Zusammenfassung

Zusammenfassung
REDE-Papier
Es gibt nur wenige wissenschaftliche Prinzipien der Mediaplanung,
aber die sind wichtig.
Der Autor: Erwin Ephron
Führender US-Mediaplanungsexperte, dessen Ansätze über die Funktionsweise der
Medien das Werbe- und Kommunikationsmanagement weltweit beeinflusst und
verändert haben.
Inhalt des Textes: Die wissenschaftlichen Prinzipien der Mediaplanung.
Die gute Botschaft vorweg: „Es gibt nur wenige wissenschaftliche Prinzipien der
Mediaplanung, aber die sind wichtig.” Genau genommen gibt es sechs grundlegende
Überzeugungen, die es zu beachten gilt:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Zielgruppengenauigkeit (Targeting)
Zeitliche Nähe (Recency)
Sättigung (Satiation)
Volumen (Scale)
Beschleunigung (Acceleration)
Synergie (Synergy)
1. Zielgruppengenauigkeit (Targeting)
Wir sind zu sehr auf demografisch definierte Zielgruppen fixiert. Die
Zielgruppengenauigkeit wird erhöht, indem man die Instrumente „Geografie” und
„Empfänglichkeit” (der Zeitpunkt der Werbung entscheidet über die Reaktion) mit
einbezieht. Ein wichtiges Kriterium der Zielgruppengenauigkeit ist die „Nähe zum
Kauf”: Die letzte Botschaft, die den Konsumenten vor dem Kauf erreicht, ist die, an
die er sich am besten erinnern kann.
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2. Zeitliche Nähe (Recency)
Grundgedanken zum Wirkungsprozess:
Werbung wirkt am besten bei Konsumenten, die sich gerade auf dem Markt befinden:
„Ich brauche ein neues Auto.”
Das Leben, nicht die Werbung bringt den Kunden auf den Markt: „Mein LeasingVertrag läuft aus.”
Werbung bringt Konsumenten dazu, sich für eine bestimmte Marke zu entscheiden.
Das Prinzip der zeitlichen Nähe beruht darauf, Werbebotschaften nicht in „KlotzPhasen” zu konzentrieren. Recency verknüpft Nettoreichweite mit Kontinuität.
Dadurch wird die Kontakthäufigkeit zu einer für die Werbung sehr wertvollen
kontinuierlichen Markenpräsenz: Denn Werbung wirkt dadurch, dass sie zum
richtigen Zeitpunkt präsent ist. Die Erhöhung der Werbekontinuität führt auch zu einer
Erhöhung der Werberentabilität (des ROI, Return on Investment).
3. Sättigung (Satiation)
Sättigung ist der Grund, warum das erste Bier immer am besten schmeckt – oder
um beim Thema zu bleiben, der Grund für die nachlassenden Grenzerträge auf den
geballten Werbeträgereinsatz. Dabei gibt es zwei Arten von Sättigung: Auf der einen
Seite gibt es eine nachlassende Grenzreaktion auf die Kontakthäufigkeit, d.h. der
erste von mehreren Kontakten löst die stärkere Reaktion aus, auf der anderen Seite
gibt es eine nachlassende Grenzreaktion auf den geballten Werbeträgereinsatz – was
bedeutet, dass sich die Reaktionen verbessern lassen, wenn man in einen anderen
Werbeträger investiert.
4. Volumen (Scale)
Die Daten der Rentabilitätsanalyse zeigen, dass die Erträge mit wachsender Größe
einer Marke steigen. Für große Marken gilt: Sie haben Kostendegressionseffekte, die
ihre Werbung kosteneffektiver machen.
5. Beschleunigung (Acceleration)
Kontinuierliche Werbepräsenz erhöht die Erträge – und das aus zwei Gründen: Zum
einen durch die Wiederholungskäufe derjenigen, die durch frühere Werbung zum
Kauf animiert wurden. Zum anderen erhöhen sich das Marken-Bewusstsein und die
Markenpräsenz durch die vorangegangenen Werbewochen.
6. Synergie (Synergy)
Das Konzept der Synergien geht davon aus, dass Medienüberschneidung nützlich ist.
Doch so können die positiven Wirkungen der Kontinuität gemindert werden (wenn
Mediapläne mit Überschneidungen die Werbewochenanzahl reduzieren). Eine erhöhte
Schaltfrequenz kollidiert außerdem mit dem Konzept der zeitlichen Nähe. Fazit:
Synergie bedeutet nicht per se einen Reingewinn, da sie andere Faktoren des „Return
on Investment” schwächen kann.
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