Werbung als Kommunikationsmodell
Werbung
Werbung als Kommunikationsmodell Begriff und Ziele der Werbung Begriff und Ziele • Werbung = eine Form der Unternehmenskommunikation = wichtigstes Instrument, um mit den Märkten zu kommunizieren • keine eindeutige Definition des Begriffs Werbung • Werbung = kommunikativer Beeinflussungsprozess (Änderung von Einstellungen und Verhaltensweisen) Begriff und Ziele • Werbung = Versuch, das Verhalten der Konsumenten zielgerichtet zu beeinflussen. • Konsumenten durch Informationen und gute Argumente vom Produktangebot überzeugen • durch attraktive Produktpräsentationen verführen Begriff und Ziele • Werbeziele = in Einklang mit den übergeordneten Marketingzielen, • aus einer allgemeinen Situationsanalyse abgeleitet (realistische Marktchancen) • Werbeziele nach Inhalt, Ausmaß und Zielbezug bestimmen • Unterschied zw. ökonomischen und kommunikativen Zielen Begriff und Ziele • ökonomische Ziele = wirtschaftliche Größen beeinflussen wie Gewinn, Umsatz, Kosten, Marktanteile. • Einführungs-, Erhaltungs-, Expansionswerbung • Einführungswerbung = Erstnachfrage generieren (dauerhafte Marktpräsenz, nachhaltige Nachfrage) • kostenintensiv, Einsatz von mehreren Werbe- mitteln gleichzeitig, vorherige Marktforschung Begriff und Ziele • Erhaltungswerbung = die bisher gehaltene Marktposition sichern, Stabilisierung der aktuellen Absatzzahlen • Möglichkeit, Werbekosten zu reduzieren (ohne Gefährdung der erreichten Marktposition) • Erinnerungswerbung = die Konsumenten an die in ihrem Gedächtnis verankerte Werbung erinnern (durch wenige Werbemaßnahmen) Begriff und Ziele • Expansionswerbung = mehr vom gleichen Produkt kaufen (bisherige Käufer), Gewinnung neuer Kunden, Produkte auf geografisch neuen Märkten platzieren (bei rückläufigen Absatzzahlen) • kommunikative Ziele = gleichberechtigt neben ökonomischen Zielen • informieren = Beschreibung des Angebots, Aufbau eines Image, Produkterklärung Begriff und Ziele • überzeugen und veranlassen = Überzeugung vom Nutzen des Leistungsangebots (Ziel: das Produkt erwerben), Bereitschaft zum Markenwechsel, Präferenz für eine Marke aufbauen • unterhalten = witzige, kreative Werbung, aber gleichzeitig glaubwürdige Werbung Kommunikationselemente Kommunikationselemente • Werbung = Teil der Kommunikationspolitik • Kommunikation = Dialog zw. Sender und Empfänger (= Zielperson) • Informationen aus Signalen (Wort, Bild) zusammengesetzt (kodiert) • = gehen vom Sender aus, von der Zielperson empfangen (dekodieren), Rückmeldung Kommunikationselemente Kommunikationselemente • Kommunikationspartner in der Werbung = Unternehmen/Hersteller und Nachfrager/ Verbraucher/Konsumenten • Kommunikationselemente in der Werbung = Werbeträger, Werbebotschaft, Werbemittel Kommunikationselemente • Werbung = indirektes Kommunikationsmodell • indirekt = Instrumente zur Übermittlung der Information einsetzen = Kommunikationskanäle, auch Werbeträger genannt • Printmedien: Zeitungen, Zeitschriften • elektronische Medien: Fernsehen, Rundfunk, Internet, Film, mobile Telefonie Kommunikationselemente • Außenwerbung: Schaufenster, Hauswände, Verkehrsmittelwerbung, Plakatanschlagstellen • Werbebotschaft = Information, die durch Werbeträger an Zielgruppe übermittelt wird • Werbebotschaften durch so genannte Werbemittel transportiert = Plakate, Anzeigen, Fernsehspots Kommunikationselemente • Werbemittel = sichtbar bzw. hörbar gemachte Werbebotschaften • bestimmte kommunikative Inhalte verbali- sieren (Text und Ton) und visualisieren (Bild) • Werbemittel an einen Werbeträger gebunden (Fernsehspot / Fernsehen) Werbeplanung Werbeplanung • Werbeplanung = den Einsatz der Werbe- träger, -mittel gezielt planen, genaue Planung unerlässlich für erfolgreiche Werbekampagne • Bei Planung konkreter Werbemaßnahmen = Orientierung an den 6 Ws = Komponenten einer Werbestrategie Werbestrategie • wer (Unternehmung, Werbetreibender) • sagt was (Werbebotschaft, Slogan, USP) • worüber (Werbeobjekt = Sach- /Dienstleistungen, Produktlinien, Unternehmen) • womit (mit welchem Werbeträger bzw. Werbemittel) • zu wem (Zielgruppe) • mit wie viel (Werbeetat) Werbestrategie • in der Praxis, festgelegter Betrag zur Verfügung = Was kann damit erreicht werden? • Wie (kreative Umsetzung, Gestaltung), wann und wie oft (Zeitraum, zeitlicher Einsatz) • verschiedene mögliche Strategien = Bekanntmachungs-, Informations-, Imageprofilierungs-, Konkurrenzabgrenzungsstrategie Werbestrategie • Bekanntmachungsstrategie = neues Produkt auf den Markt bringen • Informationsstrategie = Information über Veränderung eines bereits eingeführten Produktes, Erhaltung der Kundentreue • Imageprofilierungsstrategie = positive Einstellung der Zielgruppe gegenüber Unternehmen und seinen Produkten Werbestrategie • Konkurrenzabgrenzungsstrategie = Hinweis auf Leistungsmerkmale der Produkte, Unterscheidung von Konkurrenzprodukten
