12.01.2017 ATV_ADZINE Gastbeitrag

Programmatic TV ist nicht Addressable TV
Eine begriffliche Einordnung von Thorsten Schütte-Gravelaar
in einem Fachbeitrag in der „Adzine“
Veröffentlicht: 01.12.2016
IndenletztenfünfJahrenhatsichdieVermarktungstechnologiefürVideodeutlichweiterentwickelt,darausresultierenauchimmermehrSchlagwörtermitunklarerDefinition.Diesesindam
Endenichtswert,weilderWerbetreibendeoftnichtmehrweiß,waserüberhauptnochwienutzensoll.Jetzt,daimmermehrklassischeMedienkanäleindieDigitalisierungeinsteigen,istesnotwendig,KlarheitüberdieseverändertenTechnologienunddiedazugehörigenSchlagwörterzubekommen,dasbetrifftTValsgrößtenWerbekanalimbesonderenMaße.
DieVermarktungderBewegtbildnutzungübereinmitdemInternetverbundenenGerät,egalobPC,SmartphoneoderTablet,wurdeinDeutschlandindenletztenJahrenaufReal-Time-Advertising-Systemenund-Intelligenzenaufgesetzt.EshandeltsichumeinganzheitlichesSystemvonAngebotundNachfrage,dasWerbungin
EchtzeitundaufEinzelkontaktebenesowieeinemdatengestütztenInventarangebotabgleichenlässt.DasSystemsteuertzudemeinegegenseitigePreisfindungundstelltdieunmittelbareWerbemitteldistributionvonder
Nachfrageseitesicher.DerOberbegriff,derdafürseitensderDigitalbranchedefiniertwordenist,lautet:ProgrammaticAdvertising.
ImklassischlinearenFernsehensprechenwirvonDigitalVideoBroadcasting(DVB),alsonichtübereineOnDemand-Nutzung,sondernüberdielineareNutzungeinesvordefiniertenProgramminhaltseinzelnerFernsehsender.NatürlichwerdendieselinearenInhaltemittlerweileüberinternetfähigeTV-Geräte,sogenannteSmartTVs,geschaut.EntscheidendfürdieWerbeindustrieistjedoch,wiedieFernsehinhaltezurFinanzierungdes
Free-TVsmitWerbungbespieltwerdenkönnen.
WirunterscheidendazuzweiModelle:
1.„1-to-many“-Ausstrahlung(alleZuschauerseheninnerhalbdesProgrammszuridentischenZeitdiegleiche
Werbung)
2.die„1-to-1“-Ausstrahlung(jedereinzelneZuschauerkannindividuellmitWerbungausgesteuertwerden)
DieseVeränderunghatnochnichtsmiteinerinEchtzeitdurchgeführtenPreisfindungundeinerdigitalenexternenWerbemittelauslieferung,wiewirsieausdemProgrammaticAdvertisingkennen,zutun.NichtaußerAcht
gelassenwerdendarf,dasklassischlinearesFernsehenbesonderenDatenschutzanforderungengenügenmuss
sowieeinverstärktesöffentlichesInteressezuberücksichtigenist.
InnerhalbdeserstenModells(„1-to-many“-Ausstrahlung)erfolgenseiteinigerZeiterheblicheFortschrittein
derautomatisiertenunddatengestütztenPlanungundBelegungvonWerbeflächenzwischendenVermarktern
unddenAgenturen.DieseSystemewerdenals„ProgrammaticTV“beschrieben,dadurchdieAutomatisierungsprozesseeinMehrwertfürbeideSeitengeneriertwird.
FaktischgehtesinDeutschlandbeiProgrammaticTVumdievereinfachteEchtzeit-PlanungvonklassischlinearerTV-Werbung,diejedochnichtaneinenAdserverangebundenist.ErstvorkurzemhatdieIPDeutschland
ihreZusammenarbeitmitderMediacomindiesemBereichkommuniziert.
DaszweiteModell,alsodie„1-to-1“-WerbeansprachederZuschauerimklassischenTV,beeinflusstdieEntwicklunginnerhalbderbisherigenTV-Werbung.DieZuschauerkönnenmitihremamInternetaktivangeschlossenenFernseherabsolutanonym,aberindividualisiertmitSonderwerbeformenangesprochenwerden.Dasist
die„1-to-1“-AnsprachedurchAddressableTVAdvertising.EntscheidendistdieeingesetzteIntelligenz,mitder
Kontaktklassengenauundstreuverlustfreigesteuertwerdenkönnen.
BasisfürAdressableTVistdertechnischeStandardHbbTV,derbereitsvonmehrals13Mio.Haushaltenin
DeutschlandüberalleFree-TV-Senderhinweggenutztwird.DieAbgrenzungzudenLösungeninanderenMärktenisteinfach:IndenUSAwirdhauptsächlichderTV-KonsumüberSet-Top-Boxenbetriebenundsoist,imGegensatzzuEuropa,einkomplexesWalled-Garden-AngebotdurcheinzelneKabelanbieterentstanden.
AddressableTVistnundahingehendprogrammatisch,dassdieSystemezurautomatisiertenundunmittelbaren
PlanungundBuchungaufgesetztwerden,sodasswirsogarüber„ProgrammaticAddressableTV“sprechen
können.DiesumfasstdieautomatisiertePlanungundBuchungvon1-to-1-WerbungsowiederenAuslieferung
überdenAdserverinEchtzeitimklassischenSendeangebotderTV-StationenunterBeachtungderbesonderen
AnsprücheundspeziellenDatenschutzanforderungen.
DerneueStandardHbbTV2.0ermöglichteineframe-genaueAusspielungvonSpots,d.h.,dieSpotslaufeninnerhalbeinestraditionellenWerbeblocks.FüralleanderenFormatereichtschonderaktuelleStandardHbbTV.
ImAddressableTVläuftWerbungstetsadserver-basiert.
AlsFazitlässtsichfesthalten:FernsehenwirdimmermehreinindividualisiertesMassenmediumunddamitmediastrategischnochwertvollerfüralleAgenturenundWerbekunden.