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Unternehmen 9
4. November 2016
Influencer-Werbung: schmaler Grat
Video Con Vienna
bringt YouTube-Stars
nach Wien
Sie sind die neue Meinungselite im Netz. Damit Content der Influencer auf sozialen Netzwerken aber nicht als
Schleichwerbung deklariert wird, gilt es klar geregelte gesetzliche Bestimmungen einzuhalten.
Das Youtuber-Event
findet im Rahmen der
Vienna Comic Con statt.
der?
Klare Rechtslage
Mit dem Aufkommen von sozialen
Netzwerken sind völlig neue Kanäle entstanden, auf denen – wie über
klassische Medien auch – Werbebotschaften verbreitet werden können. Soweit, so unproblematisch.
Während aber für klassische Medien strenge Gesetze hinsichtlich der
Kennzeichnungspflicht von Werbung
gelten, werden Verstöße durch Influencer auf sozialen Netzwerken diesbezüglich nicht so rigoros geahndet.
Das sei „wettbewerbsverzerrend“, sagt
der Anwalt und Medienrechtsexperte
Gerald Ganzger, denn „klassische
Medien unterliegen einer strikten
Aufsicht, der Influencer auf sozialen
Netzwerken nicht unterliegen“.
Nicht immer kennzeichnen Influencer bezahlte Inhalte auf sozialen
Netzwerken. Und das, obwohl gesetzlich genau geregelt ist, was erlaubt ist
und was nicht. Rechtlich gesehen
sind bezahlte Inhalte, die von Influencern in welcher Form auch immer distribuiert und nicht als solche
gekennzeichnet werden, Schleichwerbung und damit verboten. „Viele
Influencer agieren in der Arbeit für
Marken zu naiv“, so Bannert, „sie
kennen teilweise den Unterschied
zwischen Redaktion und Werbung
nicht.“ Dabei sei die Differenzierung
zwischen Redaktion und Werbung
92 %
zunehmend auf sozialen Netzwerken getroffen werden“, sagt Kulakova.
Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen belegt: 92
Prozent der Menschen vertrauen auf
Kaufempfehlungen aus dem direkten
Umfeld – auch Influencer seien Teil
dieses Umfeldes.
Und das, obwohl Influencer heute gebucht werden können, wie ein
30-Sekünder im TV. Ob diese Kommerzialisierung nicht an der Glaubwürdigkeit kratzt? Schließlich ist
Glaubwürdigkeit das Kapital, von
dem Influencer letztlich leben. „Die
Frage der Glaubwürdigkeit stellt sich
täglich für jeden Influencer. Wer unbalanciert berichtet und nur Sponsored Posts macht, wird Follower verlieren. Das ist der Grund, warum sie
keine Inhalte in ihrem Stream stellen
können, die nicht ihrem Stil und ihrer
Sprache entsprechen“, sagt Kulakova.
Und auch Klinger sagt: „Ja, Influencer
können gebucht werden. Allerdings
werden diese nur für Produkte werben, die sie glaubwürdig auf ihrem
Kanal vertreten können.“
Der Tenor der Experten am Kongress „Content Marketing 2016“
lautete: Eine Überhitzung des Marktes gebe es noch nicht. Für Robert
­Levenhagen, CEO des Bewertungsportals InfluencerDB, kommt der
ganz große Boom erst noch, weil Influencer Marketing für eine komplett
neue Mediennutzung stehe: „Und die
werden die Leute, die heute 25 sind
und kein Fernsehen mehr gucken,
auch später nicht mehr ablegen.“ •
Insgesamt werden rund 20.000 Gäste am 19. und 20. November in der
Messe Wien erwartet, die mit ihren
Webstars Zeit verbringen können,
Autogramme holen, Selfies machen,
sie persönlich kennenlernen und in
einer Bühnenshow sehen. Warum
das Phänomen Youtuber seit Jahren
konstant Thema ist, online wie offline,
versucht Sandra Thier, Gründerin des
YouTube-Netzwerks „diego5“, zu erklären: „Die Influencer schaffen, was
klassischen Medien oft nicht gelingt.
Sie holen die begehrte junge Zielgruppe in ihrer Lebenswelt ab – und zwar
auf Augenhöhe.“ Vor Ort werden das
unter anderem die Youtuber Joanna
Zhou von „Cute Life Hacks“, Venicraft,
‚Youtuber holen
die begehrte junge
Zielgruppe in ihrer
Lebenswelt ab.‘
Sandra Thier, Gründerin diego5studios
© Lisa Maria Trauer
Celina Blogsta, Daniel von DATV sowie Dzeni vom YouTube-Kanal „Inspired by Dzeni“. Aus Deutschland
reisen OG von Y-Titty, Chris Tezz und
Ella TheBee an. Neben der Video Con
Vienna sind Besucher ebenso Teil der
Vienna Comic Con. Veranstaltet wird
die Video Con Vienna von diego5 und
der Reed Messe Wien.
jhb
ig, o
I
nfluencer Marketing hat Konjunktur. Kaum ein Medienkongress
kommt heute ohne ein Podium aus,
bei dem über dieses Thema gesprochen wird. Der Bedarf an Influencer
Marketing generiert sich durch die
Probleme, mit denen andere Formen
der Onlinewerbung zunehmend
zu kämpfen haben: Die Zunahme
von Adblockern, die strikten SEORichtlinien Googles und die eingeschränkten Reichweiten in sozialen
Netzwerken. Doch wo Lösungen, da
auch neue Probleme. Die InfluencerSzene diskutiert aktuell verstärkt die
geltende Rechtslage. „Die Branche
wird ein Problem bekommen, weil
man das Thema zu lax angeht“, sagte
Matthias Bannert, CEO und Gründer
der Influencer-Agentur bOOst.me,
am vom deutschen Horizont im Oktober veranstalteten Kongress „Content
Marketing 2016“. Doch an welche gesetzlichen Bestimmungen haben sich
Influencer eigentlich zu halten?
ganz einfach, erklärt Ganzger: „Kauft bekommt.“ Damit wolle man sowohl
sich eine Bloggerin eine Handtasche den Influencern als auch den Werbeund schreibt darüber, ist das keine treibenden Rechtssicherheit geben.
Werbung, sondern Meinungsäuße- „Ja, das machen sie“, antwortet auch
rungsfreiheit. Lassen Werbetreibende Kristina Kulakova, Influencer Consuldieser Bloggerin aber eine geldwerte tant bei Virtual Identity Wien, auf die
Leistung zukommen, damit sie über Frage, ob Influencer, mit denen die
eine bestimmte Handtasche schreibt, Digitalagentur kooperiert, ihre Inhalist das Werbung.“ Werben Influen- te als Werbung kennzeichnen.
cer für Produkte, „müssen sie diese
Zunehmende
mit Werbung, entgeltliche
Kommerzialisierung
Einschaltung oder An„Influencer Markezeige kennzeichnen“.
ting verbreitet sich
Diese gesetzliche Beim wahrsten Sinne
stimmung tritt ausder Menschen vertrauen
des Wortes so viral,
schließlich dann in
auf Kaufempfehlungen aus
dass es einer InfluKraft, sobald ein Indem direkten Umfeld – auch
enza gleichkommt“,
fluencer für seine InInfluencer sind Teil dieses
schrieb Jochen ­Kalka,
halte eine „geldwerte
Umfeldes.
Chefredakteur des
Leistung“ bekommt
deutschen Branchenma– das kann Bargeld, das
gazins W&V, vor wenigen
können aber auch GutscheiWochen in seinem Leitartikel. Der
ne oder Sachspenden sein.
Grund dafür: Für Werbetreibende
sind Influencer der Inbegriff von
Die Vermittlerrolle
Seitdem klar ist, welches enorme Po- Nähe und Glaubwürdigkeit. Sie getenzial Influencer für Werbetreiben- hören derselben Generation wie die
de haben, schalten sich auch zuneh- Zielgruppe an, sprechen deren Spramend Agenturen und Multi-Channel- che und präsentieren Produkte in
Networks als Vermittler ein. Neben authentischem Rahmen. Die große
zahlreichen Agenturen – die Wiener Chance von Influencer Marketing sei
Digitalagentur Virtual Identity ist eine es, „eine Zielgruppe zu erreichen, die
davon – wurden im vergangenen Jahr man auf anderen Kanälen nicht erauch zwei Multi-Channel-Networks reicht hätte. Influencer sind die Popgegründet, die diesen Begriff beset- stars der heutigen Zeit und haben unzen. Im Frühjahr gründete Werber glaublichen Einfluss auf das VerhalRudi Kobza mit der ehemaligen RTL- ten der heutigen Jugend“, sagt Klinger.
II-Nachrichtenfrau Sandra Thier die Hinzu kommt, dass Influencer ihre
diego5 studios, mit Studio71 Vienna Zielgruppe fast ohne Streuverluste
hat die ProSiebenSat.1-PULS 4-Grup- erreichen und „Kaufentscheidungen
pe vergangenen Herbst das größte
Multi-Channel-Network gegründet.
Dass Agenturen und Multi-ChannelNetworks sich dazwischenschalten,
ergibt auch aus rechtlichen Gründen
Sinn, schließlich haben Influencer
meist keine Businesserfahrung und
Werbetreibende, die ihre Produkte
abseits klassischer Kanäle bewerben
wollen, wissen oft auch nicht über
gesetzliche Bestimmungen Bescheid.
Bei Studio71 Vienna ist man laut
Projektleiterin Caroline Klinger in
Bezug auf die Rechtslage sehr restriktiv: „Wir achten darauf, dass alle
im Network unter Vertrag stehenden
Influencer sich an alle rechtlichen
Vorgaben halten. Das ist auch ein
weiterer Vorteil für einen Influencer,
in ein Network innerhalb einer großen Sendergruppe integriert zu sein,
weil er dort rechtliche Betreuung in
allen Belangen zur Verfügung gestellt
Witz
Bericht von Sandra Schieder
MaSSnahmen
Welche dieser Maßnahmen setzen Sie ein,
um auf die eigenen Inhalte aufmerksam zu machen?
Social-Media-Werbung
45 %
Influencer Marketing
20 %
PR/Media Relations
42 %
Content Syndication, Republishing
18 %
Suchmaschinenwerbung
41 %
Content Ads, gesponserte Content
Recommendations
17 %
Klassische Onlinewerbung
35 %
Native Ads in sozialen Medien,
gesponserte Posts
22 %
Online-Advertorials,
gesponserte Artikel
21 %
Naja, zugegeben: Etwas billig ist das schon,
aber hingeschaut haben Sie.
Und das könnte sich durchaus auszahlen.
Wir sind ein verlässlicher, kompetenter und
ideenreicher Partner, wenn es um Grafik, Text,
Bild und Multimedia geht.
Andere Maßnahmen
9%
Keine
[email protected]
01 595 24 74
15 %
Quelle: Content Marketing Forum/Statista
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