Marketing 17 - doelle-web

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Kommunikationspolitik
Abbildung 1 Kommunikationspolitik
Klassische Werbung
Die klassische Werbung hat noch heute die größte Bedeutung in der Marketingkommunikation.
Die klassische Werbung definiert sich durch traditionelle Werbemittel wie z.B.
Werbeanzeige in den Printmedien wie Zeitung, Fachzeitschriften, Publikumszeitschriften
aber auch Werbespots und Trailer in Radio, Fensehen, Kino und Web.
Auch Plakate und Verkehrsmittelwerbung zählen zur klassischen Werbung dazu.
Markantes über die klassische Werbung
Markant für die klassische Werbung ist, dass sie keine Direktansprache zur Zielgruppe hat, sondern eher "anbietend" statt "direkt fordernd" auftritt.
Daher wird die klassische Werbung meist auch als "seriöser" empfunden - im Gegensatz zu den verkaufsstrategischen Mittel des Direktmarketing.
Dies hat aber auch empfindliche Nachteile: Da die Kundenansprache nicht direkt erfolgt, sind die Responsezahlen oft sehr niedrig.
brainguide.de
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Direktwerbung (Direktmarketing)
Umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten,
die sich einstufiger (direkter) Kommunikation
und/oder
des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen,
um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen,
und umfasst ferner solche Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen
Kontakt herzustellen.
Direct Marketing wird fälschlicherweise häufig mit Dialogmarketing bzw. One-to-One-Marketing gleichgesetzt (vergleichbar, aber mit
anderem Schwerpunkt - d.h., die Form der Kommunikation wird auch dort medial vermittelt, aber personenbezogen).
wirtschaftslexikon.gabler.de
Sponsoring
Immer häufiger nutzen Unternehmen verschiedener Branchen Sponsoring als Kommunikationsinstrument.
im Sport,
bei kulturellen Ereignissen
sowie
im ökologischen,
sozialen
und
medialen Bereich
werden gezielt
Personen,
Projekte,
Institutionen
und
audiovisuelle Programme
unterstützt sowie eigene Veranstaltungen initiiert, um Teilnehmer und Zuschauer mit Kommunikationsabsichten von Unternehmen zu
konfrontieren.
Durch Sponsorships werden Ereignisse, die im Fokus des öffentlichen Interesses stehen und folglich Resonanz in den Medien finden, in
die Kommunikationsarbeit von Unternehmen einbezogen, um kommunikative Wirkungen zu erzielen.
wirtschaftslexikon.gabler.de
Product-Placement
Product Placement ist eine aus den USA stammende Marketingstrategie, die in der systematischen und kommerziellen Vermittlung von
Markenartikeln an Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion zum Zwecke des Einsatzes dieser Produkte im Rahmen vieler
Formen der Unterhaltung besteht.
Dazu zählen neben Spielfilmen, Serien und Fernsehshows, auch Theater und Zirkusvorführungen.
Markenartikel werden dabei in die Handlung positiv integriert und für den Zuschauer gut sichtbar dargestellt. Eine kreative Einbindung
ist daher aus Sicht der Unternehmen wünschenswert, aber keine Voraussetzung.
Der verwendete Markenartikel ersetzt in den wenigsten Fällen eine reale oder notwendige Requisite; er ist für den Fortgang der
Handlung oftmals ohne Belang.
Häufig wird auf die originäre Filmsubstanz Einfluss genommen.
Einer der Hauptdarsteller demonstriert den Umgang mit dem Produkt. Ziel des Product Placement-Einsatzes ist es, für den dargestellten
Markenartikel zu werben, wobei der Zuschauer diese Absicht nicht sofort erkennen sollte.
Der Einsatz seines Markenartikels wird vom Hersteller in Form von monetären Zuwendungen oder Dienstleistungen honoriert.
texter-in.at
Verkaufsförderung
Alle Maßnahmen zur punktuellen Aktivierung von Zielpersonen im Sinne erhöhter Informationsaufnahme- sowie
Handlungsbereitschaft und/oder -fähigkeit.
Als Zielgruppen gelten die
Vertriebsmannschaft im Innen- und Außendienst,
Absatzmittler im Groß- und Einzelhandel,
sowohl beim Reinverkauf (Handelseinkäufer)
als auch beim Rausverkauf (Handelsverkäufer)
und
Endabnehmer im Konsumtions- und Produktionsbereich.
Verkaufsförderung bedient sich dabei durchaus instrumentalübergreifender Maßnahmen und genießt damit eine große Eigenständigkeit
innerhalb des Marketing-Mix.
wirtschaftslexikon24.com
Verkauf
Der Persönliche Verkauf ist ein Instrument der Kommunikationspolitik im Marketing (neben Werbung, Direktmarketing, Public
Relations und Verkaufsförderung).
Das primäre Ziel des Verkaufsgesprächs zwischen einem Verkäufer und einem (potenziellen) Kunden (Käufer) ist der
Vertragsabschluss über eine angebotene Leistung.
Darüber hinaus hat der Persönliche Verkauf folgende Aufgaben:
Akquisition (Gewinnung von Neukunden)
Kommunikation (Beratung, Information und Beeinflussung der Kunden im Sinne der Unternehmensziele)
Service (Dienstleistungen des Verkäufers wie zum Beispiel Bearbeitung von Reklamationen oder Kundendienst)
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Koordination (Abstimmung mit den Gesprächspartnern beim Kunden und beim Anbieter)
Führung (Zielsetzung, Planung und Organisation eines Vertriebsgebietes und der dazu notwendigen Ressourcen).
Der Persönliche Verkauf ist das wichtigste Instrument im Kommunikationsmix bei der Vermarktung von Investitionsgütern, während
bei Konsumgütern die Werbung vorherrscht.
Die genannten Funktionen erfordern bestimmte Entscheidungen und Tätigkeiten, die als Vertriebsprozess organisiert sind.
Zur effizienten Gestaltung dieses Prozesses benötigt man besonders qualifiziertes Personal mit entsprechenden Vertriebskompetenzen
(Verkäufer).
Das gilt insbesondere für die Vermarktung von wissens- und technologieintensiven Produkten und Dienstleistungen wie zum Beispiel
von Industrieanlagen, Kraftwerken oder der Reorganisation von Unternehmen (Dienstleistung).
Wikipedia
Public Relations
Man kann Public Relations aus vielen Perspektiven betrachten:
sehr weit gefasst als jedwede Art interessensgeleiteter Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten,
enger als Form der Organisationskommunikation
oder gar
als Teil eines sozialen Systems,
in dem der PR die Rolle der friedlichen Konfliktbewältigung durch einen professionell organisierten Austausch der Meinungen zufällt.
Der Begriff drängt mit dem Beginn des 20. Jahrhunderts ins öffentliche Bewusstsein.
PR wird zunächst als Möglichkeit der Steuerung von Massen verstanden.
Als Basis dienen die Theorien von Sigmund Freud.
In den USA werden in den 1910er- und 1920er-Jahren die ersten großen PR-Kampagnen im modernen Sinne umgesetzt.
Vor allem der deutsche Nationalsozialismus erkennt das Potenzial und setzt die US-amerikanischen Erkenntnisse im Rahmen seiner
politischen Propaganda konsequent ein.
Bis in die 1980er-Jahre bleibt die Theoriebildung vor allem Berufspraktikern überlassen.
Mit Grunig/Hunt (1984) in den USA, die PR als „management of communication between an organisation and its publics“ (…)
beschreiben und Ronneberger/Rühl (1992) in Deutschland entstehen erstmals wissenschaftliche Theorien.
PR dient heute als professionell gestaltete Auftragskommunikation vor allem der Wahrung der Interessen der Auftraggeber im Markt
der Meinungen.
Dazu werden
die eigenen Positionen definiert,
Meinungen untersucht,
Interessens- und Anspruchsgruppen lokalisiert,
Informationen zielgruppenspezifisch aufbereitet
und
mit ausgewählten Kommunikationsmitteln von
der Pressemitteilung
über Blogs und Social Networks
bis zum Hintergrundgespräch mit Journalisten
ins öffentliche Bewusstsein gehoben.
Dabei können Unternehmen, Produkte, Ideologien aber auch Menschen im Vordergrund der PR-Tätigkeit stehen.
Als Kernkompetenzen gelten der gute Kontakt zu Multiplikatoren (z.B. Journalisten, Blogger), ein ausgeprägtes Sprachverständnis,
Konzeptionsstärke und ein hohes Maß an Kreativität, mit der die gewählten Themen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ins
öffentliche Bewusstsein gehoben werden können.
wirtschaftslexikon.gabler.de
Corporate Identity Politik
Der Begriff der Corporate Identity (CI) wird in Wissenschaft und Praxis uneinheitlich verwendet.
Ein wesentlicher Grund hierfür ist in dem Umstand zu sehen, »dass bisher noch keine anerkannte und allgemeingültige Theorie
vorliegt, die so umfassend, präzise und in sich schlüssig wäre, dass man bei seiner Argumentation darauf zurückgreifen könnte«
(Merkle, W. 1992, S. 30).
Als allgemeine Definition hat sich der Ansatz von Birkigt/Stadler durchgesetzt: Corporate Identity ist »die strategisch geplante und
operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten
Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle
Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen« (Birkigt,
K./Stadler, M. M. 1992, S. 18).
Wirtschaftslexikon.com
Die Kommunikationsformel von Lasswell
Abbildung 2 Die Kommunikationsformel von Lasswell
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Werbung
Abbildung 3 Werbung
Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen, zwecks
Bekanntmachung,
Verkaufsförderung
oder
Imagepflege
on meist gewinnorientierten Unternehmen bzw. deren
Produkten
und
Dienstleistungen,
selten auch für unentgeltliche, nicht gewinnorientierte Dienste oder Informationen,
verstanden.
Werbung kommt klassisch als
Impuls,
Anpreisung,
Anregung,
Stimulation
oder
Suggestion
daher, um eine
spezifische Handlung,
ein gewisses Gefühl
oder
einen bestimmten Gedanke
bei andere Menschen anzuregen und zu erzeugen.
Sie dient sowohl
der gezielten und bewussten
als auch
der indirekten und unbewussten
Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken.
Teils durch emotionale (Suggestion), teils durch informelle Botschaften, spricht Werbung bewusste und unbewusste Bedürfnisse an
oder erzeugt neue.
Werbung wird über das rein optische Vorhandensein eines bedürfnisgerechten Angebotes wie z.B.
eines ansprechenden Früchtestandes,
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über verbale Anpreisungen durch Marktschreier
oder
über Schrift und Text wie
Tafeln,
Plakate,
Zeitungen,
Zeitschriften
und dergleichen
sowie
über Bilder
verbreitet.
Durch die modernen Medien wie Radio, TV, Film, Kino etc. wurden die Möglichkeiten der Werbung sehr vielschichtiger, komplexer
und dadurch z.T. kaum bewusst erkennbar bzw. unterschwellig und versteckt, so z.B. im Product Placement oder im Sponsoring.
Wikipedia
Ziele und Aufgaben
Ziele der Werbung
Ziele sind angestrebte zukünftige Zustände (Sollzustände), die unbedingte Voraussetzung jeder Planung bzw. jeden wirtschaftlichen
Handelns sind.
Ziele bestimmen
die Richtung der systematischen Planung,
ermöglichen den Vergleich verschiedener Planalternativen sowie deren Bewertung untereinander
und
gestatten schließlich eine Überprüfung bzw. Beurteilung der aus den Plänen abgeleiteten Handlungen.
Erfolge, gleich welcher Art, können immer nur an einem Ziel gemessen werden.
Ohne eine Zielfixierung können gegebenenfalls zwar Wirkungen und Folgen von Handlungen und Maßnahmen festgestellt werden,
eine Beurteilung ist wegen des fehlenden Maßstabs jedoch nicht möglich.
Ziele sind damit gleichzeitig
Orientierungsgröße für noch vorzunehmende Handlungen
und
Beurteilungsmaßstab für die Effektivität von Planung und Durchführung.
Die Werbeziele stellen die grundlegende Entscheidungsvorgabe für die Werbeplanung und die Werbeprogrammplanung dar.
"Werbung als ein Instrument der Absatzpolitik lässt sich ohne die Funktion der übrigen absatzpolitischen Instrumente (Produkt-und
Programmpolitik, Preis- oder Entgeltpolitik, Distributionspolitik) sowohl hinsichtlich ihrer Funktionen als auch ihrer Ziele nicht sinnvoll
einordnen, wobei zusätzlich zu berücksichtigen ist, dass Werbung nur ein Aspekt der Kommunikationspolitik (bzw. ein Teilsystem des
Kommunikationssubmix) neben
Public Relations,
Verkaufsförderung
und
persönlichem Verkauf ist" (Bernd Six).
medialine.de
Aufgaben der Werbung
Bei der Konzeption verschiedener Werbemittel taucht immer wieder die Frage auf: „was schreiben wir denn rein?“ Alle Werbemittel
haben grundsätzlich zwei Aufgaben:
1. Informationsfunktion
Für Produkte bedeutet dies: Sachliche Information wie
technischen Details,
Funktionen,
Nutzen für den Anwender,
Vorteile gegenüber anderen Produkten,
Verbrauchswerte
oder auch Preis.
Für Unternehmen heißt dies:
die Größe des Betriebes,
das Einzugsgebiet,
der Lieferumfang in Breite und Tiefe,
alle Serviceleistungen,
spezielles Know-How,
soziale oder ökologische Aktivitäten.
Machen Sie doch mal eine Aufstellung für sich selbst.
2. Beeinflussungsfunktion
Hier kommuniziert man mehr auf der emotionalen Ebene.
Produkte versprechen z.B.
Jugend,
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Dynamik,
Gesundheit,
Komfort
oder
Eleganz.
Durch den Kauf und deren Benutzung wird man „trendy“ oder „demonstriert man Erfolg“.
Denken Sie an das „Produkt hinter dem Produkt“ und an die Träume, die der Konsument damit verbindet.
Beide Bereiche gehören zusammen.
Je nachdem, welches Werbemittel und welche Ziele Sie haben, verschiebt sich natürlich die Gewichtung.
Bei bestimmten Produkten wie Maschinen und Anlagen wird mehr die Information im Vordergrund stehen, bei anderen - Mode, Urlaub oder Prestigeprodukten - dagegen mehr die Beeinflussungsfunktion.
wirtschaftsbrief.info
Arten der Werbung
Abbildung 4 Arten der Werbung
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…Primäre Ziele der Werbung
Einführungswerbung
Erstmalige Werbung für ein Produkt in
einem bestimmten Gebiet
oder
bei einer bestimmten Zielgruppe
Hauptanliegen: Bekanntmachung des Produktes
Expansionswerbung
Ziel ist
eine künftige Erhöhung des Umsatzes
oder
Steigen des Marktanteils
gegenüber dem gegenwärtigen Zustand
Erinnerungswerbung (Erhaltungswerbung)
Im Vordergrund steht
die Erhaltung des bisherigen Bekanntheitsgrades,
Images
bzw.
die Information über ein Produkt
mit der Tendenz Umsatzrückgänge zu vermeiden
Reduktionswerbung
Ziel ist eine Verlagerung des Absatzes eines Produktes
im Zeitablauf
oder
eine Verlagerung im Verkaufsprogramm
…Arten der Werbung
Einzelwerbung
Einzelwerbung ist im Gegensatz zur- Mehrheitswerbung die individuelle Umwerbung einer einzelnen
Person; sie wird deshalb auch als Individualumwerbung bezeichnet.
Werbemittel der Einzelwerbung sind beispielsweise das persönliche Werbegespräch und der persönliche
Werbebrief. einzugsbedingte Liquidität
Sammelwerbung
Form der Gemeinschaftswerbung, bei der die Namen der Anbieter erwähnt werden und die
Werbetreibenden aus der gleichen oder aus verschiedenen Branchen stammen können.
…Zahl der Umworbenen
Einzelumwerbung
Die Werbebotschaft wendet sich an eine genau definierte Zielgruppe und ist individuelle gestaltet
Mengenumwerbung
Wendet sich an genau
definierte Teilmengen der Bevölkerung
oder
an die Bevölkerungsgesamtheit
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…Stellung der Werbetreibenden
Herstellerwerbung
jeder Hinweis im Verkehr mit Letztverbrauchern, der die Annahme des Warenerwerbs vom Hersteller oder
Großhändler nahe legt.
Hinweise auf Herstellereigenschaft sind nach dem UWG nur zulässig, wenn
der Hersteller ausschließlich an Letztverbraucher verkauft,
ihnen gleiche Preise wie seinen Wiederkäufern gewährt
oder
auf die Berechnung höherer Preise für Letztverbraucher unmissverständlich hinweist.
Hinweise auf Großhändlereigenschaft sind nur zulässig, wenn der Werbende überwiegend (mehr als 50
Prozent des Gesamtumsatzes) Gewerbetreibende beliefert und letzten Verbrauchern die gleichen Preise
berechnet wie seinen Wiederverkäufern oder auf höheren Preise für letzte Verbraucher
unmissverständlich hinweist.
Handelswerbung (Einzelhandelswerbung)
Werbung, die ein Einzelhandelsunternehmen betreibt um kurzfristig Umsatz zu erzielen
Diese Art der Werbung ist auf kurzfristige Wirkung angelegt
…beabsichtigte Wirkung
Informationswerbung
Objektive Informationen, Produkteigenschaften, Zahlungsbedingungen, Garantie usw. stehen im
Vordergrund
Suggestivwerbung
Es sollen
Triebe und
versteckte
und/oder
unterdrückte Gefühle
freigesetzt werden
…Form der psychologischen Ausgestaltung
Überschwellige Werbung
Der Umworbene nimmt die Werbung bewusst war
unterschwellige Werbung
Die Werbung wird so kurz eingeschaltet, dass sie der Umworbene nicht mehr bewusst wahrnimmt
Es wird das Unterbewusstsein angesprochen
Ist als sittenwidrig anzusehen
…nach Werbeobjekten
Produktwerbung / Dienstleistungswerbung
die einzelne Leistung wird herausgestellt, während das Unternehmen im Hintergrund bleibt
Unternehmenswerbung
die Werbung ist vorrangig auf das Unternehmen ausgerichtet
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Kommunikationspolitik ....................................................................................................................... 1
Abbildung 2 Die Kommunikationsformel von Lasswell ........................................................................................... 3
Abbildung 3 Werbung ............................................................................................................................................. 4
Abbildung 4 Arten der Werbung ............................................................................................................................. 6
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Inhaltsverzeichnis
Kommunikationspolitik ........................................................................................................................................... 1
Klassische Werbung ................................................................................................................................ 1
Direktwerbung (Direktmarketing) ........................................................................................................... 2
Sponsoring............................................................................................................................................... 2
Product-Placement.................................................................................................................................. 2
Verkaufsförderung .................................................................................................................................. 2
Verkauf .................................................................................................................................................... 2
Public Relations ....................................................................................................................................... 3
Corporate Identity Politik ........................................................................................................................ 3
Die Kommunikationsformel von Lasswell ............................................................................................... 3
Werbung ................................................................................................................................................................. 4
Ziele und Aufgaben ............................................................................................................................................. 5
Ziele der Werbung .......................................................................................................................................... 5
Aufgaben der Werbung .................................................................................................................................. 5
1. Informationsfunktion .............................................................................................................................. 5
2. Beeinflussungsfunktion .............................................................................................................................. 5
Arten der Werbung ............................................................................................................................................. 6
…Primäre Ziele der Werbung ......................................................................................................................... 7
Einführungswerbung ............................................................................................................................... 7
Expansionswerbung ........................................................................................................................ 7
Erinnerungswerbung (Erhaltungswerbung) ........................................................................................ 7
Reduktionswerbung ............................................................................................................................ 7
…Arten der Werbung...................................................................................................................................... 7
Einzelwerbung ......................................................................................................................................... 7
Sammelwerbung ..................................................................................................................................... 7
…Zahl der Umworbenen ................................................................................................................................. 7
Einzelumwerbung.................................................................................................................................... 7
Mengenumwerbung ................................................................................................................................ 7
…Stellung der Werbetreibenden .................................................................................................................... 8
Herstellerwerbung .................................................................................................................................. 8
Handelswerbung (Einzelhandelswerbung) .............................................................................................. 8
…beabsichtigte Wirkung ................................................................................................................................. 8
Informationswerbung ............................................................................................................................. 8
Suggestivwerbung ................................................................................................................................... 8
…Form der psychologischen Ausgestaltung ................................................................................................... 8
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Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird
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Überschwellige Werbung ........................................................................................................................ 8
unterschwellige Werbung ....................................................................................................................... 8
…nach Werbeobjekten ................................................................................................................................... 8
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................................................ 8
Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................................................... 9
Index (Stichwortverzeichnis) ............................................................................................................................ 10
Index (Stichwortverzeichnis)
Absatzmittler ............................................................................. 2
Absatzpolitik .............................................................................. 5
Akquisition ................................................................................. 3
Anbieter ..................................................................................3, 8
audiovisuelle Programme .......................................................... 2
Corporate Identity ................................................................3, 10
Corporate Identity Politik......................................................3, 10
Dialogmarketing......................................................................... 2
Direct Marketing ........................................................................ 2
Direktmarketing ................................................................ 1, 2, 10
Direktwerbung ......................................................................2, 10
Distributionspolitik .................................................................... 5
Einführungswerbung.............................................................8, 10
Einzelhandel............................................................................... 2
Einzelhandelswerbung ..........................................................9, 10
Einzelumwerbung .................................................................8, 10
Einzelwerbung ......................................................................8, 10
Erhaltungswerbung ...............................................................8, 10
Erinnerungswerbung ............................................................8, 10
Expansionswerbung ..............................................................8, 10
Gemeinschaftswerbung ............................................................. 8
Handelseinkäufer ....................................................................... 2
Handelsverkäufer....................................................................... 2
Handelswerbung ...................................................................9, 10
Herstellerwerbung ................................................................9, 10
Individualumwerbung ................................................................ 8
Informationswerbung ...........................................................9, 10
Investitionsgütern ...................................................................... 3
Klassische Werbung ..............................................................1, 10
Kommunikationsformel .................................................... 3, 9, 10
Kommunikationsinstrument ...................................................... 2
Kommunikationspolitik ............................................. 1, 2, 5, 9, 10
Konsumgütern ........................................................................... 3
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Kundendienst ............................................................................. 3
Marketing .................................................................................. 2
Marketingstrategie .................................................................... 2
Marktanteils............................................................................... 8
Mengenumwerbung ............................................................ 8, 10
One-to-One-Marketing .............................................................. 2
Plakate ................................................................................... 1, 5
Product Placement................................................................. 2, 5
Programmpolitik ........................................................................ 5
Public Relations............................................................. 2, 3, 5, 10
Rausverkauf ............................................................................... 2
Reduktionswerbung ............................................................. 8, 10
Reinverkauf ................................................................................ 2
Sammelwerbung .................................................................. 8, 10
Sponsoring ........................................................................2, 5, 10
Sponsorships .............................................................................. 2
Stellung der Werbetreibenden ............................................ 9, 10
Suggestivwerbung ................................................................ 9, 10
Umworbene ............................................................................... 9
Umworbenen ....................................................................... 8, 10
Verkaufsförderung ........................................................ 2, 4, 5, 10
Verkaufsprogramm .................................................................... 8
Verkehrsmittelwerbung ............................................................. 1
Versandhandels ......................................................................... 2
Werbebrief................................................................................. 8
Werbegespräch.......................................................................... 8
Werbeobjekten .................................................................... 9, 11
Werbeplanung ........................................................................... 5
Werbung .............................................. 1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11
Wettbewerb............................................................................... 3
Zielgruppe .............................................................................. 1, 8
Zielgruppen ............................................................................ 2, 4
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