Marketingplan erstellen

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Markengplan erstellen
Marketingplan erstellen
WiPeC
Experten für Vertrieb & Marketing 2.0
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Markengplan erstellen
Was ist ein Marketingplan?
Der Marketingplan ist ein wichtiger Bestandteil der
Und damit Herzstück sowie zentrales
Unternehmensplanung
.
Managementinstrument
der Marketingarbeit. Er
beinhaltet schriftlich fixierte Richtlinien, die alle Ziele, die Positionierung und Strategien
sowie
Maßnahmen
und
das
Budget
für
ein
Produkt
bzw.
eine
Dienstleistung,
ein
Sortiment oder eine Produktlinie festlegen. Ein schlüssiger Marketingplan kann zeitlich
auf ein oder mehrere Jahre angelegt sein und markiert die Eckpfeiler für das eigene
zukünftige marktorientierte
Gesättigte
Märkte,
Handeln.
hoher
Innovationsdruck,
veränderte
Wertvorstellungen
und
unterschiedliche Erwartungshaltungen von (potenziellen) Kunden – diese und andere
Herausforderungen müssen Sie frühzeitig erkennen und annehmen
. Dabei hilft Ihnen
der Marketingplan.
Außerdem liefert er zufriedenstellende Antworten auf die
Wo liegen Ihre
Wer sind Ihre
Und
:
?
Wie müssen Sie sich
?
und
?
?
Sprechen Sie mit Ihren Verkaufsanstrengungen und Marketingmaßnahmen
auch wirklich
Markt
weiterentwickeln
Stärken Schwächen
Mitbewerber
die
Kunden
Vertriebskanäle
Effizienz
Wo stehen Sie im
Fragen
richtigen
an?
Haben Sie die richtigen
Wie steht es um die
nicht
zuletzt
gibt
ein
gewählt?
Ihrer Marketinganstrengungen?
Marketingplan
darüber
Aufschluss,
wie
effektiv
und
zielgerichtet - oder auch nicht - Sie Ihr Budget einsetzen.
Das Problem im Alltag vieler Kleinunternehmen:
Viele Kleinunternehmer setzen beim Marketing auf den Zufall. Hier eine Anzeige, dort
ein Prospekt und ab und an noch eine Rundmail: Irgendwoher werden die Kunden schon
kommen! Effizienter und billiger ist es jedoch, Marketing systematisch und strukturiert
zu betreiben.
Und wenn der Umsatz einmal wegfällt, regiert schnell purer
ist dann die
Ernüchterung
Aktionismus
. Umso größer
, wenn derlei sporadische Marketingaktionen wirkungslos
verpuffen.
Genau dazu benötigt man einen Marketingplan.
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Was beinhaltet ein Marketingplan?
Marketingplanung bedeutet:
Zielorientierte Marktforschung:
Sie
beschaffen
Informationen
über
Ihr
Unternehmen,
Ihren
Markt
und
Ihre
Mitbewerber, die Kunden und Markttrends sowie über die politisch-wirtschaftlichen
Rahmenbedingungen.
Analyse der Ist-Situation:
Sie analysieren die gewonnenen Basisdaten, stellen Prognosen und interpretieren die
Ergebnisse.
Stärken-/Schwächen-Analyse:
Sie ermitteln die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens, damit Sie Chancen und
Risiken erkennen und Wettbewerbsvorteile herausarbeiten können.
Definition der Marketingziele:
Sie beschreiben konkrete Jahresziele.
Festlegung der Marketingstrategie:
Sie legen fest, wie Sie die Ziele erreichen wollen.
Maßnahmenplanung:
Sie
entwickeln
daraus
resultierend
Aktionspläne,
beschreiben
die
notwendigen
Maßnahmen, bestimmen Verantwortlichkeiten und Termine für die Durchführung.
Budgetierung:
Sie legen das Marketingbudget für den Planungszeitraum fest.
Schreiben des Marketingplans:
Sie erstellen einen schriftlichen Marketingplan als verbindliche Orientierungsgrundlage
für alle an der Durchführung Beteiligten.
Marketingkontrolle:
Sie kontrollieren die Umsetzung der Aktionspläne und überprüfen, ob die geplanten
Ziele erreicht wurden. Sie passen eventuell Ihre Ziele, Strategien und Maßnahmen den
Marktgegebenheiten an.
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Welche Vorteile bringt Ihnen ein guter
Marketingplan?
Unbestritten
ist
die
Erstellung
eines
verbunden. Aber die Chancen eines
Marketingplans
mit
einigem
Arbeitsaufwand
strukturellen Vorgehens liegen auf der Hand:
Eine Marketingplanung gibt die
Richtung vor, in der sich das Unternehmen im
Markt bewegt,
setzt die
Ressourcen eines Unternehmens so effektiv ein, dass es seine
Marketingchancen verbessert,
Markt- und Kundenorientierung sicher,
stellt eine durchgängige
sorgt dafür, dass verschiedene Marketingstrategien und -aktivitäten
aufeinander
abgestimmt werden und sich gegenseitig verstärken,
überprüft, welche
Fortschritte das Unternehmen im Markt macht, welche
Aktivitäten erfolgreich sind, wo Kurskorrekturen erforderlich sind und ob sich
bestimmte Prognosen bewahrheitet haben,
stärkt die
ist ein
Bedeutung des Marketings innerhalb des Unternehmens,
laufender Prozess, der das Unternehmen dabei unterstützt, seine Ziele
zu erreichen.
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Worauf
Sie
bei
der
Erstellung
Ihres
Marketingplans achten sollten:
Marketingplan formulieren und gestalten:
Damit
Sie das
Ziel nicht
aus den Augen verlieren, sollten
schriftlichen Plan
ausformulieren. Mit einem
Sie Ihren Marketingplan
stellen Sie außerdem sicher, dass alle an
der Durchführung Beteiligten eine einheitliche Orientierungsgrundlage an die Hand
bekommen.
Bei der Formulierung und Gestaltung gibt es einige Punkte zu beachten:
Ihr Marketingplan sollte sich
möglichst
vieler
Fakten
auf das Wesentliche beschränken.
macht
allein
noch
keinen
Marketingplan
erfolgssicherer Marketingpläne besteht vielmehr darin,
zu
verstehen
und
zu
interpretieren.
Und
dann
Die
aus.
relevante Fakten
aus
diesen
Aufzählung
Das
Prinzip
zu sammeln,
Erkenntnissen
die
wesentlichen Zusammenhänge zu einem Marketingkonzept zu verarbeiten. Machen Sie
also nicht den Fehler, sich
in zu vielen Details zu verlieren
, sondern konzentrieren Sie
sich auf die großen Zusammenhänge.
Ihr Marketingplan sollte kompakt sein.
prägnanter Form
Überflüssiges zu streichen
Beschreiben Sie die wichtigsten Ansätze in
. Denn: Ist der Plan zu umfangreich, wird er nicht gelesen - scheuen Sie
sich also nicht,
. Die im Vorbereitungsstadium gesammelten
Informationen, zum Beispiel aus der Marktforschung, sollten Sie nicht in vollem Umfang
in
den
Marketingplan
einfließen
lassen
-
sie
lenken
nur
von
den
großen
Zusammenhängen ab. Dies betrifft auch Details einzelner Aktionspläne. Stattdessen
können Sie im Hauptteil eine Zusammenfassung der wichtigsten Aktionspläne geben -
Anhänge
Ihr Marketingplan sollte übersichtlich und verständlich sein.
einfach und gut nachvollziehbar
die
bieten genügend Raum für weitere Detailinformationen.
Formulieren Sie
knapp,
. Vermeiden Sie zu viele Fremdwörter oder Fachbegriffe,
die vielleicht nicht von allen, die den Plan umsetzen sollen, verstanden werden.
Denken Sie an eine
übersichtliche Gestaltung: Jedes neue Kapitel sollte auf einer neuen
Seite beginnen. Wählen Sie eine lesefreundliche Schriftgröße für den Gesamttext. Wenn
Sie
Punkte
auflisten,
tun
Sie
dies
mit
größerem
Zeilenabstand.
Bauen
Sie
zur
Veranschaulichung möglichst Grafiken ein.
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Markengplan erstellen
Beispielgliederung für Ihren Marketingplan:
Ihr schriftlicher Marketingplan könnte folgende Gliederung besitzen:
1.
Einleitung
: umreißt das „Warum“ der Planerstellung, seine Ziele und seinen
Nutzen
2.
3.
Kurzübersicht
Geschäfts- und Missionsbeschreibung
: vermittelt prägnant die wichtigsten Eckdaten
: beschreibt Zweck und "Auftrag" des
Unternehmens
4.
Situationsanalyse
: verdichtet die Marktforschungsdaten und beinhaltet
Prognosen, sodass Chancen erkennbar und Wettbewerbsvorteile deutlich
werden
5.
6.
7.
8.
Marktsegment
Marketingziele
Marketingstrategie
Positionierung
: beschreibt die Auswahl und Festlegung des Zielmarkts
: beschreibt konkret messbare Jahresziele
: verdeutlicht, welche Strategie verfolgt wird
: beschreibt die angestrebte Stellung im Markt und die
Begründung für die gewählte Positionierung
9.
Aktionsplan
: gibt in komprimierter Form einen Überblick über die
Schwerpunkte der Marketingaktivitäten und legt fest, von wem welche
Maßnahmen in welchem Zeitraum umgesetzt werden sollen
10.
11.
Budget
Erfolgskontrolle
: trifft Aussagen über die Höhe der geplanten Marketingkosten
: beschreibt Maßnahmen und Instrumente, um den Erfolg
einzelner Marketingaktivitäten zu überwachen
12. (optional)
Anhänge
: Marktforschungsdaten, detaillierte Aktionspläne
Wie gesagt: Gefragt sind keine Textkonvolute, die niemand liest, sondern Feststellungen
mit konkreten Handlungsanweisungen. Je weniger Ziele Sie formulieren, desto eher
werden Sie diese auch erreichen.
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In 7 Schritten zum eigenen Marketingplan:
Schritt 1
Mission und Vision festlegen
Bevor
man
mit
der
Erstellung
des
Plans
beginnt,
muss
die
Business
Mission
(Aufgabe/Zweck) der Organisation festgelegt werden. Die Mission gibt eine Antwort auf
die Frage wofür das Unternehmen steht:
Wer sind wir?
Was wollen wir für die Gesellschaft bedeuten?
Was wollen wir erreichen?
In der Mission liegen die Ausgangspunkte des Marketingplans.
Schritt 2
Marktanalyse erstellen
Prioritäten setzen! Nachdem die Mission festgelegt ist, muss deutlich werden was der
Plan exakt beinhalten soll. Welche Vorstellungen haben die Verantwortlichen? Welcher
Zielgruppe wollen Sie sich widmen? Sammeln Sie hierzu Informationen und orientieren
Sie sich.
Führen Sie durch:
1. Marktanalyse
Diese dient Ihnen zur Orientierung für die Marketingstrategie, da sie Aufschluss über
potenzielle Zielgruppen und die Arbeit der Konkurrenz gibt:
Marktpotenzial, Bedarf bzw. Nachfrage
Marktpreise
Konkurrenzsituation
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2. Kundenanalyse
Kundenbedürfnisse kennen ist eines der zentralen Erfolgsfaktoren für die marktgerechte
Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen, denn nur die Kunden wissen was sie
von Ihren Produkten oder Dienstleistungen wirklich wollen.
Grenzen Sie Ihre Zielgruppe systematische ein. Zum Beispiel:
Wer genau sind Ihre Kunden? (Alter, Beruf, Einkommen, Herkunftsort)
Wo wohnen Ihre (potenziellen) Kunden?
Ist Ihre Zielgruppe eher weiblich oder männlich oder gemischt?
Welche Themen interessieren Ihre Zielgruppen?
Über welches Einkommen verfügen sie?
Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, desto genauer können sie Ihre Strategie danach
ausrichten.
Binden Sie Ihre Kunden in den Prozess der Produktentwicklung aktiv mit ein und sichern
Sie sich dadurch einen Vorsprung gegenüber Ihren Wettbewerbern.
3. Wettbewerbsanalyse
Finden Sie heraus, wie die Konkurrenz erfolgreich Kunden gewinnt und bindet. Aber
nicht nur von Stärken kann man lernen. Wo liegen die Schwächen der Mitbewerber?
Vor allem Antworten auf folgende Fragen über Ihre Wettbewerber helfen weiter:
Angebote und Leistungsspektrum?
Betriebsgröße und Marktanteile?
Bekanntheitsgrad und Image?
Öffentlichkeitsarbeit und Werbemaßnahmen?
Service bei der Kundenbetreuung?
Überschneidungen mit dem eigenen Angebot?
Um Kenntnisse über die Wettbewerber zu erlangen, hilft zum Beispiel der Blick in
Selbstdarstellungen
(z.B.
im
Internet),
Prospekte
und
Flyer.
Betreiben
Sie
Wettbewerbsanalyse mit System. Dazu sollten Sie ein Archiv einrichten. Sortieren Sie
Unterlagen nach Konkurrenzideen, Zielgruppenideen, Daten über potenzielle Förderer
usw.
4. Unternehmensanalyse
Ein großes Marktpotenzial eröffnet zwar großartige Perspektiven, nützt uns aber nichts,
wenn das notwendige Kapital fehlt.
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Stellen Sie sich diese Fragen:
Welche Stärken und Schwächen hat mein Unternehmen?
Wo liegen Chancen?
Welchen Risiken gilt es vorzubeugen?
Welche Bereiche lassen sich optimieren?
Welche Ressourcen lassen sich optimieren?
Wo lässt sich die Marktposition verbessern?
Welchen konkreten Nutzen bieten wir unseren Kunden?
Was haben unsere Kunden davon, dass sie unsere Dienste in Anspruch nehmen?
Was unterscheidet uns von unseren Mitbewerbern? Was können wir besser?
Ein hilfreiches Modell für Ihre Unternehmensanalyse ist darüber hinaus auch die SWOTAnalyse:
Bei
der
SWOT-Analyse
(Strenghts-Weaknesses-Opportunities-Threats)
ermitteln Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens, damit Sie Chancen und
Risiken erkennen und Wettbewerbsvorteile herausarbeiten können.
Schritt 3
Definition und Festlegung der Marketing-Ziele
Auf
Grund
bestimmten
der
Analyse
Zeitraum
aus
Schritt
2
werden
jetzt
(z.B. 6 Monate oder 1 Jahr)
die
Marketing-Ziele
formuliert und
für
einen
wie sie erreicht
werden. Dabei wird die Soll-Situation verdeutlicht.
Eine
Zielplanung
ist
notwendig
um ein
dauerhaftes und
langfristiges Marketing zu
betreiben. Ohne das Planen und Festlegen von Zielen können diese schnell aus den
Augen verloren werden.
Außerdem dient das Festlegen von Zielen der Festlegung des Marketing-Budgets. Wenn
die Ziele feststehen, können Sie ausrechnen, was es ungefähr kosten wird die Ziele zu
erreichen.
Alle Ziele können meistens nicht gleichzeitig ausgeführt werden. Darum ist es wichtig
Prioritäten zu setzen.
Um
Ziele
realisieren
zu
können,
müssen
Maßnahmen
entwickelt
werden.
Sprich,
konkrete Handlungspunkte die zur Realisierung der Ziele führen. Diese Handlungen
werden ebenso in den Plan aufgenommen.
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Um konkrete Ziele verfolgen zu können, müssen diese konkret formuliert werden,
nämlich SMART:
Spezifisch (Ziele müssen eindeutig definiert sein, nicht vage, sondern so präzise
wie möglich)
Messbar (Ziele müssen messbar sein, Messbarkeitskriterien)
Akzeptabel
(Ziele
müssen
von
den
Empfängern
akzeptiert
werden,
auch:
angemessen, attraktiv, ausführbar oder anspruchsvoll)
Realistisch (Ziele müssen möglich sein)
Terminiert (zu jedem Ziel gehört eine klare Terminvorgabe, bis wann das Ziel
erreicht sein muss)
z.B.: “Bis zum Jahresende mindestens 100 Neuanmeldungen erreichen.“
Schritt 4
Maßnahmenplanung
Die
Marketingmaßnahmen
werden
bestimmt.
Diese
hängen
davon
ab,
wer
Ihre
Zielgruppe ist und mit welcher Maßnahme Sie diese am besten erreichen können.
Eine Auswahl an Marketing-Maßnahmen:
Broschüre per Post oder Email
Organisation von z.B. Events und Webinaren
Anzeigen in der regionalen Presse
Eintragung in Branchenverzeichnisse
Radio-Werbung
Außenwerbung (Plakate etc.)
Tag der offenen Tür
kostenlose Schnupperangebote
Kooperieren mit anderen Organisationen (Networken) oder Personen
Internetpräsenz
Suchmaschinenoptimierung
Social Media Marketing (Xing, Facebook, …)
Google Adwords Anzeigen Werbung
Facebook Werbung
Werbung in Email-Newslettern
…
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Schritt 5
Budgetierung
Das Budget für den Planungszeitraum wird festgelegt. Bedenken Sie für jedes Ihrer
Marketing-Ziele einen passenden Betrag. Rechnen Sie die Beträge zusammen und schon
ergibt sich Ihr Budget.
Schritt 6
Verfassen eines Marketingplans
Und nun kann‘s losgehen!
☺
Schritt 7
Umsetzen des Marketingplans
Ein
Aktionsplan
wird
erstellt,
indem
konkret
Aktionen
für
das
Erreichen
eines
Marketingziels erarbeitet werden.
In dieser Implementierungsphase wird der entwickelte Plan umgesetzt. Hierbei gilt es zu
berücksichtigen,
dass
es
weniger
selbstverständlich
ist,
dass
das
was
im
Plan
geschrieben steht, auch so automatisch ausgeführt wird. Darum ist es umso wichtiger
jeden so gut wie möglich an der Formulierung der Ziele mitwirken zu lassen. Dies kann
z.B. in einer Gruppendiskussion getan werden. Nur so erreicht man die gewünschte
Identifikation mit dem Plan und dass alle an einem Strang ziehen.
Und dann:
Sie kontrollieren die Umsetzung der Aktionspläne und überprüfen, ob die geplanten
Ziele
im
angegebenen
Zeitraum
erreicht
wurden.
Sie
passen
eventuell
Ihre
Ziele,
Strategien und Maßnahmen den Marktgegebenheiten an, falls die Ziele nicht erreichbar
sind.
Darum
ist
es
sinnvoll,
Evaluierungsmomente
in
der
Planung
einzubauen,
die
zur
Realisierung
widerspiegeln
der
inwieweit
Ziele
den
regelmäßig
tatsächlich
geplanten Handlungen nachgekommen wurde.
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Über die Autoren
Elisabeth & René Penselin
Elisabeth
und
René
Penselin
sind
Gründer
und
Begleiter
zahlreicher Unternehmensprojekte, die sie in den letzten 15
Jahren
in
unterschiedlichen
Geschäftsführer,
Funktionen,
ob
Marketingleiter,
Unternehmensberater
oder
als
Trainer,
Vertriebsmanager
erfolgreich
unterstützt haben.
Ursprünglich kommt René Penselin aus der Betriebswirtschaft
und dem klassischen Verkauf, wo er lange Jahre als Manager
in Handel und Industrie tätig und für 24 Millionen Euro Umsatz
verantwortlich
war.
Elisabeth
Penselin
kommt
aus
der
Kommunikationspsychologie und spezialisierte sich schnell für
das Onlinemarketing.
Sie selbst haben 2009 das Unternehmen WiPeC gegründet und von heute auf morgen
komplett über das Internet aufgebaut. Mittlerweile gewinnen sie 80% Ihrer Kunden
online,
besitzen
mehrere
florierende
Internet-Projekte,
ein
erfolgreiches
Mitgliederprojekt sowie ein fünfköpfiges Mitarbeiter-Team.
Als
Unternehmensberater,
mittelständische
Trainer
Unternehmen
und
sowie
Coaches
unterstützen
Freiberufler
bei
der
sie heute
kleine
Kundengewinnung
und
im
Internet – deutschlandweit, sowie in der Schweiz und Österreich.
Ihre Kunden schätzen zum einen ihren großen Erfahrungsschatz im Online Marketing
und Verkauf, als auch ihre herausragenden und professionell
ausgebildeten Beraterfähigkeiten, mit Kunden gemeinsam die
passende Onlinestrategie zu entwickeln und dann auch in die
Praxis umzusetzen.
Mit ihrem Team aus Social Media und Content Managern, ITExperten
und
Webdesignern
bieten
sie
die
optimale
strategische Beratung sowie deren professionelle Umsetzung
für mehr neue Kunden über das Internet.
Elisabeth und René Penselin führen ihr Unternehmen nach
dem Motto „nicht fragen, geht das, sondern: wie geht das?“.
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Kontaktieren Sie das WiPeC-Team!
Eine
detailliertere
Beschreibung
der
WiPeC-Dienstleistungen
finden
Sie
auf
ihrer
Website http://www.kundengewinnung-im-internet.com.
Wenn Sie Fragen zu ihren Dienstleistung haben, dann rufen Sie das WiPeC-Team an
unter 0351. 843 58 41 an oder schicken Sie ihnen eine E-Mail an [email protected]
Das Team freut sich, wenn sie auch Ihre Unternehmensentwicklung positiv stärken
kann!
Impressum
WiPeC – Experten für Vertrieb & Marketing 2.0
Elisabeth & René Penselin
Kronenstraße 61
D-01129 Dresden
Fon: +49 (0) 351. 843 58 41
[email protected]
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www.facebook.com/wipec
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