Gliederung - Universität Rostock

Gliederung:
1. Stand der Konsumsoziologie
1.1. Konsum als soziologische Kategorie
1.2. Die Entwicklung der Konsumsoziologie
2. Soziale Grundlagen des Konsumverhaltens
2.1. Zur Mikrofundierung der Konsumsoziologie
2.2. Konsumentensozialisation
3. Konsumverhalten und Sozialstruktur
4. Konsument und Machtbeziehungen
5. Konsument und Güterhorizont
5.1. Konsumstil und Lebensstil
6. Aspekte der Konsumgesellschaft
6.1. Konsum und Wertewandel
7. Kritik an der Konsumgesellschaft
Universität Rostock
Institut für Soziologie und Demographie
HS: Konsumsoziologie
Leitung Dr. Claudia Neu
Referentin Christina Westphal
Text: Günter Wiswede: Konsumsoziologie eine vergessenen Disziplin
Der Text von Günter Wiswede gliedert sich in die sechs Teile: Stand der Konsumsoziologie,
soziale Grundlagen des Konsumentenverhaltens, Konsumverhalten und Sozialstruktur,
Konsument und Machtbeziehungen, Konsument und Güterhorizont und Aspekte der
Konsumgesellschaft.
In meinem Vortrag werde ich nun versuchen die wichtigsten Ideen des Textes
zusammenzufassen.
1. Stand der Konsumsoziologie
1.1. Konsum als soziologische Kategorie
Konsum => sämtliche Verhaltensweisen, die auf die Erlangung und private Nutzung
wirtschaftlicher Güter und Dienstleistungen gerichtet sind.
-
unter versch. Gesichtspunkten zu betrachten: als Vorgang der
Einkommensverwendung, als Vorgang der Marktentnahme, als Vorgang der Nutzung
dieser Güter durch den Konsumenten bzw. durch den Haushalt.
-
Prozesscharakter: Konsum und Konsumentenverhalten = Abfolge verschiedener
Stadien: Bedürfnisentstehung, Bedürfnisreflexion und Bedarfsfeststellung;
Kriterienwahl und -gewichtung für die Beschaffungs- und Nutzenentscheidung;
Informationssuche und -auswertung mit anschließender Wahlentscheidung;
Durchführung des Kaufs (Beschaffung); eigentlicher Konsum (Gebrauch, Verbrauch,
Nutzung oder Demonstration); Entsorgung bzw. Tausch, Verschenken, Verkaufen
usw.; Weichenstellung für künftigen Bedarf.
Für soziologische Betrachtung ist es sinnvoll, Konsum nicht nur auf bloßes Kaufverhalten
zu reduzieren, sondern die Einbettung (embeddedness) in gesellschaftliche
Randbedingungen zu sehen, die den Blick auf die Verflechtung von Konsum und
Lebensstil eröffnet = Konsum tritt als „sozial konstruierter Sachverhalt“ in Erscheinung.
Was ist „sozial“ am Konsum?Der Begriff ist sozial imprägniert, d.h. in versch. Kulturen/
Gesellschaften sowie in versch. hist. Zeitspannen bezeichnet der Begriff
unterschiedliches.
zwei Perspektiven der Sozialität:
1) soziale Formung des Konsums: Konsumverhalten und Konsummuster sind durch
soziale Bedingungen und Einflussgrößen geformt d.h. Verhaltensmuster und
Konsumstile sind Ausdruck einer sozialen Prägeform => in Sozialisationsprozessen
vermittelt und angeeignet
2) soziale Ausrichtung des Konsums: Konsumverhalten zu wesentlichen Teilen auf
andere gerichtet und an ihrer tatsächlichen oder vorgestellten Reaktion orientiert.
D.h. Konsum ist soziales Handeln im Sinne Max Webers
1.2. Die Entwicklung der Konsumsoziologie
soziologisch orientierte Konsumforschung zersplittert, unentwickelt und sozialkritisch
geprägt => Sphäre der Produktion (Arbeit, Beruf, Betrieb) stellt(e) vordringlicheres
Problem der Soziologie dar
wichtigste Entwicklungslinien:
50er Jahre: Entstehen etlicher historisch-morphologischer Analysen der
Wohlstandsgesellschaft (ähnliche Ansätze heute im Zusammenhang mit Lebensstil –
Analysen wieder aufgegriffen)
60er Jahre: Rubrik „soziokulturelle Determinanten des Konsumverhaltens“ =>Arbeiten
empirisch gehaltvoll, jedoch an pragmatischen Themenstellungen des Marketings
orientiert, sowie einseitiges Erkenntnisinteresse
70er Jahre: kurzfristige Blüte der Konsumsoziologie; entstandene Arbeiten blieben aber
weitestgehend folgenlos und begründeten keinen eigenständigen soziologischen
Forschungsbereich
80er und 90er Jahre: Wiederaufleben konsumsoziologischer Themen im Zusammenhang
mit der Lebensstil-Forschung: Annäherungen zur Konsumsoziologie sind insofern
gegeben, als das das Lebensstilkonzept von vielen Soziologen im wesentlichen über
Konsumstile definiert wird.
+ Erkenntnisse konsumtiver Einzelbereiche: Ernährung und Gesundheit, ökologisches
Konsumverhalten, exzessives (abweichendes) Konsumverhalten (Drogenkonsum),
Wohnen und Einrichten usw.
2. Soziale Grundlagen des Konsumverhaltens
2.1. Zur Mikrofundierung der Konsumsoziologie
Fragen zur Struktur, Dynamik und Bedeutungswandel des Konsums bedürfen einer
Mikrofundierung durch geeignete Verhaltens- und Handlungstheorien
z.B. Habermas` „Theorie des kommunikativen Handelns“: Unterscheidung zwischen sozialen
und nicht-sozialen Handlungssituationen.
Nicht soziale Handlungssituationen unterliegen einer instrumentellen Rationalität; im Bereich
des Konsumhandelns im sog. Gebrauchswert bzw. Grundnutzen von Konsumgütern angelegt.
Soziales Handeln entweder strategisch oder kommunikativ
strategisches H. = Güterverwendung, die unterschiedliche Status- und Machtpositionen
ausdrückt
kommunikatives H. = durch Konsens gekennzeichnet, verständigungsorientiert: d.h.
signalisiert lebensweltliche Verständigungsprozesse im Hinblick auf Sinn und
Bedeutungszusammenhänge => symbolischer Interaktionismus: Spezifische Konsumstile
sowie Produkte, sind als Symbole der Verständigung zu interpretieren, die der
Veranschaulichung, Stabilisierung und Veränderung relevanter Unterscheidungen einer
Kultur dienen.
Lerntheoretischer Zugang
Konsumverhalten wird in seinen Konsequenzen (pos. oder neg. Sanktionen) erklärt, die ein
bestimmtes Verhaltensmuster verstärken und in der Folge zur Gewohnheitsbildung, zur
Generalisierung (z.B. Vertrauen in einen Anbieter) oder Diskriminierung führen.
-
Konsumtive Verstärkungsprozesse erfolgen durch drei Belohnungsarten:
1) Objektbelohnung: Erwerb und Benutzung eines Konsumgutes stiftet positive Anreize
(das Produkt erweist sich als funktionstüchtig)
2) Sozialbelohnung: Kauf und insbesondere Verwendung der Güter wird von anderen
belohnt ( soziale Anerkennung oder Neidgefühle)
3) Selbstbelohnung: Anschaffung oder Nutzung des konsumgutes wird durch
internalisierte Standards gebilligt (Genugtuung, ökologisch orientiertes
Konsumverhalten zu praktizieren)
Rational Choice Ansatz
Anwendung einer Wert-Erwartungs-Theorie => Entscheidungsverhalten von Individuen von
zwei Faktoren abhängig: 1) Wert der Handlungskonsequenzen, 2) subjektive
Wahrscheinlichkeit, mit der bestimmte Konsequenzen erwartet werden.
geht zu sehr von einer Verhaltensfigur eines rational handelnden Akteurs aus, der gerade im
Konsumbereich eher zum unwahrscheinlicheren Fall wird. Empirische Forschung weist aus,
dass Konsumenten ihr Entscheidungsverhalten vielfach erst hinterher rationalisieren.
Erlebnisrationalität der Erlebnisgesellschaft nicht abwägend, sondern spontan initiiert und von
erheblichen Unsicherheiten begleitet.
2.2. Konsumentensozialisation
= Übernahme bestimmter Konsum-Muster im Rahmen von Lernprozessen
Herkunftsfamilie vermittelt zentrale Werte, Normen und Einstellungen
durch intrafamiliale Kommunikation entstehen Vorlieben für Produkte und Marken, Muster
des Informationsverhaltens, Vertrauen oder Misstrauen gegenüber der Werbung,
Preisbewusstsein und Attributionsmuster.
-
elterliche Modelle vorwiegend für die instrumentellen Aspekte des Konsumverhaltens
bestimmend (z.B. Umgang mit Geld)
-
sozial-emotionale, eher expressive Komponenten eher von „peers“ geprägt
3. Konsumverhalten und Sozialstruktur
im Hinblick auf die Einbettung des Konsumverhaltens in soziale Bezüge kann zwischen
engerem und weiterem sozialen Kontext unterschieden werden.
engeres Umfeld = Familie + relevante Bezugsgruppen
weiterer sozialer Kontext = Sozialschicht, Subkulturen sowie umgreifende Sozialstruktur
Kaufentscheidungen und Konsumverwendungen finden häufig im familialen Kontext statt
und stellen insofern kollektive, d.h. interaktiv abgestimmte oder ausgehandelte
Entscheidungen dar.
Einbettung der Familie
-in den übergreifenden sozial-kulturellen Kontext (Wertveränderungen,
Individualisierungstendenzen, Geschlechtsrollenwandel)
- in den umgreifenden sozial-strukturellen Kontext (Entstandardisierung von Familien,
Pluralisierung von Lebensformen, non-familiare Haushaltstypen usw.) einbeziehen
Einfluss der Ehepartner variiert mit dem Produkttyp sowie mit der Phase des
Entscheidungsprozesses
Zunahme autonomer Entscheidungen, bei denen die klassischen Muster der
Rollentrennung verlassen werden = stärkere Rollendurchmischung
Thema Geldanlage gilt nach wie vor als Männerdomäne
Einfluss relevanter Bezugspersonen oder Bezugsgruppen
Bezugsgruppen sind Eigen- oder Fremdgruppen, zu denen eine kognitive und/oder emotionale
Beziehung besteht.
Unterscheidung zwischen normativen und komparativen Funktionen:
normativer Einfluss bezieht sich auf den Umstand, dass Bezugsgruppen Verhaltensnormen für
angemessenes Konsumhandeln liefern und entsprechende Sanktionen für „unmögliches“
Verhalten bereitstellen
komparative Funktion dient der Validierung eigener Einstellungen, Leistungen,
Verhaltensstile usw.
Die Bezugsgruppe liefert Verankerungspunkte, um über soziale Vergleichsprozesse
Informationen über die eigene Person sowie über angemessenes Verhalten zu gewinnen
positive und negative Bezugsgruppen: Individuum identifiziert sich mit positiv bewerteten
Bezugsgruppen; vollzieht im Hinblick auf negative Bezugsgruppen ein Prozess der Abwehr,
Distanzierung und Abhebung. Unähnlichkeiten werden in übertriebenem Maße
wahrgenommen. Das Individuum versucht durch besonders artikuliertes Konsumverhalten
Konformität mit der positiven Bezugsgruppe an den Tag zu legen und sich hierbei von
negativ eingeschätzten Bezugsgruppen durch Distinktionsleistungen abzuheben.
weiterer sozialer Kontext:
häufig schichtspezifische, milieuspezifische Konsum-Muster
signifikante Unterschiede weniger beim Kaufverhalten und bei den Besitztatbeständen,
sondern eher beim Verwendungs- und Nutzungsverhalten
Die Möglichkeiten zur „sozialen Abhebung“ werden dabei geringer; demonstrativer Konsum
befindet sich auch für die etablierten Oberschichten auf dem Rückzug. Abhebungseffekte sind
dann lediglich durch „kulturelles Kapital“ möglich, d.h. durch die Betonung feiner
Unterschiede im Rahmen einer Geschmackskultur
kulturspezifische Konsumverhaltensweisen:
Übernahme der Konvergenztheorie wird oft als Auflösung interkultureller Differenzierung
interpretiert z.B. „McDonaldisierung“ die Verbreitung amerikanischer Jugendkultur, usw.
Zweifel: Unterschiede der Sprache gehen mit jeweils verschiedenen Bedeutungshorizonten
einher, Unterschiede des Lebensstils trotz ähnlicher Güterausstattung, Unterschiede der
sozialen Einbindung und Individualisierung, Unterschiede in Werten und Einstellungen,
Lebensinteressen sowie unterschiedliche Motive
äußerlich gleiches Kaufverhalten kann demnach auf qualitativ anderen Motiven und
Bedeutungsmustern gründen.
4. Konsument und Machtbeziehungen
Konsumgütermarkt => zahlreiche Wandlungen: zunehmende Abstraktion des
Marktgeschehens, Umwandlung des Verhandlungs- und Auktionsmarktes zum modernen
Optionsmarkt (individuelles Aushandeln der Bedingungen nicht vorgesehen)
Depersonalisiertes Marktgeschehen (z.B. Versandhandel) Differenzierung und
Komplexisierung von Marktstrukturen => tragen tendenziell zur Intransparenz des
Marktgeschehens bei
Komplexitätsreduzierung durch die Schaffung besonderer Vertrauensverhältnisse:
Garantieerklärungen, Entwicklung des Markenartikels, abstrakte Werbung usw.
Geld = Mechanismus der Interaktionssteuerung => Marktmodus nicht auf Aufrechterhaltung
direkter Kommunikation zwischen zwei Tauschpartnern beschränkt
wachsender Wohlstand und zunehmende Marktsättigung => Märkte nicht mehr unbegrenzt
aufnahmefähig => Absatzchancen der Unternehmen unsicherer => Konsumentenverhalten
weniger einschätzbar => steigende Marktlagenmacht der Konsumenten
-haben generell die Möglichkeit der Verweigerung, der Abwanderung oder des Widerspruchs
= Gegenstrategien (z.B. Anbieterwechsel, Preisdruck, Änderung der Bedürfnisse)
5. Konsument und Güterhorizont
Vieles, was das Leben in der Konsumgesellschaft „lebenswert“ macht, wird als Konsumgut
auf dem Markt bereitgestellt
Konsum heute nur noch zu einem geringen Teil für die Deckung des lebensnotwendigen
Bedarf; eher Wahlkonsum oder Wunschkonsum
Funktionalität der Güter tritt zurück; macht einer Vielzahl vornehmlich über Symbole
vermittelter Nutzungsqualitäten Platz
Signalcharakter von Konsumgütern und Konsumhandlungen
drei Signalwirkungen:
Expressfunktion = Wertausdrucksfunktion => Personen wollen ein bestimmtes
Selbstwertgefühl zum Ausdruck bringen
Kompetenzfunktion = mit Kontrollüberzeugungen verbunden, Konsumgüter adäquat
verwenden bzw. nutzen zu können. Aspekt der Kennerschaft mit Empfinden für kleine
aber signifikante Unterschiede verknüpft. Bezieht sich insbesondere auf das
Verwendungsverhalten im Sinne von Geschmack und Alltagsästhetik
Positionsfunktion = dient vornehmlich der Wahrung und Erreichung der Zugehörigkeit
zu einer bestimmten Sozialschicht, Berufsgruppe, Subkultur oder Bezugsgruppe durch
entsprechende Homogenisierung und Anpassung an Normen und Werte dieser
Referenzgruppe; dient zugleich der Abhebung von sozialen Gruppierungen.
5.1. Konsumstil und Lebensstil
Lebensstil-Konzept im Rahmen der Ungleichheitsforschung; sollte dazu dienen, ältere
Formen der Schichtenbildung, die eher aus der Erwerbssphäre resultierten, zu ersetzen oder
zu ergänzen.
Affinität zur Konsumforschung weil Lebensstile häufig über Konsumstile definiert =>
Konsumverhalten als brauchbarer Indikator für Lebensstil
Vorstellung individualisierter, weitgehend entstrukturierter Lebensläufe => der subjektive
Gestaltungsfaktor gewinnt an Dominanz.
Stilisierungschancen sowie Neigung zur Stilisierung in der Gesellschaft unterschiedlich
verteilt => abhängig von der sozialen Lage
Konsumstil = Teilklasse des Lebensstils => weniger Kaufverhalten sondern Verwendungsund Nutzungsverhalten angesprochen.
Konsumsoziologie Unterschied zwischen Lebensstandard und Lebensstil
Lebensstandard = quantitative Größe im Sinne der Güterausstattung
Lebensstil = besondere Form der Verwendung dieser Güter im Haushalt
6. Aspekte der Konsumgesellschaft
Begriff des Verbrauchers, wie wir ihn heute verstehen erst seit relativ kurzer Zeit.
= epochaltypische Kategorie, deren Erscheinen nur vor dem Hintergrund einer bestimmten
historischen Konstellation zu deuten ist
Drei Entwicklungsphasen der Konsumgesinnung:
1) die Traditionskultur, 2) die Arbeitskultur, 3) die Konsumkultur
Konsumgesinnung = weitgehend kollektiv geteilte Werthaltung bzw. Einstellung im
Hinblick auf Konsumhandlungen und Konsumgüter
zu 1) vorindustrielle überwiegend durch geronnene, religiöse Gebote sanktioniert; es
besteht tiefe Scheu an der tradierten Lebensführung Änderungen vorzunehmen, die zu
einem Wandel des Konsumstils führen könnten => Konsumstil von den Vorvätern
übernommen. Regeln der Orientierung, die Ansammlung der Selbstverständlichkeit einer
Kultur sind transparent genug und Kriterien für die Bemessung des Wertes oder Unwertes,
des Gehörigen und des Ungehörigen stets offenkundig.
Konsum = Sicherung der Existenz und entspricht einer einfachen Werthaltung:
notwendig-entbehrlich-überflüssig abgesehen von ein paar Privilegierten)
zu 2) Arbeit wird zum Mittelpunkt des Lebensvollzugs und der Sinnerfüllung
Ziel ist nicht Standard des Konsums sondern ein Standard der Akkumulation Bei
Konstanthaltung oder gar Einschnürung des Konsums weitet sich das Erwerbsstreben aus
und führt damit im äußeren Ergebnis zur Kapitalbildung, im Gesamtergebnis dann zur
Entfaltung des Kapitalismus.
Arbeitskultur enthält den keim zur radikalen Veränderung der Konsumgesinnung: der
geschaffene Produktionsapparat stößt eines Tages so viele Güter aus, die letztlich nur
durch Konsumsteigerungen abgebaut werden können.
zu 3) Konsumaskese keine treibende Kraft mehr
Güter dienen weniger der Sättigung
viele Bedürfnisse treten als nicht tilgbar in Erscheinung
Wandel der Konsumgesinnung lässt sich deutlich am veränderten Verhältnis von
Arbeitszeit und Freizeit ablesen
Massenkonsum d.h. fast alle Konsumgüter sind für viele oder gar alle erreichbar
trotz Massenproduktion entsteht das Bedürfnis nach Differenzierung und
Individualisierung
Annäherung von Konsummustern: Einebnung von Unterschieden zwischen Stadt- und
Landbevölkerung, nachlassende Spezifität von Konsumverhaltensweisen bestimmter
Altersgruppen, geringere Rollenspezifität männlicher und weiblicher Konsummuster,
Annäherungen innerhalb verschiedener Sozialschichten usw. = Tendenz zur Beliebigkeit
6.1. Konsum und Wertewandel
zentrale Idee = Postmaterialismusthese
=>Behauptung: insbesondere bei jüngeren Generationen ist Abkehr von materiellen
Zielvorstellungen erfolgt
diesbezüglicher Wertewandel nicht von allen Bevölkerungsteilen und gesellschaftlichen
Gruppierungen gleichermaßen vollzogen; es handelt sich vielmehr um soziale Milieus
drei Faktoren des Wertewandels im Konsumbereich :
Hedonismusthese: reflektiert auf die sog. Erlebnis- und Genußorientierung des
zeitgenössischen Konsums => Orientierung am Hier und Jetzt: Güter und
Dienstleistungen werden danach beurteilt, in welcher Weise sie dazu beitragen können,
ein schönes, erlebnisreiches Leben zu realisieren.
Erlebnisorientierung variiert milieuspezifisch und altersspezifisch
Genuss- und Erlebnissuche ist kein direkter Gegensatz zur Vernunft und Verantwortung
zeittypische Konsumentenhaltung durch weitgehende kontrollierte und dosierte
Genussorientierung charakterisiert.
Tendenz zur Sublimierung (Verfeinerung) Bestreben der Konsumenten nicht nur
hauptsächlich über beruflichen Status und finanzielle Möglichkeiten Distinktion zu
erlangen, sondern durch Kennerschaft, Alltagsästhetik und Geschmack: durch Konsumstil,
der die Zugehörigkeit zu einer bestimmten signalisiert und symbolisiert.
Individualisierung: hat im Beck´schen Sinne vor allem sozial-strukturelle Implikationen
dergestalt, dass eine Veränderung bisheriger sozialer Milieus und klassenkultureller
Lebensformen stattfindet, die einer sozial isolierten, individuellen Biographieplanung
Platz machen.
Doppelgesicht: Chance der Option vs. Risiko des Scheiterns
Konsumbereich: Menschen möchten einen individuell einzigartigen Konsumstil
praktizieren, können dies jedoch nicht durch Einkommensbegrenzungen nicht
durchgängig => es müssen individuelle Akzente gesetzt werden: (Bsp.: aufwendige
Stereoanlage aber kaum Geld für Kleidung)
7. Kritik an der Konsumgesellschaft
generelle Kritik: makroskopischer Ansatz: Strukturen dieser Gesellschaft werden kritisch
ausgeleuchtet
mikroskopischer Ansatz: Verhaltensweisen der Marktparteien werden kritisch betrachtet.
Kritik am Konsumsystem selbst:
angeblicher Konsumterror, Zweifel an der Funktionsfähigkeit des Marktsystems =>
Vorstellung von Gleichgewicht und Harmonie durch Wettbewerbsverzerrungen und
Machtballungen auf dem Markt nicht möglich
Trend zur „Ellenbogengesellschaft“ gefördert
der Mensch unter Marktbedingungen im Prinzip materialistisch, unsolidarisch, egoistisch.
mikroskopische Konsumkritik:
Vorwürfe gegen die Anbieter: verfolgen ausschließlich Gewinninteresse,
Vernachlässigung von Umweltproblemen, Einsatz illegitimer Mittel (z.B. Manipulation,
geplante Obsoleszenz (Alterung)
Vorwürfe gegen die Verbraucher: handeln zu leichtfertig und gutgläubig, informieren sich
nicht angemessen, sind passivistisch, ihnen fehlt Fähigkeit zur Reflektion, reflektieren
nicht genügend über ihre tatsächlichen Bedürfnisse
=>Behauptung : Konsumkultur fördere anomische Zustände
Passivität der Verbraucher in der Wirklichkeit nicht gegeben: aktive Formen der
Freizeitgestaltung = Konsumaktivitäten mit „produktivem“ Einschlag