Abstract

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Frustration in hierarchischen Kundenbindungsprogrammen - eine empirische Untersuchung
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Kundenbindungsprogramme gehören mittlerweile zum Standard unternehmerischer Marketingmaßnahmen und
werden als institutionalisierte Form der Kundenbindung genutzt. Sie werden mittlerweile von Unternehmen
verschiedenster Branchen genutzt, wobei insbesondere Handelsunternehmen und solche aus dem
Dienstleistungssektor am häufigsten Gebrauch davon machen. Das ubiquitäre Angebot von
Kundenbindungsprogrammen durch Unternehmen spiegelt sich entsprechend in den Programmregistrierungen
der Konsumenten wider. Hinsichtlich der tatsächlichen Nutzung besteht jedoch eine deutliche Diskrepanz zu den
Registrierungen. Als zentrale Zielsetzung eines programmbetreibenden Unternehmens ergibt sich somit, die
Mitglieder seines Programms zu einer aktiven Teilnahme zu bewegen. Der Frage, wie dieses Ziel erreicht
werden kann, ist von Unternehmensseite mit der Gewährung vielfältiger Vorteile für Programmteilnehmer und der
Entwicklung komplexer Anreizstrukturen begegnet worden. Eine dieser spezifischen Ausgestaltungsformen
stellen hierarchische Kundenbindungsprogramme dar.
Derartig gestaltete Kundenbindungsprogramme entfalten allerdings nicht nur positive Effekte, sondern es kann in
bestimmten Situationen zu negativen affektiven Reaktionen kommen. Da der Aufbau und die Pflege eines
Kundenbindungsprogramms in der Regel mit hohen Investitionen verbunden sind, ist es für Unternehmen
wichtig, sich damit auseinanderzusetzen, welche Gestaltungsentscheidungen negative Auswirkungen haben
können, um ihre Ressourcen sinnvoll einzusetzen. Eine zentrale Erklärungsgröße in diesem Kontext ist die
Frustration von Teilnehmern. Diese negative Emotion ist ursprünglich Gegenstand von Forschungsarbeiten aus
der Psychologie, während sie in der Marketingforschung bisher weitestegehend unbeachten geblieben ist. Zwar
wird in der Literatur einhellig hervorgehoben, dass Emotionen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
beitragen, der Fokus in den vorhandenen Studien liegt aber auf dem Nachweis positiver Effekte auf das
Kaufverhalten von Konsumenten.
Dieser Forschungslücke in Bezug auf negative Emotionen ist die vorliegende Dissertation gewidmet. Auf einer
umfassenden theoretisch-konzeptionellen Basis werden Hypothesen über die Zusammenhänge der betrachteten
Größen hergeleitet und durch mehrere qualitative sowie quantitative Studien. überprüft. Hauptstudie 1 wurde als
Experiment durchgeführt, um unter kontrollierten Bedingungen die grundlegende Gültigkeit des postulierten
Forschungsmodells zu untersuchen. Mit Hauptstudie 2 wurde das Forschungsmodell auf ein reales Fallbeispiel
übertragen. Als Datengrundlage wurden eine Teilnehmerbefragung sowie Transaktionsdaten aus der
Kundendatenbank eines Kooperationspartners miteinander kombiniert.
Anhand der Arbeit können erstmals das Eintreten und die Konsequenzen von Frustration in hierarchischen
Kundenbindungsprogrammen erklärt werden. Die Befunde zur Rolle von Frustration belegen auf einer besonders
breiten Datenbasis die Bedeutung dieser Emotion für das Marketing. Einen zentralen Beitrag der Arbeit in
marketingtheoretischer Hinsicht stellen weiterhin die vorgenommene Definition und Operationalisierung von
Frustration sowie die umfassende Aufbereitung des Forschungsstands zu hierarchischen
Kundenbindungsprogrammen dar. Zudem werden durch die empirischen Studien konkrete Ereignisse, die
Frustration auslösen können, sowie bestimmte personen- und situationsspezifische Größen von besonderer
Relevanz zur Erklärung des Konsumentenverhaltens identifiziert, aus denen Handlungsempfehlungen für die
Unternehmenspraxis abgeleitet werden können.
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Das Thema der Arbeit ist bisher nicht im Handel erforscht worden. Die Arbeit setzt vielmehr
an bisherigen Forschungsarbeiten an, die der Untersuchung von
Kundenbindungsprogrammen als regelmäßig verwendetem Marketinginstrument von
Handelsunternehmen gewidmet sind. Eine Vielzahl von Handelsunternehmen, v.a. aus dem
Bereich des Einzelhandels macht mittlerweile Gebrauch von Kundenbindungsprogrammen,
ohne dass empirisch fundiertes Wissen über mögliche negative Effekte dieser Maßnahme
vorliegt. Als neuen Erkenntnisbeitrag liefert die Arbeit dem Handel daher konkrete Hinweise,
wie derartige Programme zu gestalten sind, um solche Effekte zu reduzieren. Zunächst kann
im Rahmen der Arbeit nachgewiesen werden, dass Frustration eine relevante Größe in Bezug
auf das Abbruch-, Beschwerde- und Aktivitätsverhalten der Teilnehmer darstellt und in
welchen Situationen sie eintreten kann. Zusätzlich kann mit der Arbeit aufgezeigt werden, wie
Frustration entweder bereits im Vorfeld vermieden werden kann und zum anderen welche
Möglichkeiten Handelsunternehmen alternativ haben, um ihre Programmteilnehmer nach
einem Frustrationsereignis durch eine geschickte Programmgestaltung und Kommunikation
positiv zu beeinflussen.
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Für den Handel stellen Kundenbindungsprogramme ein wichtiges Marketinginstrument.
Im Handel bestehen in der Regel keine langfristigen vertraglichen Beziehungen zu
Kunden, sodass sich erst durch die Nutzung von Kundenbindungsprogrammen einzelne
Kunden identifiziert und ihr Kaufverhalten dokumentiert werden können. Auf diese
Weise wird das Kundenbindungsprogramm zu einem Instrument, das dem Handel zum
einen Informationen liefert und zum anderen weitere gezielte und differenzierte
Marketingmaßnahmen ermöglicht. Um in der Konkurrenz mit Wettbewerbern um den
"Platz im Portemonnaie" der eigenen Kundenkarte zu bestehen, müssen von einem
Kundenbindungsprogramm starke Nutzungsanreize ausgehen. Diese können durch
hierarchische Strukturen unterstützt werden. Gerade dabei ergeben sich jedoch
vielfältige Situationen, die - ausgelöst durch Unternehmen oder Teilnehmer - zu
Frustration führen können. Da Frustration das Konsumentenverhalten zunächst einmal
negativ beeinflusst, sind die Erkenntnisse der Arbeit bezüglich der konkreten und
systematischen Identifikation von Frustrationsereignissen und die abgeleiteten
Handlungsempfehlungen von unmittelbarem Anwendungsnutzen für den Handel.
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Bereits die Grundidee der Arbeit weist innovativen Charakter auf. Kundenbindungsprogramm sind als
Marketingmaßnahme so angelegt, dass sie gleichzeitig sowohl dem anbietenden Unternehmen als
auch dem teilnehmenden Kunden Nutzen stiften. Darüber hinaus stehen beide Nutzenaspekte in einem
interdependenten und sich mglw. sogar verstärkenden Verhältnis zueinander. In der Arbeit wird nun
allerdings angenommen, dass sich aus manchen, durchaus positiv intendierten
Gestaltungsentscheidungen negative Effekte einstellen. Teilnehmer empfinden aufgrund bestimmter
Situationen Frustration und verändern als Reaktion ihr programmbezogenes Verhalten. Dies wiederum
schränkt den Nutzen ein, den das Unternehmen aus dem Kundenbindungsprogramm zieht. Der
Transfer des Frustrationsmodells auf den Kontext der Arbeit setzt diese Grundidee konsequent um.
Auch im Zugang zum Frustrationsbegriff wird auf eine innovative Idee gesetzt. In der Literatur der
Psychologie wird an einigen wenigen Stellen auf eine mögliche konstruktive Wirkung von Frustration
hingewiesen. Jedoch wird dies in anschließenden Studien nur unzureichend aufgegriffen. In der Arbeit
wird diesem Aspekt besondere Aufmerksamkeit geschenkt, verspricht er doch großes Potential für
Unternehmensentscheidungen.
Weiterhin ist die Idee, eine Veränderung des Programms zu betrachten innovativ. Bisherige Arbeiten
setzen sich mit Programmen in einer festen Form auseinander. Dass Unternehmen diese aber evtl. im
Zeitverlauf verändern und sich dies auf das Konsumentenverhalten auswirkt, wird in der Arbeit
erstmalig intensiv untersucht.
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Im Rahmen der Arbeit wurden mehrere empirische Studien durchgeführt. Dies bedeutet,
dass sowohl qualitative Daten als auch quantitative Daten zur Analyse verwendet wurden
konnten. Zur Datenerhebung der Primärdaten wurde neben Fokusgruppeninterviews vor
allem auf die Erhebungsform der Befragung gesetzt. Darüber hinaus erfolgt eine
Kombination der Befragungsdaten mit realen Transaktionsdaten als Sekundärdatenquelle.
Die Auswertung der Hauptstudien erfolgt mit dem Verfahren der scheinbar unverbundenen
Regression. Bei einer Schätzung mit dieser Methode, kann kontemporäre Korrelation
zwischen den Modellgleichungen berücksichtigt werden. Im vorliegenden Fall erweist sich
diese Methode als äußerst geeignet und bspw. einer klassischen Regressionsanalyse
überlegen.