Horizont Brand Ticker

Horizont Brand Ticker: BASF, Allianz, Zalando und German...
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H ORIZON T B RAN D TICKER
BASF, Allianz, Zalando und Germanwings legen
im November zu
von Michael Reidel
Mittwoch, 02. Dezember 2015
Themenseiten zu diesem Artikel:
BASF, Germanwings, Zalando, Ticker, Markenwert,
Horizont, Unilevermarke
Zalando gehört zu den Gewinnern beim HORIZONT Brand Ticker im November
Im November gehören BASF, Allianz, Zalando und Germanwings zu den Siegern beim
HORIZONT Brand Ticker. Dagegen läuft es für Knorr schlechter. Die Unilevermarke
verliert an Markenwert.
Für Walter Brecht, Geschäftsführer von Spirit for Brands und einer der Köpfe hinter
dem Brand-Ticker ist die aktuelle Auswertung das Ergebnis solider Markenarbeit
und Marketingkommunikation. Seit über einem Jahr erhebt die Kölner Agentur
gemeinsam mit The Brand Ticker in der Schweiz für HORIZONT die Marken, die in
einem Monat am stärksten an Wert gewinnen beziehungsweise verlieren.
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Nachhaltigkeit mag für den ein oder anderen Branchenexxperten mittlerweile ein etwas überstrapazierter Begriff sein. In der
Chemieindustrie ist das aber ein Kernthema mit besonderer Relevanz. Als „nachhaltig“, „ökologisch“ und „verantwortungsbewusst“ wird
die Marke BASF regelmäßig in den Medien beschrieben. Ein Zeichen dafür, dass sich die Marke bei diesem Thema positiv vom Wettbewerb
(blaue Linie) abhebt. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten. (Bild: The Brand
Ticker)
Im November gehört der Spitzenplatz BASF. Der Chemieriese, der in diesem Jahr
sein 150-jähriges Bestehen feiert, steigert seinen Markenwert um 29 Prozent auf
11,6 Milliarden Euro. Zwei Gründe sind dafür vor allem verantwortlich. Die BASF
übernimmt Verantwortung. Attribute wie "nachaltig" und ökologisch"
differenzieren den Konzern im Wettbewerb. Zugleich hat sich die starke Erholung
des Unternehmens am Kapitalmarkt auf das Wachstum des Markenwerts
ausgewirkt. Trotzdem geht da noch mehr. "Die Potenziale der Marke sind noch
nicht ausgeschöpft. Nicht zuletzt ist "Verbundenheit", der selbsterklärte neue
Markenkern, noch nicht unmittelbar Bestandteil der Markenwahrnehmung", sagen
die Analysten.
Trotz der industriebedingten, hohen Bedeutung von Sicherheit und Verlässlichkeit, konnte sich Allianz in diesen
Wahrnehmungsdimensionen immer wieder positiv von den Wettbewerbern abheben. Bezeichnend ist außerdem, dass diese Wahrnehmung
mit einem hohen Markenvertrauen gekoppelt ist, welches systematisch und deutlich über dem Branchendurchschnitt (blaue Linie) liegt. Die
Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: Brand Ticker)
Die Allianz gehört zu den Dauergästen im Brand-Ticker-Ranking. Der Markenwert
des Münchner Konzerns wächst erneut um 15 Prozent auf 12,7 Milliarden Euro und
damit stärker als die Marktkapitalisierung im gleichen Zeitraum. Ein Grund zum
Ausruhen ist das aber nicht. "Auch in Zukunft wird die Balance zwischen Chance
und Risiko eine große Herausforderung für das Unternehmen und die Marke
bleiben, um die wahrgenommene Zuverlässigkeit als entscheidenden Werttreiber zu
erhalten oder auszubauen", so die Markenwertspezialisten.
DIE METHODE
The Brand Ticker misst in sozialen Netzwerken, Online- und Printmedien, wie tatsächlich
über Unternehmen und Marken gesprochen wird. Derzeit analysiert das Tool etwa 500
globale und 50 deutsche Marken. Das Programm arbeitet dabei mit neun Suchsprachen
(Deutsch, English, Spanisch, Französisch, Italienisch, Niederländisch, Chinesisch, Russisch
und Portugiesisch). Knapp zwei Millionen Medienbeiträge werden täglich für die Marken
im Standardsortiment ausgewertet. Der Mix liegt bei den vorliegenden Resultaten bei
etwa 50 Prozent Online-News, 20 Prozent Printmedien und 30 Prozent Social Media. Die
Ergebnisse verbindet ein Rechnenprogramm mit aktuellen Finanzmarktdaten, um so einen
direkten Zusammenhang zwischen Image und Wertschöpfung der Marken zu ermitteln.
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Das Angebot wird ständig erweitert. Um die Beziehungsqualität und Stärke der
Anspruchsgruppen zur Marke zu messen, hat The Brand Ticker zudem im Sommer einen
„Perception Funnel“ eingeführt, der die Marke von Bekanntheit über Zufriedenheit bis hin
zur Empfehlung in fünf Stufen misst. Geschäftsführer von The Brand Ticker ist Nik Stucky.
Er ist einer der profiliertesten Markenexperten der Schweiz und war jahrelang für das
Markenrating von Interbrand verantwortlich. Deutscher Partner des
Markenbewertungstool ist Spirit for Brands. Die Kölner Markenberatung wird geführt von
Walter Brecht, einem Spezialisten für Markenstrategie und -führung.
.
Zalando ist populär. Dies zeigt sich insbesondere in der zweiten Hälfte des vergangenen Monats, in welchem die Beliebtheit und
Bekanntheit der Marke in den Medien ein Thema war. Die Popularität ist eng gekoppelt mit der wahrgenommenen Qualität und
Attraktivität des Angebotes. Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild:
The Brand Ticker)
Zalando ist weiter auf Wachstumskurs. Den Umsatz steigerte das Unternehmen
2015 auf fast 3 Milliarden Euro, den Markenwert um 14 Prozent. Der Grund dafür:
Die Marke wird immer beliebter. Die Zahl aktiver Kunden wuchs im Vergleich zum
Vorquartal um 800.000 auf 17,2 Millionen aktive Nutzer. Beliebtheit etablierte sich
im November als stärkster Werttreiber. Zudem ist der Anteil der Marke am
Unternehmenserfolg um sechs Prozentpunkte gestiegen und liegt mit 47 Prozent
über dem Wettbewerbsdurchschnitt. Die Markenstärke hat allerdings ihren Preis.
"Die gestiegene Popularität geht einher mit hohen Marketinginvestitionen und
einem operativen Verlust von 24 Millionen Euro in den letzten drei Monaten",
erklären die Spezialisten. Dennoch scheint die Marke gut aufgestellt zu sein. Schon
jetzt ist sie mit 3,6 Milliarden Euro wertvoller als krisengeschüttelte
Traditionsmarken wie Lufthansa oder RWE.
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Nachdem sich die Wahrnehmung der Verlässlichkeit verbessert hat und jüngst auch die Popularität wieder zurückkehrte, wird nun vermehrt
das Engagement und die erfolgreiche Entwicklung der Marke Germanwings/Eurowings in den Medien kommentiert. Die Skala zeigt die
Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Germanwings erholt sich weiter. Kurz vor der finalen Überführung auf die Marke
Eurowings hat sich der Anteil am Unternehmenserfolg wieder mit 13 bis 14 Prozent
auf Wettbewerbsniveau eingependelt. Mit 50 Millionen Euro erreicht der Wert im
November einen Jahreshöchststand (Plus 10 Prozent). Damit ist die Halbierung aus
den Monaten Mai/Juni mehr als kompensiert. "Attraktiv" und "erschwinglich" sind
die Hauptassoziationen mit der Marke in den letzten 30 Tagen, die den
Hauptwerttreiber "Performance" stärken. Kommunikativ und visuell ist die
Markenmigration in vollem Gange, die Trennschärfe zwischen den beiden Marken
ist bereits fließend. Interessant wird daher sein, welche inhaltlichen Stärken der
Marke Germanwings auf Eurowings übertragen werden können.
Popularität ist natürlich nicht der einzige Erfolgsfaktor für Knorr, aber einer, der in der Industrie der schnell-drehenden Konsumgüter
massgebend ist. Jedoch wurde die Marke im vergangenen Monat hinsichtlich ihrer Popularität deutlich weniger in den Medien besprochen
als die Wettbewerbsmarken (blaue Linie). Die Skala zeigt die Bedeutung dieser Imagekomponente für den Unternehmenserfolg in
Prozenten an. (Bild: The Brand Ticker)
Knorr gehört im November zu den Marken, die am stärksten verlieren. Um 27
Prozent nimmt der Wert der Marke ab und landet bei 998 Millionen Euro. Wie
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andere Fixprodukte hat auch Knorr seit Jahren mit Umsatzverlusten zu kämpfen.
Laut Ulli Gritzuhn, Vorsitzender der Geschäftsführung der Unilever Deutschland
Holding, mangelt es dem Verbraucher zunehmend an Vertrauen, was die
Inhaltsstoffe angeht. "Gerade in der heutigen Zeit legen Verbraucher immer mehr
Wert auf Faktoren wie Gesundheit und Natürlichkeit", erklären die Wertexperten.
Sie fordern weiter: "Neue, innovative Produkte müssen her, die Relevanz besitzen
und somit Wachstum sicherstellen." Spirit for Brands und The Brand Ticker sehen
Knorr aber auf einem richtigen Weg. Mit der neuen Linie "natürlich lecker"
unternehme Knorr bereits einen ersten Schritt in diese Richtung. Die Marke
versuche dem Konsumenten mit natürlichen Zutaten einen relevanten Mehrwert zu
bieten. Ob das aber ausreicht, werden die nächsten Monate zeigen. mir
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