsprachige Director Social Das gilt sowohl für die klassische als auch für die digitale Öffentlich- Journalisten und somit exemplarisch für die Relevanz von Social Communication, keitsarbeit. Dabei ist vor allem die Bedeutung von Social Media nicht Media für die Presse. Journalisten nutzen das Microblogging-Tool JUNGMUT GmbH & mehr infrage zu stellen – was allein die Facebook-Nutzerzahlen für sowohl zur Recherche als auch, um sich auszutauschen, Beziehungen Co. KG Deutschland (aktuell ca. 23.686.860 Nutzer) beeindruckend zeigen.11 aufzubauen und eigene Publikationen zu kommunizieren. Ein zentraler Unterschied zwischen klassischer und digitaler PR ist DEN NUTZER IN DIE BERICHTERSTATTUNG EINBINDEN angestrebte objektive Berichterstattung sowie deren grundsätzlich kritisches Hinterfragen eines Sachverhalts. SOCIAL MEDIA – MEHR ALS NUR EINE INFORMATIONSQUELLE die Zweikanaligkeit durch Social Media. Einerseits können Nutzer ihr Feedback zu Neuigkeiten und Pressemitteilungen ohne große Umwe- Ein Großteil der Zeitungen und Magazine kommuniziert heute über ge und öffentlich an den Absender zurückgeben. Andererseits haben Facebook oder Twitter mit ihrer Leserschaft. Aus Nutzersicht hat sie es selbst in der Hand, Nachrichten und Inhalte eigenständig zu das Folgen und Liken einer Social Media-Präsenz nicht nur die Funk- produzieren und zu veröffentlichen. Die Allgegenwart von Nachrich- tion eines Nachrichten-Tickers, es schafft auch eine gewisse Nähe ten im Netz ist aus Journalistensicht sowohl als Gefahr als auch als zum Medium und erhöht dessen Grad an Authentizität. Chance zu betrachten. Durch die aktive Teilnahme an Sozialen Netzwerken können Journalisten eine Grundstimmung zu bestimmten BEISPIELE Themen wahrnehmen und sich für eigene Artikel inspirieren lassen. Welt Online Aus Sicht der Unternehmen, die Social Media für ihre Öffentlich- Welt Online (facebook.com/weltonline) verweist über Facebook keitsarbeit nutzen, bestehen neben vielen Chancen auch Gefahren. meist auf Artikel, die auf der eigenen Website veröffentlicht wurden, Pressemitteilungen eines Unternehmens gelangen über die Sozialen und holt sich hierzu ein direktes Feedback ein. Darüber hinaus Netzwerke unmittelbar an die Zielgruppe. Es stellt sich jedoch die erhalten die Fans einen Einblick hinter die Kulissen und erfahren, Frage, wie sehr die Nutzer der Botschaft einer Marke oder eines wer die auf Welt Online schreibenden Autoren sind. Unternehmens trauen. Laut der Studie „Beyond The Digital Hype“ der Managementberatung Brand:Trust bewerten nur knapp fünf n-tv Netzreporter Prozent der Nutzer eine Facebook Fanpage als vertrauenswürdigste Der Nachrichtensender n-tv lässt über den n-tv Netzreporter Quelle. Dagegen sind die glaubwürdigsten Informationsquellen für (facebook.com/Netzreporter) über tagesaktuelle Geschehen berichten die Nutzer persönliche Empfehlungen, Zeitschriften und Online- und bindet dabei die Meinungen und Statements der Fans zu den Medien. Themen in das Tagesprogramm des Senders mit ein. 12 11 12 Quelle: http://allfacebook.de/userdata/ Quelle: Studie Beyond The Digital Hype, http://www.brand-trust.de/de/insights/studien/beyond-the-digital-hype/index.php 35 PR / ÖFFENTLICHKEITSARBEIT / REPUTATIONSMANAGEMENT BEZIEHUNGEN ZU MEINUNGSBILDNERN AUFBAUEN Als äußerst einflussreiche Faktoren haben sogenannte Meinungsbildner, auch Opinion Leader oder Influencer genannt, im Netz ihren Platz eingenommen. Damit bezeichnet man Personen oder Gruppen, die über ihre eigene Website, ihr Blog oder ihre Social Media-Präsenz zu diversen – meist politischen – Themen ganz klare Statements liefern. Meinungsbildner können ihre Botschaften über Soziale Netzwerke in kürzester Zeit einer großen Anzahl von Menschen überbringen. Allerdings ist nicht immer auf den ersten Blick erkennbar, wem sich tatsächlich der Status eines Meinungsbildners zuschreiben lässt. Zur Identifizierung meinungsbildender Personen im Netz können diverse kostenlose Tools im Netz dienen. Beispiele hierfür sind followerwonk und LocaFollow, die nicht nur nach der Anzahl der Follower auf Twitter filtern, sondern auch den Einfluss auf andere Follower messen und darüber hinaus weitere Informationen wie die Biografie und den Wohnort liefern. Die oft große Anhängerschaft solcher Influencer lässt sich hauptsächlich auf das Zusammenspiel ihrer Themen, ihrer Meinungen, der Art der Berichterstattung sowie ihrer Authentizität zurückführen. Trotz zahlreicher Beispiele, die zeigen, dass Blogger eine Art „Prominentenstatus“ erreichen konnten, haben Nutzer das Gefühl, mit dem Meinungsbildner auf Augenhöhe zu sein, und sind dadurch eher bereit, den Inhalten zu vertrauen und ihnen zu folgen. Beim Aufbau von Beziehungen zu Meinungsbildnern im Netz gilt es einige zentrale Punkte zu beachten, um diese nicht gegen sich aufzubringen. Hierbei ist die Blogger Relations als eine der Disziplinen der Social Media Relations zu begreifen. Allem voran ist es wichtig, Meinungsbildner persönlich anzusprechen, um ihnen nicht das Gefühl zu vermitteln, lediglich Empfänger einer Massenmail zu sein. Zuvor sollte man zudem selektieren, welche Meinungsbildner sich für die eigenen Belange am besten eignen. Geht es beispielsweise um eine Rezension für ein Produkt, sollte die Objektivität des auserwählten Testers in vollstem Maße gewährleistet sein. Im Falle einer negativen Bewertung des Produktes kann – natürlich nach vorheriger Vereinbarung – trotzdem die Möglichkeit bestehen, von einer Veröffentlichung der Rezension abzusehen. In der Regel funktioniert das allerdings nur, wenn sich Blogger und Unternehmen bzw. Auftraggeber wohlgesinnt sind und in einem guten Verhältnis zueinander stehen. MITTEILUNGEN GELANGEN AN JOURNALISTEN VORBEI AN DIE ÖFFENTLICHKEIT Eine Avantgarde aus Bereichen wie Politik, Sport, Musik und Film umgeht oft den Weg über klassische Medien und veröffentlicht Neuigkeiten über Statusmeldungen auf Facebook und Twitter. Nicht selten gewähren Prominente so viel tiefere Einblicke in ihre Privatsphäre als über eine konventionelle Berichterstattung. Daher sind die über Soziale Netzwerke kommunizierten Mitteilungen in ihrer Aktualität, Authentizität und in ihrem Wahrheitsgehalt kaum zu übertreffen. Diese Entwicklung bedeutet für Redaktionen, dass ein stetiges Beobachten der Social Media-Präsenzen der für sie relevantesten Persönlichkeiten und Unternehmen nötig ist, um immer auf dem neuesten Stand zu bleiben. EIN UMDENKEN MUSS STATTFINDEN Social Media sollte nicht als Gefahr für die klassische Öffentlichkeitsarbeit, sondern vielmehr als Chance, Erweiterung und Bereicherung in Sachen Vielfalt, Möglichkeiten und Informationsfülle betrachtet werden. Nie zuvor war es möglich, so viele Menschen gleichzeitig zu erreichen und dabei zu erfahren, was und vor allem wie sie denken. Während sich diejenigen, die ihre Botschaften verstreuen, über die Tragweite ihrer Statements und die daraus entstehenden möglichen Konsequenzen bewusst werden müssen, sollten Redaktionen verstärkt Gebrauch von Social Media und dem Einfluss der sie umgebenden Meinungsbildner machen. Letztlich zählt der Empfänger, der als dritte und letzte Instanz in diesem Konstrukt selbst entscheiden muss, welcher der Quellen er am ehesten vertrauen will. 37 PR / ÖFFENTLICHKEITSARBEIT / REPUTATIONSMANAGEMENT SOCIAL MEDIAREPUTATIONSMANAGEMENT Eine mit dem Einstieg in das Social Web verbundene Angst ist es, einen sogenannten Shitstorm auszulösen. Damit bezeichnet man eine Welle der Empörung, die sich vor allem durch negative Einträge in Blogs und Microblogs, Foren, Sozialen Netzwerken und auf Daniel Goihl, Sind wir online unterwegs, hinterlassen wir einen digitalen Fußabdruck. Director Social Das gilt für unsere privaten Profile und in stärkerem Ausmaße auch für Communication, Unternehmen und Organisationen, die in Social Media aktiv sind. Die JUNGMUT GmbH Grenzen zwischen digitalem Raum und traditionellen Kommunikati- & Co. KG onswegen sind verschwommen. Alles, was auf der einen Seite passiert, kann auch Einfluss auf die andere Seite nehmen. Hieraus ergibt sich, dass sich die Social Media-Reputation, also der Ruf und das Ansehen eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Person im Internet, mittlerweile nicht mehr von der allgemeinen Reputation unterscheidet, sondern mit ihr gleichzusetzen ist. Hinter dem Begriff Social Media-Reputationsmanagement steht die Beobachtung und Aufdeckung verschiedener einzelner und allgemeiner Nutzer-Beiträge im Internet, auf die reagiert werden muss, sowie der Steuerung und Kontrolle der Außendarstellung eines Unternehmens über Social Media-Präsenzen mit dem Ziel, (positiven) Einfluss auf das Image und den Ruf eines Unternehmens zu nehmen. Der Aufbau einer erfolgreichen Social Media-Reputation sollte stets ein wichtiges Element innerhalb der Social Media-Strategie sein. Der BVDW-Studie „Einsatz von Social Media in Unternehmen“ zufolge betreiben 72 Prozent der befragten Unternehmen in Deutschland Maßnahmen in Social Media. Darüber hinaus schreiben 71,9 Prozent Social Media eine sehr hohe Relevanz im Kommunikationsmix zu. Der Anteil an Unternehmen, der von einem häufigen bis sehr häufigen Einsatz von Social Media ausgeht, liegt am höchsten bei der PR-Abteilung (73,6 Prozent), danach folgen die Bereiche Kundenbindung (59,5 Prozent), Online-Reputationsmanagement (51,3 Prozent) und Informationsgewinnung/Marktforschung (46,6 Prozent).13 Mitunter ist der Erfolg von Social Media auch den deutlich kürzeren und bequemeren Kommunikationswegen zuzuschreiben, die es dank Facebook, Twitter und Co. gibt. Ein Kunde erreicht ein Unternehmen meist deutlich schneller über Social Media-Kanäle als über eine E-Mail oder (gebührenpflichtige) Hotlines. 13 Quelle: Studie „Einsatz von Social Media in Unternehmen“, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. http://www.bvdw.org/medien/bvdw-umfrage-identifiziert-marketing--und-pr-abteilungen-als-wichtigste-treiber-von-social-media- in-deutschen-unternehmen?media=3492. den Präsenzen in Social Media der Unternehmen Gehör verschafft und somit der Reputation eines Unternehmens immensen Schaden zufügen kann. Ob auch hier die Faustregel „Jede Form von Publicity ist eine gute Publicity“ gilt, ist zu bezweifeln. Natürlich hatten die Präsenzen in Social Media der betroffenen Unternehmen erhöhte Zugriffszahlen und einen Fanzuwachs zu verzeichnen, und auch wenn diese Form der Aufmerksamkeit die Bekanntheit steigern kann, wird der Tenor der Suchergebnisse negativ beeinflusst, die Kommunikation auf den Präsenzen stillgelegt und in letzter Konsequenz kann das Image und somit auch die Reputation nachhaltig in Mitleidenschaft gezogen werden. Die Auslöser eines Shitstorms können vielseitiger Natur sein. In erster Linie sind es schlechte Erfahrungen mit den Produkten eines Unternehmens sowie unethisches Verhalten, das sich beispielsweise im Umgang mit Mitarbeitern oder Zulieferern niederschlägt. Unternehmen und Organisationen müssen deshalb in ihrem gesamten öffentlichen Auftreten sehr vorsichtig agieren.14 Dieser negativen Aufmerksamkeit zu entgehen, indem man Social Media fernbleibt, ist allerdings auch nicht ratsam. Jegliche Form von Empörung und Unmut einem Unternehmen gegenüber führt letztlich dazu, dass dieses öffentlich an den Pranger gestellt wird. Gerade dann ist es von Vorteil, wenn man sich durch Präsenz auf allen Kommunikationsebenen der Kritik stellen und somit vorzeitig reagieren kann, um Schlimmeres zu verhindern oder die Entwicklung sogar in positive Bahnen zu lenken. WIE VERMEIDET MAN EINEN SHITSTORM? Um es mit den Worten von McKinsey-Partner Johannes Tobias Lorenz zu sagen: „Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgeht, trägt keinen nachhaltigen Schaden davon.“15 14 15 Quelle: TheEpicentersofSocialMediaCrises,2012http://gefahrgut.files.wordpress.com/2012/05/social-media-crises-infographic.jpg Quelle: Deutsche Firmen mit Nachholbedarf im Social Web, 2012 http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article106284411/Deutsche-Firmen-mit-Nachholbedarf-im-Social-Web.html 39 PR / ÖFFENTLICHKEITSARBEIT / REPUTATIONSMANAGEMENT Über die Social Media und die darin befindlichen „Teilen-Funkti- Reagieren onen“ können sich Informationen wie ein Lauffeuer in kürzester Grundsätzlich sollte, wenn möglich, zügig auf alle negativen Beiträge Zeit verbreiten. Ein Link, der auf den Fehltritt eines Unternehmens reagiert werden. Und auch wenn dies viel Arbeit bedeutet, sollten oder einer Organisation verweist, kann sich durch das Teilen und die Reaktionen bzw. Richtigstellungen keine Standardantworten sein, Weiterleiten an Dritte ungehindert seinen Weg durch die Weiten sondern vermitteln, dass individuell auf das Problem des Kunden der Sozialen Netzwerke bahnen. Es existiert kein Patentrezept zur bzw. Nutzers eingegangen und wirklich versucht wird, eine Lösung Vermeidung eines Shitstorms. Jedoch gibt es Maßnahmen, die dazu zu finden. beitragen, die Entwicklung frühzeitig zu erkennen und schnellstmöglich einzudämmen. Die Art und Weise der Reaktion entscheidet über den weiteren Verlauf des Dialogs zwischen Nutzer und Unternehmen. Die Tonalität Zuhören ist hierbei ausschlaggebend. Die Antwort sollte wirkliche Betrof- Durch ein kontinuierliches und systematisches Monitoring aller Bei- fenheit und Empathie ausdrücken statt nach reiner Firmen-Policy zu träge in Blogs, Foren, Newsportalen und Sozialen Netzwerken be- klingen. hält man den Überblick über alle Aktivitäten und Beiträge zu zuvor festgelegten Keywords. Monitoring-Tools filtern die Suchergebnisse Ebenso sollte das Unternehmen in seiner Antwort Einsicht zeigen nach ihrer Relevanz und können mittlerweile die „Stimmung“ der und sich zu seinem Fehltritt bekennen. Denn Fehler zu begehen Beiträge auswerten. Letztlich sollte diese aber individuell geprüft muss nicht zwingend in eine Katastrophe münden. Ferner ist maß- und anschließend entsprechend reagiert werden. Hinsichtlich einer geblich, dass Worten auch Taten folgen – denn wer verspricht, sollte Professionalisierung der Aktivitäten in Social Media deutscher auch handeln. Unternehmen muss vor allem der Mittelstand in Sachen Monitoring nachlegen. SOCIAL MEDIA-REPUTATIONSMANAGEMENT IST EINE KÖNIGSDISZIPLIN Analysieren Die Analyse soll helfen, sich in die Lage des Verfassers der Kritik Von den vielen Zielen, die Unternehmen mit ihrem Engagement im hineinzuversetzen und einschätzen zu können, welche Auswirkungen Social Web erreichen wollen, wie den Absatz eines bestimmten die Kritik haben könnte: Produktes zu steigern oder Marktforschung zu betreiben, ist ein erfolgreiches Social Media-Reputationsmanagement die Disziplin, • Was ist der Grund für den Beitrag? die mit allen Aktivitäten zusammenhängt. Vor allem muss hier das • Wie steht die Person zum Unternehmen? Kampagnendenken abgelegt und ganzheitlich bzw. langfristig gedacht (Kunde oder potenzieller Kunde, Mitarbeiter, Bewerber, ...) • Wie ist der Tonfall? (enttäuscht, wütend, versöhnlich, neutral, ...) • Welcher Social Media-Kanal wurde für die Äußerung gewählt? • Wie reagieren andere Nutzer auf die Kritik? (Zustimmung, Ablehnung, Verteidigung des Unternehmens, ...) • Welchen Einfluss könnte die Kritik auf meine Reputation haben? werden – auch über die Grenzen des digitalen Raumes hinaus. 41 PR / ÖFFENTLICHKEITSARBEIT / REPUTATIONSMANAGEMENT HERAUSFORDERUNG FÜR DIE MARKE: POSITIONIERUNG IM WEB VIELE HERAUSFORDERUNGEN Bei aller Einfachheit: Im Dickicht der Online-Welt genügt es nicht, unerfahrene Teilzeitkräfte oder Praktikanten einzusetzen oder die Melanie Garmanzky, Mit 65 Prozent besuchen aktuell fünfmal mehr Nutzer von Social Internetaktivitäten nebenher abzuarbeiten. Verantwortliche sehen Geschäftsführerin, Networks als noch vor zwei Jahren Profilseiten von Marken und sich einer Fülle an Aufgaben und Problemfeldern gegenüber: Garmanzky Produkten; mehr als 70 Prozent können sich vorstellen, Kaufent- WEBconsulting GmbH scheidungen aufgrund Berichten von anderen Nutzern zu treffen.16 Die jüngsten Zahlen zeigen einmal mehr: Aus dem Social Media- • Suchmaschinenwerbung und -optimierung gerät angesichts beständig veränderter Algorithmen zur Wissenschaft für sich. Hype ist gelebter Alltag geworden. Es stellt sich längst nicht mehr die Frage, ob das digitale Image gepflegt werden sollte, sondern vielmehr, mit welchen Mitteln und Wegen. Die Kommunikation von • Ansprüche an Content, Grafik, Nutzerführung und Periodizität von Internetpräsenzen wachsen zusehends. Unternehmen, Institutionen und Marken mit den Zielgruppen muss sich verändern, um sie überhaupt noch zu erreichen. Die eigene • Unterschiedliche Zielgruppen müssen auf jeweils passenden Homepage reicht dafür nicht aus. Das Image im Netz und damit ein Plattformen angesprochen werden – nicht immer ist eine entscheidender Teil der Unternehmensreputation setzt sich heute Facebook-Seite oder ein Blog zielführend. aus Google, Facebook, YouTube, Twitter und vielen weiteren, täglich neuen Diensten zusammen. Es gilt, sich der neuen Medienwelt • Beim Monitoring kommt es darauf an, Suchbegriffe strategisch anzupassen und dabei eine Portion gesunder Offenheit mitzubrin- auszuwählen, Treffer der Suchsoftware einzuordnen, zu bewerten gen – totale Kommunikationskontrolle hat es auch in „klassischen“ und mit Empfehlungen versehen an die entsprechenden Stellen Zeiten nie gegeben. Wer die neuen Möglichkeiten aber nicht nutzt, weiterzuleiten. verspielt die Chance zum Dialog und zur Einflussnahme – denn gesprochen wird im Netz ohnehin über ihn. • Verschiedene Disziplinen (Marketing, PR, Media, Web) verfolgen noch allzu oft verschiedene Ansätze anstatt einer übergreifenden VOM PUSH ZUM PULL Für die Positionierung von Marken oder ganzen Unternehmen Online-Strategie, die Einbindung der Mitarbeiter wird vernachlässigt. • Das Web 2.0 macht leichter angreifbar – taktische Reaktionen bedeutet das tatsächlich ein deutliches Plus an Möglichkeiten. Das auf krisenhafte Situationen durch Trolle, enttäuschte Angestellte, Netz bietet auch für kleinere und mittlere Player vielfältige Wege, verunsicherte Konsumenten und Verbraucherschützer müssen sich und Produkte stärker in der Öffentlichkeit zu präsentieren. rasch, aber auch wohlüberlegt erfolgen. Die heutige Dialogorientierung des Web 2.0 bietet Marketingleuten wie Öffentlichkeitsarbeitern durch die direktere Rückkopplung mit Gut beraten ist, wer dabei auf die Expertise eines professionellen Konsumenten, Geschäftspartnern, Mitbewerbern und Kritikern Dienstleisters setzt, der ohne disziplinäre Scheuklappen unterstützen wesentlich mehr Anknüpfungspunkte zur Positionierung und be- kann. Markenerfolge hängen heute mehr denn je davon ab, wie die ständigen Anpassung an die Erwartungen am Markt als früher. USPs Positionierung in den Köpfen erfolgt – und der zeitgemäße Weg und emotionale Inhalte können im „Mitmach-Web“ deutlich besser dorthin führt heute vor allem über Online-Kanäle. verbreitet und getriggert werden. 16 Quelle: „Social Media Effects 2012“-Studie von Tomorrow Focus Media, http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/online-markt/info/social-media-effects-2012/ 43 SOCIAL CRM PROFESSIONALISIERUNG IN DER CRM-LANDSCHAFT eines Unternehmens betroffen sind, sondern auch informiert werden und entsprechend auf den Social Buzz reagieren müssen. Social CRM heißt hier das Stichwort, das keinesfalls mit Social Media Monitoring gleichzusetzen ist. Während sich Social Media Monitoring Nadine Mors, Social Media öffnete für Werbungtreibende neue Türen: Die mit der kontinuierlichen und systematischen Beobachtung und Analyse Product Managerin Zielgruppe war bereits da und die Gespräche waren sichtbar. Nach von Beiträgen und Dialogen im Social Web befasst, überführen Online, und nach passten Unternehmen sich diesen Entwicklungen an und Social CRM Tools diese in bestehende CRM- und Unternehmens- iq digital media etablierten neue Wege des Kundenbeziehungsmanagements: Sie prozesse und leisten damit einen umfassenden Wertschöpfungs- marketing GmbH schafften Raum für Kundendialoge, sie hörten ihrer Zielgruppe zu, beitrag. Die eingebundenen Daten und Informationen werden für sammelten Unmengen an Informationen, bauten Kontakte auf und das gesamte Unternehmen sichtbar und erlauben damit einen aktivierten diese so gut es ging. Ihre Hauptaufgabe bestand darin, professionelleren und effizienteren Umgang mit ebendiesen.17 relevante Kundenanfragen zu finden, zu beobachten und in dem Kanal, in dem sie gestellt wurden, zu beantworten. Dazu dienten Ob Produktkampagnen von Wettbewerbern, das Interesse poten- Social Media Monitoring Tools, mit deren Technik es Unternehmen zieller Kunden, bisher unbekannte Mängel eines Produkts oder gelang, Online-Gespräche zu Marken oder Produkten über ver- Produktinnovationen und -entwicklungen, die Gespräche, die über schiedene Social Media-Plattformen zu beobachten, abzubilden, eine Marke oder ein Produkt geführt werden, sind vielschichtig und zu analysieren und zu strukturieren. enthalten für nahezu alle Abteilungen eines Unternehmens relevante Informationen. Das Marketing erhält Feedback auf die letzte Kampagne, Besann man sich in den letzten Jahren darauf, Informationen über das Produktmanagement erfährt von dem neuesten Produkt des die eigene Zielgruppe zu sammeln und zu bündeln, gewinnt heute Wettbewerbers und der Kundenservice reagiert auf Empfehlungen eine nachhaltige und ganzheitliche Erfassung und Nachverfolgung oder auch Beschwerden.18 Alle diese Informationen stoßen je nach der Beiträge und Dialoge im gesamten Unternehmenskontext sowie Abteilung unterschiedliche Prozesse an, deren Ergebnisse gebündelt eine Einbindung der Daten in bestehende operative Systeme für das innerhalb eines Social CRM-Systems abgebildet werden können. Customer Relationship Management (CRM) zunehmend an Bedeu- Während das Marketing aufgrund der analysierten Kommunikation tung. Nicht mehr nur die Dokumentation und Analyse relevanter Kampagnen anpasst, optimiert oder gar zurückstellt, sucht der Konversationen steht im Vordergrund, sondern auch das Reagieren Kundenservice das unmittelbare Gespräch mit dem Kunden, mit der betroffenen Abteilungen und die dadurch ausgelösten Unterneh- dem Ziel, irreparable Reputationsschäden abzuwenden und die mensprozesse sind zunehmend von Relevanz für die Professionalisie- Kundenzufriedenheit positiv zu beeinflussen. Alle diese Reaktions- rung des Kundenbeziehungsmanagements. wege haben dennoch eins gemeinsam: direkten oder indirekten Kontakt zum Kunden, Interessenten oder zur Zielgruppe. Durch Durch die Zunahme der Daten- und Informationsvolumina, die mit alle diese Kontakte entstehen neue Informationen und Synergien, der stetig steigenden Nutzung des Social Webs einhergeht, ergab die für das gesamte Unternehmen nützlich sein können. sich die Notwendigkeit, Kundendialoge aus dem Social Web in die gesamten Prozesse und Strukturen eines Unternehmens einzubet- Ein Beispiel: Die Beobachtung eines Dialogs im Social Web deckt ten, um die Wertschöpfungskette über einzelne Verantwortliche eine Kaufabsicht auf. Der Dialog wird ins Social CRM Tool überführt hinaus zu verlängern. Das bedeutet, dass nicht nur alle Abteilungen und der Vertrieb erhält per Ticketsystem die Aufforderung, der 17 18 Quelle: http://www.socialmediaexaminer.com/what-is-social-crm/, 10.06.2012 Quelle: https://update-crm.adobeconnect.com/_a852110365/p1lgiw6uap4/?launcher=false&fcsContent=true&pbMode=normal, 10.06.2012 45 SOCIAL CRM Verkaufschance nachzugehen. Das Verkaufsgespräch wird erfolg- Die Herausforderung, der sich Unternehmen zukünftig stellen reich abgeschlossen. Der Interessent wird zum Käufer. Der Verkauf müssen, ist nicht die der Professionalisierung, sondern insbesondere vermerkt den Abschluss im Social CRM-System, innerhalb der glei- die der Rechtfertigung von Ressourcen. Je detaillierter Kunden- chen Kontaktnotiz, die zum Erstkontakt geführt hat. Nach einigen prozesse abgebildet werden, desto genauer wird auch die Leistung Wochen stellt der Käufer Mängel am Produkt fest und macht seinem der einzelnen Abteilungen aufgeschlüsselt. Wie schnell reagiert der Ärger in einer alltäglichen Statusmeldung auf Twitter Luft. Dieser Kundensupport auf Beschwerden? Mit welchem Engagement verfolgt Ärger wird ebenfalls erfasst und alarmiert den Kundensupport, der der Vertrieb Verkaufschancen? Wie flexibel reagiert das Marketing nun damit beauftragt wird, die Unzufriedenheit des Kunden abzu- auf Veränderungen im Markt? Professionalisiert werden sollten wenden und ihn weiterhin an das Unternehmen zu binden. Dank daher nicht nur die Systeme und der Umgang mit ihnen, sondern vor des Social CRM Tools stehen dem Support ein umfassendes Bild des allem auch die Erwartungshaltung an deren Ergebnisse: Zu welchem Kunden zur Verfügung sowie der Zugriff auf alle gesammelten Infor- Zeitpunkt wird das Gerede im Social Web relevant? Wann muss mationen und Daten über alle Kontaktkanäle hinweg. Dieser Output, es Prozesse auslösen? Wann muss die betroffene Abteilung aktiv der durch die Nachverfolgung der im Social Web gesammelten Daten werden? Aktionismus oder Schockstarre – beide Extremfälle können entsteht und im Social CRM-System erfasst und abgebildet wird, vermieden werden. ermöglicht eine ganzheitliche Bearbeitung des Zielgruppenkontakts und schafft damit einen nachhaltigen und langfristigen Nutzen für das gesamte Unternehmen. Um das volle Potenzial der Social CRM Tools nutzen zu können, ist das Bewusstsein eines gemeinsamen unternehmerischen Ziels Grundvoraussetzung. Ebenso wie gemeinsam definierte Workflows und Prozesse, die für alle Abteilungen sichtbar und anwendbar sind, eine transparente Kommunikation zwischen den Abteilungen, Schulungen von Mitarbeitern und angepasste und optimierte Zuständigkeiten sowie die Bereitstellung einer entsprechenden technischen Infrastruktur. An oberster Stelle steht jedoch die intelligente Verknüpfung von Monitoring Tools und den bestehenden operativen CRM-Systemen. Social CRM-Systeme funktionieren ähnlich wie Projektmanagement-Systeme. Jede Abteilung definiert ihre relevanten Abfragen und Plattformen in Social Media, erfasst Kontakte, legt Projekte zu diesen Kontakten an und weist sich selbst oder auch anderen Abteilungen Aufgaben und Tickets zu. Der gesamte Kundenprozess wird erfasst, sichtbar gemacht, bearbeitet, evaluiert und abschließend archiviert. Vage Tendenzen sind passé, zu sehr ist man darauf bedacht, die eingespielten Prozesse und Tools weiter zu professionalisieren. 47 SOCIAL CRM WIE AUS KUNDEN MARKENBOTSCHAFTER WERDEN Makro-Analyse (Monitoring) Tools wie Radian6 ermöglichen eine umfassende Analyse des Marken-/Unternehmensbildes und zeigen auf, welches Image das eigene Unternehmen/Produkt online besitzt. Patrick Holtkamp, Soziale Medien hat die Art und Weise, wie wir miteinander Digital Marketing kommunizieren, verändert. Dialoge werden digital und beschränken Director, sich keineswegs auf private Themen. Nutzer setzen sich aktiv mit Parasol Island GmbH Unternehmen, deren Produkten oder Mitarbeitern auseinander – kommentieren und bewerten diese oder liefern Impulse für die Michael Krisch, Produktentwicklung. Account Director / Strategischer Planer, Dass viele Unternehmen noch immer unsicher auf das Phänomen Parasol Island GmbH des „sprechenden Konsumenten“ reagieren, zeigen Beispiele wie Henkels „Pril-Flaschendesign“ oder der United Airlines „GitarrenSong“. Dabei kann durch strategisch gezielte Kommunikation die Kundenbeziehung gefördert und aufgewertet werden. Grundlage hierfür bilden eine kundenorientierte Unternehmensführung und die Dokumentation der Kundenbeziehung innerhalb eines CRM Tools. Klassische CRM-Systeme werden in der Praxis oftmals zu eindimensional genutzt. Daten aus Sozialen Netzwerken werden nicht umfassend eingebunden. Dabei sind die Erkenntnisse, die durch ein Monitoring dieser Kanäle gewonnen werden können, von hoher Qualität und bieten den Mehrwert, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse besser verstehen zu können. Der US-amerikanische Elektronikanbieter BestBuy nutzt zum Beispiel die Schwarmintelligenz seiner Mitarbeiter, um Kundenanfragen via Twitter zu beantworten. Durch diesen Service wird nicht nur das Kaufverhalten der Zielgruppe von BestBuy positiv beeinflusst, sondern durch die Demonstration von Fachkompetenz auch das Image des Unternehmens gestärkt. Zudem erhält BestBuy quasi kostenlos Marktforschungsdaten, die aufzeigen, welche Themen eine hohe Relevanz besitzen. Durch die Analyse dieser Informationen und entsprechende Prozesse kann BestBuy mögliche „Brandherde“ frühzeitig erkennen und negative Kundenerlebnisse in positive umwandeln. Vereinfacht kann der digitale CRM-Prozess in folgende Stufen unterteilt werden: Mikro-Analyse (Identifizierung) In diesem Schritt wird bestimmt, von wem die Rückmeldung stammt und welche Aussage kommuniziert wird. Handelt es sich um positives, neutrales oder negatives Feedback? – Ist der Absender ein enttäuschter Bestandskunde, der zudem einen hohen digitalen Einfluss besitzt oder ist es sogar ein eigener Mitarbeiter? Reaktion (Dialog) Je nach Szenario müssen Unternehmen entsprechende Prozesse definieren, die eine zeitnahe, aber individuelle Rückmeldung ermöglichen, die dem Kunden signalisieren, dass sein Anliegen ernst genommen wurde und bearbeitet wird. Nachfassen Für eine intensive und langfristige Kundenbeziehung ist es wichtig, dass der Konsument auch nach dem initialen Dialog weiter beobachtet und betreut wird. Insbesondere dann, wenn Unternehmen „Einheitsantworten“ verwenden, um ihren Kunden zu „helfen“, lässt sich beobachten, dass der Grad der Frustration zunimmt und dies nicht zu einer Klärung des eigentlichen Problems beiträgt. Dokumentation Um eine fortschreitende positive Entwicklung zu gewährleisten, ist es wichtig, die Learnings aus der Kundenkommunikation genau zu dokumentieren und mögliche zukünftige Handlungsempfehlungen abzuleiten. Um aus Kunden tatsächliche Markenbotschafter zu machen, ist es wichtig, offen und authentisch mit diesen in einen Dialog zu treten. Fragen stellen und Resonanz berücksichtigen, Fragen beantworten und Positives fördern – bei Social Media geht es stets um den Nutzer, nicht um die Marke. 49 SOCIAL CRM POTENZIALE UND STRATEGIEN: TRADITIONELLES CRM TRIFFT AUF SOCIAL CRM Erwartungen des in Social Media eingebundenen Kunden gerecht zu werden. Damit dies gelingt, müssen die Abteilungen des traditionellen CRM eines Unternehmens, also die Abteilungen Marketing, Sales, Service und Innovation, umdenken. Das Marketing muss erlernen, aktive Konversationen, sogenannte „Talkings“, zu führen. Hierbei müssen nicht nur Botschaften vermittelt, sondern auch genau zu- Melissa Bohlsen, Der traditionelle Begriff des Customer Relationship Management gehört werden, was der Kunde zu sagen hat. Diese neue Ebene der Marketing & Kommu- (CRM), wie z. B. Kundenbetreuung, -pflege und -bindung, hat an Konversationsführung hilft beispielsweise der Sales-Abteilung nikation Managerin, Stellenwert nicht verloren, jedoch hat das traditionelle CRM mit Business Intelligence dem Einzug von diversen Social Media-Kanälen wie z. B. Facebook Group GmbH und Twitter eine wichtige Komponente dazubekommen. Hierbei sollte man Social CRM nicht als Bedrohung des herkömmlichen CRM a) besser auf die Wünsche des Kunden eingehen zu können, b) durch leichte Schubser (Nudges), angeregt durch diverse Boris Derjagin, ansehen, sondern eher als positive Ergänzung betrachten. Damit Incentives, den Kunden sanft zu instrumentalisieren und somit Marketing & Kommu- Social CRM in vollem Umfang einsetzbar ist, müssen jedoch die mit in die Vertriebsprozesse aktiv miteinzubinden, nikation Manager, einer Integration einhergehenden Veränderungen verstanden und Business Intelligence beim Einsatz und der Implementierung korrekt angewandt werden. c) gleichzeitig die Wirksamkeit der „Customer Support“-Kommunikation für sich auszunutzen und zusätzlich durch den Kundendialog Group GmbH VERÄNDERUNG DER AUSGANGSPOSITION Durch die massive Internetnutzung sowie die starke Vernetzung eine Produktoptimierung für das Unternehmen herbeizuführen. SOCIAL INTELLIGENCE TRIFFT AUF BUSINESS INTELLIGENCE innerhalb von Social Media hat sich eine deutliche Veränderung im Feld des CRM herausgebildet. Der Kunde von heute bestimmt Um herauszufinden, ob die neuen Konzepte und Methoden bzgl. selbst, wann er sich mit einem Unternehmen auseinandersetzen Social CRM für das Unternehmen erfolgreich sind, sollte man das möchte. Die Interaktion von Kunden und Unternehmen hat sich so Resultat und somit die Performance messen. Damit dies vollständig weit verschoben, dass der Kunde von heute individuell bestimmt, gelingt, muss das Social CRM, welches sich mit ganz neuen Daten- wann, wie und wo er mit einem Unternehmen in einen aktiven quellen aus Social Media-Kanälen beschäftigt, in Verbindung mit den Dialog treten möchte. Der Kunde weiß seine Social Software Tools bestehenden Daten des Unternehmens gebracht werden. aktiv zu nutzen, um eigenständig die „Unternehmen-Kunde-Beziehung“ zu beeinflussen. Die Social Intelligence ergänzt die bestehende Business Intelligence durch eine Vielzahl von Daten, wie z. B. individuelle Umsatzzahlen, UNTERSCHIEDE ZWISCHEN TRADITIONELLEM CRM den Kunden beschreibende oder weitere prozessförderliche Daten. UND SOCIAL CRM Neben Einstellungen zu Themen und Marken (Interessen, Organisationen und Engagements), der Kommunikationsreichweite (Follower, Im Gegensatz zum traditionellen Modell, welches die Kundenpflege Fans) und dem Kommunikationsgebaren (Aktivität, und -bindung in den Vordergrund stellt, bezieht sich das Social CRM Tonalität, Erreichbarkeit und Kanalvielfalt) zählen ebenfalls die auf den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden. Interaktion und soziodemografischen Daten (Beruf, Bildung, Familienstand, Alter) der gesuchte Dialog haben hierbei oberste Priorität. Ein Unternehmen als wichtige Ergänzung zum Kundenprofil. muss sich den Anforderungen des Social CRM anpassen, um den 51 SOCIAL CRM Listen - Analyse - Act / Prozess der Business Intelligence Group (B.I.G.) OPTIMIERUNG DER KUNDENKONTAKTPUNKTE DURCH SOCIAL MEDIA Im Geschäft mit Endkunden, so auch im Retail Banking, ist die Anzahl Holger Junghanns, der Kontaktpunkte in den letzten Jahren weiter gestiegen. An einem Senior Manager, Kontaktpunkt kommt ein Kunde oder Interessent mit der Bank oder PricewaterhouseCoopers der Leistung der Bank in Berührung, sei es bei einem Gespräch mit AG Wirtschaftsprüfungs- Familie oder Freunden, beim Besuch auf der Website der Bank oder gesellschaft im Beratungsgespräch in der Filiale. Die Wichtigkeit eines Kontaktpunkts für den Vertriebserfolg einer Bank ist dabei sehr unterschied- Tobias Tenner, lich. Ausschlaggebend sind hierfür u. a. zwei zentrale Kriterien: Manager – Strategy & Operation, 1. Zum einen spielt das Vertrauen des Kunden in einen Kontakt- PricewaterhouseCoopers punkt eine große Rolle, das heisst inwieweit der Kunde den AG Wirtschaftsprüfungs- vermittelten Botschaften Glauben schenkt und diese in seinem gesellschaft eigenen Entscheidungsprozess berücksichtigt. 2. Gleichermaßen ist die Steuerbarkeit eines Kontaktpunktes durch die Bank maßgeblich. Steuerbarkeit ist gegeben, wenn die Bank Quelle Business Intelligence Group (B.I.G.) in der Lage ist, die zu sendenden Botschaften gemäß ihrer Ziele festzulegen. So können Botschaften auf der Bank-Website exakt vorgegeben werden, Aussagen eines Bankberaters im Kundengespräch nur indirekt durch vorherige Trainings oder Briefi ngs – im eigentlichen Gespräch hat die Bank keinen Einfl uss mehr. Botschaften, die im Familien- und Freundeskreis vermittelt werden, sind nur noch sehr eingeschränkt durch eine Bank steuerbar. SYSTEMATISCHE STEUERUNG MITTELS TRUST CONTROL-MATRIX Je größer das Vertrauen und die Steuerbarkeit eines Kundenkontaktpunkts sind, desto höher ist dessen Relevanz für den Vertriebserfolg der Bank. Gemäß ihrer Natur schließen sich allerdings hohes Vertrauen und eine hohe/direkte Steuerbarkeit in der Regel aus: Genießen beispielsweise Familie und Freunde ein großes Vertrauen aus Sicht des Kunden, entziehen sie sich typischerweise einer direkten Steuerbarkeit durch die Bank. 53 SOCIAL CRM In der „Trust Control-Matrix“ lassen sich die einzelnen Kundenkontaktpunkte hinsichtlich ihres Grades an Vertrauen und Steuerbarkeit Ausgewählte Kundenkontaktpunkte in der Trust-Control-Matrix hoch positionieren. Durch den richtigen Einsatz von Social Media kann die bisherige Position eines Kontaktpunktes in Richtung des Zielbereichs (nach oben) verschoben werden. Die Möglichkeiten hierzu Social Web (Foren, Facebook, etc.) sind vielfältig und mannigfaltig als „Quick-Wins“ umsetzbar. mit seinem Berater. Beispielsweise könnte der Berater direkt im Gespräch auf ein Bewertungsportal (bspw. gute-banken.de) oder bekannte Social Media-Plattformen wie Facebook & Co. verweisen, indem die Bank, das konkrete Produkt oder er selbst als Berater besprochen und bewertet wurde. Darüber hinaus könnte der Familie / Freunde Vertrauen aus Sicht des Kunden Fall 1 zeigt eine Erhöhung des Vertrauens des Kunden im Gespräch Web-Portale (z. B. Vergleichsportale) Berater den Kunden ermutigen, selbst aktiv eine Empfehlung oder Bewertung im Nachgang an die Beratung beizusteuern. Innovationsplattform in die Website der Bank realisiert. Informiert Re le n va zf ür de er nV eb s Website Bank Beratungsgespräch Fall 2 Testimonials in der Werbung Telefon / Call Center mittelbar / gering Website Bank direkt / hoch Steuerbarkeit durch die Bank sich ein Kunde beispielsweise über ein konkretes Vorsorgeprodukt, wird er gleichzeitig in die Lage versetzt, seine Vorstellungen und tri er Fall 1 g fol niedrig Im Fall 2 wurde der Vertrauenszuwachs durch die Einbindung einer Beratungsgespräch Quelle: PricewaterhouseCoopers AG Wünsche in die Veränderung oder gar in die Neuentwicklung des Produktes einfl ießen zu lassen. Ob ein Kunde von den genannten Möglichkeiten tatsächlich Gebrauch macht, ist für den gewünschten Vertrauenszuwachs nicht entscheidend! Maßgeblich ist, dass dem Kunden die Interaktion via Social Media eingeräumt und sogar aktiv empfohlen wird. WEGE ZU NACHHALTIGEN KUNDENBEZIEHUNGEN IM SOCIAL WEB Die damit einhergehende Reduktion der bankseitigen Steuerbarkeit des Kontaktpunktes durch Integration von Social Media (z. B. aufgrund ungewünschter negativer Bewertungen der Bank) wird in aller Regel durch den Zuwachs an Vertrauen überkompensiert. Nahezu alle Kundenkontaktpunkte können mittels Social Media in ihrer „Schlagkraft“ und Bedeutung für den Vertriebserfolg gesteigert werden. Die „Trust Control-Matrix“ ermöglicht hierbei systematisches Monitoring und das nicht nur im Retail Banking. Nachhaltige Kundenbeziehungen sind die Voraussetzung für den Jörn Grunert, dauerhaften Erfolg von Unternehmen im Markt. Ein sehr gut geeig- Geschäftsführer, neter Kanal für Aufbau und Pfl ege dieser Kundenbeziehungen sind Experian Marketing die Sozialen Netzwerke. Sie sind gleichermaßen Echtzeit-Trend- Services und Experian monitor, machtvolles Marketinginstrument und ein schnelles, Deutschland GmbH effi zientes Kommunikationsmedium. Sie bieten enorme Potenziale für die Neukundengewinnung – und eben auch für nachhaltige Beziehungen mit bestehenden Kunden. 55 SOCIAL CRM Soziale Netzwerke können dem, der sie entsprechend zu nutzen gente Verknüpfung der Daten bildet das Fundament, auf dem exakt weiß, wichtige Informationen über Markttrends und die Aktivitä- ausgesteuerte Kampagnen entstehen können. ten des Wettbewerbs liefern. Sie geben auch ein aussagekräftiges Bild über die Reputation der eigenen Marke bei den Zielgruppen. Natürlich gehören zu erfolgreichen Kampagnen in Sozialen Netzwerken Kampagnen für Soziale Netzwerke sind effizienter und zielgenauer nicht nur Daten, sondern vor allem eine übergeordnete Social Media- als traditionelle Kampagnen mit hohen Streuverlusten – wenn sie Strategie, die auch die Verknüpfung zu anderen Kanälen beinhaltet: auf selektierten, bereinigten und sinnvoll miteinander verknüpften Social Media als isolierten Kanal zu betrachten, schöpft nicht Daten fußen. das volle Potenzial einer integrierten Kommunikation aus. E-Mails beispielsweise sorgen erst für den erforderlichen Traffic zur Das Social Web bietet die Möglichkeit, unmittelbar mit Kunden, entsprechenden Social Media-Seite des Anbieters. Interessenten und Sympathisanten in Kontakt zu treten. Marketingverantwortliche, die erfolgreich im Social Web agieren wollen, Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist ihre Relevanz. sollten zunächst die für sie maßgeblichen User identifizieren: die Wie beim E-Mail-Marketing ist sie der Schlüssel zum Erfolg. Dabei Meinungsmacher und Trendsetter. Sie geben Aufschluss über vor- ist es die Kombination von umfangreichem, datenbasiertem Wissen, herrschende Tendenzen und Stimmungsbilder und sind eine über- Marketing-Know-how und Kreativität sowie technischer Ausstattung, aus wertvolle Informationsquelle für Maßnahmen wie zum Beispiel die die Entwicklung und Steuerung relevanter Kampagnen in Social Empfehlungs-Marketingkampagnen und Kampagnen zur Einführung Media ermöglicht – Kampagnen, die den Kunden zum engagierten neuer Produkte. Zudem sind sie in ihrer Multiplikatoren-Funktion Partner machen und sich letzten Endes sichtbar in einem unterneh- erster Ansprechpartner bei allen Marketing- und Dialoginitiativen im mensspezifischen ROI niederschlagen können. Social Web. In der Folge gilt es, die Dialogpartner zur Gewinnung neuer Fans von Marke und Produkten zu nutzen, also das Engagement der Zielgruppe zu wecken und zu stärken. Geschehen kann das beispielsweise durch Initiativen wie Wettbewerbe, Mitmach-Aktionen z. B. für das Produktdesign oder Abstimmungen über Produkt-Sondereditionen. Über das daraus erwachsende Engagement entstehen verstärkte Bindungen zu Hersteller und Marke. Voraussetzung für eine präzise Kundenansprache ist ein tiefgehendes Verständnis der Zielgruppen. Dieses kann sich durch gezielte Erfassung und Analyse von Daten entwickeln, die das Social Web bereithält. Hierfür braucht es Tools, mit denen sich nicht nur neue Daten erheben und erfassen, sondern auch bestehende Datensätze sinnvoll anreichern lassen. Von Hobbys und Interessen der Nutzer über ihre Markenpräferenzen bis hin zum Klick- und Shareverhalten reicht dabei das Spektrum. Auch Nutzerprofile sind eine ergiebige Ressource – ebenso wie die Auswertung von „Likes“. Die intelli- 57 TRENDMANAGEMENT & INNOVATIONSMANAGEMENT EINFÜHRUNG: TRENDS ERKENNEN, INNOVATIONEN GENERIEREN Die Lücke zum Machbaren klafft: Ein Argument, das immer wieder als Motivation zur Nutzung von Social Media hervorgebracht wird, lautet: Günstige Marktforschung und direktes Kundenfeedback. Allein: Häufig fehlt eine Strategie, diese Daten systematisch zu erheben und Roland Schweins, Als der Bundesverband Digitale Wirtschaft den Social Media Kompass Berater / Geschäfts- 2011 auflegte, schrieben wir: „Die wenigsten Unternehmen schaffen es führer, bereits heute, Erkenntnisse aus dem Kundenfeedback im Social Web styleranking media in ihr Produktangebot einfließen zu lassen.“ Die Frage lautet: Hat sich GmbH dies binnen eines Jahres geändert? Und die klare Antwort: Nein. In rasanter Geschwindigkeit entwickeln sich Social Media-Plattformen und -Angebote weiter. Es kommen neue Funktionen und Portale hinzu, die es zunächst in ihrer Relevanz einzuschätzen gilt – etwa Pinterest, 20 dem zahlreiche weitere Portale wie Liked.by, Pinstyle oder Pinspire folgen. Zahlreiche Unternehmen stehen weiterhin noch am Anfang, sie fahren erste Tests in der direkten Online-Kommunikation mit dem Kunden oder zeigen sich von ihrem teuer gelaunchten Facebook-Shop enttäuscht. Einige wenden sich sogar wieder ab. Von stringentem Innovationsmanagement kann überwiegend noch keine Rede sein, auch wenn es immer wieder vereinzelte Kampagnen und Leuchttürme gibt, die mit einigem Witz und Charme in Social Media auffallen. So provoziert etwa Benetton mit seiner „Unhate“-Kampagne und gewinnt damit den Social Media-Marketingpreis „The Bees Award“. Volkswagen geht einen Schritt weiter und schafft mehr als reine Verbreitung: Mit der „Quicar“-Kampagne zur Einführung des Carsharing-Dienstes forderte der Wolfsburger Autobauer auf Facebook Mitglieder auf, ihre Meinung zu posten. Dazu ergänzt VW die Feedback-Generierung mit einem interaktiven Stadtführer und InsiderTipps. 21 Dieses Denken in Kampagnen22 kommt Marketern zwar sehr entgegen: Es gibt einen Kampagnenstart und ein Kampagnenende mit einer Auswertung. Für die langfristige Trendplanung, Produktentwicklung und Kundenbindung eignen sich derartige Aktionen jedoch nicht. Worauf die meisten Unternehmen aktuell setzen, sind Gewinnspiele und Produktinformationen, die auch ein schnelles Feedback und wachsende Fan- und Followerzahlen versprechen. 23 Quelle: Social Media Kompass 2011/2012/BVDW, 2012, S. 29-30 Vgl. ausführlich zu den Umsatzchancen mit Pinterest für Unternehmen Schwab, I. in Lead Digital, 6/2012, S. 34-37 und Internet World Business 13/2012, S. 14-15 21 Quelle: Werben & Verkaufen, 23/2012, S. 41 / 22 Vgl. hierzu ausführlich: Wolber, H. in Lead Digital, 4/2012, S. 32 f 23 Quelle: Kolbrück, O. in Horizont, 38/2011, S. 22 auszuwerten. Die Fokussierung bei der zunehmenden Anzahl der relevanten Kennzahlen bedeutet zugleich eine Professionalisierung. Gelingt über Social Media Monitoring eine Auswertung, so ist der Weg zu Forschung und sozialer Produktentwicklung noch weit. 24 Unterdessen entwickeln sich die Möglichkeiten rasant weiter. Auf Social Media-Monitoring-Lösungen wie beispielsweise Radian6, Ethority oder B.I.G. folgen bereits erste Agenturen, die Social Media-Optimierung anbieten – ebenso wie es Suchmaschinenoptimierung gibt. Dank Social Shopping wandeln sich bestehende E-Commerce-Konzepte und Crowdfunding unterstützt die Finanzierung25 ganzer Projekt oder sogar Unternehmen. Welche sind also die Megatrends im Innovationsmanagement mit Social Media und wie lassen sich diese operationalisieren? Eine notwendige Voraussetzung für Trendforschung und Produktinnovation ist der freie Zugang zu sozialen Medien. Eine Studie von Coleman Parks im Auftrag von Iron Mountain zeigt: 90 Prozent der europäischen Unternehmen sperren ihren Mitarbeitern den Zugang zu Sozialen Netzwerken – obwohl Facebook und Co. von den Firmen als wichtig bewertet werden. Ein häufig angeführter Grund ist die Angst, dass vertrauliche Informationen unbeabsichtigt veröffentlicht werden. 26 Und Angst hemmt bekanntlich Innovationen. Doch zunehmend schwindet in Marketing-, PR- und Vertriebsabteilungen inszwischen mit der Erfahrung die Angst vor bösen Kommentaren, schlechten Bewertungen und dem vielgefürchteten „Shitstorm“. 27 Trendforschung bedeutet Feldforschung. Trends lassen sich nur schlecht an einzelnen Nutzer-Feedbacks ablesen. Die Herausforderung besteht also darin, das ehrliche und authentische Feedback in Produktideen und Neuheiten umzuwandeln, die wiederum eine breite Masse ansprechen. Und das funktioniert nur, wenn sich das einzelne Unternehmen nicht in Kleinteiligkeit und einer unabsehbaren Zahl von Quelle: Social Media Kompass 2011/2012, Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V., S. 30 Vgl. dazu ausführlich die folgenden 4 Kapitel 26 Quelle: Mittelstand Direkt, online unter http://www.mittelstanddirekt.de/home/it_und_internet/nachrichten/neun_von_zehn_ unternehmen_sperren_facebook_und_co_fuer_mitarbeiter.html, abgerufen am 18.07.2012 27 Quelle: Stödele, K. in Werben & Verkaufen, 1/2012, S. 34 19 24 20 25 59 TRENDMANAGEMENT & INNOVATIONSMANAGEMENT Untergruppen verliert. 28 Hier eröffnen sich Herausforderungen nicht nur aufseiten von Unternehmen, sondern auch bei den Technologie- MIT TRENDS PLANEN anbietern. So fehlen in der Produkt- und Marktforschung noch ausgereifte Textanalyse-Tools (sogenannte NLP / Natural Language Processing Tools), die im Bereich Social Media helfen können, Trends, Wünsche und Meinungen von Kunden zusammenzufassen und Signale an die Produktentwickler zu senden. Das Problem: Verschiedene und sich wandelnde Portale erfordern eine permanente Anpassungen von Messmethoden. 29 Strukturelles Vorgehen beim Innovationsprozess bieten wiederum bereits eigene Portale wie Jovoto.com an.30 Einen großen Vorteil besitzen übrigens B2B-Kommunikatoren, denn Fans, die sich etwa als Kunde von SAP oder BASF entpuppen, dürften an weitaus relevanteren Inhalten interessiert sein und wertvollere Beiträge und Ideen liefern als Endverbraucher, die Social Media als Meckerecke und Beschwerdedienst missbrauchen. Ein Thema, das vor allem im Social Shopping Einzug hält, heißt Augmented Reality. Für den Otto-Konzern gilt „AR“ sogar als Zukunftsfeld für Social Shopping. 31 Interaktives Anprobieren oder das Kreieren eigener Outfits – am besten sogar ermöglicht in Kombination – bieten Vorteile, die dem stationären Handel langfristig stark zusetzen dürften. Ohnehin zeigt eine aktuelle eBay-Studie, dass sich Läden vor Ort künftig zu Showrooms entwickeln dürften und sich in allen Bereichen – ob Kleidung, Lebensmittel oder Möbel – ein Rückgang der Käufe vor Ort und eine wachsende Bestellung über das Web abzeichnen werden. 32 Hier entstehen Möglichkeiten, das Innovationsmanagement ins Social Web zu verlagern, eine langfristige Innovationsstrategie zu etablieren – und damit Open Innovation zu leben. Das Thema Trend- und Innovationsmanagement im Social Web steckt zwar in vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Wie wichtig dies jedoch einzuschätzen ist, zeigte jüngst ein Beispiel des Branchenriesen Telekom. So sucht Telekom-Chef René Obermann trotz massiven Personalabbaus aktuell händeringend Manager, die sich den Geschäftsstrategien und Produktinnovationen widmen, Partnerschaften mit Web-Riesen einfädeln und Kontakt zu aufstrebenden Startups knüpfen. Gefragt sind insbesondere Unternehmertypen. 33 Vgl. dazu auch: Scharrer, J. in Horizont, 49/2011, S. 33 29 Quelle: Bettag, M. in Website Boosting 07-08/2012, S. 60ff. sowie Birghan, F. in Lead Digital, 06/2012, S. 38-39 30 Quelle: Social Media Kompass 2010/2011/BVDW, 2010, S. 51-52 / 31 Quelle: Klein-Bölting, R. in Lead Digital, 10/2012, S. 40f 32 Quelle: Internet World Business, 14/2012, S. 26 / 33 Quelle: Berke, J. in WirtschaftsWoche 28/2012, S. 8 und 26/2012 28 Trendbeobachtung und die strukturierte Identifizierung neuer Timm Straßheim, Technologien, Produkte und Konzepte kann Agenturen dabei helfen, Strategischer Planer, frühzeitig zu erkennen, in welche Richtung sich das Geschäft eines denkwerk GmbH Kunden entwickelt, oder besser gesagt, in welche Richtung man es gemeinsam entwickeln kann. Marcel Zauche, Strategischer Planer, Der Vorteil der Trendbeobachtung ist dabei die Weitung des Blicks über den Tellerrand aktueller technischer Entwicklungen hinaus, auch auf soziale, wirtschaftliche und kulturelle Felder, die gerade in Zeiten des zunehmenden Echtzeit- und Interaktionsdrucks immer mehr Einfluss auf die mittel- und langfristige Positionierung haben. KONKRETE LÖSUNGEN, DIE SICH AM MARKT BEWEISEN, MACHEN EINEN TREND ERST GREIFBAR UND VERSTÄNDLICH Durch die Zusammenarbeit mit spezialisierten Trendagenturen kann auch ohne langwieriges Setup, zügig in ein kundenspezifisches Trendmonitoring gestartet werden. So nutzt denkwerk beispielsweise die bereits vorgruppierte Datenbank einer Hamburger Trendagentur, um das Feld für die Positionierung abzustecken. Der Fokus liegt dabei, neben der Erstellung einer Übersicht relevanter Mega- und Macro-Trends, auf der Recherche konkreter Micro-Trends, d. h. Projekte und Lösungen, die sich bereits am Markt beweisen. Anhand dieser konkreten Beispiele kann veranschaulicht werden, dass ein Trend nicht nur theoretisch existiert, sondern echtes BusinessPotenzial hat und so bei den Kunden einen „sense of urgency“ erreicht werden kann. UM RELEVANTE TRENDS ZU BESTIMMEN, MÜSSEN IM VORFELD KLARE KRITERIEN AUFGESTELLT WERDEN Besonders wichtig ist das erkennen relevanter Trends unter vielen schnell wieder verschwindenden Neuerungen. Dies geschieht durch die Filterung anhand kundenbezogener Kriterien. Eine Orientierung denkwerk GmbH 61 TRENDMANAGEMENT & INNOVATIONSMANAGEMENT findet dabei an der Branche, dem Marktumfeld und den Zielen des Kunden, den Produkten, deren Eigenschaften, der Tonalität, Trend-Mapping Beispiel der Kommunikation und nicht zuletzt der Innovationspipeline des Kunden statt. EIN STRUKTURIERTES VORGEHEN IST ZENTRAL FÜR DIE Mega-Trends Sustainability Individualisation Community Outernet Timeless Time Homing Deep Support Home Design Speed Retail Home Shopping SCHRITTWEISE EINGRENZUNG VON WAHRSCHEINLICHKEITEN Macro-Trends So kann z. B. eine Trend-Landkarte als Grundlage für eine Markenpositionierung und ein kontinuierliches Monitoring dienen. Dafür werden ausgehend von kundenbezogenen Kriterien zuerst die wichtigsten Mega-Trends festgehalten, die meist die ganze Branche betreffen. Von diesen Mega-Trends ausgehend werden Macro-Trends Green Mass Community of Positioning Customization Interest Local Niche User Profiling Crowdsourcing Zero Emission Configurator aufgelistet, die für den Kunden relevant sind. Zuletzt wird darauf aufbauend nach interessanten Micro-Trends gesucht, die bereits ganz Connected Experience Mobile Services Location Based Services Web of Things Full Service Delivery Services oder teilweise umgesetzt wurden und durch die praktisch erlebbar wird, wie sich in Zukunft Produkte, Marketingmaßnahmen und ganze Märkte entwickeln könnten. Oft werden diese Micro-Trends in Form Micro-Trends von bebilderten Kärtchen eingefügt um sie verständlich zu machen. Die so entstandene Trend-Landkarte wird schließlich eingesetzt, um gemeinsam mit dem Kunden einzugrenzen, welche Trendbereiche Plattform lässt Honig vom Nutzer eigene Hoteldach Softdrinks besonders relevant sind, sei es für das weitere Monitoring oder für das Feinkonzept konkreter Services, Kommunikationsmaßnahmen und Produkte. Dabei ermöglicht es die Karte, die Position des Kunden innerhalb eines sich schnell verändernden Umfelds besser zu verstehen kreieren Online-Marktplatz für landwirtschaftliche Güter sowie Marktchancen und Risiken zu erkennen. Außerdem dient die Karte einer Professionalisierung des weiteren Projektverlaufs, indem sie u. a. dabei hilft Fragestellungen für Brainstormings zu schärfen. Die Trendanalyse sollte in der strategischen Planung selbstverständ- CO2-neutrale Schokolade per Segelschiff Add-on findet Webseiten basierend auf Surfverhalten und Konzepte auf eine solide strategische Basis zu stellen. App misst Bildschirm an und teilt Apple-Verkäufer Garten für und Bauern Lärmbelästigung freigeben Innenräume Smartphone vermittelt Jobs auf der Straße App schaltet das Smartphone ortsbasiert autom. auf lautlos Bibliothek druckt Bücher on demand Interaktive Fahrräder zum Private Liveshows Kleiderbügel Taxiservice für Selbstdesignen auf Facebook zeigen Ranking Kinder lich sein, sie wird vom Kunden erwartet und nützt der Kreation. Regelmäßige Trendworkshops helfen dabei neue Projekte anzustoßen Seite verbindet Naturliebhaber Quelle: denkwerk GmbH an Rotierender Pizza- und Filmlieferung Abonnement für Überlebensrationen 63 TRENDMANAGEMENT & INNOVATIONSMANAGEMENT PROFESSIONELLES INNOVATIONSMANAGEMENT: POTENZIALE NUTZEN, RISIKEN MINIMIEREN WIE LASSEN SICH INNOVATIONSFRAGESTELLUNGEN KONKRET UMSETZEN? Unternehmen können ihre Fragen an vielen Stellen platzieren: Zunächst auf eigenen Innovationsplattformen (z. B. BMW Co-Creation Lab) oder sie kooperieren mit Ideenportalen (z. B. innocentive.com, Cordula Golkowsky, Einige große Unternehmen haben beim Thema Innovation längst jovoto.com). Hinzu kommen externe Soziale Netzwerke wie Face- Manager, neue Wege eingeschlagen. Bis vor wenigen Jahren war es nahezu book, Twitter oder XING. Hier werden Forenbeiträge beobachtet PricewaterhouseCoopers undenkbar, dass betriebsfremde Personen Innovationen entwickeln oder Kundenbewertungen ausgewertet. AG Wirtschaftsprüfungs- sollten. Heute gehört „Crowdsourcing“ und „Open Innovation“ u. a. gesellschaft bei Unternehmen wie Bosch und BMW sowie bei wissenschaftlichen WORAUF SOLLTEN UNTERNEHMEN ACHTEN, WENN SIE Einrichtungen wie der Harvard Medical School zum Alltag. Externe INNOVATIONSPROJEKTE IM SOCIAL WEB NACHHALTIG UND Tobias Tenner, bringen nämlich besondere Impulse und Ideen mit. Zudem gehen sie PROFESSIONELL DURCHFÜHREN WOLLEN? Manager – Strategy & mit einer völlig anderen Perspektive an anstehende Aufgaben. Dies Operation, führt oft zu unerwarteten Lösungen. 34 Wichtig ist die Zieldefinition des Innovationsvorhabens, außerdem eine konkret und verständlich formulierte Fragestellung. Zudem PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungs- Jede Innovation hat zunächst den gleichen Ausgangspunkt: den Kre- muss die Zielgruppe (z. B. Digital Natives vs. Digital Immigrants) gesellschaft ativitätsprozess. Dabei werden Fachwissen, Problemsensitivität, Erfah- sowie deren Motivation (Entlohnung, Patentierung und Erfolgs- rung und Routine, Flexibilität sowie eine kontrollierte Zwanglosigkeit beteiligung der Ideengeber) beachtet werden. 36 Unverzichtbar ist verknüpft. Social Media ist genau dafür ein geeignetes Instrument. die professionelle Aufnahme und Verarbeitung der gewonnenen Ferner können über Social Media-Innovationen bewertet, neue Ziel- Informationen (z. B. mittels Social Media Monitoring). Prozesse und gruppen erschlossen, Kunden- und Aktionärsinteresse identifiziert, Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens müssen defi- Entwicklungskosten reduziert und Zeit eingespart werden. Auch die niert sein. Je nach Unternehmensstruktur sollten Experten wie z. B. Kundenbindung wird gestärkt. Social Media-Verantwortliche, Rechts- und Compliance-Experten, Vertreter der Innovations- bzw. F&E-Abteilung sowie Marketingver- Um diese Potenziale zu nutzen, bedarf es einer professionellen Vorge- antwortliche gemeinsam an dem Innovationsvorhaben arbeiten, um hensweise. Hierbei sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden: alle Chancen und Risiken im Blick zu behalten. FÜR WELCHE ART VON INNOVATIONSPROJEKTEN EIGNET Innovationsmanagement mittels Social Media ist kurzfristig eine SICH SOCIAL MEDIA? finanzielle Investition. Bei professionellem Vorgehen überwiegen langfristig die genannten Vorteile. Alles in allem: ein wertvoller Der Einsatz von Social Media ist auf vielen Feldern möglich: Neue Beitrag zum unternehmerischen Erfolg. Technologien entwickeln, Design-Aufgaben gestalten oder IT-Herausforderungen lösen. 35 Darüber hinaus bildet Social Media eine wichtige Schlüsselkomponente für Produkt- und Serviceverbesserungen (z. B. Nestlé Marktplatz Online) sowie für wissenschaftliche Fragestellungen. Vgl. Zukünftige Technologien Nr. 92, Düsseldorf, im Juli 2011, Seite 28 Beispiel: IBM forderte mittelständische Unternehmen auf, IT-Herausforderungen in LinkedIn zu posten. Die interessantesten und kniffeligstenHerausforderungenwurdendannvonjeweilsdreiGeschäftspartnernvonIBMgelöst–unter:http://basderks.nl/IBM- Company-Challenge 34 35 36 Beispiel für Lizenzierung von Ideen bei Tchibo unter: http://www.crowdsourcingblog.de/blog/2011/05/16/kaffeeroster-wirdideenschmiede-tchibo-ideas 65 TRENDMANAGEMENT & INNOVATIONSMANAGEMENT CROWDSOURCING UND CROWDFUNDING ÜBER SOCIAL MEDIA Plattformen wie Startnext, Kiva oder Betterworld verfolgen einen gemeinnützigen Zweck, Nutzer können nur spenden. Besonders hier greift der Word-of-Mouth-Effekt, denn über die Beteiligung an Projekten bis zur Marktreife wird gerne gesprochen. Auch Michael Alexander Weg von der Einwegkommunikation, hin zum Dialog: Dafür steht Szybowski, Social Media. Genau das haben viele Unternehmen bereits verstan- Online Marketing den. Sie verzichten auf reine Werbebotschaften und bewegen sich Manager, in Richtung Empfehlungskommunikation. Aus guten Gründen. adisfaction AG Früher erwarteten Kunden von der Unternehmenskommunikation via Social Media nicht viel. Das hat sich geändert: 48 Prozent aller Internet-Nutzer begrüßen eine Reaktion des Unternehmens auf Fragen, Anregungen oder Kritik. Doch lediglich 16 Prozent der Befragten erhielten tatsächlich schon einmal eine Antwort. 37 Unternehmen verpassen die Chance, mehr über Kundenwünsche zu erfahren und Prozesse und Produkte entsprechend zu verbessern. Kunden-Feedbacks werden als Quelle von Optimierungsansätzen für die Wertschöpfung einer Organisation nach wie vor unterschätzt. 38 In Innovationsprozessen wie der Produktentwicklung ist das Wissen und Engagement von hoch involvierten Kunden gut zu gebrauchen. Das Web 2.0 hat die Grundlagen für das Crowdsourcing gelegt und bietet Markenfans die Möglichkeit, an der Entwicklung eines Leistungsobjekts teilzuhaben. 39 Dank einer entstandenen Viralisierung bringen sich zahlreiche Kunden mit ihren Ideen ein – auch wenn ihre Umsetzung weiterhin den Unternehmen obliegt. deshalb verknüpfen die Betreiber ihre Plattformen gezielt mit Social Networks.40 Doch auch kommerzielle Organisationen (wie Speedmatch) haben diese Bewegung entdeckt und bieten den Nutzern optional die Möglichkeiten einer Spende oder einer Investition. In letzterem Fall spricht man von Crowdinvesting. Viele Investoren beteiligen sich für eine festgelegte Laufzeit an einem Projekt. Kleinanleger profitieren von attraktiven Anlagemöglichkeiten, Start-ups erhalten auf unkomplizierte Weise Fremdkapital.41 Aktuelle Zahlen belegen ein starkes Wachstum in Deutschland. 2010 wurden insgesamt lediglich 1.296 € eingesammelt. Gegenüber dem ersten Quartal 2011 (76.515 €) verzeichnete das erste Quartal 2012 (239.975 €) ein Wachstum von über 300 Prozent.42 Dieser zunehmende Trend fußt auf der Viralisierungspotenzial der Projekte durch die emotionale Nähe des Nutzers. Dieser entsteht u. a. durch Relevanz, Neugier, Innovationstrieb, Anteilnahme oder Engagement. Auch kleine Projekte erzielen über Social Media eine große Reichweite und finden zahlreiche potenzielle Investoren oder Spender. Die Unternehmer erhalten nicht nur Geld, sondern gewinnen dank des Dialogs über Social Media Erfahrungen und weitere geldwerte Geschäftsideen. Der Trend setzt sich fort. Nach Crowdsourcing kommt nun Crowdfunding. Projekte werden kollektiv finanziert und damit überhaupt erst ermöglicht. In Zeiten restriktiver Kreditvergaben wird es immer schwerer, an Fremdkapital zu kommen. Mittels Crowdfunding entscheiden die Nutzer selbst über die Zukunftsfähigkeit einer Geschäftsidee. Dazu werden die Projekte auf bestimmten Plattformen vorgestellt sowie die Ziele und der Kapitalbedarf angegeben. 37 38 39 Quelle: Kundendialog – Unternehmen reagieren kaum auf Kritik in den Sozialen Netzwerken. 01.03.2012, absatzwirtschaft.de Quelle: Social Media in der Wertschöpfung. 23.02.2011, social-media-experten.de Quelle: Nicole Martin, Stefan Lessmann und Stefan Voß (2008), Crowdsourcing: Systematisierung praktischer Ausprägungen und verwandter Konzepte. Institut für Wirtschaftsinformatik, Universität Hamburg Quelle: Lumma, Nico, Lumma-Kolumne: Crowdsourcing der Produktentwicklung, 16.02.2012, t3n.de Quelle:Jacobsen,Lenz,WarumCrowdfundingimmermehrFansfindet.11.05.2012,impulse.de 42 Quelle: Crowdfunding in Deutschland – Entwicklung und Trends, fuer-gründer.de, 30.05.2012 40 41 67 B2B SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IM B2B-BEREICH – DABEI SEIN IST NICHT ALLES Tage oder gar Wochen anhaltende Negativwelle bewältigen können. Zwar ist im B2B-Bereich der Dialog noch nicht so stark ausgeprägt wie im Endkonsumentensegment. Dennoch nutzen auch immer mehr Business-Nutzer die Social-Plattformen um Fragen zu stellen, Kom- Ingo Notthoff, Die Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung verschwim- Senior Manager men im Social Web immer mehr. Wurden viele Social Media- PR & Online, Angebote eher rein privat genutzt, so gewinnen Plattformen wie T-Systems, Facebook eine immer höhere Relevanz auch für Business-Nutzer. Leiter der Unit B2B Sie holen Informationen ein, stellen Produkt- und Lösungsangebote Social Media im BVDW zusammen und bewerten Trends. Allein schon die hohe Reichweite und stv. Vorsitzender macht unter anderem Facebook für Unternehmen interessant. Ent- der Fachgruppe Social sprechend ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Firmen mit Media im BVDW einem Business-to-Business-Geschäftsmodell (B2B) ins Social Web drängen. Allerdings fehlt oft eine gezielte Strategie dahinter, wie der B2B Online-Monitor 201243 zeigt. Doch kann sich der B2B-Bereich einer Professionalisierung nicht verschließen. Die Zeit für „das machen wir schon irgendwie“ oder „das läuft nebenbei“ ist vorbei. KEINE INSELLÖSUNG Egal ob Twitter, Facebook, Business-Netzwerke oder Corporate Blog: Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme benötigen Unternehmen eine klare Strategie. Auch im Social Web. Angefangen bei der Zielgruppe, die im Social Web erreicht werden kann, über darauf basierende Zielsetzungen sowie die langfristige Ausrichtung. Zudem muss ein Unternehmen seine Aktivitäten in Social Media in die weiteren Kommunikationsmaßnahmen integrieren, alleine schon um die Verbreitung einheitlicher Botschaften und Themenschwerpunkte sicherzustellen. RESSOURCEN BENÖTIGT Dazu gehört die Planung entsprechender Ressourcen sowie dazugehöriger Budgets, vor allem, wenn mehrere Kanäle bespielt werden sollen. Dabei müssen sich Verantwortliche darüber im Klaren sein, wie viele Plattformen sie täglich handhaben können, ob sie ein aktives Community-Management sicherstellen und eine mehrere 43 Quelle: B2B Online-Monitor 2012: http://www.b2b-online-monitor.de/ mentare abzugeben oder ihren Frust abzulassen. Für das tägliche „Doing“ macht es in vielen Fällen Sinn, einen externen Dienstleister unterstützend mit ins Boot zu holen, der bestenfalls schon die Strategie und Vorgehensweise mit entwickelt. ABTEILUNGSÜBERGREIFEND Ebenfalls wichtig ist die Einbindung der verschiedensten Unternehmensbereiche in die Aktivitäten in Social Media. Zwar steuern meist die PR-Abteilung oder das Marketing die Kommunikation im Social Web, müssen aber den Vertrieb, die Personal- und Rechtsabteilung sowie den Kundenservice und natürlich auch die Geschäftsführung einbeziehen. So ist zum Beispiel ein reibungsloses Beschwerdemanagement nur möglich, wenn der Kundenservice sich bewusst ist, dass er schnell im Social Web reagieren muss. Liegt eine Beschwerde vor, bleibt keine Zeit mehr, um über Sinn und Zweck von Social Media zu diskutieren. Dieser Prozess bedeutet in vielen Abteilungen – meist sogar für das ganze Unternehmen – ein Umdenken. Mitarbeiter, die noch nie im Social Web unterwegs waren, müssen an das Thema herangeführt und der ein oder andere von der Sinnhaftigkeit überzeugt werden. Je größer ein Unternehmen ist, desto schwieriger und länger dauert dieses Umdenken. Ziel der abteilungsübergreifenden Integration sollte es zudem sein, Experten zu gewinnen, die thematisch im Social Web für ein Unternehmen unterwegs sind. Zum Beispiel in einem Corporate Blog oder in externen Communities. NICHTS FÜR PRAKTIKANTEN Gerade im B2B-Bereich steht der Mehrwert der Social MediaKanäle im Vordergrund. Hier geht es in der Regel um hochwertigen Content, der für Business-Zwecke genutzt werden kann – und dann auch schon mal den Weg in eine Entscheidungsvorlage findet. Dies können aktuelle Zahlen und Grafiken sein, aber auch Whitepaper, Analysten- und Journalistenaussagen, Statements von Geschäfts- 69 B2B SOCIAL MEDIA führern sowie Videos, die schwierige Sachverhalte erklären. Das verdeutlicht – Social Media ist ein Job für Profis, die über umfassendes Know-how in ihrem Bereich verfügen. Primär geht es nicht ERFOLGSMESSUNGEN FÜR B2B-UNTERNEHMEN IM SOCIAL WEB darum, die Mechanik von Facebook, Twitter und Co. zu verstehen – das ist Handwerk – sondern darum, Content zu bewerten und für die Zielgruppe aufbereiten sowie Fachdialoge moderieren zu können. Dafür sind auch klare Prozesse notwendig – angefangen bei den täglichen Redaktionsabläufen über schnelle Freigabestrukturen bis hin zum Beschwerdemanagement. MONITORING UND AUSWERTUNG Voraussetzung für ein professionelles Vorgehen im Social Web ist ein tägliches Social Media Monitoring und eine regelmäßige Auswertung der Social Media-Aktivitäten. Denn nicht nur auf den eigenen Plattformen wird über ein Unternehmen samt Produkten und Lösungen gesprochen, sondern überall in den sozialen Medien. Ein tägliches Monitoring legt Themen, aber auch Probleme offen. Ob Employer Branding, SEO oder Reputation Management – Ziele Nadine de Wit, für Unternehmen im Social Web gibt es einige – die Frage ist nur, Bachelorantin im Social welche davon für B2B-Unternehmen relevant und umsetzbar sind. Media Team, Vieles ist möglich. Was nötig ist, sollte im Rahmen der Social Media- hmmh multimediahaus AG Strategie entschieden werden. Jana Gädeke, Managerin Social Media, CHANNEL DES ERFOLGS hmmh multimediahaus AG Social Media beinhaltet eine Vielzahl von Plattformen und Tools, die der Interaktion, Kommunikation und dem Austausch von Inhalten und Informationen dienen – und fast täglich kommen neue hinzu. Die Möglichkeiten, sich als B2B-Unternehmen im Social Web zu positionieren sind vielfältig, führen aber je nach Branche und Sogenannte „Influencer“ lassen sich ermitteln und bestenfalls sogar als Themenbotschafter gewinnen. Gleichzeitig ist die regelmäßige Ziele für das B2B Social Media Marketing Überprüfung der mit den Zielen festgelegten Key Performance Indicators (KPI) notwendig: Greift die Strategie? Ist eine Justierung notwendig? Sind aufgegriffene Themen relevant? Und dies dokumentiert in einem umfassenden Dashboard sowie einer Zusammenfassung für das Management. 100% 90% 81% 65% 70% ANALYSE DER INFORMATIONEN 79% 80% 58% 60% 50% Langfristig, und dies ist für viele B2B-Unternehmen noch Zukunftsmusik, wird die Analyse durch Social Media gewonnener Informationen immer wichtiger. Wird im Social Web regelmäßig eine Lösung 40% 20% raus Rückschlüsse ziehen. Auch helfen Beiträge, Anmerkungen und 10% etwa für künftige Entwicklungen und Angebote. 27% 30% kritisiert oder ein Produkt bemängelt, muss ein Unternehmen daKommentare von Nutzern. Sie können wertvolle Hinweise geben, 44% 15% 0% Marken- Öffentlichkeits- SEO Lead- Online Kunden- Personal- bekanntheit arbeit (SEM) generierung verkaufen bindung marketing Quelle: Creative 360° www.creative360.de Studie: B2B Social Media in der Praxis (2010-2012) http://www.creative360.de/files/creative360_Whitepaper_B2B-Social-Media-Studie-2010_WEB.pdf 71 B2B SOCIAL MEDIA Zielsetzung nicht immer zum gewünschten Erfolg. Die relevantesten Channel für B2B-Unternehmen in Deutschland sind nach dem Social Media Relevanz Monitor 201244 folgende: Facebook (100 %) – www.facebook.com LinkedIn (95 %) – www.linkedin.com XING (88 %) – www.xing.com YouTube (84 %) – www.youtube.com Twitter (82 %) – www.twitter.com Google Plus (77 %) – www.plus.google.com Wikipedia (72 %) – www.wikipedia.org Scribd (71 %) – www.scribd.com Slideshare (68 %) – www.slideshare.net Vimeo (66 %) – www.vimeo.com KEY PERFORMANCE INDIKATOREN – SIND WIR ERFOLGREICH? Erfolgsmessung für Social Media-Maßnahmen ist aufgrund der zahlreichen unterschiedlichen Kennzahlen der verschiedenen Plattformen schwieriger als bei anderen Online-Aktivitäten, wie zum Beispiel bei Schaltung von Ads oder Bannern, wo vorrangig Klickraten und Impressionen zählen. Primär kann jedoch zwischen der Wirkungsmessung und der Reichweitenmessung unterschieden werden. Grundsätzlich geht es darum, aus der Social Media-Strategie unternehmensspezifische Key Performance Indicators (KPIs) abzuleiten, diese zu messen, zu analysieren und auf Erfolgsindikatoren zu überprüfen. Ziel sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich ist es, Maßnahmen und Prozesse auf Basis dieser Erkenntnisse zu optimieren. Ein Kreislauf, der eine stetige Auseinandersetzung mit den relevanten Kennzahlen erfordert.45 44 45 Vgl. SFE http://www.sfe.de/relevanteste-social-media-dienste-in-der-b2b-kommunikation/ Quelle: Leitfaden Social Media B2B, 05.07.2012, Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. ERFOLGSMESSUNG IN DER ANWENDUNG Die wohl am häufigsten gestellte Frage – wie im B2C-Bereich auch: Was ist ein Fan, Follower überhaupt wert? Doch so einfach lässt sie sich nicht beantworten. Für die Auswertung – zumindest quantifizierbarer Kennzahlen – gibt es viele Analyse-Tools auf dem Markt. Neben den professionellen Monitoring-Dienstleistern wie Socialbakers, Radian6 oder B.I.G., gibt es auch kostenfreie Tools wie AllFacebook Stats und Socialbro, die jeweils verschiedene Funktionen haben und dementsprechend die Analyse in unterschiedlicher Tiefe unterstützen können. Wichtig ist, ein Bewusstsein für das Social Media Monitoring zu entwickeln und die Erfolgsmessung gemäß der Unternehmensziele in Social Media aufeinander abzustimmen. Auch für B2B-Unternehmen gibt es viele Möglichkeiten im Social Web. Sie müssen nur entdeckt, strategisch angegangen und regelmäßig kontrolliert werden, damit sie die gewünschten Erfolge bringen. Neben allen harten Daten und Fakten zählt aber auch besonders ein feines Näschen, um auch die qualitativen Erfolgsfaktoren bewerten zu können. Oder wie Albert Einstein sagte: „Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts.“ 73 SOCIAL COMMERCE STATUS QUO SOCIAL COMMERCE Auf Objektivität angelegte Studien (z. B. Forrester Research) liefern Erklärungsansätze, welche die Chancen für Social Commerce durch Missbrauch von Social Media-Kanälen für den klassischen Vertrieb Prof. Dr. Gerald Kaum ein Thema interessiert Unternehmen und Organisationen von Waren und Dienstleistungen kritisch darstellen. Gründe gibt Lembke, so sehr wie die Monetarisierung Sozialer Netzwerke für das eigene es viele, darunter (1) nutzerseitig ein geringes Vertrauen in die Studiengangsleiter Geschäft. Social Commerce beschäftigt Wissenschaftler und Unter- Datensicherheit von Sozialen Netzwerken oder die überwiegend Digitale Medien und nehmer gleichermaßen. Euphorischen Lobeshymnen stehen kritische mobile Nutzung ebendieser. Zusätzlich werden (2) unternehmens- Studiendekan Medien, Stimmen gegenüber. Eine Zusammenfassung des Status Quo ist seitig Ängste vor negativen Kommunikationskampagnen (sogenannte Duale Hochschule längst hinfällig. „Shitstorms“) ebenso häufig genannt wie die mangelnde Messung von Erfolgen / Misserfolgen (ROI). Baden-Württemberg in Mannheim DEFINITION SOCIAL COMMERCE Social Media Tools greifen in den aktuell bekannten Kaufprozess Eine einheitliche Definition von „Social Commerce“ ist bisher ein. Jeder Kaufprozess gliedert sich in die Phasen „vor“, „während“ nicht festzustellen. Grundsätzlich beschreibt Social Commerce die und „nach“ dem Kauf. Diese drei Phasen laufen im Internet immer Verschmelzung von Social Media und E-Commerce. Häufig wird und gleichzeitig ab. Besonders Erfahrungsberichte aus der Nach- proklamiert, dass diese neue Geschäftsmodelle ermöglichen. Doch kaufphase beeinflussen direkt das Verhalten in der Vorkaufs- und befindet sich diese Entwicklung für Unternehmen noch in den Kaufphase. Zufriedene Kunden sorgen für Neukunden und unzu- Kinderschuhen. Erste innovative Konzepte und Instrumente zeigen friedene Kunden verhindern Käufe. Social Media Tools beziehen einerseits mögliche Potenziale zukunftsweisender Monetarisierungs- externe Soziale Netzwerke in diesen Prozess ein und nutzen deren Strategien und erfolgversprechende Formen des Social Media Mar- Reichweite und Geschwindigkeit. Meistens bieten sie darüber keting auf. Darin werden Orte oder Momente der Zusammenkunft hinaus oben genannte Dialogservices an. Besonders in der Vorkauf- mit Shopping-Möglichkeiten verknüpft und umgekehrt. Andererseits phase ist neben der effizienten Bearbeitung von Anfragen insbeson- sind die Grundlagen und das Verständnis der Nutzung verschiedener dere der Kundendialog wichtig. Mechanismen aller vorhandenen Marketingkanäle durch Social Media noch lange nicht gelegt. Damit sind sowohl hilfreiche Theorien des SOCIAL COMMERCE TOOLS UND DEREN RISIKEN Empfehlungsmarketings, Viralmarketings und des Direktmarketings als auch deren praktische Überprüfung in der Unternehmenspraxis Mögliche Einsatzgebiete überzeugen diejenigen, die sich bereits angesprochen. erfolgreich im Social Commerce betätigen, die B2C-Händler. Häufig werden die Onlineshops von B2C-Händlern auf die Plattformen der DER KAUFPROZESS IM SOCIAL COMMERCE Sozialen Netzwerke gebracht. Komplette Shops sind zum Beispiel bei Facebook zu finden. Darüber hinaus gibt es abgeschwächte Klassisches Ursache-Wirkungs-Denken funktioniert in der unter- Formen der Shopintegrationen durch integrierte Anzeigeformate nehmerischen Nutzung von Social Commerce nur bedingt. wie Social Ads oder Facebook-Applikationen. Nutzer Sozialer Netz- Dazu werden notwendige Rahmenbedingungen genannt, die die werke werden so in den Plattformen abgeholt und auf den eigenen Nutzung von sozialen Kanälen überhaupt erst ermöglichen sollen. Online-Shop gelenkt. Darüber hinaus haben sich einige nützliche Zu ihnen gehören ein (1) tieferes Verständnis, (2) neue Erkenntnisse Tools bewährt. Darunter sind zuvorderst alle Instrumente des der Internetnutzung, (3) eine individuelle Strategie und (4) stetiges Ratings, der Recommendations oder User Generated Content wie Monitoring. Tipplisten oder Gewinnspiele zu nennen. Es handelt sich um 75 SOCIAL COMMERCE Interaktionsinstrumente, die durch virale Effekte die eigene Einschätzung, Bewertung oder Erfahrungen mit einem Produkt an das eigene Netzwerk kommunizieren. Besonders interessant sind die „Portable Social Graphs“. Hier werden andere Medien und Netzwerk-Freunde in den laufenden Kaufprozess eingebunden. Daneben werden Ansätze des Co-Shoppings oder Crowd Shoppings beobachtet. Merkmal derer ist die Aggregierung der Masse von Internetnutzern in Social Media und die Bündelung und Intensivierung ihrer Kaufabsichten durch gemeinsame Kauferlebnisse. Für Webshop-Entwickler ist der Open Graph von besonderem Interesse. Hierbei handelt es sich um eine technische Schnittstelle (API) zwischen den auf Facebook gespeicherten Nutzerdaten und dem eigenen Shop oder der eigenen Website. Ein Nutzer kann sich über diese Schnittstelle anmelden und der Website Genehmigungen erteilen, auf bestimmte Daten (z. B. Alter, Geschlecht, Interessen) seines Facebook-Profils zuzugreifen. Zudem lassen sich die Grenzen bei B2B-Unternehmen identifizieren. Häufig sind die Projekte erklärungsbedürftig und die Kaufentscheidung deutlich komplexer als bei Konsumgütern. Dennoch: Werden auch B2B-Angebote nutzerfreundlich und interaktiv auf Facebook und anderen Sozialen Netzwerken integriert, können sich positive Abstrahleffekte für die Marke und die bisherigen Marketingmaßnah- ERFOLGSMESSUNGEN Die Erfolgsmessungen von Social Commerce-Aktivitäten folgen vor allem den tradierten und bekannten harten Kennzahlen: Verkauf, Umsatz, Kosten, Rendite pro Stück in Zeitraum „X“. Meistens unterliegen Erfolgsmessungen keinen nachhaltigen Strukturen und Prozessen, sondern sind temporär beschränkt. Viele Social MediaEinsätze münden in Kampagnen über bekannte Verkaufswege. Der Erfolg einer Kampagne definiert sich besonders durch die beiden Faktoren Reichweite und Reputation. Die Herausforderung besteht darin, die weichen Faktoren mehr an die harten Faktoren wie den ROI anzupassen. Bekannte Kennzahlen des Online-Marketings (z. B. Conversion Rate) tragen bereits heute dazu bei. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK Mediennutzung ist heute ein interaktiver, selbstbestimmter, kollaborativer und kreativer Prozess. Die goldenen Regeln für den Social Commerce gibt es nicht. Besonders wichtig sind individuelle Strategien. Ausprobieren, zeitlich befristete Kampagnen, preisgünstige Tools, sie sind nur der Anfang einer Entwicklung. Tendenziell werden wir jedoch mit einer weiteren und schnellen Zunahme von Kaufindividualitäten, kaufkritischem Verhalten, Misstrauen in digitale Verkäufer aufseiten der Nutzer und notwendigen kulturellen und strukturellen Anpassungen aufseiten der Unternehmen rechnen müssen. men ergeben. Unsicherheit entsteht häufig bei Anbietern, die bei Facebook engagiert sind. Hier bewegen sich Unternehmen in eine gewisse Abhängigkeit, da die AGB von Facebook jederzeit geändert werden SOCIAL COMMERCE: MÄRKTE SIND GESPRÄCHE können. Wer heute nach einer begrifflichen Definition des Terminus „Social Dr. Rainer Demski, Commerce“ sucht, findet keine präzise Deutung. Obgleich ein globales, Geschäftsführer, dynamisches Phänomen, wandelt der Begriff irgendwo zwischen inter- social markets GmbH aktivem Empfehlungshandel, digitaler Kundenbewertung und Produktgestaltung unter Nutzung von Kundenmeinungen. Alles richtig – und 77 SOCIAL COMMERCE dennoch bei weitem nicht vollständig. Umso mehr ein Anlass, sich an sind für gewöhnlich schon da. Es kommt weniger darauf an, sie zu einer neuen, globaleren Definition zu versuchen. Here we go: initiieren, als sie zu finden, zu analysieren, in die eigene Prozesskette zu integrieren und zu lenken. Social Commerce ist dezentrales „Unter Social Commerce verstehen wir alle Geschäftsprozesse, Community-Management. die soziale Mechanismen, Funktionen und Werkzeuge in digitalen Medien nutzen, um unternehmerische Ziele zu erreichen. Diese Ziele SOCIAL COMMERCE IST ANSPRUCHSVOLL entsprechen in der Regel Kernaufgaben in den Geschäftsbereichen Marketing, Unternehmenskommunikation, Vertrieb und Service.“ Effektive Social Commerce-Kampagnen erfordern ein Umdenken in der Kommunikation und ein ganz neues Berufsbild: Während im Bedeutet in der Praxis: Ja, E-Commerce-Funktionen in Facebook- „herkömmlichen“ Community-Management vor allem interaktiv- Apps zu integrieren, ist Social Commerce. Aber nicht nur. Das kommunikative Fertigkeiten gefragt sind, benötigen Social Commerce Phänomen ist deutlich breiter – und wirkungsvoller. Dazu fünf kurze Agents zusätzlich dezidierte Kenntnisse in Vertriebsmarketing, quali- wie zentrale Thesen: fiziertes Produkt- und Marken-Know-how, rechtliche Grundkenntnisse und ein ausgeprägtes publizistisches Talent. Diese „eierlegenden SOCIAL COMMERCE HAT MIT FACEBOOK WENIG ZU TUN Wollmilchsäue“ herauszubilden, wird eine wesentliche Herausforderung im Agenturgeschäft von morgen sein. Wer relevante Dialoge zu generischen Kernmärkten wie Retail, Telekommunikation, Finanzen, Freizeit oder Reise im Internet lokalisiert, SOCIAL COMMERCE IST EFFIZIENT erkennt schnell: Das Social Web ist nicht Facebook und Facebook ist nicht das Social Web. Annähernd das gesamte Internet ist heute Gut strukturierte Social Commerce-Kampagnen können den be- social – mit jedem Thread in Foren, Blogs oder Q&R-Portalen. Mit stehenden Marketingmix im Internet wesentlich mitbestimmen und jeder Kundenbewertung in Shops oder auf Verbraucherplattformen. teilweise auch laufende Engagements ersetzen. Wichtige Faktoren Die Konzentration von Social Commerce-Aktivitäten auf Facebook neben einem konsequenten Tracking sind der Multiplikationseffekt ist daher bei weitem nicht marktgerecht. (Beiträge im Social Web sind N-zu-N-Kommunikation) und die hohe Themenaffinität, die je nach Güte der Analysen und der Dialoge MARKEN SIND SCHWACH, THEMEN SIND STARK selbst besonders attraktive Konversionsraten ermöglichen. Einmal abgesehen von einigen Branding-Rockstars, die auch im Social FAZIT Web „in aller Munde“ sind, beschäftigen sich die Menschen viel stärker mit echten Themen als mit Marken und ihren Botschaften. Social Commerce ist Marketing auf neuem Terrain. Der Einstieg Traurig für die Marketeers alter Schule, chancenreich für neue Ideen. in bestehende Dialoge im Social Web und die Umwandlung in Denn die Dialoge haben es in sich: Sie stecken voller Potenziale für Geschäftsprozesse zählen angesichts der Fülle und der Vielfalt Vertrieb, Kundenservice und Produktmarketing. der Themen zu den vielversprechendsten Szenarien im OnlineVertriebsmarketing. SOCIAL COMMERCE VERÄNDERT DAS MARKETING Anders als beim klassischen Push- oder Pull-Verfahren bildet Social Commerce keine Kanäle. Denn die Menschen und ihre Dialoge 79 SOCIAL COMMERCE SOCIAL SHOPPING – FACEBOOK-COMMERCE ALS TREND? Facebook noch nicht im Bewusstsein der User angekommen ist – und das, obwohl 60 Prozent bereits Fan einer Marke oder eines Unternehmens sind. Lediglich 5,8 Prozent der Online-Shopper, die auch ein Facebook-Profil haben, gaben an, einmal ein gutes Shopping-Angebot Nele Tautermann, Social Shopping wird zukünftig für Anbieter und Konsumenten an Account Manager, Bedeutung gewinnen. Trends zeigen, dass bis zum Jahr 2015 bis zu MRM Worldwide GmbH 30 Mrd. Dollar über Commerce-Kanäle in Sozialen Netzwerken umgesetzt werden können.46 Im Fokus der Analysen steht Facebook Commerce. Insgesamt ein Viertel der Deutschen besitzt bereits ein Facebook-Profil.47 Dabei stellt sich vordergründig die Frage, in welchem Maße es Facebook gelingt, seine User innerhalb des Sozialen Netzwerkes für diese neue Art von Online-Shopping zu gewinnen und wie diese das neue Angebot bewerten. Generell lassen sich zwei Varianten des Social Shoppings unterscheiden: F-Commerce wird als eine Möglichkeit des Social Shoppings innerhalb des Sozialen Netzwerks definiert. Dabei werden u. a. Online-Shops in die jeweilige Facebook-Seite integriert und Bestellungen direkt über die Plattform von Facebook abgewickelt.48 Social Shopping-Varianten außerhalb Sozialer Netzwerke stellen beispielsweise die Angebote von mymuesli.de, spreadshirt.net oder dawanda. com dar. Bei diesen Angeboten werden individuelle Kundenwünsche im Rahmen einer Interaktion zwischen Kunde und Anbieter berücksichtigt und Bewertungen öffentlich zugänglich gemacht.49 Dieser Beitrag betrachtet die Variante F-Commerce. Bevor wir uns aktuellen Zahlen und Trends von F-Commerce widmen, ein kurzer Rückblick zur Entstehung und Entwicklung des Trends Social Shopping: Ausgangslage und Antrieb dafür ist die Digitalisierung der Informationssuche sowie die zunehmende Bedeutung Sozialer Netzwerke. Bewertungen innerhalb der Communiys beeinflussen somit zunehmend den Produktkauf. Eine interessante Umfrage der dmc digital media center Stuttgart belegt jedoch, dass die Möglichkeit des Shoppings innerhalb von Quelle: St. Gallen Business Review, Herbst 2011 Quelle: http://www.pcwelt.de/ratgeber/Soziale-Netzwerke-Facebook-clever-mit-Listen-managen-4711781.html, 19.06.2012 48 Quelle: socialcommercetoday.com, 22.06.2012 49 Quelle: St. Gallen Business Review, Herbst 2011 auf Facebook gesehen zu haben. Erstaunliche 50 Prozent halten Facebook für keine ideale Plattform für Online-Shopping und würden einen Shop dort auch nicht erwarten. Bemerkenswert ist auch, dass 50 Prozent der Nutzer am Ende den in Facebook begonnenen Einkauf lieber auf dem bekannten Online-Shop des Anbieters beenden möchten. 50 Zudem zeichnen sich Online-Shopper mit FacebookProfil durch folgende Merkmale aus: 58 Prozent markenorientiert, 68 Prozent begeisterungsfähig, 68 Prozent mitteilungsfreudig und 60 Prozent „like-it Schnell-Klicker“. 51 Dennoch erscheint das Vertrauen der Verbraucher in eigenständige Online-Shops nach wie vor gering. Anzunehmen ist, dass dies u. a. an dem in der Öffentlichkeit kontrovers diskutierten Umgang von Facebook mit sensiblen nutzerbezogenen Daten liegt. Lediglich acht Prozent fühlen sich in Facebook genauso sicher wie in einem Online-Shop und scheinen somit noch kein Vertrauen in F-Commerce aufgebaut zu haben.52 FAZIT Facebook-Commerce ist jedoch mehr als nur ein Shop in Facebook und kann z. B. auch den Kaufprozess durch individuelle Landing- oder Produktseiten in Facebook meinen, der im externen Shop abgewickelt wird – von Aufmerksamkeit bis hin zum Aftersales-Service. Nicht nur die hohe Nutzeranzahl, sondern auch Verhaltensmerkmale wie die hohe Markenaffinität der User machen den Kanal attraktiv. Bislang fehlen dem Nutzer häufig echte Mehrwerte und explizite Anreize, wie sie zum Beispiel Social Seating von Ticketmaster bietet. Chancen für den F-Commerce liegen vor allem in der kreativen Gestaltung des Kaufprozesses, ob durch Shop-Einbindung oder begleitende Maßnahmen. Diese können durch Incentivierung zudem virale Effekte auslösen, zuletzt müssen sie aber die begeisterungsfähige und mitteilungsbedürftige Nutzerschaft überzeugen. Quelle: St. Gallen Business Review, Herbst 2011 http://www.dmc.de/uploads/media/360eCommerce_ManagementUpdate_SocialShopping_01.pdf, 20.06.2012 52 http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-commerce-nach-wie-vor-sicherheitsbedenken-bei-den-meisten-nutzern/, 18.06.2012 46 50 47 51 81 SOCIAL SEO SOCIAL SEARCH-MASSNAHMEN DEFINIERT Niels Hinnemann, Social Media hat nicht nur seinen Platz im Kundenbeziehungsma- Consultant Social nagement, innerhalb der Pressearbeit, als interne Kommunikation Media, oder im Rahmen der Mitarbeiterrekrutierung behauptet, sondern SoQuero GmbH vor allem im Online Marketing weiter gefestigt. So bestehen unter anderem signifikante Synergien zwischen Social Media und der Suchmaschinenoptimierung. Neben den bisher bekannten Rankingfaktoren, wie zum Beispiel die Anzahl und Qualität von Backlinks, Inhalte, Aktualität, Nutzerverhalten und Webseitenstruktur, haben Suchmaschinen mit Social Media eine weitere Möglichkeit erlangt, die Relevanz von Inhalten zu bewerten. Denn: Kaum woanders werden so viele Inhalte und Bewertungen ausgetauscht wie über Social Media-Kanäle Zum einen steht der Begriff Social Search als Sammelbegriff für Suchmaschinentypen, die in der Suche Online-Beziehungen zwischen Nutzern (Social Graph) inkludieren. Zum anderen fallen unter Social Search-Optimierungsmaßnahmen, mit dessen Hilfe durch die Nutzung von Social Media Rankings positiv beeinflusst werden. Die aufgeführten Definitionen decken im Kern das generelle Verständnis von Social Search-Maßnahmen ab, werden jedoch oft synonym verwendet oder weiteren Begriffen zugeordnet: Social Media Optimization (SMO) = Das Vorbereiten von Inhalten zur optimalen Verbreitung innerhalb Social Media. Hierfür werden Inhalte in soziale und teilbare Objekte gewandelt (z. B. Infografiken, Top-Auflistungen, How-to’s). Ziel: Nutzer verbreiten Inhalte und Social Links (z. B. via Linkbaits) Social SEO = Das Optimieren von Social Media-Profilen. Hierunter fällt die Integration von Links, das Optimieren von Metadaten und die Unterbringung von Keywords innerhalb von Social Media-Profilen. Unter Social SEO fällt auch die externe Integration von Social Plugins, wie Like Buttons, Widges, Badges, Shares und Co. Ziel: Generierung von Social Signals Auswirkungen von Social Media auf Suchmaschinen entstehen nicht nur ausschließlich durch Anzahl der Social Links innerhalb Social Media, sondern vor allem auch hervorgehend aus dem Wandel der Suchmaschinen selbst. Suchmaschinen erfassen heute zum Beispiel zusätzlich die Interaktion, die ein Link erfahren hat. Je höher die Interaktion, desto relevanter der entsprechende Link. Social Media-Profile, -Beiträge und -Kommentare werden ebenfalls direkt von Suchmaschinen erfasst und als Ergebnis gelistet. Zusätzlich integrieren Google, Yahoo, Bing und Co. innerhalb der Suchmaschinenergebnisseite (SERP) immer mehr Social Media-Elemente, wie Bilder, Videos, Autorenprofile oder Share-Buttons. Suchergebnisse werden so auch prominenter dargestellt. Mit der wachsenden Zahl der Social Media-Nutzer häufen sich auch die ausgetauschten Bewertungen, Informationen sowie Vernetzungen der Nutzer untereinander. Somit ist es höchst wahrscheinlich, dass Suchmaschinen auch zukünftig diesen Informationspool nutzen, um dem Nutzer ein möglichst relevantes Suchergebnis zu liefern. Persönliche Suchergebnisse sind für den Nutzer heute oft schon relevant, mit stetiger Optimierung der Algorithmen werden Bewertungen und Verknüpfungen zwischen Nutzern jedoch noch besser interpretiert und somit die persönliche Suche zukünftig noch relevanter. Auch wird es dank Social Plug-ins kaum mehr möglich sein, zwischen Website und Sozialem Netzwerk zu unterscheiden. Unternehmen sollten nicht primär Social Media betreiben, um SEOEffekte zu nutzen, sondern ein Bewusstsein für die Auswirkungen auf Suchmaschinen entwickeln, so dass Nebeneffekte von bestehenden Social Media-Aktivitäten bestmöglich genutzt werden. Klassische SEO-Ranking-Faktoren bleiben auch zukünftig weiter relevant. Die Suche wird allerdings durch den Faktor „Social“ um einen wichtigen Ranking-Faktor ergänzt. 83 SOCIAL SEO CONTENT FÜR SOCIAL MEDIA + SEO = MISSION IMPOSSIBLE? Wie das? Zum einen, weil viele Firmen passende Inhalte haben, ohne es zu wissen. Daher gilt es, bestehende Artikel, Produktdatenblätter, Flyer, Videoaufnahmen von neuen Produkten oder die Fotos vom Tag der offenen Tür zu überprüfen: Passen sie zur Marke und Florian Schießl, Man sucht nach New York und bekommt nicht mehr nur Informa- Junior Account Manager tionen zur Stadt, zu Flügen und zu Hotels angezeigt, sondern auch Online-Kommunikation, Neuigkeiten seiner Freunde aus New York oder Urlaubstipps von LBi Germany AG Bekannten, die dazu etwas auf ihren Social Media-Profilen gepostet haben. Diese Ergebnisse entstehen durch die zunehmende Bedeu- Simone Mitterer, tung der Social Signals – der Meinungen, der Likes, der Shares und Senior Account Manager der Verlinkungen von Nutzern, aber auch durch Änderungen im SEO & Social Media, Google-Algorithmus. Doch was bedeutet diese Veränderung für LBi Germany AG Unternehmen? DER KUNDE ENTSCHEIDET Social Search lässt Unternehmen umdenken und fordert, sich mehr für die Meinungen der Kunden zu interessieren. Denn Keywordstrotzende Werbetexte helfen nicht mehr, um User zu erreichen. Auch Google erkennt das und straft derartige Beiträge zunehmend ab. Vielmehr ist erst zuhören, dann mitreden die Parole: Was sind die Bedürfnisse des Kunden, wonach sucht er und was erwartet er von einer Marke? Klassische Nachrichtenfaktoren wie „Nähe“, „Neuigkeit“ oder „Tragweite“ 53 sind entscheidend, die Produkteigenschaften stehen erst einmal hinten an. Reisende wollen sich bei Städtetrips beispielsweise primär über die wichtigsten Sehenswürdigkeiten informieren, fünf Zentimeter mehr Beinfreiheit im Reisebus interessieren an diesem Punkt kaum. DEN USER BEGEISTERN Natürlich muss der Content auch zur Marke passen und obendrein vielseitig einsetzbar sein: für Websites, Blogs, Social Networks, Video- und Audioplattformen oder Presseportale. Klingt aufwendig, zumal Social Media und SEO einzeln schon aufwendig genug sind? Weit gefehlt: Bei der richtigen Herangehensweise kann man sogar noch Zeit sparen. 53 Quelle: Lippmann, Walter: Public Opinion (1922) nutzen sie dem Kunden? Oder können sie aufbereitet und effizient eingesetzt werden? Auch hier hilft es, zuzuhören und neue Inhalte erst nach dem Feedback der Nutzer zu erstellen. Zum anderen, weil User wertigen Content gerne durch Likes, Shares und Links pushen und so seine Sichtbarkeit in Suchmaschinen verbessern – und so zugleich klassisches Linkbuilding in den Hintergrund drängen. Und für erfolgreiche Kommunikation im Social Web muss man die Nutzer sowieso dazu motivieren, eigenen Inhalt, beispielsweise Erfahrungsberichte, Bewertungen oder Verbesserungsvorschläge, beizusteuern. Und wo keine Motivation ist, sind Gewinnspiele, Wettbewerbe oder Kampagnen hilfreicher als blanke Alleinstellungsmerkmale von Unternehmen. Der Clou ist schließlich, es dem Nutzer leicht zu machen: Er muss Markenbotschaften intuitiv finden und teilen können. Das fängt bei einer nutzer- und damit auch SEO-freundlichen Website-Struktur an. Dazu kommen einfache, saubere Schnittstellen, damit Menschen Inhalte über das Unternehmen im Netz schnell und einfach teilen können. In der täglichen Kommunikationsarbeit geht es schließlich um die sinnvolle Auf- und Verteilung der Inhalte sowie eine logische Benennung. So erreichen Unternehmen genau die User, die sie am jeweiligen Ort im Netz ansprechen wollen. Ist diese Denkweise in der Unternehmensstrategie etabliert und sind die Prozesse sauber definiert, zahlt dieser ganzheitliche Ansatz, Social Media und SEO zu kombinieren, nachhaltig auf den Unternehmenserfolg ein. Er schafft obendrein Synergieeffekte und Möglichkeiten, unnötige Kosten für ungenutzte oder doppelt erstellte Inhalte einzusparen. 85 SOCIAL SEO SOCIAL MEDIA-EINFLUSS AUF DIE GOOGLE-OPTIMIERUNG WELCHE SOCIAL NETWORKS WERDEN DERZEIT MITEINBEZOGEN? Nachdem YouTube als erstes Social Network die Suchergebnisse des Christian Basler, Nirgendwo sonst ist die Online-Nutzung so hoch wie in den Sozialen Universal Search beeinflusst hat, nehmen nun zunehmend weitere Managing Director, Netzwerken. Hoher Traffic lässt sich für Unternehmen nach wie vor Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Google+ Einfluss auf VISIO.7 | new media über Google erzielen. Neu ist, dass nun beide Kanäle zunehmend die Google-Suchergebnisse (Organic Search). solutions miteinander verschmelzen und sich das Social Engagement auf die Suchmaschinenoptimierung auswirkt. WAS SIND SOCIAL SIGNALS? SOCIAL SEO – MEHR ALS NUR EIN TREND Sowohl die Anzahl an Likes, Shares, Comments sowie Friends/Fans/ Follower und weitere Merkmale stellen Social Signals dar. Diese wer- Social SEO betrifft Unternehmen, die sich mit der Entwicklung des den je nach User-Engagement unterschiedlich stark gewichtet und bei Internets einem zunehmenden Wettbewerb ausgesetzt fühlen. Längst Zunahme positiv, bei Abnahme negativ (Bad Social Signals) gewertet. haben Unternehmen erkannt, wie wichtig es ist, über Suchmaschinen auffindbar zu sein. SOCIAL SEO UND ORGANISCHER LINKAUFBAU Seit dem Google „Pinguin“ Update nimmt das Social Engagement Das Ziel beim Linkaufbau ist es, möglichst viele breit gestreute Back- (gemessen an sogenannten Social Signals) Einfluss auf das Google links von anderen Websites zu erhalten, um so Google eine höhere Ranking. Möchte man zu relevanten Suchbegriffen unter den Top- Relevanz zu suggerieren. Dieser Linkaufbau sollte mehr denn je mög- 10-Suchergebnissen gefunden werden, muss man die Sozialen lichst organisch sein, also auf natürliche Weise zustande kommen. Netzwerke in seine SEO-Strategie miteinbeziehen. Social SEO zielt darauf ab, dass sich Backlinks über Soziale Netzwerke viral verbreiten, indem diese von Usern eigenständig gestreut werden. Zukünftig werden Social Signals in einem erheblichen Maße dazu Die Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass der User ein Interesse beitragen, die Visibilität eines Unternehmens zu beeinflussen. Daher daran hat, den Inhalt mit seinen Freunden zu teilen, was maßgeblich stellt Social SEO keinen kurzfristigen Trend dar, sondern wird sich davon abhängt, ob der Inhalt relevant und interessant ist. nachhaltig auf den Geschäftserfolg auswirken. WELCHE SYNERGIEN ERGEBEN SICH DURCH SOCIAL SEO? Social SEO ist als ganzheitliche Social Media/SEO/PR-Strategie zu betrachten. Die optimale Verzahnung dieser Disziplinen hat wesentliche Vorteile: • Wirtschaftlichkeit durch effizienteren Einsatz von Ressourcen. • Die Förderung einer kontinuierlichen, viralen Verbreitung von Inhalten und Backlinks. • Höhere SEO-Erfolgsaussichten durch Qualitätssteigerung beim Linkaufbau. 86 SOCIAL SEO WIE SIEHT DIE UMSETZUNG EINER SOCIAL-SEO-STRATEGIE AUS? • Entwicklung einer Social-SEO-Strategie 87 AKTUELLE ENTWICKLUNGEN IM SOCIAL MEDIA-UMFELD SOCIAL MEDIA TRANSFORMIERT UNTERNEHMEN ZUR ENTERPRISE 2.0 • Mitarbeiter-Ressourcen bündeln, Prozesse aufeinander abstimmen 2006 umschrieb Andrew P. McAfee, Professor an der Harvard Busi- Carsten Rossi, ness School, Web 2.0-Technologien, die für die Nutzung innerhalb Geschäftsführer, • Dem Nutzer Anreize schaffen für das Teilen von Backlinks von Unternehmen geeignet sind, mit dem Begriff Enterprise 2.0. Kuhn, Kammann & • Meinungsmacher identifizieren und Inhalte gezielt platzieren Bei den auch Social Software genannten Anwendungen handelt es • Social Plugins nutzen (Like-, Share-Buttons), Datenschutz-Hinweis sich um typische Vertreter aus Social Media: Blogs, Social Networks, • Bereitstellung interessanter und hochwertiger Inhalte mit Backlinks (beispielsweise Linkbaits wie Infografiken o. Ä.) ggf. anpassen • Kontinuierliche Pflege der Social Media Sites inkl. Reaktion auf 53 Foren, Wikis, Microblogging Tools etc. – mittlerweile gibt es eine Dirk Kleemann, unüberschaubare Vielfalt. Senior Consultant, User-Feedback • Daten auswerten, um die eigene Strategie kontinuierlich zu optimieren Kuhn GmbH Kuhn, Kammann & Unternehmen können zwischen On-Premise-, On-Demand- oder Kuhn GmbH SaaS-Modell wählen. Open-Source-Lösungen konkurrieren mit 54 kommerziellen, große Anbieter (IBM Connections, Microsoft ShareSOCIAL SEO ALS CHANCE BETRACHTEN! point etc.) mit kleineren und flexibleren (Yammer, Podio, communote etc.), und irgendwo dazwischen etablieren sich ein paar neue Betrachten Sie Social SEO als Chance, sich mit Ihrem Unternehmen Stars dieser Szene (Jive, newsgator etc.). einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Bedenken Sie, dass hierbei eine zum Unternehmen und seinen Zielen passende Strategie ausschlag- Doch woher kommt die Dynamik, die so viele Anbieter motiviert, gebend für den Erfolg sein wird. Produkte auf dem Enterprise-2.0-Markt zu platzieren? Wir erinnern uns: Social Media-Kanäle – die sich auf Basis der technologischen Möglichkeiten des Web 2.0 entwickeln konnten – standen noch vor wenigen Jahren unter dem Generalverdacht, ein kurzfristiger Hype für eine kleine Gruppe Nerds zu sein. Wie wir aber wissen, ist Social Media gekommen, um zu bleiben. Unternehmen erkennen und nutzen diese Potenziale. Eine darauf aufbauende Entwicklung ist innerhalb der Unternehmensgrenzen zu beobachten, wenn die Frage nach dem konkreten Stand der Nutzung in Deutschland auch schwer zu beantworten ist. Einen ersten Eindruck können die Ergebnisse der folgenden beiden Studien jedoch verschaffen. 54 55 Quelle: MIT Slogan Management Review: Enterprise 2.0 – The Dawn of Emergent Collaboration, McAfee (2006) Software as a Service 89 AKTUELLE ENTWICKLUNGEN IM SOCIAL MEDIA-UMFELD Mehr als 87 Prozent der befragten Unternehmen gaben in einer Studie 56 bereits im Jahr 2008 an, dass sie Web 2.0-Technologien verstärkt nutzen werden (n = 387). Von den Unternehmen, die ENTWICKLUNG DER SOCIAL APPS AM BEISPIEL VON SOCIAL GAMES bereits Erfahrungen mit Enterprise 2.0 sammeln konnten, gaben 62 Prozent an, dass sie grundsätzlich positive Effekte in Bezug auf den Unternehmenserfolg feststellen konnten (n = 361). Eine andere Untersuchung57 aus dem Jahr 2010 kommt zu dem Schluss, dass Enterprise 2.0-Unternehmen die interne Vernetzung und Flexibilität als auch die Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft steigern wollen. Große laufende oder geplante Enterprise 2.0-Projekte wie bei BASF, der Continental AG oder der Bosch GmbH verfolgen genau diese Ziele. Kein Wunder, dass Forrester für 2013 ein Marktpotenzial für Enterprise 2.0-Software von über 4 Milliarden Dollar prognostiziert hat. 58 Es zeichnet sich ab, dass mehr und mehr Unternehmen den internen Einsatz von Social Software anstreben werden, allen damit verbundenen technischen und vor allem kulturellen Herausforderungen zum Trotz. Mitarbeiter werden zukünftig die Nutzung an ihrem Arbeitsplatz erwarten – und Unternehmen werden Potenziale erschließen wollen. Für viele Menschen ist kollaboratives Arbeiten mit entsprechenden Tools bereits Alltag. Sie wollen im Arbeitsalltag keinen Schritt zurück machen und Unternehmen können sich in Zeiten knapper Fachkräfte auch erlauben, so zu denken. Werden Unternehmen nicht aktiv, bilden sich Initiativen außerhalb des Radars von IT und Unternehmenskommunikation. Und wie erfolgreich Unternehmen auf Dauer mit der Strategie sind, extern Transparenz und Dialog auf Augenhöhe zu pflegen und intern nicht, nun, diese Frage wird sich hoffentlich nicht auf Dauer stellen. Mit der Einführung von APIs wie Open Social wurde eine einheitliche Christian Tchorsch, Grundlage zur externen Entwicklung von Anwendungen für Soziale PR Manager, Netzwerke geschaffen. Seit 2007 können externe Softwareapplikati- poolworks Ltd. onen über diese Schnittstelle mit Sozialen Netzwerken kommunizieren. Einer großen Zahl von Softwareentwicklern wurde damit eine technologische Tür geöffnet. Mit dem Wegfall dieser Barriere erreichen Entwickler einen größeren Pool an Nutzern und deren Daten (Metrics) als je zuvor. Hier liegt ein enormes Innovationspotential. In der Folge etablierten sich in den letzten fünf Jahren zunächst einzelne Applikationen auf den Sozialen Netzwerken, wuchsen dann an zu Trends wie Farming Games und sind nun als Social Games-Teil des rasant wachsenden Social Network-Geschäftsfeldes. Entwickler von Social Apps haben besondere Möglichkeiten im Social Network. Sie können zur Softwareentwicklung auf spezielle vom Nutzer freigegebene Daten zurückgreifen, welche natürlich nur in Einklang mit dem deutschen Datenschutzrecht und mit Einwilligung des Nutzers weitergegeben werden dürfen. Demographische Daten dienen beispielsweise dazu eine App einer Altersgruppe anzupassen. Außerdem kann mit ihrer Hilfe geprüft werden, ob eine Anpassung tatsächlich gelang. Gut für das Netzwerk, denn schafft es die Social App eine sehr spitze Zielgruppe zu erreichen, bleiben diese wegen der App langfristig im Netzwerk. In dieser Wechselbeziehung wachsen Social Networks und Social Apps gemeinsam. Der Boom von Social Games, also Spiele deren Mechaniken nur im Kontext Sozialer Netzwerke funktionieren, dient hier als Beispiel: „Frohe Ernte“, ein Spiel, das vor allem Frauen und junge Teenager anspricht, wurde in mehreren Iterationen auf genau die oben genannte Zielgruppe optimiert. Als die Anpassung funktionierte, blieben die Spieler langfristig als Nutzer erhalten und luden ihre Freunde zum Spielen ein. In dieser Betrachtung sind Social Apps eine Art Wachstumsverstärker Sozialer Netzwerke. Es ist nur konsequent, dass im letzten Jahr weltweit über 1,1 Milliarden US Dollar allein in Social Games investiert wurden. 59 Quelle: Enterprise 2.0, Analyse zu Stand und Perspektiven in der deutschen Wirtschaft, Bitkom (2008) Quelle: Enterprise 2.0 – Zehn Einblicke in den Stand der Einführung (D-A-CH), centrestage GmbH (2010) 58 Quelle:GlobalEnterpriseWeb2.0MarketForecast,ForresterResearchInc.(2008),http://bit.ly/OijCbX 56 57 59 Quelle: Digi-Capital: Digi-Capital Global Games Investment Review 2012., S.2 http://www.digi-capital.com/reports.html, 2012 91 AKTUELLE ENTWICKLUNGEN IM SOCIAL MEDIA-UMFELD In dieser positiven Beziehung hat sich das Verhältnis zwischen Sozialen Netzwerken und Entwicklern nachhaltig verändert. Waren es früher Distributoren, die die Software zum Nutzer ausgeliefert haben, steht heute zwischen Entwicklern und Spielern nur noch das Soziale Netzwerk. Die Softwarearchitektur der APIs bietet einen LOCATION-BASED GAMING – ODER: WIE WIR DAS SPIELEN IM FREIEN WIEDERENTDECKEN einfachen Weg, Spiele auch in andere Plattformen einzubinden und gleichzeitig nicht ausschließlich für einen Anbieter zu entwickeln. Eine echte Chance für junge Unternehmen und neue Spielideen abseits der bekannten Erfolgstitel. Mit dieser Entwicklung geraten Soziale Netzwerke mehr und mehr in die Rolle eines Publishers. Beispielsweise bieten die poolworks Apps Entwicklern ganze Community-Managementlösungen, eigene Bezahlmethoden und Servicepakete an. Faktisch übernehmen Soziale Netzwerke damit altbekannte Funktionen eines Publishers aus der Offline-Unterhaltungsindustrie und stellen eine Alternative zu klassischen Wegen der Distribution dar. Ein weiterer Bereich, in dem Social Apps bzw. Social Games an Bedeutung gewinnen, ist der mobile Sektor, also das Handy oder Tablet. Die Cross-Plattform Technologie lässt es zu, dass einzelne Teile des Social Games als Minigame auf dem Handy gespielt werden können. So reißt der Spielspaß nicht ab und das Spielerlebnis kann überall mit hingenommen und später am PC weitergespielt werden. Beim Farming Game „Frohe Ernte“ können beispielsweise Felder über die mobile App von unterwegs gepflegt und später am heimischen PC geerntet werden. DAS SPIELEN IM FREIEN LIEGT IN DER NATUR DES MENSCHEN Wenn wir von Location-based Gaming sprechen, haben wir ein sehr modernes Bild vor Augen – von Menschen, die mit Smartphones oder Tablets durch den urbanen Großstadtdschungel irren. Doch denken wir zurück an unsere Kindheit: Schon damals haben wir Verstecken gespielt, oder „Capture the flag“. Spiele wie diese waren vom Ort des Geschehens und der Position der einzelnen Spielers abhängig. Als um die Jahrtausendwende GPS auch für einzelne Personen nutzbar wurde, war es nur eine Frage der Zeit, bis ebendiese Spieleprinzipien digitalisiert werden würden. Die ersten Geocaching Games ließen digital unterstützte Schnitzeljagden zu, bei denen das GPS-Gerät zum fixen Spielelement wurde. Für Gamer beinhaltete es jedoch noch zu wenige Videospielelemente und zur breiten Masse drang es aufgrund der fehlenden Ausstattung in der Regel gar nicht erst vor. DIREKTMARKETING UND GAMIFICATION – FOURSQUARE UND GOWALLA Mit Foursquare und dem mittlerweile eingestellten Gowalla entwickelten sich 2009 dann die ersten ortsbasierten Social Networks, die bei einer großen Anzahl der Smartphone-User auf Begeisterung stießen. Das Interessante an den auf Check-Ins basierenden Netzwerken ist, dass hier das Prinzip der Gamification sinnvoll mit Direktmarketing verknüpft wird. Auf der Jagd nach Punkten und Badges empfiehlt der User Freunden schon alleine durch den Check-in seine liebsten Clubs, Boutiquen oder Restaurants. Darüber hinaus kann er sinnvolle Tipps oder Kommentare hinterlassen. Marken haben hier die Möglichkeit, sich einem spieleähnlichen Netzwerk anzuschließen und die Bereitschaft der User, sie weiterzuemp- Andreas Peters, Creative Strategist, JUNGMUT GmbH & Co. KG AKTUELLE ENTWICKLUNGEN IM SOCIAL MEDIA-UMFELD 92 fehlen, zu belohnen. So werden sie subtil Teil des alltäglichen Spielerlebnisses und erarbeiten sich eine völlig neue Wahrnehmungsebene. 93 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG SOCIAL MEDIA BRAUCHT EINHEITLICHE KENNZAHLEN! GEO-SOCIAL UND AUGMENTED REALITY – CASUAL GAMES VOR DEM DURCHBRUCH Bis zum heutigen Tag hat sich einiges getan. Games sind dank Smartphones, Social Games und Konsolen wie Nintendos Wii gesellschaftlich akzeptierter und lange kein Nischenprodukt mehr. Entwickler haben diese Faszination für Casual Games erkannt und bringen das Spielen wieder an die frische Luft und in den urbanen Raum. Hierzu werden Konzepte wie Geolocation, Social Gaming und Augmented Reality miteinander verknüpft. Die Ansätze sind dabei ganz verschieden, pendeln zwischen High- und Low-Involvement. Die Spielmechaniken reichen von dem Verfolgen eines simplen Spieleprinzips wie dem Lösen ortsbasierter Rätsel mit Freunden („Gbanga“) bis hin zu sehr storylastigen Spielen, die den User mehr involvieren und ihn Teil eines ganzen Universums werden lassen („Zombies, Run!“, „Shadow Cities“, „Paranormal Activity“). Auch einige Marken haben die Vorteile dieser Konzepte erkannt. So hat MINI bereits 2010 in der „MINI Getaway Stockholm“ 59 User auf die Jagd nach einem virtuellen MINI durch die Stadt geschickt. Und bei „mytown2”60 können sich Marken im Spiel platzieren und die Nutzer beim Kauf bestimmter Produkte mit virtuellen Gütern oder realen Rabatten entlohnen. WARTEN AUF DEN DURCHBRUCH – MÖGLICHKEIT FÜR MARKEN Es entstehen stetig neue, interessante Spielekonzepte, die versuchen, die verschiedenen Ansätze kreativ und zukunftsweisend miteinander zu verknüpfen. Um jedoch in der breiten Masse anzukommen und auch für Marken wirklich interessant zu werden, braucht die Branche einen Senkrechtstarter, wie es einst Angry Birds für die Mobile-Games-Branche war. Vieles ist möglich und wir dürfen gespannt sein, was die Zukunft bringt. Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=WMWu1h_6OfE 61 Quelle: http://www.booyah.com/games/ 60 „Die Zeit für Experimente im Bereich Social Media ist vorbei – Social Andreas Köster, Media braucht einheitliche Kennzahlen“, lautet völlig zu Recht die Junior Consultant, These des BVDW zur Zukunft dieser Kommunikationskanäle. Jedes Business Intelligence Unternehmen sollte seinen Erfolg im Social Web kontinuierlich Group GmbH messen. Andernfalls sind Kontrolle, Steuerung und Benchmarking im Wettbewerb unmöglich. Social Media-Kommunikation ist in Bereichen wie Marketing und Customer Care längst zu einem wirtschaftlich relevanten Faktor geworden. Immer mehr Unternehmen reporten den Erfolg ihrer Aktivitäten direkt an die Führungsetage. Spätestens hier müssen verdichtete und aussagekräftige Kennzahlen (KPI) her. REICHWEITE UND REAKTIONSRATE ALS WICHTIGE KPI Für viele Unternehmen sind besonders zwei Erfolgsdimensionen relevant: die Reichweite ihrer Aktivitäten und die Reaktionsrate darauf. Bei der Reichweite handelt es sich um die absolute Anzahl der Personen, die die eigenen Inhalte gesehen haben – die Kontakte. Die Reaktionsrate gibt dagegen Aufschluss darüber, wie sehr die Inhalte des Unternehmens auf das Interesse der User stoßen und diese zu einer aktiven Beteiligung animieren können. Ein gutes Social Media Engagement erzeugt hohe Reaktionsraten in Form von Likes, Kommentaren, Tweets usw. MONITORING ALS NOTWENDIGE VORAUSSETZUNG FÜR ERFOLGSMESSUNG Die Gesamtheit der Web 2.0-Aktivitäten großer Unternehmen ist vielschichtig und verteilt sich auf die unterschiedlichsten Kanäle. Die dahinter liegenden Strukturen der Social Media-Abteilungen mit ihren Agents, Social Media-Managern und Community-Managern wachsen schnell und sind immer schwerer überschaubar. Lediglich die Aktivitäten auf den eigenen Plattformen zu beobachten reicht heute nicht mehr aus, da Kunden, User und andere Stakeholder auf allen 95 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG erdenklichen Plattformen über das Unternehmen diskutieren. menhang zwischen Beitritt in eine Fangruppe, die durch eine Marke Dabei berichten sie beispielsweise darüber, wie ihnen die neue oder ein Unternehmen initiiert wurde, und Verkaufsabschluss ist Facebook-Kampagne gefällt oder wie sie über den Support im ungleich schwerer nachzuweisen als ein Verkauf über einen Werbe- Forum denken. Hier kann nur ein umfassendes und strukturiertes banner. Ähnlich verhält es sich mit direkten Kaufempfehlungen durch Monitoring Entwicklungen messbar und transparent machen. Bekannte oder Freunde in semiöffentlichen oder privaten Umfeldern von Social Media, die zwar nachweislich eine hohe Relevanz für Kaufentscheidungen haben, aber kaum trackbar sind. Schließlich MESSUNGEN UND BEWERTUNGEN VON SOCIAL MEDIA-UMFELDERN würde ein Freund eher misstrauisch beäugt werden, wenn er Empfehlungen mit Trackingcodes versieht. Hinzu kommt, dass gerade Unternehmen mit ihren Aktivitäten in Social Media häufig ganz unterschiedliche Ziele anstreben und Social Anna-Maria Zahn, Im Online-Marketing lässt sich die Reaktion auf klassische Werbung Media eben nicht nur als weiterer Werbekanal zur Generierung von Bereichsleiterin, so gut wie in keinem anderen Medien-Kanal messen. Diese direkte Leads, Sales oder Traffic verwendet wird. Vielmehr werden hier ForschungsWeb GmbH, Messbarkeit ist eine der großen Stärken des Internets. Bei einem überwiegend auch markenwertbezogene Ziele wie Awareness, First Leiterin der Unit Klick auf einen Werbebanner kann sehr wahrscheinlich angenommen Choice, Relevant Set, Sympathie und Vertrauen verfolgt. Markt- & Trendforschung werden, dass der potenzielle Nutzer Interesse an dem dargestellten im BVDW und stv. Vor- Angebot zeigt. Kauft er das Produkt oder die Dienstleistung sofort Um eine valide Werbeerfolgsmessung in Social Media-Umfeldern sitzende der Fachgruppe aufgrund der Bannerwerbung, kann mithilfe der Tracking-Möglich- sicherzustellen, reicht es daher nicht nur, die potenzielle Reichweite Social Media im BVDW keiten des Internets sogar ein eindeutiger Zusammenhang zwischen und die dafür aufzuwendenden Kosten zu bestimmen. Wie auch in Banner und Verkauf, dem ökonomischen Ziel von Werbetreibenden, den anderen Medienkanälen ist dies nur ein Schritt auf dem Weg zur hergestellt werden. Ein Wirkungszusammenhang über diese direkte, Ermittlung des ROI. Neben einer sauberen Messung der Reichweite quantitative Messung hinaus ist ungleich schwerer nachzuweisen von Kommunikationsaktivitäten der Unternehmen müssen ebenso und aktuell nur mittels klassischer Marktforschung möglich. Nur so zuverlässige Indikatoren für den Nachweis des Einflusses auf Kauf- können die weiteren Effekte der Werbemaßnahme untersucht und entscheidungen, Image und Bekanntheit ermittelt werden. damit die komplette Wirkung sichtbar gemacht werden. Damit steht die Branche vor zwei Herausforderungen. Einerseits Neben der direkt messbaren Performance auf ökonomischer Ebene müssen sich die Werbetreibenden, die Media-Agenturen und die (Absatz, Umsatz, Gewinn, Rentabilität, Wiederkaufrate) interessie- Vermarkter auf standardisierte Kennzahlen zur adäquaten Bewer- ren in der klassischen Marktforschung Einflüsse auf weichere Fak- tung von Social Media-Umfelder einigen. Und hier zählen eben nicht toren wie Branding- und Imagefaktoren. Metriken, die im häufigsten nur Reichweite und Conversions, sondern auch die besonderen Fall mittels Befragung erhoben werden, sind hier z. B. die Steige- Qualitätsmerkmale von Social Media-Umfeldern wie Nutzeraktivität, rung der Bekanntheit, der erzielte Grad der Werbeerinnerung, die Vernetzung und Dialog. Andererseits braucht die Branche ein Set an Veränderungen im Markenimage, die Aufnahme des Anbieters ins standardisierten Kennzahlen zur Bestimmung der Gesamtwirkung, Relevant Set bzw. Aussagen zu Kaufabsichten. aus dem man je nach verfolgtem Ziel der Werbe-/Kommunikationsmaßnahme (Branding vs. Performance) die entsprechenden Metriken Analog zu diesen Fragestellungen ist auch die Frage nach dem Erfolg auswählt. Nur so können vergleichbare Werte ermittelt und die der Werbemaßnahme in Social Media zu betrachten. Ein Zusam- Effektivität der Social Media-Aktivitäten adäquat bewertet werden. 97 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG Die Unit Markt- und Trendforschung der Fachgruppe Social Media Marke (z. B. Share of Voice / Share of Buzz) sowie zum Aktivitäts- im BVDW hat zur Realisierung der erstgenannten Voraussetzung niveau der Nutzer zu einer Marke oder einem Produkt in Social 2010 eine operationalisierbare Kategorisierung zur Messung der Media-Umfeldern (z. B. Anzahl an positiven Bewertungen). Anhand besonderen Leistungsmerkmale von Social Media-Umfelder entwi- dieser einfachen quantitativen Kennzahlen kann z. B. eine Bewertung ckelt und zur Integration in die Werbeträgeranalyse der Arbeitsge- der Themenrelevanz und Zielgruppenaffinität für die Kommunikati- meinschaft Online Forschung e.V. (kurz AGOF) an das zuständige onsplanung in Social Media erfolgen. Gremium gegeben. Neben der Ausweisung von Unique Usern, Visits oder Page Impressions sollen so die neuen Qualitätsdimen- Zur Messung der viralen Effekte und zur Ermittlung der tatsächli- sionen von Social Media – z. B. ein hohes Nutzer-Aktivitätsniveau chen Reichweite wird diskutiert, zusätzlich die erweiterte Reich- oder Vernetzungs- und Dialogmöglichkeiten – die Planbarkeit und weite aufgrund der Vernetzungsmöglichkeiten der Nutzer (z. B. Erfolgsmessung von Werbe-/Kommunikationsmaßnahmen verbes- Freunde-Freundes-Beziehungen) in die Erfolgsmessung von Social sern. Auf diese Weise sollen Branding- oder virale Effekte durch die Media-Umfeldern aufzunehmen. Aktuell wird dies nur punktuell Nutzer-Kommunikation über eine Marke, sogenannte Abstrahl- und und meist nur plattformspezifisch vorgenommen. Hier kommen Mundpropaganda-Effekte, berücksichtigt werden können. Geplant z. B. Metriken wie die Anzahl von Verlinkungen, Kommentaren ist, zukünftig die Social Media-Aktivitäten eines Unique Users zu oder Freunden und Followern zum Einsatz. Ein validerer Ansatz, messen und als weiteres Zielgruppenmerkmal im Mediaplaner-Tool der plattformübergreifend angewendet werden kann, auf eine große der AGOF darzustellen. Es wurden folgende drei verschiedene Akti- Akzeptanz innerhalb der Branche stößt und eine realistische Chance vitätskategorien definiert: auf eine branchenweite Anwendung besitzt, fehlt bisher noch. 1. Networking: Metriken zur Messung von Erfolg oder Misserfolg in Social Media • Freunde bei Facebook einladen, Kontakte bei XING hinzufügen werden vielfach in quantitative und qualitative Metriken eingeteilt, 2. Contribution: was leider häufig zu definitorischen Missverständnissen führt. Daher • Beiträge/Kommentare schreiben, Beiträge anderer bewerten, ist die Einteilung in strukturelle und inhaltsbezogene Kennzahlen Videos und Fotos hochladen, Blogbeiträge schreiben dem vorzuziehen: 3. Sharing: • Videos via Widgets einbinden, Videos an Freunde empfehlen, STRUKTURELLE METRIKEN SIND BEISPIELSWEISE: Linkposting, Verfassen von Tweets Zur Messung der Sichtbarkeit und Reichweite Damit würden sich Social Media-Aktivitäten in der etablierten • Unique User und Kontakte (durch die AGOF) Online-Reichweite auf der Basis von Zielgruppen messen, auswerten • PIs und Visits (durch die IVW) und planen lassen. • Rankings durch Drittanbieter (z. B. Google PageRank, Technorati, Bereits heute findet die Messung dieser zusätzlichen Leistungsmerk- Zur Messung des Viralitäts- und Einflusspotenzials von Content, male in Social Media statt – jedoch wenig standardisiert und daher Autoren und Kanälen: mit sehr unterschiedlicher Aussagekraft und geringer Vergleichbar- • Vernetzungsgrade von Profilen (z. B. Twitter, Follower) keit über verschiedene Plattformen hinweg. Professionelle Social • Netzwerk-Einflussmaße (z. B. Zentralität, Degree) Media Monitoring-/Analyse-Firmen erheben vor diesem Hintergrund • Anzahl von Verlinkungen, Pingbacks und Trackbacks Daten zur Kommunikationsintensität und -qualität bezüglich einer • Ranking in Social Bookmarking Services Alexa und Wikio Ranking) 99 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG INHALTSBEZOGENE METRIKEN KÖNNEN SEIN: Einteilung der Messobjekte nach Kennzahlen Messobjekte Zur Messung der Attraktivität des Contents bzw. des Autors Beitragsebene Nutzer / Autorenebene Quellenebene • Verweildauer der User (z. B. Post auf Twitter, auf (d. h. Menschen = Besucher (d. h. Websites = Blogs • Anzahl der Wiederkehrer Facebook oder in einem der Website oder oder Foren etc.) Forum) Blog-Autor/ Twitterer) • Anzahl der aktiven User, Interaktionsrate • • • • Page Impressions • Anzahl der Abonnements (z. B. von RSS-Feeds) Verweildauer Zur Messung des Engagement der User bzw. Relevanz von Content, Einfluss-Score (z. B. Klout-Score, PeerIndex) – • – Google-PageRank – – • Anzahl Followers – • – Anzahl der Erwähnung in Blogrolls – • • Häufigkeit der Aufnahme in – – • Autoren und Kanälen: • Anzahl von Nutzer-Kommentaren zu einer Marke bzw. zu einem Produkt (z. B. Share of Voice, Positive Brand Share (= positive Nennungen) oder Negativ Brand Share (= negative Nennungen) • Weiterleitungen, Empfehlungen bzw. pos. Bewertungen • Anzahl von User-Videos und Bildern zu einer Marke bzw. einem Produkt • Net Promoter Score (= Empfehlungswahrscheinlichkeit) Bei der Auswahl der richtigen Kennzahl ist darauf zu achten, dass Beispiele von Kennzahlen • Häufigkeit der Listung in Blogrolls Socia-Bookmarking-Verzeichnissen – – Quelle: ForschungsWeb GmbH sie sich auf die für die Messung relevanten Dimensionen und Objekte beziehen. Die Verweildauer wird beispielsweise anhand der Zuletzt kann eine Verwirrung in der Nutzung der Termini für die Social Nutzer (= Messebene) ermittelt und für die Ebene der Quellen Media-Erfolgsmessung dadurch zustande kommen, dass Verfahren / ausgewiesen (Messebene). Ein Beispiel hierfür ist die Kennzahl Methoden mit Metriken / Kennzahlen vermischt werden. Zur Abgrenzung: „Tonalität“: Möchte man die Relevanz eines Autors für die Eignung als Brand Ambassador einschätzen, muss sich die Messung der 1. Es gibt zum einen quantitative Methoden (= das Zählen von Eigen- Tonalität auf die Beiträge des Autors beziehen. So ermittelt man, schaften, Verhalten, Zuständen) und qualitative Methoden (= interpre- welcher Autor die meisten positiven Beiträge zur Marke geschrie- tative, hermeneutische Verfahren, wo nur eine kleine Gruppe unter- ben hat. Hat man die Identifizierung von z. B. kritischen Communi- sucht wird und nicht eine repräsentative Auswahl) ties im Blick, ist es nötig, die Tonalität einzelner Quellen miteinander zu vergleichen, indem man die Tonalität aller auf 2. Und es gibt KPIs / Metriken, die dieser Quelle vorhandenen Beiträge zur Marke bestimmt. Diese a. rein auf die Menge eines Zustands abzielen (z. B. Reichweite, Kontakt- Beispiele zeigen, dass sich die Social Media-Metriken immer auf messung, Anzahl an Conversions und Sales). Hier steht die Frage wie spezielle Messobjekte und Messebenen beziehen und dies in einem viel? im Vordergrund. Messkonzept entsprechend adäquat abgebildet werden muss, da man b. qualitative KPIs, die eher auf die Beschreibung des Zustands abzielen ansonsten Gefahr läuft, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Folgende (z. B. Tonalität / Meinung, Involvement, Loyalität, Passion, Engagement). drei Messobjekte existieren in Social Media-Umfeldern. Man kann Beide Arten von KPIs können mit quantitativen Verfahren ermittelt für diese Objekte in der Social Media-Analyse jeweils sehr unter- werden, um eine repräsentative Aussage über die Grundgesamt machen schiedliche, aber auch sehr ähnliche Kennzahlen ermitteln: zu können. Hier steht die Frage wie? im Vordergrund. 101 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG ÜBERBLICK DER ANALYSEMÖGLICHKEITEN IN SOCIAL MEDIA-UMFELDERN Anna-Maria Zahn, Bereichsleiterin, ForschungsWeb GmbH, Leiterin der Unit Markt- & Trendforschung im BVDW und stv. Vorsitzende der Fachgruppe Social Media im BVDW darauf an, den Post-Stream, also alle im Zusammenhang stehenden Aktivitäten vollständig und richtig zu erfassen, um auf diese Weise Quellen und wichtige Influencer richtig identifizieren zu können. Cross Channel-Messung TRACKING DES NUTZUNGSVERHALTENS IN Die Darstellung der Wechselwirkungen der Social Media-Kommuni- SOCIAL MEDIA-UMFELDERN kation in Kombination mit anderen Online-Kanälen ermöglicht die Integration von Social Media-Daten in das sogenannte Cross Chan- Messen und Verstehen nel Tracking. Auf diese Weise ist jede einzelne Customer Journey Auch zu einer Erfolgsmessung in Social Media-Umfeldern gehören nachvollziehbar, z. B. von TKP-Bannern über die Facebook-Fanpage folgende klassische Schritte: bis hin zum Sale in Suchmaschinen. Das Auswerten crossmedialer Beeinflussungen von der ersten Informationsbeschaffung bis hin zum 1. Definition der Ziele tatsächlichen Sale oder Lead ist eine wertvolle Information zur Rele- 2. Ableitung der hierfür passenden KPIs vanzbewertung von Online-Kanälen. Daher sind auch die Vermarkter 3. Konzeption eines entsprechenden Messmodells unter und Publisher an einer Cross Channel-Messung interessiert. So hat Berücksichtigung der Messmöglichkeiten der verwendeten die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (ag.ma) einen Arbeits- Social Media-Kanäle kreis gegründet, der Definitionsstandards erarbeiten soll, um nicht nur die Reichweiten der einzelnen Formate zuordnen zu können, Wichtig ist es, die eigenen Ziele im Erfolgsmessungskonzept sondern auch die Gesamtreichweiten von Medienmarken zu erfas- quantifizierbar festzulegen, damit die Social Media-Kanäle darauf- sen – also sowohl die der Printprodukte also auch die der TV- und hin überprüft werden können. Online-Angebote. Die Cross Channel-Messung zählt damit zu einer der größten Herausforderungen im Marketing. Bei der Messung von Social Media fallen viele Daten an, die es zu analysieren und zu verstehen gilt. Neben den klassischen Online- SOCIAL MEDIA MONITORING Marketing-Kennzahlen müssen dabei vor allem neue Daten erfasst und richtig entschlüsselt werden. Für das Tracking des Nutzungsver- Social Media Monitoring ist ein für die Erfolgsmessung im Social Web haltens bieten sich plattformspezifische Analysetools (z. B. Facebook besonders wichtiges Instrument, da es sowohl quantitative und auch Insights), aber auch klassische Webanalyse bzw. spezifische Social qualitative Untersuchungen ermöglicht. Die Einsatzbereiche sind so Media Analytic Tools, die plattformübergreifend die Kennzahlen vielfältig wie die Ziele, die Unternehmen in Social Media verfolgen, ausweisen können. In jedem Fall gilt es: und so unterschiedlich wie die Diskussionen der Konsumenten in den sozialen Medien. Social Media Monitoring eröffnet für Unterneh- • aktive und inaktive Nutzer differenziert zu betrachten, men die Möglichkeit, Aktivitäten und Konversationen in Social Media • die Aktivität der Nutzer untereinander richtig zu bewerten, quantitativ zu bündeln und qualitativ auszuwerten – und dies nicht • die Regelmäßigkeit der Aktivitäten zu analysieren. nur bezogen auf die Konsumenten, sondern auch auf eigene Aktivitäten und die der Wettbewerber. Hier sind beispielhaft nur einige Fragen Dabei ist zu berücksichtigen, dass viele Nutzer in verschiedenen aufgelistet, die mit einem professionellen Social Media Monitoring Kanälen aktiv sind und ohne ein Nutzer-Matching die Gefahr besteht, beantwortet werden können: Aktivitäten überzubewerten. Letztendlich kommt es in der Messung 103 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG Einsatzfelder von Social Media Monitoring CSR Wie wird das gesellschaftliche Engagement wahrgenommen? Customer Service Wo äußern Kunden Beschwerden und suchen nach Rat und Hilfe? Qualitätssicherung Wie wird die Qualität der Produkte bzw. des Services wahrgenommen? > > > Innovation Was sind die Themen, Trends und zukünftigen Entwicklungen der jeweiligen Branche? > WEBMONITORING ALS OPTIMIERUNGSINSTRUMENT FÜR DAS KOMMUNIKATIONSMANAGEMENT Ein Haupteinsatzfeld des Social Media Monitorings ist das Management von Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen. Hier kann Social Media Monitoring angefangen von der Planung über die Umsetzung bis hin zur Bewertung der Kommunikationsaktivitäten Social Media Marketing einen erheblichen Mehrwert leisten. Wie kommt die Social Media-Kampagne an? In der Kreation kann damit das Social Web als Ideengeber für KamBrand Management pagnen und Strategien dienen: Im Web finden sich neben ehrlichem Wie ist das generelle Marken-Image im Social Web? Feedback zu vergangenen Maßnahmen auch Ideen und Wünsche für zukünftige Kampagnen. Schnell und effizient erfahren Werbungtrei- Produktmanagement bende und Agenturen, wie die Zielgruppe zum Produkt oder zur Wie nehmen Kunden die Produkte und Dienstleistungen wahr? Marke steht und wo die größten Hebel für die Kommunikationskampagnen liegen. Konkurrenzanalyse Wo steht die Marke im Vergleich? Auch in der Planung kann Webmonitoring helfen: Mit gezielten Analysen können zuverlässig die Orte identifiziert werden, an denen Issue-Management die Zielgruppen zu finden sind, die ein besonders hohes Involvement Gibt es risikobehaftete Themen und Äußerungen im Social Web? zum Thema aufweisen. Das ermöglicht die Konzentration auf echte, kundenrelevante Touchpoints und minimiert Streuverluste in der PR Welchen Einfluss hat die Social Web-Kommunikation auf die Reputation des Unternehmens? Ansprache. 105 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG Während der Umsetzung der Kampagne verwandelt Webmonitoring Monitoring ist die (automatisierte oder auch manuelle) Beobachtung die Online-Kommunikation in einen blitzschnellen Rückkanal: Die eines vorab definierten Quellensets. Resonanz auf die Maßnahmen kann kontinuierlich gemessen und die Kampagne damit in Neartime optimiert werden. Screening ist die stichwortbasierte offene Suche im Internet nach thematisch relevanten Quellen – hier ist die Gesamtheit der zu Zuletzt ist der Aspekt der Evaluation zu nennen: Webmonitoring durchforstenden Quellen vorab nicht bekannt. liefert verlässliche statistische Daten, die über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne Aufschluss geben und Veränderungen in der Beide Verfahren basieren auf einer thematischen Suche Tonalität der Zielgruppenkommunikation belegbar machen. (stichwort-/suchtermbasiertes Vorgehen). MONITORING IM NAMEN DER MARKTFORSCHUNG Des Weiteren werden auch bei den Analyseverfahren verschiedene Arten unterschieden: Social Media Monitoring hilft nicht nur, den Erfolg von Marken- und 1. Social Media Audit / Nullmessung = Analyse des Ist-Standes der Produktkommunikation nachzuweisen, sondern ermöglicht auch eine Social Media-Kommunikation zu einem bestimmten Thema, in gezielte Unterstützung der Marktforschung, da Unternehmen durch der geklärt wird, wo, was, wie, von wem, in welcher Intensität das authentische Feedback der Autoren viel über die Bedürfnisse und mit welchem Stimmungstrend gesprochen wird und das Verhalten der eigenen Zielgruppen erfahren. Die Ergebnisse (Bestandsaufnahmen der W-Fragen) eines Monitorings können damit wichtige Erkenntnisse beim strategischen Aufbau und der Pflege von Markenpräsenzen liefern. Dazu 2. Social Media Report / Social Media Clipping = regelmäßige gehören wahrgenommene Positionierungen sowie wertvolle Grund- Erfassung des aktuellen Stands bzw. der Entwicklung der lagen für eine marktgerechte Zielgruppensegmentierung. Zudem W-Fragen kann eine Analyse der Kommunikation im Social Web zur Früherkennung von wichtigen Trends, aber auch von Problemen eingesetzt 3. Social Media-Spezialanalysen = Tiefenanalysen, die sich auf werden. Das dann wiederum für die Verbesserung von Produkten dezidierte Fragen konzentrieren (z. B. Meinungsführeranalyse, und Prozessen verwendet werden kann. Touchpointanalyse / Quellenanalyse, Verbreitungsanalyse) FORMEN DES SOCIAL MEDIA MONITORINGS In allen drei Kategorien können quantitative Auszählungen der Kennzahlen sowie qualitative Auswertungen der Inhalte der Das systematische Beobachten der Kommunikation im Social Web Diskussionen integriert werden. Herausforderung bei allen Formen wird in der Regel als Social Media Monitoring bzw. Webmonitoring des Monitorings ist, die erhobenen Daten und Insights nach deren bezeichnet. Grundsätzlich wird zwischen zwei grundlegenden handlungsweisender Relevanz zu interpretieren und Handlungsmaß- Datenerhebungsverfahren im Monitoring-Bereich unterschieden: nahmen abzuleiten. Nur wenn diese Verknüpfung gelingt, kann ein Social Media Monitoring einen echten Beitrag zur Wertschöpfung eines Unternehmens leisten. 107 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG ERFOLGSMESSUNG FÜR MARKEN IN SOZIALEN NETZWERKEN: WORAUF KOMMT ES AN? Kampagnenführung. Es aktiviert Dialog und lädt dazu ein, sich zeitlich und inhaltlich intensiv auf die Marke einzulassen und diese Aktivität im eigenen Social Graph zu verbreiten zum Beispiel über Recommendation-Funktionen. Für komplexe Kampagnenmechaniken bieten sich Unternehmens- oder Marken-Apps an. Alle drei Varianten sind Teil der Consumer Journey: Das Display Ad schafft eine erste Marken- Sweelin Heuss, Die quantitative Auswertung von Social Media-Kampagnen ist hin- affinität. Auf einem Unternehmensprofil und in der Marken-App Leiterin Unterneh- reichend bekannt und steht mittlerweile gängigen Website Tracking kann der Konsument laufend seine Markenaffinität testen und seine menskommunikation, Tools in nichts mehr nach. Zunehmend gewinnen jedoch auch andere Kaufbereitschaft entwickeln. Alle drei Formen schaffen ein ganzheit- poolworks Ltd. Methoden an Relevanz, die das Nutzerverhalten analysieren. Denn liches Markenerlebnis und können bei guter Konzeption erfolgreiche eine hohe Like-Zahl oder kurze Reaktionszeiträume stehen nicht per Bausteine innerhalb der Consumer Journey darstellen, wobei das se für Erfolg, können sie doch auch der Indikator für einen veritab- Unternehmensprofil beziehungsweise Apps zunehmend qualitativ len Shitstorm sein. Neben der Auswertung relativer und absoluter evaluiert werden. Hier werden mit Hilfe von Textmining oder Schlag- Reichweiten ist es daher notwendig, den Markenkontakt des Users wortauswertung bestimmt, ob Markenbotschaften tatsächlich aufge- genauer zu untersuchen. Die daraus gewonnenen Ergebnisse dienen nommen wurden. Auch der Tenor, das heißt, die positive oder nega- der strategischen Kampagnenplanung und werden somit der zuneh- tive Reaktion von Usern wird genauer untersucht. Diese wertvollen menden Komplexität von Marken gerecht, die in Sozialen Netzwer- Erkenntnisse schlagen sich positiv auf die weitere Kampagnenplanung ken mit Konsumenten interagieren. nieder. Sie dienen damit einer fortlaufenden Real-Time-Optimierung Es ist nicht neu, dass es eine signifikante Korrelation zwischen einem der Kommunikation aber auch der Identifikation von verborgenen intensiven Markenkontakt auf den Plattformen und einer entspre- Potenzialen für Markenführung in Sozialen Netzwerken. chenden Kaufbereitschaft gibt. Die Frage hierbei ist: Wie wird der Markenkontakt gestaltet oder: wie wird die Marke in der Consumer NEUEN DIALOG SCHAFFEN UND MESSEN Journey des Users so integriert, dass der Zyklus von der Markenaffinität über Produktvergleiche bis hin zur Kaufbereitschaft und kon- Hier könnten die qualitativen Methoden zur Erfolgsmessung enden tinuierlicher Loyalität erfolgreich aufgesetzt und vor allem gemessen aber die Entwicklung geht weiter und es entstehen neue Ansätze werden kann? Hier muss der Bogen von der Markenbotschaft zur Sozialer Netzwerke, die den Fokus mehr auf inhaltliche Komponen- Marken-Story, vom Touchpoint zum Dialog bis hin zur Evaluierung ten der Kommunikation legen und neben den klassischen Features gespannt werden. zum Austauschen und unspezifischen Verbreiten von Nachrichten neue Funktionalitäten zum themenspezifischen Austausch bieten. CONSUMER JOURNEY Beispielsweise werden mit idpool als Plattform für den Austausch von Jugendlichen über Interessen und Fähigkeiten neue Kommunika- Beginnen wir bei der Markenbotschaft, die mit dem klassischen tionskanäle für die werbetreibende Industrie entstehen, um con- Display Ad verbreitet werden kann. Es erzeugt den notwendigen tentgetriebene Kampagnen zu entwickeln und diese in qualitativen Mediadruck, generiert Fans, die wiederum ihre Vorlieben grund- Methoden zur Erfolgsmessung auch zu erfassen. Am Beispiel einer sätzlich an ihre Freunde weitergeben. Diese viralen Effekte sorgen Sportmarke bedeutet dies, dass sie zukünftig ohne Umwege einen für Aufmerksamkeit und einen quantitativen Zuwachs an Likes, neuen Kreis an interessierten Usern über eine Themenkategorie wie Kommentaren und Seitenaufrufen. Das Unternehmensprofil ergänzt ‚Sport’ erreichen kann und damit in direkten Kontakt mit allen Usern die Bannerwerbung und bietet einen zentralen Ankerpunkt für die tritt, die interessenbasiert eine bestimmte Themenkategorie abon- 109 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG niert haben. Damit ergeben sich neben dem intensiven Aufbau eines eigenen Freundeskreises über ein Unternehmensprofil insgesamt neue und erfolgreiche Möglichkeiten für Marken, in einen wertvollen LÄSST SICH DER ERFOLG SOZIALER INTELLIGENZ MESSEN? Dialog mit hohen Reichweiten zu treten und Markenaffinität und Markenloyalität qualitativ zu testen. Auch das Targeting lässt sich auf dieser Basis feiner aussteuern. Es ist über Interessen bis hin zu Tag Cloud Targeting aussteuerbar und bietet damit wiederum eine Evaluationsbasis für die Erreichung von Zielgruppen. Neben der Möglichkeit, mit einem Klick auf Werbemitteln zum Fan zu werden oder mit einem Newsletter den Fan mit meiner Marke zu erreichen oder die klassischen Viraleffekte über Verbreitung eigener Likes zu erzeugen, kommt so ein neuer wichtiger Beitrag hinzu: User werden redaktionell über ihre Interessen erreicht, setzen sich damit intensiv mit der Marke auseinander und festigen so ihre Loyalität und Kaufbereitschaft. Die quantitative Erfolgsmessung zur möglichen Evaluierung des Return on Invest muss notwendigerweise ergänzt werden um eine qualitative Erfolgsmessung für eine differenzierte Aussteuerung komplexer Social Media-Kampagnen. Zurzeit erlebt die Gesellschaft durch das Internet einen Paradigmen- Dr. Anja Hermes, wechsel. Menschen ganz unterschiedlicher Provenienz finden sich vir- Inhaberin, tuell zusammen oder tauschen sich zumindest aus, weil sie bestimmte Hermes Marketing individuelle Interessen verbinden. Efficiency Die werbe- und umsatzorientierte Kommunikation mit diesen sehr individuellen und unterschiedlichen Gemeinschaften bis hin zur Kommunikation mit einzelnen Personen im Rahmen von Social Media erfordert nicht mehr nur analytisches und strategisches Vorgehen; vielmehr spielen Soft Skills wie Empathie, Wahrnehmung von Empfindsamkeiten, die richtige Einschätzung bestimmter Situationen sowie die Beobachtung von Kommunikationsverhalten, das Finden der richtigen Tonalität, die Erinnerung an bisher ausgetauschte Fakten und die richtige Balance der Kontakthäufigkeit eine immer größere Rolle. Soziale Intelligenz umfasst dabei zwar auch das Lesen von Körpersprache und das genaue Beobachten von Verhalten; da aber ebendiese beiden Dimensionen aufgrund der Virtualität der Kommunikation ausfallen, wächst die Bedeutung der anderen Dimensionen. Durch diese Art der Kommunikation öffnen sich Menschen und Unternehmen einander in ungewohnter Weise. Das Unternehmen weiß durch die Analyse der sogenannten Big Data, wie sich potenzielle Kunden im Internet bewegen; über bestimmte Analysetools können Soziodemografien, Verhalten, Einstellungen und Vorlieben, aber zukünftig auch der Vernetzungsgrad abgefragt werden, womit Kunden, denen man im Internet begegnet, nahezu gläsern erscheinen. Andererseits nehmen die User Unternehmen genau unter die Lupe und tauschen sich rege über ihre Erfahrungen aus. Sie stellen einfache und komplizierte Fragen und wollen sich nicht mehr länger mit schlichten Werbebotschaften zufrieden geben. Bei einer solchen Offenheit und Intensivierung der Kommunikation zwischen Hersteller und Konsument stellt sich die Frage, wie weit 111 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG sich Offenheit positiv auswirkt und bezahlt macht. Eine weitere Frage ist die, ob der Aufbau von Vertrauen durch Empathie und soziale Intelligenz messbar gemacht werden kann. Grundsätzlich lässt sich Vertrauen als wichtiger Bestandteil des STUDIE: EVOLUTION DER SOCIAL MEDIA-NUTZUNG BEI KONSUMENTEN UND UNTERNEHMEN Sozialkapitals eines Unternehmens durch Konsumentenbefragungen, durch positive Posts sowie durch die Analyse der Tonalität von Sowohl bei Konsumenten als auch in Unternehmen lassen sich span- Jessica Seis, Gesprächen messen, aber Social Media-Aktivitäten können nie unab- nende Entwicklungen in der Nutzung von Social Media-Plattformen Head of Research, hängig von anderen kommunikativen Maßnahmen betrachtet werden erkennen, die eine nächste Phase der Aneignung und Professiona- Universal McCann und stehen damit als eigenes Dialogmedium ergänzend zur klassischen lisierung von Social Media einläuten. Dies belegen nicht zuletzt die GmbH Kommunikation nur sehr selten allein da. Damit ist es zwar möglich, steigenden Reichweiten von Social Networks, der öffentliche Diskurs Einstellungen sehr spezifischer Zielgruppen vor und nach einer über deren Auswirkungen auf die Gesellschaft sowie die Etablierung Social Media-Kampagne zu messen, um den Aufbau von Vertrauen zu von Tools und neuen Berufsbildern am Markt. überprüfen; ob Veränderungen aber ausschließlich auf Social Media zurückzuführen sind, lässt sich kaum feststellen. Verdeutlicht wird diese Entwicklung auch in der aktuellen Welle der internationalen Social Media-Langzeitstudie „Wave6 – The Business of Social“ von Universal McCann, die sowohl die Social MediaNutzung der heavy Internet User zwischen 16 und 54 Jahren in 62 Ländern untersucht, als auch wichtige Hinweise für den Umgang mit Social Media-Plattformen für Marken und Unternehmen liefert. Während Deutschland in den vergangenen Jahren eher einen hinteren Rang in der Verbreitung von Social Media belegt hat, hat sich dies 2011 geändert. Obwohl sich international eine Stagnation im Wachstum oder sogar ein Rückgang einiger Social Media-Plattformen manifestiert, legt in Deutschland die Social Media-Nutzung, insbesondere im Bereich Networks und Microblogging, weiter zu (2011 zu 2010: Blogs lesen +32 Prozent / Foren besuchen +15 Prozent / Twitter: +106 Prozent / Social Networks +40 Prozent). Vor allem seinen Rückstand in der aktiven Social Media-Nutzung (z. B. Blogbeitrag schreiben, Video hochladen, Diskussion in Forum beginnen etc.) konnte Deutschland inzwischen aufholen (2010 44 Prozent vs. 2011 71 Prozent / 72 Prozent Großbritannien und 78 Prozent Europa). 113 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG Frage: „Wenn Sie das Internet verwenden, welche der nachfolgenden Dinge haben Sie schon einmal gemacht?“ Aufgrund meiner persönlichen Daten, die online sind, bin ich besorgt. 84% 61% 70% 67% 65% 69% 64% 59% 52% 44% 41% 41% Wave4 / 2009 Globaler Durchschnitt Wave5 / 2010 Wave6 / 2011 Deutschland Quelle: Wave4 / 2009, Wave5 / 2010, Wave6 / 2011 Blogs / Weblogs Profil auf Social Network Website Forum lesen instand halten besuchen Datenschutzbedenken Keine Bedenken Quelle: UM / Wave6 – The Business of Social Parallel zu der Verbreitung ist auch die Größe der persönlichen in diesem Umfeld zu. Auch wenn bereits sehr viele Unternehmen Netzwerke in Social Media gestiegen. Was Wave schon 2009 auf dort vertreten sind, standen die bisherigen Aktivitäten oft unter dem internationaler Ebene ausweisen konnte, ist nun auch in Deutschland Motto „Trial and Error“ und „Dabei sein ist alles“. Der Social Media- eingetreten: Mit durchschnittlich 55 Kontakten stehen Konsumenten Marketing-Markt ist 2011 jedoch an einem Punkt angekommen, an über Social Networks mit mehr Menschen in Verbindung als durch dem die Hype-Phase durch eine Phase der Professionalisierung mit persönlichen Kontakt (Ø 35). einer verstärkten Ergebnisorientierung abgelöst wird. Es geht nicht mehr nur um Fanzahlen, sondern um einen aktiven Dialog mit Konsu- Dabei wird dieses Wachstum nicht, wie vielleicht oft vermutet, durch menten, der Marketingziele und ROI nicht außer Acht lässt. Da Social die allgemeine Datenschutz-Debatte gebremst. Die Nutzung von Media-Plattformen vornehmlich für den Kontakt zu Freunden genutzt Foren, Blogs und Co. bei Personen mit Datenschutz-Bedenken ist werden, stellt dies keinesfalls eine einfache Aufgabe dar. Der aktive, sogar deutlich höher als bei Personen, die aufgrund der online verfüg- direkte und vor allem für Kunden und Unternehmen relevante Dialog baren Informationen nicht besorgt sind. Dies verdeutlicht, dass die gelingt nur, wenn eine Marke Nutzungsmotivationen und Interakti- Bedeutung der Sozialen Netzwerke so groß ist, dass erfahrene User onswünsche der Social Media-Nutzer kennt und diesen gerecht wird. auch die Preisgabe ihrer persönlichen Daten in Kauf nehmen. Unternehmen stehen vor der Frage, welche Art der Interaktion User von Unternehmen in einer bestimmten Produktkategorie erwar- Mit der steigenden Bedeutung vor allem von Social Networks im ten und wie sich diese Interaktionsangebote auf das Image bzw. die Leben von Konsumenten nimmt auch die Aktivität von Unternehmen Wahrnehmung der Marke auswirken. 115 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG Mit der Daten-Matrix aus der Studie Wave6, bestehend aus 19 3. Die Inhalte müssen nicht nur zu den Plattformen und der Marke, Produktkategorien, 12 verschiedenen Interaktionen und 9 damit sondern vor allem zu deren Nutzern passen. Daher sollte auch die verfolgbaren Zielen, lässt sich diese komplexe Frage beantworten. Zielgruppe, an die sich eine Marke in ihrer Kommunikation in Durch die Studie werden vier wichtige, die Social Media-Strategie Social Media richtet, ein wesentlicher Faktor bei der Entwicklung determinierende Faktoren identifiziert: jeder Strategie sein. Das klingt zunächst banal, aber hierbei geht 1. Die Art der gewünschten Interaktion unterscheidet sich je nach es nicht um die demografi sche Defi nition der Zielgruppe, sondern Produktkategorie sehr stark. In technologiegetriebenen Produkt- vielmehr um die Einstellung der gewünschten Zielgruppe zu der kategorien, wie Software oder Consumer Electronics, wird jeweiligen Produktkategorie. Geht es z. B. darum, Personen, die Service 2.0, also eine persönliche Antwort auf individuelle bereits aktiv Inhalte zu einer Marke erstellen, weiterhin zu motivie- Anfragen sehr geschätzt. Im FMCG-Bereich spielen dagegen ren, eignet sich hierfür der privilegierte Zugang zu exklusiven In- materielle Anreize und Vergünstigungen eine größere Rolle. halten sehr gut. Die Marke unterstützt damit den Prestige-Aufbau Informationen sind dagegen bei komplexeren Kaufentscheidungen des „Content Creators“ (siehe Typologie der Social Media-Nutzer wie z. B. beim Autokauf am stärksten gefragt. in UM Wave5) in seinem sozialen Umfeld. Frage: „Wenn Sie aus einem Bereich X denken, welche der folgenden Aussagen beschreibt am ehesten die Art von Kontakt, die Sie sich mit diesen Unternehmen wünschen?“ Frage: „Wenn Sie an Unternehmen aus dem Bereiche Software denken, welche der folgenden Aussagen beschreibt am ehesten die Art von Kontakt, die Sie sich mit diesen Unternehmen wünschen?“ Zugang zu Nachrichten über neue Entwicklungen & 1 Persönliche Antwort auf Zugang zu Preisnachlässen Anfragen/Beschwerden oder Rabattgutscheinen Rabattgutscheine Software Updates/Upgrades Möglichkeit, mehr über Autos zu erfahren 60 % Ich möchte keinen Kontakt 2 Gutscheine für Computer- Möglichkeit, meine Fähigkeiten Möglichkeit, mehr über Informationen über Software oder kostenfreie im Wein verkosten / Drinks Lebensmittel zu erfahren Angebote der Autohändler Software-Downloads mixen weiterzuentwickeln in meiner Nähe 40 % Mitglied der Community einer Marke sein 3 Möglichkeit, etwas Neues Chance, mein Wissen zu Möglichkeit, meine Kochfä- Persönliche Antwort auf zu lernen erweitern higkeiten zu verbessern und Anfragen/Beschwerden neue Rezepte zu erlernen Quelle: UM / Wave6 – The Business of Social 2. Nicht nur die Unterschiede in den verschiedenen Produktbereichen, sondern auch landesspezifi sche Unterschiede müssen beachtet werden. Im Bereich Reisen haben beispielsweise die 20 % 0% Software oder kostenfreie Programme zu lernen bezüglich verschiedener Software Die Möglichkeit, mit anderen Zugang zu einzigartigen Kosumenten zu kommunizieren und Veranstaltungen und Erfahrungen zu einer bestimmten Wettbewerben Kategorie zu teilen Zugang zu witzigen und Anwendungen und Support, unterhaltsamen Inhalten der mir hilft, meine Kreativität Eine persönliche Antwort auszuleben & Dinge zu erstellen, auf meine Angelegenheiten die ich gerne mit anderen teile und Beschwerden direkten Austausch mit dem Unternehmen interessiert. Eine in übertragen werden. Die Möglichkeit, etwas Neues über verschiedene Anwendnungen/ weiterzuentwickeln Software-Downloads Interesse an Rabatten und Gutscheinen, sondern sind stärker am also nicht ohne Überprüfung bzw. Anpassung auf andere Märkte und die Produktentwicklung zu beeinfl ussen Die Möglichkeit, meine Fähigkeiten Gutscheine für Computer- Deutschen im Vergleich mit Engländern und Amerikanern weniger einem bestimmten Markt erfolgreiche Social Media-Strategie kann Die Möglichkeit, mit Unternehmen für Computer-Software in Kontakt zu treten Alle Software-Interessierten Quelle: UM / Wave6 – The Business of Social Content Creator 117 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG 4.Den größten Einfluss auf die Gestaltung der Social Media-Strategie Bei der Betrachtung aller Produktkategorien zeigt sich über alle sollte jedoch das verfolgte Ziel haben. Dies klingt natürlich Marken hinweg die hohe Wertschätzung der Konsumenten von zunächst selbstverständlich, wird jedoch bisher nur selten Feedback und bedürfnisorientierter Ansprache. Neben diesen differenziert betrachtet. Gemeinsamkeiten zeigt Wave6 aber vor allem große Unterschiede Auch hier zeigt sich, dass es große Unterschiede in der Wirkung in der Erwartungshaltung von Konsumenten hinsichtlich der von Unternehmensangeboten nach Produktkategorien gibt. So ist gewünschten Unternehmensangebote und der Wirkung von eine persönliche Antwort auf eine individuelle Anfrage in techni- Interaktionsangeboten auf Marketingziele. schen Produktkategorien der stärkste Treiber für Markenloyalität. Dieses Ziel der stärkeren Verbundenheit mit dem Unternehmen Eine Social Media-Strategie sollte daher ausgehend vom verfolgten lässt sich jedoch in anderen Produktbereichen nicht mit den glei- Ziel unter Berücksichtigung der identifi zierten Besonderheiten je chen Mitteln erreichen. Im Bereich Mobile Telefonie erzeugt nicht Produktkategorie und Wirkungsbeiträge der Interaktionsangebote Service 2.0, sondern das Anbieten von Preisnachlässen die stärks- geplant werden. Die bereits im Markt verfügbaren Studien zur Nut- te Verbundenheit mit der Marke, während es im Bereich Finanzen zung von Social Media – sei es aus Konsumenten- oder Unterneh- Ratschläge und Hinweise von Finanzexperten sind. menssicht – bieten ein empirisches Grundgerüst, auf dem Strategien und Maßnahmen im Zeitalter professionalisierten Social Media Marketings ausgearbeitet werden können. Frage: „Denken Sie bitte noch einmal an die von Ihnen gewünschten Arten des Kontaktes zu Unternehmen aus dem Bereich XXX. Welche der folgenden Arten des Kontaktes sind am besten, um...?“ 50% 50% 45% 45% 40% 40% 35% 35% 30% 30% 25% 25% 20% 20% 15% 15% 10% 10% Zugang zu Nachrichten Möglichkeit, mit Möglichkeit, etwas Unternehmen in dazuzulernen Möglichkeit, meine Möglichkeit, mit Anwendungen/ Persönliche Antwort Zugang zu Zugang zu auf Anfragen Preisnachlässe & Mitglied in der Fähigkeiten zu anderen zu Support, der mir hilft, interessanten & einzigartigen Events & Rabattgutscheine/ Community einer Kontakt zu treten & verbessern/das Beste kommunizieren & Kreativität auszuleben unterhaltsamen Gewinnspielen kostenlose Ratschläge Marke Produktentwicklung rauszuholen Erfahrungen & zu teilen/ Inhalten auszutauschen Finanzen organisieren zu beeinfl ussen Quelle: UM / Wave6 – The Business of Social 119 MARKTZAHLEN & ERFOLGSMESSUNG STUDIENÜBERBLICK Jessica Seis, Der hier dargestellte Ausschnitt von verfügbareren Studien und Daten Head of Research, zur Social Media-Nutzung durch Endkonsumenten und Unternehmen Universal McCann soll einen kurzen Überblick über einige verfügbare Datenquellen GmbH geben. Er zeigt, dass es bereits eine breite Basis an Informationen sowohl zur Social Media-Nutzung als auch zu deren Einsatz in Unternehmen gibt. Allerdings können die Ergebnisse der Studien aufgrund • Markt-Media-Studien: • TdW: Kontaktpflege/Kommunikation über Soziale Netzwerke, Anzahl Kontakte, Mitgliedschaft – Dauer, Nutzungshäufigkeit • VA: Nutzung Social Communities, Nutzung facebook.de & facebook mobil, Nutzung von iPad Apps von Social Networks • ACTA: Nutzung Communities, Nutzung Social Networks mit unterschiedlicher Erhebungsverfahren, Grundgesamtheiten und mobilen Endgeräten, Gefallen & Nutzung von Unternehmens- Themenschwerpunkte nicht miteinander verglichen werden. profilen • AWA: Nutzung Sozialer Netzwerke STUDIEN ZUR NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA DURCH KONSUMENTEN: STUDIEN ZUR NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA DURCH UNTERNEHMEN • ComScore & Nielsen Net View: Reichweite, Nutzungsdauer & Demografie der Nutzer einzelner Social Media-Plattformen durch technische Erhebung im Panel • ARD-ZDF-Online-Studie: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland sowie Nutzungsfrequenz für Web 2.0-Angebote seit 2007 • „Einsatz von Social Media in Unternehmen“ / BVDW • Jährliche Erscheinungsweise seit 2011 • kein Fokus auf Branche und Unternehmensgröße • Inhalt: Nutzung und zukünftige Potenziale von Social Media in deutschen Unternehmen • UM Wave: größte internationale Langzeitstudie zur Social MediaNutzung (42.000 Befragte in 62 Ländern), Nutzungsmotivationen und versch. thematische Schwerpunkte pro Welle • TNS Digital Life Study: Untersuchung zu Einstellungen und • „Social Media in deutschen Unternehmen“ / Bitkom (Mai 2012) • Art der Social Media-Nutzung & die Motivationen für diese • kein Fokus auf Branche und Unternehmensgröße Onlineverhalten von Konsumenten (72.000 Verbraucher in 60 Ländern) • AGOF internet facts: Reichweite & Nutzerstruktur für beschränkte Anzahl an Plattformen • JIM-Studie 2011: Basisstudie zum Umgang von 12- bis 19-Jährigen mit Medien und Information • KIM-Studie 2010: Basisstudie zum Stellenwert der Medien im Alltag von Kindern (6 bis 13 Jahre) • PWC Social Media Deutschland: Einstellung zu Social Media 2011 im Vergleich mit 2008 • „Social Media Governance 2010“ / Universität Leipzig – Prof. Ansgar Zerfaß • Fokus auf Kommunikationsmanager • Empirische Erkenntnisse zur Nutzung von Social Media in der Kommunikation, zu Verantwortlichkeiten und Mitarbeiterkompetenzen 121 RECHT & DATENSCHUTZ RECHTLICHE STOLPERFALLEN BEI DER NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA IM UNTERNEHMEN grundsätzlich nur mit deren Einwilligung verbreitet oder veröffentlicht werden dürfen. Dabei sind die Grenzen zum Erlaubten – z. B. die Abbildung einer großen Menschenmenge – häufig fließend. Derartige Rechtsverstöße sind oftmals dem Unternehmen zuzurechnen, gegenüber dessen die Beseitigung und Unterlassung der rechts- Jan Schneider, Social Media wird in nahezu jedem Unternehmen genutzt – entweder widrigen Bildveröffentlichung in Anspruch genommen werden kann. Rechtsanwalt, als Bestandteil der beruflichen Tätigkeit einzelner Mitarbeiter oder Ein vorsätzlicher Verstoß kann nach § 33 KUrhG strafbar sein. Fachanwalt für Informa- „nebenher“, d. h. mit privater Zielrichtung. Beides birgt rechtliche tionstechnologierecht, Risiken, die das Unternehmen kennen und kontrollieren muss. VERANTWORTLICHKEIT FÜR MITARBEITERAUSSAGEN URHEBERRECHT BEACHTEN Zunehmend führt der mitunter raue Ton in Social Media-Foren zur SKW Schwarz Rechtsanwälte Beschäftigung der Staatsanwaltschaften. Beleidigende oder verleumViele der innerhalb von Social Media verfügbaren Inhalte, z. B. Fotos, dende Äußerungen innerhalb von Social Media werden bisweilen als Texte, Logos oder Musikstücke, unterliegen dem Schutz des Urhe- „Kavaliersdelikt“ (miss)verstanden, sind aber gleichwohl bei Vorliegen berrechts oder anderer Rechtsinstitute wie dem Markenrecht. Häufig der jeweiligen Tatbestandsvoraussetzungen strafbar. werden solche Inhalte von Mitarbeitern während der Arbeitszeit auf betrieblichen Computern oder Smartphones heruntergeladen und Unrichtige Äußerungen von Mitarbeitern über andere Personen – dann anderweitig verwendet. z. B. innerhalb einer Forendiskussion – können als Verstoß gegen das allgemeine Persönlichkeitsrecht Gegenstand rechtlicher Konse- Allerdings ist die Nutzung solcher Inhalte allein dem Urheber erlaubt, quenzen sein. Je nach den Umständen des Einzelfalls können sie dem oder demjenigen, der von dem Urheber entsprechende Nutzungs- Unternehmen zuzurechnen sein. Entsprechendes gilt für wettbe- rechte erhalten hat. Das kann ausdrücklich erfolgen, oder auch durch werbswidrige Äußerungen durch Mitarbeiter. entsprechende Klauseln in den Nutzungsbedingungen der Social Media-Plattform. RISIKOMANAGEMENT DURCH AUFKLÄRUNG Außerhalb der so eingeräumten Nutzungsrechte ist die Verwendung Ein wichtiger Schritt für einen wirksamen Schutz des Unternehmens der Inhalte in aller Regel rechtswidrig und führt in der Praxis häufig und seiner Mitarbeiter ist deren Aufklärung über die typischen recht- zu anwaltlichen Abmahnungen oder gar zu Schadensersatzforderun- lichen Stolperfallen. Dies kann z. B. innerhalb von unternehmens- gen der Rechteinhaber. Adressat solcher Maßnahmen ist zumeist das weit zu etablierenden Social Media Guidelines erfolgen. Häufig führt Unternehmen. bereits eine umfassende Aufklärung zu einer erheblichen Reduzierung der rechtlichen Risiken. Viele Unternehmen lassen hierzu durch ihre VORSICHT MIT PERSONENABBILDUNGEN Das Hochladen von Abbildungen in das Internet, auf denen Personen erkennbar sind (z. B. Fotos von Betriebsfeiern oder Kundenveranstaltungen), ist gängige Praxis. Häufig wird damit gegen § 22 KurhG (Kunsturhebergesetz) verstoßen, wonach Abbildungen von Personen Rechtsberater Schulungen durchführen. 123 RECHT & DATENSCHUTZ SOCIAL MEDIA UND ARBEITSRECHT Nutzung nicht deutlich überschritten werden. Die Kontrollmöglichkeiten des Arbeitgebers sind nach überwiegender Auffassung gering. Maßnahmen wie die Protokollierung des Nutzerverhaltens sind in der Jan Schneider, Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnologierecht, SKW Schwarz Rechtsanwälte DISPOSITIONSRECHT DES ARBEITGEBERS Die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz durch die Mitarbeiter unterliegt der Disposition des Arbeitgebers. Er kann über das „ob“ und das „wie“ entscheiden. Vereinbarungen hierüber können z. B. im Arbeitsvertrag getroffen oder in eine Betriebsvereinbarung aufgenommen werden. Auch dienstliche Weisungen, z. B. im Intranet, sind grundsätzlich zulässig. Soweit der Arbeitgeber keine ausdrückliche Regelung trifft, ist die private Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit grundsätzlich untersagt. In Ausnahmefällen kann eine stillschweigende Duldung vorliegen, die als sog. betriebliche Übung zu einer Erlaubnis der Privatnutzung führen kann. Hierdurch kann sogar eine bestehende ausdrückliche Regelung überholt werden. VERBOT VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ Untersagt der Arbeitgeber die Privatnutzung von Social Media am Arbeitsplatz, so darf er die Einhaltung dieser Weisung überwachen. Erlaubt sind z. B. die automatisierte Erstellung von Nutzungsprotokollen und der Einsatz von Textfiltern. Auch darf der Arbeitgeber den Zugang zu einzelnen Internetdiensten und -seiten serverseitig sperren. Allerdings darf nicht unbegrenzt kontrolliert werden. Insbesondere eine inhaltliche Kontrolle – z. B. die Aufzeichnung eines OnlineChats – ist in der Regel allenfalls stichprobenartig oder bei Vorliegen eines triftigen Grundes erlaubt. Derartige Maßnahmen müssen ggf. in Abstimmung mit dem Betriebsrat erfolgen. ERLAUBNIS VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ Eine durch den Arbeitgeber erlaubte Privatnutzung ist arbeitsrechtlich grundsätzlich nicht beanstandbar, soweit die Grenzen der erlaubten Regel nur bei einem konkreten Missbrauchsverdacht erlaubt. Überwachungsmaßnahmen müssen mit dem Betriebsrat abgestimmt werden. Erlaubt bleibt jedoch die präventive Sperrung von Internetdiensten und -seiten. KONSEQUENZEN UNZULÄSSIGER NUTZUNGSHANDLUNGEN Eine Überschreitung der hinsichtlich der Privatnutzung eingeräumten Befugnisse kann zu einer Abmahnung des Mitarbeiters durch den Arbeitgeber und im Wiederholungsfall zu einer Kündigung des Arbeitsverhältnisses führen. Im Falle des dringenden Verdachts einer besonders schwerwiegenden Pflichtverletzung, z. B. einer strafbaren Nutzung von Social Media, kann bereits dieser Verdacht für eine sog. Verdachtskündigung ausreichen. Generell kann bei drastischen Fällen eine vorherige Abmahnung des Mitarbeiters entbehrlich und stattdessen eine außerordentliche fristlose Kündigung gerechtfertigt sein. Eine solche Kündigung bedingt jedoch immer eine sorgfältige Würdigung des jeweiligen Einzelfalls. Weiter kann der Angestellte bei der Überschreitung seiner Befugnisse ggf. Schadensersatz- und Unterlassungsansprüchen ausgesetzt sein. SOCIAL MEDIA GUIDELINES ALS OPTIMALE LÖSUNG Immer häufiger entscheiden sich Unternehmen nicht für ein vollständiges Verbot oder eine umfassende Erlaubnis von Social Media, sondern ziehen es vor, Art und Weise der privaten und beruflichen Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit mittels „Social Media Guidelines“ detailliert festzulegen. Bei der Gestaltung verbindlicher Richtlinien müssen die Grenzen arbeitsrechtlicher Regelungsbefugnisse durch das Unternehmen sorgfältig beachtet werden, andernfalls Verstöße gegen Bestimmungen der Richtlinie häufig nicht sanktionierbar sind. 125 RECHT & DATENSCHUTZ SOCIAL MEDIA GUIDELINES RECHTSSICHER GESTALTEN ARBEITSRECHTLICHE GRENZEN BEACHTEN Je nach Zielsetzung kann die Richtlinie verbindlich oder unverbindlich formuliert werden. Häufig kranken verbindlich gestaltete Richtlinien Jan Schneider, Die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz birgt rechtliche allerdings daran, dass die Reichweite arbeitsrechtlicher Befugnisse Rechtsanwalt, Risiken für das Unternehmen und dessen Mitarbeiter. Sorgfältig durch das Unternehmen nicht ausreichend beachtet wurde. Nach den Fachanwalt für Informa- gestaltete Social Media Guidelines leisten einen wertvollen Beitrag Grundsätzen des Arbeitsrechts müssen sich verbindliche Weisungen tionstechnologierecht, zur Kontrolle und Minimierung dieser Risiken. auf die berufliche Tätigkeit der Mitarbeiter beschränken. Damit lässt sich z. B. die (private oder berufliche) Nutzung bestimmter Websites SKW Schwarz Rechtsanwälte GEGENSTAND UND GESTALTUNGSMÖGLICHKEITEN nur innerhalb der Arbeitszeit des Mitarbeiters untersagen, während ihm die private Nutzung dieser Website außerhalb der Arbeitszeit Gegenstand einer Social Media Guideline ist die unternehmensweite, erlaubt bleiben muss. Richtlinien, die dies nicht berücksichtigen, sind detaillierte Festlegung ob, wann und wie die Mitarbeiter Social Media häufig arbeitsrechtlich nicht durchsetzbar. im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit nutzen sollen bzw. dürfen. Weil die Grenze zwischen beruflicher und privater Nutzung von Dieser Umstand bedingt spätestens für eine verbindliche Gestaltung Social Media in der Praxis zunehmend unscharf wird (z. B. bei der der Richtlinie die sorgfältige Trennung zwischen der Nutzung von privaten Versendung einer Nachricht über ein beruflich angelegtes Social Media während der Arbeitszeit und der Nutzung außerhalb Nutzerprofil), erstrecken sich viele Social Media Guidelines – häufig derselben. Hierzu ist häufig eine Unterteilung der Richtlinie sinnvoll: aufgrund von unscharfen Formulierungen – mehr oder weniger stark Ein Kapitel enthält arbeitsrechtlich verbindliche Regelungen, deren auch auf den privaten Bereich. Regelungsgehalt sich ausdrücklich auf die Arbeitszeit der Mitarbeiter beschränkt. Hierin kann der Arbeitgeber auch festlegen, ob und in Die Gestaltung derartiger Richtlinien ist sinnvollerweise abhängig welchem Umfang den Mitarbeitern die private Nutzung von Social von dem Tätigkeitsbereich des Unternehmens und von der Unter- Media während der Arbeitszeit gestattet sein soll. nehmenskultur. Die möglichen Inhalte sind zahlreich: Neben der konkreten Festlegung, welche Social Media-Kanäle frei, nicht oder In einem weiteren Kapitel werden unverbindliche Empfehlungen nur mit bestimmten (zeitlichen oder inhaltlichen) Einschränkungen für die berufliche als auch für die private Nutzung der Sozialen genutzt werden dürfen, kommen u. a. die Untersagung bestimmter Medien (z. B. über das Verhalten der Mitarbeiter bei der Teilnahme Nutzungshandlungen, Sprach- und Verhaltensregeln für die Teil- an fachlichen Diskussionen oder zur Gestaltung von Nutzerprofilen) nahme an Diskussionen und die Aufklärung über typische Rechts- zusammengefasst. verstöße (wie z. B. der unberechtigte Download urheberrechtlich geschützter Materialien) in Betracht. VORGEHEN Auch Verantwortlichkeiten und Ansprechpartner sollten definiert Bei der Gestaltung der Richtlinie kann eine Einbindung der Mit- und benannt werden. Eine der Richtlinie vorangestellte Einleitung arbeiter in den Gestaltungsprozess sinnvoll sein, z. B. indem ein erläutert idealerweise Erforderlichkeit und Ziel der Richtlinie und Entwurf im Unternehmen zur Diskussion gestellt wird. Häufig schafft bei den Mitarbeitern Verständnis für deren Inhalte. gewinnt das Unternehmen hierdurch wertvolle Erkenntnisse für eine sinnvolle und bedarfsgerechte Richtliniengestaltung. Bei 127 RECHT & DATENSCHUTZ größeren Mitarbeiterzahlen kann eine geeignete Auswahl unter den Mitarbeitern getroffen werden. Soweit verbindliche Regelungen etabliert werden sollen, ist das Mitbestimmungsrecht des Betriebsrates zu beachten. Idealerweise bereits im Entwurfsstadium, spätestens aber vor der endgültigen Freigabe muss die Richtlinie auf arbeitsrechtliche Zulässigkeit und sonstige rechtliche Aspekte überprüft werden. Hierzu gehört auch die Abstimmung mit bereits bestehenden Unternehmensrichtlinien. Die endgültige Fassung der Richtlinie kann im Unternehmen schriftlich oder auf elektronischem Wege kommuniziert werden. Für eine verbindliche Etablierung der Richtlinie kann diese z. B. als Ergänzung oder Nachtrag zum Arbeitsvertrag genommen werden. Andernfalls sollte von den Mitarbeitern zumindest eine Bestätigung der Kenntnisnahme und der verbindlichen Einhaltung abgefordert werden. Dies kann über eine schriftliche Bestätigung oder auch per E-Mail erfolgen. RECHTSRAHMEN UND ANFORDERUNGEN Innerhalb des deutschen Rechtsraums bestimmt sich der auch für Social Media zu beachtende Datenschutz vorrangig nach dem Telemediengesetz (TMG) und ergänzend nach dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) bzw. den Landesdatenschutzgesetzen. Hiernach bedarf jede Verwendung von personenbezogenen Daten einer ausdrücklichen gesetzlichen Ermächtigungsgrundlage, oder aber einer wirksamen Einwilligung der betroffenen Personen. Andernfalls ist die Verwendung der Daten rechtswidrig und muss unterbleiben. Als Sanktionen drohen u. a. Bußgelder. Diese enge gesetzliche Regelung bedingt im Unternehmen eine sorgfältige rechtliche Prüfung der jeweils beabsichtigten Datenverwendung. Das gilt sowohl für die Gestaltung und den Betrieb von Social Media-Plattformen als auch für die Nutzung von Social MediaDiensten und -Technologien (z. B. dem „Gefällt mir“-Button) durch die Unternehmen. DATENSCHUTZ BEI SOCIAL MEDIA Jan Schneider, Bei Betrieb oder Nutzung von Social Media muss der gesetzliche Da- Rechtsanwalt, tenschutz beachtet werden. Dieser Datenschutz versteht sich hier- Fachanwalt für Informa- zulande als Schutz des Einzelnen vor unberechtigter Verwendung tionstechnologierecht, seiner personenbezogenen Daten. Das betrifft solche Daten, anhand SKW Schwarz derer eine natürliche Person bestimmbar ist, also z. B. Name, An- Rechtsanwälte schrift – auch die E-Mail-Anschrift –, Alter oder Beruf der Person. Bei der Nutzung von Social Media entstehen laufend personenbezogene Daten, z. B. durch die Anlage des Nutzerprofils, das Verfassen von Statusmitteilungen, die Teilnahme an Diskussionen oder durch das Anklicken von Buttons wie „Gefällt mir“. HERAUSFORDERUNG EINWILLIGUNG Soweit eine gesetzliche Ermächtigungsgrundlage für die geplante Datenverwendung nicht ersichtlich ist, kommt die Einholung einer (elektronischen) Einwilligung der Nutzer in Betracht. In der Praxis scheitern Einwilligungsverfahren häufig an einer mangelhaften Umsetzung der gesetzlichen Anforderungen. So muss z. B. sichergestellt werden, dass die Einwilligung auf der freien, bewussten und eindeutigen Entscheidung des Nutzers beruht. Das ist bereits dann nicht der Fall, wenn der Nutzer nicht über alle relevanten Details der beabsichtigten Datenverwendung rechtzeitig und vollständig informiert wurde. Weiter muss jede elektronische Einwilligung protokolliert werden und für den Nutzer jederzeit abrufbar sowie für die Zukunft widerrufbar sein. 129 RECHT & DATENSCHUTZ TRANSPARENZ- UND INFORMATIONSPFLICHTEN Auch außerhalb einer etwaig erforderlichen Einwilligung muss der Nutzer über Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung seiner Daten vor Beginn des Nutzungsvorgangs informiert werden. Anbieter von Social Media können diese Pflicht beispielsweise dadurch erfüllen, dass sie über einen gut sichtbaren und entsprechend beschrifteten Hyperlink auf eine Datenschutzerklärung verweisen, aus der sich die erforderlichen Informationen vollständig und verständlich ergeben. Eine datenschutzrechtliche Information (nur) in den Nutzungsbedingungen reicht dagegen in aller Regel nicht aus. Darüber hinaus bestehen Auskunftsrechte der betroffenen Personen. So ist z. B. dem Nutzer auf Verlangen (auch elektronische) Auskunft über die ihn betreffenden gespeicherten Daten zu erteilen. Dennoch ist es richtig und wichtig, das Datenschutzrecht als Anbieter eines Sozialen Netzwerks zu wahren. Abgesehen davon, dass es sich beim Datenschutzrecht um geltendes Recht handelt, müssen sich die Anbieter der Tatsache bewusst sein, dass sie in einem sehr engen Vertrauensverhältnis zu ihren Nutzern stehen. Auch die Nutzer reagieren immer sensibler auf diese Thematik und überlegen sich vermehrt, wem sie ihre Daten anvertrauen. Im Wesentlichen geht es darum, dem Nutzer alle Informationen u. a. zu Datenerhebung, -speicherung und -verarbeitung zur Verfügung zu stellen (Transparenz und Informationspflicht). So kann der Nutzer bewusst einwilligen und auch selbstbestimmt die PrivatsphäreEinstellungen in seinem Profil vornehmen. Beispielsweise werden die Nutzer von idpool zunächst in altersgerechter Sprache über die im Netzwerk geltenden Datenschutzregelungen aufgeklärt. Nach dem Registrierungsprozess können sie dann selbstbestimmt ihr nutzerfreundlich voreingestelltes Profil soweit freischalten, wie sie es DATENSCHUTZ IN SOZIALEN NETZWERKEN möchten. Der Nutzer wird damit ermächtigt frei und eigenverantwortlich zu entscheiden. Die EU-Datenschutz-Grundverordnung kann dazu beitragen, die zu Beginn skizzierten Spannungsverhältnisse aufzuheben. Sie wird Semjon Rens, Junior Referent für Medienpolitik, poolworks Ltd. Die Verletzung datenschutzrechtlicher Vorschriften in Sozialen das europäische Datenschutzrecht harmonisieren und damit ein Netzwerken wird durch die Medien, Datenschutzbehörden und „level playing field“ schaffen. Dieses Recht wird auch für Anbieter Politik wiederholt und lautstark kritisiert. Die Nichteinhaltung des Sozialer Netzwerke gelten, die außerhalb der EU ihren Sitz haben, deutschen Datenschutzrechts mag unter anderem mit den unter- da es künftig darum gehen wird, woher der Nutzer kommt. Unüber- schiedlichen Spannungsverhältnissen zu tun haben, in dem sich das sichtliche Datenschutzstandards könnten also für die europäischen Datenschutzrecht in Sozialen Netzwerken befindet: Zum einen Nutzer bald der Vergangenheit angehören. Aufgabe der Anbieter stammt das deutsche Datenschutzrecht aus einer Zeit, als Soziale wird es sein, das Datenschutzrecht auch langfristig zu wahren und Netzwerke noch nicht geboren waren, und trägt vielen technologi- das Vertrauen der Nutzer zu bestätigen. schen Entwicklungen damit nicht Rechnung, was in der praktischen Umsetzung zu Unsicherheiten führen kann. Zum anderen ist der Markt für Soziale Netzwerke stark globalisiert und gibt den Anbietern daher sehr unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen vor, da in den meisten Rechtsordnungen das Herkunftslandprinzip gilt. Dies führt allerdings für die Nutzer zu sehr unübersichtlichen Schutzniveaus im Datenschutz. 131 SHOWCASES ERDE 3.0 – EINE ERFOLGSGESCHICHTE AUF LINKEDIN mobilität und intelligenten Gebäuden. Im Fokus stand außerdem das Thema Nachhaltigkeit und die dazu vorgestellten Leitideen, Produkte und Lösungen. Dies erforderte eine Diskussion auf höchstem Niveau. Die Ansprache der Kampagne galt daher ausschließlich einer profes- Verantwortliches Unternehmen: iq digital media marketing GmbH Werbetreibender: Siemens AG Zielgruppe: PHD Germany GmbH Hintergrund Siemens hat bereits eine Vielzahl erfolgreicher Kampagnen auf LinkedIn umgesetzt. Den Startschuss für diese Erfolgsgeschichte gab die Expo 2010. Unter dem Motto „Better City, Better Life“ öffnete am 1. Mai 2010 die EXPO 2010 in Shanghai ihre Tore für die Welt. Rund 70 Millionen Besucher sollten die erste grüne Weltausstellung in der Geschichte der EXPO erleben. Als globaler EXPO-Partner war die Siemens AG mit ihrer Technik auf dem Ausstellungsgelände in über 40 Projekten vertreten. Daneben sorgte Siemens für einen zügigen öffentlichen Transport, saubere Luft, klareres Wasser und modernste gesundheitliche Versorgung in Shanghai und lieferte damit eine Infrastruktur, die die Veranstaltung für die Besucher zu einem nachhaltigen Erlebnis machen sollte. Dieses Großereignis sollte vorab und auch in der Nachbearbeitung medial begleitet werden. Aus diesem Grund wendete sich die Agentur PHD Germany GmbH im Auftrag der Siemens AG im Herbst 2009 mit einem Briefing an den Online Vermarkter iq digital. Zielsetzung Gefragt war ein individuelles, auf den Kunden zugeschnittenes Konzept, das sowohl auf Siemens als Aussteller und die dort präsentierten Projekte aufmerksam machen, als auch den direkten Austausch mit der Zielgruppe ermöglichen sollte. Siemens sammelte bereits mit einem Blog zur Klimadiskussion 2009 (www.klimadiskussion. eu) positive Erfahrungen im Umgang mit öffentlichen Diskussionsplattformen im Netz und war daher offen für ein ähnliches Konzept. Hauptanliegen war die Positionierung des Kunden im Bereich Smart Grid – Lösungen für effiziente Netze, intelligente Energieverteilung, intelligenten Verbrauch sowie nahtlose Netzintegration von Elektro- sionellen B2B-Zielgruppe (Business Decision Maker), die als Entscheider Zielgruppe im Wesentlichen dazu beiträgt, dass sich Lösungen, Ideen, Kampagnen etc. verbreiten (Multiplier). Die Idee: Business Decision Maker meets Social Media Im Zentrum des Konzepts stand eine von Siemens präsentierte Diskussions-Gruppe auf LinkedIn zum Thema „Stadt der Zukunft“. Moderiert wurde die Gruppe durch Social Media-Redakteure der Onlineredaktion des renommierten Wissenschaftsmagazins Spektrum der Wissenschaft. Mittels Standalone Mailings, die direkt in die Postfächer einzelner ausgewählter Mitglieder geschickt wurden (InMails) und Medium Rectangles (Group Ads) auf LinkedIn sowie getargete co-branded Traffic-Maßnahmen im iq digital Premium Portfolio wurden Business Decision Maker für die Gruppe generiert. Ergänzend wurden die Diskussionsthemen auf Twitter und Facebook publik gemacht. Das LinkedIn Targeting und das Entscheider-Targeting der iq digital ermöglichten ein gezieltes Traffickonzept zur Generierung von Mitgliedern. Neben einem klassischen Targeting auf Entscheider wurde innerhalb von LinkedIn zusätzlich auf Job Titel, Branchen und Seniority Level getargetet. Durch den Aufbau nachhaltiger Kundenbindungen in Form einer „Gruppe mit eigenem Netzwerk“ und damit verbundenen viralen Effekten, gelang es Siemens auf Augenhöhe mit Experten zum Thema „Stadt der Zukunft“ zu diskutieren. Ergebnisse Bereits in den ersten drei Monaten konnten ca. 1.100 Mitglieder für die Gruppe gewonnen werden. 33 Prozent dieser Mitglieder arbeiteten auf C-Level Ebene. 45 Prozent aller Mitglieder konnten der Functional Area “Leadership, Executive Leadership, Entrepreneur oder Business Administration“ zugeordnet werden. Dieses Ergebnis veranlasste Siemens dazu, die Gruppe nach der Expo 2010 fortzuführen. Im Oktober 2010 einigte man sich gemeinschaftlich mit dem Partner Spektrum der Wissenschaft darauf die Gruppe unter dem Motto „Erde 3.0“ weiterzuentwickeln. 133 SHOWCASES Heute umfasst die Gruppe über 3.000 Mitglieder, die sich regelmäßig Benefit und vor allem aktiv miteinander austauschen. Die besprochenen The- Mithilfe von User-Analysen und Umfragen erhält Siemens einen men sind vielfältig – von Elektromobilität über mobile Solargeräte, genauen Einblick in die Mitgliederstruktur. Neben der Auswertung Lageenergiespeicher, Atomkraft, Klimawandel bis hin zur Auto- der Interaktion mit der Kampagne, kann der Kunde einsehen, wer in bahnmaut oder dem Roboter 3.0. Monatlich kommen ca. 100 neue seiner Gruppe mitdiskutiert und seine Mitgliederstruktur hinsichtlich Mitglieder hinzu. 76 Prozent davon sind Männer. Knapp 11 Prozent der Seniority Level, Job Funktion, Branche, Unternehmensgröße, Demo- Mitglieder arbeiten im IT Sektor. Zu den Top 2 und 3 Branchen zählen graphie etc. auswerten. Die breite Produktpalette sowie Toolbox Management Consulting und Marketing & Advertising. In diesen Bran- auf LinkedIn lassen einen nachhaltigen und dauerhaften Kontakt zu, chen scheint das Thema ganz offensichtlich von besonderem Interesse um das Thema intensiv weiterzuverfolgen und präsent zu halten. Die zu sein. 42% der Mitglieder arbeiten in Unternehmen mit mehr als LinkedIn Gruppe „Erde 3.0“ wächst kontinuierlich und hat sich an die 10.000 Mitarbeitern. Mehr als die Hälfte aller Mitglieder arbeiten auf Spitze deutscher Gruppen gesetzt. Das bietet Siemens einen Nutzen Manager Ebene oder in einer höheren Position. Durchschnittlich wer- weit über klassische Kampagnenzeiträume hinaus. Zudem profitiert den pro Monat ca. 35 Diskussionen gestartet, auf die durchschnittlich Siemens von dem Branding Effekt der Gruppe. Innerhalb der Zielgrup- ca. 200 Kommentare pro Monat folgen. Über einen Betrachtungszeit- pe hat sich „Erde 3.0“ bereits einen Namen gemacht. raum von einem Jahr wurden ca. 500 Diskussionen initiiert und ca. 3.000 Kommentare hinterlassen. High Quality Content, den Siemens durchaus für weitere Marketing- und Marktforschungszwecke verwenden kann. 63 Großes Bild in der Mitte: Erde 3.0 Diskussionsgruppe auf LinkedIn Bild oben links und rechts: Einladungsmail an LinkedIn Mitglieder zur Teilnahme an der Gruppe Bild unten links: Umfrageergebnis zur Autobahnmaut Bild unten rechts: Umfrage zur Autobahnmaut gesponsert von der Erde 3.0 Gruppe 63 Quelle: iq digital, internes Reporting (Mai 2012) 135 SHOWCASES MAYBELLINE JADE FACEBOOK FANPAGE – BEAUTY GOES SOCIAL Maßnahmen • Regelmäßige Fanningaktionen • Aufgreifen von aktuellen Ereignissen wie z. B. die Mercedes-Benz Fashion Week Berlin Kunde: Maybelline Jade / L`ORÉAL Deutschland GmbH Agentur: AKOM360 GmbH Zielgruppe: Kosmetikaffine Zielgruppe, zumeist weiblich, zwischen 15 und 25 Jahren Ausgangsbasis Maybelline Jade hatte bis Anfang 2011 keine Social Media-Präsenz. Um die Zielgruppe in Sozialen Netzwerken anzusprechen, Meinungen und Ideen zu Produkten auszutauschen, sollte im Fokus eine Facebook-Seite aufgebaut werden. Aufgabe Einrichten einer Facebook Fanpage, eines Branded YouTube-Channels und eines Twitter-Accounts. Ziel für 2011 war, langfristig 100.000 Fans auf Facebook zu gewinnen und die Maybelline Jade-Produkte • „Germany’s Next Topmodel“, neue Produktlancierungen • Täglich ein bis zwei Posts auf der Pinnwand zu allgemeinen Themen der dekorativen Kosmetik, Produktneuheiten, Hinweise auf Gewinnspiele • Optimaler Service für die Fans: Enge Zusammenarbeit mit dem Verbraucherservice von L’ORÉAL PARIS und den Maybelline Jade-Produktmanagern • Unterstützende Facebook-Ads während Gewinnspielaktionen Multichanneling Verweise auf die Facebook-Seite im Newsletter, auf der Website, TV-Spots und Print-Ads Fazit Rasantes Fanwachstum, Stand August 2012 über 425.000 Fans. der Zielgruppe näher zu bringen. Die Ergebnisse Die Facebook Fanpage www.facebook.com/maybellinejade startete im Februar 2011 und wurde im Maybelline Jade Newsletter und auf der Website angekündigt. Die Seite wird täglich intensiv betreut, spannende Gewinnspiele sorgen für Abwechslung – und die Fangemeinde knackte im Januar 2012 die 250.000er-Marke. Derzeit (Stand August) verfügt die Facebook-Seite von Maybelline Jade über rund 425.000 Fans. Kampagne MAYBELLINE Jade Facebook Fanpage – Beauty goes social Quelle: Akom360 GmbH 137 SHOWCASES MOBILCOM-DEBITEL – EINER FÜR ALLE. ALLE FÜR EINEN. Maßnahmen • Betreuung der Facebook-Community mit rund 100.000 Fans und überdurchschnittlichem Engagement • Einbindung eines YouTube-Channels rund um die mobilcom-debitel- Kunde: mobilcom-debitel Agentur: AKOM360 GmbH Zielgruppe: Kommunikationsaffine Zielgruppe zwischen 15 und 25 Jahren Ausgangsbasis „Gemeinsam geht mehr“ – so lautet das Motto der Mobilfunkmarke mobilcom-debitel. Denn mit der Kraft von 14 Mio. Kunden holt Roadshow • Aufbau und Einbindung eines mobile Blogs • SoLoMo-Aktionen zur Frequenzerhöhung in den Shops • Aufbau und Betreuung des Customer Care Bereichs auf Facebook Fazit Stand August 2012 verfügt die Facebook-Seite von mobilcom-debitel über rund 101.000 Fans. mobilcom-debitel für jeden Einzelnen mehr raus. Aufgabe Das „Gemeinsam geht mehr“-Prinzip soll auch im Social Web erlebbar sein und die Markenbotschaft von mobilcom-debitel für die Netzgemeinde greifbar werden. Dabei gilt es, Aspekte und Themen aus der klassischen Kampagne in die Online-Welt zu „verlängern“. Im direkten „Dialog auf Augenhöhe“ soll zudem das Service-Versprechen ganz konkret eingelöst werden. Dazu sind „Drive-to-Store“-Mechaniken zu berücksichtigen. Lösung Die Facebook-Fanpage von mobilcom-debitel www.facebook.com/ mobilcomdebitel bietet vielfältige Möglichkeiten, um die zentrale Markenbotschaft „Gemeinsam geht mehr“ aufzugreifen und mit Quelle: Akom360 GmbH Kampagne mobilcom- Leben zu füllen. Das Thema Customer Care wird zum Beispiel debitel – Einer für alle. durch intensive Kundenbetreuung auf der Pinnwand sowie einen Alle für einen. eigens eingerichteten Service-Tab inklusive Live-Chat erlebbar. Durch Social-Local-Mobile-Mechaniken greifen wir nicht nur aktuelle SoLoMo-Trends auf, sondern verzahnen unsere Social Media-Angebote sowohl mit der deutschlandweiten mobilcomdebitel-Roadshow als auch mit den mobilcom-debitel-Shops. 139 SOCIAL MEDIA: DIE BASICS DEFINITION VON SOCIAL MEDIA des Autors kommentieren, verlinken und diskutieren. Bekannte Blogging- Dienste sind: blog.de, Blogger, Livejournal, myblog.de, twoday.net, Type-Pad, Windows Live Spaces und WordPress. Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Microblogs Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion Microblogs sind eine Form des Bloggens, bei der die Nutzer kurze, umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung dieser Nachrichten ist auf maximal 200 Zeichen beschränkt. Der von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen bekannteste Microblogging-Dienst ist Twitter. und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Podcasts Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterschei- Podcasts sind Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) den Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommuni- einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen, die von kationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, anderen Nutzern über einen Feed bezogen werden können. Bekannte Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden. Podcast-Dienste sind: Podcast.de, Podcastplus und Podster. Foren In Foren liegt der Fokus auf dem Austausch und der Archivierung SOCIAL MEDIA-KANÄLE: FORMEN von Fragen, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet nicht in Echtzeit statt. Bekannte Foren sind: MOTOR-TALK und gutefrage.net Social Media-Kanäle lassen sich in vier Gruppen einteilen: Communication, Collaboration, Multimedia und Entertainment – wobei die Instant Messenger Grenzen fließend sind. In Instant-Messaging-Diensten können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern verbinden und in Echtzeit über spezifische Themen unterhal- COMMUNICATION ten. Die Kommunikation kann per Anruf, Chat oder Videokonferenz erfolgen. Bekannte Instant Messaging-Dienste sind: Google Talk, ICQ, Social Networks Skype, Windows Live Messenger und Yahoo Messenger. In Social Networks können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern verbinden bzw. austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem COLLABORATION Netzwerk informiert. Bekannte Social Networks sind: Facebook, idpool (ehemals VZ-Netzwerke), Stayfriends, wer-kennt-wen.de, Wikis XING, LinkedIn, Google+ und Windows Live Profiles. Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen. Sie können für geschlossene (firmeninterne Wikis) oder öffentliche Blogs Nutzergruppen zugänglich sein. Die Beiträge von Wikis können von In Blogs können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen, News einem oder mehreren Nutzern erstellt werden, deren Inhalte bear- oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Leser des Blogs beitet und somit verändert werden können. Das bekannteste Wiki können die Text-, Audio- oder Video-Beiträge (auch Vlogs genannt) ist Wikipedia. SOCIAL MEDIA: DIE BASICS 140 Social Bookmarking-Dienste Social Bookmarking-Dienste ermöglichen es Nutzern, Inhalte als Le- 141 GLOSSAR GLOSSAR sezeichen anzulegen, mit Schlagwörtern zu versehen und mit anderen Nutzern zu teilen. Bekannte Social Bookmarking-Dienste sind: alltagz, Account Linkarena, Mister-Wong, Yigg.de und webnews.de. Nutzerkonto bei Online-Angeboten mit einer Zugangsbarriere in Form A einer Registrierung. MULTIMEDIA Adden Foto- und Video-Sharing Im Sprachgebrauch meist im Zusammenhang mit dem Hinzufügen von Kon- Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teil- takten in Social Networks oder Instant Messaging-Angeboten genutzt. nehmern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten Advertorial verlinkt werden können. Bekannte Foto- und Video-Sharing-Dienste Kofferwort aus Advertising und Editorial. Redaktionelle Aufmachung einer sind: Clipfish, Dailymotion, Flickr, MyVideo, sevenload und YouTube. Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrags macht. Music Sharing Awareness Mithilfe von Music Sharing-Diensten können Nutzer Musik hören Bewusstsein / Aufmerksamkeit (für etwas). und ihre musikalischen Vorlieben mit anderen Mitgliedern teilen. Sie können sich so über den gleichen Musikgeschmack verbinden und von B2B (Business-to-Business) Empfehlungen anderer profitieren. Bekannte Music Sharing-Dienste Beziehungen zwischen zwei Unternehmen. sind: Spotify, Last.fm, SoundCloud und simfy. B2C (Business-to-Consumer) ENTERTAINMENT Beziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen. Virtuelle Welten Best Practice Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Methoden, Geschäftsprozesse und technische Systeme, die verwendet Die Bewohner virtueller Welten sind Menschen, die sich durch werden, weil sie sich in betriebswirtschaftlicher Hinsicht als Beste(s) Avatare (künstliche Figuren oder grafische Stellvertreter einer echten bewährt haben. Person) einen Charakter in der virtuellen Welt geben und über diesen mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Bekannte virtuelle Brand Welten sind: Habbo, Twinity, WeeWorld und Second Life. Marke, die mit einem oder mehreren Produkten verbunden ist. Online-Spiele Branded Community Ein Online-Spiel kann über eine Internet-Verbindung auf einem ent- Gruppe von Personen, die sich aufgrund einer bestimmten Marke z. B. sprechenden internetfähigen Endgerät gespielt werden – entweder in Foren zusammenfindet. alleine oder mit mehreren Personen gegeneinander bzw. zusammen. Bekannte Online-Spiele sind: Seafight, Farmerama und TRAVIAN. Brand Engagement Emotionale und rationale Bindung, die ein Konsument für eine Marke B 143 GLOSSAR empfindet. Je größer das Brand Engagement eines Kunden, desto höher einen Wiedererkennungswert sowie für Kunden und Mitarbeiter die Mög- ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für die Marke als Opinion Leader lichkeit zu schaffen, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren. engagiert. Cost-per-Click (CPC) C Buzz (auf Deutsch: Begeisterung, Gerücht) Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer Online-Anzeige. Ein Unter- Gesamtheit des sprachlichen Aufkommens, das zu einem bestimmten nehmen, das eine Anzeige schaltet, muss also nur zahlen, wenn die Anzeige Thema in Foren, Blogs und Communitys angefallen ist. geklickt wird. C2C (Consumer-to-Consumer) Cost-per-Engagement (CPE) Sowohl online als als auch offline stattfindende geschäftliche Bezieh- Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Nutzeraktionen, z. B. Befreundungen ungen zwischen Privatpersonen. mit dem Markenprofil oder Teilnahme an Aktionen des Werbungtreibenden. Click Through Rate (CTR) Cost-per-Install (CPI) Die CTR ist eine Kennzahl für die Effizienz von Online-Werbung und gibt Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Installationen einer Applikation, eines Auskunft über das Verhältnis der Nutzer, die mit der Werbung in Berüh- Gadgets oder sonstigen dem Werbungtreibenden zuzuordnenden Features. rung kommen – also die Werbekontakte gemessen zum Beispiel in Unique Usern – und derer, die den Werbeträger tatsächlich anklicken. Cost-per-Lead (CPL) Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktanbahnungen mit potenziel- Content len Neukunden; Leads drücken sich zum Beispiel durch Kundenanfragen nach Mediale Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte. Produkten oder durch Registrierungen aus. Corporate Blog Cost-per-Sale (CPS) Weblog eines Unternehmens, das seine Zugehörigkeit offen durch ein Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener Produktverkäufe, die eindeu- Logo etc. demonstriert. tig auf die Online-Werbung zurückgeführt werden können. Corporate Culture (CC) Crossmediales Marketing Verhaltensebene eines Unternehmens als Konkretisierung der Unter- Marketingmaßnahmen, die inhaltlich, gestalterisch und redaktionell ver- nehmensphilosophie. knüpfte Medienkanäle nutzen, um zielgerichtet zu informieren. Corporate Design (CD) Crowdsourcing Visuelle Erscheinung eines Unternehmens, zum Beispiel Arbeitskleidung, Prozess der Ideen-Findung und Problemlösung zu einer klar umrissenen Farbgebung etc. Problemstellung, die ein Unternehmen vorgibt. Die Teilnehmer arbeiten unentgeltlich, werden aber oft durch bestimmte Maßnahmen zur Mitarbeit Corporate Identity (CI) motiviert (z. B. Wettbewerbe). „Charakter“ eines Unternehmens. Dazu gehören u. a. eine Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Handlungsrichtlinien, das Logo, CRM (Customer Relationship Management) weitere visuelle, gegebenenfalls akustische Zeichen sowie alle weiteren Kundenpflege und Kundenbeziehungsmanagement. Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale. Ziel ist, nach außen 145 GLOSSAR E F Cyber-Bullying KPI (Key Performance Indicator) Nutzung moderner Kommunikationsmittel, um andere Menschen zu Betriebswirtschaftliche Kennzahl, anhand deren Auswertung Erfolg oder schikanieren und ihnen zu schaden. Misserfolg des unternehmerischen Handelns ermittelt werden kann. E-Commerce Mailings Elektronischer Handel, in dessen Verlauf alle geschäftlichen Transaktionen Persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte Briefsendung, z. B. über Datennetze wie das Internet abgewickelt werden. Werbebriefe. Foto- und Video-Sharing Many-to-Any Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilneh- Zwei-Wege-Kommunikation, die eine aktive Rezeption der Botschaft mern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet, durch den Konsumenten erlaubt. kommentiert und weiterempfohlen werden. G Mashup Gadget Erstellung neuer Inhalte durch die Vermischung bereits bestehender Technisches Werkzeug oder Gerät mit besonders ausgereifter oder Inhalte. bisher in dieser Form nicht bekannter Funktionalität – nicht selten mit außergewöhnlichem Design. Metrik Messbarmachung, Methode der Messung. Gatekeeper I Einflussfaktor (in der Regel eine Person), der die Entscheidungskraft darü- Microblogs ber innehat, welche Nachricht in den Medien aufgegriffen wird. Eine Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist bei Twitter Instant Messenger beispielsweise auf 140 Zeichen beschränkt. Dienste, die Nutzern die Möglichkeit bieten, sich mit anderen Teilnehmern zu verbinden und online in Echtzeit auszutauschen. Micropayment Bezahlung niedriger Summen im E-Commerce. Involvement Intensität der emotionalen Verbundenheit, die ein Konsument für ein Microsite Produkt empfindet. Siehe auch Brand Engagement. Website mit wenigen Unterseiten und simpler Navigation, die meist zu einem größeren Internet-Auftritt gehört, aber trotzdem eigenständig Issue Management (mit unabhängiger URL) besteht. Microsites werden häufig als Mittel für Systematische Auseinandersetzung eines Unternehmens mit den The- zeitlich beschränkte Marketing-Maßnahmen genutzt. men der Umwelt. K Monitoring Kommunikator Systematische Überwachung von Foren, Blogs und Suchmaschinen. Dabei Sender, der eine Botschaft über ein Medium an den Empfänger übermittelt. suchen Monitoring-Tools rund um die Uhr nach interessanten oder kritischen Web-Inhalten im Internet und checken automatisch vorab festgelegte Suchbegriffe in allen bekannten Suchmaschinen, Blogs, Foren oder Websites. M 147 GLOSSAR Multiplikator Prosument Personen oder Medien, die durch Informations- und Meinungsübermitt- Wortschöpfung aus den englischen Begriffen „Producer“ und „Consu- lung die Verbreitung (Multiplikation) von Standpunkten und Kenntnissen mer“. Prosumenten sind Kunden, die das Produkt selbst aktiv konsumie- in der öffentlichen Meinung nachhaltig fördern. ren und ihre Meinung darüber kommunizieren bzw. das Produkt aktiv weiterempfehlen. Music Sharing N O Nutzer können Musik hören und ihre musikalischen Vorlieben mit ande- Realtime ren Teilnehmern teilen. Echtzeit. Neartime Rezipient Zeitnah, aber nicht zeitgleich. Empfänger einer Botschaft in einem medialen Kommunikationsprozess. One-to-Many ROI (Return on Investment) Ein-Weg-Kommunikation, „eine Botschaft an viele“. Kennzahl zur Messung des Gewinns, der aus den eingesetzten Investitio- R nen hervorgeht. Open Source Weitestgehend auf Software bezogen, bedeutet Open Source, dass RSS (Really Simple Syndication) nicht nur die Möglichkeit besteht, Einblick in den Quelltext zu nehmen, Technik, die es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Website zu abon- sondern auch die Erlaubnis, diesen Quellcode beliebig weiterzugeben, zu nieren oder in andere Websites zu integrieren. Dabei werden neue Inhalte verändern oder zu erweitern. automatisch auf das Endgerät des Abonnenten geladen. Als RSS-Feed wird die Bereitstellung von Daten im RSS-Format bezeichnet. Opinion Leader P Personen, die innerhalb ihrer Netzwerke respektiert werden, sehr gut Seeding vernetzt sind und einen nicht unerheblichen Einfluss die Meinung und Im Marketing-Bereich das gezielte In-Umlauf-Bringen verschiedener, häufig das Verhalten anderer Nutzer ausüben. medial aufbereiteter Botschaften an ausgewählten Orten zu strategischen Zwecken. Siehe auch „Virales Marketing“. Personenbezogene Daten Angaben, die sich auf eine natürliche Person, also einen Menschen Speicherfrist beziehen oder beziehen lassen. Nach der Definition des Bundesdaten- Angaben zur Löschung oder Sperrung (Archivierung) von Daten. schutzgesetzes sind dies Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person Speicherort (Betroffener). Der Ort, wo Daten tatsächlich physikalisch gespeichert sind. Podcasts Social Bookmarking-Dienste Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner oder In Social-Bookmarking-Diensten können Inhalte von Websites als digitale mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen. Diese werden meist über Lesezeichen angelegt, mit Schlagworten versehen und mit anderen Nut- ein Abo-System (RSS) abgefragt und automatisch auf den Computer des zern geteilt werden. Abonnenten geladen. S 149 GLOSSAR Social Media-Reputation Tool Ruf und Ansehen eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder Jegliche Form eines Hilfsmittels, wie z. B. ein Werkzeug oder ein Dienst- einer Person in Sozialen Netzwerken. Social Media Reputation Management programm. umfasst damit alle strategischen und taktischen Maßnahmen, die darauf abzielen, einen Ruf im Internet aktiv in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen. Traffic Die Gesamtheit digital übertragener Daten. Social Networks In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer kontaktieren, sich Tweet mit ihnen verbinden oder austauschen und werden über Neuigkeiten in Kurz-Nachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter versendet wird. ihrem Netzwerk informiert. Usability Social Network-Aggregatoren Nutzerfreundlichkeit eines (Web-)Angebots. Allgemein gilt: Je intuitiver Social Media-Aggregatoren bündeln Online-Angebote und nutzerre- eine Anwendung zu bedienen ist, desto größer ist die Nutzerfreundlichkeit. U levante Inhalte verschiedener Social Media-Dienste und stellen diese Informationen an einer zentralen Stelle zur Verfügung. User Experience Nutzererfahrung oder auch Anwendungserlebnis. Inkludiert alle Aspekte Social News-Seiten der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt, Auf Social-News-Seiten können Nutzer Nachrichten bookmarken, Dienst, einer Umgebung oder Einrichtung. bewerten und kommentieren. Diese Nachrichten werden dann anderen Teilnehmern präsentiert. User Generated Content (UGC) User Generated Content ist Inhalt, der von Nutzern in eigener kreati- Stakeholder ver Leistung erstellt wird, z. B. in Online-Netzwerken, Blogs, Webforen Natürliche oder juristische Person mit einer (wirtschaftlichen) Betei- und Social Bookmarking Services. ligung an einem Projekt oder einer Aktion. Der Begriff findet ebenfalls T Verwendung, wenn eine Person lediglich ein besonderes Interesse an Virtuelle Welten einem Projekt / einer Aktion hat. Interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die Bewohner der virtuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare – künstliche Perso- TKP (Tausend-Kontakt-Preis) nen oder grafische Stellvertreter einer echten Person in der virtuellen Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte (Ad Impressions, z. B. Banner- Welt – einen Charakter geben und über diesen mit anderen Avataren in Einblendungen), die gebucht werden. Kontakt treten können. Touch Points Virales Marketing Schnittstelle bzw. Berührungspunkte eines Produkts / Dienstes / einer Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken generierten Marke mit Kunden / Stakeholdern / Mitarbeitern während einer Aktion Nachricht (häufig in Form eines Viral Spots) in Sozialen Netzwerken. oder Kampagne. Die Verbreitung der Nachrichten basiert auf Mundpropaganda. Diese Marketingform ist primär im Internet zu beobachten. V 150 GLOSSAR Viral Spot Werbespot, der für das Internet produziert wird. W EXPERTEN EXPERTEN Weblog Stephanie Baltes, Senior Social Media Managerin, denkwerk GmbH Via Blogs (Abkürzung für Weblogs) können Nutzer Meinungen zu spezi- Seit MySpace, Uboot & Co. beschäftigt sich Stephanie Baltes mit fischen Themen, News oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Themen rund um das Web und Social Media. Seit 2011 ist sie als Den Lesern ist es möglich, den Content auf einem Blog zu kommentie- Senior Social Media Manager im denkwerk beschäftigt. Als Early ren, zu verlinken und zu diskutieren. Adopter beobachtet sie Trends und Entwicklungen im Social Web, um diese in der Ideenfindung und dem Social Media-Konzept für Webmonitoring internationale Unternehmen wie BMW, germanwings und Condor Systematische Suche im Internet nach Firmen-, Marken-, Personen- und einfließen zu lassen. Wettbewerbernennungen sowie Meinungen mit anschließender Kategorisierung und Archivierung der extrahierten Daten. Christian Basler, Managing Director, VISIO.7 | new media solutions Christian Basler gründete bereits im Jahr 2000 die Online-Marke- Werbeträger ting-Agentur VISIO.7, mit der er sich bereits frühzeitig auf Search Ein Medium, in das Werbemittel eingebettet werden, um eine Engine Optimization (SEO) sowie Management und Performance- Übermittlung an Empfänger zu ermöglichen. Der Werbeträger dient Optimierung von Search-Engine-Advertising(SEA)-Kampagnen demnach als Plattform bzw. „Verpackung“. spezialisiert hat. Die Frankfurter Agentur betreut zahlreiche namhafte Unternehmen, die Positionierung liegt heute in den Bereichen Widget Search, Social und Mobile. Kleines Computerprogramm, das in eine grafische Benutzeroberfläche oder Website eingebunden ist und nicht als eigenständige Anwendung Melissa Bohlsen, Marketing & Kommunikation Managerin, betrieben wird. Business Intelligence Group GmbH Melissa Bohlsen studierte zunächst (BA Hons) am Liverpool Institu- Wiki te for Performing Arts. Nach ihrem Abschluss 2007 arbeitet sie in Dient dem Austausch von Wissen und Informationen online. Die London als Verlagsassistentin. Seit 2011 studiert sie an der Univer- Beiträge in Wikis können von mehreren Autoren erstellt werden. sität Maastricht (NL) Media Culture (Master) und ist parallel als Inhalte lassen sich jederzeit bearbeiten und somit verändern. Marketing & Kommunikation Managerin bei der Business Intelligence Group (B.I.G.) tätig. Wording Speziell erstellte Richtlinien für Diktion und Tonalität bei der Jan Bertil Dahms, Sales Director Central Europe, Brightcove Inc. Produktion von Text-Publikationen. Ein Wording stellt die Einigung Als Sales Director Central Europe leitet Jan Bertil Dahms die ge- darüber dar, in welcher Form Texte formuliert bzw. kritische schäftlichen Geschicke der Brightcove Inc. in Europa. 1998 sammelte Begriffe geschrieben werden sollen. er bereits wertvolle Erfahrungen im Hinblick auf Technologieeinsatz und Geschäftsmodelle im Online-Umfeld. Seine über 15-jährige Erfahrung aus internationalen Projekten machen ihn heute zum Experten und erfolgreichen Referenten für digitale Medien. 151 153 EXPERTEN Nadine de Wit, Bachelorantin im Social Media Team, Melanie Garmanzky, Geschäftsführerin, hmmh multimediahaus AG Garmanzky WEBconsulting GmbH Nadine de Wit studiert Tourismuswirtschaft mit den Schwerpunkten Kaufmännische Ausbildung, Studium der Informatik. 2007 Beraterin Medienwirtschaft & E-Commerce, Marketing und Destination Ma- bei der Dresdner-Cetelem Kreditbank GmbH und mitverantwort- nagement an der Jade Hochschule in Wilhelmshaven. In ihrer Bache- lich für den Aufbau der internen Online-Abteilung. 2008 Beraterin lorarbeit beschäftigt sie sich mit dem Thema Social Media in B2B- bei der Sony Music Entertainment Germany GmbH. Seit 2010 freie Unternehmen. Diese schreibt sie bei der hmmh multimediahaus AG, Beraterin der Engel & Zimmermann AG im Bereich Online-Kom- Agentur für Digital Commerce & Brand Communication, in Bremen. munikation. Gründerin der Agentur für Online-Kommunikation „Garmanzky WEBconsulting GmbH“ in München. Das Unternehmen Dr. Rainer Demski, Geschäftsführer, social markets GmbH berät und betreut bekannte Firmen zu Social Media-Aktivitäten, Dr. Rainer Demski ist Geschäftsführer der Agentur social markets Online-Vermarktung, Search Engine Optimization (SEO) sowie im und hat nach Studium und Berufsjahren im Journalismus 1999 als Bereich der gesamten Online-Kommunikation. Agenturinhaber namhafte Kunden und Marken im Online-Marketing betreut. Heute arbeitet er an den Agentur-standorten Hamburg, Daniel Goihl, Director Social Communication, Berlin, Frankfurt und Wien im Bereich Social Commerce und JUNGMUT GmbH & Co. KG betreut insbesondere Kunden aus den Kernbranchen Assekuranz, Daniel Goihl studierte Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhoch- Finanzwirtschaft, Telekommunikation, Retail und E-Commerce. schule Köln. Schon während des Studiums beriet er Unternehmen in Deutschland und in der Schweiz, die ihre Kommunikation auf die sozi- Boris Derjagin, Marketing & Kommunikation Manager, alen Medien erweitern wollten. Seit Anfang 2011 gehört er zum Team Business Intelligence Group GmbH von JUNGMUT und ist hier mitverantwortlich für Kreativkonzept und Boris Derjagin studiert International Business Administration Strategie sowie für die Umsetzung der Social Media-Kampagnen. (Master) an der Europa-Universität Viadrina und arbeitet ebenfalls als Marketing & Kommunikation Manager bei Business Intelligence Cordula Golkowsky, Manager, Group (B.I.G.). PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Cordula Golkowsky arbeitet als Innovationsmanager bei PwC und betreut u. a. Innovationen zum Thema Social Media und Digitalisie- Jana Gädeke, Managerin Social Media, hmmh multimediahaus AG rung. Zuvor arbeitete sie in diversen PR-Agenturen sowie bei einer Jana Gädeke, Managerin Social Media, ist M.A. der Sprach-, Medien- Wirtschaftsprüfungsgesellschaft im Bereich Marketing und Sales. und Sozialwissenschaft (Universität Potsdam) und hat den Social Media-Bereich der hmmh multimediahaus AG frühzeitig mitgestaltet und aufgebaut. Sie berät und betreut namhafte Kunden auf ihrem Jörn Grunert, Geschäftsführer, Weg ins Social Web. Ihr Arbeitsfeld reicht von Schulungen und Experian Marketing Services und Experian Deutschland GmbH Strategieberatung über Channel-Management und zielgenaue Jörn Grunert ist seit über 10 Jahren Experte im Online Marketing Content-Produktion bis hin zu Kampagnen-Konzeption und und war zuvor in führenden Positionen verschiedener Ad Server und Monitoring. E-Mail-Marketing-Anbieter tätig. Bevor er zu Experian kam, arbeitete er bei Falke eSolutions und für United MailSolutions. Seit 2009 arbeitet Jörn Grunert für Experian und ist mittlerweile Geschäftsführer von Experian Marketing Services und Experian in Deutschland. 155 EXPERTEN Simona Haasz, Fachgruppenmanagerin, Sweelin Heuss, Leiterin Unternehmenskommunikation, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. poolworks Ltd. Simona Haasz verstärkt seit Juli 2012 den Bundesverband Digitale Sweelin Heuss ist verantwortlich für die interne und externe Kom- Wirtschaft (BVDW) e.V. als Fachgruppenmanagerin. Die studierte munikation bei poolworks Ltd. Darüber hinaus betreut sie mit ihrem Medien- und Kommunikationswissenschaftlerin ist dort u. a. für die Beratungsservice „Sweelin Heuss Kommunikation“ Kunden rund Themen Social Media und Performance Marketing zuständig. Zuvor um die Planung, Führung und strategische Steuerung von Kommuni- sammelte sie als Marketing- und PR-Verantwortliche in verschie- kation. Sie war langjährig tätig bei der internationalen PR-Agentur denen Agenturen Erfahrungen bei der Beratung, Konzeption und Ketchum Pleon, zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung. Für ihre Projektentwicklung von digitalen Kommunikationskampagnen für Leistungen rund um die Einführung eines E-Commerce-Angebotes Kunden sowie im Bereich Corporate Communications. der Deutschen Telekom erhielt sie den internationalen Sabre Award in Gold für Public Campaigning. Sweelin Heuss ist Dozentin an der Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführer, AKOM360 GmbH, Akademie für Publizistik in Hamburg. Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW und Leiter der Unit Business Development / Marketing im BVDW Niels Hinnemann, Consultant Social Media, SoQuero GmbH Seit 1996 ist Curt Simon Harlinghausen im Online-Business aktiv Niels Hinnemann ist als Social Media Consultant tätig und berät und beschäftigt sich seither mit nationalen und internationalen Pro- Kunden bei der strategischen Ausrichtung innerhalb Social Media. jekten als Konzeptioner/Stratege für Social Media, Facebook, Mo- Neben Social Search Workshops unterstützt er Großunternehmen bile, Local, SEO und Digital Marketing. International aktiv war Curt bei der operativen Umsetzung von Social Media-Maßnahmen. Zuvor Simon Harlinghausen bereits in Dublin, Tshingdao, Hongkong und erwarb er praktische Erfahrung bei der Deutschen Lufthansa AG den USA. Curt Simon Harlinghausen ist für verschiedene Akademien und absolvierte ein Studium der Wirtschaftswissenschaften an der und Wirtschaftseinrichtungen als Dozent für Online-Marketing und Universität Maastricht. Trendthemen tätig. Patrick Holtkamp, Digital Marketing Director, Parasol Island GmbH Dr. Anja Hermes, Inhaberin, Hermes Marketing Efficiency Patrick Holtkamp arbeitet als Digital Marketing Direktor bei Parasol Dr. Anja Hermes ist Inhaberin von Hermes Marketing Efficiency. Island. Er berät Kunden aus allen Branchen in den Bereichen digitale Bevor Dr. Hermes dieses Unternehmen mit den Schwerpunkten Markenführung, Online-Kommunikation und Social Media. Er war Competitive Analysis, Internet und Messen gründete, war sie in der vorher Geschäftsführer einer digitalen Kreativeagentur in London. Mediabranche sowie als Projektmanagerin und Leiterin der Marktkommunikation verschiedener Bereiche eines internationalen Chemiekonzerns tätig. Dr. Hermes organisierte außerdem in den letzten Jahren exklusive Kunst- und Literaturevents. Philipp Hüwe, Projektleiter Social Media, metapeople GmbH Philipp Hüwe ist verantwortlich für die Betreuung und Weiterentwicklung diverser Kunden im Social Web. Der gelernte Werber und Fachwirt für Online-Marketing beschäftigt sich seit 2000 mit den Möglichkeiten crossmedialer Kampagnen. Sein Themenschwerpunkt liegt in der Strategie und Konzeption von Online-Kampagnen und Facebook-Applikationen. Frühere Stationen waren geno kom in Münster und AKOM360 in Düsseldorf. 157 EXPERTEN Christiane Jedlitzke, Unternehmenskommunikation, Andreas Köster, Junior Consultant, Creditreform Boniversum GmbH Business Intelligence Group GmbH Bei der Creditreform Boniversum GmbH hat Christiane Jedlitzke Andreas Köster (M.A.) ist bei der Business Intelligence Group als das Marketing aufgebaut und verantwortet heute die Unterneh- Consultant im Bereich Social Media Monitoring tätig. Neben der menskommunikation. Zu Beginn ihrer beruflichen Laufbahn hat sie Erarbeitung und Analyse von KPI beschäftigt er sich mit der Messung eine klassische kaufmännische Ausbildung im Einzelhandel absolviert, und Analyse von Social Media „Shitstorms“. Zuvor studierte Köster bevor sie anschließend nach ihrem Abschluss als Diplom-Kauffrau Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und (FH) Dienstleistungsunternehmen freiberuflich bei Marketingprojek- Wirtschaft (HTW) Berlin. ten und deren Umsetzung beraten hat. Im BVDW engagiert sie sich in der Fachgruppe Social Media. Michael Krisch, Account Director / Strategischer Planer, Parasol Island GmbH Holger Junghanns, Senior Manager, Michael Krisch arbeitet als Account Director/Strategischer Planer bei PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Parasol Island. Er berät Kunden aus allen Branchen in den Bereichen Holger Junghanns ist Senior Manager bei PwC im Bereich Financial digitale Markenführung, Online-Kommunikation und Social Media. Er Service Consulting. Sie unterstützen Banken bei Fragestellungen ist zudem Experte für E-Commerce-Themen und Fachautor der Publi- rund um das Kundenmanagement, neue Geschäftsmodelle und Social kation „E-Fashion“, die 2010 im Gabler Verlag publiziert wurde. Media. Darüber hinaus beraten sie Mandanten anderer Industrien im Hinblick auf den neuen Megatrend „Banking without a Bank“. Ramona Laughton, Fachgruppenmanagerin, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Ramona Laughton ist seit 2007 beim Bundesverband digitale Wirtschaft Dirk Kleemann, Senior Consultant, Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH (BVDW) e.V. tätig. Die studierte Medienwissenschaftlerin ist dort Dirk Kleemann ist Senior Consultant von Kuhn, Kammann & Kuhn u. a. für den Bereich Digitales Marketing, Bewegtbild und die Kreativ- Technology & Change. Sein Schwerpunkt ist die Change Communi- agenturen verantwortlich. Hier entwickelt sie kontinuierlich mit den cation im Rahmen des Enterprise 2.0. Fachgruppen marktrelevante Projekte, die zur Aufklärung und Orientierung im digitalen Markt dienen. Zuvor hat Ramona Laughton bereits einschlägige Erfahrungen in renommierten Medienhäusern gesammelt. Prof. Dr. Gerald Lembke, Studiengangsleiter Digitale Medien und Martin Korbach, Online-Redakteur Social Media, denkwerk GmbH Studiendekan Medien, Duale Hochschule Baden-Württemberg in Martin Korbach lebt digitale Kommunikation seit den späten 90ern. Mannheim Im denkwerk betreut er als Online Redakteur mit Schwerpunkt Prof. Dr. Gerald Lembke ist verantwortlich für die drei Studiengänge Social Media die digitalen Auftritte von Condor, OBI und weiteren an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim. Sein Kunden. Themenschwerpunkt liegt dabei in der Betreuung und Anwendung von digitalen Business- und Marketing-Projekten. Zuvor war er als Geschäftsführer einer Beratungsfirma und als Projektmanager bei der Bertelsmann AG tätig. Er ist Gesellschafter des Europäischen Institutes für Digitale Medien & Marketing in Heidelberg/Weinheim. Neben seiner Arbeit engagiert er sich beim BVDW in der Fachgruppe Social Media. 159 EXPERTEN Simone Mitterer, Senior Account Manager SEO & Social Media, Semjon Rens, Junior Referent für Medienpolitik, poolworks Ltd. LBi Germany AG Semjon Rens (M.A.) ist als Junior Referent für Medienpolitik zustän- Simone Mitterer ist als Senior Account Manager SEO & Social Media dig für den Kontakt zur Politik und zu den Verbänden im Bereich bei LBi verantwortlich für die strategische Verknüpfung von SEO der Internet- und Medienwirtschaft sowie für die Evaluierung der und Social Media. Zuvor war sie als PR- und Social Media-Beraterin EU-Datenschutz-Grundverordnung. Semjon Rens studierte u. a. bei mehreren international führenden PR-Agenturen tätig. Europawissenschaften an der FU, HU Berlin und der Stanford University Berlin. Nadine Mors, Product Managerin Online, Carsten Rossi, Geschäftsführer, Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH iq digital media marketing GmbH Carsten Rossi ist Geschäftsführer der Kuhn, Kammann & Kuhn Nadine Mors arbeitet seit 2011 als Product Managerin Online bei GmbH. Sein Schwerpunkt liegt in der Entwicklung der neuen Agen- der iq digital und verantwortet dort u. a. die Vermarktung des tur-Unit Technology & Change, die sich mit Change Management internationalen Karriere-Netzwerks LinkedIn für die DACH-Region. für technologieinduzierte Veränderungsprozesse und das Enterprise Zuvor arbeitete die studierte Medienmanagerin als Key Accounterin 2.0 beschäftigt. Unter anderem fungierte der studierte Komparatist für die Fullservice Internetagentur Tengelmann New Media und als Berater in Deutschland, Frankreich, der Schweiz, Belgien und betreute dort verschiedene E-Commerce–Händler bei ihren Online- den USA. Aktivitäten. Florian Schießl, Junior Account Manager Online-Kommunikation, Ingo Notthoff, Senior Manager PR & Online, T-Systems, LBi Germany AG Leiter der Unit B2B Social Media im BVDW und stv. Vorsitzender Florian Schießl ist als Junior Account Manager Online-Kommunika- der Fachgruppe Social Media im BVDW tion bei LBi in den Bereichen Redaktion, Blogger Relations sowie Ingo Notthoff ist Senior Manager Public Relations & Online bei T-Sys- SEO tätig. Zuvor betrieb er als Projektmanager in einer PR-Agentur tems, der Großkundensparte der Deutschen Telekom. Er verantwortet Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, vorrangig für mittelständische die externe Social Media-Strategie des internationalen Dienstleisters Unternehmen. für Informations- und Kommunikationstechnik. Im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. leitet er die Unit B2B Social Media und ist Jan Schneider, Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnologierecht, stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media. Zuvor war SKW Schwarz Rechtsanwälte der langjährige Journalist als Pressesprecher des BVDW und als Head of Jan Schneider ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechno- Public Relations der Internetagentur denkwerk tätig. Im Social Web ist logierecht und Partner der Anwaltskanzlei SKW Schwarz Rechts- er seit über einem halben Jahrzehnt aktiv. anwälte am Standort Düsseldorf. Seit über zehn Jahren berät er sowohl Anbieter als auch Anwender in den Bereichen IT, Internet Andreas Peters, Creative Strategist, JUNGMUT GmbH & Co. KG und E-Business. Er ist Mitautor des bekannten Standardwerkes Andreas Peters studierte Kultur- und Medienwissenschaften an der „Handbuch der IT-Verträge“ und hält regelmäßig Vorträge u. a. zu Universität Bonn und ließ eine einjährige Ausbildung zum Werbe- Themen des Web 2.0. texter und Konzeptioner folgen. Bei JUNGMUT folgt er dem Ruf des Digitalen und ist hier zuständig für Kreativkonzept und Strategie. Besonders interessieren ihn neue, transmediale Wege zur Kommunikation der Markenbotschaft über die bisher bekannten Grenzen hinweg. 161 EXPERTEN Mike Schnoor, Referent Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Thomas Speicher, Head of Planning / Account Director, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. denkwerk GmbH Mike Schnoor verantwortet die gesamte Presse- und Öffentlichkeits- Thomas Speicher leitet die Strategische Planung im denkwerk und arbeit über klassische und digitale Medien für die größte Interessen- ist als Account Director für zahlreiche Kunden verantwortlich. Als vertretung der digitalen Wirtschaft in Deutschland. Zuvor war der studierter Diplom-Designer arbeitet er in der Beratung und Führung routinierte Kommunikationsprofi für die sevenload GmbH als Head of vielschichtiger Digital-Projekte und für Kunden unterschiedlichster Public Relations & Corporate Communications tätig. Als Mitgründer Branchen (u. a. Finanzen, Telekommunikation, Automobil, Touris- der Fachgruppe Social Media und langjähriger Leiter der Unit Business tik). Dabei hat er seit mehr als 15 Jahren den Wandel innerhalb des Development / Marketing blickt er auf umfangreiche Marktkenntnisse Multimedia-Agenturgeschäfts miterlebt und mitgestaltet. zurück. Der studierte Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaftler referiert regelmäßig als Dozent für private Weiterbildungsträger Timm Straßheim, Strategischer Planer, denkwerk GmbH und Hochschulen in Vorträgen, Seminaren und Workshops. Ist seit 2010 strategischer Planer bei der denkwerk GmbH. Sein Anliegen: Werbung mit Unterhaltungsfaktor. Dazu beschäftigt er Roland Schweins, Berater / Geschäftsführer, styleranking media GmbH sich mit soziologischen und technischen Trends, dem Storytelling Roland Schweins ist Unternehmensberater und Gründer von und dem Social Media Monitoring. styleranking media GmbH, einer Gesellschaft, die Modetrends innerhalb einer Online-Community etabliert und vermarktet. Zuvor arbeitete er bei der Verlagsgruppe Handelsblatt als Objektleiter Handelsblatt.com. Neben seiner Arbeit beim BVDW lehrt Roland Michael Alexander Szybowski, Online Marketing Manager, Schweins seit 2009 an der International School of Management das adisfaction AG Fach New Media Management. Die Faszination für das Internet eröffneten Michael Alexander Szybowski zunächst erste SEM-Kenntnisse im Dialogmarketing. Jessica Seis, Head of Research, Universal McCann GmbH Aktuell beschäftigt er sich bei der adisfaction AG mit crossmedia- Jessica Seis entwickelt als Head of Research Forschungsdesigns len Kampagnen diverser internationaler und nationaler Kunden. zur Überprüfung der Online-Werbewirkung für UM Kunden wie Mit seiner Social Media-Kompetenz ist er zentraler Ansprechpartner Microsoft, Deka Investmentfonds, Inbev und L’OREAL. Sie betreut bei der Ausarbeitung von Strategien sowie Konzepten und engagiert außerdem den Bereich Social Media Research, der auch die interna- sich im BVDW der Fachgruppe Social Media. tionale Social Media-Studie „Wave – The Business of Social“ umfasst. Vor ihrer Agenturzeit studierte sie in Mainz Medienmanagement Nele Tautermann, Account Manager, MRM Worldwide GmbH und sammelte Erfahrung in der Print- (ZMG) und TV-Forschung Nele Tautermann ist Kundenberaterin bei der Online-Marketing- (NBC New York). Agentur MRM und betreut nationale und internationale Kundenprojekte. Zuvor war sie als Kundenberaterin für Opel tätig. Tätigkeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen Social Media sowie Online-Media-Kampagnen. Nele hat internationales Marketing und Sprachwissenschaften in Deutschland und Spanien studiert. 162 EXPERTEN Christian Tchorsch, PR Manager, poolworks Ltd. Christian Tchorsch ist für die externe Produktkommunikation SPONSOREN GOLD-SPONSOREN bei poolworks Ltd. zuständig. Seit seinem Studium an der Georg-August-Universität in Göttingen arbeitet der diplomierte IQ DIGITAL MEDIA MARKETING GMBH Sozialwissenschaftler für mehrere internationale Unternehmen der Onlinegamebranche. Die iq digital media marketing gmbh mit Hauptsitz in Düsseldorf ist einer der führenden Vermarkter für Online-Medien. Das Unternehmen verfügt über ein Portfolio von zahlreichen, hochwertigen Quality- Tobias Tenner, Manager – Strategy & Operation Financial Services Publishersites und Quality-Communities. Dazu gehören u.a. Websites Consulting, PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungs- wie Handelsblatt Online, WirtschaftsWoche Online, netzwelt.de und gesellschaft golem.de sowie die General News Portale ZEIT ONLINE und Süddeut- Tobias Tenner ist Manager bei PwC und beschäftigt sich mit Social sche.de, das Karrierenetzwerk LinkedIn und die vertikalen Themen- Media Strategy und alternativen Geschäftsmodellen für Banken. Tobias netzwerke iqd tec.net und iqd finance.net. www.iqm.de Tenner ist ausgewiesener Experte für produkt- und vertriebsstrategische Fragestellungen im Banking, u. a. fokussiert er sich auf das zu- POOLWORKS LTD. kunftsweisende Thema „Banking without a Bank“ mittels Social Media. Das Unternehmen poolworks Ltd. (vormals VZ Netzwerke Ltd) Anna-Maria Zahn, Bereichsleiterin, ForschungsWeb GmbH, Leiterin betreibt mit schülerVZ das deutschlandweit größte Jugendangebot im der Unit Markt- & Trendforschung im BVDW und stv. Vorsitzende der Online-Segment Sozialer Netzwerke. Im Rahmen einer strategischen Fachgruppe Social Media im BVDW Neuausrichtung wird die Plattform grundlegend verändert und unter Anna-Maria Zahn verantwortet als Director Social Media Research dem Namen idpool Funktionalitäten rund um den Austausch zu die fachliche Leitung des Marktforschungs- und Beratungsunterneh- Interessen und Fähigkeiten anbieten. studiVZ und meinVZ gehören men ForschungsWeb. Zuvor war Sie Teamleiterin und Key-Account- ebenfalls zum Portfolio. Managerin bei der Business Intelligence Group. Parallel engagiert sie poolworks ist seit 2007 eine 100%ige Tochter von Holtzbrinck Digital sich für die Themen Social Media Monitoring und Measurement in GmbH, der Internet Beteiligungsholding der Verlagsgruppe Georg von Verbänden, Gremien und auf Tagungen und Kongressen. Im BVDW Holtzbrinck. www.poolworks.de ist sie Leiterin der Unit Markt- und Trendforschung der Fachgruppe Social Media sowie stellvertretende Leiterin der Fachgruppe. Marcel Zauche, Strategischer Planer, denkwerk GmbH BRONZE-SPONSOR Ist strategischer Planer bei der denkwerk GmbH. Ihn beschäftigen die Chancen und Herausforderungen userzentrierter Markenfüh- AKOM 360 GMBH rung, Trendplanung, Communitybuilding im Social Web, Crowd Sourcing und strukturierte Innovation. Multi Channel Marketing. Wir sind Consultants, klassische Marketingund Online-Agentur in einem. Unsere Lieblingsdisziplin: Social Media. Wir sind einer von acht Facebook Preferred Marketing Developer in Deutschland und Mitglied im BVDW. www.akom360.de 163 BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V. 164 BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft. Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche. Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das Selbstverständnis des BVDW. Wir sind das Netz JETZT MITGLIED WERDEN! www.bvdw.org IMPRESSUM 166 SOCIAL MEDIA KOMPASS 2012/2013 Erscheinungsort und -datum Düsseldorf, 12. September 2012 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Telefon: 0211 600456-0 Telefax: 0211 600456-33 E-Mail: [email protected] Internet: www.bvdw.org Geschäftsführerin Tanja Feller Präsident Arndt Groth Vizepräsidenten Christoph N. v. Dellingshausen, Matthias Ehrlich, Harald R. Fortmann, Ulrich Kramer, Burkhard Leimbrock Kontakt Fachgruppe Social Media im BVDW Simona Haasz, Fachgruppenmanagerin E-Mail: [email protected] Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte). Ausgabe 4. Ausgabe Herausgegeben von Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33 [email protected] | www.bvdw.org ISBN 978-3-942262-43-9
