Zielgruppenmanagement
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Managementkompass Zielgruppenmanagement : Think Tank Zielgruppenansprache online : Quick Audit Social Media richtig einsetzen : Best Practice Asklepios Kliniken, LichtBlick, Donner & Reuschel : Inhalt Vorwort 3 Executive Summary _ Neue Technologien nutzen 4 Trends _ Wertvolle Kunden binden 6 Think Tank _ Zielgruppenansprache online _ Zielgruppen im Versicherungsvertrieb _ Social-Media-Informationen nutzen _ Social Media Marketing 8 11 16 18 Quick Audit _ Gezielter Einsatz von Social Media 13 Quercheck 14 Best Practice _ Spezialisierte medizinische Angebote _ Erfolgsfaktor Kundenkontakt _ Kundenorientierung leben 20 22 23 Tools 24 Glossar 26 IMPRESSUM Haftungsausschluss: Alle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zusammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit des Inhalts sowie für zwischenzeitliche Änderungen übernehmen Redaktion, Verlag und Herausgeber keine Gewähr. Verantwortliche Redakteurin und Autorin (wenn nicht anders genannt): Dr. Annika Ollrog Gestaltung und Satz: Christine Lambert Lektorat: Juliane Streicher © März 2011 Druck und Verarbeitung: Boschen Offsetdruck GmbH Alpenroder Straße 14, 65936 Frankfurt am Main www.boschendruck.de (mit Ökofarben gedruckt auf PEFC-zertifiziertem Papier aus nachhaltiger Holzwirtschaft) Steria Mummert Consulting AG Hans-Henny-Jahnn-Weg 29, 22085 Hamburg F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH, Mainzer Landstraße 199, 60326 Frankfurt am Main (zugleich auch Verlag; Geschäftsführung: Volker Sach, Dr. André Hülsbömer) Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischen Wiedergabe und der Speicherung in elektronischen Medien. Diese Studie wurde klimaneutral hergestellt. Der CO2-Ausstoß wurde durch Klimaschutzprojekte kompensiert. ISBN: 978-3-89981-663-1 : Vorwort // Angesichts der zunehmenden Zersplitterung der Märkte und einer immer stärkeren Differenzierung von Kundengruppen haben viele Unternehmen mit hohen Streuverlusten ihrer Verkaufs-, Marketing- und Kommunikationsaktivitäten zu kämpfen. Eine kundengenaue Ansprache kann zumindest einen Teil dieses Problems lösen. Zielgruppenmanagement liegt daher im Trend: Kreditinstitute entdecken „Gender Finance“, der Handel fokussiert sich auf „Best Ager“, Versicherer werben um „Young Professionals“, Mobilfunkanbieter betreiben „Ethnomarketing“ – um nur einige Beispiele zu nennen. Nicht immer allerdings steckt hinter diesen Aktivitäten eine durchdachte Strategie, und nicht jeder hat erkannt, dass Zielgruppenmanagement mehr erfordert als eine leichte Modifizierung bestehender Produkte oder Dienstleistungen. Vielmehr geht es darum, den Vertriebs- und Marketingmix konsequent auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten. Deren individuelle Lebenswelt, ihre Erfahrungen, Einstellungen und Präferenzen bestimmen, welche spezifische Leistung und Betreuung sie vom Unternehmen erwartet. << Anfangs haben wir massiv in klassische Kommunikation investiert. Denn sie ist in unserem Markt sehr wichtig. Je nach Vertriebskanal rechnet sich die Neukundenakquise zeitlich unterschiedlich. Daher bauen wir jetzt mit Nachdruck Kundenbindungsprogramme auf. Durch Newsletter, Win-back-Programme und Zielgruppenmarketing pflegen wir intensiv unseren Kundenstamm. Paul-Vincent Abs Geschäftsführer, E WIE EINFACH Strom & Gas GmbH >> Doch wie gelingt es, die Erwartungen verschiedener Zielgruppen zu verstehen, und wann ist es sinnvoll, auch die Prozesse und die Organisation des Unternehmens auf sie auszurichten? Der „Managementkompass Zielgruppenmanage- ment“ stellt aktuelle Ansätze aus unterschiedlichen Dienstleistungsbranchen vor und zeigt, wie Unternehmen das Internet und soziale Netzwerke für ihr Zielgruppenmanagement nutzen können. Gerade Letztere gewinnen als echte Dialogmedien für die Kommunikation mit dem Kunden und die Positionierung des Unternehmens bei einzelnen Zielgruppen an Bedeutung. << Unser Zielgruppenmanagement ist ein Grundstein unseres Erfolgs. Indem wir uns u.a. auf hochwertige Kunden fokussiert haben, konnten wir entgegen dem Branchentrend die durchschnittlichen Erlöse pro Kunde stabilisieren. Einzelne Zielgruppen sprechen wir mit unterschiedlichen Marken an und entwickeln für sie passende Tarif- und Produktangebote. Christoph Vilanek Vorstand, freenet AG >> Wie die Beratungspraxis zeigt, bilden sieben Managementdisziplinen die zentralen Bezugspunkte wertorientierter Unternehmensführung. Dies gilt auch für das Zielgruppenmanagement. Zu jedem Beitrag finden Sie deshalb einen „Managementkompass“, auf dem die jeweils relevanten Disziplinen markiert sind. Einen Gesamtüberblick bietet der „Quercheck“ auf den Seiten 14/15. Lange Zeit differenzierten Marktforscher Kundensegmente nur anhand soziodemographischer Merkmale. Doch Lebenswelten und Kundenpräferenzen ändern sich. Die Zielgruppendefinition ist ein dynamischer Prozess. Ohne ein gutes Kundendatenmanagement ist er nicht zu bewältigen. Denn, so wusste schon der Unternehmer Henry Ford: „Das Geheimnis des Erfolgs ist, den Standpunkt des anderen zu verstehen.“ Wir wünschen Ihnen eine interessante Lektüre. II 1 2 3 4 5 6 7 Kostenmanagement Transformationsmanagement Prozessmanagement Innovationsmanagement Kundenmanagement Kooperationsmanagement Risikomanagement Steria Mummert Consulting F.A.Z.-Institut 3 : Executive Summary Neue Technologien nutzen Ein leistungsfähiges Informationsmanagement ist die Ausgangsbasis für die Segmentierung und Ansprache von Kunden. Unternehmen sollten die Möglichkeiten moderner Management- und Analysetools nutzen. Data Mining und Online Analytical Processing etwa helfen, Zielgruppen zu analysieren und bedarfsgerecht anzusprechen. Social Media bieten neue Wege für den direkten Kundenkontakt. Diese sollten in bestehende Customer-Relationship-Management-Systeme eingebunden werden. 1 : Managementempfehlung Bieten Sie Ihren Zielgruppen einen erkennbaren Mehrwert. Sich auf bestimmte Kundensegmente zu spezialisieren ist nur sinnvoll, wenn Sie für diese Kunden besonders attraktive Angebote bereithalten. Dabei geht es um eine wirklich passgenaue Lösung und nicht darum, Standards lediglich zu modifizieren oder neu zu verpacken. Achten Sie darauf, dass die Stärken Ihres Unternehmens im Einklang mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen stehen. Nur dann hat der Kunde das Gefühl, den richtigen Anbieter gefunden zu haben. Um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen, ist es notwendig, dass Sie halten oder sogar übertreffen, was Sie Ihrer Zielgruppe versprechen. Zeigen Sie nicht nur durch Ihre Produkte, sondern auch im Service, dass Ihr Unternehmen Spezialist für diese Zielgruppe ist. So erhöht sich nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch Ihre Weiterempfehlungsquote. Haben Sie sich als Spezialist etabliert, bleiben Sie in engem Kontakt mit Ihrer Zielgruppe. Veränderungen der Bedürfnisse und Probleme Ihrer Kunden können Sie dann schneller erkennen als Ihre Wettbewerber. Sie sichern sich so einen Informationsvorsprung und damit Ihre Marktstellung. 2 : Managementempfehlung Überlegen Sie genau, welche Zielgruppen zu Ihrem Unternehmen passen, bevor Sie sich auf neue Segmente fokussieren. Nicht jede neue Zielgruppe ist mit Ihrer Kernzielgruppe kompatibel. Be- 4 achten Sie zudem den Wettbewerb im Zielgruppenmarkt. Kunden, die Sie als profitabel ansehen, sind auch für andere Unternehmen attraktiv. Es ist nicht immer sinnvoll, in diesen Wettbewerb einzusteigen. Machen Sie sich Gedanken über mögliche Wechselwirkungen zwischen Ihrer Kernzielgruppe und einer möglichen neuen Zielgruppe. Tendenziell gilt: Je größer die Unterschiede zwischen den Zielgruppen, desto höher die Gefahr negativer Spill-over-Effekte. Überlegen Sie, welche Auswirkungen die neue Zielgruppe auf das Image Ihres Unternehmens und auf Ihre Marke hat. Möglicherweise ist es sinnvoll, die neue Zielgruppe über andere Kanäle oder mit einer anderen Marke anzusprechen als Ihre Kernzielgruppe. 3 : Managementempfehlung Lernen Sie Ihre Zielgruppen kennen. Nutzen Sie jeden direkten Kundenkontakt, um mehr über Ihre Kunden und die Zielgruppe zu erfahren. Speichern Sie dieses Wissen, und aktualisieren Sie es laufend. Sofern Sie in sozialen Netzwerken aktiv sind, identifizieren Sie Meinungsführer, beobachten Sie sie, und nehmen Sie Kontakt mit ihnen auf. Ob Sie Ihrer Zielgruppe bieten, was diese verlangt, und ob Sie sie zufriedenstellen, hängt vor allem davon ab, ob Sie ihre Bedürfnisse und Präferenzen kennen und verstehen. Sorgen Sie daher für ein abteilungsübergreifendes integriert arbeitendes Customer-Relationship-Management-System (CRM-System). Speichern Sie nicht nur die sozio- Executive Summary // Zielgruppenmanagement // Managementkompass demographischen Daten Ihrer Kunden, sondern alle Informationen, die Sie im persönlichen Kundenkontakt erhalten. Nutzen Sie auch neuere Methoden wie etwa Lebensstilansätze oder Semiometrie, um Ihre Kunden zu segmentieren. 4 : Managementempfehlung Begreifen Sie die IT nicht nur als Hilfsmittel, sondern als wichtigen Bestandteil Ihres Zielgruppenmanagements. Nutzen Sie neue informationstechnologische Möglichkeiten, um Ihr Zielgruppenmanagement zu verbessern. Methoden wie Data Mining oder das Reporting des Online Analytical Processing (OLAP) liefern Ihnen wertvolle Informationen über Ihre Kunden. Das sogenannte Online Targeting ermöglicht Ihnen eine gezielte Kundenansprache. Das Vertriebskonzept des Value Based Selling geht davon aus, dass Kunden nur die Angebote annehmen, die einen besonderen Wert für sie stiften. Das gilt ganz besonders im Onlinemarketing, denn die Angebotsvielfalt im Internet ist hoch und die Aufmerksamkeit potentieller Kunden begrenzt. Nutzen Sie daher moderne Methoden des Online Targeting, um Ihre Marketingmaßnahmen zielgerichtet einsetzen zu können. So gelingt es Ihnen, Werbebanner, Produktvorschläge oder Preisanpassungen so zu schalten, dass sie zum Profil des Kunden passen. Bedenken Sie dabei, dass eine ständige Neuansprache, also das zu häufige Re-Targeting, vom Kunden ab einem gewissen Grad als störend empfunden wird. Auch gilt es, mit personenbezogenen Daten stets sorgfältig umzugehen. Keinesfalls darf ein Kunde den Eindruck gewinnen, er sei „ausgespäht“ worden. Informieren Sie Ihre Kunden daher, wenn Sie persönliche Daten für Ihre Zielgruppenansprache nutzen. 5 : Managementempfehlung Setzen Sie Social Media gezielt ein, und schaffen Sie die notwendigen Ressourcen, um Ihre Aktivitäten im Netz dauerhaft zu begleiten und zu überwachen. Verstehen Sie das Web 2.0 und soziale Netzwerke nicht nur als Instrumente des Dialogs mit Ihren Zielgruppen, sondern als Möglichkeit der Partizipation. Social Media geben Ih- nen die einzigartige Möglichkeit, einen engen Kontakt zu Ihren Kunden zu pflegen, deren Anregungen und Ideen zu integrieren und von ihnen zu lernen. Über Social Media zu kommunizieren heißt, Transparenz zuzulassen und Kritik ernst zu nehmen. Das Verhältnis von Kunden und Unternehmen verändert sich. Die Kommunikation über soziale Medien können Sie nicht vollständig kontrollieren. Bereiten Sie sich daher auf eventuelle Probleme oder Krisen, die durch Ihr Engagement im Web 2.0 entstehen können, vor. Um Ihre Kunden für Ihr Onlineangebot zu gewinnen, müssen Sie ihnen einen echten Mehrwert bieten. Überlegen Sie genau, welche Inhalte für Ihre Kunden relevant sind, und verwenden Sie keine Phrasen. Kunden, die Social Media nutzen, wollen auf Augenhöhe kommunizieren. 6 : Managementempfehlung Verlieren Sie die „klassischen“ Kommunikationswege nicht aus den Augen. Social Media eignen sich vor allem für den direkten Kundenkontakt. Nicht jede Ihrer Kommunikationsaktivitäten zielt aber auf einen Dialog mit dem Kunden. Und nicht jede Zielgruppe ist über die neuen Medien gut zu erreichen. Kontaktieren Sie Ihre Kunden über das für diese passende Medium. Achten Sie darauf, dass die traditionelle Kommunikation in Form von Werbung und das Dialogmarketing in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen. Werbung zielt darauf, die Marke zu stärken. Der Dialog hat das Ziel, den Kunden zufriedenzustellen, an das Unternehmen zu binden und Umsatz zu schaffen. Beides ist wichtig. Verlieren Sie dabei die Mediennutzungsgewohnheiten Ihrer Zielgruppen nicht aus den Augen. Wenn Sie Ihre Kunden aktiv ansprechen, wählen Sie den Kommunikationsweg, den der Kunde selbst im Kontakt mit Ihnen am häufigsten nutzt. Nicht jeder Kunde schätzt es beispielsweise, tagsüber auf dem Mobiltelefon angerufen zu werden. Vermerken Sie diese Präferenzen in ihrem CRMSystem, und fragen Sie den Kunden gegebenenfalls selbst, über welches Medium er am liebsten angesprochen werden würde. II 5
