Punkten beim Publikum: Loyalty Partner, der Betrei

Punkten beim Publikum:
Loyalty Partner, der Betreiber des Bonussystems
Payback, geht mit Herbert
Grönemeyer auf Tour
Thema des M onats
ONEtoONE
25. Juni 2007
|
„Haben Sie eine
Kundenkarte?“
Bonusprogramm-Betreiber werben verstärkt über alle Medien / Stand-alone-Programme wachsen
E
ine Tube Zahnpasta, zwei Fertig gerichte und ein Pfund Kaffee werden
über den Scanner gezogen. „Macht 12,95
Euro. Haben Sie eine Kundenkarte?“ Verneinendes Kopfschütteln. „Möchten Sie
eine? “ Erneutes Kopfschütteln, ungeduldiges Gemurmel in der Warteschlange.
„Wirklich nicht?“
Situationen wie diese wiederholen
sich alltäglich – im Supermarkt, in der
Drogerie, an der Tankstelle, beim Autoverleih, im Schuhgeschäft, mittlerweile
sogar in der Apotheke. Bei der Vielfalt der
bunten Plastikkarten fällt es schwer, noch
den Überblick zu behalten. Doch obwohl
nach Angaben der Bundeszentrale für politische Bildung inzwischen fast die Hälfte
aller Deutschen Punkte, Meilen oder Digits sammelt, gibt es noch genügend Verbraucher, die zögerlich bis genervt auf die
Standard-Offerten an der Kassenschlange
reagieren. Entweder, weil man es eilig hat
und nicht rasch einen Antrag zwischen
Einkaufswagen und Scanner ausfüllen
will. Oder weil man nicht den ganzen
Geldbeutel voller Kundenkarten packen
mag. Vielleicht auch, weil Kundenkarten
immer wieder Gegenstand der Kritik sind
und man das System dahinter doch nicht
so ganz durchschaut.
Vom allgemeinen Verdruss der kategorischen
Kundenkarten-Verweigerer
haben auch die Betreiber, die hinter den
Bonussystemen stehen, Wind bekommen
– und ihre Ansprache entsprechend erweitert: Dialog über alle Medien heißt die
neue Strategie. Blogs und Foren im Internet sollen die Systeme transparent machen. Die Anbieter setzen auf interaktive
Aktionen und mobile Services, um das
Interesse neuer Zielgruppen zu wecken.
Zudem wird die Palette an Produkten,
die über Punkte erworben werden können, stetig ausgeweitet – bis hin zu Klingeltönen und Musik-Downloads. „Viel
Kundenpotenzial sehen wir auch noch
bei der jüngeren Klientel, deshalb sind
wir verstärkt im Interactive- und MobileBereich aktiv“, sagt Thorsten Franz, Geschäftsführer von Customer Advantage
empfunden, in der man mit simplen Werbebotschaften eher unerwünscht ist.“
Um dem Medium Handy gerecht zu
werden, bevorzuge man deshalb spielerische Verknüpfungen der Möglichkeiten
des Mobilfunks mit Aktionen am Point
of Sale. Konkret sieht das beispielsweise
so aus, dass der Kunde per Newsletter
vorab oder auch spontan durch Promotion-Teams die Aufforderung erhält, ein
bestimmtes Produkt zu suchen, es mit
dem Foto-Handy abzulichten und das
Bild per MMS oder E-Mail an Happy
Digits zu schicken. Eine automatische
Bilderkennung registriert, ob das Bild das
gesuchte Produkt darstellt. Im Erfolgsfall
erhält der Kunde Digits gutgeschrieben.
„Damit kann jeder entscheiden, ob er das
mobile Medium nutzen möchte“, sagt
Biederbeck.
Die jüngste Multichannel-Idee, die
Variantenreiche Kommunikation
CAP umgesetzt hat, ist der Shop FinDen zunehmenden Erfolg schreibt Thors- der, der es auch auf die Shortlist für den
ten Franz nicht zuletzt dem veränderten Deutschen Multimedia Award (DMMA)
Marketingmix zu, der dazu beitragen soll, geschafft hat. Der Teilnehmer kann danoch mehr Happy-Digits-Karten unters mit per Computer oder mit dem HanVolk zu bringen. „Die Weiterentwicklung dy mittels interaktiver Straßenkarte die
Filialen der Happy-Diunserer Strategie heißt:
Individualisierung
der „Viel Kundenpotenzial sehen gits-Programmpartner in
Kommunikation.“ CAP wir auch noch bei der jünge- seiner Nähe finden und
setze verstärkt auf ziel- ren Klientel, deshalb sind wir sich ortsunabhängig über
gerichtetes Direktmarke- verstärkt im Interactive- und Sammelangebote inforting, aber nicht darauf,
mieren. „Durch die KomMobile-Bereich aktiv“
,„fünf Millionen Stanbination von Online- und
dard-Mailings in alle Richtungen zu ver- Mobile-Welt präsentiert Happy Digits ein
schicken“, so Franz. Eine Info-Mailingak- Marketinginstrument, das Nutzern die
tion, die demnächst anläuft, ist deshalb Vorteile eines Bonusprogramms medienin verschiedenen Varianten gestaltet und übergreifend anbietet“, sagt Franz.
„Früher wurden die Rabatte insgesamt
soll jeweils über Angebote informieren,
die verschiedene Gruppen ansprechen.
viel breiter gestreut, heute erreichen wir
Viel Potenzial, um das Interesse für ihr definierte Gruppen ganz gezielt“, betont
Bonusprogramm zu wecken, sehen die auch Marcus Rodermann, MarketingleiBetreiber von Happy Digits im Bereich ter von Payback. Loyalty Partner ist im
Mobile Marketing. Bislang habe man Jahr 2000 mit Payback an den Start gelediglich Angebote per SMS verschickt. gangen, allein im vergangenen Jahr wurDamit sei zwar Aufmerksamkeit geweckt, den für insgesamt 134 Millionen Euro
doch nicht immer die gewünschte Reso- Punkte gesammelt. Zu den Partnern von
nanz erzielt worden, sagt Oliver Bieder- Payback gehören Galeria Kaufhof, Real,
beck, Leiter Interaktive Medien bei CAP. DM Drogeriemarkt, Apollo Optik und
„Das Handy wird als Teil der Privatsphäre WMF. Dieser Tage scheidet, wie im »
Program (CAP). CAP managt als Joint
Venture von Telekom und Karstadt Quelle das Multipartnerprogramm Happy Digits. Partner bei Happy Digits sind neben
Karstadt, Quelle und der Deutschen Telekom unter anderen Neckermann, Kaiser‘s
Tengelmann, Sixt, Sat.1 und Yello, seit
Kurzem auch der Apothekenverbund
„Gesund ist bunt“.
Als unangefochtene bundesweite
Nummer eins unter den Betreibern gilt
– was die Anzahl der beteiligten Partnerunternehmen anbelangt – das vom Wettbewerber Loyalty Partner betriebene Payback-System. Allerdings ist Happy Digits
jüngst am Marktführer vorbeigezogen,
was die Anzahl der teilnehmenden Haushalte betrifft: Demnach sammeln aktuell
17,8 Millionen Haushalte Digits und 17,5
Millionen Haushalte Payback-Punkte.
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Kundenbindung
über alle Medien:
Die Betreiber
der führenden
Bonusprogramme
erschließen stetig
neue Branchen für
Partnerschaften und
kommunizieren ihre
Angebote viral, per
Blog und Newsletter,
mobil, über Mailings
und via Print bis zum
Point of Sale
Thema des M onats
Februar angekündigt, der Baumarktriese Obi aus dem Programm
aus; mit Aral, Vodafone und der Readybank wurden neue Partner dazugewonnen. Einen immer größeren Stellenwert nimmt laut Rodermann „die
Definition unseres Programms und
der angebotenen Produkte durch den
Kunden“ ein. So werde auf Anregung
der Nutzer beispielsweise seit Januar
die neue Payback-Plus-Karte mit Zahlungsfunktion angeboten. „Wir haben
sie auf Wunsch der Kunden eingeführt und die Features nach ihren Bedürfnissen geformt: So verfallen mit
ihr zum Beispiel keine Punkte mehr,
und es gibt noch mehr Angebote und
Coupons.“ Payback nutze in letzter
Zeit zudem verstärkt interaktive Möglichkeiten, „um die Kunden noch stärker in die Gestaltung des Programms
einzubeziehen“.
Neues Element der Unternehmenskommunikation ist der Payback-Blog,
der Ende Februar an den Start ging.
„Die Teilnahme an unserem Blog ist
erfreulich“, sagt Rodermann. „Die
Zugriffszahlen wachsen konsequent,
gut 500 User am Tag lesen den Blog.“
Inhalte sind vor allem Erfahrungsberichte, Abstimmungen über das Design der Kundenkarte, Lob, aber auch
Verbesserungsvorschläge: „Uns war
klar, dass auch die Kritik nicht mehr
hinter den Kulissen stattfindet, wenn
wir einen Blog einführen.“
Ein weiteres Projekt wird aktuell
in Kooperation mit Herbert Grönemeyer umgesetzt. Payback hat jedes
Konzertticket der Grönemeyer-Tournee mit 500 Punkten – das entspricht
5 Euro – aufgeladen, die sich die Besucher am Point of Sale gutschreiben lassen können. Die Kooperation
wird über alle Kanäle kommuniziert
– von Mailings, über den Newsletter, den Blog bis zu den Kundenzeitschriften der Partner. Dabei
hat Payback zum ersten Mal ein
virales Element eingesetzt: einen
Wettbewerb, bei dem Teilnehmer
Herbert Grönemeyer imitieren
sollen. Das Video dazu wurde an
einem Tag gedreht und kursiert
derzeit unter der URL iloveherbert.de im Netz.
ONEtoONE
schließlich auf sein eigenes Kunden- Kundenkartensystem relauncht. „Im
kartensystem, das vom CRM-Spezi- Januar wurde die neue Kundenkarte
alisten Client Vela entwickelt wurde an alle bestehenden 100.000 Kartenund unter dem Motto „Very Impor- kunden ausgegeben“, sagt Torsten Fitant Feet“ (VIF) läuft. Inzwischen scher, Projektleiter Kundenkarte und
sind mehr als eine Million VIF-Kun- stellvertretender Marketingleiter bei
denkarten in Umlauf. Laut Jan Bolu- Globetrotter. „Unser Ziel für 2007
minski, Geschäftsführer von Client ist nahezu eine Verdoppelung dieser
Vela, sind „eine konsequente Aus- Zahl – und wir befinden uns dabei auf
richtung an den Wünschen der Kun- einem guten Weg.“ Die Überarbeiden und eine klare Profilierung des tung der Globetrotter Card war laut
Angebots und der Geschäfte“ Allein- Fischer notwendig, um „mehr Leisstellungsmerkmale des Programms. tungen zu ermöglichen und den Nerv
Neben Produktinformationen und unserer reise- und abenteuerbegeisVeranstaltungshinweisen sowie der terten Kundschaft zu treffen“. So soll
Teilnahme an Gewinnspielen wird ein Mix aus regionalen Filial-Events,
dem Karteninhaber
wie etwa Lesungen mit
auf die Görtz-Pro- „Uns war von Anfang an klar, Rüdiger Nehberg oder
dukte ein grundsätz- dass auch die Kritik nicht Segeltörns mit Arved
licher Rabatt zwischen
Fuchs, die Verknüpmehr hinter den Kulissen
zwei und fünf Prozent stattfindet, wenn wir ein Blog fung mit einem Ongewährt. Das Kundenline-Newsletter, einem
einführen“
bindungsprogramm
speziellen
Kundenist vor Kurzem gründlich überarbeitet Log-in und dem Kundenmagazin „4worden, um „das Kundenwissen für Seasons“ eine durchgängige Komeine systematischere Zielgruppen- munikation über alle Medien bieten.
ausrichtung zu nutzen“, sagt Bolu- Fischer: „Die Karte versteht sich als
minski.
echte Kundenkarte, nicht als bloße
Die Kommunikation sei unter an- Rabattkarte.“
derem durch zielgruppenspezifische
In der Testphase wurden Wünsche
Mailings verbessert worden, die nicht und Meinungen der Kunden eingenur an Kunden, sondern auch an die holt und die Karte entsprechend anGörtz-Mitarbeiter verschickt wurden. gepasst. Die Beteiligung an einem der
„Weil die Mitarbeiter – von der Filia- großen Partnerprogramme sei für das
le bis zum Management – ihr Wissen Unternehmen zu keiner Zeit in Frage
über die Kunden in diese Planungen gekommen, so Fischer. „Dabei hätten
einbringen konnten, wurde sicherge- wir unser eigenes Profil zu sehr verstellt, dass bei VIF nicht an den Be- wässert – eine Kundenkarte muss das
dürfnissen der Kunden vorbeigeplant Markenbild des ausgebenden Unterwurde.“
nehmens widerspiegeln.“
Neu zu den KundenkartenanMehr als nur Rabatte
bietern hat sich im Januar Tchibo mit
Zu Beginn dieses Jahres hat auch der der „Tchibo Privat Card“ gesellt, die
Outdoor-Versender Globetrotter sein in den eigenen Filialen sowie über »
Maßgeschneidertes
auf Kundenwunsch
Zunehmend aktiv auf allen Kanälen müssen die führenden Partnerprogramme schon allein deshalb werden, weil sie immer mehr Konkurrenz
von Unternehmen bekommen, die
ihre eigenen Kundenkarten ausgeben
und so genannte Stand-alone-Programme betreiben. Zu Beginn dieses
Jahres vermeldeten gleich mehrere
Firmen entweder den Start oder den
Relaunch einer eigenen Kundenkarte.
So ist etwa Görtz im vergangenen
Jahr nach einer zweijährigen Testphase wieder bei Payback ausgestiegen;
der Schuh-Filialist setzt künftig aus-
Per Multichannel-Suche zum nächsten Partner:
Der Shop Finder weist mittels interaktiver Straßenkarte den Weg zu den Filialen der Kooperationen
von Happy Digits, dem Bonusprogramm von
Customer Advantage Program (CAP)
Nicht bei jedem Umziehen
gibt es eine neue Adresse.
Aber neue
Umzugsadressen
gibt’s bei uns.
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Thema des M onats
Reist lieber allein:
Globetrotter setzt
auf ein Standalone-Programm,
um seine Unternehmensphilosophie zu
unterstreichen. Der
Versender bietet
neben Rabatten
auch Lesungen mit
Rüdiger Nehberg an
betont Ernst Wierutsch,
Abteilungsleiter Bereich
Werbung & Kommunikation, und erinnert
sich: „Wir merken inzwischen einen deutlichen Unterschied. Zu
Beginn befanden wir
uns im Aufbau eines
umfassenden Kooperationspartnerangebotes,
mittlerweile hat die Karte einen guten Ruf, und
wir können uns unsere
Partner aussuchen.“
ONEtoONE
Thorsten Franz,
Geschäftsführer
von CAP:
„Die Weiterentwicklung unserer
Strategie heißt:
Individualisierung
der Kommunikation“
Attraktiver Mehrwert
den Tchibo-Versandhandel angebo- Vorteile der Privat Card mit der eigeten wird. Für eine Jahresgebühr von nen EC-Karte kombinieren.“
acht Euro erhalten KundenkarteninAuch der norddeutsche Drogehaber neben Gutscheinen spezielle rie-Discounter Budnikowski kündigt
Ermäßigungen und eine monatliche derzeit für seine Budni-Karte „weitere
Vorschau mit allen Produkten der qualitätssteigernde Maßnahmen“ an,
folgenden Wochen direkt nach Hause die aber noch nicht kommuniziert
gesendet. Obwohl die
werden. Die KundenKarte kostenpflichtig „Mag sein, dass es nicht bei karte des Filialisten
ist, sei das Projekt bis- der herkömmlichen Kunden- geht mittlerweile ins
lang erfolgreich ver- karte bleibt; vielleicht kaufen siebte Jahr. Aktuell
laufen. „Die neue Pri- wir irgendwann wirklich mit sind insgesamt 750.000
vat Card wird bereits
Budni-Karten in Umimplantiertem Chip ein“
von mehr als 800.000
lauf. Budnikowski hat
Teilnehmern genutzt und verzeich- inzwischen rund 100 regionale Konet erkennbare Umsatzzuwächse im operationspartner aus unterschiedBereich Filiale und Tchibo Direct“, lichen Bereichen wie Reisen, Kultur,
sagt Jan Starken, Geschäftsführer von Sport und Versicherungen.
Die Beteiligung an bestehenden
Tchibo Direct. Gut komme vor allem
die Variante an, bei der die Vorteile Partnerprogrammen stand für das
des Programms auch genutzt werden Unternehmen nicht zur Diskussion.
können, ohne dass eine Extrakarte „Bei der Budni-Karte handelt es sich
das Portemonnaie füllt. „Durch eine nicht um eine ausschließliche Rabatteinfache Registrierung lassen sich alle karte, sondern um eine Erlebniskarte“,
Kundenkarten haben
nur dann eine Perspektive, prognostiziert
Wierutsch, „wenn sie
einen echten Mehrwert
schaffen, keine Scheinvorteile“. Sie müssten
demnach nicht nur Rabatte, sondern ein Netzwerk von attraktiven
Kooperationspartnern
bieten.
Mit der Fülle der
angebotenen Kundenkarten wächst auch
die Fülle an Daten, die
über die Kartenbesitzer gesammelt werden.
„Es wäre vermessen,
den Anschein erwecken zu wollen, die Daten würden nicht für
wirtschaftliche Zwecke
ausgewertet“,
räumt
Client-Vela-Chef Boluminski ein. „Aber nur
daraus entstehen eben
häufig attraktive Rabatte, Prämien oder Direktvorteile.“
Thorsten Franz von
CAP ist die Diskussion
um Sinn, Unsinn und
die Aussichten für Kundenkarten leid:
„Die Diskussion wird allzu häufig auf
die Kundenkarte allein verkürzt.“
Weil die Karte aber nie für sich allein
stehe, sondern immer in ein Kundenbindungssystem eingebunden sei,
müsse man den Blick auf das Thema
Beziehungsmarketing lenken. „Und
in diesem Rahmen bleiben Kundenkarten oder vergleichbare Instrumente so lange relevant, wie personalisierte Informationen im Marketing
relevant sind“, sagt Franz.
„Mag sein, dass es in Zukunft nicht
unbedingt bei der herkömmlichen
Kundenkarte bleibt. Vielleicht kaufen
wir irgendwann wirklich mit implantiertem Chip oder elektronischem
Fingerabdruck ein.“eaz
» budnikowski.de, clientvela.com,
customer-advantage.de,
happy-digits.de, globetrotter.de,
goertz-shop.de, loyaltypartner.de,
payback.de, tchibo.de
Marcus
Rodermann, Marketingleiter bei
Payback:
„Früher wurden
die Rabatte insgesamt viel breiter
gestreut, heute
erreichen wir
definierte Gruppen
ganz gezielt“
Ernst Wierutsch,
Abteilungsleiter
Werbung bei
Budnikowski:
„Kundenkarten
müssen echten Mehrwert
schaffen, keine
Scheinvorteile“
Torsten Fischer,
Projektleiter
Kundenkarte bei
Globetrotter:
„Eine Kundenkarte muss das
Markenbild des
ausgebenden
Unternehmens
widerspiegeln“
Jan Boluminski,
Geschäftsführer
von Client Vela:
„Es kommt auf
eine konsequente
Ausrichtung an
den Wünschen der
Kunden und eine
klare Profilierung
des Angebots und
der Geschäfte an“