Nur gezieltes Sparen ist ein Gewinn

Marketing
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Werbebudget
Man hört sie von
überall – die Klage
über rückläufige
Geschäfte und Einbruch der Gewinne.
Immer mehr Unternehmen gehen auf
Sparkurs und beginnen unter anderem
da, wo es am einfachsten geht: beim
Werbebudget!
Nur gezieltes
Sparen ist
ein Gewinn
I nmitten der allgemeinen Krisenstimmung
heisst das magische Wort also «Sparen»,
doch Einsparung bedeutet nicht unweigerlich finanzielle Verbesserung. Im Gegenteil,
sparen am falschen Ort wirkt kontraproduktiv. Es lohnt sich, diesen Aspekt speziell auch
bezüglich Werbebudget zu beachten und vor
Reduktion oder gar Streichung sämtlicher
Werbung diese Entscheidung gut zu prüfen.
Sinn der Werbung ist ja, ein Produkt beim
Konsumenten bekannt zu machen, Präsenz
zu zeigen, Vertrauen zu wecken ... Ohne
Werbung sind diese Botschaften der Öffentlichkeit nur schwer zu vermitteln. Keine Werbung hiesse, sinkender Bekanntheitsgrad
und als Konsequenz noch weniger Umsatz.
Es werden wohl kurzfristig Kosten gespart,
doch langfristig ist damit nichts gewonnen.
Bedürfnisse definieren
Carmelo A. Buffoli
Inhaber Buffoli & Partner GmbH, Zürich
Kontakt:
Allianz Schweizer Werbeagenturen ASW
Ankerstrasse 53, 8026 Zürich
Tel. 01 831 15 50
Fax 01 831 14 24
[email protected]
www.asw.ch
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KMU Nr. 02, Februar 2003
Es gilt also, dem Kreislauf von Umsatzrückgang, uneingeschränkten Kosteneinsparungen und noch grösseren Umsatzeinbussen
entgegenzuwirken. Erste Priorität hat dabei,
dass das Unternehmen seine Bedürfnisse
kennt und genau definiert. Was konkret
braucht es, um die Marktpräsenz zu erhalten
und auszubauen? Auf Grund dieser Definition
können Kosteneinsparungen dort vorgenommen werden, wo diese auch Sinn machen
und der Geschäftsgang dadurch positiv
unterstützt wird. Andererseits können optimal auf das Unternehmen abgestimmte Werbemassnahmen vorgeschlagen und umgesetzt werden, im richtigen Kosten-/Nutzenverhältnis. Dabei sind selbstverständlich die
finanziellen Möglichkeiten der Firma zu
berücksichtigen. Die besten Vorschläge nützen wenig, ist das nötige Kapital nicht vorhanden. Doch man merke: Auch mit kleinem
Budget ist vieles möglich.
Honorar: Günstig ist
nicht automatisch gut
Gespart werden kann also am effektivsten
mittels gezielter Strategie und effizienter
Umsetzung, weniger bei Honorar und Rabatten. Trotzdem lohnt es sich, auch die
Honorargestaltung zu prüfen. Die Honorare
sollen fair und leistungsgerecht erhoben
werden. Die Kosten sind vorab durch
die Werbeagentur genau zu definieren,
damit der Auftraggeber genau weiss, welche
Leistungen er für sein Geld erwarten kann.
Der immer grössere Wettbewerb veranlasst
viele Agenturen, sich gegenseitig mit den
Preisen zu unterbieten. Davon können Auftraggeber vorübergehend wohl profitieren,
langfristig wird sich die immer stärkere
Branchenkonzentration aber zu einem Nachteil für Auftraggeber entwickeln. Günstig
bedeutet zudem nicht automatisch guter
Kundenservice.
Werbebudget: Strategie
steigert Effizienz
Aktuelle Lage
Bis anhin investierten viele Unternehmen
einen Grossteil des gesamten Werbebudgets
in Media, ohne genaue Kenntnisse über Strategie, Einkauf und Abrechnung zu haben.
Heute sind sie kritischer geworden, nicht
zuletzt auf Grund der aktuellen Wirtschaftslage, und wollen genau wissen, wofür das Geld
eingesetzt wird. Aus diesem Grund lassen
sich auch immer mehr Firmen von internen
oder externen Mediaspezialisten beraten.
Als Unternehmer sieht man sich angesichts
der aktuellen Wirtschaftslage mit zahlreichen
Problemen konfrontiert. Allem voran stellt
sich wieder und wieder die Frage, wo zusätzliche Einsparungen vorgenommen werden
können. Die Kunst ist, sich dabei nicht im
Einsparungswahn zu verlieren, sondern vielmehr einen klaren Kopf zu bewahren. Bei
anstehenden Sparmassnahmen ist stets zu
bedenken, dass mittels kluger Mehrausgaben mehr erreicht wird als mit kurzsichtigen
Einsparungen.
Durch gezielte Strategien können Werbemassnahmen effizient und wirksam geplant und
umgesetzt und dadurch Kosten eingespart
werden. Teil einer solchen Strategie kann
dabei durchaus das Einschränken von Werbemassnahmen sein. Es ist jedoch immer zu
prüfen, ob solche Einschränkung auch wirklich Sinn machen und der gewünschte Werbeeffekt dadurch nicht zu sehr geschmälert
oder gar aufgehoben wird. Ebenso ist Vorsicht bei so genannten Patentrezepten geboten. Diese versprechen dem Unternehmen
zwar Erfolg, denn sie haben sich ja bereits
bewährt ... – erreicht wird damit jedoch
meist das Gegenteil. Das Produkt hebt sich
von der Konkurrenz nur ungenügend ab und
wird kaum wahrgenommen. Schnell wird die
Sparmassnahme zum nutzlosen Mehraufwand.
Porträt
D
ie Allianz Schweizer Werbeagen-
turen (ASW) ist ein Netzwerk von
Kommunikations- und Werbeagenturen aus der ganzen Schweiz. Auf der
ASW-Web-Site (www.asw.ch) befindet
sich eine Auflistung aller Agenturen
mitsamt Kurzbeschreibung. Diese sind
hilfreich bei der Auswahl einer geeigneten Werbeagentur.
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