PPP als PDF-Datei - Institut für Konsum

Werbung
IKM
Institut für
Konsum- und
Markenforschung
Kai-Uwe Hellmann
Soziologie der Marke
Marke als Eigenwert der Werbung
Rolle der Marke in
B2B- und B2C-Märkten
Die Marke für den Kunden
Gott und die Welt…
Vortrag auf dem Marketing & Customer Solutions Gipfel
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Konsum- und
Markenforschung
1. Soziologie der Marke
2. Marke als Eigenwert der
Werbung
3. Rolle der Marken in B2C- und
B2B-Märkten
4. Die Marke für den Kunden
5. Web 2.0 und die Folgen
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Konsum- und
Markenforschung
1993
2003
2004
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Konsum- und
Markenforschung
1. Soziologie der Marke
• Alles ist Kommunikation
• Auch Marke ist bloß Kommunikation
und das, was sich daraus entwickelt
• Es geht in erster Linie um soziale
Beziehungen, Risiko und Vertrauen
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Disziplinär unterschiedliche
Markendefinitionen
• Die juristische Perspektive
• Die marketingtechnische Perspektive
(senderorientiert)
• Die soziologische Perspektive
(empfängerorientiert)
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Die juristische Perspektive
Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter
einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder
ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen
einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen
geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder
Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden
Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen, kurz Markengesetz - MarkenG
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Die marketingtechnische Perspektive
Die Marke wird als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke
fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung
definiert
Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in
einem möglichst großen Absatzraum über einen
längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in
gleich oder verbesserter Qualität angeboten
Heribert Meffert et al.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements
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Die soziologische Perspektive
Prinzipiell ist zwischen
Produkt und Marke zu unterscheiden
Marke bezeichnet
das dynamische Produkt der Kommunikation
über ein bestimmtes Produkt
(Sach- oder Dienstleistung)
An einer Markenkommunikation sind alle
möglichen Stakeholder beteiligt
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Problem, Funktion, Lösung
1. Problem: Produktqualität ?
2. Problem: Markenqualität ?
Problem
Funktion
Lösung
Bedürfnis
Produkt
Befriedigung
Produktqualität
(Risiko)
Marke
Markenqualität
(Vertrauen)
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2. Die Marke
als Eigenwert
der Werbung
•
•
•
•
Weihnachten
Fernsehserien
Selbstähnlichkeit
Pfadabhängigkeit
Lim COORD(n) = COORD
N ⇒ ∞
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Markenforschung
Vom Produkt zur Marke
Ideallinie
Metamorphose vom
Produkt zur Marke
Marke
Kostenexplosion
Das
Gros
der Marken
Ko
Produkt
Nicht integriert
hoch integriert
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3. Rolle der B2C- und B2B-Märkten
1. B2C-Märkte: Hohes Produktqualitätsrisiko aufgrund von
Anonymität, Kompensationsbedarf durch hohe Markenkommunikationsqualität (Integrierte Kommunikation)
2. B2B-Märkte: Häufig face2face-Kommunikation,
persönliche Geschäftsbeziehungen, Einbettungseffekt,
keine Anonymität, kein Kompensationsbedarf
3. Globalisierung & Fluktuation: Entbettungstendenz,
Ausdünnung persönlicher Geschäftsbeziehungen,
Kompensationsbedarf, Reputationsgewinn durch
Markenbildung, Allianz- und Isomorphieeffekte
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4. Die Marke für die Kunden
Ideallinie
Metamorphose vom
Produkt zur Marke
Marke
Ausbildung von Markenvertrauen
Produkt
Nicht integriert
hoch integriert
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Identitätsfunktion
(Kundenseite)
Marke I
Produkt I
Marke II
Produkt II
Vertrauensfunktion
(Unternehmensseite)
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Branding als
Kaleidoskopie
(oder Roscharch-Test)
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Marketing im Vogelflug
W
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Kontextbasierte
Markenkommunikation
aus der
Froschperspektive
Was wir brauchen, ist
Frosch-Branding!
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5. Web 2.0 und die Folgen
1. Konsumenten im Web 2.0-Zeitalter
2. Marketing im Web 2.0-Zeitalter
3. Branding im Web 2.0-Zeitalter
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1. Mehr Autonomie bei den Konsumenten,
weniger Informationsasymmetrie
2. Desillusionierung des Marketing („illusion of
control“), Aufgabenverteilung zwischen Kontrolle
und Vertrauen ändert sich radikal, Leitdifferenz
Kontrolle/Nicht-Kontrolle wird selbst zu einer
Frage der Kontrollierbarkeit
3. Marken sind Vertrauens- und Identitätsgüter und
werden zum Gegenstand von Aushandlungsprozessen, die Marken- mutiert zur Kulturindustrie
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1. Innenorientierung
braucht
Außenorientierung
2. Autonomiegewinn
braucht
Autoritätsmaßstab
3. Eine Option: The
Wisdom of Crowds /
Swarm Intelligence
4. Andere Option:
Systemkompetenz /
Kommerzielle Diakonie
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