Instrumente des Marketings
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Modul 2 Marketingplanung Kapitel 1 Instrumente des Marketings Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger MODUL 2 MARKETINGPLANUNG Kapitel 1: Instrumente des Marketings AutorInnen: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESSUM This course has been developed in the project „Mikromarkt - Holistic Marketing for Women Farmers“ within the Lifelong Learning Programme of the European Union. www.mikromarkt.eu © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg Dieses Projekt wurde mit Unterstützung der Europäischen Kommission finanziert. Die Verantwortung für den Inhalt dieser Veröffentlichung trägt allein der Verfasser; die Kommission haftet nicht für die weitere Verwendung der darin enthaltenen Angaben. 2 INHALT 3 0. Über diese Einheit Was lernen Sie in dieser Lerneinheit? Sie erhalten hier zunächst eine erste Übersicht über die zentralen Instrumente des Marketings, um Ihre Produkte erfolgreich am Markt vertreiben zu können. In den nachfolgenden Kapiteln werden Sie im Detail erfahren, wie Sie als landwirtschaftlicher Instrumente richtig für sich nutzen können. Mikroproduzent diese 4 A. Die Instrumente des Marketings Um erfolgreich Produkte zu vermarkten, stehen Ihnen grundsätzlich vier Instrumente zur Verfügung, die gleich kurz vorgestellt werden sollen, bevor Sie sich dann im Detail mit den einzelnen Instrumenten beschäftigen. 1. Produkt- und Sortimentspolitik. Sie umfasst alle (Produkt)Angebotes. Aktivitäten Dies ist rund der um Dreh- die und Gestaltung Angelpunkt des Ihres Marketings. Denn ohne ein gutes Produkt sind langfristig alle anderen Marketingaktivitäten zum Scheitern verurteilt. Daher befasst sich die Produktpolitik einerseits mit neuen als auch mit etablierten Produkten. Dabei sind nicht Wahrnehmung der nur die Produkte Produkte durch selbst, die sondern Kunden eine auch die wichtige Information, um Produkte erfolgreich zu vermarkten. Mit diesem Instrument legen Sie fest, was Sie dem Kunden anbieten. Welche Leistungen kann sich der Kunde von Ihnen erwarten? 2. Preispolitik. Dies umfasst alle Entscheidungen, was die Kunden für ein Produkt oder für eine Leistung zu bezahlen haben. Zu welchen Konditionen bieten Sie Ihrem Kunden Leistungen an? 5 3. Kommunikationspolitik. Dies umfasst alle Entscheidungen eines Unternehmens, wie es am Markt kommuniziert. Auch hier stehen zahlreiche Instrumente zur Verfügung: Von der Plakatwerbung über Anzeigen in der regionalen Tageszeitung bis hin zu Postwurfsendungen. Wesentliche Entscheidungen betreffen hier die Ziel der Kommunikation und die Zielgruppen der Kommunikation. Und dabei spielt die Höhe des Budgets eine zentrale Rolle, welche Ziele für die Kommunikation erreicht werden können. Dann erst sind Fragen wie die Gestaltung von Kommunikation relevant. Wie wird der Kontakt zu den Kunden gepflegt? 4. Vertriebspolitik. Diese umfasst alle Aktivitäten, um Ihre Produkte am Markt verfügbar zu machen. Hier ist zu entscheiden, über welche Wege die Produkte an den Kunden verkauft werden und wie die Produkte dorthin transportiert und gelagert werden. Wie und mit welchem Lieferservice werden die Produkte angeboten? 6 Marketing-Mix. Die getroffene Kombination eines Unternehmens dieser einzelnen Instrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. Der Erfolg der Marketingaktivitäten ist wesentlich davon abhängig, ob die einzelnen Instrumente im Marketing-Mix optimal aufeinander abgestimmt angewendet werden. Woran orientieren sich die einzelnen Instrumente? Die Gestaltung der einzelnen Instrumente erfolgt immer anhand der Orientierung an der Marketingstrategie. Damit auch alle einzelnen Instrumente des Marketings sinnvoll aufeinander abgestimmt sind, werden diese von den Zielen des gesamten Unternehmens abgeleitet. Diese werden manchmal auch Leistungsziele genannt. Diese Ziele stecken also den Gestaltungsspielraum innerhalb der einzelnen Marketinginstrumente ab. Hier muss festgelegt sein, ob Sie eventuell expandieren wollen, die Gewinne oder das Image Ihres Hofes verbessern wollen.
