Wer sich zeigt, zeigt Wirkung!
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P.O.S. Marketing „Wer sich zeigt, zeigt Wirkung!“ Auf dem Forum der POS Masters, Internationale Fachmesse für Marketing, Design & Technik am Point of Sale, präsentierte der Geschäftsführer der andres GmbH aus Niederkassel, Klaus Andres, dem interessierten Fachpublikum Beispiele für erfolgreiche POS-Aktivitäten in Apotheken. In seinem Vortrag skizzierte er die aktuelle Situation im Apothekenmarkt, zeigte auf, wie erfolgreiche Produktplatzierungsmaßnahmen am Verkaufspunkt Apotheke aussehen können und bestätigte sich als leidenschaftlicher Fürsprecher der koordinierten Verknüpfung von klassischen Werbeaktivitäten wie TV-Spots und Printkampagnen mit dem POS-Marketing. B evor man in die Details impuls- 4 Millionen Kunden täglich zählen. Durch zunehmende staatliche Reg- starker in Der Umsatz mit Selbstmedikations- lementierungen und Rabattkürzun- Apotheken einsteigt, lohnt ein Blick Warenpräsentation produkten beträgt dabei ca. 3,5 Mrd. gen verzeichnen die Apotheken stag- auf die Situation im deutschen Apo- Euro ohne MwSt. und 3,8 Mrd. Euro nierende thekenmarkt. So gibt es rund 21.000 für Umsätze mit dem apotheken- Umsätze. Hier setzt das POS-Marke- Apotheken deutschlandweit, die über üblichen Ergänzungssortiment. ting an und kann den Apotheken bis leicht rückläufige nachhaltig zu mehr Umsatz verhelfen. „Es gibt starke, unausgeschöpfte Umsatzpotenziale im Selbstmedikationsbereich und eine immer noch zu geringe Nutzung der Ressourcen des Offizin.“ Klaus Andres, Geschäftsführer der andres GmbH 12 | P.O.S. kompakt | 2.2012 „Es gibt starke, unausgeschöpfte Umsatzpotenziale im Selbstmedikationsbereich und eine immer noch zu geringe Nutzung der Ressourcen des Offizin,“ so Klaus Andres. „Im Dialog mit unseren Kunden aus der Pharmaindustrie wurde uns vor allem aus dem Marktforschungsbereich bestätigt, dass es klar messbare Erfolge P.O.S. Marketing über den Einsatz von POS-Maßnah- generiert werden,“ führt Andres wei- men in der Apotheke gibt. Entspre- ter aus. Anlässlich seines Vortrages chende firmeninterne Studien unserer stellte Klaus Andres einige POS-Pro- Kunden belegen diese These. Hierbei jekte für OTC-Produkte vor, die er in hat sich besonders der koordinierte der Vergangenheit mit Partnern aus Einsatz der unterschiedlichen Werbe- dem Pharmabereich realisiert hat. medien wie z.B. TV-Spots und Displays am POS bewährt. Das zeigt sich Der Sichtwahlbereich in der gestiegenen Zahl von Impuls- Den Anfang machen dabei die Sicht- käufen, die durch diese Aktionen wahlprodukte in der Platzierung hinter dem HV- (Handverkaufs-) bzw. Kassenbereich. Die Möglichkeiten der Hervorhebung zu bewerbender Produkte sind hier relativ eingeschränkt, da sie im Rahmen des Category Management nach verschiedenen Indikationen wie Herz-Kreislauf, Schmerzmittel, Magen-Darm, Mineralien/Vitamine, Erkältung und Sommer/Reise unmittelbar im Wettbewerbsumfeld platziert sind. Die Herausstellung kann durch reine Regalschienen oder durch Sichtwahleinsätze mit entsprechenden Produktauslobungen oder aber durch Rahmen hervorgehoben werden. Eine weitere Möglichkeit sind ausziehbare Systeme, deren Sortiment vom Apotheker bestimmt werden kann. Darüber hinaus bietet es sich in einigen Fällen an, mit Hängedisplays zu arbeiten, bei denen nach der Entnahme einer Packung die Ware nach unten nachrutscht, wie es das Beispiel Mucoangin zeigt. Der Aufmerksamkeitseffekt von Sichtwahldisplays kann durch Lichteffekte noch zusätzlich verstärkt werden. Der Handverkaufs- oder Kassenbereich Die Möglichkeiten einer aufmerksamkeitsstarken Produktplatzierung auf dem HV-Tisch oder im Kassenbereich sind vielfältig. Bei warentragenden Zahltellern, Beratungs-, RangeDer Beratungszahlteller für Aspirin von Bayer (oben) und der warentragende Zahlteller Kamillosan der MEDA Pharma GmbH (mitte) sorgen im Kassenbereich für eine impulsstarke Präsentation. Mit den Hängedisplays für Mucoangin von Boehringer Ingelheim Pharma ist auch der Sichtwahlbereich hinter der Theke optimal für zusätzliche Abverkäufe ausgestattet. oder Bildschirmzahlteller können über die transparenten Zahlflächen entsprechende vorgenommen Produktauslobungen werden. Zudem besteht die Möglichkeit, Produktproben oder Patientenbroschüren innerhalb des Zahltellers zu platzieren. Um eine Dauerplatzierung zu erreichen, P.O.S. kompakt | 2.2012 | 13 P.O.S. Marketing duktplatzierungen koordinierte Platzierungen entwickelt, indem in ähnlichem Auftritt Sichtwahlschienen und Zahlteller oder Sichtwahlschienen und HV-Displays entworfen und produziert wurden, damit der Apotheker letztendlich seine persönliche Platzierungsvorstellung realisieren kann. Über besondere Motivanmutungen kann allein durch die Formgebung ein hoher Aufmerksamkeitswert erzeugt werden. Displayeinsatz im Apotheken-Offizin Im direkten Offizinbereich, dem VerHV-Displays bieten sich an, um verstärkt Impulskäufe zu generieren, wie zum Beispiel das HV-Display für Voltaren. Zusätzlich lassen sich Produkte mit Add-Ons bzw. Give-Aways ideal über HV-Displays platzieren, wie in unserem Beispiel Aspirin Complex Taschentücher. kaufsraum, findet die Platzierung der freiverkäuflichen Produkte aus dem apothekenüblichen Warensortiment kann man auf ESG (Einscheiben- haben in der Regel mehr Kommunika- statt. Hierbei handelt es sich um Mit- Sicherheits-Glas) zurückgreifen, wel- tionsfläche. Als besonderer Blickfang tel zur Hygiene, Medizinprodukte, ches eine geringere Empfindlichkeit bieten sich HV-Displays – auch koor- Vitamine, Mineralstoffe und Sonsti- gegenüber Verkratzen bietet als Acryl- diniert mit Produktbewerbung über ges. Diese werden dem Kunden über glas. Über wechselbare Plakateinleger TV-Spots – an, um höhere Impuls- Bodenständer, Verkaufsgondeln oder und tiefgezogene Warentrays können käufe zu generieren. Zusätzlich sind Regalsysteme dargeboten. Die Platzie- die Zahlteller aktionsbedingt mit vor allen Dingen auch Produkte mit rung über Bodenständer hat den Vor- unterschiedlichen Artikeln innerhalb Add-Ons bzw. Give-Aways besonders teil, größere Produktmengen bzw. ein einer platziert gut über HV-Displays zu platzieren, breiteres werden. Darüber hinaus gibt es die wie in unserem Beispiel Aspirin Com- bringen. Bei Apothekenkosmetik bzw. Möglichkeit des Einsatzes von Bera- plex Taschentücher. Pflegeprodukten bietet sich der Ein- Dachmarkenaktion tungszahltellern, die eine Produkt- Warensortiment unterzu- satz von Produkttestern an. Da sich Apotheker oder die PTA (Pharmazeu- Displayeinsatz über koordinierte Platzierungen tisch-Technische Assistentin) die ver- In vielen Fällen hat die andres GmbH hier besonders stark Impulskäufe für schiedenen Darreichungsformen am für Produkteinführungen oder Pro- die Freiwahlprodukte generiert. range aufnehmen, anhand derer der Originalprodukt erklären die Platzierung nicht im unmittelbaren Beratungsbereich befindet, werden können, wobei der Abverkauf in diesen Fällen aus der Sichtwahlplatzierung erfolgt. Weitere Varianten bieten Wendezahlteller, Blockzahlteller mit Zahlmulde, Bildschirmzahlteller oder Zahlteller mit Zusatznutzen wie z.B. Geldscheinprüfgerät oder eine Tube mit Desinfektionsmittel. Über die Bildschirmzahlteller können mittels austauschbarer SD-Karten verschiedene Werbespots abgespielt werden. Displayeinsatz über HV-Aufsteller HV-Displays bieten gegenüber den Zahltellern die Möglichkeit, eine größere Warenmenge zu platzieren und 14 | P.O.S. kompakt | 2.2012 Der Einsatz von Bodenständern im Verkaufsraum bietet den Vorteil, größere Produktmengen bzw. ein breiteres Warensortiment und Produkttester unterzubringen: Hier ein Beispiel für die Bayer-Marke Bepanthol. P.O.S. Marketing Displayeinsatz über Monitore Durch den Einsatz von Monitoren ist der Anbieter in der Lage, eine besonders aufmerksamkeitsstarke Wirkung zu erzielen. Mit Werbespots, die für die Präsentation am POS ohne Ton angepasst werden können, erreicht man eine direkte Wiedererkennung bzw. Rückkopplung zu bereits ausgestrahlter Fernsehwerbung. Zudem kann der Anbieter durch den Einsatz von Touchscreen-Monitoren dem Verbraucher eine Informationsplattform für seine Produkte anbieten. Die Verwendung von Monitoren ist in allen Bereichen des Verkaufsraums möglich, Werbespots, die für die Präsentation am POS ohne Ton angepasst werden, erzeugen eine direkte Rückkopplung zum TV-Spot: Hier ein Beispiel für die Marke durex von Reckitt Benckiser. sei es als Bildschirmzahlteller oder als operationen kommen Aktionsdis- Ergänzung zum Thekenverkaufsstän- plays z.B. für saisonale Produktan- der im Sichtwahl- oder Freiwahlbe- gebote häufig zum Einsatz. reich. „Für einen großen Kunden von uns haben wir eine Dauerplatzierung Fazit in ca. 8.000 Apotheken mit Monitor- „Nimmt man die aktuelle Situation displays als Boden- oder HV-Display der Apotheken, so ist selbst bei stag- umgesetzt. Diese Displays sind so nierenden Zahlen immer noch ein gestaltet, dass sie in jeder neuen Ver- gewaltiges Potenzial am POS vor- kaufsrunde flexibel auf die jeweiligen handen, das in weiten Teilen unaus- Produkte angepasst werden können. geschöpft bleibt,“ Displayeinsatz über Aktionsdisplays ist sich Klaus Andres sicher. „Es gilt, diese Potenziale sowohl im Sinne der Apotheken als auch der Pharmaindustrie stärker Für spezielle Promotion-Aktionen, auszuschöpfen, um die Wirtschaft- als Informationsträger oder funktio- lichkeit beider Seiten zu erhöhen. naler Aufsteller für einen aufmerk- Vor allem den Apothekern muss klar samkeitsstarken Produktrelaunch ist sein, dass ein Umsatz- und Ertrags- das Aktionsdisplay ein idealer Bot- wachstum mittelfristig nur über schafter. einen stärkeren OTC-Bereich gene- Für Werbebotschaften auch im Bereich der Apothekenko- rierbar ist,“ so sein Fazit. Idealer Botschafter für die spezielle Promotion: das Aktionsdisplay. Hier ein Säulendisplay für Thomapyrin der Boehringer Ingelheim Pharma. P.O.S. kompakt | 2.2012 | 15
