vollständigen Artikel lesen - Kinder

PRPraxis
[11/2014]
Arbeitshilfen &
Praxis-Know-how
für PR-Profis
Saisonthemen
Crossmedial
Selbstmanagement
Je nach Jahreszeit sind Ihre Zielgruppen
für andere Themen sensibilisiert. Nutzen
Sie das, um Ihre Produkte richtig zu platzieren. Wie, das verraten Ihnen unsere
Beispiele.
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Website, Facebook, Twitter, Kundenzeitschrift und Newsletter – alle diese Kommunikationskanäle wollen regelmäßig
bespielt werden. Mit einem Redaktionsplan gelingt Ihnen das.
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Als PR-Verantwortlicher sind Sie „Mädchen für alles“. Kein Wunder, dass Sie
häufig am Limit arbeiten. Delegieren
heißt das Zauberwort! Wir geben Ihnen
Tipps, wie das funktioniert.
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5 PROFI-SCHRITTE ZUM ÜBERZEUGENDEN KOMMUNIKATOR
Marketing und PR für Kinder und Jugendliche –
ein Kinderspiel?!
Sie haben gerade mal
30 Sekunden Zeit
Liebe Leserin, lieber Leser,
maximal 30 Sekunden – so viel Zeit widmen
Verbraucher den E-Mails von Unternehmen –
falls sie diese überhaupt wahrnehmen. Das
ergab eine aktuelle Umfrage, die das Meinungsforschungsinstitut Yougov im Auftrag von Responsys 2013 durchgeführt hat. Denn mehr als
die Hälfte der befragten Verbraucher bekommt
zwischen 2 und 10 E-Mails pro Tag. Doch die
wenigsten lesen jede E-Mail, rund 37 % öfnen
nicht mal die Hälfte davon.
Das bedeutet für Sie: Sich alleine auf den
Newsletter zu verlassen, um Ihre Zielgruppe zu
erreichen und Botschaften zu streuen, greift zu
kurz. Nutzen Sie daher besser alle Kommunikationswege. Und zwar zu der Zeit, in der
Ihre Kunden empfangsbereit sind. Bei den meisten ist das zwischen 17 und 23 Uhr.
Viel Erfolg wünscht Ihnen
Dr. Marion Steinbach, Chefredakteurin
www.prpraxis.de
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Kostenloser Website-Check
Als Abonnent der PRPraxis können Sie den
kostenlosen Website-Check in Anspruch
nehmen. E-Mail genügt und Sie erhalten eine
Analyse Ihrer Website aus PR-Sicht.
Kinder und Jugendliche sind die Zukunft der Gesellschaft, und sie werden auch als Marketingzielgruppen für nahezu alle Unternehmen und Organisationen immer wichtiger. Lesen Sie hier,
warum sich jede Organisation schon heute mit den Kunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern
von morgen auseinandersetzen muss. Erfahren Sie von Kinder- und Jugendmarketing-Expertin
Carola Laun, wie junge Menschen am besten angesprochen werden.
W
enn Sie Kinder und Jugendliche als
Zielgruppe ins Auge fassen, müssen
Sie Ihre Aktivitäten sorgfältig analysieren, planen und durchführen. Entwickeln Sie sowohl Ihr Marketing- als auch
Ihr PR-Konzept Schritt für Schritt. Wie
das geht, erklärt Ihnen Carola Laun.
Schritt 1: Zielgruppen definieren
Beantworten Sie für Ihr Unternehmen
zunächst die Frage, in welcher Funktion
Kinder und Jugendliche als Zielgruppe
relevant sind: Sind sie Käufer Ihrer Produkte oder Nutzer Ihrer Dienstleistungen? Möchten Sie diese Altersgruppen
ansprechen, um Familienentscheidungen mit zu beeinflussen? Inwiefern sind
die Kinder und Jugendlichen von heute
vielleicht aber auch für Ihren langfristigen Unternehmenserfolg wichtig, etwa
als Ihre Kunden, Auszubildenden oder
Seite 2 !
Mitarbeiter von morgen?
ACHTUNG: URHEBERRECHTSVERLETZUNG
Nutzen Sie Bilder in Präsentationen rechtlich
korrekt, sonst wird es teuer
Um Präsentationen ansprechender zu machen, greifen viele Referenten auf Bilder zurück. Sie
auch? Sicher werden Sie dabei nicht immer nur aus dem eigenen Fundus schöpfen. Bedienen Sie
sich fremd, geraten Sie möglicherweise mit dem Urheberrecht (§ 52 und § 52a UrhG) in Konflikt.
Damit das nicht passiert, sagen wir Ihnen hier, worauf Sie unbedingt achten sollten.
E
ines gleich vorweg: Sie müssen die
Nutzung von Bildern immer bezahlen! Auch dann, wenn es nur ein kleiner
Teil aus einem Werk ist. Und auch dann,
wenn Sie damit keine kommerziellen Interessen verfolgen, wenn die Veranstaltung kostenlos ist und/oder wenn sie der
Schulung beziehungsweise Weiterbildung dient.
Die Vergütungspflicht entfällt nur
bei „Veranstaltungen der Jugendhilfe, der
Sozialhilfe, der Alten- und WohlfahrtsSeite 3 !
pflege,
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Fortsetzung 5 Profi-Schritte zum
Schritt 3: Kernbotschaften entwickeln
überzeugenden Kommunikator von Seite 1
Überlegen Sie möglichst genau, was Sie
den Kindern und Jugendlichen gern
sagen wollen / welche Botschaten Sie in
ihren Köpfen verankern möchten. Beachten Sie: Hier geht es noch nicht um
die Formulierung von Slogans oder
Werbe-Headlines, sondern ausschließlich darum, sich klarzumachen, was Sie
überhaupt vermitteln wollen. Optimalerweise entwickeln Sie Kernbotschaten,
die nicht nur Ihre Ziele stützen, sondern
sich auch von potenziellen Wettbewerbern abheben. Insbesondere Unternehmen und Organisationen, für die Kinder
als Zielgruppe der Zukunt wichtig sind,
sollten genau definieren, was sie jetzt
vermitteln wollen: So kann eine Hilfsorganisation etwa ihr zentrales Anliegen
jugendgerecht formulieren oder ein Automobilhersteller das Interesse für technische Zusammenhänge wecken.
Im Anschluss daran grenzen Sie die
Zielgruppe weiter ein: Wollen Sie Kinder
oder Jugendliche ansprechen? Welche
Altersgruppen sind für Sie und Ihre Zielsetzung relevant beziehungsweise in
welchen Entwicklungsstufen sind Ihre
hemen interessant für die Zielgruppe?
Ziehen Sie zur Definition Ihrer Zielpersonen weitere Kriterien heran, wie
das Geschlecht, die Region, in der sie
wohnen, oder aber auch spezielle Interessen.
Machen Sie sich darüber hinaus klar,
welche Rolle Erwachsene (wie Eltern
oder Lehrer) spielen und ob diese ebenfalls angesprochen werden können oder
sollten, um als Multiplikatoren zu fungieren.
Verschiedene Studien befassen sich mit der Marktforschung im Kinder- und Jugendmarketingbereich.
Zu den wichtigsten gehören die KIM-/JIM-Studien (www.mpfs.de) sowie die kostenpflichtig bestellbare
Shell-Studie (www.shell.de/aboutshell/our-commitment/shell-youth-study.html) und die Kids-VA
(www.egmont-mediasolutions.de/services.php?studien), die seit vielen Jahren regelmäßig erhoben
werden.
Schritt 2: Ziele setzen
Geht es vor allem darum, Ihr Unternehmen bekannt zu machen? Möchten Sie
Ihren Unternehmenszweck vermitteln?
Das könnte etwa das Ziel eines Chemieunternehmens sein. Wollen Sie eine
langfristige Markenbindung aubauen?
Das ist beispielsweise bei Unternehmen
wie Banken der Fall, deren Produkte und
Angebote die Menschen ein Leben lang
begleiten. Oder wollen Sie Schulabgänger für Ausbildungsplätze begeistern,
weil Sie hoffen, so qualifizierte Bewerber
für die freien Plätze zu gewinnen? Versuchen Sie, Ihre Ziele auch zeitlich zu
konkretisieren.
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Schritt 4: Strategie und Konzeption
einer Marketingkampagne
Unabhängig davon, ob Sie eine breit angelegte Kampagne planen oder nur den
nächsten Autritt auf dem Stadtfest optimieren wollen: Sie haben mit den ersten
3 Schritten die Grundlage gelegt. Während Kinder im Vor- und im Grundschulalter sehr begeisterungsfähig sind,
ist es deutlich schwieriger, die Aufmerksamkeit Jugendlicher zu wecken. Es ist
deshalb in allen Altersgruppen eine Herausforderung, die Kernbotschaten zu
vermitteln und zu verankern. Machen
Sie sich also bewusst, welche Grundbedürfnisse junge Menschen haben, um
daran marketingstrategisch anzuknüpfen. Kinder erreichen Sie recht gut, wenn
Sie ihnen aufzeigen und Angebote machen, wie sie selbst etwas bewirken können. Für Jugendliche ist es beispielsweise
ein guter Ansatz, ihnen in ihrer Phase
großer Unsicherheit Orientierung zu
bieten – rund um den eigenen Körper,
die Beziehung zu anderen oder aber in
der ethischen und der beruflichen Ausrichtung. Es gilt, im 1. Schritt eine gute
Verbindung zwischen den Grundbedürfnissen und den Kernbotschaten zu
entwickeln.
Erst im 2. Schritt geht es dann um
die Kreation. Erarbeiten Sie hierzu gegebenenfalls zusätzlich eine Positionierung
im Wettbewerbsumfeld, um sich abzuheben und Ihre Eigenständigkeit zu betonen; besonders sinnvoll bei größeren
und langfristigen Kampagnen ist die
Entwicklung einer Leitidee. Die kommunikative Leitidee ist der rote Faden, der
sich durch alle Marketingmaßnahmen
zieht und über ein einheitliches Corporate Design deutlich hinausgeht. Sie
kann ein bestimmter Wert sein oder aber
einen „Hintergrund“ für die Kommunikation bieten. Sehr schön hat dies Johnson & Johnson für seine Jugendpflegeserie „bebe Young Care“ gemacht: Zentrale
Leitidee ist die Wohngemeinschat – für
viele Mädchen eine Idealvorstellung: In
der WG sind sie unabhängig von den Eltern und können sich mit den besten
Freundinnen der Gestaltung der Wohnung, Musik, Outfits und vielem mehr
widmen.
Eine Marketingpositionierung beschreibt die gewünschte Position, die
das Unternehmen beziehungsweise
die Marke in den Köpfen der Zielgruppe einnehmen soll. Auch weitere
strategische Fragen sind vor der Entwicklung konkreter Maßnahmen zu
beantworten:
1. Wie wichtig und attraktiv ist das
Produkt oder hema für die Zielgruppe?
2. Bietet die Ansprache über intrinsische oder extrinsische Motivationen das höchste Potenzial?
3. In welchen Rollen und Lebensumfeldern ist das Produkt/hema relevant?
4. Welche Rolle spielen die Gleichaltrigen (die Peergroup) und auch die
Eltern?
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Schritt 5: Kreation und Umsetzung
Eine wesentliche Bedeutung in der Ansprache junger Zielgruppen hat die kreative Umsetzung – sie entscheidet, ob
die Kommunikation überhaupt wahrgenommen wird und sich Kinder und
Jugendliche mit den Inhalten auseinandersetzen.
Vielleicht der wichtigste Punkt:
Bleiben Sie authentisch! Im Klartext
heißt das: Versuchen Sie nicht, sich bei
jungen Menschen anzubiedern und besonders jugendlich zu wirken, wenn Sie
es nicht sind. Eine einfache und klare
Sprache ist im Zweifel die beste Option.
leider aber auch leicht austauschbar. Die
Jugendlichen grenzen sich von allzu
Kindlichem ab, Farben und Gestaltung
wählen Sie hier besser gedeckter. Im Gegensatz zu möglichst plakativer Werbung
für Erwachsene darf die Kinder- und Jugendkommunikation durchaus detailreich sein, denn junge Menschen nehmen viel mehr wahr als Erwachsene und
sie lieben es, auch im schon Bekannten,
immer wieder Neues zu entdecken.
zentrale für gesundheitliche Auklärung
(BZgA) mit ihrer Kampagne „Alkohol?
Kenn dein Limit.“. Die Jugendlichen werden respektvoll, ohne erhobenen Zeigefinger, zur Auseinandersetzung mit übermäßigem Alkoholkonsum aufgefordert.
Ihnen wird die Verantwortung für ihr
Handeln zugestanden. Und die negativen
Folgen des Alkoholkonsums werden eher
subtil aufgezeigt, was dafür sorgt, dass
nicht sofort Reaktanz entsteht.
Insgesamt ist es wichtig, dass jedes
einzelne Werbemittel emotional anspricht und die Kernbotschat klar vermittelt. Sehr gut macht dies die Bundes-
FAZIT
Ebenso müssen Sie gegenüber jungen Zielgruppen immer ehrlich sein und
sie mit Respekt behandeln. Jüngere sind
enttäuscht, wenn das Produkt nicht der
Werbung entspricht; Ältere fühlen sich
übertölpelt und zeigen offen ihre Abneigung – gerade auch in sozialen Medien.
Die Autorin
Versuchen Sie, positive Werte zu vermitteln, ohne zu belehren. Seien Sie humorvoll, aber nicht ironisch, denn das
verstehen die meisten nicht. Versuchen
Sie den Bogen zu spannen zwischen
Spaß und Lebensfreude, ohne albern zu
wirken, Selbstbewusstsein zu vermitteln,
ohne arrogant zu sein, Erfolg zu zeigen,
ohne über Verlierer zu lachen.
In der Kreation selbst signalisieren
bunte Farben und Comicfiguren Kindern sofort „Das ist für mich!“ – sie sind
Fortsetzung Achtung: Urheberrechtsverletzung
von Seite 1
der Gefangenenbetreuung sowie für
Schulveranstaltungen, sofern sie nach
ihrer sozialen oder erzieherischen
Zweckbestimmung nur einem bestimmt
abgegrenzten Kreis von Personen zugänglich sind.“
Die Vergütungspflicht entfällt
nicht, „wenn die Veranstaltung dem Erwerbszweck eines Dritten dient; in diesem Fall hat der Dritte die Vergütung zu
zahlen.“ Bevor Sie also Ihre Präsentation
mit hübschen Bildern noch schöner machen, fragen Sie erst einmal die Rechteinhaber, ob sie Ihnen die Nutzung denn
überhaupt erlauben.
Die Ansprache junger Zielgruppen
macht eine intensive Auseinandersetzung mit jungen Lebenswelten
und spezifischen Möglichkeiten der
Ansprache erforderlich. Gleichzeitig
kann Kinder- und Jugendmarketing
aber auch viel bewirken. Es lohnt
sich also, frühzeitig in den Dialog mit
der nächsten Generation einzusteigen.
●
Ein gutes Beispiel für eine respektvolle und sensible Ansprache von Jugendlichen auf Augenhöhe.
Der Gebrauch gekaufter Stock-Fotos
schützt nicht vor Strafe
Übrigens: Auch die Bilder aus den StockArchiven, die Sie ganz regulär gekaut
haben, dürfen Sie in Ihren Präsentationen nur nutzen, wenn Sie einen Copyright-Vermerk anbringen. Das kann – je
nach Lizenzvertrag – unmittelbar am
Bild sein oder in einer Übersicht am
Ende der Präsentation.
Carola Laun war in
verschiedenen Fachund Führungspositionen im Marketing
und Vertrieb tätig
und verantwortete
viele Jahre das Kinder- und Jugendmarketing der Deutschen
Post. 2012 gründete
sie das Kinder- und Jugendmarketing Kontor
(KJMK) in Rheinbach, das sich dem Marketing mit jungen Zielgruppen widmet, Unternehmen und Organisationen berät, Seminare
anbietet und Forschungsprojekte durchführt.
sprechenden Vertrag mit den Urhebern
der Präsentationen geschlossen haben.
Hierin muss Ihnen der Urheber die
Erlaubnis zur Veröffentlichung seiner
Präsentation auf Ihrer Website einräumen und Ihnen zusichern, dass er selbst
die Urheberrechte eingehalten hat.
Denn: Wenn Sie die Präsentationen Ihrer
Referenten ins Netz stellen, haten Sie(!)
für Urheberrechtverstöße, nicht der
Referent.
Achtung: Fallstricke bei
Veröfentlichung auf der Website
EXTRA-TIPP
Sie möchten den Teilnehmern und
all jenen, die nicht kommen konnten,
im Nachgang Ihre Veranstaltung nahebringen und veröffentlichen daher die
Präsentationen auf Ihrer Website. Das
machen Sie bitte nur, wenn Sie einen ent-
Versehen Sie die Datei mit der Präsentation mit einem Sperrvermerk. Damit
machen Sie deutlich, dass die Datei
weder weitergeleitet noch ausgedruckt
werden darf. Dann sind Sie auf der sicheren Seite.
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