Software für die Marketingplanung Was leistet sie wirklich?

FOKUSPAPIER
Software für die Marketingplanung
Was leistet sie wirklich?
Ein Anwendungsbeispiel
Ihr Exklusivpartner in der Schweiz:
Communication
Engineering
FOKUSPAPIER Software für die Marketingplanung
Software für die Marketingplanung – Was leistet sie wirklich?
Ein Anwendungsbeispiel für integrierte Marketingplanung oder: Frau Schmidt und der ROMI
Eine Studie, die im Frühjahr 2007 vom Karlsruher IT-Unternehmen BrandMaker (damals unter der Firmierung
„pi-consult“) in Zusammenarbeit mit der Hochschule Pforzheim unter 226 Marketingverantwortlichen durchgeführt
wurde, hat gezeigt: etwa ein Drittel der Marketingverantwortlichen sehen in ihren Abteilungen Bedarf für eine Software,
mit der sie ihre Marketingplanung zentral abwickeln können. Im Vergleich dazu wünschten sich gerade einmal 14% eine
Lösung für ihr Direktmarketing – wohl gemerkt, es wurden Personen befragt, die laut Angabe noch keine Software in
diesem Bereich verwenden. Ist die Forderung nach einer Lösung für die Marketingplanung auch vorhanden, so ist doch
wenigen klar, was eine solche Software leisten kann und wo die Grenzen liegen.
Dabei haben Marketingverantwortliche sehr klare Vorstellungen darüber, was sie sich von Marketingsoftware im
Allgemeinen erhoffen. In Experteninterviews fand die eingangs genannte Studie weiter heraus, dass eine ganzheitliche
Marketingplanung sowie die Steigerung der Effizienz neben der Senkung von Kosten wesentliche Erwartungen sind, die
an Marketingsoftware gestellt werden. Dass Marketinglösungen automatisierte Reports liefern, benutzerfreundlich
aufgebaut und unternehmensspezifische Abläufe wie Freigabeprozesse abdecken müssen, sind Grundanforderungen an
die Tools. Viele Studienteilnehmer waren sich aber auch noch unschlüssig darüber, was unter einem Brand Management
System oder Marketing Resource Management System eigentlich zu verstehen sei.
Software für die Marketingplanung nutzen und Ressourcen freisetzen
Ziel von Software für den Marketingbereich ist es – vergleichbar mit der IT-basierten Automatisierung anderer
Geschäftsbereiche wie z.B. der Buchhaltung – die Produktivität zu steigern. Die Software soll also bislang manuell
erledigte Aufgaben der Marketingmitarbeiter übernehmen und Ressourcen frei setzen, die in andere Tätigkeiten investiert
werden können. Wenn man sich speziell den Marketingplanungsprozess im Hinblick darauf ansieht, stellt man fest, dass
dieser von einer ganzen Menge an begleitenden Prozessen gestützt wird. In jeder Phase bedarf es der Kommunikation von
Ergebnissen, der Abstimmung von Vorschlägen, des Reviews von Konzepten, der Freigabe von Meilensteinen etc. Bezieht
man diesen Prozess auf ein größeres Unternehmen, in dem mehrere Teams ihre eigene Marketingplanung machen,
vervielfacht sich dieser „Begleit-Aufwand“ schnell, wenn die einzelnen Bereichsplanungen wiederum untereinander
abgestimmt, konsolidiert, korrigiert etc. werden müssen.
Kommunikation, Abstimmung, Freigaben, Feedback, Review, Kommentierung, Aktualisierung
Information
Analyse
Kreation &
Inhalte
Abstimmung
Entscheidung
Kommunikation
Kommunikation, Abstimmung, Freigaben, Feedback, Review, Kommentierung, Aktualisierung
Abbildung: Ablauf der Marketingplanung und anfallende Kommunikationsaufgaben
Ihr Exklusivpartner in der Schweiz:
Communication
Engineering
Seite | 2
FOKUSPAPIER Software für die Marketingplanung
Daher fällt ein beträchtlicher Anteil des Gesamtaufwands einer Marketingplanung nicht etwa für inhaltliche,
konzeptionelle und planerische Arbeiten an, sondern für die begleitende Kommunikation und damit verbundene
Tätigkeiten, wie:
-
Verteilung von Planung und vorgesehenem Inhalt
Abstimmung von Details
Einholen von Freigaben
Aktualisierung von Marketingplänen
Abgleichen und Konsolidieren verschiedener Bereichsplanungen.
Diese Aufgaben sind für den Erfolg einer Marketingplanung nicht wegzudenken – jedoch sind sie Zeitfresser im Daily
Business eines Marketingverantwortlichen.
Abbildung: Verteilung des Aufwandes bei der
Marketingplanung auf die verschiedenen Aufgaben.
Abbildung: Freisetzung von Ressourcen im
Planungsprozess durch Software-Einsatz
Der Aspekt Qualität: Software macht keine menschlichen Fehler
Neben dem zeitlichen Aspekt soll der Einsatz von IT im Marketingplanungsprozess zur Qualitätssicherung im täglichen
Geschäft beitragen. Menschliche Fehler, die zum Beispiel beim Zusammentragen von Daten aus verschiedenen Quellen
einfach passieren können, sollen vermieden werden. Marketingsoftware, die auf einer zentralen Datenbank aufbaut, und
die Planungsdaten aller Bereich vorhält, liefert benötigte Daten auf Knopfdruck, die ohne diese Unterstützung in
mühevoller Handarbeit zusammengesucht und in eine akzeptable Form gebracht werden müssen. Ein Marketingsystem
jedoch übersieht keine Zeile, vertippt sich nicht und löscht nicht aus Versehen wichtige Daten.
Ihr Exklusivpartner in der Schweiz:
Communication
Engineering
Seite | 3
FOKUSPAPIER Software für die Marketingplanung
Zusammenhänge abbilden: Schlüsselwort „ROMI“
Ein Begriff, der für die Marketingbereiche zur zentralen Messgröße ihrer Arbeit geworden ist und in Zukunft noch mehr
an Bedeutung gewinnen wird, ist der „ROMI“, der „Return on Marketing Invest“. Es geht darum, anhand von Kennzahlen
zu erkennen, wie erfolgreich und effizient die Marketingarbeit im Unternehmen abläuft – nicht in erster Linie zur
Verteidigung von Mitteln in der nächsten Budgetrunde, sondern zur möglichst zielgerichteten und effektiven Verwendung
der bereit gestellten Mittel. Die Marketingeffizienz als ROMI kann mit Hilfe von geeigneter Marketingsoftware gemessen
werden. Vorliegende Daten werden automatisiert verarbeitet und Kennzahlen gebildet. Per Knopfdruck sehen die
Mitarbeiter, wie ihre Ideen und Konzepte funktionieren.
Anwendungsbeispiel: Frau Schmidt erfährt den ROMI ihrer Aktivitäten
Am Beispiel der BrandMaker Marketing Resource Management Lösung soll ein exemplarischer Planungsprozess unter dem
Gesichtspunkt der ROMI-Ermittlung dargelegt werden.
1.
Eine Marketingaktivität anlegen
Die Marketingverantwortliche Frau Schmidt legt eine neue Aktivität in der Kalenderansicht ihrer Software für
Marketingplanung per Drag & Drop an. Zusätzliche Daten, wie beispielsweise Briefing-Informationen für die
Agentur, lädt sie als Anhang zur Aktion hoch. Da ihr Marketingsystem web-basiert ist, kann Frau Schmid ihrer
Agentur so Zugriff auf die Daten erteilen. Diese kann im Gegenzug, erstellte Materialen als Anhang zu der
Maßnahme direkt in den Marketing Planer hochladen.
Abbildung: Kalenderansicht im softwarebasierten Marketing Planer (hier der Marketing Planer von BrandMaker)
Ihr Exklusivpartner in der Schweiz:
Communication
Engineering
Seite | 4
FOKUSPAPIER Software für die Marketingplanung
2.
Budget festlegen
Bevor sie ins inhaltliche Detail geht, trägt Frau Schmidt das benötigte Budget zu ihrer Aktion ein. Diese muss ihr
Chef noch freigeben – eine Anfrage, die sich leicht über das Tool stellen lässt. Denn auch der Chef hat einen
webbasierten Systemzugang (natürlich mit anderen Berechtigungen als Frau Schmidt – er kann die Budgets aller
Mitarbeiter sehen, wohingegen Frau Schmidt nur ihren eigenen Bereich sieht) und kann alle Aktivitäten
einsehen sowie Freigaben erteilen.
Abbildung: Budgetansicht im softwarebasierten Marketing Planer (hier der Marketing Planer von BrandMaker)
3.
Ziele festlegen
Frau Schmidt definiert, was sie mit ihrer Aktion erreichen möchte. Die Image- und Markenaspekte ihres
Produktes sind bereits per Default für sie hinterlegt. Sie legt fest, welche Faktoren besonders durch ihre Aktion
gestärkt werden sollen. Beispielsweise soll inhaltlich die „Verlässlichkeit des Produktes“ ganz besonders betont
werden und weniger auf den Aspekt der „jugendlichen Frische“ des Produktes hingewiesen werden. Neben dieser
qualitativen Zielfestlegung gibt sie ihre quantitativen Ziele an – wie viele Kontakte sollen generiert werden, wie
viele Verkaufsabschlüsse erzielt werden?
4.
Aktivität durchführen
Bei der Durchführung der Aktivität unterstützt das Marketing Planungs-Tool Frau Schmidt vor allem bei der
Erkennung von zeitlichen Engpässen und der Einhaltung ihrer Deadlines. Sie kann für sich und ihr kleines Team
Meilensteine und Projektstatus festlegen und überwachen.
Ihr Exklusivpartner in der Schweiz:
Communication
Engineering
Seite | 5
FOKUSPAPIER Software für die Marketingplanung
5.
ROMI abrufen
Frau Schmidt war zunächst nicht davon begeistert, dass der ROMI ihrer Aktivitäten per Software gemessen
werden sollte. „Marketing ist doch Gefühlssache, das lässt sich nicht so leicht in Zahlen messen“, war von
Kollegen zu hören, die außerdem die Befürchtung hatten, dass sie von jetzt an nur noch Zahlen-Jongleure seien.
„Wir haben schon so viele Aufgaben, die uns inhaltlich und strategisch nicht voran bringen. Jetzt laufen wir
wohl noch den Zahlen aus dem Call Center, dem Vertrieb und sonst wo hinterher, um sie auszuwerten“,
befürchteten sie.
Frau Schmidt und ihre Kollegen sind mittlerweile ganz gelassen, was den ROMI angeht. Sie freut sich jedes Mal im
Anschluss an ihre Aktivitäten zu sehen, welchen Erfolg sie erzielt hat. Bei der Einführung der Software für die
Marketingplanung wurden dabei Kenngrößen definiert, über die der Erfolg einer Marketingmaßnahme definiert wird:
Kundenkontakte, Neukontakte, Verkaufsabschlüsse, Neukunden etc. Dabei wurde sichergestellt, dass diese Daten
automatisch aus den IT-Systemen der Nachbarabteilungen in das Planungstool kommen. Selbst die angefallenen Kosten
für ihre Maßnahmen, denen die Erfolge gegenüber-gestellt werden, können aus dem SAP-System automatisch importiert
werden. Frau Schmidt erhält so von in ihrer Software für die Marketingplanung eine Übersicht über den ROMI ihrer
Aktivitäten – und ihr Chef hat die Möglichkeit, die Kennzahlen auch auf Entscheider-Ebene einzusehen, um das
Marketing erfolgreich zu steuern.
Software für die Marketingplanung – Was ist zu beachten
Je nach Hersteller sind Softwarelösungen für die Marketingplanung unterschiedlich ausgerichtet, für unter-schiedliche
Ziele und Einsatzgebiete. Es gibt Software, die sich stark auf einzelne Bereiche des Marketings konzentriert,
beispielsweise auf das Management von Direktmarketing-Kampagnen oder die Printmedien-Individualisierung mit Hilfe
von Web-to-Print. Dann werden meist die Planungsprozesse auch nur in diesem Bereich abdeckt. Auf der anderen Seite
gibt es Lösungen, die breiter aufgestellt sind und deren Planungstool somit alle Marketingaufgaben unterstützt.
Einige Systeme arbeiten isoliert im Unternehmen, andere erlauben die flexible Integration verschiedenster Nutzergruppen.
Es gibt mittlerweile kaum noch Anwendungen, die eine lokale Installation der Software auf den Rechnern der Mitarbeiter
erfordern. Die meisten sind heute webbasiert über das Internet (und meist eingebunden in das Firmenintranet)
zugänglich. Die Skalierbarkeit der Marketingsoftware spielt weiter für viele Unternehmen eine Rolle – also stellt sich
häufig die Frage nach möglichen Erweiterungen im Funktionsumfang, der Anbindung an Fremdsystemen etc. Eine
wichtige Rolle spielt die Benutzerfreundlichkeit von Marketingsoftware. Marketingverantwortliche haben an ihre ITSysteme andere Anforderungen als andere Geschäftsbereiche mit eher buchhaltungsorientierten Softwarelösungen.
Dieser Faktor sollte bei der Softwareauswahl ebenso wie die übrigen berücksichtigt werden, damit die Tools neben der
erzielten Effizienzsteigerung auch Akzeptanz bei den Marketingmitarbeitern erreichen.
Über BrandMaker
BrandMaker ist ein Marketing Resource Management-System (kurz MRM-System), das ein breites Spektrum an
Lösungen bietet: Angeboten werden Lösungen für die Marketingstrategie (Markenscorecards als „Leitplanken“ für das
Marketing) und Management-Module (z.B. Software für die integrierte Marketingplanung und -budgetierung) genauso
wie Module für die Marketingumsetzung und Optimierung der kreativen Lieferkette (Job Management, Review
Ihr Exklusivpartner in der Schweiz:
Communication
Engineering
Seite | 6
FOKUSPAPIER Software für die Marketingplanung
Management , Media Asset Management, ein Web-to-Print Modul, Eventplanung und ein Modul zur Erstellung von
Online-Medien). Das System ist modular aufgebaut und wird entsprechend der individuellen Anforderungen des Kunden
eingesetzt. Die Software wird von der Firma BrandMaker GmbH entwickelt und vermarktet. Die BrandMaker Lösungen
kommen erfolgreich in den Marketingabteilungen von Unternehmen aus verschiedensten Branchen und
unterschiedlichsten Unternehmensgrößen zum Einsatz – beispielsweise bei der EnBW AG im Energiesektor, der
Commerzbank AG und der DekaBank in der Finanzbranche, bei Dienstleistungsunternehmen wie Ernst & Young und
Unter-nehmen aus dem produzierenden Gewerbe wie ZF Services GmbH. Das Softwareunternehmen für optimierte
Marketingprozesse beschäftigt europaweit rund 150 Mitarbeiter.
http://www.brandmaker.com
Ihr Exklusivpartner in der Schweiz:
Communication
Engineering
Seite | 7