1. Leseprobe - STARK Verlag

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Kompetenzbereich: Leseverstehen
M 1 Markenartikel sind Normalität
1
5
10
1 Affinität: Anziehung
15
20
2 erheben: hier: feststellen
25
30
35
40
Red Bull und Co. zeigen Zugehörigkeit, wirklich wichtig sind
sie aber nur wenigen. Den stärksten Einfluss üben Marken und
Werbung auf Jungen zwischen zehn und 14 Jahren aus.
Das Krokodil, der Polo-Spieler und die weiß-roten Hilfiger-Streifen auf
der einen Seite, Adidas-Schuhe, Nike-Stirnbänder und Puma-Shirts
auf der anderen: Markenartikel gehören an Schulen längst zum Alltagsbild, viele Lehrer sind überfordert mit den Botschaften, die so
transportiert werden.
„Ich habe das Gefühl, Marken sind für Schüler sehr wichtig“, sagt
Evelyn Sponer, die in der Oberstufe eines Gymnasiums Ethik und
Deutsch unterrichtet. Bestimmte Schuhe („Converse“), Jeans („Diesel“) und elektronische Geräte („der iPod ist immer noch sehr erfolgreich“) helfen Jugendlichen ihrer Meinung nach, Zusammengehörigkeitsgefühl zu entwickeln. Besonders stark sei die Marken-Affinität1
bei Jugendlichen mit Migrationshintergrund, die ein „wir gehören zu
euch“-Zeichen setzen wollen.
Marken transportieren Image
„Das ist eine Beobachtung, die man in dieser Allgemeinheit nicht
machen kann“, widerspricht Sophie Karmasin vom gleichnamigen
Meinungsforschungsunternehmen. In einer aktuellen Jugendstudie
hat sie erhoben2, dass sich nur 12 Prozent der 15- bis 25-Jährigen mit
der Marke an sich identifizieren. Dem Großteil der Jugendlichen ginge
es eher um das eigene Image, das sie über die Verwendung und den
Konsum von Markenartikeln vermitteln: Die Leistungsorientierteren
verwenden sie als Statussymbole, um ihre Erfolge zu kommunizieren,
die Nachdenklichen überlegen sich sehr kritisch, welche Marken für
ihr Image passend sind, so Karmasin zur Presse.
Ein bestimmtes Image zu vermitteln, die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe zu zeigen, ist überhaupt eine Kernfunktion von
Markenartikeln, erklärt auch Bernhard Heinzlmaier, Vorsitzender des
Instituts für Jugendkulturforschung, der sich seit mehreren Jahren mit
dem Thema beschäftigt: „Über die Marke positionieren sich Jugendliche als Zugehörige einer bestimmten Jugendkultur.“ Die unter Schülern verbreiteten Marken seien Schlüssel und Ausweis einer bestimmten Gruppe, erklärt Heinzlmaier. Den stärksten Einfluss üben Marken
und Werbung dabei auf Jungen zwischen zehn und 14 Jahren aus.
Affinität sinkt mit Alter
Der Einfluss der Marke auf Schüler sei in den letzten Jahrzehnten zwar
gewachsen, aber das spiegle eine gesamtgesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung wider. „Markenartikel sind heute Normalität“,
Kompetenzbereich: Leseverstehen
2
3 Onmipräsenz: Allgegenwart; allgemeine Bekanntheit/Verbreitung
45
4 Ignoranz: Unwissenheit;
Desinteresse
5 Pädagoge: Lehrer;
Erzieher
50
formuliert es Heinzlmaier. Dass die Omnipräsenz3 großer Marken wie
Coca-Cola oder Red Bull bald zurückgeht, glaubt er nicht. Das sei aber
kein großes Problem: Der Hang dazu, sich bei Einkäufen primär nach
der Marke zu richten, geht mit zunehmendem Alter zurück. Im Umgang damit entwickeln Jugendliche eine kritische Distanz gegenüber
Werbung.
Einen allgemein vorherrschenden „Markenwahn“ unter Jugendlichen
verneint Heinzlmaier: „Das wirkliche Problem in diesem Themenfeld
ist die Ignoranz4 der Lehrer gegenüber der Bedeutung, die Marken für
Jugendliche haben. Pädagogen5 sollten sich stärker mit den Jugendkulturen und Botschaften beschäftigen, die sie über Marken transportieren.“
Quelle: Georg Renner (Die Presse): Markenartikel sind Normalität, 22. 06. 2008, aus didaktischen Gründen
stellenweise leicht verändert. Im Internet unter: http://diepresse.com/home/bildung/schule/393070/index.do
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Bestimme die Kernaussage des Textes. Kreuze die richtige Antwort an.
K Markenartikel üben Einfluss auf Jugendliche aus.
K Jugendliche brauchen keine Markenartikel.
K Die Sucht nach Marken ist bei Jungen am größten.
K Lehrer sind gegen Markenartikel.
2
Warum sind Marken besonders Heranwachsenden mit Migrationshintergrund wichtig? Begründe
mithilfe des Textes.
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Kompetenzbereich: Leseverstehen
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3
Welche Markenartikel sind bei Jugendlichen besonders beliebt?
a Vervollständige die Mindmap mithilfe des Textes. Trage die Oberbegriffe und Beispiele ein.
b Markiere in der ausgefüllten Mindmap mit einer Farbe oder einem Kreuz die Marken, die auch
im Diagramm genannt werden.
4
Kreuze an, welche Aussagen dem Text nach zutreffen und welche nicht.
trifft zu
trifft nicht zu
K
K
K
K
c Jungen zwischen zehn und 14 Jahren werden nicht durch Marken beeinflusst. K
K
d Der Einfluss von Marken auf Schüler wächst, er sollte aber nicht überbewertet K
K
a Lehrer interessieren sich zu wenig für die Bedeutung, die Marken für Jugendliche haben.
b Der Markenwahn bei Jugendlichen stellt ein großes Problem an Schulen dar.
werden.
5
e Marken dienen den Jugendlichen dazu, ein bestimmtes Image zu vermitteln.
K
K
f
K
K
Alle Jugendlichen identifizieren sich mit den großen, allgegenwärtigen
Marken.
Im Text heißt es, dass Marken als „Statussymbole“ (Z. 25) verwendet werden. Erkläre die Bedeutung
dieses Begriffs mit eigenen Worten. Schreibe ein bis zwei vollständige Sätze.
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Der Hang zu Markenartikeln geht mit zunehmendem Alter zurück. Welcher Grund wird dafür im
Text genannt? Notiere.
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