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Rubriktitel
www.krp.ch
Offizielles Organ
Sonderdruck aus 3|2012
Lösungen
䡲 «Nur ein neues Marketing
kann unseren Firmenkreditkunden noch retten»
3|2010 Kredit & Rating Praxis
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Lösungen
«Nur ein neues Marketing
kann unseren Firmenkreditkunden
noch retten»
Norbert W. Schätzlein
Wenn dieser Satz von Bankfachleuten gegenüber Firmenkreditkunden fällt, ist das «Kind
bereits in den Brunnen gefallen» und beim Kreditnehmer sind entweder:
A) die Produkte nicht wettbewerbsfähig,
B) die Qualität unzureichend,
C) die Märkte im Umbruch bzw. bereits weggebrochen,
D) das Image lädiert und die Vision überholt, oder
E) die Kombination aus A) bis D) verhängnisvoll.
Jeder Aspekt ist für sich genommen keine Voraussetzung, die
geeignet ist, auf rasche Besserung zu hoffen. Es muss ganz
schnell etwas passieren, es sei denn, Geld spielt keine Rolle und
entsprechende Reserven können mobilisiert werden beim Warten auf bessere Zeiten. Die letztere Version entspricht dem Prinzip der Pfandleihe und ist in den meisten Fällen eher realitätsfern.
Es soll hier die Theorie vertreten werden, dass die (Re-)aktivierung des Marketings Zeit und Geld kostet.
Doch bevor wir auf die Voraussetzungen gelungenen Marketings kommen, müssen wir vorab uns darüber verständigen,
was Marketing ist, wie es wirkt und was es zu leisten vermag.
GRAFIK 1 Die drei unterschiedlichen, komplementären
Definitionsrichtungen des Marketing-Begriffs nach Homburg,
Christian: Grundlagen des Marketingmanagements, 2012
Aktivitätsorientiert:
als Bündel von marktgerichteten Aktivitäten
des Unternehmens
Beziehungsorientiert:
Führungsorientiert:
in der Logik des
hier steht die Führung
Relationship Marketing des Unternehmens vom
(die Zielsetzung des
Markt her im MitMarketing ist es
telpunkt (Marketing als
Beziehungen zu Kunden gedankliche Leitlinie
aufzubauen, zu erhalten für unternehmerische
und zu stärken)
Entscheidungen)
Auf den sprichwörtlichen Punkt gebracht, ist Marketing
kundenorientiertes Denken und Handeln mit dem Ziel Umsatz zu erzielen. Dazu bedient sich das Marketing verschiedenster Instrumente, die im so genannten Marketing Mix methodisch zusammengefasst sind.3)
GRAFIK 2
«MARKETING ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und
andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander
austauschen.» (Kotler/Bliemel)1)
Bei Homburg findet dieses Verständnis eine komplementär gehaltene Erweiterung um den strategischen Aspekt einer marktbezogenen Konzeptionalität. Diese berücksichtigt das Beziehungsmanagement (Relationship Marketing) und die Vorstellung, dass das Management die Unternehmensführung am
Primat des Marketings orientiert (Leitidee der Marktorientierung: Market(ing)-Driven Company).2)
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Kredit & Rating Praxis
3|2012
Kommunikationspolitik
Produktpolitik
Distributionspolitik
Marketing
Mix
Preispolitik
Den Marketingmaßnahmen vorgelagert sind die Vision, die es
wachzuhalten gilt 4), die Ziele, als jeweils zentrale Bestandteile des
Business-Plans und die Marketingstrategie. Marketing dient der
Realisierung des Geschäftsmodells. Es positioniert das Unternehmen im Markt. Die stetige Marktdynamik ist Risiko und Chance
zugleich. Entscheidungsträger brauchen Instrumente, um künftige Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und sich erfolgreich anpassen zu können. Früherkennung und die Bereitschaft zur Veränderung (Change) sind zwei Seiten einer Medaille.
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GRAFIK 3
Früherkennung
F rühe rke nnung
SIRIS Dialog- und Frühwarnsystem / SIRIS-V-I-S-E
E
C
Chance
ha
Vision
Vi
V is io n
(strategische)
(strategische)
Z
Ziele
ie le
SIRIS Feedback / SIRIS-ERA / SIRIS Führung
S
Risiko
ko
C
Change
hange
by
by Schätzlein
Schätzlein N.W.,
N.W., RV,
RV, 2004-2012
2004-2012 / www.siris-systeme.de
w w w . s ir is - s y s t e m e . d e
Unternehmensarchitektur
S tra te g ie
Strategie
M
aßn ah m en
Maßnahmen
((operationale
operationale E
bene)
Ebene)
WIRKUNG VON MARKETING. Ein noch so intelligentes Pro-
dukt, eine noch so geniale (Dienst)leistung bleibt unverkauft,
wenn die Kenntnis darüber fehlt. Die Kommunikation zum
Markt und zu den Kunden hin, ist das A und O am Beginn einer
Marketingkampagne. Produkt, Preispolitik und Distribution
sind zwar nicht weniger wichtig, liegen aber im Schatten dieses
Denkmodells.
Wer Geschäfte machen will, muss die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden gewinnen, eine überzeugende Lösung für ein
Bedürfnis präsentieren und Vertrauen schaffen, bevor es zu einem Abschluss kommt. Mit der wiederholten Begehung dieses
Erfolgspfades in Form eines bildlichen Trampelpfades entsteht
Image. Dieses Image ist der Gradmesser für den Bekanntheitsgrad und dient der Markenbildung.
Je regionaler die Marktstruktur, desto wichtiger das Lokalkolorit
und die Netzwerke. Mit zunehmender Überregionalität und
Anonymität potenzieller Käufer wächst die Bedeutung der Marke. Diese soll in erster Linie Vertrauen schaffen. Die Marke bürgt
für Qualität und Leistung und ist Orientierung und Richtschnur
für Wiederkäufer in der Zukunft.
Ungeduld ist kontraproduktiv. Marketing ist möglich mit kleinen Budgets, aber ohne das Verständnis erforderlicher Ausgaben als Investition, bleibt die Wirkung aus. Ein weiterer Engpass ist die passende Antwort auf die Frage, wo stehen wir im
Unternehmen?
Alle Marketingaktivitäten müssen auf das Unternehmen und
dessen Möglichkeiten abgestimmt sein. Dies erfordert die
Kenntnis der Potenziale und Möglichkeiten, ohne die Passgenauigkeit nicht zu erzielen ist und ohne die Aktivitäten
schlimmstenfalls wirkungslos verpuffen.
䡲 Der Standort als Ausgangspunkt für die Orientierung. Auf
dem Weg zum gesetzten Ziel, sind die Standortbestimmung
und die Navigation zwingend erforderlich.
Stephen Butler Leacock, kanadischer Ökonom und Humorist
(1869–1944), brachte den Sachverhalt unangepasster, blindwütiger Aktivitäten einmal wie folgt auf den Punkt: «Er
sprang auf sein Pferd und ritt wie verrückt in alle Richtungen
davon.»5)
Wie alle Systeme durchlaufen auch Unternehmen verschiedenste Entwicklungsphasen von höchst unterschiedlicher Ergebniswirksamkeit. Der Gedanke eines Lebenszyklus ist naheliegend und strategisch zielführend.
Unternehmen gehen in ihrer frühesten Phase mit einer Idee
an den Start (Visionär). Anfänglich ist die Begeisterung groß,
aber es mangelt an Systematik und Ergebnissen. Mit zunehmender Erfahrung stellen sich Erfolge ein und das Unternehmen wird immer professioneller. Auf eine sehr fruchtbare
Phase souveränen Managements folgt, ein Verständnis von
Genügsamkeit und Selbstgefälligkeit. Das Erreichte wird zunehmend strukturiert und erste Züge einer Selbstverwaltung
zeichnen sich ab. Mit Erreichen der Bürokratiephase wird die
eingebüßte Dynamik zum Fremdwort. Die zunehmende Unbeweglichkeit zehrt das verbliebene Kapital auf und führt
schließlich auf dem absteigenden Ast des gedachten Lebenszyklus zum Tod durch Insolvenz.
GRAFIK 4
Lebenszyklusmodell
䡲 Was man von Marketing erwarten darf. Das Marketing war
wirksam, wenn es bildhaft gesprochen ein Feld von guter Bodenbonität beackert hat, eine Saat aufgehen ließ, die mit entsprechender Reife dem Vertrieb reiche Ernte beschert.
So wie das Säen vor dem Ernten kommt, eilen Investitionen in
den Marketing-Mix dem Umsatzerfolg voraus:
- Wo soll das Unternehmen säen (Böden mit guter Bonität)?
- Wann soll das Unternehmen säen?
- Welches Saatgut ist für das Unternehmen das richtige?
- Wie ist zu düngen und zu jäten?
- Wie werden Schädlinge bekämpft (z.B. Produktpiraterie)?
- Wie kann das Unternehmen die finanzielle Durststrecke bis
zur Ernte durchhalten?
EFFEKTIVITÄT & EFFIZIENZ IM MARKETING. Die richti-
gen Dinge tun im Marketing und diese Dinge dann richtig tun
spannt den Bogen der gesetzten Herausforderung. Ein großer
Engpass ist immer Zeit und Geld. Was reifen muss, braucht Zeit;
Unterschiedlichste Krisenphasen begleiten diesen Prozess,
der keineswegs zwangsweise so enden muss. Im Unterschied
zu biologischen Systemen können Unternehmen immer wieder ihre Phasen im Lebenszyklusmodell wechseln und sich
möglichst zum idealen Reifegrad des produktiven Managements hinbewegen (ewige Jugend).
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Kredit & Rating Praxis
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GRAFIK 5
© BerndSterzl/pixelio.de
FAZIT. Unternehmen durchlaufen permanent Phasen des Wandels. Dabei sind Krisen das Normale und keineswegs das Besondere. Krisen verlieren ihren Schrecken, wenn sie erkannt und
orchestriert werden. Erst wenn – wie oben beschrieben – der
Ausnahmezustand eintritt, und die Dringlichkeit des Handelns
zum druckhaften Zwang wird, liegen die Nerven blank und ist
guter Rat teuer. Zeitgemäßes Management ist sich der rasch
wechselnden Unternehmens- wie Konjunkturphasen bewusst
und bedient sich der Technik, die ihr das Leben erleichtert.
Literaturquellen
Sowohl die Standortbestimmung, wie die Navigation auf das
gesetzte Ziel hin, kann mit ausgereiften und bewährten Instrumenten unterstützt werden. Mit SIRIS-V-I-S-E erkennt die
Unternehmensführung, in welcher Phase des Lebenszyklusmodells sie sich befindet. Die erforderlichen Energien können
zielgerichtet und dosiert dort hingelenkt werden, wo die Balance der Erfolgsfaktoren das höchste Ergebnis erbringt.6)
Sowohl für die Früherkennung von erfolgskritischen Entwicklungen wie für die Navigation auf zu neuen Ufern ist das SIRIS Dialog- und Frühwarnsystem7) das Boot zum übersetzen,
unabhängig von Distanz, Wind und Wetter.
Dieses Instrument orientiert sich an den branchenunabhängigen Best-Practice-Erfolgsfaktoren.8) Es kann und soll den Entscheidungsträger im Unternehmen zur vermehrten Transparenz dienen sowie zum fruchtbaren Dialog, den es braucht,
um Commitment zu erzielen.
4
1) Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 10. Aufl., München: Pearson Studium, 2006
2) vgl. Homburg, Christian: Grundlagen des Marketingmanagements, Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung, 3.
Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, 2012, S. 8
3) vgl. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, Aufl. 9, Wiesbaden: Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, 2000
4) vgl. Welch, Jack und Welch, Suzy: Winning, Das ist Management, aus dem
Englischen von Allgeier Herbert, Bangert Astrid, Bühler Maria, LamerzBeckschäfer Birgit und Vode Dzifa, Frankfurt/Main: Campus Verlag, 2005
5) Stephen Butler Leacock im engl. Original: «He flung himself on his horse
and rode off madly in all directions.»
6) vgl. Wende, Willi: Unternehmens-Kybernetik, Ewige Jugend für Ihr Unternehmen, Berlin: Edition Albatross, 2012
7) www.siris-systeme.de
8) vgl. Ziegler, Werner: Vom Wesen der Zukunftsfähigkeit von Unternehmen
und deren instrumentalisierte Messung, in: Kredit und Rating Praxis,
3/2005, S. 24 ff
GRAFIK 6
AUTOR
Unternehmensprofil mit geringer Ausprägung in der
Marketing-, Vertriebs- und Innovations-Dimension
(M) bei gleichzeitig solidem Finanzsektor (F). Der
Marketing-Sektor eilt zeitlich dem Finanzsektor voraus. Die obige Situation wird vom Rating so nicht erfasst.
Norbert W. Schätzlein ist geschäftsführender Gesellschafter der SIRIS Systeme GmbH & Co. KG und Mitgesellschafter der ANTARIS Personal- und Wirtschaftsberatung, Ravensburg. Für die Hochschule und die IHK RavensburgWeingarten nimmt er Lehraufträge für strategisches
Marketing wahr. Seine Tätigkeitsschwerpunkte sind fokussiert auf die Unternehmens-Kybernetik, Früherkennung, Strategieberatung und das systemgestützte Mitarbeitergespräch im PE-Bereich.
Kontakt: [email protected]
Internet: www.siris-systeme.de
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