Die Kreise der Communities

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WISSEN MARKENFÜHRUNG
Die Kreise
der Communities
Starke Beziehungen: Gemeinsame Konsumerlebnisse
in Brand Communities erzeugen Loyalität.
Brand Communities sind wie konzentrische Kreise:
Innen im Kern eine Gemeinschaft mit extrem
hoher Markenbindung, die nach außen hin von
Kreis zu Kreis abnimmt. Mit dieser Differenzierung
lässt sich ein großes Absatzpotenzial erschließen.
von Kai-Uwe Hellmann und Peter Kenning
E
gal, ob online oder offline, überall wird über die wachsende
Verbreitung und Bedeutung von
Brand Communities berichtet.
Dabei richten sich die Betrachtungen
vorwiegend auf die Mitglieder von Clubs
im Zentrum dieser Gemeinschaften. Solche Clubs wie die „Harley Owners Group“
(H.O.G.) oder der „Porsche Club Deutschland“ (PCD) sind formal organisiert und
werden von den jeweiligen Unternehmen
geführt oder unterstützt. Wer will, kann
dort regulär Mitglied werden, erhält eine
Kundennummer und Zugang zum Netzwerk, wird regelmäßig mit Informationen
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versorgt und fortlaufend zum Mitmachen
aufgefordert. Die Datenbasis solcher Clubs
ist ausgezeichnet und die Wahrscheinlichkeit, dass man auf aktive und mitteilsame
Mitglieder trifft, sehr hoch.
Was hierbei jedoch ein wenig aus dem
Blick gerät, ist die Vielfalt dessen, was
eine solche Gemeinschaft sonst noch
ausmacht, bis hin zur Peripherie der
Communities und darüber hinaus. Diese
Bereiche sind nämlich nicht minder
interessant und relevant. So funktioniert
kein Zentrum ohne Peripherie und keine
Gemeinschaft ohne Einbettung in die
Gesellschaft. Erst wenn die Wechselwir-
kung zwischen Zentrum und Peripherie
und – darüber hinaus – zwischen Innenund Außenleben einer solchen Gemeinschaftsform untersucht werden, besteht
eine reelle Chance, die ökonomische
Relevanz dieses Phänomens insgesamt
zu ermessen und nutzbar zu machen.
DAS INNENLEBEN DER
COMMUNITIES
Wendet man sich nur dem Innenleben
solcher Communities zu, kann man von
konzentrischen Kreisen ausgehen, die
sich vom Zentrum aus in Richtung Peripherie erstrecken. Theoretisch lässt sich
absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing 5/2007
zwar nicht vorhersagen, ob es tatsächlich
solche Kreise gibt, wie viele es sind und
welche Schwellenwerte sie jeweils aufweisen. Dies ist empirischer Forschung
überlassen. Aufgrund vergleichbarer
Vorstudien ist es jedoch plausibel, davon auszugehen, dass sich die Bindungswahrscheinlichkeit von der Peripherie
bis zum Zentrum von minimaler auf
maximale Größe erhöht. Ausgehend von
Studien aus der Bewegungsforschung
können Brand Communities idealtypisch
in fünf Kreise aufgeteilt werden (siehe
Abbildung).
COMMUNITY-GRÖSSE
MESSBAR GEMACHT
Dieses aus fünf konzentrischen Kreisen
bestehende Modell einer Brand Community lässt sich in eine Reihe von Fragen
zur Ermittlung der jeweiligen Position
einzelner Personen innerhalb solcher
Communities übersetzen. Durch die
negative Selektion der „drop-outs“, also
jener Personen, deren Einstellungen und
Verhalten nicht den Anforderungen eines
bestimmten Kreises entsprechen, kann
man messen, wie viele Personen jeder
dieser Kreise innerhalb einer bestimmten
Community statistisch umfasst.
In der Tabelle sind die den jeweiligen Stufen zugehörigen Identifizierungsfragen
aufgeführt. In einer explorativen Studie
bei 80 Community-Mitgliedern konnte
die Validität der einzelnen Konstrukte
und Indikatoren belegt werden. Darüber
hinaus wurden die Antworten genutzt,
um die zwischen den Stufen bestehenden
Drop-Out-Quoten erstmalig abschätzen
zu können. Hierzu wurde der Fragebogen für zwei Markengruppen und deren
Communities konkretisiert, und zwar für
Auto- und Medienmarken.
Die Grafik (in nebenstehendem Kasten
links unten) zeigt die für diese Markenarten erhobenen Drop-Outs zwischen
den einzelnen Stufen. Es ist deutlich erkennbar, dass die zur erfolgreichen Bildung einer Brand Community kritische
Phase im Übergang zwischen der ersten
und der zweiten Stufe liegt. In der Studie
lag der Drop-Out an dieser Schwelle bei
67,5 Prozent. Daran zeigt sich, dass die
in diesen Branchen vertretenen Marken
noch ein erhebliches Potenzial zur Community-Bildung aufweisen. Insbesondere
5/2007 absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing
BRAND COMMUNITY-MODELL
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Quelle: Hellmann, Kai-Uwe/Kenning, Peter
1. Kreis: Neugier und Interesse. An der Peripherie von Brand Communities trifft man
auf Personen, die über eine bestimmte Brand Community Bescheid wissen, neugierig
sind und mehr darüber erfahren wollen. Sie bekunden sogar Interesse, möglicherweise Mitglied zu werden, haben bislang aber noch keinerlei Eigeninitiative gezeigt.
2. Kreis: Informationssuche und Informationsaustausch. Der nächste Kreis von
Personen unternimmt schon erste Anstrengungen, um über eine bestimmte Brand
Community mehr zu erfahren. Dabei recherchieren die Personen nicht nur nach
geeigneten Informationen, sondern suchen auch Kontakt zu anderen, die möglicherweise Bescheid wissen und ähnliche Interessen verfolgen. Dadurch weist schon diese
Phase eine rudimentäre Community-Qualität auf.
3. Kreis: Gespräche und wechselseitige Hilfe. Die Personen im dritten Kreis suchen
offen das Gespräch mit gleich Gesinnten, ohne formales Mitglied eines CommunityClubs zu sein. Sie tauschen erste Erfahrungen aus, erzählen Geschichten und diskutieren Gemeinsamkeiten. Im Falle technischer Probleme bieten sie sich wechselseitig
Hilfe an, sofern eine entsprechende Expertise verfügbar ist.
4. Kreis: Identifikation und Zugehörigkeit. Kurz vorm Zentrum einer Brand Community
kommen Personen zusammen, die eine proaktive Identifikation mit der jeweiligen
Community zum Ausdruck bringen. Dabei bedienen sie sich immer stärker der „Wir“Form und äußern sowie erleben auch deutliche Zusammengehörigkeitsgefühle. Von
diesem Punkt an tritt das Individuum immer stärker hinter die Gemeinschaft zurück.
5. Kreis: Engagement und Wertbindung. Für die Personen im Zentrum besitzt die
Mitgliedschaft in dieser Community einen sehr hohen Stellenwert für ihre gesamte
Lebensführung. Sie verbringen sehr viel Zeit in und mit ihrer Community, fühlen sich
für sie und andere Mitglieder persönlich verantwortlich, setzen sich für sie ein, engagieren sich überdurchProzent der Befragten, die diesem Kreis angehören
schnittlich stark und
investieren dafür viel
120
soziales Kapital, Geld
-67,5%
und andere Ressourcen.
100
Dadurch werden sie zu
100
vorbildlichen Repräsentanten, Meinungsführern
80
und Multiplikatoren ihrer
Community.
60
-8,75%
40
32,5
20
0
-2,50%
23,75
21,75
-7,50%
13,75
1
2
3
4
Befragte = 80, diverse Automobil- und Medienmarken
5
Lesebeispiel: Von den 80
befragten Personen, die
dem peripheren Kreis
„Neugier und Interesse“
zuzurechnen sind, lassen
sich 32,5 Prozent dem
zweiten Kreis der Informationssuchenden und
-austauschenden zuordnen
(Drop-out 67,5 Prozent).
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WISSEN MARKENFÜHRUNG
mangelt es offensichtlich an erfolgreichen
Methoden, die grundsätzlich im Markenpublikum vorhandene Motivation zur
Community-Bildung in entsprechende
Handlungen zu überführen.
„HERZ“ UND „RESERVEARMEE“
Wie die Auswertung weiter zeigt, nimmt
die Zahl der Personen jeweils deutlich
ab, je mehr man sich dem Zentrum
einer Brand Community annähert. Das
Zentrum jeder Gemeinschaft stellt dabei
zweifelsohne eine unverzichtbare Bezugsgröße für das Gesamtphänomen dar. Es ist
gewissermaßen das „Herz“ der Gemeinschaft, indem es die ständige Zirkulation
von Informationen über die Marke, das
Unternehmen, die Community, alle Arten
von Neuerungen, Veranstaltungen und
anderen Events am Laufen hält.
Dennoch spielen auch die äußeren Kreise
eine wichtige Rolle für das Innenleben
einer Community. So weisen gerade Brand
Communities eine hohe Fluktuation und
Dynamik auf, selbst im Zentrum. Deshalb
kommt der Peripherie oftmals die Funktion zu, gleichsam eine „Reservearmee“
von Nachrückern bereitzuhalten, die freiwerdende Plätze im Inneren der Community unverzüglich einnehmen können.
Darüber hinaus stellt jeder Kreis einer
Community eine selbstständige Zielgruppe dar, mit eigener Kaufkraft, Motivund Interessenlage. Zwar dürfte das individuelle Kapital, das die Mitglieder in
ihre Marke investieren, von der Peripherie
zum Zentrum deutlich zunehmen. Dafür
nimmt aber auch die Zahl der Mitglieder
drastisch ab. Multipliziert man nun das
investierte Kapital pro Person (IK) mit der
Mitgliederzahl (MZ), errechnet sich daraus
der „Brand Community Equity“ (Markengemeinschaftswert), der für jeden Kreis –
sehr vereinfacht ausgedrückt – eine Art
von Gleichverteilung ergeben könnte. Die
Zielstellung des Markenmanagements wäre
demnach nicht bloß darin zu sehen, die
engere Brand Community zu vergrößern,
sondern den (erweiterten) Markengemeinschaftswert unter Berücksichtigung der
entstehenden Kosten zu optimieren.
Damit soll verdeutlicht werden, dass es absatzwirtschaftlich nicht sinnvoll sein kann,
die Aufmerksamkeit des Brand Managements ausschließlich auf das Zentrum einer
Community zu richten. Auch das übrige
Innenleben einer solchen Gemeinschaft
ist in Rechnung zu stellen, und man sollte
sich bewusst machen, was eine solche Community in ihrer Gesamtheit ausmacht.
EINBINDUNG IN DAS
MARKENCONTROLLING
Ein wesentlicher Faktor für den erfolgreichen Aufbau einer Brand Community
ist die entsprechende Verankerung des
Brand Community Managements in das
Markenmanagement.
Von besonderer Bedeutung erscheint
dabei die Entwicklung und Etablierung
spezifischer Kennzahlen, die integraler
Bestandteil des Markencontrollings sein
WAS DIE COMMUNITIY-STUFEN UNTERSCHEIDET
Construct
Item
1. Kreis: Neugier und Interesse
Ich habe ein besonderes Interesse am Kontakt mit Personen, die meine „Lieblingsmarke“ fahren.
Ich bin sehr neugierig auf Gedankenaustausch, Gespräche, Aktionen mit anderen, die diese Marke fahren.
Wenn es einen „Lieblingsmarken“-Club gäbe, würde ich gerne mehr darüber erfahren.
Wenn es einen „Lieblingsmarken“-Club gäbe, könnte ich mir eine Mitgliedschaft gut vorstellen.
2. Kreis: Informationssuche
und Informationsaustausch
Ich informiere mich regelmäßig über das, was meine Lieblingsmarke betrifft, wie Innovationen, Aktionen, Traditionen.
Oftmals informiere ich mich bei anderen Fahrern dieser Marke über deren Erfahrungen mit ihrem Fahrzeug.
Ich gebe mein technisches und fahrerisches Wissen und Können, das ich hinsichtlich meiner Lieblingsmarke über
Jahre hinweg erworben habe, sehr gerne an andere Fahrer weiter.
Ich habe mich schon öfters und intensiv darüber informiert, ob und welche Freundes- beziehungsweise Fankreise es
von Fahrern meiner Lieblingsmarke gibt.
3. Kreis: Gespräche und
wechselseitige Hilfe
Ich suche öfter das Gespräch mit andern, die meine Lieblingsmarke fahren, um mich darüber auszutauschen.
Wenn es zum Beispiel einen Stau gibt, lasse ich Fahrer dieser Marke besonders gerne in meine Spur wechseln.
Ich helfe anderen, die diese Marke fahren, gerne und bereitwillig bei Pannen, Reparaturen, Problemen mit deren Autos.
Ich empfinde eine besondere Solidarität gegenüber anderen Fahrern dieser Marke.
4. Kreis: Identifikation und
Zugehörigkeit
Ich fühle mich sehr verbunden mit anderen Fahrern meiner Lieblingsmarke.
Andere Fahrer dieser Marke und ich teilen die gleichen Interessen.
Die Freundschaften, die ich mit anderen Fahrern dieser Marke unterhalte, bedeuten mir sehr viel.
Wenn andere Fahrer dieser Marke etwas untereinander planen, neige ich eher dazu, von einem „Wir tun das“ als
von einem „Die tun das“ zu sprechen.
Ich sehe mich als einen Teil der Gruppe jener, die diese Marke fahren.
5. Kreis: Engagement und
Wertbindung
Ich habe konkrete Vorteile davon, dass ich mich an die Regeln halte, die in dieser Gruppe von Fahrern gelten,
die meine Lieblingsmarke fahren.
Ich bin sehr motiviert, an den Aktivitäten dieser Gruppe von Fahrern teilzunehmen, die diese Marke fahren,
weil ich mich dadurch besser fühle.
Ich bin sehr motiviert, an den Aktivitäten dieser Gruppe von Fahrern teilzunehmen, die meine Lieblingsmarke fahren,
weil ich dadurch andere Mitglieder dieser Gruppe unterstützen kann.
Ich bin sehr motiviert, an den Aktivitäten dieser Gruppe von Fahrern teilzunehmen, die diese Marke fahren, weil ich
dadurch persönliche Ziele (besser) erreichen kann.
Quelle: Hellmann, Kai-Uwe/Kenning, Peter
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absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing 5/2007
sollten. Mit Blick auf das hier vorgestellte
Modell ist es sinnvoll, neben dem bereits
erwähnten Brand Community Equity
auch die „Verkernung“ der Community
regelmäßig zu erheben. Die entsprechende Kennzahl („Markenverkernung“)
wird als Quote derjenigen definiert, die
den innersten Kern einer bestimmten
Brand Community erreicht haben, im
Verhältnis zur Gesamtzahl aller, die zur
Community gezählt werden können. Entsprechend ergibt sich für die erhobenen
Auto- und Mediamarken eine Markenverkernung von 13,75 Prozent.
DAS MANAGEMENT
VON BRAND COMMUNITY
COMMITMENT
Hinsichtlich der Konsequenzen für das
Markenmanagement ist davon auszugehen, dass die Population jedes einzelnen
Kreises gesondert angesprochen werden
muss. Beim ersten Kreis gilt es, die vorhandene Neugierde auf das CommunityLeben zu befriedigen, indem über konkrete Events der Community berichtet
wird, möglichst breit gestreut.
Beim zweiten Kreis ist das Informationsbedürfnisschonrechtausgeprägt.Hierbedarf es vielfältiger Informationsangebote,
medial gut erreichbar, die sehr konkret
über das Innenleben der Community
berichten und schon die Möglichkeit einer
Mitgliedschaft kommunizieren.
Beim dritten Kreis geht es um Chancen,
an der Kultur der Community aktiv teilnehmen zu können, auch wenn man
noch kein formales Mitglied ist. Kurzabos
von Clubmagazinen und Fanzines oder
Repräsentanten des Clubs ansprechen
zu können gehören ebenso dazu wie
Chatroom-Zugang und mehrmalige Besuche von Community-Treffen.
Spätestens beim vierten Kreis geht es dann
um die formale Club-Mitgliedschaft, verbunden mit speziellen Initiationsriten
(„Vereidigung“, „Taufe“), der Übergabe
von Mitgliedschaftsemblemen (Urkunde,
Abzeichen) und dergleichen mehr.
Der fünfte Kreis zeichnet sich durch weitgehende Autonomie aus, hier sollte das
Management direkt mit den Club-Organisatoren kooperieren und nichts ohne
Abstimmung mit diesen unternehmen.
Brand Communities werden derzeit
intensiv und zu Recht als innovatives
5/2007 absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing
LITERATUR
Algesheimer, René/Dholakia, Utpal/Herrmann, Andreas (2005):
The Social Influence of Brand
Community: Evidence from European Car Clubs. In: Journal of
Marketing, Vol. 69, S. 19–34.
Fournier, Susan M./Schögel, Marcus/Sele, Kathrin (2005): The Paradox of Brand Community Management. In: Thexis, S. 16–20.
Loewenfeld, Fabian von (2006):
Brand Communities. Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz
von Markengemeinschaften.
Luedicke, Marius K. (2006): Brand
Community Under Fire: The Role
of Social Environments for the
Hummer Brand Community. In:
Advances in Consumer Research,
Vol. 33, S. 486–493.
Muniz, Jr., Albert M./O’Guinn,
Thomas C. (2001): Brand Community. In: Journal of Consumer
Research, Vol. 27, S. 412–432.
Instrument der Markenführung diskutiert. So haben Studien gezeigt, dass
Brand-Community-Mitglieder deutlich
loyaler sind und die Marke viel häufiger
weiter empfehlen als Nicht-Mitglieder.
Oftmals wird diese Diskussion jedoch verengt geführt, weil die außerhalb des Community-Kerns bestehenden Potenziale vernachlässigt werden. Aus absatzwirtschaftlicher Perspektive erscheint es sinnvoll,
diese „0/1“-Betrachtung zu differenzieren
und so den verschiedenen Motivationslagen einer erweiterten Brand Community
Rechnung zu tragen. Die explorative Studie
zeigt, dass durch diese Differenzierung
erhebliche Potenziale erkannt werden können, die durch die Markenführung genutzt
werden sollten.
Dr. Kai-Uwe Hellmann ist Privatdozent
am Institut für Soziologie der TU Berlin
und wissenschaftlicher Leiter des Instituts
für Konsum- und Markenforschung (IKM)
in Berlin.
Dr. Peter Kenning ist Privatdozent
am Marketing Centrum Münster der
Universität Münster sowie Geschäftsführer
des Instituts für Handelsmanagement und
Netzwerkmarketing.
Kontakte: [email protected]
[email protected]
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