Belebende Wirkung im Kundengehirn

KNOW-HOW
Die Rolle des Unterbewusstseins in der Werbung
Belebende Wirkung im Kundengehirn
B
ei ihren Kaufentscheidungen agieren Menschen meistens viel weniger rational, als sie selbst glauben. Neurowissenschaftliche Forschungen haben nachgewiesen, dass über 95 Prozent aller Entscheidungen unbewusst getroffen
werden. Es liegt also nahe, bei der Positionierung von Marken vor allem auf die Wirkung im Unterbewusstsein
zu achten, rät Elke Schwarz, Geschäftsführerin des Implicit Marketing Instituts.
>> Wenn sich Produkte kaum voneinander unterscheiden, kommt der
Markenpositionierung eine besonders große Bedeutung zu. Bei rezeptfreien Medikamenten ist das häufig
der Fall. Unternehmen in diesem
schwierigen Markt sind gut beraten,
die unbewusste Entscheidungsfindung ihrer Kunden zu berücksichtigen, um sich besser von Mitbewerbern abzusetzen. Die nachfolgenden
drei Prinzipien aus der Hirnforschung
sind für eine wirkungsvolle Markenpositionierung im Kopf der Kunden
besonders wichtig:
Prinzip 1: Unbewusste Codes wirken
wie ein Autopilot
Wenn Menschen eine Handlung
oder eine Gefühlsregung bei anderen
wahrnehmen, werden die gleichen
Hirnregionen aktiviert wie bei einer selbst ausgeführten Handlung.
Dank dieses Mechanismus können
Unternehmen mit ihrer Werbung
gezielt positiv wirkende Erfahrungen
im Kopf ihrer Kunden positionieren.
Dies klappt umso besser, je gezielter
die unbewussten Motive der Zielgruppe angesprochen werden: Ver-
trauen, Sicherheit, Wirksamkeit und
Lebensfreude sind starke Motive der
Käufer von Medikamenten. Marken
verkörpern die Essenz aller mit ihr erlebten Erfahrungen und daran gekoppelten Emotionen. Gelingt es, eine
Marke mit den richtigen Motiven zu
verbinden, bilden sich beim Konsumenten feste Entscheidungsmuster
zu ihren Gunsten. Solche unbewussten Codes wirken wie ein Autopilot,
der den Kunden immer wieder zum
gleichen Präparat greifen lässt.
Prinzip 2: Klare Codes fördern die
Erinnerung
Die Wirkung einer Werbung ist
umso höher, desto alltagsnäher und
konkreter sie ist. Deshalb sind Bilder
von der erfolgreichen Anwendung
des Produktes verkaufsfördernder als
Motive, die nur das Produkt zeigen.
Um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, sollten die Hinweisreize der
Werbung zudem mit den Informationen am Point of Purchase übereinstimmen. Dies erleichtert dem
Gehirn den Abruf. Je leichter das
Gehirn der Gedächtnisspur folgen
kann, desto mehr steigt die Kaufwahrscheinlichkeit.
Die meisten Lernvorgänge
bei Werbung sind inzidentell,
d.h. sie geschehen beiläufig. Oft
nehmen Menschen Werbung gar
nicht bewusst wahr. Im Unter-
bewusstsein wirkt sie dennoch.
Deshalb ist es so wichtig, klare
und eindeutige Botschaften zu
senden und diese unverwechselbar mit der eigenen Marke zu verknüpfen. Sind sich Werbungen zu
ähnlich, findet im Gehirn keine
klare Zuordnung zur Marke statt
– es droht Verwechslungsgefahr.
Zudem werden die Informationen nicht im Langzeitgedächtnis
speichert. Kurzzeiterinnerungen
Oft nehmen Menschen Werbung gar nicht bewusst
beruhen nur auf einer biochemi- wahr. Im Unterbewusstsein wirkt sie dennoch.
schen Veränderung im Gehirn;
die Information, die den Kaufimpuls und können in der Regel durch das
trägt, zerfällt wieder.
dann folgende Heilsversprechen
nicht mehr aufgelöst werden. Setzen
Prinzip 3: Das Unterbewusstsein will Sie stattdessen lieber auf positive
belohnt werden
Bilder. Das Unterbewusstsein sehnt
Es ist empfehlenswert, in der sich nach einfachen Botschaften, die
Werbung auf negativ wirkende Bil- Vertrauen aufbauen und das Belohder und Aussagen zu verzichten. nungssystem aktivieren.
Für Medikamentenwerbung ist das
eine große Herausforderung. Ei- Fazit
ne klassische, lineare Erzählweise
Marken können im Unterbe(Mensch hat Beschwerden – nimmt wusstsein eine starke Wirkung
Medikament – ist wieder geheilt und entfalten. First Choice Brands sind
glücklich) birgt für eine Marke große so fest mit guten Erfahrungen verGefahren. Bilder von Leid, Schmerz knüpft, dass ein bewusstes Nachdeno.ä. aktivieren z.B. die Insula. Sie ken über deren Vor- und Nachteile
gehört evolutionsbiologisch zu nicht mehr nötig ist. Die damit verden ältesten Bestandteilen unseres bundene kortikale Entlastung beGehirns und ist unter anderem für günstigt die Entscheidung für einen
negative Empfindungen zuständig. Kauf zusätzlich. Intuitiv verlangt
Die dadurch im Unterbewusstsein der Kunde immer wieder nach seiner
ausgelösten Reize sind sehr stark Lieblingsmarke. <<
Autoren
Die Insula (rot) spielt eine wichtige Rolle bei der
emotionalen Bewertung und Wiedererkennung
von Situationen.
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pharma
R E L AT I O N S
05/16
Elke Schwarz und James Miller sind Geschäftsführer des Implicit Marketing Institute, einem unabhängigen Institut zur Messung, Analyse
und Optimierung der unbewussten Wirkung von Werbung. Das erklärte
Ziel ist, Kreativität und Ökonomie verkaufsfördernder zu vereinen und
den Einsatz von Marketing- und Werbebudgets effizienter zu gestalten.
Mehr Informationen: www.implicit-mi.com