Leseprobe - Academy of Sports

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L E SEPROBE
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Managementmethoden
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Lehrskript
Kapitel 1 – Marketingmanagement
1.1.1 Marke
1.1.2 Definition Marketing
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1.1.3 Marketing-Mix-und Instrument
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1.1 Grundlagen
1.2 Marktforschung
1.3 Marktanalyse
1.4 Zielgruppen
1.4.1 Daten und Merkmale von Zielgruppen
1.5 Marketingstrategien
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1.5.1 Definition Marketingstrategien
1.5.2 Diverse Marketingstrategien
1.6 Marketingplan
1.6.1 Vision, Mission, Ziele
1.6.2 Situations-Analyse
1.6.3 Strategie
1.6.4 Konzeption
1.6.5 Erfolgskontrolle
1.7 Werbung
1.7.1 Werbeträger (Media)
1.7.2 Werbemittel
1.7.3 Gestaltung in der Werbung
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1.8 Corporate Identity
1.9 Öffentlichkeitsarbeit
1.10 Rechtliche Aspekte
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1.9.1 Strukturierter Aufbau einer Öffentlichkeitsarbeit
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1.8.1 Corporate Design
1.10.1 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
1.10.2 Telemediengesetz (TMG)
1.10.3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
1.10.4 Urheberrechtgesetz (UrhG)
1.10.5 Markenrecht
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1.11 Netzwerken/Kooperation
1.11.1 Bedeutung von Kooperationen
1.11.2 Vorteile Kooperationen
1.11.3 Gefahren Kooperationen
1.11.4 Soziale Netzwerke online
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Lehrskript
Lernorientierung
Nach Bearbeitung dieses Kapitels werden Sie:
Grundlagen des Marketingmanagements kennen;
-
Möglichkeiten überblicken, wie ein Marketing-Plan gestaltet
werden kann;
-
Erkennen, welche Informationen und Inhalte eines Marketing-Plans wichtig und relevant sind;
-
Grundlagen für die Gestaltung von Werbemitteln, Arten und
Formen von Kommunikationsmitteln unterscheiden können;
Rechtliche Aspekte verstehen;
Die Wichtigkeit von Kommunikation und Kooperationen und
Netzwerken erkennen.
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Lehrskript
1.1 Grundlagen
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1.1.1 Marke
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Der Begriff Marketing wird oft von Laien mit einem Teil des MarketingMix, der Kommunikation synonym verwendet. Marketing beinhaltet
aber nicht nur Werbung, sondern ist ein wichtiges Instrument der Unternehmensführung. Die nachfolgende Erklärung zum Begriff Marke
macht dies sehr anschaulich.
Was ist eigentlich eine Marke? Seit 1936, als Konrad Mellerowicz 1 der
Marke eine Definition gab, ist viel geschehen. Seine damalige Formulierung: „Markenartikel sind Waren, die unter einem besonderen, meist
geschützten Namen in einheitlicher Aufmachung zu festen, vom Hersteller im Voraus festgesetzten Preisen in den Handel kommen“. Dies
gilt heute nicht mehr ausschließlich in dieser Form.
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Seit Beginn des neuen Jahrtausends erlebte das Thema Marke einen
Boom. Denn Marken können sehr wertvoll sein. Es kommt vor, dass
der Wert einer Marke sogar den des gesamten übrigen Unternehmens
übersteigt. Rankings listen seitdem die teuersten Marken der Welt mit
immer sagenhafteren Milliardenwerten auf.
Eine wesentliche Entwicklung seither ist, dass Marke immer weniger
aus Sicht der Anbieter, sondern aus der Wahrnehmung der Zielgruppe
(Nachfrager) erlebt wird. Eine Marke entsteht im Kopf des Konsumenten und dieser beeinflusst direkt oder indirekt den Erfolg einer Marke.
Das klassische Qualitätsversprechen, ein wichtiges Merkmal einer
Marke, geht einher mit Randfaktoren wie Nachhaltigkeit, soziales Engagement, Authentizität der Marke, des Unternehmens und Relevanz
für die Zielgruppe.
Marke heute: Neben den klassischen Markenartikeln wie Persil, Odol
oder Coca-Cola gelten Unternehmen aller Branchen und Größenordnungen als Marken. Auch für berühmte Kulturgüter, Sportler oder
Städte konnte ein Markencharakter ermittelt werden. Selbst Kliniken
oder Anbieter für Gesundheitsdienstleister werden zur Marke. Städte
gönnen sich ein Stadtmarketing um mit ihrer Marke Industrie, Studierende oder/und Arbeitskräfte zu locken.
Darüber hinaus hat sich in den letzten acht Jahren der Begriff Arbeitgebermarke etabliert. In Zeiten des Fachkräftemangels in Deutschland
sehen sich die Unternehmen gezwungen, ein Image als begehrenswerter Arbeitgeber gegenüber Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern aufzubauen.
Es ist eine klassische Verschiebung entstanden. Die ehemaligen Bewerber sind heute Beworbene. Man spricht in diesem Zusammenhang
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Konrad Mellerowicz (1891-1984, Berlin), deutscher Betriebswirt
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auch von Employer Branding.
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Marke morgen: Marken werden immer mehr im Dialog mit den Konsumenten geformt. Die neuen, webbasierten Kommunikationsmöglichkeiten in Form von Blogs, sozialen Netzwerken und Bewertungsplattformen müssen Markenanbieter in ihre Kommunikationsstrategie einbinden und sie müssen auf ihre Basiswerte achten. Denn je schneller
sich die Kommunikationswelt dreht umso wichtiger werden Werte wie
Stabilität, Sicherheit und Nachhaltigkeit in Verbindung und Vereinbarkeit mit technischen Entwicklungen.
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Der kritische Konsument nimmt an der Markenentwicklung teil. Deswegen werden sich auf Dauer Konzepte durchsetzen, die in Zusammenarbeit mit den Käufern entstehen. Die Markenbindung wird nicht
mehr durch Werbeversprechen entstehen, sondern die Einhaltung
derselben und deren Relevanz für die Zielgruppe.
Abbildung 1 - Im heutigen Marketingmix nicht mehr wegzudenken: OnlineMarketing, Social Media und Suchmaschinenoptimierung
(Quelle Pitopia.de, alle Rechte vorhanden, 2013)
1.1.2 Definition Marketing
Definitionen zu dem Begriff Marketing gibt es viele. Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie sämtliche Aktivitäten
auf die Bedürfnisse der Kunden und des Marktes ausrichten. Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung und Aufgabe, weil es dieses Bestreben unterstützt und mit Methoden und Werkzeugen Verän-
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1.1.3 Marketing-Mix- und -Instrument
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derungen des Marktes und des Kundenverhaltens erkennt und Maßnahmen ableitet. Ein Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile zu erkennen und
diese zu kommunizieren.
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Der Marketing-Mix ist die Kombination von absatzpolitischen Instrumenten mittels derer ein Markt bearbeitet wird. Die vier klassischen
Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten vier Ps (PPPP):
Product, Price, Place und Promotion. Auf Deutsch: Produktpolitik,
Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.
Alle vier sind vom Unternehmen zu kombinieren und zu steuern, um
am Markt langfristig erfolgreich zu sein.
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In den letzten Jahren kamen einige „Ps“ dazu. Heute spricht man bereits je nach Lehre von sieben, zehn oder 12 Ps. Zum Beispiel: P wie
Personnel oder People (Personal) oder P wie Packaging (Verpackung). Im Dienstleistungssektor ist das Instrument Personal ein immer entscheidenderes. Gut fachlich ausgebildetes und weitergebildetes Personal, mit entsprechenden Sozialkompetenzen, ist ein großer
Wettbewerbsvorteil.
Im Marketing-Mix werden Marketing-Strategien in konkrete Aktionen
umgesetzt: Absatzpolitische Fragen „Wie und wo machen wir Werbung?“, „Welche Vertriebskanäle nutzen wir?“ oder „welche Kommunikationsmittel führen uns zum Ziel oder zur Zielgruppe?“, werden hier
für einen bestimmten Zeitraum durchgeplant.
Je nach Unternehmen liegen die Planungs-Zeiträume in der Regel
zwischen einem und fünf Jahre (Kurz- und Mittelfristplanung). Die Marketing-Strategien werden meistens vom Gesamt-Business-Plan des
Unternehmens abgeleitet.
Die „4Ps“ (englische Aussprache) prägte Philip Kotler. Die Bücher der
führenden Autorität in Sachen Marketing sind bis heute Pflichtlektüre
an den Universitäten. Er gilt als Begründer der modernen Marketinglehre und sein 1967 erschienenes Buch Marketing Management gehört zur Standardliteratur in der universitären Ausbildung.2
Das nachfolgende Schaubild zeigt den Marketing-Mix nach Kotler mit
den klassischen Funktionen Produkt, Preis, Promotion und Place des
Marketing-Mix als tragende Säulen des Marketings. Danach folgen die
Erläuterungen zu den einzelnen Instrumenten.
2 Philip Kotler (* 27. Mai 1931 in Chicago), amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der
Northwestern University.
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Lehrskript
Produkt:
Produktpolitik,
Variationen,
Differenzierung,
Innovationen,
Elimination
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Price:
Preispolitik,
Kostendeckung
, Penetration,
Abschöpfung
Marketingmix
Place:
Distribution
Kanal, Absatz,
E-Commerce
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Promotion:
Kommunikation
spolitik, Marke,
Corporate
Identity
Abbildung 2 - Die klassischen Marketinginstrumente
(Quelle: eigene Darstellung)
P wie Product
Dienstleistungen sind auch Produkte. Die Produktpolitik beschreibt die
Anpassung, Verbesserung, Eliminierung, Optimierung und Neuentwicklung von Produkten und Dienstleistungen an die Bedürfnisse von
Kunden. Der Begriff Kunde bedeutet im Gesundheitsbereich meistens
Patient. Gesundheitsdienstleister können ihr Angebot erweitern (Serviceleistungen, begleitende Dienstleistungen) und vertiefen (Diagnostik z. B.). Auch kann sie die bei den Kunden wahrgenommene Qualität
verändern (qualifiziertes, weitergebildetes Personal, besseres Essen
im Krankenhaus).
Der unten abgebildete Screenshot zeigt einen Ausschnitt des ServiceAngebotes einer Klinik, hier insbesondere die Ausstattung der Räume.
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Lehrskript
Abbildung 3 - Serviceseite Arcus Klinik
(Quelle: Mit freundlicher Genehmigung der Arcus Kliniken,
http://www.sportklinik.de/betreuung_komfort.html, Oktober 2013)
Übung – Medizinisches Personal
Pforzheim
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Welche eigenen Erfahrungen haben Sie mit Klinikpersonal oder Personal in Arztpraxen gemacht? Wie war Ihr persönliches Qualitätsempfinden und welche Faktoren spielten dabei eine Rolle?
Veröffentlichen Sie Ihre Ergebnisse im Forum in der Lerngruppe
dieses Lehrgangs und diskutieren Sie diese mit Ihren Lehrgangskollegen.
P wie Place
Wo verkaufe ich meine Ware? Durch einen Vermittler wie den klassischen Handel, direkt über einen Online-Shop oder mit eigenem Handelsgeschäft oder markenspezifisch über einen sogenannten Flagshipstore, also einen Vorzeigeladen eines Handels- oder Dienstleistungsunternehmens (Beispiele: Telekommunikation O2, Vodafone oder Modemarken Gap, Levis, Chanel). Bei der Platzierung im Handel
ist eben diese sehr wichtig. Auf welcher Regalhöhe steht mein Produkt
– bestplatziert in Augenhöhe, gibt es Zweit- und Drittplatzierungen auf
Aktionsflächen oder direkt an der Kasse?
Auch ein Arzt oder Physiotherapeut hat verschiedene Plätze, an denen er Leistungen erbringt. In der Praxis, im Krankenhaus, als Betriebsarzt in Unternehmen, beim Patienten zuhause oder die Beratung
per Telefon.
Die Einrichtung und das Ambiente von Praxen, Besucherräumen,
Wartebereichen usw. spielen eine immer wichtigere Rolle, der Patient
soll sich wohlfühlen. Ebenso wichtig ist die telefonische Erreichbarkeit.
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Lehrskript
Übung - Arztbesuch
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Achten Sie bei Ihrem nächsten Besuch einer medizinischen Einrichtung auf die Wartezeiten und das Ambiente. Was würden Sie anders
machen?
P wie Promotion
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Veröffentlichen Sie Ihre Ergebnisse im Forum in der Lerngruppe
dieses Lehrgangs und diskutieren Sie diese mit Ihren Lehrgangskollegen.
Die Aufgabe der Kommunikationspolitik (Werbung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, ...) ist es, das Angebot mit den speziellen Merkmalen bekannt zu machen, zu informieren und die Kaufentscheidung zu
beeinflussen.
Im Gesundheitswesen gibt es genau wie bei einem Markenprodukt
Möglichkeiten sich darzustellen so dass eine Präferenz beim Kunden/Patienten entsteht.
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Für alle Anbieter ist es wichtig, die Einzigartigkeit, die Besonderheit
des Angebotes sowie die Vorteile für den Kunden zu kommunizieren.
Diese Werbebotschaften müssen konsequent und einheitlich vermittelt werden. Egal ob bei Fachveranstaltungen, in Anzeigen oder Broschüren, auf dem Internet oder in Informationsmitteln.
Das Internet spielt dabei eine große Rolle. Verbraucher und Patienten
recherchieren und informieren sich über das Web. Hier kann sich ein
Krankenhaus oder eine Arztpraxis durch einen professionellen Auftritt
hervortun.
Ist der Anbieter gleichzeitig auf Sozialen Netzwerken aktiv und hat vielleicht sogar einen Blog, kann er seine Bekanntheit und seine Positionierung als Experte unterstützen und dadurch mehr Vertrauen aufbauen.
Nachfolgende Abbildung zeigt eine Website eines Krankenhauses mit
entsprechenden Links auf die Sozialen Netzwerke Facebook, Twitter,
Google plus und YouTube, es wird auch gleich dargestellt, wie viel
„Likes“ die Fanseite des Krankenhauses auf Facebook hat: 7.100 –
also so viel Personen folgen der Seite.
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Abbildung 4 - Screenshot der Website der Arcus Klinik
(Quelle: Mit freundlicher Genehmigung der Arcus
http://www.sportklinik.de/home.html, 15. Oktober 2013)
Übung – Soziale Medien
Kliniken
Pforzheim,
Wie schätzen Sie die Wirksamkeit der sozialen Medien im Bereich
medizinischer Einrichtungen wie Kliniken oder Gesundheitszentren
im Vergleich zu anderen Branchen ein?
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dieses Lehrgangs und diskutieren Sie diese mit Ihren Lehrgangskollegen.
P wie People
Eines der „neuen“ Ps ist People oder auch Personell, gemeint sind die
Mitarbeiter, insbesondere die mit direktem Kundenkontakt. Der persönliche Kontakt spielt in der Dienstleistungsbranche eine entscheidende Rolle. Neben der fachlichen Qualifikation sind Freundlichkeit,
Höflichkeit, Kundenorientierung und Empathie ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Kurse für sogenannte Social Skills, also Sozialkompetenz,
florieren ebenso wie klassische Etikette-Seminare für das geschäftliche Umfeld. Erstklassig ausgebildetes Personal in beiden Bereichen
– also fachlich und sozial – stellen einen Vorteil für den Kunden und
Patienten dar, der auch ein entscheidendes Alleinstellungsmerkmal
sein kann.
Heutzutage in manchen Bereichen bereits selbstverständlich ist der
einheitliche Auftritt der Angestellten die im Kundenkontakt sind. Moderne, schicke Dienstkleidung in freundlichen Farben hilft dabei.
Die Praxen und Kliniken vermitteln ein einheitliches Markenbild. Kommen noch Namensschilder dazu, ist ein persönlicher Bezug zum Mitarbeiter und dadurch schneller Vertrauen aufgebaut.
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P wie Price
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Bei der Preisgestaltung spielt die Vergleichbarkeit im Markt und das
vom Verbraucher oder Patienten empfundene Preis-Leistungsverhältnis eine Rolle. Premium-Marken sind weniger in der Preisdiskussion
als Me-Too-Marken, die ohne Mehrwert für den Verbraucher auftreten
und kein Alleinstellungsmerkmal besitzen. Bei der Preiskalkulation
spielen also neben betriebswirtschaftlichen Kalkulationsgrundlagen
die Positionierung des Angebotes eine Rolle sowie die Mitbewerbersituation und die Kaufbereitschaft. Im Gesundheitswesen ermöglichen
bestimmte Patienten-Versicherungsarten höhere Verrechnungssätze.
Der Handel nutzt dieses Marketing-Instrument durch Sonderangebote
verschiedenster Ausprägung oder wie die Drogeriemarkt-Kette dm mit
der konsequenten Positionierung durch Dauerniedrigpreisen und daher einhergehend die Preisführerschaft.
Übung - Dienstleistung
Für welche Art von Dienstleistung wären Sie bereit, mehr Geld auszugeben? Was müsste man Ihnen an Mehrwert bieten?
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dieses Lehrgangs und diskutieren Sie diese mit Ihren Lehrgangskollegen.
1.2 Marktforschung (MaFo)
Menschen im Marketing haben mit allen Abteilungen im Unter-nehmen
zu tun. Um richtig planen und daraus umsetzen zu können, sind Informationen und deren Analyse, Bewertung und Gewichtung entscheidend. Daraus entstehen die Ableitungen für die Marketing-Instrumente
mit ihrer Gewichtung und ihrem Mix.
In der Regel werden Teile der benötigten Informationen bereits in der
Marketing-Strategie zusammengefasst. Wichtig für die Planung sind
viele Informationen, die regelmäßig auf Aktualität zu prüfen sind. Daten dazu liefert hauptsächlich die Marktforschung, die eine interne Abteilung sein kann oder extern eingekauft wird.
Die Marktforschung dient dazu, alle für eine Marketing- und Kommunikationsstrategie wichtige Daten zu sammeln und auszuwerten. In
der Marktforschung unterscheidet man grundsätzlich zwei Arten: Primärforschung und Sekundärforschung.
Bei Primärforschung (auch Feldforschung genannt) erhebt man noch
nicht vorhandene, also unbekannte Marktdaten.
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