Wer gegen wen und warum überhaupt?

komtrast
ikp. Kommunikation, die unterscheidet.
www.ikp.at
Wien | Salzburg | Dornbirn
Ausgabe 15/2010
„PR haben die Nase vorn“,
so Prof. Lothar Rolke
Bei Glaubwürdigkeit, Vertrauen,
Effizienz, Kaufabsicht punkten PR
Kommunikation ist messbar –
nur: wie eigentlich?
PRVA-Arbeitskreis „Wertschöpfung durch Kommunikation“ stellt
Tools für PR-Controlling vor
Zuerst PR, dann Werbung –
Markenaufbau vor -pflege
Gastkommentar von Markenexperte Michael Brandtner zur
optimalen Aufgabenverteilung
Kombinieren lohnt sich –
der große Leistungstest
Kernergebnisse der Studie zur
Wirksamkeit zeigen: Die richtige
Mischung macht’s
Ehrlich währt am längsten –
Best-Practice-Produkt-PR
Journalisten mit Storys, Daten
und Fakten rund ums Produkt
als Fürsprecher gewinnen
Austrian Partner of
© iStockphoto
derunterschied
nachlesen
PR versus Werbung
Wer gegen wen und
warum überhaupt?
Diese Ausgabe des komtrast steht
ganz im Zeichen eines Leistungstests zwischen PR und Werbung. In
den zitierten Studien stehen jedoch
nicht die Disziplinen selbst auf dem
Prüfstand. Abgetestet wird vielmehr
die Wirkung redaktioneller Medieninhalte versus die bezahlter Insertio-
nen. Sozusagen „Artikel gegen Anzeige“. Das Ergebnis wundert nicht:
Redaktionelle Inhalte werden als
glaubwürdiger, informativer, objektiver etc. wahrgenommen. Oder kaufen Sie Magazine und Tageszeitungen
wegen der vielen bunten Inserate?
Was bei dieser Form des Benchmarkings auf der Strecke bleibt: PR sind
(viel) mehr als Medienarbeit, Werbung
mehr als Anzeigen. Für uns ganz klar
– der Mix macht’s. Je nach Produktzyklus und Markenreife haben beide
Disziplinen nicht nur ihre Daseinsberechtigung. Sie bringen geschickt
strategisch eingesetzt gemeinsam
auch die beste Wirksamkeit.
Nachhaltige Schlussfolgerung aus
den Zahlen, Daten, Fakten der zitierten Studien: Dialogorientierte Kommunikation heißt das Stichwort, egal
über welche Kanäle. Rezipienten
wollen direkt und objektiv angesprochen werden, überzeugt werden und
nicht gekauft. Hier haben die PR die
Nase vorn – und die Möglichkeit, ihre
strategische Rolle in der Öffentlichkeitsarbeit auszubauen und die
Speerspitze zu übernehmen.
Peter Hörschinger, Susanne Hudelist und Maria Wedenig (v.l.n.r.)
komtrast · ikp. Kommunikation, die unterscheidet.
Mit Divergenz und Evolution zu starken Marken
Michael Brandtner ist bekannt als
Spezialist für strategische Markenpositionierung. Diesen Ruf stellt der Associate of Ries & Ries mit seinem
Buch „Brandtner on Branding“ unter
Beweis. Auf die Frage „Kann man zukünftige Entwicklungen von Märkten
vorhersagen?“ liefert Brandtner eine
einfache Antwort: Ja! Der gefragte
Stratege setzt bei der erfolgreichen
Markenpositionierung auf die Kräfte
Divergenz und Evolution und zeigt
mit eingehenden Praxisbeispielen,
wie man starke Marken in dynamischen Märkten platziert.
Michael Brandtner:
Brandtner on Branding
Styria Printshop Druck, 2006
128 Seiten, Preis: 23 €
www.michaelbrandtner.com
Ausgabe 15/2010
ikp. Kommunikation, die unterscheidet.
kompetenz
kompetenz
Interview mit Prof. Lothar Rolke zur Wirkung von PR vs. Werbung
Studie bescheinigt größeres Wirkungspotenzial der Public Relations
„PR haben die Nase vorn“
PR und Werbung
im Leistungstest
Beim 5. kom.update präsentierte der Kommunikationsexperte Prof. Dr. Lothar Rolke in den Räumen von ikp Wien und Salzburg Anfang Oktober
eine umfassende Vergleichsstudie zu den Wirkungspotenzialen von PR und Werbung. Der Leistungstest brachte einen klaren Sieger: PR lässt
Werbung in allen Bereichen hinter sich. Besonders deutlich ist der Vorsprung bei den Faktoren Effizienz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Wirken
PR nun wirklich besser als Werbung? Bringt Werbung gar nichts (mehr)? Wie lauten die Grundregeln für zukunftsfähige Öffentlichkeitsarbeit?
Dazu hat ikp Lothar Rolke befragt.
Welche Erkenntnisse haben Sie im
Hinblick auf die Webkommunikation erhalten?
Zwei Dinge sind hervorzuheben: Erstens, bei keinem anderen Medium,
selbst beim Fernsehen nicht, gibt es
so viele Werbeverweigerer wie bei
den Usern. Zweitens, die OnlineKommunikation funktioniert eher
nach der PR-Logik von Dialog und
Vertrauen als nach den Werberegeln
von Blickfanggestaltung und Einsatzkontrolle. Insofern sollte im Netz die
Leadfunktion bei den PR liegen.
Wertschöpfung
durch Kommunikation
Kommunikationsexperte Prof. Dr. Lothar Rolke
Sie haben PR und Werbung anhand von Wirkungsgrößen verglichen. Welche Wirkungsgröße
konnten die PR eindeutig für sich
gewinnen?
Alle. Ob Wahrnehmung oder Erinnerung, Interesse oder Glaubwürdigkeit
– überall hatten PR die Nase vorn.
Selbst bei der Kaufabsicht. Aber wir
haben nicht nur die Wirkungsgrößen,
sondern auch die Kommunikationssituation untersucht. Dabei zeigte sich,
dass sich nur bei Low-InvolvementProdukten wie Salz oder Toilettenreiniger Werbung behaupten kann.
Wenn es jedoch um High-Involvement-Produkte wie Autos oder Kosmetika geht oder um die Glaubwürdigkeit des Formats, dann liegen PR
deutlich vorne.
sind als Werbung und deutlich weniger
kosten (Faustformel: nur ein Achtel
dessen, was für Werbung ausgegeben werden muss, um die gleiche
Reichweite zu erzielen), dann ist das
Ergebnis nur ein Rechenexempel.
Worin liegen die großen Vorteile/
Potenziale der PR im Vergleich zur
Werbung?
Neben den bereits erwähnten Faktoren von höherer Wirksamkeit und Effizienz ist es vor allem die Dialogorientierung, die sehr viel kompatibler
mit der Web-Kommunikation ist als
beispielsweise die Bannerwerbung,
die den Versuch darstellt, das Anzeigen-Geschäftsmodell auf die Inter-
netwelt zu übertragen. Aber es funktioniert eben nur bedingt.
Wie kann man diese Vorteile für
die Zukunft nutzen?
Vor allem kommt es darauf an, den
Kommunikations-Mix zu optimieren.
Natürlich kann man auf Werbung nicht
verzichten, aber PR sollten strategisch
und in der Umsetzung eine größere
Rolle spielen. Das ist schon deswegen
geboten, weil der Kommunikationsbedarf nicht zuletzt aufgrund des Internets weiter steigen wird, die Kommunikationsbudgets aber nicht in gleichem Maße. Also kommt es darauf
an, den Budget- und Mitteleinsatz zu
optimieren. Hier hilft unsere Studie.
Ausgabe 15/2010
Das Modell des Arbeitskreises verknüpft vier Ebenen der Kommunikationswirkung – Input, Output,
Outcome und Outflow – zu einem
Toolset, das die Qualitätsbewertung und -steigerung für Unternehmen und Agenturen (unabhängig von der Betriebsgröße) messbar macht. www.prva.at
linktipp
Rolke-Interview mit PR-Journal
www.pr-journal.de/redaktion-aktuell
Worauf basiert die Glaubwürdigkeit der PR?
PR sind eine geprüfte Botschaft –
durch eine Redaktion, die den PRBeitrag ins Blatt gehoben hat, durch
einen Blogger, der die Info akzeptiert,
oder einen Experten, der sie bestätigt. PR sind meist die Kommunikation über einen Dritten, der für ein
Mehr an Glaubwürdigkeit sorgt.
Sie behaupten, dass PR effizienter
sind als Werbung. Wie kommen
Sie zu diesem Schluss?
Wenn PR nicht nur wirkungsvoller
PR und Kommunikation leisten einen maßgeblichen Beitrag für den
Unternehmenserfolg. Doch immer
wieder stellt sich die Frage, wie
dieser Beitrag in der Praxis messbar gemacht werden kann. Der
vom PRVA ins Leben gerufene Arbeitskreis „Wertschöpfung durch
Kommunikation“ hat sich der Controlling-Debatte angenommen und
eine Toolbox zur Evaluierung von
PR-Instrumenten entwickelt.
Studie zur Werbewahrnehmung und
-wirkung in sozialen Netzwerken
www.wuv.de
Artikel: Erfolgreiche Informationsvermittlung: Glaubwürdigkeit in
ded (Internet-)PR
http://magazin.unternehmerweb.at
Johannes Gfrerer (Pressesprecher ÖBB Salzburg), Klaus-Peter Lovcik (Marketingleiter
Volksbank Salzburg), Andreas Windischbauer (Geschäftsführer ikp Salzburg) und Claudius
Egger (Salzburg AG) beim 5. kom.update in Salzburg.
Videomitschnitt des kom.update
zur Studie „PR und Werbung im
Leistungstest“
www.ikp.at
Lothar Rolke,
Marei Dost:
Werbung und PR
im Leistungstest
Books on
Demand,
April 2010
Vergleicht man die Wirkungspotenziale von PR und Werbung, gibt es
einen klaren Sieger: die Öffentlichkeitsarbeit. Dieses Ergebnis brachte die kürzlich veröffentlichte Studie des Kommunikationsexperten
Prof. Dr. Lothar Rolke. Vor allem in den Bereichen Effizienz und Glaubwürdigkeit ist der Vorsprung von PR besonders deutlich.
zwar prinzipiell besser steuerbar als
Öffentlichkeitsarbeit – allerdings
auch um ein Vielfaches teurer, denn
das Kostenverhältnis von Werbung
zu PR beträgt in etwa 8:1.
Öffentlichkeitsarbeit überzeugt, wenn
es um die Vermittlung von Wissen
sowie um Fragen der Glaubwürdigkeit und der Überzeugungskraft geht.
Vergleicht man die Wirkungsgrößen
von PR und Werbung, überzeugen
PR als wirksamere und effizientere
Kommunikationsmaßnahme. Diese
Ergebnisse lieferte die große Vergleichsstudie von Dr. Lothar Rolke,
Professor an der FH Mainz, und Marei Dost, Marketingberaterin in
Hamburg.
Neue Kommunikationswege
verstärken Trend
Die zunehmende Dynamik der virtuellen Kommunikation rückt die Interaktion und den Dialog mit Kunden in den Vordergrund, was als
Glaubwürdigkeitsvorsprung der PR
Einer der großen Vorteile der PR:
Sie können über redaktionelle Inhalte
die Wahrnehmungsschwelle der
Rezipienten leichter überspringen
und so eine stärkere Involvierung
der Leser erzielen. Außerdem profitieren die PR vom Vertrauen in das
Medium selbst – durch die Vermittlung über einen objektiven Dritten,
das Medium, werden Inhalte als
glaubwürdiger empfunden. Öffentlichkeitsarbeit stellt auch einen neutraleren Kontakt zu den Rezipienten
her und bietet argumentative Inhalte
an. Durch die Vermittlung von tiefer
greifender Information übt die Kom-
munikation über die Medien einen
deutlich höheren Einfluss auf die
Einstellung der Leser aus, als es
durch Werbemaßnahmen möglich
wäre. „Stellt man alle Wirkungsgrößen von PR und Werbung gegenüber, überzeugen PR eindeutig durch
ein größeres Wirkungspotenzial“, so
das Fazit von Studienautor Rolke.
Kombinieren lohnt sich
Die Ergebnisse der Studie dürfen jedoch nicht als Argument für den
Verzicht auf Werbung missverstanden werden. Es kommt vor allem
auf die Kombination an, die schon in
der Planungsphase beginnen sollte.
Ohne ein Bündnis mit den PR verliert Werbung bald an Wirkkraft –
gerade in der modernen Webgesellschaft. Durch Veränderungen im
Umgang mit Medien und Information muss traditionelle Werbung neu
bewertet werden, um ihre Wirkung
gezielt durch die Ergänzung mit anderen Kommunikationsformen zu
überprüfen.
Schon heute unterstützen 50 Prozent der PR-Fachleute die Produktkommunikation in Unternehmen.
Klassische Werbemaßnahmen sind
klassische Stärke der Öffentlichkeitsarbeit gilt. Die enge Verzahnung von PR-Strategien und Werbemaßnahmen ermöglicht somit einen entscheidenden Vorsprung,
denn das Internet folgt der Logik
der PR und nicht den Aufmerksamkeitsregeln der Werbung. „Der User
ist als Dialogpartner zu verstehen,
der wie ein Journalist überzeugt
und nicht nur angelockt werden
will“, so Rolke.
NUTZUNGSSITUATION VON PRODUKT-PR
UND WERBUNG ALS INFORMATIONSQUELLE
3, 4, 5 Produkt-PR
© Prof. Dr. Lothar Rolke
komtrast
Bei Alltagsgegenständen
3, 4, 5 Werbung
Wenn ich etwas
Spezielles suche
Bei teureren
Anschaffungen
Wenn ich etwas
Neues suche
Wenn ich zufällig
darauf stoße
Bei komplexen/komplizierten Produkten
(Skala: 1 = richte mich niemals danach; 5 = richte mich sehr oft danach; gewertet wurden nur 3, 4 und 5)
gastkommentar
Sind PR die bessere Werbung?
„PR ist die bessere Werbung“ lautete der Titel der deutschen Übersetzung des Buches „The Fall of Advertising and the Rise of PR“
meiner beiden US-Partner Al und Laura Ries. Natürlich führte dieser Titel zu Kontroversen und damit auch zu PR, was wiederum dem
Verkauf des Buches guttat. Sind also PR wirklich die bessere Werbung? Die Antwort darauf lautet aus unserer Sicht ganz klar: „Nein!
PR sind nicht die bessere Werbung.“
Zuerst PR, dann Werbung
Vielmehr geht es um die optimale Aufgabenverteilung: PR sind ideal, um
neue Marken zu bauen. Werbung ist
ideal, um bestehende Marken zu pflegen. Dies zeigen auch die großen Marken- und Unternehmenserfolge der
letzten Jahre und Jahrzehnte:
Amazon, Bionade, BlackBerry, Dyson,
eBay, Facebook, Geox, Google, Goretex, iPad, iPhone, iPod, iTunes, Mymuesli, Neuburger, Nintendo Wii, Red
Bull, Ryanair, Starbucks, Twitter, Wagner Pizza, Windows 7, YouTube, Zara
oder Zotter – sie alle wurden durch PR
und folglich Mundpropaganda groß.
PR werden dabei in Zukunft eine noch
größere Bedeutung bekommen, weil
auch die Mundpropaganda durch das
Internet, speziell durch die sozialen
Medien, in Zukunft eine noch größere
Bedeutung gewinnen wird.
Neues Strategiedenken gefordert
Das heißt: Wer heute eine neue Marke
bauen will bzw. eine bestehende Marke repositionieren will, sollte die grundlegende Markenstrategie aus PR-Sicht
entwickeln. Der beste Weg dazu:
„Besser Erster als besser“. Menschen
reden über erste Marken, nicht über
bessere Marken. Die erste Internetbuchhandlung (Amazon) ist interessant, die weiteren nicht mehr. Das erste Smartphone mit intuitivem Touchscreen (iPhone) ist interessant, die Kopien sind nicht der Rede wert. Ryanair,
Europas erste Diskontfluglinie, wurde
nur durch PR und Mundpropaganda
groß. Jetzt sollte man diese Führungsposition mit Werbung, Werbung und
noch einmal Werbung verteidigen und
weiter ausbauen.
Fazit: Es geht bei PR und Werbung um
das optimale Miteinander. Dabei gilt:
Wenn man eine neue Marke einführen
will bzw. wenn man eine bestehende
Marke repositionieren will, sollten PR
das Leadinstrument in der Markenkommunikation sein. Wenn es um die
Pflege bestehender Marken geht, sollte Werbung das Leadinstrument sein.
So einfach in der Theorie und oft so
schwer in der Praxis.
Michael Brandtner ist Spezialist für
strategische Marken- und Unternehmenspositionierung und Associate im
Beraternetzwerk von Al Ries.
www.michaelbrandtner.com
Ausgabe 15/2010
komtrast
ikp. Kommunikation, die unterscheidet.
zumbeispiel
Erfolgreiche Produkt-PR
Ehrlich währt am längsten
Immer wieder stehen Werbung und Produkt-PR in Konkurrenz, wenn es um die Kommunikation von (neuen) Nahrungsmitteln, Medikamenten oder Autos und schließlich um die Aufteilung zugehöriger Budgets geht. Doch worin
genau besteht der Unterschied zwischen den beiden? Sind Produkt-PR nicht ohnehin Werbung?
Sein und Schein
Best Practice
Sowohl Werber als auch PR-Berater
werden zugeben, dass es in beiden
Bereichen feine Unterschiede gibt.
Produkt-PR setzen dort an, wo Werbung aufhört. Die Werbung inszeniert
das Produkt in seiner schönsten und
besten Art und Weise. Doch die PR
gehen einen Schritt weiter und erklären die Zusammenhänge hinter einem
Produkt und die Welt darum herum,
arbeiten den Nutzen für den Konsumenten konkret und sachlich heraus.
Wie erfolgreiche Produkt-PR funktionieren können, zeigen ein paar Beispiele aus der ikp-Praxis:
Abstraktes begreifbar machen
Produkt-PR für Investmentkonzepte
Freistellerfotos, Produkttests, UserTipps, Verlosungen?
Bei fondsgebundenen Lebensversicherungen leider nicht möglich.
Wie also Journalisten das Produkt
näherbringen? Dazu hat ikp für Skandia die Eventreihe MediaTalk konzipiert: In abendlichen Workshops mit
anschließendem Socialising erklären
Skandia-Vorstände ihre neuen Investmentkonzepte so, dass jeder Finanzjournalist wirklich klar sieht. Externe
Vortragende steuern Know-how zum
Vom Unterschied
Dass Produkt-PR anders ticken als
klassische Werbung wird auch bei
einem Blick auf die eingesetzten Instrumente klar. Spricht die Werbung
direkt den Konsumenten an, richten
sich die Produkt-PR in erster Linie an
Journalisten. Denn sie sind schließlich
die Meinungsbildner, die es mit Daten,
Fakten und Storys glaubwürdig vom
Produkt zu überzeugen gilt. Von der
klassischen Pressemitteilung über
Studien, Testimonials, Redaktionsbesuche, Experteninterviews, Produkttests bis hin zu Social Media und
Advertorials steht hier eine breite
Palette zur Verfügung.
Gelebte Seriosität
und Glaubwürdigkeit
Für PR-Verantwortliche ist eine persönliche Beziehung und ehrliche Kommunikation mit Journalisten besonders wichtig. Denn Journalisten benötigen in ihrer täglichen Informationsflut
zu neuen Produkten seriöse Partner,
die auf ihre Bedürfnisse eingehen und
auf die sie sich verlassen können.
Schließlich geht es um den Endverbraucher dieser Information, den Konsumenten, der den Nachrichten in Zeitung und Fernsehen Glauben schenkt.
Damit diese Glaubwürdigkeit auch bewahrt werden kann, sollten ProduktPR daher von Beginn an gezinkte Karten lieber zu Hause lassen.
Herausgeber: ikp Wien GmbH
Liechtensteinstraße 12/10, 1090 Wien
T +43 1 524 77 90, www.ikp.at
Autoren: Nadine Zeiss, Sabine Figo,
Eva-Maria Pomper u. a.
Gestaltung: graficos inc., www.graficos.at
newsticker
Hintergrund wie zur Lage der Volkswirtschaft oder Behavioural Finance
bei. Konkrete Ergebnisse eines
MediaTalks: rd. 15 Key-Journalisten
als Teilnehmer, rd. 20–30 Clippings
pro „Produkt“, rd. 70.000 € Werbewert – und nachhaltige Beziehungen
zu den Medien.
STIHL und die starken Männer
Sportholzfäller & Produkt-PR – das muss kein Widerspruch sein!
Rund 15.000 begeisterte Zuschauer
am Wilden Kaiser in Tirol – eine herausragende Kulisse für AusnahmeAthleten aus der ganzen Welt, die
nur ein Ziel verfolgten: für den WMTitel der STIHL® TIMBERSPORTS®
SERIES zu hacken und zu sägen,
was das Zeug hält. Auch das Medieninteresse war enorm – vom
Presse-Kick-off im Schloss Schönbrunn bis zum WM-Showdown in
St. Johann. An den drei Veranstaltungstagen tummelten sich unzählige Journalisten und TV-Teams am
Event-Gelände.
Patientenmobilisierung durch Aufklärung und Bewusstseinsbildung
Pharma-PR: Awareness-Kampagnen als Informationsträger
Trotz akuter Lebensgefahr wird eine
Insektengift-Allergie von vielen Österreichern unterschätzt. ikp hat für
ALK-Abelló die „Initiative Insektengift-Allergie“ ins Leben gerufen, die
das Bewusstsein schärfen und Wissen über die gute Behandelbarkeit
vermitteln soll. Als Marktführer im
Bereich spezifische Immuntherapie
und allergischer Notfall ist das Unternehmen kompetenter Absender der
Awareness-Kampagne. Ein medizinischer Expertenrat bürgt für Glaubwürdigkeit. Die Ergebnisse: umfassende Medienberichterstattung und
Absatzsteigerung für Notfallmedikament und Insektengift-Therapien.
Freundlich: ikp Dornbirn wurde 2010 wieder als besonders „Familien- und Frauenfreundlicher Betrieb“ ausgezeichnet +++ Flippig: Nach
„Philippes Projekt“ ist ikp von T-Mobile nun auch für die Medienarbeit rund um „Katys Projekt“ engagiert worden +++ Frisch: ikp entwickelt eine Corporate Identity
und Medienstrategie für den österreichischen Immobilieninvestor FLE +++ Fit: Neu im Kundenportfolio ist auch HoMedics, weltweit führender Anbieter von elektrischen Wellness- und Gesundheitsprodukten für den Home-Bereich +++ Fast: ikp Salzburg hat beim Businesslauf 2010 gepunktet +++