Ingredient Brands: Wie Innovationen zu Marken werden

Innovation | 14.11.2016
Die Herausforderungen der Zulieferer
Ingredient Brands: Wie Innovationen zu
Marken werden
Um von Endkunden wahrgenommen zu werden, müssen Ingredient Brands innovativ und kreativ
sein.
Bild: Thinkstock
Audi, Mercedes oder Toyota? Wer auf der Suche nach einem neuen Auto ist, wählt meist den
Hersteller seines Vertrauens. Dennoch würde sich wohl niemand für ein Modell ohne ABS und
Airbags entscheiden. Diese Technologien von Zulieferfirmen sind selbst zu Marken geworden,
denen die Menschen vertrauen. Auch Sportkleidung und Sportprodukte enthalten viele
Innovationen – nur weiß kaum jemand, wer dahintersteckt. Ingredient Branding, wörtlich übersetzt
„Zutaten-Markenbildung“, ist eine der größten Marketing-Herausforderungen.
Wie andere Zulieferer die Endkonsumenten erreichen konnten, erfahren Sie hier >>>
Menschen wie Vero Dedic sind (seltene) Traum-Konsumenten für Ingredient Brands. „Ich kaufe
nur Outdoor-Jacken mit Reißverschlüssen von YKK“, sagt die Diplom-Sportwissenschaftlerin. „Ich
will eben Reißverschlüsse, die leicht schließen und wo nicht der Wind reinpfeift.“
Was wie eine Werbung für den Komponenten-Hersteller aus Japan klingt, ist tatsächlich die
unabhängige Meinung einer Konsumentin. Dedic arbeitet fernab der Sportartikelindustrie im
betrieblichen Gesundheitsmanagement – und ist eine von vielen Tausenden in der
Expertencommunity von ISPO OPEN INNOVATION.
YKK setzt auf gemeinsames Marketing
Allein durch Qualität zu überzeugen, ist für Ingredient Brands noch schwerer als für die
Endprodukt-Hersteller. Aber es ist immer die Voraussetzung für erfolgreiches Marketing. „Unsere
Firmenphilosophie fußt auf dem sogenannten Kreislauf des Guten: Niemand kann wachsen, ohne
den anderen am Erfolg teilhaben zu lassen“, sagte Michael Dittmer, Senior Manager Eastern
Europe von YKK, im Interview mit ISPO.com.
Der japanische Reißverschlusshersteller verfolgt eine klare Strategie: „Gemeinsames Marketing
mit unseren Kunden unterscheidet uns von anderen Komponenten-Lieferanten und macht
unseren Marketingauftritt effizient und effektiv“, sagt Dittmer.
Es bedarf jedoch großer Überzeugungsarbeit, Endprodukt-Herstellern zu erklären, weshalb sie
den Namen eines Zulieferers mit auf die Verpackung drucken sollten. Vier Voraussetzungen
sollten dafür erfüllt sein, meint Harvard-Professor John Quelch:
1. Die „Zutat“ sollte sich deutlich von Wettbewerbern abheben, qualitativ hochwertig und
möglichst durch ein Patent geschützt sein.
2. Die Komponente sollte elementar wichtig für die Funktion des Endprodukts sein.
3. Die Endprodukte werden selbst nicht als starke Marken wahrgenommen, können sich selbst
also durch die Ingredient Brands aufwerten.
4. Die Endprodukte sind äußerst komplex und bestehen aus zahlreichen Komponenten.
Mips arbeitet eng mit Forschung zusammen
„Für uns bedeutet Ingredient Branding sehr viel Arbeit, und zwar fortlaufend“, sagt Johan Thiel,
CEO von Mips. Die Komponenten seiner Firma machen Helme noch sicherer. 50 Hersteller –
darunter Fox, Giro, Scott und BRG Sports – setzen mittlerweile auf das Mips-Sicherheitssystem
und schmücken ihre Helm-Verpackung mit dem großen gelben Punkt.
Open-Innovation-Projekte bieten Ingredient Brands großartige Möglichkeiten – weshalb,
erfahren Sie hier >>>
„Für uns war und ist es besonders wichtig, die Qualität und Einzigartigkeit unserer Entwicklung in
den Vordergrund zu stellen und sie wissenschaftlich zu belegen“, sagt Johan Thiel. Von Anfang an
hat Mips mit den Stockholmer Hochschulen Karolinska Institute und Royal Institute of Technology
kooperiert und kann mit validen Forschungsergebnissen auftrumpfen.
Die Herausforderung: Auf welche Message reagieren die Endverbraucher? Mips gab die Frage
einfach weiter: „Wir haben die Community von ISPO OPEN INNOVATION gefragt, wie sie die
Vorteile unserer Technologie weiterkommunizieren würden und haben viele kreative Ideen
erhalten“, berichtet Firmenchef Johan Thiel.
Die B2C-Ansprache scheint geglückt: Mehr und mehr Endverbraucher fragen nach Helmen mit
dem gelben Mips-Punkt.
Neuling setzt auf Innovationskraft
Diese Aufmerksamkeit hätte Freudenberg Performance Materials ebenfalls gerne. Der weltweit
agierende Anbieter von Hightech-Textilien möchte sich auch im Sport Business etablieren. Das
Unternehmen aus Weinheim beliefert neben Firmen aus der Automotive- und Medizin-Branche
auch viele namhafte Mode- und Bekleidungsunternehmen wie zum Beispiel Hugo Boss. „Wie
kaum eine andere Branche setzt die Sportindustrie auf Neuheiten und Innovationen, das passt
perfekt zu uns“, erklärt Guido Rimini, Head of Marketing.
„Mit unseren innovativen Textilien fällt es uns nicht schwer, auf B2B-Ebene zu überzeugen.
Unsere größte Herausforderung ist aber, dass wir für den Endkonsumenten unsichtbar sind. Wir
fokussieren uns auf Push-Pull-Strategien“, verrät Rimini. „Open-Innovation-Projekte sind daher
sehr interessant für uns.“
Zurück zu Vero Dedic. Die 34-Jährige kam vor zehn Jahren durch Zufall mit YKK in Kontakt.
„Damals bin ich als Sportstudentin auf den YKK-Stand auf der ISPO MUNICH aufmerksam
geworden und habe mir die Produkte erklären lassen“, sagt sie. „Die Qualität der Reißverschlüsse
hat mich überzeugt – und seitdem bin ich Fan.“
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Video: So funktioniert ISPO OPEN INNOVATION