Erkenne deine Zielgruppe!

Neue Verpackung 2006 07/2009, S. 18, 29.06.2009, 12:10, SB
MÄRKTE
Lebensmittel
Pharma
Kosmetik
Chemie
Non Food
Wer seine Zielgruppe kennt,
hat beste Chancen die Krise
unbeschadet zu überstehen.
Erkenne deine Zielgruppe!
Herausforderung Zukunft: Zielgruppenansprache | Unternehmen, die das Konsumverhalten der
Verbraucher am präzisesten vorwegnehmen können, haben die besten Chancen, die Flaute
unbeschadet zu überstehen. Die Unternehmensberatung McKinsey unterstreicht mit dieser
Einschätzung, dass zielgruppengenaues Produktmarketing aktuell notwendiger denn je ist. Das
wirkt sich zwangsläufig auf die Verpackungsgestaltung aus.
H
ätte Henry Ford die Menschen gefragt, was sie wollen, hätte er statt
Autos schnellere Kutschen entwickelt. Dessen war sich Ford sicher. Die
eigentlichen Zielgruppen nicht nach den
zu kreierenden neuen Ideen zu fragen, ist
eine Grundregel der Innovation, sie aber
bei der Kreation komplett außen vor zu
lassen, wäre eine fatale Fehlinterpretation dieses Leitsatzes. Hohe Flopraten von
bis zu 75 Prozent bei Produktneueinführungen lassen vermuten, dass dieses falsche Verständnis weit verbreitet ist. Es ist
schwierig geworden, sich unter den rund
50.000 Marken im deutschen Lebensmit-
18]neue verpackung 7.2009
teleinzelhandel zu behaupten und seine
Zielgruppe zu treffen. In der Kombination mit der krisenbedingten Konsumflaute wird die Genauigkeit der Zielgruppenansprache zur Präzisionsaufgabe mit zentraler Bedeutung.
Ein Schwerpunkt dieser Aufgabe liegt
im Verpackungsdesign. Zu den hohen
Flopraten trage unter anderem bei, „dass
schöne Hüllen gezirkelt werden, in denen ein weniger gutes Produkt schlummert“, sagt Armin Angerer, Geschäftsführer und Verpackungsexperte der
Hamburger Designagentur Peter Schmidt
Group in einem Zeitungsinterview. Und
der japanische Produktdesigner Taku Satoh pflichtet ihm in einem Essay bei: „Eine Verpackung soll dem Produkt keinen
Zusatznutzen hinzufügen, sondern besser eine Verbindung zum Inhalt herstellen. Die Verbraucher verlangen heute
nach einer klaren Bezeichnung des Inhalts, sonst stellen sie den Konsum solcher Produkte mit missverständlichen
Verpackungen einfach ein.“
Den Verbraucher besser verstehen
Um zu wissen, was der Verbraucher
denkt, was er versteht und was er fehlinterpretieren könnte, beziehen Ver-
Neue Verpackung 2006 07/2009, S. 19, 25.06.2009, 14:22, SB
Für Sie entscheidend
Packaging trifft Zielgruppe
packungsgestalter ihn immer öfter und
vor allen Dingen immer weitreichender
in die Verpackungsentwicklung mit ein.
Von der Berliner Verpackungsagentur
Berndt & Partner Packaging Crealty
kommt der Ansatz „Design Prevision“. Er
setzt darauf, die ersten Wirkungstests bereits in einer frühen Phase der Ideenfindung durchzuführen, wie zum Beispiel
durch Eyetracking oder Interviews. „Das
vermeidet, dass sich eine Entwicklung
nicht erst in einem fortgeschrittenen Stadium als falsch entpuppt, sondern ihre
Wirksamkeit frühzeitig ausgestaltet werden kann“, erklärt Dirk Rose, Projektmanager für „Design Prevision“. Zudem
wird jeder Entwicklungsschritt im P.O.S.Alltag getestet, um Schwachpunkte
schnell auszumachen und auszubessern.
Das führe effizienter zu besseren Ergebnissen, so Rose.
Ein anderer Ansatz ist das „Limbic
Packaging“, das auf Erkenntnissen der
Gehirnforschung, Evolutionsbiologie sowie der empirischen Konsumforschung
basiert. „Markenhersteller müssen ihre
Zielgruppen genau kennen, das Branding
Dafür braucht es schlanke und flexible
Fertigungsabläufe, wirtschaftliche Inline-Veredelungen und individuelle Verpackungsformen, die auf Standardverpackungsmaschinen verarbeitet werden
können. „Damit vermeiden wir, dass differenzierte Verpackungslösungen zum
Kostenflop werden“, erläutert Karl-Reiner Müller, Geschäftsführer der CopacoGruppe. Er empfiehlt, über Kompetenznetzwerke die eigenen Fähigkeiten zu ergänzen und weiterzuentwickeln, wie es
beispielsweise die Unternehmen der Copaco-Gruppe tun. „Mit strategischen Synergien im technologischen Know-how,
mit der Entwicklung innovativer Lösungen und Serviceleistungen für
das
Verpackungsmanagement
lässt sich in einer engen Zusammenarbeit mit den Kunden die
Leistung in der Supply Chain erhöhen und der Verschwendung von
Zeit und Kosten entgegenwirken.“
Neben der Prozesseffizienz komme
es aber auch darauf an, mit technischen Innovationen das Spektrum
der Zielgruppenansprache über die
Verpackung zu er„Mit
Markenhersteller müssen ihre Zielgruppen weitern.
Smart
Packaging
genau kennen, das Branding muss Nischen und Smart Marketing bieten sich völbesser ausloten.
lig neue Möglichkeiten“, sagt Müller. Almuss Nischen besser ausloten“, rät Dr.
phanumerische Codes, klassische BarcoHans-Georg Häusel. Er ist Vorstand der
des, DataMatrixCodes oder RFID-Chips
Berliner Gruppe Nymphenburg Consult
würden zunehmend zu Schnittstellen
AG, die den „limbischen“ Ansatz entzwischen Verpackung und elektrowickelt hat. Er verweist auf den Erfolg
nischen Medien wie dem Internet, sei es
der Marktführer, die genau wissen, wen
online oder via Mobilfunk. „Gewinnspiesie ansprechen und daher ihr Marketing
le lassen sich auf diese Weise ebenso gerichtig feinjustieren können. „Sie diffestalten wie weitergehende Produktinforrenzieren ihre Zielgruppen sehr viel feimationen oder ergänzende Angebote“,
ner. Nur so können sie diese gezielter anbeschreibt Müller die Möglichkeiten. „Ersprechen und Reize für sie genauer ausgebnis ist neben Kaufanreizen ein Stärformen“, so Häusel. Nach seiner Meiken der Kundenbindung, CRM-Datennung gelten diese Regeln auch während
pflege inklusive.“
einer Konsumflaute. „Denn dann müs„Wer die Gestaltung bewusst wahrsen Marken und ihre Verpackungen
nimmt, fühlt sich im schlimmsten Fall
ebenfalls einen emotionalen Mehrwert
reingelegt“, glaubt Armin Angerer von
bieten, selbst wenn dieser über das Pricder Peter Schmidt Group. „Nur wenn wir
ing erfolgt.“
etwas als schön und harmonisch wahrnehmen, dann ist es uns auch nah.“ Dies
ins Verpackungsdesign zu bringen, ist
Die Verpackung zielgruppen
gleichermaßen Herausforderung für die
genau abstimmen
Entwicklung nah am Kunden und für die
Zielgenaueres Packaging ist auch für Verproduktionstechnische Umsetzung. Vor,
packungshersteller ein zentrales Thema.
während und nach der Krise.
Zum einen nutzen sie Ansätze wie das
Die Reihe „Herausforderung Zukunft“
„Limbic Packaging“, um ihren Part der
beschreibt die anstehenden VerpackungsVerpackungsentwicklung zielgenau zu
aufgaben, die sich Markenartikel- und Vergestalten. Aber auch als Produktionspackungsindustrie stellen. Die Themen der
experten sind sie stärker gefragt. Denn einächsten Ausgaben sind: Prozessmanagene größere Sortenvielfalt für kleinere
ment, Märkte, Innovationsfähigkeit. 쐽
Zielgruppen bedeutet kleinere Auflagen.
Für Unternehmungslustige: Kompakte
Hilfe für unterwegs ist ein klarer Verbrauchernutzen. Die
Box von Fenistil
enthält mit Salbe,
Spiegel, Spateln
und Produktinformationen im
BeipackOutsert das
komplette Package
für die schnelle Hilfe
gegen Herpes. Alle bedruckten Elemente kommen
vom Copaco-Unternehmen
Faller.
Für Genießer: Mit Pralinen „for a
truly hedonistic experience“ zielt
das Londoner Kaufhaus Harrods
auf Genießer Schweizer Chocolatier-Kunst. Limmatdruck/Zeiler
schuf einen Goldeffekt, bei
dem das Copaco-Unternehmen Goldfolienprägung mit
zwei Goldfarben kombinierte. Die filigranen Goldverzierungen erinnern an die
opulenten Kunstwerke
des Jugendstils.
Für Experimentierfreudige: Eine Kartonverpackung in runder Form
lässt mit einem Blick erkennen, dass
sich hier etwas Neues entdecken lässt.
Kraft Biscuits hat im vergangenen Jahr
die runden Biskuitwaffeln „éo!“ gelauncht. Die Konstruktion der Kartonverpackung des Copaco-Unternehmens rlc | packaging group greift die
runde Form der Kekse
auf. Dennoch ist
die Sonderform der
Verpackung
auch bei hohen Abpackgeschwindigkeiten maschinengängig.
Für Informationsinteressierte: Mehr Informationen sind
gefragt und die Verpackung liefert sie.
Das Abfotografieren von DataMatrixCodes mittels Handy beispielsweise
bietet über die Anbindung ans Internet
direkten Zugriff auf Auskünfte, Gewinnspiele, Downloads und weitere
Marketinganwendungen. Copaco-Unternehmen Karl Knauer entwickelte
bereits Lösungen zur Integration solcher neuen Formen des Dialogs zwischen Hersteller und Verbraucher in
die Verpackung.
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