wie macht sich die werbung christliche elemente zunutze?

"WIE MACHT SICH DIE WERBUNG
CHRISTLICHE ELEMENTE ZUNUTZE?"
WETTBEWERBSARBEIT „CHRISTENTUM UND KULTUR“ 2015
Bearbeitet von: Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
Sozial- und gesundheitswissenschaftliches Gymnasium,
Käthe Kollwitz Schule Bruchsal
Jahrgangsstufe: SG J2/3
Betreuende Lehrerin: Frau Weinmann
04.09.2015
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?
Inhalt
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ...................................................................................................................................... 2
1
Einleitung ........................................................................................................................... 3
2
Werbung ............................................................................................................................. 5
3
4
2.1
Definition von Werbung ...................................................................................................... 5
2.2
Arten von Werbung ............................................................................................................. 5
2.3
Ziele von Werbung .............................................................................................................. 6
2.4
Techniken der Werbung ..................................................................................................... 7
Psychologie ..................................................................................................................... 10
3.1
Zielgruppen ......................................................................................................................... 10
3.2
Wahrnehmung.................................................................................................................... 10
3.3
Psychologische Werbemethoden ................................................................................... 13
Religion............................................................................................................................. 14
4.1
Bedürfnisse und Sehnsüchte ........................................................................................... 14
4.1.1 Sehnsüchte und Bedürfnisse verschiedener Generationen im
Vergleich ............................................................................................................... 20
5
4.2
Funktionen von Religion ................................................................................................... 23
4.3
Bedeutung der Religion für den Menschen ................................................................... 25
4.4
Gründe für die Werbemacher auf religiöse Motive und Symbole
zurückzugreifen.................................................................................................................. 27
Analyse der Beispiele..................................................................................................... 30
5.1
Herangehensweise an die Analyse und Interpretation der Beispiele ........................ 30
5.2
Analyse und Interpretation der Beispiele ....................................................................... 30
5.2.1 Beispiel 1: OTTO KERN-Jeanswerbung .......................................................... 30
5.2.2 Beispiel 2: OTTO KERN-Parfümwerbung ........................................................ 34
5.2.3 Beispiel 3: Allianz-Versicherungswerbung....................................................... 39
5.2.4 Beispiel 4: Red Bull-Werbung für Energy-Drink .............................................. 43
6
Gefahren und Chancen ................................................................................................. 47
6.1
Gefahren für die Religion bei dem Nutzen christlicher Elemente in der
Werbung.............................................................................................................................. 47
6.2
Chancen für die Religion bei dem Nutzen christlicher Elemente in der
Werbung.............................................................................................................................. 48
6.3
Das Deuten und Befassen mit christlicher Werbung ................................................... 49
7
Projekt............................................................................................................................... 51
8
Fazit .................................................................................................................................. 56
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?
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Inhalt
Nachwort .......................................................................................................................... 58
10 Quellenverzeichnis ......................................................................................................... 59
Anhang ....................................................................................................................................... I
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?
Vorwort
Vorwort
Eine Shoppingtour war es! In den Sommerferien 2014 haben wir gemeinsam einen Einkaufsbummel in Karlsruhe unternommen. Dabei wurde uns
zufällig bewusst, mit wie viel Werbung der Mensch am Tag eigentlich konfrontiert wird. Zum ersten Mal befassten wir uns aktiv mit Werbung und
setzten uns mit den Inhalten auseinander. Zahlreiche Plakate, Banner und
Angebote enthielten religiöse Elemente. Wir hatten Spaß daran gefunden,
die religiöse Werbung zu interpretieren und wurden neugierig. Von diesem
Zeitpunkt an achteten wir vermehrt auf solche Reklame. Als das nächste
Schuljahr begann, eröffnete sich uns die Möglichkeit am Wettbewerb
Christentum und Kultur teilzunehmen. Dies war die perfekte Chance. Wir
nutzten unser Interesse, um eine Facharbeit zu erstellen. Daraus ergab
sich nach Absprache mit unserer Fachlehrerin das Thema dieser Wettbewerbsarbeit. Klar war auch, dass wir dieses Thema gerne zusammen bearbeiten würden. Wir wussten von früheren Prüfungen, dass wir als Team
gut funktionieren und harmonieren. Unserer Ausarbeitung stand nichts
mehr im Weg.
Eine große Bereicherung für das Thema war unser Projekt. Aus diesem
Grund möchten wir uns bei allen Teilnehmern für ihre beispiellose Mitarbeit bedanken. Der Dank gilt im Besonderen auch unserer Fachlehrerin,
welche uns tatkräftig unterstützte. Ebenfalls danken möchten wir unseren
Bekannten, welche sich für eine Befragung zum Allianz-Werbespot bereitgestellt haben.
2
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?
1
Einleitung
Einleitung
Das Ziel unserer Arbeit war es, herauszufinden, wie sich die Werbung
christliche Elemente zunutze macht. Dabei befasste sich Doreen mit den
drei theoretischen Bereichen Werbung, Psychologie und Religion, welche
in der Grafik auf dem Deckblatt zu erkennen sind. Die drei Themen werden als eine Einheit präsentiert. Dabei verschmilzt die Grundlage Werbung mit den Bereichen Psychologie und Religion, welche der Kopf symbolisieren soll. Den angewandten Teil der Facharbeit mit den Themenfeldern Analyse und Interpretation von Beispielen, Gefahren und Chancen
für die Religion bei dem Nutzen christlicher Elemente in der Werbung und
einem Projekt, bearbeitete Alisa.
Um unsere Ausgangsfrage der Ausarbeitung zu beantworten nehmen wir
grundsätzlich an, dass religiöse Motive und Symbole generationenübergreifend anziehend(er) sind als neutrale Werbung es ist. Um diese These
zu untersuchen, müssen wir zunächst das Grundprinzip der Werbung verstehen. Dazu definieren wir zunächst den Begriff Werbung im Allgemeinen.
Wir werden Aspekte wie Ziele, Arten und Techniken der Werbung ansprechen, welche wir später zum Analysieren der Beispiele benötigen. Dies
bietet für den Leser die Möglichkeit sich besser in das Thema einzufinden.
Um herauszufinden wie Werbung überhaupt auf den Menschen wirkt und
was sie in ihm auflöst behandeln wir das Thema Psychologie. Wir fragen
uns wie die Werbemacher die Kunden derartig individuell ansprechen
können und werden uns aus diesem Grund mit dem Aspekt Zielgruppen
befassen. Wie nehmen die Menschen die Werbung überhaupt wahr? Gibt
es psychologische Strategien, um Werbung einprägsamer zu machen und
die Aufmerksamkeit zu steigern? Diese Fragen werden uns im Bereich
Psychologie erwarten.
Als nächstes beschäftigen wir uns mit dem Überpunkt Religion, bei dem
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wir zunächst klären wollen, welche Bedürfnisse und Sehnsüchte ein
Mensch hat. Um unsere Hypothese, dass christliche Werbung generatio-
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Einleitung
nenübergreifend anziehend(er) ist, zu untersuchen, streben wir einen Vergleich der Sehnsüchte und Bedürfnisse verschiedener Generationen an.
Ferner möchten wir im Abschnitt Funktionen von Religion herausfinden,
ob die Religion diese erfüllt bzw. anspricht. Außerdem stellt sich die Frage, was der Glaube für den Menschen bedeutet. Wie nehmen an, dass
Religion für die Menschen heutzutage einen immer geringeren Stellenwert
einnimmt. Doch warum nutzen Werbemacher trotzdem religiöse Motive für
ihre Werbung? Sind manche religiöse Symbole längst unabhängig vom
Glauben zu verstehen?
Nachdem wir uns mit diesen Inhalten befassten, wird es uns möglich sein,
die wichtige Frage, warum die Werbebranche auf christliche Symbole zurückgreift, zu klären. Um den theoretischen Teil dieser Facharbeit anzuwenden, analysieren und interpretieren wir anschließend vier Beispiele.
Wir projizieren das Zusammenspiel der Werbung mit Psychologie und Religion auf Werbespots bzw. Werbeplakate. Zusätzlich stellen wir uns Fragen wie: Sind die christlichen Elemente in der Werbung eindeutig erkennbar? Gibt es provozierende Beispiele die für Aufruhr gesorgt haben? Sind
diese für Nichtgläubige attraktiver? Was sind die Folgen daraus? Entstehen Gefahr oder sogar Chancen? Wie sollte man sich mit solcher Werbung befassen und wie sollte man sie deuten?
Um Erfahrungen zu sammeln und Rückmeldungen zu unseren Hypothesen zu erlangen, liegt es uns am Herzen ein Projekt zu starten. Bei diesem werden wir voraussichtlich zunächst eine Klasse befragen und diese
Ergebnisse anschließend, mit denen unserer Großeltern, vergleichen.
Hierbei werden wir die Unterschiede der Generationen erneut beleuchten.
Diesen Fragen werden wir im Folgenden auf den Grund gehen.
4
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2
Werbung
Werbung
2.1 Definition von Werbung
Nach dem Wirtschaftslexikon Springer Gabler ist „Werbung […]die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer
Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden.“1 Das Ziel der Werbung ist es, eine ausgewählte Zielgruppe öffentlich
zum Kauf, zur Buchung und zur Bestellung eines Produktes oder einer
Dienstleistung zu bewegen.2 Diese Reklame kann durch unterschiedliche
Medien an den Kunden überbracht werden. Zum Beispiel über Printmedien, zu denen Zeitung, Plakate und Flyer zählen, sowie über elektronische Medien, bei denen man zwischen auditiven Medien wie Radio und
audio-visuellen Medien wie Fernsehgeräten und Internet unterscheidet.3
2.2 Arten von Werbung
Grundsätzlich muss man zwei Arten der Werbung differenzieren, die
Above-the-Line Kommunikation (ATL) und die Below-the-Line Kommunikation (BTL). Während Erstere eher auf die klassischen Massenmedien
zurückgreift und eher unpersönlich ist, spricht die BTL-Kommunikation den
Kunden direkt über „nicht-klassische“4 Medien an. Zu der Above-the-Line
Kommunikation zählt die Printwerbung und die elektronische Werbung.
Die Below-the-Line Kommunikation umfasst Eventmarketing, ProduktPlacement, Messen, Ausstellungen und persönlicher Verkauf.5 Bei unserer
Ausarbeitung beschäftigten wir uns lediglich mit der ATL-Kommunikation,
1
2
3
4
5
Wirtschaftslexikon Springer Gabler Werbung-Definition,
URL:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung. html (Abruf am 30.03.2015)
Vgl. Handelswissen-Grundsätze der Werbung,URL:http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Werbung/Grundsaetze
der_Werbung (Abruf am 30.03.2015)
Vgl. Referat Massenmedien-Welche Arten unterscheidet man?,
URL:http://massenmedien10d.de.tl/Welche-Arten-unterscheidet-man-f-.htm (Abruf am 30.30.15)
Marketinglexikon.ch Below-the-Line Kommunikation, URL:http://www.marketinglexikon.ch/terms/760
(Abruf am 30.03.2015)
Vgl. ebda.; Vgl. Marketing im Pott- Welche Arten der Werbung gibt es?, Vanessa Lehmkuhl,
08.10.2014, URL: http://www. marketingimpott.de/blog/welche-arten-der-werbung-gibt-es; Vgl.
Marketinglexikon.ch Above-the-Line Kommunikation,
URL:http://www.marketinglexikon.ch/terms/759 (Abruf am 30.03.2015)
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?
Werbung
da es uns sinnvoller erschien, die tägliche Wirkung der Werbung auf die
weitflächige Masse zu analysieren.
Die Werbeindustrie kann zudem bestimmen, wie die Werbung auf den
Konsumenten wirken soll. Ob der Kunde die Werbung offen erkennen oder er sie unbewusst wahrnehmen soll. Offen erkennbar ist die Bedarfsweckung und -lenkung, bei der der Kunde ein Mangelgefühl verspürt und
es für sinnvoll hält, das umworbene Produkt zu kaufen und damit sein bisheriges Inventar zu erweitern. Zur unbewussten Werbung, die umgangssprachlich als Schleichwerbung bezeichnet wird, gehört die „ProduktPlacement“-Methode, die vor allem im Kino und TV angewendet wird. Dabei werden Produkte durch einprägsame Namen oder Slogans im Umfeld
der Medien platziert und erreichen, obwohl sie nicht als Werbung gekennzeichnet sind, eine große Zielgruppe.6
2.3 Ziele von Werbung
Die Werbung verfolgt zahlreiche Ziele. Zunächst versucht das Unternehmen den Bekanntheitsgrad eines Produktes zu erhöhen, ein positives
Image für das Unternehmen zu schaffen und grundsätzlich den Kunden
zum Kauf eines Produktes zu animieren.7
Um dies zu erreichen, müssen die Marketingspezialisten ihre Werbung auf
folgende Ziele ausrichten:
Zum einen will die Werbeindustrie ihre Zielgruppe über aktuelle Produkte,
insbesondere über Neuheiten, informieren (Einführungswerbung). Ein weiteres Ziel ist es, den Kunden zum Kauf zu motivieren und bestenfalls das
Weiterempfehlen dieses Produktes zu erreichen (Expansionswerbung).
Außerdem will die Werbung Werte und Normen vermitteln und dadurch ein
friedliches sowie ein soziales Umfeld schaffen.
6
6
7
Vgl. Religiöse Aspekte in der Werbung, Jugend&Kultur&Religion,URL:http://shop.rpiloccum.de/wettbewerbe/ju gend/beitr/werbung.html (Abruf am 30.03.2015)
Vgl. PDF-Datei: Marketing-Grundlagen einer marktorientierten Führung eines Unternehmens
Ausgabe 2007-11 (Abruf am 30.03.2015)
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Werbung
Das Unternehmen ist dazu angehalten, den Kunden für seinen Kauf zu
bestärken.
Auch
mit
der
„Nachkaufwerbung“ 8
(Erinnerungswer-
bung/Erhaltungswerbung) soll dem Käufer ein gutes Gefühl vermittelt und
jeglicher Zweifel, dass der Kauf ein Erfolg war, genommen werden.
Um zu vermeiden, dass Kunden sich der Werbung entziehen, setzt die
Werbeindustrie auf Unterhaltung. Vor allem TV-Werbung beinhaltet immer
mehr aufmerksamkeitserweckende Inhalte und Referenden. 9
2.4 Techniken der Werbung
Die Werbemacher nutzen für die Erreichung ihrer Ziele verschiedene
Techniken der Werbung. Dazu zählt, das wohl am meisten bekannteste
AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action), welches 1897 bis 1898
vom amerikanischen Marketing-Spezialist Elmo Lewis auf den Markt gebracht wurde. Dieses vierstufige, hierarische Modell ist heute noch eine
angewandte Technik in der Werbebranche.
Der erste und wahrscheinlich wichtigste Schritt beginnt mit der Aufmerksamkeit. Der Mensch wird im Sekundentakt mit zahlreichen Reizen konfrontiert (Reizüberflutung). Dies geschieht meist unbewusst. Deshalb ist es
eine sehr komplexe Aufgabe der Werbeindustrie, ihn auf Werbung aufmerksam zu machen. Durchschnittlich begegnen einem Erwachsenen ungefähr 3000 Werbeanzeigen pro Tag. Doch der potentielle Kunde nimmt
gerade einmal achtzig dieser Anzeigen bewusst wahr und springt lediglich
auf zwölf davon an.10
Während dem Sehen oder Hören der Werbung will das Unternehmen Interesse beim Kunden wecken. Dies geschieht vor allem durch das Ziel der
Unterhaltung. Heutzutage gibt es Milliarden verschiedener Werbespots
und Slogans. Deshalb muss sich das Unternehmen etwas Kreatives und
8
9
10
Werbepsychologie Online, URL:http://www.werbepsychologieonline.com/index.php/einfuehrungthema/ziele (Abruf am 30.03.2015)
Vgl. Ziele und Funktionen von Werbung, URL:http://www.werbepsychologieonline.com/index.php/einfuehrung thema/ziele (Abruf am 30.03.2015)
Vgl. Bachelor Arbeit von Bergner Anne, URL:http://www.gregory-grund.de/wpcontent/uploads/2011/07/Bergner_ Anne_-Werbung_und_Kinder.pdf (vgl. Spitzer, 2007, S.93 ff)
(Abruf am 08.04.2015)
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Werbung
Witziges ausdenken, das sich in den Köpfen der Konsumenten festigt.
Danach soll das Verlangen des Kunden für das Produkt in den Vordergrund gerückt werden. Die Werbung zählt Gründe auf, weshalb es sich
lohnt, das Produkt zu kaufen. Mündige und vor allem kritische Bürger bekommen Qualitätsversprechen. Sensible und gefühlsbedürftige Menschen
nehmen eher das Image und das soziale Umfeld in der Werbung wahr.
Um einen erfolgreichen Abschluss des AIDA-Prinzips zu erreichen, muss
der Kunde in Aktion treten und sich zum Kauf entschließen. Hierzu sollte
er allerdings Informationen, wie den Namen des Produktes, erfahren.
Meistens sind die Angebote zeitlich befristet, sodass der Konsument zusätzlich zum Kauf animiert wird.11
Projiziert man dies beispielsweise auf eine Werbung des TV-Senders
„SAT.1“12, der für das Finale der Championsleague13 wirbt, so erkennt
man gleich zu Beginn den ersten Schritt des Prinzips. Der Adressat wird
durch dunkle Farben, eine tiefe und verzerrte Stimme aufmerksam gemacht. Auch das Interesse ist da, denn das Vater-unser-Gebet wird neu
erzählt und damit in einen anderen Kontext gebracht. Das Verlangen
steigt an, da die Zuschauer emotional angesprochen werden. Sie möchten
wissen, für was der Sender eigentlich wirbt und warten deshalb auf das
Ende des Spots, um die Auflösung zu erfahren. Schließlich hat der Kunde
die Informationen erfahren, die er braucht, um das Finale zu sehen. Er
weiß, wann und wo das Event im Fernsehen ausgestrahlt wird.
Eine weitere Technik der Werbeindustrie ist die PPPP-Methode (Picture,
Promise, Prove, Push), bei der zunächst ein Bild, ein Produkt oder ein
umworbener Vorgang dargestellt wird. Anschließend wird eine Versprechung gemacht, welche im dritten Schritt bewiesen wird. Zum Schluss sollte der Kunde zum Kauf bewegt werden. Bei der Beispielwerbung von Dr.
11
12
13
Vgl. AIDA- Prinzip, URL:http://www.teleunterricht.de/aida-prinzip.html (Abruf am 30.03.2015); AIDAPrinzip, URL: http:// www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/aida-prinzip (Abruf am 30.03.2015)
SAT.1, URL: http://www.sat1.de/ (Abruf am 09.08.2015)
YouTube Bayern-Chelsea Vater Unser, URL:https://www.YouTube.com/watch?v=CU46chT57vE
(Abruf am 09.08.2015)
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Werbung
Oetker14 ist diese Methode eingebaut. Zunächst sieht man drei Nonnen,
die genussvoll einen Pudding essen. Das Versprechen folgt, nachdem die
Nonne fragt, ob der Pudding nicht eine Sünde sei. Eine andere Nonne
verneint dies. Später beweist der Sprecher den Zuschauern, dass der
Light-Pudding keine Sünde sei, denn er beinhalte nur 0,1 % Fett. Der Adressat wird zum Kauf angeregt, da dieser kalorienreduzierte Pudding neu
im Sortiment ist.15
Eine dritte Technik der Werbeindustrie ist die USP-Methode (Unique Selling Proposition), die 1940 vom amerikanischen Werbeexperten Rosser
Reeves entwickelt wurde. Das Produkt basiert auf der Grundlage der Einzigartigkeit und muss dem Kunden nur ein simples Argument liefern, das
sofort überzeugt. Mit Einzigartigkeit kann der niedrige Preis, ein kostenloses, zusätzliches Angebot, ein Geschenk oder eine (beispielsweise technische) Neuheit gemeint sein.16 Die USP zielt darauf ab, ihre Produkte von
den anderen Konkurrenzträgern abzuheben. Die Einzigartigkeit kann auch
in dem Slogan versteckt sein, sodass der Kunde zum Kauf von dem Gut
überzeugt ist.17
Wenn man beim Beispiel der eben erwähnten Pudding-Werbung bleibt, ist
nicht nur das PPPP-Prinzip zu erkennen, sondern auch die USP-Methode,
denn zum einen ist der Pudding erst seit kurzem im Sortiment, es handelt
sich um eine Neuheit, und zum anderen besitzt er die fettarme Eigenschaft, welche für den Adressaten einzigartig ist.
14
Dr. Oetker, URL: http://www.oetker.com/de/startseite.html (Abruf am 09.08.2015)
Dr. Oetker - Light Pudding - Sünde? – Werbung,
URL:https://www.YouTube.com/watch?v=3tAfSTbvQfM (Abruf am 07.08.2015)
16
Vgl. Alleinstellungsmerkmale: 3 Beispiele für USP,
URL:http://blog.edelundfein.com/alleinstellungsmerkmale-3-bei spiele-fur-usp/146 (Abruf am
31.03.2015); USP, URL:http://de.mimi.hu/marketing/usp.html (Abruf am 31.03.2015)
17
Vgl. Unique Selling Proposition (USP), URL:http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/unique-sellingproposition-usp/ unique-selling-proposition-usp.htm (Abruf am 05.08.2015)
15
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Psychologie
Nachdem wir theoretisch geklärt haben, wie eine Werbung schematisch
aufgebaut sein sollte, klären wir nun, wie die Werbung auf den Menschen
wirkt und was sie in ihm auslöst.
3.1 Zielgruppen
Für die Werbemacher ist es wichtig, zunächst die Zielgruppe zu bestimmen, um die Werbung explizit auf den möglichen Kunden abzustimmen
und ihn damit individueller anzusprechen. Dabei differenzieren sie, nach
dem Marktsegmentierungs-Prinzip, den Gesamtmarkt in möglichst ähnliche Käufergruppen. Sie orientieren sich an folgenden Segmentierungskriterien:18
Geographische Segmentierung: Region, Landesgrenzen, Städte
Produktbezogene Segmentierung: Leistung, Material, Stärke
Segmentierung nach Kaufverhalten: Ort des Einkaufs und Kauffrequenz
Segmentierung nach Kundentyp: Alter, Geschlecht, Familiengröße, Einkommensklasse, Weltanschauung19
3.2 Wahrnehmung
Verbraucher sind, wie schon erwähnt, einer regelrechten Reizüberflutung
an Werbung ausgesetzt. Sie nehmen primär nur das wahr, was am meisten Aufmerksamkeit auf sich zieht. Das bedeutet, wenn mehrere Sinne
gleichzeitig gereizt werden, fühlt sich der Adressat am meisten angesprochen.
18
19
Vgl. Springer Gabler-Marktsegmentierung,
URL:http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marktsegmentierung. htm; Schreiben10.com;
Projekt Werbepsychologie, URL:http://www.schreiben10.com/referate/Wirtschafts kundeBWL/4/Projekt-WERBEPSYCHOLOGIE-reon.php; Wikipedia MarktsegmentierungSegmentierungskriterien,
URL:http://de.wikipedia.org/wiki/Marktsegmentierung#Segmentierungskriterien (Abruf am
31.03.2015)
Schreiben10.com-Werbepsychologie,
URL:http://www.schreiben10.com/…/Wirtschaftskun…/4/Projekt-WERBE PSYCHOLOGIEreon.php (Abruf am 31.03.2015)
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
Um diese Aufmerksamkeit einer bestimmten Zielgruppe zu erlangen, benutzt die Werbeindustrie drei essentielle Methoden.
Bei der ersten Methode geht die Werbeindustrie nach elementpsychologischen Erkenntnissen davon aus, dass es sinnvoll sei, die Lautstärke eines
Werbespots zu erhöhen und die Größe und Farbintensität zu steigern.
Doch bei dieser Methode ist Zurückhaltung gefragt, denn eine zu hohe
Lautstärke löst wiederum eher Abneigung aus.
Die zweite Methode zielt darauf ab, Neugierde durch ungewöhnliche und
aus ihrem üblichen Umfeld herausgenommene Elemente zu erwecken.
Außerdem möchte das werbende Unternehmen durch Witz und Humor ein
positives Gefühl vermitteln, welches im besten Fall mit dem Produkt assoziiert werden soll.
Da die Werbung von den Menschen generell als unwichtig eingestuft wird,
sei es nach der dritten Methode besonders wichtig, die Werbung mit Dingen zu verknüpfen, die einem Konsumenten wichtig sind. Die Motive lösen
Gefühle aus und steigern somit die Aufmerksamkeit. Die Werbeindustrie
benutzt, um diesen Effekt zu erreichen, Personen, Orte und Gegenstände,
die interessant sind. Ein Mensch, vor allem eine berühmte Persönlichkeit,
hat für den Zuschauer einen imposanten Einfluss. Er nimmt die Autorität
als Vorbild wahr.
Der Einsatz von Kindern bzw. jungen Tieren ist ebenfalls ein beliebtes Instrument der Werbemacher. Es ist ein menschlicher Instinkt, diesen unselbständigen, unbeholfenen und schutzbedürftigen Wesen besondere
Aufmerksamkeit zu schenken. Dieses Muster, welches auch durch spezielle Proportionen begünstigt wird, bezeichnet man als Kindchenschema.
In dem Buch „Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung“20 befasst sich
der Autor Dr. Ulrich Lachmann mit erotischen Bildern in der Werbung. Er
kommt zum Ergebnis, dass diese Bilder bedeutsam ausgiebiger und ver20
11
„Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung“ Dr. Ulrich Lachmann, Verlag Gruner + Jahr, Hamburg
2002, Auflage 2, S. 57-61
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
mehrter angesehen werden als neutrale Bilder. Auch eine Studie der MediaAnalyzer Software und Research GmbH ergab, dass sich „39 % aller
Männer attraktive (weibliche) Models in der Werbung“21 wünschen. 27 %
der Frauen wünschen sich anziehende Männermodels, wohingegen 25 %
der Frauen auch darauf verzichten könnten. Diese Sympathie, vor allem
seitens der männlichen Konsumenten, liegt nach der Studie der MediaAnalyzer am Sexualtrieb eines Menschen.
Bei einem Experiment des Institutes für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität Saarbrücken wurde getestet, ob es möglich ist,
ein unbekanntes Produkt durch Werbung mit einem positiven Gefühl zu
verbinden. Durch diesen Versuch möchten wir verdeutlichen, dass es
sinnvoll für Werbemacher ist, die eben erwähnten Motive zu zeigen. Die
Forscher entwickelten dazu mehrere Produktnamen, die die Testpersonen
nicht kannten und mit denen sie keine Gefühle assoziierten. Einer dieser
Produktnamen war „HOBA-Seife“22. Zu Beginn wurden den Versuchspersonen Fotos gezeigt, die höchstwahrscheinlich ein positives Gefühl vermitteln sollten. Diese Abbildungen von attraktiven Frauen, Welpen und
Traumstränden wurden mit dem Produktnamen „HOBA-Seife“ versehen.
Als die Testpersonen danach mit dem Produkt konfrontiert wurden, verknüpften sie es mit positiven Gefühlen. Das bedeutet die Forscher haben
die Testpersonen manipuliert, indem sie ein neutrales Produkt mit einem
Reiz abbildeten, der angenehme Gefühle hervorruft. Dabei richten die
Werbemacher die Emotionen speziell auf die Zielgruppe ab. Dieses Experiment zeigt, dass das Kindchenschema und die erotischen Bilder in der
Werbung durchaus sinnvoll für die Werbemacher sind und dass in der
Werbung mit dem psychologischen Werkzeug des klassischen Konditionierens gearbeitet wird.23
21
22
23
MediaAnalyzer Software und Research GmbH-Erotik in TV-Spots,
URL:http://www.mediaanalyzer.com/know-how-studien.php PDF-Datei (S. 3) (Abruf am 31.03.15)
gsw seminare Manipulation, URL:http://www.gswseminare.de/manipulation_-_hoba_manipulation.aspx
(Abruf am 01.06.2015)
Vgl. Günther Seipp gsw seminare Manipulation Hoba-Manipulation,
URL:http://www.gswseminare.de/manipula tion_-_hoba_manipulation.aspx (Abruf am
08.04.2015); Wikipedia HOBA-Experiment URL:http://de.wikipedia.
org/wiki/Werbepsychologie#Das_HOBA-Experiment (Abruf am 08.04.2015); Erhard Schwedler
aKompaktwissen Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, GABLER-Verlag S.173ff.
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
3.3 Psychologische Werbemethoden
Diese psychologischen Werbemethoden werden wir im folgenden Abschnitt erläutern, denn viele Werbeentwickler setzen bei ihrer Werbung auf
die Basis der Lernpsychologie, um den Erfolg des Produktes oder der
Dienstleistung zu steigern.
Bei fast jeder Werbung ist das klassische Konditionieren vertreten, welches der ahnungslose Zuschauer nicht bemerkt. Es gibt einen neutralen
Reiz, bei der Werbung ist es natürlich das Produkt, welcher mit einer emotionalen Reaktion gekoppelt wird.24 Diese Methode verfolgt das Ziel die
Kaufwahrscheinlichkeit des Produktes zu erhöhen. Als Beispiel gilt die
AXE-Werbung25: Der Kunde bringt das Produkt „AXE-Deo“ mit dem anrüchigen Engel in Verbindung. Durch den Sex-Appeal der Frau bzw. dem
Engel wird der Adressat emotional erregt und angesprochen.
Auch das Lernen am Modell wird von Unternehmen immer wieder gern
angewandt. Viele Werbungen werden von einer berühmten Persönlichkeit
repräsentiert. Diese Stars sollen für den möglichen Kunden sympathisch,
attraktiv, erfolgreich und sportlich erscheinen. Wenn dies gegeben ist,
kann der Zuschauer ihn als Modell bzw. als Vorbild annehmen. Zudem
sollten sich die Adressaten mit der bekannten Person identifizieren können.
Ein sehr passendes Modell, welches genau diese Attribute erfüllt, ist
Schauspieler George Clooney. Vor allem bei Frauen ist er sehr beliebt und
außerdem attraktiv. Er wirbt für das Unternehmen Nespresso26. Nach dem
Kauf einer Kaffeemaschine dieser Marke, stirbt er lieber, als auf diese Maschine zu verzichten. Durch ihn als Vorbild, wird der Kunde dazu bewegt,
sich das Produkt ebenfalls zuzulegen.27
24
25
26
27
Vgl. Klassische Konditionierung, URL:https://www.uni-due.de/edit/lp/behavior/klakond.htm (Abruf
am 01.06.2015)
AXE, Führt selbst Engel in Versuchung, URL:http://beautyblog.ch/wpcontent/uploads/2011/03/axe-excite-city lights.jpg (Abruf am 01.06.2015)
Nespresso, URL:https://www.nespresso.com/de/de.html (01.06.2015)
Nespresso Werbung mit George Clooney und John Malkovich-lang, URL:
https://www.YouTube.com/watch?v=a Dohy_sTyO8(01.06.2015)
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Beim Lernen am Modell ist aber auch die Situation entscheidend. So lernen
Zuschauer der Werbung viel schneller, wenn sie emotional erregt sind.
Dies nutzen die Werbemacher aus,
indem sie Witz, Musik, Erotik, und ein angenehmes soziales Umfeld in die
Werbung zaubern.28
Durch die Werbemethode der Wiederholung, bei der zum einen Werbesprüche in einem Spot oftmals wiederholt werden bzw. Werbespots im
Fernsehen häufig vorkommen, wird das Produkt oder das Image beim Adressaten gespeichert. Obwohl die Werbeindustrie viel Geld in solche Wiederholungen setzt, heißt dies nicht automatisch, dass das Produkt gleichzeitig gekauft wird. Es bleibt lediglich beim möglichen Kunden in Erinnerung.29
4
Religion
Doch wie lässt sich ein solch profitorientiertes Thema mit einer völlig gegensätzlichen, spirituellen, sehr persönlichen Materie wie Religion verknüpfen?
Um dieser Frage nachzugehen, müssen wir uns auch mit dieser Materie
näher beschäftigen.
4.1 Bedürfnisse und Sehnsüchte
Der wahrscheinlich wichtigste Grund für Werbemacher religiöse Motive
einzusetzen, greift auf das Unterbewusstsein des Menschen zurück. Die
28
29
Vgl. Pädagogik, Hermann Hobmair (Hrsg.), 4. Auflage, 1. korrigierter Nachdruck, Bildungsverlag
EINS GmbH, Sieglarer Straße 2, 53842 Troisdorf, Nachdruck, 6.4.3 Bedingungen des Modelllernens, S.165; Werbepsychologie: Werbemethoden, URL:http://www.br.de/telekolleg/faecher/ psychologie/werbepsychologie104.html (Abruf am 31.03.2015)
Vgl. Werbepsychologie : Werbemethoden,
URL:http://www.br.de/telekolleg/faecher/psychologie/werbepsychologie 104. html (Abruf am
31.03.2015)
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04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
Werbeindustrie nutzt die Bedürfnisse, Sehnsüchte, Wünsche und Träume,
aber auch die Ängste der Konsumenten.30
Um dies zu verstehen, muss allerdings zunächst der Begriff Sehnsucht
definiert werden.
Bei Sehnsucht handelt es sich um ein tiefes, sehr starkes Verlangen nach
einer Person, einem Zustand, einer Sache oder einem Gefühl, das man
liebt und erwerben möchte. Oftmals ist eine Sehnsucht mit einem Schmerz
verbunden. Bekannte Sehnsüchte sind die nach Geborgenheit, Akzeptanz, Zugehörigkeit und Liebe.31
Der akademische Mitarbeiter Dr. H. Fugmann hat sich mit den bekanntesten Sehnsüchten der Zeit beschäftigt. Im folgenden Abschnitt werden werberelevante Sehnsüchte genauer erläutert:
Zum einen sehnen sich die Menschen nach „Innerlichkeit“32, das heißt, sie
suchen nach ihrem eigenen Seelenleben, welches in der heutigen modernisierten und umfassenden Welt verloren gegangen ist. Viele Menschen
verlieren sich selbst in der von außen perfekt scheinenden Welt. Die Werbebranche nutzt dazu beispielsweise den Engel als Symbol, um diese
Sehnsucht anzusprechen. Die Verbraucher wollen sich mit dem Engel
identifizieren und sich ebenfalls rein und schön fühlen. Der Engel hat bereits eine Balance zu seinem Seelenleben gefunden, dies versuchen auch
die Zuschauer der Werbung zu erreichen.
Der Religionswissenschaftler und Theologe van der Leeuw schrieb im 20.
Jahrhundert: „Das magische Verhalten ist nicht eine Struktur vergangenen
Geisteslebens, von dem uns nur noch spärliche Reste gegenwärtig sind;
auch ist es weder eine Degeneration noch eine Kinderkrankheit; es ist
nicht primitive Wissenschaft und nicht elementare Technik. Sondern es ist
30
31
32
Vgl. Werbung, URL: http://www.no-marketing.de/index.php?seite=kw10&lang=de (Abruf am
02.06.2015)
Vgl. Definition Sehnsucht, URL: http://www.fremdwort.de/suchen/bedeutung/sehnsucht (Abruf
am 02.06.2015)
Die 12 Sehnsüchte unserer Zeit, H. Fugmann, URL:
https://sites.google.com/site/haringkefugmann/home/arbeit-profil/be ratung/die-12-sehnsuechteunserer-zeit (Abruf am 02.06.2015)
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04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
eine tief im Wesen des Menschen begründete Urhaltung, die unter uns so
lebendig ist wie je, eine ewige Struktur“33. Menschen wünschen sich Magie in ihrem Leben und warten auf Zeiten, in dem ihre Wünsche ohne Zutun erfüllt werden. In der Werbung wird dies durch Worte wie „göttlich“ und
„himmlisch“ ausgedrückt.
Außerdem hat die Gesellschaft ein Bedürfnis nach „Komplexitätsreduktion“34. Das heißt, die Menschen hoffen auf eine Person oder einen Gegenstand, der all ihre Probleme in Luft auflösen lässt und ihnen somit ein
glückliches und besseres Leben garantiert. In unserer komplizierten und
umfassenden Welt erwartet die Bevölkerung einfache Antworten auf die
leichtesten Fragen, wie: „Was ist gesund?“. Bestattungsunternehmen bedienen sich häufig an christlichen Sprüchen wie „Der Tod ist ein Ausruhen
von Mühe und Elend“35 und versprechen dadurch eine sorgenfreie Bestattung und Unterstützung in schweren Zeiten.
Die Menschen wünschen sich zudem, Teil einer Gemeinschaft zu sein.
Jedoch will jeder ein eigenes Individuum verkörpern. Diese Gegensätze,
Gemeinschaft und Individualität, ergänzen sich laut Fugmann perfekt.
36
Ein Beispiel für diese Sehnsucht ist die Werbung der Zeitschrift ONLINETODAY37, bei der eine Gruppe von ganz verschiedenen Menschen eine
Gemeinschaft bildet. Durch das Logo des Magazins, dem @-Zeichen,
welches die Individuen auf ihrem Körper tragen, werden sie optisch zu
einer Gruppe und folgen zusammen einer Generation.38
All diese Sehnsüchte werden in der Werbung, wie an den Beispielen zu
erkennen ist, eingesetzt, um die Verbraucher zu manipulieren und zu täu33
34
35
36
37
38
Ebda. (Abruf am 02.06.2015)
Die 12 Sehnsüchte unserer Zeit, H. Fugmann,
URL:https://sites.google.com/site/haringkefugmann/home/arbeit-profil/be ratung/die-12sehnsuechte-unserer-zeit (Abruf am 02.06.2015)
Zitate aus Religion und Glauben, Cicero, URL: http://www.bestatter.de/m/zitate.php (Abruf am
02.06.2015)
Vgl. Die 12 Sehnsüchte unserer Zeit, H. Fugmann,
URL:https://sites.google.com/site/haringkefugmann/home/ arbeit-profil/beratung/die-12sehnsuechte-unserer-zeit (Abruf am 02.06.2015)
online-today--generation-at glauben.kaufen URL:https://www.flickr.com/photos/glauben-undkaufen/10783270723/ (Abruf am 02.06.2015)
Vgl. online-today--generation-at glauben.kaufen, URL:https://www.flickr.com/phot…/glaubenund-kaufen/10783 270723/ (Abruf am 02.06.2015)
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
schen. Auch der Neurologe und Tiefenpsychologe Sigmund Freud hat
dies mit seinem „Eisbergmodell“39 bestätigt. Er geht bei seinem Modell
davon aus, dass vor allem bei der Kommunikation nur ungefähr 20 % bewusst und dafür 80 % unbewusst wahrgenommen wird. Freud stellt hier
fest, dass die Werbung unterschwellig in den Geist der Menschen einfließt. Auch wenn die Konsumenten die Sehnsüchte speziell in der Werbung nicht wahrnehmen, haben sie einen erheblichen Einfluss auf das
Individuum. Meistens endet dieser Einfluss mit dem Kauf des Produktes.
Doch nicht nur Sehnsüchte verleiten zum Kauf des Guts, auch Bedürfnisse begünstigen die Kaufentscheidung.
Der amerikanische Motivationsforscher Abraham Harald Maslow beschäftigte sich mit genau diesen Bedürfnissen. Nach zahlreichen Experimenten
hat er festgestellt, dass es eine Unterscheidung zwischen zwei Arten von
Bedürfnissen gibt. Zum einen definiert er die „primären Bedürfnisse“40.
Hierbei handelt es sich um notwendige Bedürfnisse, die zum Leben benötigt werden, wie zum Beispiel Schlaf, Hunger, Durst oder Sexualität. Ohne
die Befriedigung dieser Bedürfnisse würde die Menschheit aussterben.
Nach Abraham Maslow erlernt man im Laufe seines Lebens so genannte
„sekundäre Bedürfnisse“41. Einige Beispiele hierfür sind der Wunsch nach
Geborgenheit, Gemeinschaft, Nähe und Zuneigung, aber auch materielle
Bedürfnisse, wie der Wunsch nach Geld und Sachgütern. Jedoch werden
beide Bedürfnisse nie getrennt voneinander betrachtet, denn erst das Zusammenspiel und die Verschmelzung von primären und sekundären Bedürfnissen fertigen den Charakter eines Menschen.
39
40
41
Eisberg Modell, URL:https://www.berufsstrategie.de/bewerbung-karriere-softskills/kommunikationsmodelle-eis berg-modell. php (Abruf am 02.06.2015)
Psychologie, Hermann Hobmair (Hrsg.), 4. Auflage, 1. korrigierter Nachdruck, Bildungsverlag EINS
GmbH, Sieglarer Straße 2, 53842 Troisdorf, Nachdruck, 7.4.1 Der Entwicklungsverlauf der Bedürfnisse, S. 279
Psychologie, Hermann Hobmair (Hrsg.), 4. Auflage, 1. korrigierter Nachdruck, Bildungsverlag EINS
GmbH, Sieg- larer Straße 2, 53842 Troisdorf, Nachdruck, 7.4.1 Der Entwicklungsverlauf der Bedürfnisse, S. 279
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04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
Maslow entwickelte eine Rangordnung, die so genannte „Bedürfnishierarchie“42. Diese ist vergleichbar mit einer Pyramide. Zuerst muss jede einzelne Stufe oder Schicht abgeschlossen sein, bevor das Individuum die
nächste Stufe erreicht. Insgesamt spricht Maslow von fünf Stufen, wobei
jede Stufe sich noch weiter differenziert.
43
Der Mensch entwickelt sofort nach seiner Geburt physiologische Bedürfnisse, die essentiell notwendig für sein Überleben sind. Natürlich behält
der Mensch diese Bedürfnisse sein ganzes Leben lang und wird diese
immer als erstes stillen. Hierzu gehören die Grundbedürfnisse. Auch Berthold Brecht hat 1968 diese Stufe mit seiner Aussage „Erst kommt das
Fressen, dann kommt die Moral“44 verdeutlicht.
Die zweite Stufe umfasst das Sicherheitsbedürfnis. Die Menschen suchen
Schutz, Halt, Sicherheit und Stabilität. Gefahren sollten abgewandt wer42
43
44
Psychologie, Hermann Hobmair (Hrsg.), 4. Auflage, 1. korrigierter Nachdruck, Bildungsverlag EINS
GmbH, Sieg- larer Straße 2, 53842 Troisdorf, Nachdruck, 7.4.1 Der Entwicklungsverlauf der Bedürfnisse, S. 280
Maslow Bedürfnispyramide, URL:http://wikis.zum.de/zum/Bed%C3%BCrfnispyramide_von_Maslow
(Abruf am 03.06.2015)
Psychologie, Hermann Hobmair (Hrsg.), 4. Auflage, 1. korrigierter Nachdruck, Bildungsverlag EINS
GmbH, Sieglarer Straße 2, 53842 Troisdorf, Nachdruck, 7.4.1 Der Entwicklungsverlauf der Bedürfnisse, S. 281
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
den und dafür müssen Struktur und Ordnung in das Leben eingeräumt
werden.
Sind die physiologischen Bedürfnisse, sowie die Sicherheitsbedürfnisse
abgedeckt, erreicht der Mensch die dritte Stufe: Das Bedürfnis nach Zuwendung. Menschen sehnen sich nach sozialen Kontakten und Beziehungen. Sie möchten Teil einer Gemeinschaft werden und wollen Liebe, Zärtlichkeit, Nähe und Geborgenheit erfahren. Das Bedürfnis nach Kindern
und Heirat wird größer, hierbei möchten die Menschen Spuren in ihrem
Leben hinterlassen. Aber auch der Eintritt in verschiedene Vereine oder
Gruppen nimmt zu. Sowohl im Kindergarten, in der Schule oder im Beruf
wird immer mehr auf Gruppen- bzw. Teamarbeit gesetzt, aber auch im
privaten Umfeld melden sich besonders Jugendliche immer häufiger in
sozialen Netzwerken an, um mit anderen Menschen zu kommunizieren.
In der nächsten Stufe kümmert sich das Individuum um seine eigenen
ganz persönlichen Bedürfnisse, auch Anerkennungsbedürfnisse genannt.
Hierbei unterscheidet Maslow zwei Arten: Zum einen wünscht sich der
Mensch Macht, Stärke, Erfolg, Selbstvertrauen und Freiheit und zum anderen möchte er Anerkennung, Wertschätzung, Ruhm, Ehre, Akzeptanz
und Lob von anderen erfahren.
Wenn all diese Stufen erfolgreich durchlaufen worden sind, gelangt man
zu der letzten Abstufung, nämlich das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Der Mensch kann hier seine Persönlichkeit frei entfalten und darf
sein ganzes Potential zeigen.45
1970 hat Maslow seine Bedürfnishierarchie um eine Stufe erweitert. Die
Transzendenz bildet nun die oberste Spitze der Pyramide. Transzendenz
19
45
Vgl. Abraham Maslow, George Boeree, URL:http://www.social-psychology.de/do/PT_maslow.pdf
(Abruf am 03.06.2015); Psychologie, Hermann Hobmair (Hrsg.), 4. Auflage, 1. korrigierter Nachdruck, Bildungsverlag EINS GmbH, Sieglarer Straße 2, 53842 Troisdorf, Nachdruck, 7.4.1 Der
Entwicklungsverlauf der Bedürfnisse, S. 280 -281
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04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
ist nach Maslow das Suchen nach etwas Höherem, nach Gott oder nach
dem Überschreiten der eigenen Vorstellung von etwas.46
Doch wozu genau dient dieses Modell in Bezug auf unser Thema?
Es wird oft genutzt, um die Motive und Motivationen der potenziellen Kunden besser zu verstehen und explizit anzusprechen.
Die Werbeindustrie hat solche Bedürfnisse und Sehnsüchte immer im Hinterkopf und setzt diese in einen realistischen Kontext. Die Bedürfnispyramide gilt also als ein großes Modell der Verkaufsstrategie.
Haben die verschiedenen Generationen allerdings nicht unterschiedliche
Sehnsüchte und Bedürfnisse?
4.1.1 Sehnsüchte und Bedürfnisse verschiedener Generationen im
Vergleich
Der Psychiater Harald G. Koenig von der Duke-Universität hat sich mit den
Bedürfnissen speziell der älteren pflegbedürftigen Generation befasst. Die
Arbeitsgemeinschaft der evangelischen Jugend in Deutschland hat sich
dagegen in diesem Zusammenhang mit den Begierden der Jugendlichen
auseinandergesetzt. Im Folgenden möchten wir diese Untersuchungen
der Sehnsüchte und Bedürfnisse gegenüberstellen.
Ältere Menschen suchen nach dem „Sinn, Zweck und der Hoffnung“47 des
Lebens. Als Pensionär will man im Normalfall die oberste Stufe der Bedürfnispyramide nach Maslow erreicht haben, die Selbstverwirklichung.
Die Jugendlichen arbeiten ihr ganzes Leben darauf hin, das Leben der
älteren Menschen zu erlangen. Die jüngere Generation will ihre Visionen,
46
47
Maslowsche Bedürfnishierarchie,
URL:https://de.wikipedia.org/wiki/Maslowsche_Bed%C3%BCrfnishierarchie (Abruf am
04.08.2015)
Religiöse Bedürfnisse pflegebedürftiger älterer Menschen „Mit dem Alter kommt der Psalter“,
Thomas Mäule, Annette Riedel, in: Evangelische Landeskirche in Württemberg / Diakonisches
Werk der evangelischen Kirche in Württemberg e.V. (Hrsg.), Ich will euch tragen. Handbuch, Arbeitshilfe für die Seelsorge in der Altenpflege, 2006, S. 34-40, URL:http://www. seelsorge-imalter.de/leben-im-alter/lebensbilder/alte-menschen-in-der-bibel/reli gioese-beduerfnissepflegebeduerftiger-aelterer-menschen/, (Abruf am 02.06.2015)
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04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
Träume, Wünsche und Vorstellungen möglichst perfekt umsetzen und
somit ein erfülltes Leben nachweisen zu können.
Durch eine Übersiedlung in ein Alters- oder Pflegeheim können die älteren
Menschen ein Zusammengehörigkeitsgefühl und die damit verbundene
Geborgenheit und Sicherheit erfahren, sofern dies nicht schon in ihrer eigenen Familie gegeben war. Möglicherweise fühlen sie sich als Teil eines
Ganzen einer Gemeinschaft und spüren dies vor allem in Gottesdiensten.
Dort erfahren sie auch die Liebe und Nähe Gottes, was ihnen Zuversicht
gibt.
Jugendliche gehen selten in die Kirche, um den Glauben auszuleben, es
stecken vielmehr andere Gründe dahinter. Meistens begeben sie sich in
religiöse Gebäude und Gemeinschaften, um die Nähe anderer zu erfahren
und nicht allein zu sein. In solchen Gemeinschaften können sie ihren
Kummer und ihre Sorgen vergessen und sich in eine andere Welt hineinbegeben. Sie spüren dort Geborgenheit, Zusammenhalt, Gleichheit,
Schutz und Sicherheit. Junge Erwachsene hoffen, Antwort auf die Frage
nach dem Sinn des Lebens zu finden.
Die älteren Menschen sollten ihre „Würde, Individualität und ihr Selbstwertgefühl“48 bewahren. Der Glaube hilft ihnen, ihr Selbstbild und ihre Individualität aufzuwerten. Oft glauben sie, dass sie nur ein Anhang bzw. ein
Schlepptau für die Familie sind und haben deshalb ein schlechtes Gewissen, was sich oftmals in Krankheiten ausdrückt. Sie sollten sich verdeutlichen, dass jeder Mensch eine Würde trägt.
Auch das Bedürfnis der Jugendlichen besteht darin, dass sie individuell und
einzigartig sein möchten. Sie möchten „etwas besonderes sein“49. Dies
drücken sie vor allem durch ihre Kleidung, ihre Art und ihren Style aus. Die
48
Religiöse Bedürfnisse pflegebedürftiger älterer Menschen „Mit dem Alter kommt der Psalter“,
Herausgeber siehe oben, URL:http://www.seelsorge-im-alter.de/leben-im-alter/lebensbilder/altemenschen-in-der-bibel/religioese-be duerfnisse-pflegebeduerftiger-aelterer-menschen/, (Abruf am
02.06.2015)
49
Religiöse Bedürfnisse und die Lebensfragen der Jugendlichen, Michael Freitag,
URL:http://www.evangelische-jugend.de/ fileadmin/user_upload/aej/Glaube_und_Leben/Downloads/11_01_21_Religioese_Beduerfnisse_und_
Lebensfragen_Jugendlicher.pdf (Abruf am 02.06.2015)
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
Behauptung wird durch das Zitat aus der Bibel „Ich habe Dich bei Deinem
Namen gerufen und Du bist mein“50 unterstützt.
Außerdem hoffen Pensionäre, „unbedingte Zuwendung“51 zu erfahren.
Ältere Menschen möchten akzeptiert, wertgeschätzt und angenommen
werden, damit sie sicher sind, nicht zu vereinsamen. Sie möchten nicht
zusätzlich zu ihren Alltagsproblemen noch den Verlust ihrer sozialen Kontakte erleiden.
Junge Menschen können ihre Fähigkeiten nur erweitern und ihren Charakter und ihre Art nur entfalten, wenn sie von der Gesellschaft anerkannt
sind. Erst dann erfahren sie das Gefühl, Teil der Gemeinschaft zu sein.
Eine starke Sehnsucht der Jugendlichen ist es nämlich, zu einer Gruppe
dazuzugehören und sich nicht ausgegrenzt zu fühlen.
Pflegebedürftige Personen konfrontieren sich selbst besonders im höheren Lebensalter fast täglich mit dem Tod. Sie denken viel über das Sterben und das Ende des Lebens nach. Nicht zwangsläufig ist dies mit negativen Gedanken verbunden. Allerdings benötigen sie in dieser Zeit ihre
Familie und Freunde, denen sie ihre Gedanken und Ängste erzählen können. Besonders der Glaube an Gott hilft den Menschen, ihrem Leben Zuversicht zu geben. Die Gebete versprechen Hoffnung, Schutz und Sicherheit.52
Jugendliche müssen sich notgedrungen mit dem Tod und dem Sterben
beschäftigen. Häufig stirbt ein Familienmitglied oder ein Bekannter, was
sich bei den Angehörigen tief einprägt. Die Frage nach dem Tod spielt ei-
50
Religiöse Bedürfnisse und die Lebensfragen der Jugendlichen, Michael Freitag,
URL:http://www.evangelische-jugend.de/ fileadmin/user_upload/aej/Glaube_und_Leben/Downloads/11_01_21_Religioese_Beduerfnisse_und_
Lebensfragen_Jugendlicher.pdf (Abruf am 02.06.2015)
51
Religiöse Bedürfnisse pflegebedürftiger älterer Menschen „Mit dem Alter kommt der Psalter“, Herausgeber siehe oben, URL: http://www.seelsorge-im-alter.de/leben-im-alter/lebensbilder/altemenschen-in-der-bibel/religioese-beduerfnisse-pflegebeduerftiger-aelterer-menschen/, (Abruf am
02.06.2015)
52
Vgl. Religiöse Bedürfnisse pflegebedürftiger älterer Menschen „Mit dem Alter kommt der Psalter“,
Herausgeber siehe oben, URL:http://www.seelsorge-im-alter.de/leben-im-alter/lebensbilder/altemenschen-in-der-bibel/religi oese-beduerfnisse-pflegebeduerftiger-aelterer-menschen/, (Abruf
am 02.06.2015)
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
ne essentielle Rolle beim Erwachsen werden. Hier wird die „Sehnsucht
nach dem Leben“53 sichtbar.54
Wenn man Jugendliche und ältere pflegebedürftige Menschen in Bezug
auf ihre Sinnesfrage, Sehnsüchte und Bedürfnisse vergleicht, fällt auf,
dass beide Generationen zwar einen unterschiedlichen Blickwinkel auf
das Leben haben: Den einen steht das Leben noch bevor und die anderen
haben den größten Teil ihres Daseins schon vollbracht. Dennoch fällt in
diesem Unterschied eine Gemeinsamkeit auf. Beide Altersklassen suchen
nach dem „Sinn des Lebens“. Die jungen Menschen suchen ihn erstmals
und die älteren kennen ihn möglicherweise. Beide Generationen suchen
nach Geborgenheit, Schutz und Zusammenhalt. Dieses Bedürfnis finden
sie besonders in religiösen Gemeinschaften. Diese benötigen sie, um mit
schlimmen Dingen wie dem Tod umzugehen. Wobei die ältere Generation
meistens keine Angst vor dem Sterben hat. Die Jugendlichen haben sehr
große Angst davor und brauchen deshalb Unterstützung bei der Verarbeitung. Beide Seiten wollen allerdings in der Gesellschaft akzeptiert und angenommen werden.
Die Beantwortung der oben gestellten Frage, ob die verschiedenen Generationen unterschiedliche Sehnsüchte und Bedürfnisse haben, lautet zusammenfassend also „Nein“. Die Sichtweisen ähneln sich ebenso in den
meisten Punkten.
4.2 Funktionen von Religion
Doch greift Religion diese Sehnsüchte und Bedürfnisse aller Generationen
auf? Auf diese Frage bezogen haben wir uns mit den Funktionen von Religion beschäftigt, um zu sehen, ob sie sich mit den Sehnsüchten decken.
53
54
Religiöse Bedürfnisse und die Lebensfragen der Jugendlichen, Michael Freitag,
URL:http://www.evangelische- jugend.de/fileadmin/user_upload/aej/Glaube_und_Leben/Downloads/11_01_21_Religioese_Beduerfnis
se_und_Leb ensfragen_Jugend licher.pdf (Abruf am 02.06.2015)
Vgl. Religiöse Bedürfnisse und die Lebensfragen der Jugendlichen, Michael Freitag,
URL:http://www.evangeli schejugend.de/fileadmin/user_upload/aej/Glaube_und_Leben/Downloads/11_01_21_Religioese_Bedue
rfnisse _und_Lebensfragen_Jugendlicher.pdf (Abruf am 02.06.2015)
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
23
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
Zum einen gibt es die weltanschauliche Funktion, bei der die Religion
Auskunft über den Ursprung, die Zukunft und die Geschichte gibt. Das
heißt, eine Religion muss beispielsweise eine Antwort auf die Schöpfungsgeschichte und den Tod geben können.
Ein weiterer Auftrag ist die gesellschaftliche Funktion. Eine Religion bestimmt Werte und Normen und bietet dadurch Verhaltensgrundlagen für
den Gläubigen. Außerdem stärkt sie das gesellschaftliche Zusammenleben durch Gottesdienste. Auch durch Gemeinschaften, wie bei den Ministranten, wird die Solidarität untereinander ungemein gestärkt.
„Die ethische Funktion der Religion ist es, Wertmaßstäbe zur Beurteilung
von Gütern und Verhaltensweisen zu bieten.“55 Sie fordert dazu auf, nach
dem Ziel des Lebens zu forschen und bietet Grundlagen, wie im Christentum beispielsweise die zehn Gebote. Die Heiligen der Religion können
dabei als Vorbild für den eigenen Lebensweg gelten.
Eine der für uns wichtigsten Aufträge ist die psychische Funktion. Denn
der Glaube soll uns Ängste nehmen, eine Unterstützung in schwierigen
Situationen sein und Hoffnung auf Neues geben. Dafür bietet uns der
Glaube Seelsorge, Gebete und die Vergebung der Sünden.
All diese Funktionen sollte eine Religion für das Individuum erfüllen, um
zur Zufriedenheit zu führen.56
55
Was ist Religion?,
URL:http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CDwQFjAE
&url=http%3A%2F%2Fdaten.schule.at%2Fdl%2FReligion1.doc&ei=hrZtVaGJNcW7ygP8s4H4Dg
&usg=AFQjCNGbSFcA-i6dNCrV tKaCH7EwKGYr8g&bvm=bv.94455598,d.bGQ (Abruf am
02.06.2015)
56
Vgl. Was ist Religion?
URL:http://www.google.de/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=5&ved=0CDwQ
FjAE&url=
http%3A%2F%2Fdaten.schule.at%2Fdl%2FReligion1.doc&ei=hrZtVaGJNcW7ygP8s4H4Dg&usg
= AF QjCNGbSFcA-i6dNCrVt KaCH7EwKGYr8g&bvm=bv.94455598,d.bGQ; Funktionen-derReligion.doc N. Böing URL:http://www.zum.de/Faecher/kurse/boeing/udb/reli-gym/Funktionender-Reli gion.pdf; PDF Was ist Religion? URL:http://www.digitale-schulebayern.de/dsdaten/552/41.pdf; „Nie waren sie so wertvoll wie heute“. Religiöse Symbole in der
Werbung als religionspädagogische Herausforderung. Sieben Thesen. Manfred L. Pirner,
URL:http://www.theophil-online.de/philipp/mfphil10.htm (Abruf am 02.06.2015)
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
Nach dem Aufführen dieser Funktionen lässt sich zusammenfassen, dass
die meisten Bedürfnisse und Sehnsüchte durch die Religion befriedigt
werden können. Hauptsächlich aus diesem Grund, macht sich die Werbeindustrie die religiösen Elemente zunutze.
4.3 Bedeutung der Religion für den Menschen
Wir haben herausgefunden, dass Religion Antwort auf Fragen, Ängste und
Sorgen gibt. Es stellt sich die Frage, was Religion demzufolge für den
Menschen bedeutet.
„Der Glaube versetzt Berge“57, sagte Jesus damals zu seinen Jüngern.
Dieses Sprichwort beruht auf der Annahme, dass der Mensch sehr große
Dinge erreichen kann, wenn er nur die Überzeugung dazu hat. Die Motivation, aus welcher der Mensch handelt, ist dabei von religiösem Hintergrund geprägt. So haben früher viele gläubige Handwerker, zum Beispiel,
Kirchen aufgebaut, die für damalige Verhältnisse überirdische Ausmaße
annahmen. Sie wurden nicht wie Sklaven behandelt, sondern taten diese
Arbeiten aus reiner Überzeugung. Dabei sahen sie den christlichen Glauben und die Hoffnung auf ein glückseliges Leben als Motivation für eine
technische Meisterleistung. Das „Berge versetzen“ lässt sich im übertragenen Sinne auf eine solche Hochleistung projizieren.
Nach Andrea Claussen versteht man unter Religion den Glauben an übernatürliche Wesen und Mächte, welche über das Schicksal der Menschen
bestimmen.
Was ist nun also der Glaube? Er ist das Vertrauen
darauf, dass das, was wir hoffen, sich erfüllen wird,
und die Überzeugung, dass das, was man nicht
sieht, existiert. Hebräer 11,158
25
57
58
Evangelium, Matthäus 21 Glaub versetzt Berger-Pastor Manfred Brüning
URL:http://manbru.de/predigt/daten/ Predigt-060716.htm (Abruf am 30.03.2015)
Neues Leben- Die Bibel, 2009 SCM R. Brockhaus im SCM-Verlag GmbH und Co.KG Bodenborn
43, 58452 Witten, 2. Verbesserte Sonderauflage 2012, S.1560, Hebräer Brief 11,1
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
So beschreibt die Bibel was Glaube ist. Doch was bietet der Glaube dem
Menschen? Nach Nicole Potthoff finden die Menschen darin Trost, Kraft
und Erfüllung. Jeder Mensch versteht den Glauben unterschiedlich und für
jeden hat er eine individuell große Bedeutung. Es gibt Menschen, die sich
dem Glauben völlig hingeben und ihr Leben nach dem Ideal des Glaubens
gestalten. So binden sich beispielsweise Ordensleute, Pfarrer und der
Papst durch ein Versprechen an ein eheloses und gehorsames Leben.
Vielen Gläubigen geben die religiösen Rituale Sicherheit oder helfen über
Schicksalsschläge hinweg.59 Sie sehen im Glauben den Sinn ihres Lebens.
Doch es gibt auch Menschen für die Religion und der Glaube nichts bedeutet. Das bestätigt auch die Sinus-Studie von 2013. Dieser Umfrage
zufolge glauben außerdem viele sehr persönlich und nicht exakt so, wie es
die katholische Kirche vorgibt. So glauben zum Beispiel Wenige an die
unbefleckte Empfängnis und die Auferstehung nach dem Tod, aber dafür
an Gott selbst.60
Bei einem Interview zum Thema: „Wege zum Sinn. Sinnfindung mit und
ohne Religion - Empirische Psychologie der Impliziten Religiosität“61 wurden 74 Deutsche zu ihrer Religiosität befragt. Die Teilnehmer glaubten an
verschiedene Religionen. Die Religiosität konnte in sechs Formen unterteilt werden.
14 % der Befragten gaben an nicht religiös zu sein. 23 % hoffen auf Gottes Nähe und Hilfe. Sie sehnen sich nach Schutz und Obhut. Den Glauben
einer großen Gemeinschaft anzugehören haben 18 %. Als ein Urvertrauen
sehen 12 % der Befragten ihre Religiosität. Sie wünschen sich Geborgenheit, ohne Gegenleistung erbringen zu müssen. Als zentrale Rolle stehen
59
60
61
Vgl. The European-Religion und die Bedeutung von Ritualen,
URL:http://www.theeuropean.de/michael-von-brueck/5660-religion-und-die-bedeutung-vonritualen (Abruf am 08.04.2015)
Vgl. Kirchen Volksbewegung Zur Sinus-Millieustudie 2013 PDF-Datei: MDG-Milieuhandbuch
2013: Religiöse und kirchliche Orientierungen S.12, URL:http://www.wir-sindkirche.de/?id=125&id_entry=4465 (Abruf am 08.04.2015)
Prof. Dr. Tatjana Schnell, Universität Innsbruck Sinnforschung-Wege zum Sinn. Sinnfindung mit und
ohne Religion, URL:http:// www.sinnforschung.org/archives/466 (Abruf am 08.04.2015)
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
für 11 % der Befragten der Glaube an Gott. Weitere 11 % glauben daran,
ihre Religion ohne Kirche ausleben zu können und gehen davon aus, an
eine höhere Macht zu glauben. 5 % sind die Werte und Normen einer Religion und deren Auslebung wichtig.
Diese Studie veranschaulicht, wie verschieden die Ansichten der Religiosität für Menschen sein können. Sie zeigt, welche Vorstellungen und Sehnsüchte die Gläubigen bzw. Nichtgläubigen haben. Unserer Meinung nach
ist die Einteilung sehr gelungen, da jeder seine Religiosität in einer der
sechs Formen wieder finden kann.62
Zusammenfassend lässt sich ein Rückgang der Bedeutsamkeit vom Glauben für den Menschen feststellen. Dies bestätigt auch die Studie „Religion
in der Moderne. Ein internationaler Vergleich“63 von Prof. Dr. Detlef Pollack. 64 Dieser erklärt, der Vorgang, dass Religion an Bedeutung verliere,
sei kaum aufzuhalten. Dennoch belegt eine Langzeitstudie von 1995 bis
1999 des Magazins „DER SPIEGEL“65, dass der Gebrauch von religiösen
Elementen in der Werbung von 1996 bis 1999 stetig zugenommen hat.
4.4 Gründe für die Werbemacher auf religiöse Motive und
Symbole zurückzugreifen
Im oberen Abschnitt konnten wir einen Rückgang der Bedeutung von Religion für die meisten Menschen feststellen. Doch warum nutzen die Werbemacher immer mehr religiöse Elemente, obwohl Religion für viele wenig
bzw. nichts mehr bedeutet?
62
63
64
65
Vgl. Prof. Dr. Tatjana Schnell, Universität Innsbruck Sinnforschung-Wege zum Sinn. Sinnfindung
mit und ohne Religion, URL:http://www.sinnforschung.org/archives/466 (Abruf am 08.04.2015)
„Gleichgültigkeit gegenüber Religionsausübung“, URL:https://www.uni-muenster.de/Religion-undPolitik/aktuelles/ 2015/
mai/News_dpa_Interview_Kirchen_sind_Bedeutungsrueckgang_ausgeliefert.html (Abruf am
01.06.2015)
Vgl. ebda. (Abruf am 01.06.2015)
Vgl. Gerd Buschmann, URL:http://www.schulstiftung-freiburg.de/de/forum/pdf/pdf_198.pdf (Abruf
am 01.06.2015)
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
27
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
Zum einen erregen religiöse Elemente Aufmerksamkeit. Mehr noch, sie
erzeugen oft Respekt.66 Ein passendes Beispiel dazu ist ein Pfarrer in seinem Gewand. Nach Manfred L. Pirner nutzt die Werbeindustrie durch die
Religion den Emotional-Involvement-Aspekt. Das heißt, die Werbung
spricht emotional an und sorgt für innere Beteiligung. Da Religion mit starken positiven Gefühlen verbunden ist, aber auch mit negativen, wie zum
Beispiel mit dem Tod, macht uns die Werbung betroffen.
Ein weiterer Grund für den Gebrauch von christlichen Elementen in der
Werbung, ist der Wunsch der Werbemacher im Trend zu sein und immer
zeitgemäß zu wirken. Aus diesem Grund nutzen sie besonders vor religiösen Festtagen, wie Weihnachten und Ostern, passende religiöse Motive
und Symbole zu ihren Gunsten. Nach Gerd Buschmann entspricht das
Kirchenjahr dem Werbejahr. Ein Beispiel für zeitgerechte Werbung ist das
Werbeplakat auf dem drei Bierflaschen als Heilige Drei Könige bezeichnet
werden.67 Dadurch, dass man mit dem Fest Aktionen und Gefühle verbindet, kann das Werben zu bestimmten Festtagen verkaufsfördernd sein.
Dem Aura-Aspekt zufolge, soll das umworbene Produkt durch die religiöse
Verbindung aufgewertet werden. Ein passendes Beispiel werden wir im
Abschnitt 5.2.4 aufführen.
Einer der größten Antriebe religiöse Elemente zu nutzen, ist der Provokationsaspekt. Durch Missachtung von gesellschaftlichen Werten und Normen provozieren die Werbemacher einen Konflikt, der die gewünschte
Aufmerksamkeit für das Produkt erzeugt. Vor allem streng gläubige Christen fühlen sich durch solch eine provozierende Werbung oftmals gereizt
und sorgen durch ihre Aufregung zusätzlich für Interesse bei der Gesell-
66
Vgl. Schattenblicke Gesellschaft: Verwendung religiöser Symbole in der Werbung
URL:http://www.schatten blick.de/info pool/weltan/human-vd/whge-018.html (Abruf am
01.06.2015)
67
Früh Kölsch, URL: http://www.frueh.de/e-cards/kategorie/005-weihnachten/ (Abruf am
01.06.2015)
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
28
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Psychologie & Religion
schaft.68 Beispiele hierzu werden wir später in 5.2.1 und 5.2.4 genauer
erläutern.
Dieser Teil wurde von Doreen Schimmel bearbeitet.
29
68
Vgl. Religiöse Zitate und Anspielungen in der Print- Werbung –ein empirischer Befund, Gerd
Buschmann, URL: http://www.schulstiftung-freiburg.de/de/forum/pdf/pdf_198.pdf ;
http://woerther.reliprojekt.de/files/049.pdf (Abruf am 02.06.2015)
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
5
Analyse der Beispiele
5.1 Herangehensweise an die Analyse und Interpretation
der Beispiele
Zunächst werden wir vier Above-the-Line-Kommunikationsbeispiele erläutern. Danach definieren wir die in den Beispielen vorkommenden religiösen Motive und Symbole. Zuletzt beschreiben wir die Wirkung der christlichen Elemente bezüglich Werbestrategien und Psychologie. Bei den
OTTO KERN-Werbungen handelt es sich um Printmedien und bei den
Werbespots von Allianz und Red Bull wird von audio-visuellen Medien gesprochen.
5.2 Analyse und Interpretation der Beispiele
5.2.1 Beispiel 1: OTTO KERN-Jeanswerbung
69
Zuerst behandeln wir die Jeanswerbung der Marke OTTO KERN70.
69
70
OTTO KERN Jeanswerbung, URL:http://www.theophilonline.de/Bilder/edit/abendmahl/abendmahlfrauen.jpg (Abruf am 31.07.2015)
OTTO KERN,
URL:https://www.ottokern.com/index.php?sxx_page=web.store.home&sid=1a7e82c510e45f388
badcb43a1f60d68 (Abruf am 31.07.2015)
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
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04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
Dieses Plakat war für uns ein richtiger Schock. Im ersten Moment dachten
wir, dass es vielleicht gefälscht sein könnte, denn es ist sehr provokant
und aufreizend. Nachdem wir herausfanden, dass es tatsächlich 1993 eine Werbekampagne war, fassten wir den Entschluss, mehr darüber erfahren zu wollen.
Die Werbung sorgte 1993 für starke Aufregung.71 Zwölf barbusige Frauen,
lediglich mit Hosen von KERN bekleidet, sitzen an einem langen Tisch. In
der Mitte sitzt ein Mann, er trägt ebenfalls eine Jeans und besitzt zudem
als einziger einen Kreuzanhänger. Auf dem Tisch sind ein Brot und zwei
Kelche abgebildet. Der Hintergrund erinnert mit der porösen und alten
Mauer an die damalige Zeit. Der Boden ist von Heu bedeckt.
Eindeutig zu erkennen ist, dass es sich bei dieser Werbung um das letzte
Abendmahl handelt. Das Abendmahl ist das letzte Mahl Jesu mit seinen
zwölf Aposteln vor seinem Tod, bei dem sie Wein tranken und Brot aßen.
Es ist eines der sieben Sakramente der katholischen Kirche und Gläubige
erinnern an dieses Ereignis am Gründonnerstag. Aufgrund seines Auftrags „Tut das zur Erinnerung an mich“72 feiern die Katholiken bis heute in
jedem Gottesdienst die Eucharistie. Bei der evangelischen Kirche wird das
Abendmahl wenigstens einmal im Monat im Rahmen eines Gottesdienstes
gefeiert.73 Es bedeutet für die Gläubigen Gemeinschaft, Hoffnung und die
nahe Verbundenheit zu Gott.
OTTO KERN übernahm diese Idee von Leonardo da Vincis Kunstwerk
„Abendmahl“ in Mailand.74 Die zwölf oberkörperfreien Frauen sollen die
Jünger darstellen. Sie umringen den einzigen Mann unter ihnen, welcher
Jesus repräsentieren soll. Am Anfang der Kampagne ragte der Slogan
71
72
73
74
Vgl. Gefühl und Religion in der Werbung, 03. November 2003, Jörn Bender DPA, URL:
http://www.stern.de/wirt schaft/medien-gefuehl-und-religion-in-der-werbung-3510110.html (Abruf
am 31.07.2015)
Neues Leben- Die Bibel, 2009 SCM R. Brockhaus im SCM- Verlag GmbH und Co.KG Bodenborn
43, 58452 Wit- ten, 2. Verbes-serte Sonderauflage 2012, 1. Korintherbrief S. 1452, 11,24
Evangelische Kirche in Deutschland Glaubens ABC-Abendmahl
URL:http://www.ekd.de/glauben/feste/passions zeit/abendmahl.html (Abruf am 12.08.2015)
Vgl. Alle Werbung ist (nur) ein Gleichnis: Alte und neue religiöse Erzählungen aus der Warenwelt,
Zur Arbeit mit Werbung im Religionsunterricht, Andreas Mertin, Schönberger Hefte 1/1996, S. 2332, URL:http://www.amer tin.de/aufsatz/1996/ werbung.htm (Abruf am 31.07.2015)
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
„Wir wünschen mit Jesus, dass die Frauen die Männer respektieren lernen“ hervor, welcher jedoch aufgrund von Missbrauch religiöser Elemente
zensiert werden musste. Auf dieses Verbot kommen wir später noch einmal zurück. Zunächst muss man wissen, dass Frauen in manchen Traditionen der Bibel als minderwertig erachtet werden. „[D]enn der Mann ist zu
Gottes Ehre geschaffen und sein Abbild, die Frau aber ist zur Ehre des
Mannes geschaffen.“75. Nach dieser Aussage ist zu erkennen, dass dieses
Werbeplakat jegliche Anschauung der Frau komplett verdreht. Zum einen
werden Frauen als Apostel dargestellt, was nach biblischer Ansicht undenkbar ist. Außerdem müssen Männer nach den heutigen Wert- und
Normvorstellungen und auch zu Jesu Lebzeiten lernen, Frauen zu respektieren und zu akzeptieren. Der Slogan allerdings kehrt diese gesellschaftliche Anschauung um, was wiederum für erhöhte Aufmerksamkeit sorgt.
Die Nacktheit der Frauen stellt aus biblischer Sicht kein Problem dar, denn
der Naturzustand wird als „Grundbefindlichkeit“76 des geschaffenen Menschen verstanden77. Werbemacher nutzen dies, da erotische Bilder für
den Zuschauer deutlich anziehender sind, wie bereits im Kapitel Wahrnehmung (vgl. 3.2) nach Dr. Ulrich Lachmanns Studie belegt wird. Außerdem wird Jesus zentral in der Mitte des Tisches als Autorität abgebildet,
wodurch der Kunde emotional angesprochen wird. Diese aufmerksamkeitssteigernde Methode wird in demselben Kapitel erläutert. Nach den
Funktionen von Religion (vgl. 4.2) kann der Mann, der als Heiliger interpretiert wird, als Vorbild gesehen werden und die Adressaten spricht die
Jeans stärker an. Seine Autorität wird durch das Kreuz um seinen Hals
unterstützt und bedeutet für Christen bis heute sehr viel. Ihr Hauptsymbol
steht für Hoffnung, Verbundenheit mit Gott, Erlösung und Auferstehung.
Doch erst das Zusammenspiel dieser diversen christlichen Elemente führt
75
76
77
Neues Leben- Die Bibel, 2009 SCM R. Brockhaus im SCM- Verlag GmbH und Co.KG Bodenborn
43, 58452 Wit-ten, 2. Verbesserte Sonderauflage 2012, 1. Korintherbrief S. 1452, 11,7 (Die Aussage des Korintherbriefs entspricht hier nicht, der Auffassung Jesu)
Vgl. Nacktheit, Renate Brandscheidt, April 2011,
URL:https://www.bibelwissenschaft.de/wibilex/das-bibellexikon/ lexikon/sachwort/anzeigen/details/nacktheit/ch/c1f33b1da7b30c67b3a02f6274479cc8/ (Abruf am
31.07.2015)
Vgl. ebda. (Abruf am 31.07.2015)
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
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04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
zu einer Reizüberflutung, welche sich in erhöhter Aufmerksamkeit ausdrückt.
Bedeutend in dieser Werbeanzeige ist, dass gläubige Christen durch den
Provokationsaspekt (vgl. 4.4) der Werbemacher angegriffen werden.
Durch die Verschiebung der religiösen Grundsätze fühlt sich der mögliche
Kunde provoziert und schenkt zunächst der Werbung erhöhte Aufmerksamkeit. Jedoch musste die OTTO KERN-Firma diese Werbung nach einem Urteil vom Landgericht München am 15. Dezember 1993 aufgrund
einer Anzeige zurückziehen. 78 Durch diese Inszenierung würden sich die
Christen in ihren religiösen Gefühlen verletzt fühlen, so berichtet DER
SPIEGEL.79
Bei diesem Plakat ist lediglich der Provokationsaspekt vertreten. Man
kann keine weiteren Techniken der Werbung erkennen, da der Slogan
1993 zensiert wurde. Ebenfalls ist keine psychologische Strategie wie zum
Beispiel das klassische Konditionieren festzustellen, da die Anzeige nur
aus einem einzigen Bild besteht und kein Ablauf bzw. kein Vorgehen aufzeigt. Die Zielgruppe des Werbeplakates wurde nach dem Kundentyp
segmentiert. Die Werbung soll vor allem junge potentielle Kunden ansprechen, was dadurch deutlich wird, dass die werbenden Frauen selbst jung
sind. Bei dem Plakat handelt es sich um eine Einführungswerbung (vgl.
2.3).
78
79
Vgl. Reichertz, Jo: Varianten: Zur Otto-Kern-Werbung. In: Medien praktisch : medienpädagogische
Zeitschrift für die Praxis18 (1994), 3, pp. 4445,URL:http://www.ssoar.info/ssoar/bitstream/handle/document/3070/ssoar-med ienprak-1994-3reichertz-varianten_zur_otto-kern-werbung.pdf?sequence=1 (Abruf am 31.07.2015)
Vgl. Das Kreuz mit der Werbung, Gamerschlag, 22.12.1997,
URL:http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-884881 6.html (Abruf am 31.07.2015)
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
5.2.2 Beispiel 2: OTTO KERN-Parfümwerbung
80
Hier sieht man ein weiteres Plakat von OTTO KERN, wobei die Marke sich
erneut an christlichen Motiven bedient, wie zwölf Jahre zuvor.
Da das Paradies sowohl für Christen als auch für Nichtchristen positive
Assoziationen weckt, entschieden wir uns für das OTTO KERN-Plakat.
Hier wirbt die Marke für ihre hauseigenen Parfüms. Es ist ein blaues Parfüm für den Mann zu erkennen und ein rotes Parfüm für die Frau. Dreiviertel der Seite wird von einem nackten Pärchen eingenommen, das unter
einem Apfelbaum und vor einem See platziert ist. Die unteren Geschlechtsteile der beiden sind von Blättern bedeckt. Bei der Frau ist ledig80
34
Otto Kern, URL:http://www.openpr.de/images/articles/9/b/9bc68f88322883ec6f9dfbf9565e7e5c_g.jpg
(Abruf am 31.07.2015)
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
lich eine Brust zu sehen, die andere ist von ihren langen, offenen, braunen
Haaren bedeckt. Die Frau überreicht dem Mann einen Apfel, der ihn anzunehmen scheint. Im unteren Bildrand ist der Slogan „Never underdressed.“ zu sehen. Ebenfalls ist die Marke „OTTO KERN“ mit dem Untertitel „Fragnances“ (englisches Wort für Duft) vor einem schwarzen Hintergrund gedruckt, wobei alle Buchstaben weiß sind. Eine Ausnahme ist das
K von „KERN“, welches rot ist.
Nicht zu übersehen auf dem Plakat, ist die Anspielung auf das Paradies
mit Adam und Eva. Der Bibel zufolge, schuf Gott den ersten Menschen
aus der Erde und nannte ihn Adam. Er vertraut ihm das Paradies an. Dieses griechische Wort heißt übersetzt Garten Eden, welches im ersten
Buch Moses auftaucht. Dort heißt es: „Dann pflanzte Gott, der Herr, einen
Garten in Eden, im Osten gelegen. Dort hinein brachte er den Menschen,
den er erschaffen hatte.81
Aus dem hebräischen Wort „Eden“ ergeben sich die Wörter Wonne und
Lust. Dieser Garten bezeichnet also ein Gebiet der Wonne. Wo dieser
Garten allerdings gelegen haben könnte, konnte bis heute noch nicht geklärt werden. Im Christentum gibt es viele verschiedene Vorstellungen davon.
Nachdem Adam sich nach Gemeinschaft sehnte, formte Gott aus dessen
Rippe die erste Frau: Eva. Beide hatten die Fähigkeit der Fruchtbarkeit
bekommen. Sie waren nackt, doch sie schämten sich dafür nicht. Im Garten Eden wuchsen zwei Bäume, der des Lebens und der der Erkenntnis
des Guten und Bösen. Jegliches Essen der Früchte von dem Baum der
Erkenntnis war untersagt. Doch die Schlange verführte Eva und sie aß
den Apfel. Aus diesem Grund steht der Apfel für Erkenntnis. Gleichzeitig
hat er die Bedeutung der Sünde, da Gott verbot ihn zu essen. Schließlich
bot Eva den Apfel auch Adam an. Erstmals fiel ihnen auf, dass sie nackt
sind und deshalb versteckten sie ihre Geschlechtsteile mit Blättern. Gott
35
81
Neues Leben- Die Bibel, 2009 SCM R. Brockhaus im SCM- Verlag GmbH und Co.KG Bodenborn
43, 58452 Witten, 2. Verbesserte Sonderauflage 2012, S. 16, 1.Mose 2,8
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
sah das Verzehren des Apfels als Grenzüberschreitung an und vertrieb sie
aus dem Paradies.82
Das Plakat zeigt uns Adam und Eva, welche mit Blättern bedeckt im Paradies stehen, wie es in der Bibel niedergeschrieben wurde. Die beiden haben bis heute große Bedeutung für uns Menschen, denn sie waren im
Christentum die ersten Wesen unserer Art. Dies schafft eine Verbundenheit zwischen dem Zuschauer und dem Paar. Die durch den Apfel symbolisierte Sünde, bedeutet theologisch gesehen, eine Missachtung von religiösen Prinzipien. Da dieser Begriff nicht mehr nur im Kontext mit Religion
verwendet wird, sondern mittlerweile auch bedeutet, etwas zu tun was
zwar verboten ist, aber auch verlockend, spricht dieser Apfel möglicherweise ungläubige Zuschauer besonders an.
Die Verführung bzw. Verlockung spielt auf diesem Plakat eine essentielle
Rolle. Eva wurde damals durch die Schlange verführt, den Apfel zu essen.
Die Zuschauer sollen heute durch Adam und Eva verlockt werden, das
Parfüm zu kaufen. Die Werbung kann die Gefühle also so „manipulieren“,
dass etwas gekauft wird, was der Mensch eigentlich nicht will, aber zu
dem er sich dennoch hingezogen fühlt.
Das Paradies, welches das Paar umgibt, wirkt für den potenziellen Kunden als Flucht aus der Wirklichkeit. Er kann sich in eine Traumwelt hinein
versetzen. Jeder gläubige Christ wünscht sich nach seinem Tod in das
Paradies aufgenommen zu werden, um sein Leben gelungen zu vollenden. Mit dem Paradies verbindet der potenzielle Kunde einen schönen Ort
der Freude, des Glücks und der Geborgenheit. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einem „Sehnsuchtsort“83. Viele sehen das Para-
82
83
Vgl. Adam und Eva, URL:http://www.wissen.de/adam-und-eva/page/0/2; Vgl. Garten Eden,
URL:https://de.wiki pedia.org/wiki/Garten_Eden; Vgl. Neues Leben- Die Bibel, 2009 SCM R.
Brockhaus im SCM- Verlag GmbH und Co.KG Bodenborn 43, 58452 Witten, 2. Verbesserte Sonderauflage 2012, S. 16, 1.Mose 2
„Der Paradiesmythos in der Werbung“, Anne Völkel, Seite 11, URL:http://www.mythosmagazin.de/mythosfor schung/av_paradiesmythos.pdf (Abruf am 04.08.2015)
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
dies nicht in einem religiösen Zusammenhang, sondern als ein „Schlaraffenland“84, welches Sehnsüchte und Bedürfnisse befriedigt.85
Der Slogan „Never underdressed“ zeigt die unglaubliche Wirkung des Parfüms. Wie oben bereits erwähnt wurden Adam und Eva für ihre Tat von
Gott bestraft. Plötzlich schämten sie sich für ihre Nacktheit. Im Zusammenhang mit dem Slogan bedeutet dies, dass Adam und Eva sich nicht
mehr unwohl fühlen würden, nachdem sie dieses Parfüm aufgetragen haben. Es soll dem Konsument verdeutlichen, dass es keine zu schlechte
und zu nachlässige Kleidung gibt, sobald er dieses Parfüm trägt. Die Botschaft soll sein, dass allein das Parfüm ausreicht, um schön und passend
angezogen zu sein.
Bei dieser Werbung sind zwei Techniken vertreten. Zum einen natürlich
das AIDA-Prinzip. Die Aufmerksamkeit beim Kunden (A) wird durch das
nackte Pärchen erregt. Der viel versprechende Slogan macht neugierig
und das Interesse (I) besteht darin herauszufinden, wie der Duft riecht.
Das Verlangen (D) wird gesteigert, denn durch den oben erwähnten Sündenfall, der für Verführung, Grenzüberschreitung und Erotik steht, wird der
Adressat emotional angesprochen. Es wird versprochen, dass der Kunde
mit dem Kauf also der Aktion (A) ein Gefühl der Einzigartigkeit und der
Schönheit erhält, welche aufgrund des Slogans hervorgeht.
Die zweite Technik, die hier zu sehen ist, ist die USP Technik (vgl. 2.4).
Der Slogan „Never underdressed“ verspricht dem Kunden etwas Einzigartiges. Auch wenn er underdressed ist, ist das mit dem Parfum kein Problem. Das Magische, welches eines der Sehnsüchte ist, wird durch diesen
Werbespruch gestillt.
Wie in Wahrnehmung (vgl. 3.2) erläutert, hat es sich für die Werbeindustrie als verkaufsfördernd erwiesen bekannte Persönlichkeiten einzusetzen,
denn damit wird die Konzentration und Wachsamkeit des Adressaten ge37
84
85
Schlaraffenland, URL: https://de.wikipedia.org/wiki/Schlaraffenland (Abruf am 04.08.2015)
Vgl. „Der Paradiesmythos in der Werbung“, Anne Völkel, URL:http://www.mythosmagazin.de/mythosforschung /av_paradiesmythos.pdf (Abruf am 04.08.2015)
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
stärkt. Der Käufer assoziiert mit hoher Wahrscheinlichkeit die Marke OTTO KERN von nun ab mit Adam und Eva.
Neugierde wird beim potenziellen Kunden dadurch erzeugt, dass das Parfüm aus der üblichen Umgebung, wie zum Beispiel einem Badezimmer,
herausgenommen wurde und in den Vordergrund des Paradieses gestellt
wurde. Dies ist eine weitere der drei Methoden der Werbebranche, um
Aufmerksamkeit zu erregen (vgl. 3.2).
Eine weitere Strategie der Werbemacher ist die Wahl der Farben. Die abgebildeten Parfümflaschen sind ganz bewusst rot und blau. Rot bedeutet
Weiblichkeit, Leidenschaft und Willensstärke. Blau dagegen steht für Entspannung, Mut und das Ideal.86 Diese Attribute soll der Kunde beim Benutzen des Parfüms erlangen und uns zum Kauf des Parfüms verleiten.
Ein weiterer Aspekt, den wir nur unbewusst wahrnehmen, sind die perfekt
zueinander passenden Parfümflaschen. Dies lässt sich auf die Schöpfungsgeschichte der Bibel projizieren. Denn Gott bemerkte, dass es nicht
gut sei für den Menschen alleine zu sein und versprach „Ich will […]ein
Wesen schaffen, das zu ihm passt“87. Dieses Wesen war die Frau und die
beiden wurden zu einer Einheit.88 So wie die Flasche für den Mann und
die der Frau, zu einer Einheit werden. Gleichzeitig vermittelt diese Verbindung demnach, dass eine Kundin und ein Kunde, die das Parfüm tragen,
perfekt zueinander passen und es liegt nah, das Parfüm auch für den
Partner zu kaufen.
Die Segmentierung erfolgte in dem Beispiel nach dem Kundentyp. Präzise
ausgedrückt nach dem Alter. Aufgrund des Alters von Adam und Eva vermuten wir, dass vor allem Erwachsene ab zwanzig Jahren angesprochen
86
Vgl. www.Lichtkreis.at KRAFT DER FARBEN-DIE FARBE ROT,
URL:http://www.lichtkreis.at/wissenswelten/ welt-der-farben/die-farbe-rot/; www.Lichtkreis.at
KRAFT DER FARBEN-DIE FARBE BLAU, URL:http://www. lichtkreis.at/wissenswelten/welt-derfarben/die-farbe-blau/ (Abruf am 03.08.2015)
87
Neues Leben- Die Bibel, 2009 SCM R. Brockhaus im SCM- Verlag GmbH und Co.KG Bodenborn
43, 58452 Wit-ten, 2. Verbesserte Sonderauflage 2012, S.16 1.Mose 2,18
88
Vgl. Neues Leben- Die Bibel, 2009 SCM R. Brockhaus im SCM- Verlag GmbH und Co.KG Bodenborn 43, 58452 Witten, 2. Verbesserte Sonderauflage 2012, S.17 1.Mose 2,24
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
werden. Da das Plakat eine Neuheit präsentiert, zählt es damit zur Einführungswerbung (vgl. 2.3).
Das Werbeplakat wurde fast komplett von dem Gemälde von Lucas
Cranach „Der Ältere“ übernommen. Der einzige Unterschied besteht darin,
dass bei der neuen Version keine Schlange zu sehen ist. Sie würde nur
eine Gefahr für diese Bildszene darstellen und könnte eventuell den Adressaten abschrecken. Denn wie die Bibel uns lehrt verführt die Schlange
Eva, was negative Konsequenzen nach sich zog.89
5.2.3 Beispiel 3: Allianz-Versicherungswerbung
90
Das Video finden Sie auf YouTube unter: Allianz Klassiker: Der Film „Unfall“ 35 Jahre später.
URL:https://www.youtube.com/watch?v=ysGVT6m01yA
Außerdem haben wir ein Beispiel der Allianz Versicherung gewählt, da es
nur sehr versteckt religiöse Elemente beinhaltet. Vermutlich wäre uns,
wenn wir uns nicht mit diesem Thema beschäftigen würden, nicht aufgefallen, dass die Versicherung auf religiöse Sehnsüchte anspielt.
Die „Allianz Deutschland“91 wirbt mit einem Werbefilm, bei dem überarbeitetes Filmmaterial von 1980 links im Bild und auf der rechten Seite des
39
89
90
Vgl. 3. Das käufliche Paradies, URL:http://www.gestaltung.hsmannheim.de/designwiki/files/322/paradies_teil2 _larissamaser-1.pdf (Abruf am 04.08.2015)
YouTube Allianz Klassiker: Der Film „Unfall“ 35 Jahre später,
URL:https://www.YouTube.com/watch?v=ysGVT 6m01yA (Abruf am 30.07.2015)
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
Bildes der aktuelle Werbespot zu sehen ist. Bei den parallel ablaufenden
Aufnahmen wird folgende Handlung beschrieben: Beide Hauptpersonen
verabschieden sich an der Haustür von ihren Angehörigen und es scheint,
als seien sie auf dem Weg zur Arbeit. Dabei rutscht der Mann von 1980
auf einer Bananenschale aus. Die Frau rechts im Bild meidet die Bananenschale, die ihr im Weg liegt, rutscht dann jedoch auf einem Skateboard
aus. Beide liegen wegen den Folgen ihres Unfalls im Krankenhaus. In der
Szene im Krankenbett wird durch ein Allianz-Logo verdeutlicht, dass beide
bei Allianz versichert sind. Anschließend wird gezeigt, wie sie sich Zuhause von ihrer Verletzung erholen und nach kurzer Zeit gesund zu ihrem Arbeitsplatz zurückkehren können. Zum Schluss werden das Logo des Unternehmens und der Werbeslogan „Hoffentlich Allianz versichert“92 eingeblendet. Der gesamte Werbespot wird von Musik begleitet, bei der eine
Männerstimme die Handlung durch Gesang genauer erklärt. Er singt davon, dass man ein Bündnis mit dem Glück durch die Allianz-Versicherung
eingehen würde und das ein Leben lang. Zudem stimmt er an, dass man
hoffentlich Allianz versichert sei. Insgesamt wird durch die Bildqualität und
-farbe, die Einrichtung, die Kleidung und das Umfeld klar, welches der
Werbespot des Jahres 2015 ist und welcher die Situation vor 35 Jahre
darstellen soll.93
Vorab behandeln wir das Thema Hoffnung, welches im Werbeslogan “Hoffentlich Allianz versichert“ im Mittelpunkt steht. Hoffnung ist eine positive
Erwartung an eine Sache oder einen Menschen. Gläubige Christen hoffen
beispielsweise auf das Reich Gottes, Gottes Hilfe und den Frieden. Zustände wie diese sind grundsätzlich zunächst nicht verfügbar und man
kann sie nur erwarten.94
91
92
93
94
Allianz Deutschland, URL:https://www.allianzdeutschland.de/allianz-zeigtwerbeklassiker/id_74408120/index (Abruf am 01.08.2015)
Allianz Deutschland,URL:https://www.allianzdeutschland.de/allianz-zeigtwerbeklassiker/id_74408120/index (Abruf am 30.07.2015)
YouTube Allianz Klassiker: Der Film „Unfall“ 35 Jahre später,
URL:https://www.YouTube.com/watch?v=ysGVT6m0 1yA (Abruf am 30.07.2015)
Vgl. Zeitzeichen Vergiss es ja nicht Christoph Gestrich Mai 2010,
URL:http://zeitzeichen.net/archiv/religion-kirche-theologie/ christliche-hoffnung/ , Duden Hoffnung
URL:http://www.duden.de/rechtschreibung/Hoffnung (Abruf am 03.08.2015)
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
Die möglichen Kunden der Allianz-Versicherung hoffen darauf, dass mit
dem Abschluss des Vertrages alles gut wird, egal was auch passiert, denn
die meisten fürchten sich davor, einen Unfall zu haben. Um ihre Sorgen
und Ängste zu reduzieren, sollen sie den Vertrag eingehen. Sie erwerben
dadurch ein gutes Gefühl und glauben, dass der Kauf ihr Leben verbessere. Mit einem Vertrag wird zudem ein Bündnis geschlossen, das einem
verspricht, in einem Angstzustand nicht alleine zu sein. Dieser Bund erinnert an das Ehebündnis, welches eines der katholischen Sakramente ist.
Hier erkennt man auch die gesellschaftliche Funktion von Religion, wie in
1.3 erläutert. Die Menschen fühlen sich durch den Vertrag in einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten und verbessern dadurch ihren psychischen Zustand. Mit dem Liedtext „ein festes Bündnis mit dem Glück - Eine
Allianz fürs Leben“95, garantieren sie, dass man sich nie wieder Gedanken
um eine Versicherung machen muss, da das Bündnis ewig hält und glücklich macht. Die Versicherung bietet das Gefühl der Sicherheit. Diese
Sehnsucht spricht alle Generationengruppen an, was auch dadurch deutlich wird, dass der Originalwerbespot von früher die gleichen Sehnsüchte
anspricht. Werbemacher haben sie bewusst eingebaut, um den Zuschauern das Gefühl zu vermitteln, dass man sich als Kunde der Allianz nach
einem Unfall oder Ähnlichem darauf verlassen kann, Hilfe und Unterstützung zu erhalten. Auch der Slogan „Hoffentlich Allianz versichert“ hat einen religiösen Hintergrund. Mit der Sehnsucht Hoffnung verweisen die
Werbemacher nochmals auf ihre Zuverlässigkeit. Das Wort „hoffentlich“
soll sich bei dem potenziellen Kunden unbewusst in seine Wahrnehmung
einschleichen und seine Emotionen ansprechen. Denn mit Hoffnung verbindet jeder eine beschwerdefreie und entlastete Zukunft. Die Versicherung verspricht, was Gott bereits in der Bibel versprach, nämlich, dass
man sich in der Not auf ihn verlassen kann (vgl.: „Vertraue auf mich, wenn
du in der Not bist“96). Es entsteht der Eindruck, dass man einen treuen
Begleiter habe, der einen unterstützt und der hilft. Dieser Begleiter will
41
95
96
Allianz Klassiker: Der Film „Unfall“ 35 Jahre später,
URL:https://www.YouTube.com/watch?v=ysGVT6m01yA (Abruf am 07.08.2015)
Neues Leben- Die Bibel, 2009 SCM R. Brockhaus im SCM-Verlag GmbH und Co.KG Bodenborn
43, 58452 Witten, 2. Verbesserte Sonderauflage 2012, S.728, Psalm 50,15
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
Gott für den Menschen sein. Denn er „ist meine Zuflucht, bei dem ich
Schutz suche. Er ist mein Schild“97.
Die Werbemacher haben hier das AIDA-Prinzip (vgl. 2.4) angewandt,
denn zuerst wird der mögliche Kunde durch die Melodie, den Liedtext und
vor allem durch die Bananenschale, die für Schmunzeln sorgt, aufmerksam gemacht. Das Interesse besteht darin herauszufinden, für welches
Produkt oder für welche Sache der Spot wirbt. Der Wunsch nach Sicherheit, Geborgenheit, Glück und Gemeinschaft veranlasst den Zuschauer
zum Nachdenken und damit eventuell für einen Abschluss des Vertrages.
Die Aktion besteht in dem Erwähnen des Namens der Versicherung, welche genug Information für den Kunden ist, um einen Vertrag abzuschließen. Zudem bekommt er das Gefühl, dass sich von nun ab sein Leben
verbessere.
Dieser Werbespot erreicht Aufmerksamkeit, welche mehrere Gründe hat:
Zum einen ist die Lautstärke des Liedes angenehm und vor allem sehr
harmonisch. Da der Werbespot bereits 1980 im Fernsehen zu sehen war,
ist er bei der älteren Generation sehr bekannt. Dies konnten wir durch eine
Befragung von Bekannten belegen. Wenn diese älteren Personen den
Werbespot nach 35 Jahren wieder sehen, assoziieren sie damit ihre Kindheit bzw. ihre Jugend. Aus diesem Grund ist der Spot besonders ansprechend. Hören sie das Wort Versicherung, werden sie als Erstes an die
Allianz denken. Dies erfuhren wir ebenfalls durch unsere Umfrage. Was
jedoch am meisten Aufmerksamkeit erzeugt, sind die Sehnsüchte. Denn
nicht nur Hoffnung, sondern auch Liebe, Gemeinschaft, Glück, Sicherheit
und die Komplexitätsreduktion werden indirekt angesprochen. Hoffnung,
Glück, Sicherheit und Gemeinschaft haben wir im oberen Abschnitt bereits
erörtert. Die Liebe ist die bekanntlich größte Sehnsucht, die es in unserer
Vorstellung gibt. Sieht man eine glückliche Familie mit zwei Ehepartnern
und einem Kind, wird diese Liebe beim Zuschauer geweckt und er fühlt
sich geborgen. Die Allianz bietet zudem eine Komplexitätsreduktion, denn
97
42
Neues Leben- Die Bibel, 2009 SCM R. Brockhaus im SCM-Verlag GmbH und Co.KG Bodenborn
43, 58452 Witten, 2. Verbesserte Sonderauflage 2012, S.701 Psalm 18,3
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
sie versichert, dass mit dem Abschluss dieser Versicherung das Leben
leichter wäre und man sich keine Gedanken über die Zukunft machen
bräuchte.
All diese Elemente lösen beim Zuschauer positive Gefühle aus, weshalb
die Werbung im Hinterkopf bleibt. Die Zielgruppe wurde von der Werbeindustrie nicht eindeutig festgelegt. Wir denken, dass die Werbung jeden
Erwachsenen ansprechen soll, da die Illusionen generationenübergreifend
ähnlich sind wie in 4.1.1 beschrieben. Bei dem Werbespot handelt es sich
um Erinnerungs- bzw. Erhaltungswerbung (vgl. 2.3).
5.2.4 Beispiel 4: Red Bull-Werbung für Energy-Drink
98
Das Video finden Sie auf YouTube unter Red Bull Werbung
Weihnachten.
URL:https://www.youtube.com/watch?v=mWwWXt8C3co
Unser nächstes Beispiel befasst sich mit der Werbung des Energy-Drinks
der Marke Red Bull. Wir haben diesen Werbespot gewählt, da er fast ausschließlich religiöse Elemente enthält.
98
43
YouTube Red Bull Werbung Weihnachten,
URL:https://www.YouTube.com/watch?v=mWwWXt8C3co (Abruf am 04.08.2015)
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
Der Werbefilm des Getränks, der an Weihnachten ausgestrahlt wurde, ist
als Cartoon dargestellt. Der Handlungsort ist ein Stall, bei dem Josef und
ein Kind auf dem Arm einer Frau, die Maria darstellen soll, abgebildet
sind. Am Anfang des Werbefilms betreten vier Männer, die jeweils etwas
in ihren Händen tragen, den Ort. Der Mann, der als erster den Stall betreten hat, spricht zu den drei Personen im Stall. Er erklärt sie seien die vier
Weisen aus dem Morgenland und wollen dem Kindlein huldigen. Daraufhin fragt die Frau, die einen Heiligenschein über ihrem Kopf trägt, wieso
es vier Weise seien und nicht drei, wie es im Neuen Testament stünde. Ihr
wird erklärt, dass die Gaben, die sie bringen Gold, Weihrauch, Myrrhe und
Red Bull seien. Als Maria Red Bull mit Stier übersetzt und erklärt, sie habe
schon einen Ochsen, entgegnet der erste Weise, dass Red Bull ein Energy-Drink sei, der den himmlischen Heerscharen ihre Flügel verleihe. Zum
Schluss des Spots werden diese Engel mit Red Bull in ihren Händen abgebildet, wie sie im Himmel umherfliegen und es ist ein Hallelujagesang
zu hören.
Zum Gedenken an die Heiligen Drei Könige, die im Spot fälschlicherweise
als vier Weisen abgebildet und bezeichnet werden, feiern die Christen am
6. Januar den Dreikönigstag. Nach der Geburt Jesu sind drei Sterndeuter
einem Stern gefolgt, um das Christuskind mit Weihrauch, Myrre und Gold
zu beschenken und das Neugeborene anzubeten.99
Die Werbemacher des Energy-Getränkes benutzen nicht nur religiöse
Symbole sondern auch die Handlung, die Personen und die Umgebung
sind eindeutig religiösen Ursprungs. Der Inhalt spielt auf das bereits erläuterte Matthäus-Evangelium „Der Besuch der Sterndeuter“ an und wurde
nur zugunsten des Getränkes des Unternehmens verändert. Die Werbung
hat zu den drei Weisen aus dem Morgenland, Balthasar, Melchior und
Kaspar einen vierten König dazu erfunden. Er würde die Gabe Red Bull
verschenken. Das bedeutet, der Konzern vermittelt mit der Werbung einen
falschen Inhalt, was zu einer medienpädagogischen Gefahr werden kann
99
44
Neues Leben- Die Bibel, 2009 SCM R. Brockhaus im SCM-Verlag GmbH und Co.KG Bodenborn
43, 58452 Witten, 2. Verbesserte Sonderauflage 2012, S.1186 Matthäus 2
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
(vgl. 6.1). König Melchior erklärt Maria, das Getränk würde den Engeln
Flügel verleihen. Dabei vermitteln der Engel und die Flügel nicht nur
Schutz („gib mir Zuflucht unter dem Schatten deiner Flügel“100), vielmehr
erfüllen Flügel auch den Wunsch der schnellen Fortbewegung. Deutet
man Flügel weiter, stehen sie außerdem für die Attribute Energie und
Freiheit, welche zu den zu vermittelnden Eigenschaften des Getränkes
passen.101 Die Engel und ihre Flügel sind ein sehr geeignetes Beispiel dafür, dass vermeintlich religiöse Elemente längst nicht mehr nur religiös
sind und auch nicht immer als solche gedeutet werden sollten. Bei diesem
Slogan macht die religiöse Deutung kein Sinn, da das Getränk eher der
schnellen Fortbewegung dienen soll.
Für besondere Aufmerksamkeit und gleichzeitig für große Aufregung sorgt
der Wortlaut „Aber ich hab doch schon einen Ochsen.“ 102, bei dem Maria
ihren Blick zu Josef richtet. Da im Stall während des Werbespots kein
Ochse zu sehen ist, lässt diese Anspielung darauf schließen, dass Josef
mit dem Ochsen gemeint ist. Diese Gegebenheit sorgte dafür, dass es
zahlreiche Proteste und schlussendlich eine Klage gegen die Getränkefirma und gegen das Unternehmen, welches den Spot ausstrahlten, gab.103
Ob diese Szene beabsichtigt war und ob sie solch eine Aufregung wert ist,
muss individuell bewertet werden.
Ein positiver Aspekt in diesem Werbespot ist, dass er eine der zwölf
Sehnsüchte unserer Zeit anspricht. Mit dem Versprechen, dass man beim
Verzehren von Red Bull Flügel verliehen bekommt, greift die Sehnsucht
nach etwas Magischem auf (vgl. 4.1). Gleichzeitig wird durch die Verbindung zu Religion in diesem Slogan, das Produkt nach dem Aura-Aspekt
aufgewertet (vgl. 4.4).
100
Neues Leben- Die Bibel, 2009 SCM R. Brockhaus im SCM-Verlag GmbH und Co.KG Bodenborn
43, 58452 Witten, 2. Verbesserte Sonderauflage 2012, S.701 Die Psalmen 17,8
101
Symbollexikon Flügel, URL: http://www.symbolonline.de/index.php?title=Fl%C3%BCgel (Abruf am
04.08.2015)
102
YouTube Red Bull Werbung Weihnachten,
URL:https://www.YouTube.com/watch?v=mWwWXt8C3co (Abruf am 04.08.2015)
103
Der Göckel Strafanzeige gegen Red Bull, RTL sowie Pro7 wegen Weihnachtswerbespot
URL:http://www.der gloeckel.eu/Religion/1/Strafanzeige-gegen-Red-Bull-RTL-undPRO7_092912.html (Abruf am 03.08.2015)
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
45
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Analyse der Beispiele
Eine ebenfalls geschickt gewählte Strategie sind die Persönlichkeiten des
Spots. Die Heiligen sind für viele eine Autorität, welcher man vertraut und
welche man als Vorbild sieht (vgl. 3.2). Vor allem die Güter, die die Könige
im Werbefilm bringen, waren damals die wertvollsten Güter, die man besitzen konnte und Red Bull wurde mit diesen Gütern gleich gestellt, was
den Eindruck erwecken soll, dass das Getränk genauso begehrenswert
sei. Zur Unterstützung der weihnachtlichen Stimmung, ist außerdem am
Ende des Spots ein Halleluja zu hören.
Das bekannte AIDA-Prinzip nutzen die Werbemacher in ihrem Weihnachtswerbespot nur teilweise. Sie gewinnen dadurch, dass der Spot ein
Cartoon ist, die Aufmerksamkeit des Zuschauers. Sie verstärken diese
durch das Erfinden eines vierten Heiligen Königs und wecken außerdem
das Interesse der Kunden, da man erst ab mehr als der Hälfte des Spots
versteht, für welches Produkt geworben wird. Dennoch springen sie weder
auf den Wunsch des Kunden an, noch bringen sie den Kunden direkt dazu, in Aktion zu treten.
Dafür nutzen sie mit ihrem Werbeslogan, den wir bereits oben ausgearbeitet haben, die USP-Methode. Das einzigartige und simple Argument, mit
dem Getränk Flügel zu erhalten, soll den Kunden zum Kauf anregen. Obwohl dieses Versprechen natürlich völlig unsinnig ist, ist der Slogan verständlich und einprägsam.
46
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Gefahren u.Chancen
Zusätzlich nutzen die Werbeentwickler eine einfache Methode, um beim
Kunden Neugierde zu erwecken (vgl. 3.2). Sie nehmen das Getränk aus
dem gewohnten Umfeld und zeigen es in den Händen von Engeln und als
Gabe der „vier Weisen aus dem Morgenland“. Ferner möchten sie mit dem
„Witz“, das Josef ein Ochse sei, provozieren und damit unsere Aufmerksamkeit erhöhen.
Da der Werbespot natürlich in der Weihnachtszeit gezeigt wurde, erfüllt er
dadurch den Wunsch der Werbemacher im Trend zu sein und zeitgemäß
zu wirken, wie in 4.4 beschrieben ist. Die Werbung dient der Erinnerung
und Erhaltung (vgl. 2.3). Die Zielgruppe lässt sich durch den Werbespot
nicht eindeutig definieren.
6
Gefahren und Chancen
Nachdem wir die Beispielanalyse abgeschlossen haben, befassen wir uns
als nächstes mit den beinhalteten Gefahren und Chancen.
6.1 Gefahren für die Religion bei dem Nutzen christlicher
Elemente in der Werbung
Eine der Gefahren, wenn sich die Werbemacher an christlichen Motiven
und Symbolen bedienen, ist die falsche Deutung dieser. Um sie richtig
deuten zu können, benötigt man eine große theologische Kenntnis. Wenn
dieses Wissen fehlt, vertraut man der Werbung leichtgläubig und ist nicht
dazu fähig, fehlerhafte Inhalte, wie die in der Red Bull-Werbung (vgl.
5.2.4), zu durchschauen. Die falsche Information wird vom Zuschauer gespeichert und schlimmstenfalls weiter verbreitet. Das Missverstehen oder
Nichtverstehen eines Werbespots oder Plakates kann für Verwirrung, Unsicherheit und ein falsches religiöses Verständnis sorgen.
47
Eine weitere Gefahr bei der Nutzung von Werbesprüchen ist die Verflachung von Inhalten. Da die religiöse Sprache schwer zu verstehen ist, wird
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Gefahren u.Chancen
sie in der Werbung vereinfacht, was dazu führen kann, dass der Inhalt
nicht mehr so tiefgründig wie nötig dargestellt wird.
Des Weiteren wird die Bevölkerung durch religiöse Werbung stark manipuliert. Die Werbung greift zusammenfassend auf Wünsche, Träume, Vorstellungen, Sehnsüchte, Bedürfnisse und christliche Motive zurück, welche
für den Adressat von essentieller Bedeutung sind. Nicht zuletzt deswegen
wurde solche Werbung für Kinderprodukte untersagt. Nach Paragraph 7
Absatz 8 im Rundfunkstaatsvertrag ist „Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art […] unzulässig“.104 Da Kinder sehr leicht manipulierbar sind.
Die größte Gefahr ist unserer Meinung nach, das Verlorengehen der Bedeutung der Religion. Laut Ulrich Heckel kann dies daran liegen, dass „religiöse Begriffe ironisch mit Alltäglichem vermischt“105 werden. Sind die
Werbeinhalte folglich moralisch fragwürdig, so kann der nötige Respekt
dem Glauben gegenüber verloren gehen. Außerdem spricht Religion bei
vielen Gläubigen tiefe Gefühle und besondere Sehnsüchte an, mit denen
man nicht dermaßen leichtfertig umgehen sollte, wie es die Werbeindustrie oftmals tut. Denn die Folgen aus dem respektlosen Umgang mit Religion kann Gläubige verletzen und provozieren.
6.2 Chancen für die Religion bei dem Nutzen christlicher
Elemente in der Werbung
Natürlich muss auch die andere Seite betrachtet werden, denn Werbung
mit christlichen Motiven kann auch Chancen bieten. Zum einen wird durch
den Einsatz religiöser Motive und Symbole der Glaube wieder aufgewertet. Wir haben in 4.3 den Rückgang des christlichen Glaubens dargestellt,
jedoch auch das zunehmende Interesse an religiöser Werbung. Durch das
104
105
Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien, Landesanstalt für Kommunikation BadenWürttemberg, 31.08.1991, URL:http://www.ak.tuberlin.de/fileadmin/a0135/Unterrichtsmaterial/Radio100K_WS0708/RStV.pdf (Abruf am
05.08.2015)
Ulrich Heckel „Themen der Theologie erleben und bedenken“ Zwischen Himmel Theologiekurs
und Erde-Verlag wbv Landesstelle für Evangelische Erwachsenbildung 2.Auflage S.19
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
48
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Gefahren u.Chancen
Aufgreifen dieser Elemente bekommen viele Menschen wieder das Interesse an Religion.
Durch die Konfrontation mit der religiösen Werbung ist man dazu angeregt, sich mit ihr auseinanderzusetzen. Oftmals sind die Symbole und Motive verfremdet und verschaffen dadurch die Gelegenheit, sich mit dem
Originaltext zu befassen und das verfremdete Werbeelement zu enträtseln. Besonders anspruchsvoll ist das Enträtseln und Erkennen christlicher Symbole oder Motive vor allem, da die religiösen Zeichen und Bräuche immer in den verschiedenen kulturellen Zusammenhängen begriffen
werden müssen. Dabei ist es eine Herausforderung zwischen der Bedeutung und der Auslegung eines Elements zu unterscheiden.
Hauptsächlich Jugendliche können durch die Werbung etwas Neues lernen. Durch lustige Sprüche oder Liedtexte merken sie sich die sachlichen
Inhalte leichter. Jedoch muss in diesem Fall davon ausgegangen werden,
dass die Inhalte und der Kontext auch wahrheitsgetreu sind und keine falschen Informationen geliefert werden.
6.3 Das Deuten und Befassen mit christlicher Werbung
Grundsätzlich begegnet man christlichen Elementen nicht mehr nur durch
kirchliche Vertreter, sondern im gewohnten Umfeld durch Massenmedien.
Insbesondere für Kinder und Jugendliche ist es wichtig, dass sie sich mit
dieser Konfrontation nicht alleine beschäftigen müssen, sondern ihre Erfahrung zum Beispiel im Religionsunterricht oder mit Bezugspersonen
verarbeiten können.
Kritisch ist nach der Wahrnehmung auch die Deutung von christlichen Motiven und Symbolen. Denn schon bei der Deutung des Kreuzestodes Jesu
gibt es mehrere unterschiedliche Auslegungen. So kann man den Tod Jesu
als „Loskauf“ interpretieren, bei dem Jesus durch seinen Tod seine Gemeinde aus der Sklaverei befreit. Eine weitere Deutung ist die, bei der Je-
49
sus als Sühneopfer für die Sünder der Welt stirbt, um Gerechtigkeit herzustellen. Abhängig davon, wie man den Tod Jesu deutet, kann auch ReklaReligionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze? Gefahren u.Chancen
me, die mit Symbolen von Jesu Tod, beispielsweise dem Kreuz, wirbt, unterschiedlich verstanden werden.106 Ein weiterer Faktor der die Deutung
christlicher Elemente beeinflusst, ist der persönliche Bezug zur Religion.
Jeder Gläubige entwickelt seine individuellen Deutungen zu den für ihn
bedeutsamsten Motiven.107
All diese unterschiedlichen Wahrnehmungs- und Auffassungsmöglichkeiten sorgen dafür, dass religiöse Elemente in der Werbung bewusst gedeutet werden müssen. Denn durch das gezielte Befassen kann die Gefahr
verringert werden, dass religiöse Motive und Symbole falsch aufgenommen und gedeutet werden.
106
Vgl. Deutungen des Todes Jesu- Religionslehrerin Frau Weinmann; Katholischer Erwachsenenkatechismus
Erster Band Herausgegeben von der Bischofskonferenz, Verlage der Verlagsgruppe „engagement“, 4. Auflage 1989, S.188 2.2 Jesu stellvertretender Sühnetod
107
Vgl. rpi loccum „Werde unsterblich“-Religiöse Motive in der Werbung wahrnehmen und deuten von
Dietmar Peter, URL:http://www.rpi-loccum.de/material/ru-in-der-sekundarstufe-2/sek1_peter3 (Abruf am
03.06.2015)
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
50
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?
7
Projekt
Projekt
Um unsere Hypothese, dass Werbung mit christlichen Elementen für alle
Generationen anziehend(er) sei, zu überprüfen, haben wir folgenden Versuch durchgeführt: Nachdem wir am Dienstag, den 21.07.2015 mit elf
Personen einen Pre-Test gemacht haben, führten wir am Mittwoch, den
22.07.2015 mit einer verbesserten Version unseres Fragebogens das Projekt durch. In der Eingangsklasse SG E3 der Käthe-Kollwitz-Schule
Bruchsal zeigten wir fünf Schülern und zwanzig Schülerinnen zwei Autowerbespots.
64 % der 16 bis 18 jährigen Schüler/innen sind katholisch, 20 % evangelisch und 16 % gehören keiner Religion an. Drei Schülern ist Religion sehr
wichtig, sechs dagegen gaben an, dass Religion ihnen ganz unwichtig sei.
Für die meisten Schüler der Klasse ist Religion wichtig oder eher unwichtig. Sieben von 25 Schülern engagieren sich kirchlich zum Beispiel als Ministrant.
Bedeutsamkeit der Religion für die befragten
Schüler
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
sehr wichtig
wichtig
eher unwichtig
ganz unwichtig
Durch die Angaben der Religiosität wollten wir herausfinden, ob und wie
der Glaube und die Einstellung zur Religion davon abhängig sind, den
51
Werbespot mit religiösen Elementen ansprechender zu finden. Rückblickend brachten uns dieses Ergebnis und das Gespräch mit den Schülern
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?
Projekt
zu einer detaillierteren Hypothese. Religiöse Symbole und Motive in der
Werbung wirken nicht nur auf gläubige Menschen sondern auch auf Personen die angaben, dass ihnen Religion nicht sehr wichtig sei. Eine Schülerin der befragten Klasse, die betonte, sie sei nicht gläubig und ihr bedeute Religion nichts, erklärte, dass sie es besonders anziehend fände, wenn
eine Werbung mit religiösen Elementen provozierend sei.
Bei unserem Versuch zeigten wir der Klasse einen Auto-Werbespot der
Marke Smart und einen weiteren Spot der Marke Mercedes.108 Die Schüler sollten entscheiden, welche Werbung ihnen besser gefällt.
Die Smart-Werbung zeigt zu Beginn fluchende Kinder. Anschließend wird
hinterfragt, von wem sie die Schimpfwörter und Ausdrücke gelernt haben
und ein Kind behauptet, es habe das Fluchen vom Vater nachgeahmt. Der
Autohersteller wirbt dann damit, dass Kinder die falschen Worte lernen
würden, wenn man das falsche Auto fährt. Zudem zeigt der Werbemacher
wie vermeintlich einfach sich ein Smart einparken lässt.
In der Mercedes-Werbung sitzen zwei Engel auf einer Wolke. In ihrem
Gespräch finden sie heraus, dass beide als Schutzengel den Auftrag haben, einen Autofahrer zu behüten. Ein Schutzengel erklärt, er beschütze
einen Mercedesautofahrer, woraufhin der andere entgegnet, dass er eine
„Faule Sau“109 sei. Später wird der Slogan „PRE-SAFE. Der Insassenschutz von Mercedes-Benz“110 eingeblendet. Der Spot endet mit einem
Engelsgesang.
Während die Smart-Werbung vor allem die Sehnsucht nach der Komplexitätsreduktion anspricht, zielt die Mercedes-Werbung hauptsächlich auf das
Bedürfnis nach Sicherheit ab. Nach der Theorie von Maslow (vgl. 4.1) ist
dieses Bedürfnis das Zweitwichtigste für den Menschen und dadurch
enorm ansprechend für die potentiellen Kunden.
108
109
110
YouTube Smart Werbung 2015, URL:https://www.YouTube.com/watch?v=aTWvit22lnk (Abruf
am 09.08.2015); YouTube Coole Mercedes Werbung,
URL:https://www.YouTube.com/watch?v=aTWvit22lnk (Abruf am 09.08. 2015)
YouTube Coole Mercedes Werbung, URL:https://www.YouTube.com/watch?v=aTWvit22lnk
(Abruf am 09.08. 2015)
Ebda. (Abruf am 09.08.2015)
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
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04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?
Projekt
Bei beiden Werbespots sorgt der Überraschungseffekt für erhöhtes Interesse, da zu Beginn nicht klar ist, für welches Produkt geworben wird und
man den Spot bis zum Schluss verfolgen muss. Es handelt sich bei den
beiden Spots um eine Einführungswerbung, da sie ein neues Automodell
präsentieren.
Außerdem bedienen sich die beiden werbenden Firmen am Kindchenschema, welches eine beliebte Strategie ist, um noch mehr Aufmerksamkeit zu erreichen (vgl. 3.2).
Im Gegensatz zur Smart-Werbung sind in der Mercedes-Werbung einige
christliche Elemente zu erkennen. Hauptsächlich geht es in dem Spot um
die Engel, welche nach christlichen Überlieferungen eine bedeutende Rolle einnehmen. Engel fungieren als Sprachrohr Gottes, wenn sie seine Botschaften mitteilen. In der Werbung verbreiten Engel die Botschaft des angeworbenen Produktes. In der Bibel haben Engel zahlreiche weitere Aufgaben, denn sie begleiten, führen, verkünden und beschützen, wie der
Psalm 91,11 „Denn er hat seinen Engeln befohlen, dass sie dich behüten
auf allen deinen Wegen“111 beschreibt. In der Mercedes-Werbung schickt
nicht Gott, sondern Mercedes die Engel, um die Fahrer eines solchen
Wagens auf all ihren Wegen zu beschützen. Engel haben jedoch nicht nur
die Bedeutung des Schutzengels, sondern stehen auch für Reinheit und
Sündenlosigkeit und versprechen Sicherheit, Gefahrlosigkeit, Hoffnung,
Geborgenheit und Zuverlässigkeit.112 Schutzengel gelten als frohe und
glückliche Wesen, was für eine angenehme Atmosphäre sorgt. Ohne dass
der Kunde weiß, um welches Produkt es sich handelt, wird die erwähnte
Sicherheit und Unbeschwertheit vermittelt. Durch das Schimpfwort „Faule
Sau“, welches überraschend erwähnt wird, bleibt die Werbung beim Zuschauer im Gedächtnis. Denn die Werbung löst zahlreiche Emotionen aus,
die der Mensch teilweise nur unterschwellig wahrnimmt. Die Werbemacher
haben die neue und moderne Technik, die erstklassige Sicherheit dieses
53
111
112
Die Bibel Einheitsübersetzung, Verlag Katholisches Bibelwerk GmbH, 1980 Katholische Bibelanstalt, Stuttgart, S.663 Psalmen 91,11
Vgl. Engel - Vermittler, Begleiter, Verführer,
URL:http://www.2dbild.ch/engel/index.php?page=haupt4/unter9/sub4 (Abruf am 30.07.2015)
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?
Projekt
Fahrzeuges zusammen mit der Traumwelt geschickt verarbeitet, um den
möglichen Kunden in diese Welt mitzunehmen und zum Kauf anzuregen.
In unserer befragten Klasse gaben 18 von 25 Schülern an, dass sie die
Mercedes-Werbung mehr ansprechen würde als die Smart-Werbung. Darunter waren alle, die Religion als sehr wichtig bezeichneten, zwei Schüler, welche angaben, Religion sei ihnen wichtig, fünf der acht Schüler für
die Religion eher unwichtig sei und auch drei die angaben, Religion sei
ihnen ganz unwichtig. Dieses Ergebnis unterstützte uns beim Aufstellen
der neuen oben genannten Hypothese. Dass der Mercedes-Werbespot
ansprechender sei begründeten die Schüler damit, dass er außergewöhnlich sei und man ein gutes, wohlbehütetes und beschütztes Gefühl beim
Anschauen habe. Vor allem die Schülerinnen fanden die Engel süß und
passend. Nur ein Schüler bezeichnete die Engel als kitschig und unpassend. Er hätte sich gewünscht, dass ein Auto im Werbespot zu sehen sei.
Am Smart-Werbespot kritisierten die Schüler das Fluchen und bezeichneten ihn teilweise sogar als übertrieben. Die anderen sieben Schüler, die
die Smart-Werbung anziehender fanden, begründeten ihre Entscheidung
damit, dass er realistischer und alltagsnah sei. Beide Werbespots wurden
von den Zuschauern als lustig und unterhaltsam empfunden.
Alle Schüler haben die Engel als religiöse Symbole in der Werbung erkannt und einige Schüler deuteten den Heiligenschein und den Himmel als
weitere christliche Symbole.
Besonders wichtig war uns bei dem Versuch, dass die Schüler völlig unvoreingenommen die Werbespots beurteilen. Aus diesem Grund haben
wir unser Thema der Arbeit erst nach dem Ausfüllen des ersten Fragebogens bekannt gegeben und versucht, die Werbespots zunächst nicht in
Verbindung mit Religion zu setzen. Wir wollten, dass sie wirklich die Werbung auswählen, welche ihnen besser gefällt, ohne durch uns beeinflusst
zu werden. Obwohl die Werbeindustrie zahlreiche Beispiele für religiöse
54
Elemente in der Werbung bietet, kannten nur wenige Schüler ein weiteres
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?
Projekt
Beispiel, was davon zeugt, dass die religiösen Symbole und Motive eher
unbewusst wahrgenommen werden.
Ein Schüler erklärte, dass Engel und andere religiöse Motive und Symbole
nicht mehr nur religiös gedeutet werden. Denn beispielsweise Schutzengel
bringen viele nicht in Verbindung mit dem Glauben, sondern sehen ihn als
einen Glücksbringer und ein Symbol der Sicherheit. Diese Gegebenheit ist
eine weitere Erklärung, warum man nicht gläubig sein muss, um Werbung
mit christlichen Elementen anziehend(er) zu empfinden.
Den gleichen Versuch haben wir mit unseren drei Großmüttern durchgeführt. Für die drei über 75-jährigen ist Religion sehr wichtig und bedeutsam. Sie fanden die Mercedes-Werbung aufgrund der süßen Engel und
dem besseren Gefühl ansprechender, welches dieser Spot vermittelt. Dieses Ergebnis bestätigt unsere Annahme, dass religiöse Elemente in der
Werbung unabhängig von der Generation anziehend(er) sind. Dieses Ergebnis lässt auch darauf schließen, dass Sicherheit eine Sehnsucht ist,
welche alle haben.
Die Ergebnisse des Projekts und das Gespräch mit den Schülern und
Großmüttern haben uns in unseren Hypothesen bestärkt und uns zu einer
weiteren Annahme verholfen. Wir konnten einige wertvolle Erfahrungen
sammeln und haben nun einen differenzierteren Blick auf unser Thema.
Natürlich ist uns auch bewusst, dass unser Projekt kein repräsentatives
Ergebnis aufzeigt. Dennoch war es für uns persönlich wichtig, dass wir
positive bzw. negative Rückmeldungen zu unseren Annahmen bekommen.
Dieser Teil wurde von Alisa Fuchs bearbeitet.
55
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?
8
Fazit
Fazit
Unsere Fragestellung für diese Arbeit lautete: „Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?“
Auf diese komplexe Frage gibt es natürlich keine allgemein gültige und
eindeutige Antwort. Jedoch konnten wir mithilfe unserer Hypothesen eine
für uns schlüssige Auflösung erarbeiten. Wir sind der Meinung, dass Werbung Religion als psychische Kraft (aus)nutzt, um den Kunden unbewusst
emotional zu erreichen, indem sie hauptsächlich seine Bedürfnisse und
Sehnsüchte anspricht. Die Werbung nutzt den Glauben, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen, welche in der heutigen Mediengesellschaft das wichtigste Werkzeug ist, um erfolgreich zu werben.
In unserer Facharbeit stellten wir fest, dass die Sehnsüchte und Bedürfnisse verschiedener Generationen grundsätzlich gleich sind. Daraus
schlossen wir unsere Hypothese: „Religiöse Elemente in der Werbung
sind generationenübergreifend anziehend(er)“, welche wir nun nach zahlreichen Recherchen und nach unserem Projekt bestätigen können. Da der
Mensch laut Maslow auf der Suche nach etwas Höherem ist (vgl. Transzendenz) sprechen ihn religiöse Elemente mehr an. Zusätzlich „steuern“
Sehnsüchte den Menschen, weswegen er die Werbung anziehender empfindet.
Obwohl Studien zufolge der Glaube für den Menschen immer weniger bedeutet, gibt es immer mehr Werbung mit christlichen Elementen. Dieser
Sachverhalt zeugt davon, dass dieses Nutzen für Werbemacher sehr erfolgreich ist. Außerdem bestätigt dies unsere Hypothese, nach der auch
ungläubige Christen religiöse Elemente in der Werbung anziehender finden. Durch unser Projekt erfuhren wir, dass Personen, denen der Glaube
nichts bedeutet, vor allem religiös provozierende Werbung ansprechender
finden. Sie steigert ihre Aufmerksamkeit und auch bei Christen, für die der
56
Glaube eine wichtige Rolle spielt, sorgt solche Werbung für eine erhöhte
Beachtung.
Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
04.09.15
Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?
Fazit
Die Werbebranche macht sich die christlichen Elemente zusätzlich zunutze, indem sie christliche Motive und Symbole nutzt, welche für viele Menschen längst nichts mehr mit dem Glauben zu tun haben. Dadurch wird
die gesamte Bevölkerung unabhängig von ihrer Religion angesprochen.
Mit all diesen Faktoren bestätigen wir, dass sich die Werbung christliche
Elemente erfolgreich zunutze macht.
Letztendlich bleibt offen, ob die Werbeindustrie religiöse Inhalte lediglich
braucht oder tatsächlich missbraucht. Hier muss jeder Mensch seine eigene Grenze setzen und persönlich entscheiden, was er für legitim hält und
was er moralisch nicht vertretbar findet. Ferner kann die Werbebranche
diese Inhalte auch verbrauchen, wodurch die erwünschte Aufmerksamkeit
verflacht, christliche Elemente alltäglich werden und damit an Bedeutung
verlieren. Andererseits gerät Religion durch das Nutzen nicht in Vergessenheit.
Wir selbst haben unsere exakte Grenze gefunden und können dem Nutzen sowohl positives als auch negatives abgewinnen.
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Religionswettbewerb Christentum und Kultur Alisa Fuchs und Doreen Schimmel
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Wie macht sich die Werbung christliche Elemente zunutze?
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Nachwort
Nachwort
Wie erwartet, hat unsere Zusammenarbeit hervorragend funktioniert. Wir
konnten unsere Defizite gegenseitig ausgleichen und uns bei Unstimmigkeiten stets auf Kompromisse einlassen.
Eine Hürde, die bei unserer Arbeit auftauchte, war die Strukturierung der
Beispielanalyse, bei der es uns nicht immer gelang den komplexen Inhalt
bei allen Beispielen gleich anzuordnen. Außerdem gingen wir am Anfang
der Facharbeit nicht davon aus, dass wir so viele Informationen zu Sehnsüchte und Bedürfnisse sammeln müssen, um unserer Fragestellung
nachzugehen. Oftmals mussten wir Beiträge, die wir zeitaufwändig erstellt
hatten, wieder entfernen, da unsere Ausarbeitung sonst zu umfassend
und abschweifend vom Thema geworden wäre.
Trotz diesen Hürden haben wir uns vor allem mit dem Thema dieser Arbeit
sehr wohl gefühlt, da wir großes Interesse daran haben. Wir beobachteten, dass uns dieses Thema nicht nur im Alltag, sondern auch im Urlaub
begegnete. Ständig und überall finden wir christliche Werbeanzeigen und
analysieren sie schmunzelnd.
Wir sind froh, dass wir den Wettbewerb als besondere Lernleistung gewählt haben und würden dies jedem weiterempfehlen.
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Quellenverzeichnis
10 Quellenverzeichnis
Deckblatt:
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01.09.2015)
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URL:http://www.spiegel.de/ spiegel/print/d-8848816.html
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URL:http://www.fremdwort.de/suchen/bedeutung/sehnsucht
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Dr. Oetker, URL: http://www.oetker.com/de/startseite.html
Dr. Oetker - Light Pudding - Sünde? – Werbung,
URL:https://www.youtube.com/watch ?v=3tAfSTbvQfM
Duden Hoffnung, URL:http://www.duden.de/rechtschreibung/Hoffnung
Eisberg Modell, URL:https://www.berufsstrategie.de/bewerbung-karrieresoft-skills/kom munikationsmodelle-eisberg-modell. php
Engel - Vermittler, Begleiter, Verführer,
URL:http://www.2dbild.ch/engel/index.php? page=haupt4/unter9/sub4
Evangelische Kirche in Deutschland Glaubens ABC-Abendmahl,
URL:http://www.ekd. de/glauben/feste/passionszeit/abend mahl.html
Evangelium, Matthäus 21 Glaub versetzt Berger-Pastor Manfred Brüning,
URL:http:// manbru.de/predigt/daten/Predigt-060716.htm
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URL:http://www.zum.de/Faecher/kurse/boeing/ udb/reli-gym/Funktionender-Reli gion.pdf
Früh Kölsch URL: http://www.frueh.de/e-cards/kategorie/005-weihnachten/
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Günther Seipp gsw seminare Manipulation Hoba-Manipulation,
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YouTube Allianz Klassiker: Der Film „Unfall“ 35 Jahre später
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YouTube Bayern-Chelsea Vater Unser,
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hoffnung/
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Zitate aus Religion und Glauben, Cicero, URL:
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Bücher:
Die Bibel Einheitsübersetzung, Verlag Katholisches Bibelwerk GmbH,
1980 Katholische Bibelanstalt, Stuttgart, S.663 Psalmen 91,11
Neues Leben- Die Bibel, 2009 SCM R. Brockhaus im SCM- Verlag GmbH
und Co.KG Bodenborn 43, 58452 Witten, 2. Verbes-serte Sonderauflage
2012
Dr. Ulrich Lachmann „Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung“, Verlag
Gruner + Jahr, Hamburg 2002, Auflage
Erhard Schwedler Kompaktwissen Marketing: Grundlagen für Studium und
Praxis, GABLER-Verlag
Hermann Hobmair (Hrsg.), Pädagogik, 4. Auflage, 1. korrigierter Nachdruck, Bildungsverlag EINS GmbH, Sieglarer Straße 2, 53842 Troisdorf,
Nachdruck
Hermann Hobmair (Hrsg.), Psychologie, 4. Auflage, 1. korrigierter Nachdruck, Bildungsverlag EINS GmbH, Sieglarer Straße 2, 53842 Troisdorf,
Nachdruck
Ulrich Heckel „Themen der Theologie erleben und bedenken“ Zwischen
Himmel Theologiekurs und Erde-Verlag wbv Landesstelle für Evangelische
Erwachsenbildung 2.Auflage S.19
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Anhang
Anhang
I. Zeitplan
Datum
Freitag, 26.09.14
Dauer
2h
Freitag, 31.10.14
4h
Sonntag, 21.12.14
4h
Recherche
Montag, 30.03.15
Dienstag, 31.03.15
7h
7h
Mittwoch, 08.04.15
Dienstag, 14.04.15
6h
-
Erstellung einer Gliederung
Beginn der Ausarbeitung, Aufteilung
der Themen bis zum nächsten Treffen
Weiterarbeit an der Facharbeit
Besprechung mit Fachlehrerin
Montag, 01.06.15Donnerstag
04.06.15
Dienstag, 07.07.15
18 h
Weiterarbeit an der Facharbeit
-
Besprechung mit Fachlehrerin
Donnerstag,
14.07.15
Montag, 20.07.15
3h
3h
Überarbeitung und Verbesserung der
Facharbeit
Vorbereitung Projekt
Dienstag, 21.07.15
1h
Pre-Test Projekt
Mittwoch, 22.07.15
1h
Durchführung Projekt
Freitag, 24.07.15
2h
Auswertung Projekt
Dienstag, 28.07.15
-
Besprechung mit Fachlehrerin
Donnerstag,
30.07.15
Samstag, 01.08.15Mittwoch, 05.08.15
5,5 h
Beschreibung des Projekts in Facharbeit
Weiterarbeit an der Facharbeit
Dienstag, 01.09.15Freitag, 04.09.15
23 h
20,5 h
Aufgaben
Themenformulierung, erste Recherchearbeit (Lexika, Bücher, Internet, etc.)
Tiefere Recherchen, Anmeldung
beim Wettbewerb
Überarbeitung der Facharbeit und
Fertigstellung der Facharbeit
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