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Nischenstrategie: Vom 08/15-Anbieter zum heißen Spezialisten
Starke Konkurrenz macht austauschbar und schmälert die Gewinnmargen. Kostendruck von
Geschäftspartnern macht abhängig. Verbraucher besinnen sich ihrer enormen Macht bei jeder
Gelegenheit. Marktführerschaft ist in dieser Situation die anstrebenswerte Lösung. Fakten, die
Ihnen den Weg dorthin ebnen, lesen Sie hier.
Frage, die Ihren Nischenmarketing-Erfolg bestimmt
Welche Angebote und Services
Ihrer Zielgruppe wurden von Ihnen
oder vom Mitbewerb bisher nur
unzulänglich oder unzufriedenstellend angeboten?
Selbstwert-Definierung
Welche Ihrer persönlichen Stärken
– oder die Ihres Unternehmens –
bieten der eng fokussierten
Zielgruppe fühlbar mehr Nutzen, als
ihr Mitbewerb bieten kann?
Art der Differenzierung
Wie wollen Sie sich von Ihren Mitbewerben
unter-scheiden? Image, Preis, Verpackung,
Produktdesign,
Service-Tiefe,
Materialverarbeitung, Expertenstatus usw.
Differenzieren statt kapitulieren
Was tun, wenn der Mitbewerb im eigenen Marktsegment noch härter wird? Gibt es einen Weg,
kontinuierlich sinkende Erlöse und Produkt- oder Handelsspannen betriebswirtschaftlich aufzufangen?
Dazu kommt, dass Massenprodukte und identische Lösungen bei Konsumenten, aber auch bei
Industrie, Handel und Gewerbe unter dem Nutzen-Kosten-Aspekt in vielen Fällen oft nur sehr geringe
Deckungsbeiträge bringen.
Nischenmarketing-Strategie als Umsatzmagnet
„Differenzierung“ und „Spezialisierung“ sind zwei prägende Begriffe, die den Blick auf die
unternehmerische Alternative weisen: weg vom Massenmarkt. Statt dessen mit ZielgruppenbedürfnisGespür, einer Handvoll Tatendrang und der von A bis Z durchdachten Nischenmarketing-Strategie auf
zu neuen, finanziell vielversprechenden Ufern.
Inhalt zur Verfügung gestellt von: Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW, (Long-)Copywriter, Fachjournalist DFJV
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1001 Anbieter für einen Bedarf
Fühlen auch Sie sich zunehmend stark überfordert, wenn Sie bei Discountern, Supermärkten,
mittlerweile aber auch im Internet einkaufen? Das Überangebot an austauschbaren Produkten wächst
und wächst und wächst. Sinnbildlich leiden wir darunter, täglich entscheiden zu müssen, was wir in
welchem Geschäft zu welchem Zweck und für welchen Preis kaufen.
Gut, so manches Produkt wertet sich in unseren Augen auf durch Markenartikel-, Regional- oder
Hersteller-Status. Dieses simple Beispiel ist auch auf Inhaber und Einkäufer in KMUs oder
(Profitcenter-)Verantwortliche in Industrie, Kliniken, Behörden und Co. übertragbar.
Fazit: Anbieter, die Markenartikler sind, die durch irgendwelche rationalen oder emotionalen Gründe
vom Vertrauensvorschuss des „Käufers“ profitieren, sorgen für klingende Münze. Und zwar nur diese.
Und der Rest? Wo ordnen Sie sich jetzt in diesem Moment ein?
Abgrenzung ermöglicht Wettbewerbsvorsprung
Nehmen Sie sich einige Minuten Zeit, um sich die wirtschaftliche Bedeutung des Wortes „Abgrenzung“
vom Ursprung her zu erklären. Sie erkennen bestimmt sofort das Wort „Grenze“. Hier geht es
eindeutig darum, (s)ein Territorium ab-zu-grenzen. Historisch betrachtet folgt dem Besitzanspruch das
Abgrenzen. Denken Sie nur an die Zeiten, als Farmer oder Goldgräber ihren „Claim“, also ihr Areal,
absteckten.
„Grenzen“ zeigen uns heute auf, wo Länder, Grundstücke oder auch Moralvorstellungen enden. Da
englische Begriffe die Werbesprache weltweit dominieren, richten Sie jetzt bitte Ihr Interesse auf das
Wort „Claim“. Dieser Begriff wurde früher in Australien und Nordamerika für das Abstecken von
Territorien benutzt.
So erklärt sich, dass „Claim“ häufig auch für das differenzierende Marketing-Kriterium „Slogan“
eingesetzt wird.
Fakt: Ob in früheren Jahrhunderten mutige und fleißige Farmer ihren Besitz eingrenzten oder heutige
Marketingverantwortliche von „Differenzierung“ sprechen: Gemeint ist in jedem Fall das Schützen, Beund Abgrenzen.
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Leistungsangebot neu abstecken
Angenommen, die Idee des Absteckens eines neuen Claims bringt Sie ins Grübeln. Dann ist schon
viel erreicht. Denn in dieser Phase werden Sie sich automatisch mit weiteren Begriffen wie (Neu)Positionierung des Leistungsangebots und Ihrer persönlichen oder unternehmerischen Mission sowie
Vision auseinandersetzen. Wie bereits erwähnt: Die Entwicklung einer Nischenmarketing-Strategie
wird Sie vor Ihrem Mitbewerb und vor ungewünschten Nachahmern schützen und eingrenzen.
Stecken Sie Ihr Leistungsangebot neu ab.
23 Vorteile einer Nischenmarketing-Strategie
Die folgende Checkliste zu den Vor- und Nachteilen einer Spezialisierung sind lediglich ein Gerüst zur
Planung:
Tatsächlicher Unterschied
zum Mitbewerb
Gibt es Bedürfnisse, die
Wettbewerber in den Augen der
Zielgruppenmitglieder noch nicht
(zufrieden-stellend) lösen? Falls
ja, welche? Wo sehen Sie eine
Nische?
Wirkung Ihres spezialisierten
Angebots
Wie und womit können
Zielgruppenmitglieder Ihre
Differenzierungsstrategie
wahrnehmen?
„Schmieden“ Ihrer Differenzierung
Wettbewerbsvorteile sind oft subjektiv.
Erlaubt es Ihre Differenzierungs-Idee
Zielgruppenmitgliedern, objektive
Unterschiede festzustellen?
 Wenn Sie ein hochspezialisiertes, einzigartiges Angebot haben, das Ihre potenziellen Kunden
exklusiv bei Ihnen kaufen können, macht Sie diese Differenzierung betriebswirtschaftlich betrachtet
unantastbar.
 Sie können bei Preisverhandlungen, Präsentationen sowie in der Akquisition generell
argumentieren: „Meine/unsere Expertise gewährleistet den größtmöglichen ROI (Return on
Investment).“ Ein weiterer Vorteil der Nischenstrategie: Argumente dieser Art sind gemessen an den
Werbeaussagen möglicher Mitbewerber überzeugender, glaubhafter, seriös – und vor allem ehrlich.
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 Sie können Ihren Kunden versichern, mit dem Experten für XY zusammenarbeiten. Wer einen
anerkannten Experten beauftragt oder dessen Produkte und Dienstleistungen kauft, geht davon aus,
ohne Risiko zu investieren.
 Aufschläge sowie überdurchschnittlich hohe Preise oder Honorare für den Erwerb oder die Nutzung
hochspezialisierter Angebote akzeptieren eng fokussierte Zielgruppen aufgrund des entsprechend
höheren Gegenwertes. Ihre Geschäftskonten werden von diesem Vertrauens-Bonus kräftig profitieren.
 Sie steigern den Bekanntheitsgrad innerhalb Ihrer Zielgruppe.
 Mögliche Mitbewerber haben es meist sehr schwer, einen Nischenanbieter kurzfristig anzugreifen
oder zu verdrängen. Der Aufbau vergleichbaren Know-hows erfordert in den meisten Fällen zu hohe
personelle, zeitliche oder finanzielle Investitionen.
 Sie gewinnen mehr Zeit, denn mit dem Start Ihrer Differenzierung kennen Sie Ihre eng definierte
Zielgruppe viel, viel besser als Ihre Mitbewerber. Das Sich-Verzetteln in der Neukundengewinnung
oder in der Entwicklung von Werbestrategien wird somit fast unmöglich.
 Standortvorteile können, bedingt durch unmittelbare Nähe zum Kunden, glaubhaft werblich voll
genutzt werden (Zeit, Verfügbarkeit, Liefertermine, Standortkenntnisse beim Effeff-Blitz-Service usw.).
 Sie können auf Turbulenzen in Markt, Branche, Konsumenten- oder Käufernachfrage wesentlich
schneller reagieren als die „Dickschiffe“.
 Ihre potenziellen Kunden erkennen sowohl Ihre Kernkompetenz als auch die Positionierung Ihres
Unternehmens mit einem Blick.
 Nischenmarketing erlaubt es Ihnen, auch in Bezug auf fachliche Weiterbildung und Qualifizierung
sowie aufgrund des höheren Kreativitätspotenzials „abzuspecken“: Sie können Ihre Antenne
diesbezüglich zielgerichtet auf wenige wertvolle Seminare, Coachings, Fachmessen, Ausstellungen,
Workshops & Co. richten, statt, wie vermutlich bisher, Hansdampf in allen Gassen zu sein.
 Sie werden Investitionen in Akquisition, Werbung und Marketing reduzieren können.
 Bedürfnisse kleiner, oft handverlesener Zielgruppen können Sie mit wesentlich größerer
Treffsicherheit ausloten, als den Massenmarkt zu bedienen.
 Sie erhöhen die Reichweite Ihrer (Social-Media-)Werbung.
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 Sie haben große Chancen, weiterempfohlen zu werden, vorausgesetzt, der Vorteil, den Sie bieten,
überzeugt.
 Der Aufbau einer zielgruppenspezifischen geschäftlichen Interessensgruppe (neudeutsch:
Community) bringt Ihnen Kontakte mit starkem Bezug zu Ihrem Nischen-Angebot.
 Die Fokussierung auf eine Nischenstrategie ermöglicht es, speziell erworbenes Know-how und
geschäftliche Ressourcen auszubauen.
 Sie grenzen sich aus der Sicht potenzieller Kunden durch einen Mehrwert, den Ihr Angebot enthält,
messerscharf vom Mitbewerb ab.
 Ihnen gelingt es, eine sehr individuelle Beziehung zu den fokussierten Käufer-, Anwender- und
Nutzer-Zielgruppen aufzubauen.
 Sie umgehen täglichen Konkurrenzkampf. Geschickt angestellt, wird es Ihnen gelingen,
Mitbewerber auf legale und clevere Weise völlig auszuschalten.
 Haben Sie erst einmal eine Strategie zur Markt-Differenzierung entwickelt, getestet und erfolgreich
vermarktet, bietet es sich an, diese Strategie auf weitere „verwandte“ Produkte, Dienstleistungen und
Services zu übertragen.
Bedingt durch intensivere Geschäftsbeziehungen zu Ihren potenziellen Kunden, werden Sie
innerhalb kurzer Zeit ein Gespür dafür bekommen, welchen weiteren Bedarf Ihre Zielgruppe hat. Das
wiederum wird Ihre Kreativität zur Weiter- oder Neuentwicklung von Marktnischen-Strategien
beflügeln.
Marktnischen sind für etablierte oder international aktive Unternehmen sowie möglichen Mitbewerb
in den meisten Fällen uninteressant. Zielsetzungen wie überdurchschnittlich hohes Wachstum,
Expansion, Ausweitung der Produktpalette oder Line Extension (Produktdifferenzierung) in künftigen
(soziodemographischen) Trendmärkten sind mit Marketingzielen von Industrieunternehmen meist
nicht vereinbar.
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Nachteile einer Nischenmarketing-Strategie
 Vor Jahren eingeführte Angebots-, Vermarktungs-, Liefer- sowie Werbestrukturen müssen in Frage
gestellt, weiterentwickelt und für den Nutzen der Zielgruppe zugespitzt werden.
 Sie sind gefordert, extrem ausgefeilte Strategien zur Positionierung (USP oder Unique Selling
Proposition) von Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung zu entwickeln.
Werbung, Absatzförderung, Content, Keywords, Suchmaschinen- und Internetmarketing müssen
noch viel wirkungsvoller (als beim Massenmarketing) angelegt werden.
 Sie benötigen außer den Fakten, die Ihre Differenzierung betriebswirtschaftlich untermauern, ein
gutes Gespür beim Ausloten und Bedienen der Marktlücke, die Sie (künftig) besetzen werden.
 Beim Planen und Schnüren neuer Angebote, Leistungen und Vermarktungswege sollten Sie
ausreichend Zeit einplanen: Sie sollten jede Differenzierungs-Idee, alle Pros und Kontras aus dem
Blickwinkel Ihrer Zielgruppe bewerten. Je detaillierter und ehrlicher Sie Ihre NischenmarketingStrategie ausarbeiten, desto höhere Umsätze werden Sie bereits nach kurzer Zeit verbuchen können.
 Es ist möglich, dass Sie anfangs auf Umsatz in gewohnter Höhe oder geplanter Höhe verzichten
müssen.
Checkliste zur Entwicklung und Umsetzung einer Nischenmarketing-Strategie
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 Suchen Sie strategisch nach Marktnischen mit Potenzial zur Differenzierung. Mögliche Kriterien
sind beispielsweise: Regionalität, Standort, geographische Lage  Preis  Branchen  Privatkunden 
Berufsgruppen  Funktionalitäts-Präferenzen Ihrer Zielgruppe  Statusbewusstsein  einzelne
Kunden  landestypische oder regionale Produktherkunft  besondere Qualitätsansprüche 
Bedeutung und Größe der Zielgruppe  Club- oder Verbandszugehörigkeit  Luxusanspruch 
patentierte Produkte und Dienstleistungen 
Bediener-
-)Tierbesitz 
Sportinteresse Akademiker Geschlecht  Familienstand  Senioren  Jugendliche  Kinder 
Hausbesitzer  Mieter  Gartenbesitzer  modisch speziell Interessierte  Manager IT-Fachkräfte 
Fachärzte  überdurchschnittlich gut Verdienende mit extrem wenig Freizeit  Geltungssüchtige 
Anwender spezieller Software Busreisende  Fahrradfahrer  GfK-Kaufkraftkarte  Limbic®Map
nach Dr. Hans-Georg Häusl Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg usw.

Entscheiden Sie sich für eine Marktnische, die groß genug ist, um ausreichenden Gewinn zu
erwirtschaften.

Falls Sie ausländischen (Billig-)Mitbewerb erwarten: Wie und womit können Sie Ihre heimisch
bedingten Hochpreis-Dienstleistungen oder Produkte rechtfertigen?

Fragen Sie sich, ob Sie Ihre Nische als Marktführer beherrschen wollen. Die Antwort lenkt
Ihren Blick dann automatisch auf das erforderliche Marketing.

Legen Sie von Anfang an fest, bis zu welcher Phase des Kundenbedürfnisses Sie Ihre
Dienstleistung/Ihr Produkt anbieten wollen.

Prüfen Sie, ob die ausgewählte Marktnische zum bisherigen Image oder zur Expertise passt.
Beispiel: Der Geschäftsführer eines Fleischgroßhandels wird vermutlich nie als Experte für
vegetarische Ernährung anerkannt werden.

Ermöglicht Ihre Marktnische ausreichend Wachstumspotenzial?

Ermitteln Sie die stärkste Stärke! Das gilt für den/die Anbieter selbst sowie für Produkte,
Services und Dienstleistungen, die Sie mit dem größtmöglich erzielbaren Gewinn vermarkten
möchten.
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Klären Sie, ob Ihr Zielmarkt maximal abgeschöpft werden soll. Alternativ: Ist es Ihr Ziel, für
den Massenmarkt eine Nische zu entwickeln?
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Legen Sie den Spezialisierungs-Grad schriftlich fest. Recherchieren Sie, ob und welche
vergleichbaren Angebote am Markt vorhanden sind. Klopfen Sie (Marktforschungs-) Trends,
Statistiken, Fachliteratur, Kundenbefragungen usw. auf die für Ihre geplante Fokussierung relevanten
Erkenntnisse ab.
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Klären Sie, ob Ihre Marktnische so interessant scheint, dass Großunternehmen eventuell
versuchen werden, Ihre Idee nachzuahmen.
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Testen Sie vorab, ob Ihre Nische innerhalb der anvisierten Zielgruppe lukratives Nachfragesog
erzeugt.
Weitere Aspekte einer möglichen Strategie zur Differenzierung sind:

Kalkulieren Sie, wie viele Kunden oder wie viel Soll-Umsatz Ihnen die geplante
Nischenstrategie erwirtschaften soll. Die Antwort auf diese entscheidende Frage wird Ihnen persönlich
– oder dem Kreis aller Umsatzverantwortlichen Ihres Unternehmens – eine große Entscheidungshilfe
sein.
Denken Sie auch daran: Randvolle Auftragsbücher oder üppige Bestellquoten machen nur Sinn, wenn
Sie diesem Wachstum zeitlich gerecht werden können. Handelt es sich um Produkte, ist auch die
aktuelle Verfügbarkeit von großer Bedeutung. Rechnen Sie unterschiedliche Variablen spielerisch
durch. So gewinnen Sie Sicherheit über eine geplante Spezialisierung.

Tipp zur Existenzsicherung: Speziell Gründer, finanziell Schwache, KMUs mit sehr
begrenztem Budget, aber auch jeder andere, der sich Spezialisierung auf die Fahne schreibt, sollte
zweigleisig denken. Das heißt, dass es sinnvoll ist, mindestens eine weitere Spezialisierungs-Idee im
Ärmel zu haben. So erhöhen Sie Ihre Chance, lukrative Geschäfte zu machen und Ihre Existenz zu
sichern, enorm.
–
Art der Kommunikation (Telefon, Internet, Fax, App, SMS usw.).
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Handelsstufe: Facheinzelhandel, Großhandel, Networkmarketing, Versandhandel (Mailorder)
usw.
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Liefer- oder Versorgungsdefizite.
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Nutzung des Werbekanals (Social Media, TV, Radio, Print, Internet, Intranet usw.)
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–
Marke/Branding (Corporate Design, Corporate Language, Slogan, Outlet- oder InstoreEinrichtung, Visual Merchandising usw.).
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Unterteilen Sie den Gesamtmarkt in unterschiedliche Kundengruppen/Kundensegmente, die
ähnliche oder abweichende nutzer- oder kaufrelevante Merkmale aufweisen.
Schluss-Appell: fokussieren und kassieren
Fallen Ihnen nach dieser Lektüre spontan gewinnversprechende Nischen ein, die bisher noch nie
jemand beackerte, möglichst in Trend- und Wachstumsmärkten? Rufen Sie sich bitte nochmals ins
Bewusstsein, dass eine sorgfältig erarbeitete Strategie zur Differenzierung Sie persönlich, Ihr eigenes
Unternehmen oder das Unternehmen, für das Sie arbeiten, mit einem gewaltigen Umsatzsprung nach
vorne katapultieren kann.
Vielleicht denken Sie auch nur ähnlich wie Brad Pitt. Der US-Filmstar soll gesagt haben: „Ich muss
nicht immer Erster sein. Aber Zweiter ist auch keine Alternative.“ Na dann!
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