10 JAHRE DEUTSCHER MARKEN

8./9. Juni 2016 | Frankfurt am Main
10 JAHRE DEUTSCHER
MARKEN-SUMMIT
Wenn alte Gewissheiten wanken
Wie Marken lernen. Und vergessen.
STANDPUNKTE
„MARKEN STEHEN IM DIALOG MIT MENSCHEN UND MÄRKTEN“
Nachgefragt bei Christian Rummel, Deputy Global Head of Brand Communications & Corporate Citizenship,
Deutsche Bank AG
Herr Rummel, welche Rolle spielt die Marke in Zeiten des Umbruchs? Die Marke ist ein entscheidender
Faktor in Phasen der Veränderung. Grundlage für die Ausrichtung der Marke sind zunächst die Strategie und das
Geschäftsmodell des Unternehmens, auch die Vision. Besonders bedeutend für die Aktivierung der Marke sind die
Identität, Positionierung oder auch Markenpersönlichkeit und die Haltung dahinter. Diese Haltung sorgt dafür, dass
sich Menschen mit einer Marke auseinandersetzen, bestenfalls identifizieren, auch emotional – sowohl Mitarbeiter, als auch Kunden. Und Marken müssen sich entwickeln, strategische Veränderungen des Unternehmens,
Bedürfnisse und Lebenswelten der Kunden als Ganzes reflektieren. Die Finanzkrise zum Beispiel hat dazu geführt,
dass Banken wieder zeigen müssen, dass sie einen Nutzen und Mehrwert für Wirtschaft und Gesellschaft bringen.
Die Deutsche Bank nimmt diese notwendige Veränderung sehr ernst, stellt dabei die Kunden und ihre Bedürfnisse
in den Mittelpunkt, um Positives zu bewirken – für jeden Einzelnen, für Familien, für Unternehmen und für die
Gesellschaft als Ganzes.
Welche Rolle spielt der Dialog mit Menschen, online wie offline? In Hinblick auf die digitale Strategie der
Deutschen Bank ist beispielsweise die Erweiterung der klassischen Beratung um führende, digitale Lösungen
entscheidend. Für die Entwicklung dieser digitalen Angebote sind insbesondere der intensive Dialog mit Kunden
und Technologie-Partnern wichtig. Dafür geht die Bank neue Wege, beispielsweise mit der Gründung von
Innovation Labs in Berlin, London, San Francisco, der Digitalfabrik in Frankfurt und auch der Zusammenarbeit mit
Fintechs. Diese offene, dialogorientierte Haltung spiegelt sich auch in der Markenkommunikation wider.
Wo liegen die Grenzen von Veränderung im Hinblick auf Marken? Jedes Unternehmen hat seinen Ursprung,
seine Historie, darin begründet sich meist auch die DNA der Marke. Starke Marken verfügen über eine ausgeprägte Identität oder Persönlichkeit, die oft auf der Geschichte des Unternehmens, seiner Gründer, deren Überzeugungen, Werte und Visionen aufbaut. Diese DNA kann sich weiterentwickeln, darf dabei aber die prägenden
Eigenschaften nicht verlieren. Auftritt, Erscheinungsbild und Markenkommunikation können und müssen sich dem
Fortschritt des Unternehmens anpassen und auch Veränderungen in der Gesellschaft aufnehmen. Letztlich sind es
die Kunden, deren Einstellungen und Bedürfnisse sich in der Markenkommunikation widerspiegeln müssen. Der
Kunde führt Regie. Er wählt aus, wir als Bank bieten ihm mit Online, Mobile, Telefon und Filiale jederzeit flexible
Zugangswege. Dort trifft er auf eine zeitgemäße, dialogbereite und zukunftsgerichtete Marke. Um so vielfältiger
sich im übrigen Medien und Kanäle entwickeln, desto entscheidender ist eine starke Marke, die sich zwar den
Umfeldern anpasst, aber konsistent über all diese Touchpoints auftritt.
www.marken-summit.de
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8./9. Juni 2016 | Frankfurt am Main
10 JAHRE DEUTSCHER
MARKEN-SUMMIT
Wenn alte Gewissheiten wanken
Wie Marken lernen. Und vergessen.
STANDPUNKTE
„MARKEN IN GEFAHR: MARKENSCHUTZ KANN UNWISSENTLICH ­VERSCHWINDEN“
Nachgefragt bei Dr. Christoph Holzbach, Partner, FPS
Wir diskutieren beim 10. Deutschen Marken-Summit über Marken, die sich verändern bzw. verändern
müssen, weil alte Gewissheiten schwinden, die früher den Rahmen für starke Marken gebildet haben
und für Zuverlässigkeit und Konstanz gesorgt haben. Was bedeutet dieses Wanken alter Gewissheiten
für den Markenschutz? In einer zunehmend dynamischen und globalisierten Wirtschaft sind Unternehmen heute
mehr denn je gefordert, ihre Marken systematisch weiterzuentwickeln sowie neue Felder und Märkte zu
erschließen. Dieses bringt für die Unternehmen neue Herausforderungen und notwendige Anpassungen mit sich.
Auch das Markenrecht entwickelt sich weiter, wie die aktuelle EU-Markenrechtsreform zeigt. Marken müssen also
an Entwicklungen in Unternehmen, der Märkte, aber auch der rechtlichen Rahmenbedingungen angepasst
werden, um einen optimalen Schutz zu genießen.
Was konkret bringt die aktuelle EU-Markenrechtsreform an Änderungen für die Unternehmen bzw. die
Markeninhaber? Zu den wesentlichen Neuerungen der EU-Markenrechtsreform zählen beipielsweise die
Erweiterung der Eintragungshindernisse, die Einführung der Unionsgewährleistungsmarke, der stärkere Schutz der
sogenannten Fluid Trademarks sowie das Recht, den Transit von gefälschten Markenwaren zu verhindern, selbst
wenn diese nicht dazu bestimmt sind, in der EU in Verkehr gebracht zu werden. Eine weitere wichtige Neuerung
ist die Liberalisierung der Markendefinition und der Wegfall der grafischen Darstellbarkeit einer Marke als
Voraussetzung für ihre Eintragung. Mit dieser Änderung wird es künftig leichter sein, unkonventionelle, nicht
visuell wahrnehmbare Marken, wie Geruchs-, Geschmacks-, Klang- oder 3D-Marken, zu schützen.
Abseits dieser Neuerungen auf europäischer Ebene, die es einfacher machen, Marken schützen zu
lassen und so auf ein sich permanent wandelndes Umfeld mit schnellem Markenschutz reagieren zu
können: Wo sehen Sie weitere Herausforderungen für Unternehmen, über die „Aktualität“ ihres
Markenschutzes nachzudenken? Nicht nur Anpassungen und Harmonisierungen in der EU, sondern auch die
Entwicklungen auf den unterschiedlichen Märkten können Auswirkungen auf den Markenbestand und die
Markenstrategien eines Unternehmens haben. Markeninhaber sind daher gefordert, über Optimierungsmöglichkeiten hinsichtlich ihres Markenportfolios nachzudenken und wachsam zu sein, um das gewünschte Schutzniveau
aufrechtzuerhalten. Denn unter bestimmten Voraussetzungen kann ein Markeninhaber sogar seinen Markenschutz
und die Ansprüche daraus unwissentlich verlieren.
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8./9. Juni 2016 | Frankfurt am Main
10 JAHRE DEUTSCHER
MARKEN-SUMMIT
Wenn alte Gewissheiten wanken
Wie Marken lernen. Und vergessen.
STANDPUNKTE
„MARKENARBEIT MUSS KONSTANT UND DENNOCH EXPERIMENTELL SEIN“
Nachgefragt bei Malte Sudendorf, Executive Director Strategy, Interbrand
In welcher Form verändert die Digitalisierung die Markenführung? In Zeiten der digitalen Transformation
ist Markenarbeit zu einem konstanten Prozess geworden, es gibt keinen Start- und erst recht keinen Endpunkt.
Eine der Hauptaufgaben von Markenverantwortlichen ist es daher heute, lern- und reaktionsfähige Strukturen
aufzubauen, die es der Marke ermöglichen, sich iterativ weiterzuentwickeln und dabei in jedem Schritt dazuzulernen. Die Komplexität der Touchpoints können wir nicht mehr rein planerisch bewältigen – es gilt, auch Experimente zuzulassen und die Marke gleichzeitig als Orientierungs- und Filterfunktion für die eigenen Aktivitäten zu
begreifen.
Was hat das für Auswirkungen auf die Rolle der Marke? Für Marken gilt es, mit Komplexität, Unsicherheit
und konstantem Wandel konstruktiv umzugehen. Kernaufgabe von Marken ist es, Wachstum zu treiben – der CMO
wird dabei noch stärker zum kanalneutralen Chief Experience Officer. Schließlich betrifft seine Aufgabe viel mehr
als das Marketing-Silo: Im Mittelpunkt steht Customer Engagement – und daher ist eine Organisation notwendig,
in der alle Unternehmensbereiche eng zusammenarbeiten können, um nahtlose, stimmige und bestenfalls Sinn
stiftende Markenkontakte zu ermöglichen. Und dazu tragen Sales, HR, R&D, Service & Finance genauso bei wie
das klassische Marketing. In dieser Zeit des Wandels brauchen auch Markenarbeiter neue Fähigkeiten zur
Steuerung und Zusammenarbeit, mehr Offenheit und ein Team, dass sich nicht als Hüter und Kontrolleur, sondern
als Ermöglicher und Gestalter begreift.
Was bedeutet das für die Organisation strategischer Markenführung? Um mit den vielen Veränderungen
bei Verbrauchern, Wettbewerbern und Medien Schritt halten zu können, gilt es auch, die eigenen „Brand
Capabilities“ zu hinterfragen – dies betrifft gleichermaßen Führung, Struktur und Organisationsform der
Marken-Funktionen. Die eigene Marke ist dabei als Treiber des Wandels zu betrachten – und hat daher großen
Einfluss auf auf die ganze Organisation, die Kultur und die zukünftige Geschäftsstrategie. Allerdings: Eine
Blaupause für die Einführung neuer Organisationsmodelle gibt es nicht – gerade bei der Entwicklung eines
stimmigen Operating Models, dass die Marken-Wahrnehmung in den Mittelpunkt stellt und wesentliche
Funktionen daran ausrichtet, gilt: „Structure follows strategy“. Experimentieren, lernen und anpassen wird auch
hier zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
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