Marketing Zusammenfasssung

Marketing Zusammenfasssung
Idee
Übergang vom Verkäufer zum Käufermarkt in den 50er Jahren, das Angebot übersteigt die Nachfrage. Es
ergeben sich folgende Fragestellungen für den Anbieter:
-Was für Bedürfnisse befriedigen meine Produkte, wer braucht sie und warum, sind sie das richtige für den
Kunden?
Marketing ermöglicht den Tausch, so dass beide Parteien ein Win-Gefühl davontragen.
1
Markt
1.1
Marktmorphologie
Man unterscheidet zwischen offen und geschlossen (hohe Eintrittsbarierren finanzieller technischer oder
rechtlicher Art) Märkten. Offene Märkte führen zu oligopolistischen, geschlossene Märkte zu
monopolistischen Situationen.
1.2
Marktdistanzen
Zwischen Anbieter und Nachfrager müssen folgende Probleme gelöst werden:
-Raum, -Zeit, -Menge.
Damit ein Tausch erfolgt, müssen sich die Parteien über die Bewertung des Tauschobjektes einig sein.
Die Überwindung dieser Marktdistanzen ist die Grundlegende Aufgabe des Marketing.
1.3
Marktgrössen.
Marktkapazität
>>> 100 Mrd. Aufnahmefähigkeit des Marktes bedarfseitig (diejenigen welche das Produkt
gerne hätten)
Marktpotential
> 100 Mrd.
Marktkapazität unter Berücksichtigung der Kaufkraft (diejenige welche das
Produkt kaufen könnten)
Marktvolumen
100 Mrd.
Gesamtheit der in einem bestimmten Markt abgesetzten Produkte
Marktanteil
20 %
Anteil einer UG am Gesamtmarkt
Wenn das Marktpotential viel grösser als das Marktvolumen ist, so lohnen sich investitionen in dieses
Produkt oder diesen Markt. Ist das Marktvolumen gleich dem Marktpotential so ist es ein gesättigter
Markt.
1.4
1.5
Markverhalten
Konsumentenverhalten SOR-Modell
Stimulus-Organisme-Response-Modell beschreibt das menschliche Kaufverhalten. Es existieren
Inputgrössen (Stimuli) wie Qualität, Preis, Erhältlichkeit. Dies führt im Menschen zu einem
Reaktionsmechanismus (Produktbewertung) woraus ein Entscheid, Kauf oder Nichtkauf resultiert.
Arten von Kaufentscheidungen: -limitierte (Kauferfahrung z.B. Auto), -habitualisierte (Gewohnheit
Migros), - impulsive (Reizkauf, Frustrationskauf)
Die Kaufentscheidung wird von der Umwelt beeinfluss, man unterscheidet:
Makro Umwelt Räumliche Orientierung beim Einkauf (Produkanordnung) Design, Farbe, Materialen, Musik ...
Meso Umwelt
Kulturen und Subkulturen und Lebensstile in denen der Käufer lebt, Familie, Freunde,
Massenmedien
Mikro Umwelt Familiensituation, ledig, jüngeres Paar, Rentner, ...
Die Kaufentscheidung als Outputvariable bietet dem Unternehmen ein Feedback, auf dessen Grundlage
neue Stimuli erarbeitet werden können.
1.6
Relevanter Markt
1.7
Marktsegmentierung MS
Marktsegmentierung Aufteilung eines relevanten Marktes in möglichst homogene, im Vgl. zu anderen
Segmenten aber sehr heterogene Käufergruppen anhand bestimmter Kriterien
Vorraussetzungen: -identifizierbare und definierbare Märkte, -erfassbare Heterogenität der Kunden, differenzierbarkeit der angebotenen Leistungen, -eine wirtschaftliche Grösse des Marktvolumens.
Eine Segmentierung führt zu vertieften Marktkenntnissen und legt Marktnischen offen und ermöglicht
eine differenzierte Marktbearbeitung. (Verbindung Zielgruppe mit Produkt)
Merkmale zur Segmentierung:
Demographische Sozio-ökonomisch: Geschlecht, Alter, Haushaltsgrösse, Einkommen, Lebensstile
Merkmale
geographisch:
Regional, Lokal, ....
Psychographische Verhalten:
Kaufgewohnheiten, Einstellungen, Erwartungen
Merkmale
Persönlichkeit:
Modern, ehrgeizig, impulsiv, sparsam
Zur Unterscheidung müssen meistens mehrere Kriterien verwendet werden.
1.8
Positionierung
Positionierung Beschreibt die Position der verschiedenen im Wettbewerb zueinander stehenden Produkte in
einem sog. Eigenschaftsraum.
Die Positionierung findet in den Köpfen der Nachfrager statt. (Volvo ist sicher)
Wirtschaftliches Vorgehen: Markt -> Segmentierung -> Produkte -> Positionierung
2
Marketing
2.1
2.2
Erste Ansätze
Marketing-Management
Wir können von drei Sinngehalten sprechen:
-Marketing Praxis (Marketing als Sachvorgang und Tätigkeit), -Marketing Konzept (Marketing als
Denkhaltung und Unternehmenspolitik), Marketing Theorie ( Marketing als Disziplin und Lehre
2.3
Societal-Marketing
Ausprägung davon sind kamerale Marketing im Sinne des sparsamen Umgang von Ressourcen, das
Ökomarketing sowie das Umweltorientierte Marketing. Diese Bewegungen beruhen v.a. auf die
Veränderung der Werthaltung der Individuen.
2.4
Ausweitung des Marketings
Seit den 70er Jahren findet das Marketing vermehrt auch Anwendung bei gemeinwirtschaftlichen und
öffentlichen Betrieben sowie non-profit-Organisationen. Im Mittelpunkt steht die individuelle und
gesellschaftliche Bedürfnisbefriedigung.
2.5
Megamarketing
Die Macht der Regierung und Gewerkschaften nimmt zu. Diese können Markteintritte begünstigen,
verzögern oder verhindern. Daher kommen zu den 4P (Product, Price, Place, Promotion) zusätzlich
zwei weitere, Power (politische Einflussnahme) und Public Relations hinzu. Die Befriedigung der
Konsumentenbedürfnisse bleibt jedoch primär.
2.6
Strategisches Marketing
Nicht nur die Befriedigung der Kundenbedürfnisse sondern die beste Wettbewerbsposition aufgrund
umfassender Fähigkeiten ist das Unternehmerische Ziel (=differenzierung gegenüber der Konkurrenz).
Der UG-Erfolg beruht auf der langfristigen Bedürfnisbefriedigung, in der Schaffung von
Wettbewerbsvorteilen, sowie im verantwortungsvollen Handeln mit der Umwelt.
3
Marktforschung
3.1
Markt und Marketingforschung (=)
Markt und Marketingforschung ist die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von
Informationen, die zur Erkennung der und Lösung von Problemen im Bereich von Marketing dienen.
Die Informationen werden für notwendigerweise zukunftsorientierte Entscheidungen bereitgestellt.
Aufgaben der Marktforschung: - Erkennen von Risiken (Frühwarnung), -Antizipieren von Chancen
(Innovation), -Selektieren und Aufbereiten von Informationen und systematische Problemlösung
(Strukturierung)
Problemlösung: Ein Marketingproblem (sinkender Marktanteil) muss in ein Marktforschungsproblem
(Einkaufsverhalten) übertragen werden.
3.2
Phasen der Marktforschung ...
Definitionsphase (Was, welche Info’s)
Designphase
(Wie, wann)
...im Problemlösungsprozess
Problemdefinition, und strukturierung, Festlegen der Erhebungsziele
Aufbau des Projektes, Bestimmung der Erhebungsmethode, und
Einheiten, Probeerhebung, Erhebungsplan
Feldphase
Organisation und Durchführung und Kontrolle der Datenerhebung
Analysephase
Vorprüfung,Auswertung der Erhebung, Interpretation der Ergebnisse
Kommunikationsphase (was ändern)
Abfassung des Berichts, Präsentation und Umsetzung der Ergebnisse
Rahmenbedingungen: Beschaffungsbudget, Beschaffungszeit sowie das Anspruchsniveau an die
Genauigkeit, sowie der Entsprechungsgrad der Marktforschung an das Marketingproblem.
3.3
Formen der Marktforschung
Wir unterscheiden zw. internen und externen Quellen. Das Hauptproblem liegt darin, ob die
Informationen aktuell und auf mein Problem zugeschnitten sind.
Sekundärforschung
Publizierte Primärforschung, Statistiken, unternehmensinterne Daten (Mengen, Werte,
Erfahrungen), Reklamationen, Publikationen.
Bei der sekundärforschung verwendet man schon vorhandene Informationen.
Primärforschung
Wenn die Informationen die ursprünglich gewonnen wurden nicht ausreichen, so startet
man eine Primärforschung, siehe Erhebungstechniken.
Die Primärforschung wird unterteilt in qualitative (kleine Fallzahlen) und quantitative (hohe Fallzahlen)
Marktforschung. Die Ergebnisse einer Teilerhebung können repräsentativ oder nicht repräsentativ sein.
3.4
Erhebungstechniken
Befragung
Persönlich, telefonisch, schriftlich
Beobachtung
Versuchsperson erkennt Beobachter, ..erkennt Beobachter nicht, Beobachtung durch
Mensch oder Apparat, Feld oder Laborbeobachtung
Sonderformen
Panel (wiederholte Befragung bzw. Beobachtung, Markttest
Probleme: Einfluss des Befragers, Beobachters, Hawthorne Effekt, Fehlerhafte Antworten, Zielgruppe
wird nicht erreicht.
Aufbau eines Fragebogens: -Einleitungsfragen, Sachfragen, Kontrollfragen, Fragen zum Befragten.
Eine einmalige Befragung ermöglicht eine Marktanalyse aber keine Marktbeobachtung. Bei
wiederholten Befragungen spricht man von einem Panel
Panel
Befragung in regelmässigen zeitl. Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand
mit der gleichen repräsentativen Stichprobe
Probleme von Panel: -Ermüdung (nachlassendes Interesse), -Sterblichkeit (Teilnehmer scheiden aus)
sowie des Bewusstseins (Checklisten-Effekt; führt zu bewusstem Kaufverhalten).
Die Ergebnisse der Marktforschung ermöglichen der UG die Marketinginstrumente optimal
einzusetzen. Als Marketinginstrumente wird die Gesamtheit der unternehmerischen Aktions bzw.
Handlungsalternativen welche die Marktbeziehungen gestalten.
4
Marketinginstrumente
4.1
4.1.1
Produktpolitik
Produkt
Ein Produkt ist nicht nur ein Produkt:
Gesamtprodukt
Verwendungsreife, Individualisierbarkeit,
Kompatibilität, Bedienungssicherheit,
Reparaturfreundlichkeit, Umweltfreundlichkeit
Produktkern
Grösse, Stärke, Qualität, Darreichungsform,
Alternativen, Lebensdauer
Produktgestaltung
Formgebung, Design, Gestaltung, Verpackung
Markenbildung
Originäre Marke, Zweitmarke, Markenfamilie
Ein Produkt besteht aus Grund- sowie Zusatzfunktionen. Obige Punkte beinhalten ein hohes Potential
zur Produktedifferenzierung.
4.1.2
Produktlebenszyklus
Jedes Produkt verläuft in seinem Leben versch. Phasen, das folgende ist jedoch keine
Gesetzesmässigkeit. Die Phasenlängen können unterschiedlich lang sein. Die Phasen sind nicht klar
abgrenzbar
Einführung
Wachstum
Reife
Sättigung
Degeneration
Hohes Risiko
Werbung
Eher hoher Preis
UG- Verluste
Marktwiderstand (-)
Marktvolumen (+)
Umsatz, Gewinn (+)
Neue Konkurrenz
M-Volumen nähert
sich M-Kapazität
Wachstumsrate (-)
Gewinn (-)
M-Volumen erreicht
M-kapazität
Verschärfter WW
Hohe Werbung
Umsatz (-)
Substitutionsprodukt
Kampf um
Marktanteile
Produktdifferenzier.
Käuferpreferenzen
Preisanreize
Gewinnmargen (-)
4.1.3
Qualität
Die Qualität ist der Grad der Eignung eines Produkts für den beabsichtigten Verwendungszweck. Beim
Kunden sind objektive Leistungselemente (obj. Qualität, wie Warentests und Vergleiche) mit
subjektiven Erwartungen (wahrgenommene Qualität, Image, Markenartikel...) verknüpft. Qualität ist
somit ein relativer Faktor.
Charakterisierung der Qualität:
Gebrauchsnutzen, Ausstattung, Zuverlässlichkeit, Haltbarkeit, Garantieleistungen, Ästhetik, Image, .....
4.1.4
Dienstleistungen
Die enge Verzahnung von Dienstleistung und Sachgütern verhindert eine klare Abgrenzung.
Besonderheiten der DL:
-Unmittelbarkeit (Herstellung und Verbrauch fallen zeitlich zusammen), -Nichtgreifbarkeit ( kein
physischen Produkt), -Kundenbeziehung, -Kundenbeteiligung (Der Nachfrager ist an der Erstellung der
DL beteiligt), -räumliche Bindung (Leistungserstellung dort wo sich der Kunde befindet.
Dem Nachfrager obliegt eine Doppelfunktion als Prosumer, Produzent und Konsument.
DL sind stark mit Menschen verbunden und bilden somit begrenzte Rationalisierungsmöglichkeiten.
4.1.5
Design
Design dient der Produktgestaltung, mit ihr kann ein Produkt differenziert werden. Das Design kann zu
zeitlosen Produkten führen (Porsche 911, Coca-Cola-Schrift). Ein Menschenfreundliches Design muss
v.a. Dinge sichtbar machen, d.h. die wichtigen Dinge müssen sichtbar sein (Play-Taste).
4.1.6
Marke
Eine Marke ist ein Wort oder ein Zeichen welches dazu dient ein Produkt einer UG zu individualisieren.
Sie besitzt einen bestimmten Wert und löst damit beim Kunden, je nach Marke mit unterschiedlicher
Intensität, psychische Reaktionen in der Wahrnehmung, im Gedächtnis oder Emotionen und
Einstellungen bis zu Kaufabsichten aus. Eine Marke sollte sich stark differenzieren und leicht
aussprechbar sein: -a good name (american express), -ein bekanntes Logo (Nike), eine spezielle
Verpackung (Cola-bottle), -ein Symbol (Marlboro Men).
Eine Name allein ist noch keine Marke
Marken sind ein Vertrauenskapital, der Kunde kauft eine vorfabrizierte Sicherheit, er entwickelt eine
Markenloyalität.
Eine Marke bewegt sich in einer Marktschicht, es kann ein Trading up oder down erfolgen
(Auf/abwertung). Eine ursprüngliche Marke bezeichnet man als Erstmarke, ist der Erfolg ungenügend
wird oft eine Zweitmarke geschaffen, dies sind meistens billigmarken.
Die Macht des Handels führt dazu, dass Herstellermarken im Vgl zu Eigenmarken an Boden verlieren.
Unter einer Marke können verschiedene Produkte abgesetzt werden. Unter Co-Branding versteht man
die Verknüpfung zweier Marken (Mercedes-Eurocard), dies erlaubt das Ausschöpfen gleicher
Zielgruppen.
4.1.7
Sortiment
Neben die Einproduktentscheidung tritt die Programm oder Sortimentsentscheidung. Die Produkte eines
Sortiments können komplementär oder substitutiv sein. Ein Sortiment ist durch seine Breite und Tiefe
charakterisiert (z.B. VW: breite mit Golf, Polo, Passat, tiefe mit Cabrio, Kombi).
Entscheidungsalternativen: -Einengung (Spezialisierung, Standartisierung), -Auswechslung (Variation
des Sortiments), -Ausweitung (Diversifizierung und differenzierung, Ovomaltine drängt in den
Sportgetränkemarkt).
4.1.8
Ökologie
Reduktion der Verpackungsmaterialien. Frage wieviel ich bereit bin für ein ökologisch sinnvolles
Produkt mehr zu bezahlen. Für den Anbieter ergeben sich verschiedene Zusatznutzen: -pers. Nutzen
(Schonung der Umwelt), -soziologischer Nutzen (Zugehörigkeit zum Kreis der Umweltbewussten), magischer Nutzen (sicherung des Überlebens). Der Konsument beeinflusst mit seiner Kaufentscheidung
die Produktion.
4.2
4.2.1
Preispolitik
Preis
Konsument verfügt im Normalfall über eine Preisvorstellung welche mit Qualitäts und
Imagevorstellungen verbunden ist. (Nike teurer als Migros-Mode). Der Preis muss alle Produktions und
Marktleistungen für ein Produkt abgelten. Elemente des Preises: Grundpreis, Rabatte, Skonti, Kredite,
Leasing, Kosten des Zahlungsverkehrs.
4.2.2
Grundlagen der Preispolitik
Zwischen dem Marktpreis und der unternehmerischen Kalkulation besteht kein unmittelbarer
Zusammenhang. Zwei Grundlegende Möglichkeiten der Preisbildung beim Markteintritt:
Marktabschöpfung Eintritt mit relativ hohen Preisen. Abschöpfen eines beschränkten Marktes um den übrigen
(skimming policy) Markt billigeren Nachahmern zu überlassen.
Markteindringung
Eintritt mit sehr tiefen Preisen. Eroberung eines hohen Marktanteils, sodann sukzessive
(penetration policy) Preiserhöhung. Es ist eine Volumenstrategie.
4.2.3
Preisdifferenzierung
Eine Preisdifferenzierung findet oft mit einer Produktedifferenzierung statt.
Horizontale Preisdiff. Ein bestehender Gesamtmarkt wird in einzelne abgrenzbare Marktsegmente aufgeteilt
Zeitl. Preisdiff.
Hoch vor Nachsaison, dient der Kapazitätsauslastung
Rauml. Preisdiff.
Regional versch. Märkte, bei Produkteinführung eher billiger.
4.2.4
Ökologie
Ökologiebewusstsein kann in einer UG zu Kosteneinsparung führen, da effizienter mit Ressourcen
umgegangen wird. Primär hängt die Überwälzung Ökologiebedingter Kosten von der diesbezüglichen
Zahlungsbereitschaft der Kunden ab.
Zusätzlich kommen nicht monetäre Preisdimensionen dazu, Zeitfaktor, bequemlichkeitsfaktor ....., diese
verhindern u.a. Markteintritte für ökologiebewusste UG dar.
4.3
Distributionspolitik
4.3.1
Logistik
Logistik Die sinnhafte Verknüpfung der Beschaffung und der Verteilung der Güter zu einem ganzen
Der Warenfluss kann nicht vom Informationsfluss getrennt werden.
Im Mittelpunkt steht der Güterfluss, denn tote Produkte sind teure Produkte.
Rationalisierungsmöglichkeiten in der Logistik: Abbau der lagerbestände, Erhöhung des
Bestellrhytmus, Jit, hohe Lieferbereitschaft, flex. Arbeitszeiten... .
4.3.2
4.3.3
Handelsbetrieb
Franchising
Franchising ist eine vertikale Kooperation zw. zwei rechtlich selbständigen Unternehmen. Der Vertrag
regelt die entgeltliche Gewährung eines Nutzungsrechtes (Lizenz) an einer von dem Franchisegeber
entwickelten und geschützten Konzeption (MC Donald)
Lizenzvergabe mit rechten und Pflichten.
4.3.4
Ökologie
Die Ökologie kann sich der Logistik nicht entziehen, wählen wir die Schiene oder die Strasse. Unter der
Retrodistribution verstehen wir die Rückführung der Produkte. Wir unterscheiden zw. direkter und
indirekter Retrodistribution:
Direktes System
Unmittelbares Zusammentreffen zw. Erstanbieter und Letztnachfrager. (Sammelstellen)
Indirektes System Selbständige UG sind zur Überwindung der Marktdistanzen in die Rückführung integriert.
Flaschen-Depot
4.4
4.4.1
4.4.2
Kommunikationspolitik
Kommunikation
Austausch von Informationen zw. mindestens zwei Partnern. Kommunikationsprozess:
Sender Quelle Botschaft
Empfänger, Rezipient,
Medium
Effekt
Kommunikator
Kommunikant
Wer sagt
was zu
wem auf welchem
Kanal mit welcher
Wirkung
Störungen im Kommunikationsprozess:
Medium funktioniert nicht, Wirkung der Botschaft wird durch anderer Botschaften verändert. Eine
Standartisierung der Zeichen ist Vorraussetzung für eine erfolgreiche Kommunikation. Bedenke auch
die Wahrnehmung und Interpretation sehr subjektiv ist.
Ausprägungen
Corporate Identity:
darunter versteht man das resultierende Kommunikationsziel einer UG
Corporate Image:
es werden darunter objektive und subjektive Vorstellungsbilder verstanden
Corporate Image ist somit das Bild der Öffentlichkeit über eine UG.
Direktwerbung:
Messen:
Persönlicher Verkauf:
Public Promotion
Sponsoring
Product-Placement
Licensing
Demnach existiert ein soll und ein ist- Image. Daraus ergibt sich die Suche
nach Marktnischen für das UG-Image (Volvo ist sicher)
Umfasst adressierte und unadressierte Werbung. Diese sog. Direct Mail ist
eine günstige Alternative zum Vertretergespräch.
Die Messe ist eine Möglichkeit Kundennähe zu schaffen sowie eine
Konkurrenzbeobachtung vorzunehmen. Messen sind für Aussteller häufig
sehr teuer.
beruht auf dem unmittelbaren Kontakt zw. Käufer und Verkäufer. Jede
Verkaufsituation wird von den Fähigkeiten und vom Wissen des Verkäufers
wesentlich geprägt.
Public Promotion ist eine Mischung aus Werbung, Verkaufsförderung sowie
Public Relations, dazu gehören: Sponsoring, Product-Placement, Licensing
Leistung und Gegenleistung müssen sich langfristig entsprechen. Unterstützung mit
materiellen oder immateriellen Gegenständen. Als Partner von Sponsoren dienen
unfreiwillig die Massenmedien.
Das Sponsoring kann man in Kultur (Theater..), Sport und Sozio (Hochschulen,
Umwelt,..)- Sponsoring unterteilen. Es müssen Gemeinsamkeiten zw. dem Sponsor und
dem Gesponsertem angestrebt werden: lebensstil, Bevölkerungschicht, Name. Ziel ist die
Schaffung oder Erneurung bzw. Veränderung des Images
Plazierung des Produkts in Handlungen von Filmen, Radiosendungen,..(James Bond und
BMW).
Lizenzierung von Marken, Comic Figuren oder Prominenten verwoben (Patty Schnyder –
VW)
Public Relations:
Bedeutet Öffentlichkeitsarbeit. Damit soll eine UG ihre Politik erklären und
Vertrauen in der öffentlichkeit aufbauen und pflegen. Die Unmittelbare
Beziehung zu den Produkten fehlt. Die öffentliche Meinung ist von Interesse.
Werbung:
ist abhängig vom Produkt und seinem Lebenszyklus. Werbung ist eine
absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung. Werbung ist ein
Medium der Information. Werbung ist die Darstellung der eigenen Vorzüge.
Vergleichende Werbung mit der Konkurrenz wird selten angewandt (PickPay
-Migros).
Verkaufsförderung
..spricht die Absatzmittler, Grosshändler und Einzelhändler an.
Sales Promotion Ist die Gesamtheit der Verkaufsförderungsmassnahmen gegenüber den Absatzmittlern.
Merchandising Ist die Gesamtheit der Verkaufsförderungsmassnahmen am Verkaufsort: Point of sale
Ausprägungen: -Konsumorientierte Verkaufsförderung (Gratisprodukte,
Aktionen, Wettbewerbe, Treuerabatte), -Handelsorientierte Verkaufsförderung (Bonus, Händlerschulung, Verkaufsunterlagen, Verk-Wettbew.).
-Aussendienstorientierte Verkaufsförderung (incentives, Wettbewerbe)
4.4.3
Werbemedien und Botschaft.
Medien tragen Botschaften vom Sender zum Empfänger. Bei einem Werbemedium ist zw. dem
Werbemittel und dem Werbeträger zu unterscheiden.
Werbemittel
Werbeträger
Inserat / TV-Spot
Buch, Zeitschrift, Teletext, Videotext, Zeitung / Fernsehanstalt, Videokassette
Signet / Tragtasche / Plakat
Fahrzeug, Sportler / Käufer, Wiederverwender / Hauswand, Säule
Neben der Reichweite eines Mediums (wieviele Personen sehen es) ist die Kontakthäufigkeit sehr
wichtig. Die Möglichkeit des Kontaktes nennt man Streuung. Kommen viele Überdeckungen und
Unterdeckungen vor, so liegt ein Mangel an Effizienz vor. Die traditionelle Grösse für die
Wirtschaftlickeit eines Mediums ist der Tausenderpreis.
Werbebotschaft: Die Werbebotschaft muss den Empfänger aktivieren und informieren
Phase 1 Aktivierung
Reize; emotionale, gedankliche und physische
Phase 2 Abbau Widerstand
Glaubwürdigkeit, Appell an die Bedürfnisse nach sozialem Kontakt und
sozialer Akzeptanz.
Phase 3 Gedankliche Beeinflussung Sprachrealismus, automatische Assoziationen, Doppelspeicherung (Bild
und Text)
Die Aktivierung ist der notwendige Schritt für die weiteren Phasen. Zur gedanklichen Beeinflussung ist
wichtig, der Mensch speichert ein Reales Ereignis besser als ein Bild, Bilder besser als Wörter und
konkrete Wörter besser als abstrakte
5
Marketing Mix
Im Marketing Mix müssen alle Marketinginstrumente hinsichtlich ihres Einsatzes sinnvoll kombiniert
werden. Dies ist eher eine strategische Aufgabe. Als Basis dient häufig die Produktpolitik. Die sinnvolle
Kombination ist die Aufgabe der Marketing Planung. Die Grobplanung ist anhand der Produktpolitik,
die Feinplanung anhand des Marketing-Mix vorzunehmen.
6
Marketing Management
6.1
Management
Führung (=Management) ist die Steuerung eines multipersonalen Problemlösungsprozesses. Eine
Problemlösung sollte effektiv (to do the right things) und effizient (do the things right) erfolgen. Wir
können drei Dimensionen der Führung unterscheiden:
Die Formale Seite
Sie umfasst die Organisationsstruktur (Aufbau), die diesen Strukturen
innewohnenden Prozesse (Abläufe) und die eingesetzten Instrumente:
Anreizsystem, Budgets, Kennzahlensysteme, Organigramme,
Stellenbeschreibungen
Die sozialpsychologischen Sie beinhalten das Verhalten und die Werte der an der Führung beteiligten und der
Aspekte:
von der Führung betroffenen Individuen. Unternehmenskulturen, Subkulturen
Die konkrete
Politik
Problembewältigung
Der multipersonale Problemlösungsprozess entspricht dem PEAK. Den Gegenstand eines
Problemlösungsprozess bezeichnen wir als Politik (policy) oder strategy. Jede Politik ist eine
dynamische Auseinandersetzung um Wertvorstellungen, Machtanteile und Interessenabstimmungen
(politics).
Die Situationsanalyse:
Analyse
Ziele
Strategie
Einsatz
Resultat
Zustand
Was
Wie
Massnahmen
Die Wichtigkeit und Einstufung eines Problems ist subjektiv.
Ein Management-Konzept bietet den handelnden einen Handlungsspielraum, er beinhaltet
zusammenfassend die Unternehmens- und Umweltanalyse, die Strategieformulierung und umsetzung
sowie die Steuerung und Kontrolle.
6.2
Marketing-Organisation
Verteilung der Aufgaben auf Stellen, so dass ein sinnvoller Arbeitsablauf möglich ist. Die
Stellenbildung kann nach Verrichtungen (Einkauf, Logistik, Marketing) oder nach Objekten (Produkt,
Markt, Projekt,..) erfolgen. Das erstgenannte führt zu einer verrichtungsorientierten oder funktionalen
Struktur, letzteres zu einer objektorientierten oder divisionalen Struktur. Beide zusammen führen zu
einer hybriden Struktur. Eine Struktur steht immer im labilen Gleichgewicht zw. Starrheit und
Flexibilität.
6.3
Marketing-Kultur
Die Gesamtheit der Werte und Normen welche das Marketing betreffen verstehen wir als
Marketingkultur. Sie kann nicht von Heute auf morgen hergestellt werden, es ist ein langsam sich
aufbauender Prozess. Die Kultur kann mit Statussymbolen, Traditionen, Visionen, ... gepflegt und
Weiterentwickelt werden.
6.4
Marketing-Politik
Eine Politik steht für konkrete, selektive, detaillierte, quantitative, kurzfristige Aspekte zur
Problemlösung (im Vgl zur Strategie, welche Längerfristig ist)