Charaktere und Komplexität als Elemente von Narrativen in

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Charaktere und Komplexität als Elemente von Narrativen in gedruckter
Werbung
Rogier Crijns
Christian Burgers
Radboud Universiteit Nijmegen (Niederlande)
Einführung
Dieser Beitrag beschreibt verschiedene formale Elemente des Narrativs. Es werden
somit Strukturanordnungen in den Text-Bild-Gefügen von gedruckten Werbeanzeigen
anhand von niederländischen und deutschen Beispielen vorgestellt.
In unterschiedlichen Fachdisziplinen (Psychologie, Theater- und Literaturwissenschaft
usw.) gab es verschiedene Anlässe, die verwandten Begriffe ‘narrative’, ‘story’ und
‘narrativer Gedanke’ zu definieren. Stein/Policastro (1984; in Howard 1991: 187)
erfassten zwanzig unterschiedliche Definitionen von Narrativen in den verschiedenen
Disziplinen. In diesem Beitrag schließen wir uns jedoch der offenen und breiten
‚Narrativ’-Definition von Prince (1987) an, die als Basisprinzip unterschiedliche
Ereignisse aus der Perspektive eines oder mehrerer Charaktere für den Rezipienten
hervorhebt (Prince 1987: 58ff.).
In diesem Beitrag wollen wir uns einigen stilistischen Eigenheiten von Narrativen in
gedruckten Werbebotschaften zuwenden. Eine Beschreibung der Elemente eines
‚Narrativs’ finden wir bei Baldick (1990): „Ein Narrativ besteht aus einer Reihe von
Ereignissen (story), wiederholt in einem narrativen Prozess (‚Diskurs’), in dem die
Ereignisse in einer bestimmten Reihefolge selektiert und arrangiert worden sind
(‚Fabel’). Die Kategorie des Narrativs enthält sowohl die kürzeste Form der
Ereignisdarstellung (z.B. die Katze saß auf der Fußmatte) […] als auch die längsten […]
Werke“ (Baldick 1990: 145*).
In dieser Begriffsbestimmung sind die Handlung und der Ablauf von Ereignissen
wichtige Charakteristiken des Narrativs. Bruner (1990) unterscheidet darüber hinaus
vier Dimensionen in der Kategorie des narrativen Modus: „Erstens müssen in
Narrativen ‚Akteure’ in Aktionen involviert sein, die unternommen werden, um
Ziele zu erreichen. Zweitens muss eine sequentielle Ordnung der Ereignisse
begründet und beibehalten werden. […] Drittens […] organisieren Narrative […]
Ereignisse nach normativen Regeln. Wenn gegen diese Regeln verstoßen wird,
fokussiert das Narrativ auf eine ‚unerhörte Begebenheit’ mit dem Ziel,
Erklärungsgründe für solche Ereignisse zu geben, die die Ereignisse wiederum mit dem
erwarteten Standard in Einklang bringen. Und schließlich ist ein Narrativ nie ohne
Stimme; es kommt immer aus der Perspektive des Erzählers“ (Bruner 1990 in Escalas/
Bettman 2000: 239*).
Zur Klassifizierung von Dimensionen des narrativen Modus
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In den nachfolgenden Subkapiteln erläutern wir drei Dimensionen in der Kategorie des
narrativen Modus. Sie ermöglichen es uns, verschiedene Charakteristiken der Narrative
in gedruckter Werbung zu differenzieren:
(1) Der (Haupt-)Charakter bzw. die (Haupt-)Charaktere;
(2) Die Komplexität von Narrativen;
(3) Die Erzählinstanz in Narrativen.
Aus Gründen des beschränkten Darstellungsraums werden wir die vierten Dimension
Bruners (normativen Regeln) hier nicht weiter ausführen.
(Haupt-)Charakter(e) und Schauplatz der Handlung
Realistische Charaktere oder Schauplätze
Wir unterscheiden an dieser Stelle nach einer eigenen Einteilung drei Typen
‘realistischer’ Figuren in gedruckten Werbebotschaften:
(1) bekannte Personen als Fallbeispiele; dazu zählen wir bekannte Personen aus
der Öffentlichkeit (celebrities/ Prominente);
(2) unbekannte Personen als Fallbeispiele; Mann oder Frau von der Straße;
(3) Autoritäten oder Sachverständige als Experten-Figuren.
Verschiedene Narrative im gedruckten Medium enthalten sogenannte Fallbeispiele.
Diese werden von Brosius (1996) als Problembetroffene und deren Aussagen oder die
Meinungen von Beteiligten oder Ansichten von „dem Mann auf der Straße“ (Brosius
1996: 51) bezeichnet. Ein Fallbeispiel kann sowohl eine bekannte als auch eine
unbekannte Person betreffen. Mit der Wahl einer bekannten Person entsteht bei der
Bewertung von Narrativen außerdem noch die Frage, inwiefern der Protagonist als
genutzte Quelle für die Akzeptanz der Geschichte attraktiv, glaubwürdig und als
(Pseudo-)Experte geeignet ist. Eine bekannte Persönlichkeit kann als Protagonist in
einem Narrativ nicht nur vom dargestellten Produkt, sondern auch von der Geschichte
ablenken (Ohanian 1991). In den gedruckten Werbebotschaften wird die Berühmtheit
als eine Person definiert, die nicht nur die Aufmerksamkeit auf sich lenkt, das Interesse
erhöhen und neu beleben kann, sondern zusätzlich von „Profit-generierendem“ Wert ist
(Newman 2003: 40*).
Eine andere Charakter-Form im Narrativ betrifft den Experten. Verglichen mit dem
Fallbeispiel ‚Mann oder Frau von der Straße’ oder bekannte Persönlichkeiten, besitzt
der Experte mehr Wissen über die angepriesenen Produkte oder Dienstleistungen. In
einer Anzeige aus dem Jahre 2004 ist der deutsche Sportwissenschaftler und Personal
Trainer Slatco Sterzenbach von seinem eigenen Erfahrungs- und Ausbildungswissen
her ein Experte bei der Empfehlung von salads plus von McDonald’s. Er steht
stellvertretend für die Kunden von McDonald’s, die mit dem Step-o-meter einen Anfang
mit dem Wohlfühlprogramm JustGo machen.
Künstlich-fiktive Charaktere oder/und Schauplätze
Zur Kategorisierungsaufgabe gehört ebenfalls der Unterschied zwischen Schauplätzen
oder erzählten Kontexten (Umgebungen, in denen sich Charaktere aufhalten), die auf
intertextuellen Referenzen basieren und die erstmalig in der Geschichte in eine
Werbekampagne eingeführt werden. Charaktere und/oder Schauplätze, die auf der
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Intertextualität aufbauen „beziehen sich eher auf andere [bekannte] Texte [oder andere
Quellen] als auf die externe Realität” (vgl. Baldick 1990: 112*).
Öfters kommen zielgruppenspezifisch bestimmte Referenzen (intertextuelle Appelle)
aus der Literatur, aus Liedern, Gemälden, Filmen oder Aussagen aus der (beliebten)
Alltagskultur oder gar der Werbung selber (Janich 1997) zeitlich bedingt zum Einsatz.
Dies sehen wir z.B. in einer niederländischen Werbeanzeige aus dem Jahre 2001, in der
Landrover stolz das Vorhandensein eines Geländewagens im Film Lara Croft: Tomb
Raider (2001) erwähnt. Der Film basiert wiederum auf dem Computerspiel Tomb
Raider woran mit dem Slogan „Lara’s Playstation“ appelliert wird. Intertextuelle
Referenzen betreffen auch kulturelle Stereotypisierungen und bekannte
Persönlichkeiten aus der Volkskultur (wie z.B. der Weihnachtsmann oder der
Osterhase).
Indem im Kontext einer Werbekampagne fiktive Figuren in der Nachfolgekampagne
eingesetzt werden, kann Intertextualität ebenfalls erreicht werden. Dies ist zum Beispiel
bei bekannten Figuren wie Ronald McDonald (McDonald’s), Kapitän Iglo (Iglo) und
beim Camel-Kamel der Fall.
In der Situation der Neuprägung, die nicht auf konventionalisiertem (fiktionalem
Kanon-)Wissen basiert, wird im Narrativ eine eigene fiktionale Welt geschaffen. Diese
Narrative kennen keinen außertextuellen Bezugsrahmen und werden in einer
Werbekampagne aufgeführt. In einer niederländischen Werbeanzeige aus dem Jahre
2001 annonciert die niederländische Versicherungsgesellschaft Delta Lloyd mit Hilfe
eines humorvoll gemeinten Appells ihre Versicherungsprodukte. Ein Rollstuhlbenutzer
‚fährt’ auf einer Skating-Rampe (Halfpipe). In dieser gefährlichen Aktion wird dieser
als ein zuversichtlicher und versierter Skateboarder dargestellt.
Komplexität von Narrativen
Der Autor der Anzeige kann unterschiedliche Phasen in der Darstellung des erzählten
Geschehens wählen, um den Leser entweder Schritt für Schritt an die Hand zu nehmen
(Logik des Geschehens) oder ihn anhand einer Phasendarstellung über eine suggerierte
Geschichte einsteigen zu lassen. Die Logik des Geschehens entsteht trotz Detaillierung
in Phasen manchmal erst durch die Ergänzungen um Zwischenschritte mittels
Aktivierungen von Welt- und Genrewissen durch den Leser selbst. Manchmal ist in der
Darstellung der Phasen eine Redundanz vorhanden, weil die Logik im Ankauf des
Produkts auch verkürzt darzustellen wäre. Dies ist beispielsweise in einer
niederländischen Anzeige eines Kreditinstituts namens lenen.nl der Fall. In der Anzeige
wird die komplette Geschichte eines Küchenankaufs von einem Ehepaar dem
Rezipienten vor Augen geführt. Das heißt, die Geschichte wird vom Anfang her (d.h.
vom Betreten eines Showrooms) bis hin zur Kaufentscheidung und zum Kreditabschluss
bei lenen.nl gezeigt. Die Werbeanzeige ist zwar in verschiedene Phasen unterteilt
worden, jedoch hätte man auch mit einer Darstellung der Schlusssituation (das Ehepaar
nimmt einen Kredit auf, um sich eine neue Küche leisten zu können) auskommen
können. Dies ist jedoch nicht in allen Werbeanzeigen der Fall. Manchmal gibt es
Geschichten in gedruckter Werbung, die sehr unrealistisch und unerwartet verlaufen. In
dieser Art von Werbeanzeigen benötigt der Rezipient oft jede Phase der Geschichte, um
den besonderen Hergang erfassen zu können. Die Werbepraxis weist ebenfalls
Mischformen auf, die Elemente aus beiden erwähnten Beispieltypen enthalten.
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Daneben gibt es auch Erzählformen, in denen die Verarbeitungsleistung auf Grund
vorhandener Denkschemata über eine Einzeldarstellung vollzogen wird. Das heißt, dass
eine einzige Phasendarstellung ausreicht, um eine narrative (Re-)Konstruktion
nachvollziehen zu können. Hierbei lassen sich u.a. zwei Varianten unterscheiden,
nämlich eine, in der die erste Phase der narrativen Verarbeitungsleistung mit Hilfe der
Ausgangsposition der Geschichte erzählt wird, und eine zweite, in der die letzte Phase
des Narrativs dem Rezipienten vor Augen geführt wird.
In einer niederländischen Anzeige von Holland Casino wird die Ausgangssituation
eines Narrativs geschildert. Der Rezipient nimmt als einzige Hauptperson einen Mann
wahr, der im Trevi-Brunnen (Rom) nach Münzen sucht. Er macht dies zwecks eines
Casino-Besuches, um ein Startkapital zu ergattern. Diese unerhörte Begebenheit kann
nur auf der Grundlage der Tatsache stattfinden, dass die Spielkasinos ihre
Spielautomaten auf Kleingeld (Zwei-Cent-Münzen) eingestellt haben. Die erzählte
Situation zeigt eindeutig den Anfang der nicht dargestellten Schlusssituation an.
Dahingegen wird eine Endsituation einer Geschichte in einer niederländischen
Werbeanzeige von Volkswagen (VW) skizziert. Gezeigt wird die Situation in der ein
VW-Fahrer als McDrive-Besucher einem McDonald’s-Mitarbeiter einen Rasenmäher
verkauft hat. Folglich heißt es im textuellen Kommentar: „Der überzeugende
Geschäftswagen. Der neue Jetta“ *.
Um die Werbeanzeigen wie die von Holland Casino und VW zu klassifizieren, möchten
wir die Neuprägung ‚Vervollständigungsgeschichte’ vorschlagen; weil die GrundFolge-Beziehung nicht explizit dargestellt wird, muss der Rezipient über Script-Wissen
selbst die Geschichte rekonstruieren.
Erzählgattungen wie ‚Kurzgeschichte’ und ‚Comic-Geschichte’ kommen auf Grund von
Analogieverfahren über oder gemeinsam mit Bildfolgen zustande. Die abstrakteste
Form eines Analogieverfahrens finden wir in einer schematischen Darstellung. Ein
Beispiel davon sehen wir in einer Serie von gedruckten Werbeanzeigen und -plakaten,
die von der niederländischen Versicherungsgesellschaft Interpolis 2004 gestaltet wurde.
Darin wird über drei Phasenbilder eine Problemlösungssituation dargeboten. Diese
Bilder zeigen: (1) eine ursprüngliche Situation (z.B. eine Ikone eines funktionierenden
Segelboots), (2) einen Schadensfall (z.B. das Segelboot ist gesunken) und (3) die
ursprüngliche Situation wiederhergestellt (z.B. das Segelboot kann wieder segeln).
Impliziert wird, dass das Unternehmen Interpolis diese (und vergleichbare)
Schadensfälle sofort behebt. Für diese Art des Narrativs möchten wir den Begriff
‚Schemageschichte’ – als knappe, schematische und phasenartige (visuelle) Darstellung
einer in zeitlicher Abfolge stattfindende Reihe von Ereignissen – einsetzen.
Die Erzählinstanz in Narrativen
Vom textuellen Teil des Werbe-Narrativs aus betrachtet, lassen sich in der Nachfolge
von Stewart (2004) fünf Abstufungen in der Präsentation von Narrativen unterscheiden.
Laut Stewart (2004: 138*) wird die Involviertheit des Rezipienten über verschiedene
Erzählperspektiven gesteuert. Van Peer/Pander Maat (1996) vertreten auch die
Meinung, dass die Erzählinstanz die Reaktionen von Lesern eines Textes beeinflussen
könnte (152). Dabei kann man davon ausgehen, dass die Ich-Erzählung die höchste
Form der Bezugnahme zur Geschichte von Seiten der Erzählinstanz anzeigt. Deshalb
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spricht Stewart (2004) von einer ‚Distanzhierarchie’. Diese wird von uns im Rahmen
der Kategorisierung von Narrativen zugrunde gelegt, die zu einer Abstufung von hoher
Bezugnahme zu niedriger Bezugnahme beim Rezipienten führt:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
in der ersten Person. Diese Form tritt zum Beispiel sehr häufig in der
Testimonial-Werbung auf. In einer Werbebroschüre des Ausbildungsinstituts
Nyenrode Business Universiteit aus dem Jahre 2005 erzählt ein Student
namens Paul Michel über seine Erfahrungen in der Ausbildung. Er tut dies in
der Ich-Form;
obwohl nicht von Stewart (2004) genannt: in der ersten und dritten Person
(wie in der NL-Anzeige lenen.nl). Es handelt sich hier um eine textuelle
Kombination von der ersten und dritten Person, die manchmal ein auktorialer
Erzähler ist. Dies lässt sich am Werbebeispiel von lenen.nl in den Sprechblasen
zu den Phasenfotos des ‚Kaufnarrativs’ belegen.
die dritte Person, den Gedankengängen der dargestellten Personen
folgend, wie im Falle der Anzeige in einer niederländischen ANVR-Broschüre
aus dem Jahre 2004, in der die Möglichkeit beschrieben wird, sich ein TravelTaxi zum Flughafen Schiphol zu bestellen. Im Text tritt ein Ehepaar namens
Dortland auf, das in den einleitenden Sätzen des dargestellten ‚Services’
beschrieben wird;
die dritte Person als Beobachter der Situation wie bei einer deutschen
Anzeige für Degussa aus dem Jahre 2004. In der Anzeige mit der Überschrift
„Keine Nacht ohne Spezialchemie“ werden in einem diskothek- und
clubartigen Kontext verschiedene Personen dem Rezipienten vorgestellt. Die
Darstellungsweise trägt starke Züge einer Comic-Geschichte. Bei allen
Personenbeschreibungen hat ihre Charakterisierung etwas mit der
Produktpalette von Degussa zu tun;
keine eindeutige Erzählinstanz. Stewart (2004: 138) beschreibt, dass sich
diese Form aus zwei Unterformen zusammensetzt; eine Form, die entweder aus
einem einzigen Dialog besteht, oder eine Form, die aus ‚originalen’
Dokumenten – sogenannter exhibits – besteht, die den Anschein erwecken,
dass sie auch außerhalb der Werbeanzeige auftreten könnten. Die erstgenannte
Form tritt in einer niederländischen Werbeanzeige von Eneco Energie aus dem
Jahre 2004 auf. Dort findet der Rezipient einen Dialog zwischen den
Gedankengängen des Kunden („Man muss bestimmt einen freien Tag
nehmen…“*) und dem Unternehmen („Deshalb kommen wir vorbei, wenn es
Ihnen passt“*). Die zweite Unterkategorie tritt zum Beispiel in einer Anzeige
der niederländischen Hochschule INHOLLAND aus dem Jahre 2005 in
Erscheinung. In Form eines Zettels, auf dem eine (wahrscheinlich) fiktive
Person namens Iris, Studienberaterin der Hochschule, auftritt, wünscht sie
einer (wahrscheinlich) fiktiven Person namens Raoul viel Erfolg bei seiner
Examensarbeit (Abitur) im Fach Englisch.
Mit dieser Auflistung haben wir die Kategorisierung, die Stewart (2004) vornahm, um
eine Form erweitert. Inwiefern die Wahl der Darstellungsform einer Erzählinstanz auf
die Involviertheit von Rezipienten Einfluss nimmt, soll anderenorts untersucht werden.
Fazit und Ausblick
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Die Elemente des Narrativs bestimmen die Rezeptionsweisen, die der Leser über das
Narrativ als ‚Grund-Folge-Situation’ nachvollzieht und die sich manchmal in einer
‚Problem-Lösungs-Form’ artikulieren. Die Auffassungen, dass immer eine sequentielle
Ordnung der Ereignisse vorhanden sein und beibehalten werden muss und dass die
narrativen Ereignisse nach normativen Regeln zu gestalten wären, sind ebenfalls nur
bedingt wahr (dazu Bruner 1990 in Escalas/Bettman 2000). In den neuen WerbeNarrativen ist auch von einer partiellen Darstellungsweise die Rede, in der der Leser
über sein Wissen (Welt-, Genre-, Sprachspiel-Wissen in der intertextuellen
Bezugnahme als Anspielung oder Parodie von Ausgangstexten und Situationen) ein
Text-Bild-Gefüge mit narrativem Charakter rezipiert. Wir haben einige Elemente
genannt, die es uns ermöglichen, verschiedene Charakteristiken der Narrativen in
gedruckter Werbung zu differenzieren. Diese Charakteristiken sind:
(1)
(2)
(3)
Der (Haupt-)Charakter oder die (Haupt-)Charaktere und der Schauplatz der
Handlung;
Die Komplexität des Narrativs;
Die Erzählinstanz in Narrativen.
Diese Charakteristiken ermöglichen nicht nur gattungseigene Prinzipien
(Kurzgeschichten, Comic-Geschichten), sondern auch den Auftritt von
Ergänzungsstrategien
(‚Schemageschichten’‚
‚Vervollständigungsgeschichten’)
voneinander zu unterscheiden. Dadurch könnten in weiteren Untersuchungen präzisere
Erkenntnisse in Bezug auf die Wirkung beim Einsatz von Strukturmitteln in gedruckten
Werbe-Narrativen ermöglicht werden.
Zur Textfassung
Der vorliegende Beitrag ist eine stark komprimierte und leicht abgewandete Fassung
des Beitrags „Zur Differenzierung unterschiedlicher Elemente von Narrativen in
gedruckter Werbung“ in Crijns, Rogier & Burgers, Christian (Hrsg.) (im Druck).
Werbestrategien in Theorie und Praxis: Forschung aus diachroner, synchroner und
interkultureller Perspektive. Tostedt: Attikon Verlag, 69-94.
Anmerkung:
*
= unsere Übersetzung.
Literatur
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