Zeigen Sie, wie die Umwelt eines Unternehmens kategorisiert

Zeigen Sie, wie die Umwelt eines Unternehmens kategorisiert werden kann und
diskutieren Sie Vor- und Nachteile derartiger Kategorisierungen.
„Umwelt“ wird in 2 Kategorien eingeteilt:
¾ Formale Dimension
¾ Inhaltliche Dimension
Formale Dimension
=Umweltzustände werden anhand von dimensional verstandenen Merkmalen charakterisiert.
Umweltkomplexität:
Mit Komplexität wird das Ausmaß der Vielgestaltigkeit und der Unübersichtlichkeit der organisatorischen
Umwelt bezeichnet. Man betrachtet die Umwelt als umso komplexer, je mehr relevante Elemente (Lieferanten,
Kunden, Wettbewerber) in der organisatorischen Umwelt vorfindbar sind und je verschiedener diese sind.
Umweltdynamik
Die Veränderung der Umwelt im Zeitablauf rückt hier in den Vordergrund. Die Analyse der Umweltdynamik ist
ein Versuch, das Ausmaß der Veränderungen bzw. deren Häufigkeit zu erfassen. In der heutigen Zeit ändern sich
die Elemente häufig und die Bewegungsrichtungen der Umwelt und die daraus folgenden Veränderungen sind
schwer vorhersehbar.
Umweltdruck
Darunter versteht man das Ausmaß des Anpassungsdrucks oder Reaktionszwangs, dem das Unternehmen durch
seine Umwelt ausgesetzt ist. Gibt auch das Ausmaß des Spielraumes vor, den das Unternehmen im Wettbewerb
hat. Auswirkungen hängen stark von der Konstitution der Unternehmung ab.
Inhaltliche Dimension
= Welche Elemente der Umwelt werden in Betracht gezogen?
Globale Umwelt
Beschreibung der Kräfte, die indirekt auf das Unternehmen einwirken
Technologische Umwelt
z.B. technologische Entwicklung: greifen
Produktlebenszyklus, ändern sich rasch
stark
in
das
Handel
ein,
durchlaufen
einen
Politisch-rechtliche Umwelt
Der Staat greift auf verschiedene Arten in das Handeln des Unternehmens ein (Steuer, Regelungen,
Verordnungen, …)
Soziokulturelle Umwelt
Andere Länder – andere Sitten. Unternehmen sollen gemäß der regionalen Wertvorstellungen und
Prinzipien handeln. Nichtbeachtung oder Fehleinschätzung dieser sozialen Regeln können zu Krisen in
der Unternehmung führen.
Ökologische Umwelt
Umweltschutz, Ressourcenschutz, …
Makroökonomische Umwelt
Gesamtwirtschaftliche und weltwirtschaftliche Größen (Wirtschaftswachstum, Arbeitslosenquote, …)
spielen im heutigen Wettbewerb eine verstärkte Rolle. Zunehmende internationale Verflechtungen
machen es immer schwieriger, Einzelursachen und ihre Wirkungen eindeutig zu erfassen.
Aufgabenumwelt
Beschreibung der Kräfte, die direkt auf das Unternehmen einwirken.
Die Aufgabenumwelt wird nach Porter in 5 Wettbewerbskräfte eingeteilt:
Rivalität
Bedrohung durch neue Konkurrenten
Verhandlungsmacht der Abnehmer
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Bedrohung durch Substituten
Interessensgruppen als Umwelt
Interessensgruppen beeinflussen die Entscheidungen, Strategien und Tätigkeiten einer Organisation.
¾ Aktionäre
¾ Abnehmer
¾ Lieferanten
¾ Regierung
¾ Wettbewerber
¾ …
Vorteile durch die Kategorisierung der Umwelt
¾ Entgegenwirken der Unsicherheit durch dynamische und komplexe Umwelt.
¾ Es entsteht eine gewisse Ordnung, die das Betrachten und Auswerten der Umwelt erleichtert.
¾ Faktoren, die Einfluss auf das Unternehmen haben, können so frühzeitig erkannt werden.
Nachteile durch die Kategorisierung der Umwelt
¾ Einzelne Komponenten der globalen Umwelt lassen sich nicht klar trennen uns sind zum Teil überlappend.
¾ Globale Umwelt lässt sich ohne Systembezug bis ins Unendliche betrachten, denn jeder Faktor der Umwelt
wird als potentiell wichtig betrachtet.
¾ Versuch, alle Interessengruppen zu befrieden, kann zu Konflikten führen.
Zeigen Sie, wie sich Marketing im Lauf der Zeit entwickelt hat.
Die Marketinglehre wird häufig als das Ergebnis einer Entwicklung von Verkäufermärkten zu Käufermärkten
mit steigender Sättigung der Märkte interpretiert. Marketing ist die Reaktion auf die Marktveränderung, die etwa
um 1950 begann.
Der klassische Verkaufsprozess
Bis Mitte des 20. Jh. herrsche auf dem Markt ein Verkäufermarkt. Aufgrund des Nachfrageüberschusses musste
nicht auf die Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden. Mit zunehmender Marktsättigung war dieser
Verkaufsprozess jedoch nicht zu halten und es entstand der moderne Verkaufsprozess.
Der moderne Verkaufsprozess
Aufgrund des Angebotsüberschusses können die Käufer ihre Verkäufer selbst wählen. (Käufermarkt). Aus
diesem Grund herrscht heutzutage auch ein großer Wettbewerb auf dem Markt.
Es gibt 2 grundsätzliche Möglichkeiten, die einem Unternehmen auf dem Absatzmarkt Erfolg versprechen
¾
¾
Beeinflussung der Bedürfnisse unterschiedlicher Nachfragegruppen zugunsten der Produkte
Anpassung der Produkte an die Bedürfnisse
Beide Möglichkeiten können parallel angewandt werden. Als Konsequenz kommt es zur wechselseitigen
Beeinflussung zwischen Anbietern und Nachfragern.
Kernpunkte
¾
¾
¾
¾
Latente (verborgene) und manifeste (offene) Bedürfnisse möglicher Kunden
Erforschung möglicher Bedürfnisse (=Marketing als Funktion)
Gegebenenfalls die Bedürfnisse im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen
Marktforschung (=wichtigster Informationslieferant der Angebotinnovation)
50iger
Marketing = Distributions- oder Verkaufsfunktion.
Es wird mit Druck verkauft, was nur mäßigen Erfolg brachte.
60iger
Wünsche der Käufer sollten gewinnbringend befriedigt werden. Marketing wird aber nur in Bereich eingesetzt,
wo Engpass herrschte. Blonderes Interesse galt dem Marketingmix.
Kurzfristorientierung
70iger
Aufgrund der wachsenden Nachfragemacht des Handels liegt das Interesse verstärkt auf dem Aspekt des
vertikalen Marketings.
Übergang zur Langfristorientierung
Marketing als Führungsposition entsteht
80iger
Marketing diente dem Erzielen von Wettbewerbsvorteilen. Man wollte effizienter und effektiver Handeln als die
Konkurrenz.
90iger
Die Umwelt (rechtliche, gesellschaftliche und ökologische Rahmenbedingungen) wurde erstmals miteinbezogen.
Marketing sollte nun nicht mehr nur die Unternehmensziele (Gewinn, Marktstellung, …) sichern, sondern auch
Beziehungen zu Partnern gestalten (Stakeholder). Auch die Bedürfnisse dieser beteiligten Gruppen sollten
befriedigt werden.
Heute
Marketing = Marktorientierte Unternehmensführung
Marketing als Führungsposition wird durch Marketing als duales Führungskonzept verdrängt.
¾
Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion (funktionale Kern ist der Absatzbereich)
¾
Marketing als Leitbild des Managements (Koordination von Konsument, Handel und Wettbewerber im
Sinn von „shared values“. Das Unternehmen soll so ausgerichtet werden, dass ein Wettbewerbsvorteil
erzielt wird. Dadurch erlangt man Kundenzufriedenheit und –bindung. Æ Erreichung ökonomischer
Ziele)
3 Aufgabenkomplexe des Marketings
Marktbezogene Aufgaben
=Bedarfs- und Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager
Unternehmensbezogene Aufgaben
=Koordination der Unternehmensaktivitäten
Gesellschafts- und Umweltbezogene Aufgaben
=soziale Verantwortung
Erläutern Sie den Begriff „Strategie“ und „Strategisches Management“.
Strategie
Strategie kann nicht eindeutig definiert werden. In der Literatur gibt es verschiedenste Definitionen, die sich aber
eher ergänzen, als widersprechen.
Am bedeutendsten sind die 5 P´s der Strategie nach Mintzberg und die 6 Strategiedimensionen nach HAX.
Mintzberg
Plan – Strategie als Plan
Wird als Leitfaden für die Zukunft verstanden. Sie ist vorausschauend, rational, bewusst und beabsichtigt.
Pattern – Strategie als Muster
Wird erst rückblickend erkennbar. Sie ist bereits realisiert und wurde nur teilweise beabsichtigt durchgeführt. Ist
nicht nur rational und das Unternehmen kann für die Zukunft lernen.
Position – Strategie als Position
Besteht aus der Positionierung bestimmter Produkte auf bestimmten Märkten. Bedeutet, den Blick nach unten
(auf die Stelle, wo das Produkt auf den Kunden trifft) und nach außen (auf den externen Markt) zu richten.
Perspective – Strategie als Perspektive
Bezieht sich auf die grundlegende Art, wie ein Unternehmen agiert. Blick ist nach innen und nach oben gerichtet
(ins innere der Organisation und nach oben zu den Visionen)
Play – Strategie als List
Manöver, um Konkurrenten zu täuschen
Hax
Strategie als zusammenhängendes Entscheidungsmuster
Rückblickend
Evolutionärer Prozess
Rückschlüsse für künftige Richtungen
Strategie zur Festlegung von Zweck und langfristigen Zielen
Hauptmaßnahmen zur Erreichung von Zielen
Erforderliche Ressourcen
Strategie als Definition des Wettbewerbumfeldes
Welche Produkte auf welchen Markt?
Vorraussetzung ist die Marktsegmentierung.
Strategie als Instrument, um aufgrund externer Chancen/Risiken und interner Stärken /Schwächen
Wettbewerbsvorteile zu erzielen
Suche nach einem dauerhaften Wettbewerbsvorteil
Verglich der externen Umwelt mit den internen Kompetenzen
Strategie als Differenzierung der Managementaufgaben
Bezieht sich auf das ganze Unternehmen
Dient der Differenzierung der Managementaufgaben in den unterschiedlichen Organisationsebenen
Strategie als Festlegung der Beiträge, die eine Organisation an ihre Stakeholder liefern will.
Verantwortung gegenüber Stakeholder
Konkurrierende Interessen
Vergleich Mintzberg – HAX
Plan
Muster
Position
Perspektive
List
'
'
'
'
'
'
'
Chancen/Risiken, Stärken/Schwächen
Entscheidungsmuster
Definiertes Wettbewerbsumfeld
Zweck und langfristige Ziele
Differenzierte Managementaufgaben
Stakeholder
Zweck der Strategie
Gibt eine Richtung vor
Vorteil
Weist den Kurs, den das Unternehmen gehen soll.
Nachteil Die Vorgabe der Richtung kann der Organisation Scheuklappen aufsetzen. „Umsehen“ ist
wichtig.
Bündelt Aktivitäten
Vorteil
Fördert die Koordination und verhindert dadurch Chaos
Nachteil Bei zu perfekter Bündelung werden oft Alternativen nicht gesehen.
Definiert die Organisation
Vorteil
Erleichtert den Angehörigen einer Organisation das Verständnis für diese.
Nachteil Definition kann zu einfach ausfallen.
Sorgt für Beständigkeit
Vorteil
Sorgt für Ordnung und eine klare Struktur.
Nachteil Kreativität geht durch Beständigkeit oft verloren.
Strategisches Management
Als strategisches Management bezeichnet man den Zweig der BWL, der sich mit der Entwicklung, Planung und
Umsetzung inhaltlicher Ziele von Organisationen beschäftigt.
Das strategische Management beobachtet permanent die Umwelt, um bei Änderung schnell reagieren zu können.
Diese Änderung kann durch organisatorische Bewältigung oder durch Anpassung erfolgen.
Findet in 3 Phasen statt
Strategische Analyse
Ziel ist die Klärung folgender Faktoren als Basis für strategische Auswahlentscheidungen
¾ Umweltänderung und Einfluss auf die Organisation
¾ Ressourcen & Kompetenzen
¾ Motivation und Interessen von Stakeholder.
Strategische Wahl
=Verhaltenswissenschaft, Entscheidungstheorie
¾ Identifizierung der Grundlagen für die strategische Wahl und Wettbewerbsvorteile
¾ Entwicklung strategischer Optionen
¾ Evaluierung und Selektion strategischer Optionen
Strategie-Implementierung
=Umsetzung der Strategie in Handlungen
¾ Projektmanagement
¾ Training
¾ Personelle Änderungen
¾ Ressourcenplanung
¾ …
Erläutern Sie die Vorgehensweise im Rahmen des Zielgruppenorientierten
Marketings.
1.
2.
3.
Segmentierung der Märkte
Bewertung der Segmente
Produktpositionierung am Markt
Segmentierung
Der Markt wird in unterschiedliche Gruppen eingeteilt, für die unterschiedliche Produkte oder ein
unterschiedlicher Marketing-Mix in Frage kommen. Der Anbieter überlegt sich Unterscheidungskriterien für die
einzelnen Segmente und entwickelt Profile für entstehende Marktsegmente.
Unterscheidungskriterien – Segmentierungsansätze
¾ Geographisch-regionale Segmentierung
Unterschiede der Lebensgewohnheiten
Klimaunterschiede, ….
in
versch.
Ländern,
Unterschiedliche
Essgewohnheiten,
¾ Demographische Segmentierung
Einkommen, Geschlecht, Alter, Bildung, …
¾ Psychographische Segmentierung
Lebensstil, soziale Schicht
¾ Verhaltensorientierte Segmentierung
Kaufanlässe, Nutzenerwartung, Verwenderstatus, Einstellung, …
Anforderung an eine effiziente Segmentierung
¾
¾
¾
¾
Messbarkeit (Größe und Kaufkraft)
Erreichbarkeit (Pos. Der Produkte für bestimmte Konsumenten)
Größe (Segmente müssen Mindestgröße aufweisen oder einen Mindestgewinn in Aussicht stellen)
Anwendbarkeit (Möglichkeit der Entwicklung wirksamer Programme für attraktive Segmente)
Zielmarktauswahl (targeting)
Nach der Segmentierung des Marktes hat das Unternehmen zu entscheiden, wie viele Marktsegmente es
abdecken kann und wie es die geeigneten Segmente herausfindet.
Segmentstrategien
¾ Undifferenziertes Marketing
Die Differenzen zwischen den einzelnen Segmenten werden ignoriert um den Markt mit einem
Einheitsangebot bedienen zu können. Das kann daran liegen, dass die Unterschiede zwischen den Segmenten
sehr gering sind oder dass man der Meinung ist, dass das Produkt die Ansprüche mehrerer Segmente
bedienen kann. Eine einheitliche Produktlinie bedeutet geringe Kosten für Produktion, Lagerhaltung,
Transport und Werbung.
¾ Differenziertes Marketing
Das Unternehmen entwickelt separate Angebote für jedes ausgesuchte Zielsegment. Pro Segment ein eigener
Marketing-Mix.
¾ Konzentriertes Marketing
Besonders geeignet, wenn Mittel des Unternehmens beschränkt sind. Die Grundidee ist, auf einem oder zwei
Submärkten große Marktanteile zu erringen.
Mit der Methode des konzentrierten Marketings wird sich ein Unternehmen qualifiziertes Know-how und
einen guten Ruf aneignen. Wegen der Spezialisierung wird es zahlreiche Vorteile und Kostensenkungen bei
Produktion, Logistik und Vertrieb erreichen.
Differenzierung / Positionierung
Planungsprozess der Positionierung
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte
Ermittlung relevanter Bewertungsdimension
Ermittlung der Objektivwahrnehmungen
Erstellung des Positionierungsraumes
Interpretation des Objektraumes
Formulierung einer Positionierungsstrategie
Differenzierung nach
¾
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Produkt (Qualität)
Leistung (Geräuscharmer Geschirrspüler)
Aussehen, Stil, Symbole (Sauberkeit, einwandfreie Herkunft)
Zusatzleistungen (Wartung und Reparaturen)
Schnelligkeit der Dienstleistung (fast-food, Express-Service)
Personal im Kundenkontakt
Image (Marken-Vorteil)
Was ist Marktpositionierung
Es ist die Position, die ein Produkt in der Vorstellung der Verbraucher relativ zu anderen Produkten am Markt
besetzt. (Persil gilt als Allzweckwaschmittel, Fewa für Wolle, ….)
Ziel: Feststellen der Position von eigenem Produkt, Konkurrenz- und Idealprodukt in der subjektiven
Wahrnehmung der Konsumenten. Wesentlich ist bei der Produktpositionierung die Konkurrenz zu analysieren
und dieser gegenüber Stärken und Schwächen aufzuzeigen und jene Position mit dem höchsten
Wettbewerbsvorteil zu wählen.
Beschreiben Sie die Elemente des Marketing-Mix und zeigen Sie wesentliche
Zusammenhänge zwischen den einzelnen Elementen.
¾
¾
¾
¾
Product:
Leistungsprogrammpolitik
Produktpolitik
Sortimentspolitik
Price:
Kontrahierungspolitik
Preispolitik
Konditionspolitik
Place:
Distributionspolitik
Promotion: Kommunikationspolitik
Werbung
Öffentlichkeitsarbeit
Verkaufsförderung
Persönlicher Verkauf
Die Kombination der o. a. Marketinginstrumente wird als Marketingmix bezeichnet. Durch einen optimalen
Marketingmix kann eine Unternehmung auf einem Markt
¾ den Eindruck eines einzigartigen Angebotes vermitteln (USP)
¾ eine beherrschende Marktposition (Marktführerschaft) ermitteln
¾ ihren wirtschaftlichen Gesamterfolg dauerhaft erhalten oder steigern.
Leistungsprogrammpolitik
Umfasst alle betrieblich erstellten und auf dem Markt angebotenen Sachgüter und Dienstleistungen.
Produktpolitik
Alle planmäßig aufeinander abgestimmten unternehmerischen Entscheidungen/Maßnahmen,
marktgerechtes Angebot an Sachgütern und Dienstleistungen zu erstellen.
um ein
Methoden:
¾ Produktinnovation
¾ Produktvariation
¾ Produkteliminierung
Sortimentspolitik
verschiedenen, von einer Unternehmung angebotenen, Sachgüter und Dienstleistungen. (Gesamtheit der
Sortimentsbreite und –tiefe)
Methoden:
¾ Spezialisierung
¾ Diversifikation
Kontrahierungspolitik
Umfasst alle Entscheidungen/Maßnahmen, mit denen eine Unternehmung die Verträge mit ihren
Vertragspartnern gestaltet.
Preispolitik:
Unter Preispolitik versteht man alle planmäßig aufeinander abgestimmten unternehmerischen
Entscheidungen/Maßnahmen, um sowohl kostendeckende als auch markgerechte Preise zu erzielen.
Methoden:
¾ Hochpreispolitik
¾ Niedrigpreispolitik
¾ Preisdifferenzierung
¾ Kalkulatorischer Ausgleich
Konditionspolitik
Umfasst alle planmäßig unternehmerischen Entscheidungen/Maßnahmen zur Gestaltung
Kaufvertragsbezogenen Vereinbarungen zwischen einer Unternehmung und ihren Geschäftspartnern.
von
Entscheidungsbereiche:
¾ Lieferbedingungen
¾ Zahlungsbedingungen
¾ Garantiebestimmungen
¾ Rücktrittsrechte der Käufer
Distributionspolitik:
Umfasst alle planmäßig aufeinander abgestimmten Maßnahmen zur Verteilung und Bereitstellung von Produkten
auf dem Weg vom Verkäufer zum Käufer.
Methoden:
¾ Auswahl von Absatzwegen und -organen
o Direkter Absatz durch betriebseigenen Organe
o Indirekter Absatz durch betriebsfremde Organe
¾ Gestaltung der Absatzlogistik
o Auftragsabwicklung und Lieferservice
o Lagerorganisation
o Transportorganisation
Kommunikationspolitik:
Umfasst alle Maßnahmen um den Informationsaustausch einer Unternehmung mit den übrigen Marktteilnehmern
(z.B. Kunden, Lieferanten) zu gestalten.
¾ Werbung
¾ Öffentlichkeitsarbeit
o Pressekonferenz
o Eigene Veröffentlichung
o PR-Anzeigen
o Besondere Aktionen
¾ Verkaufsförderung
o Anreize für Verkäufer
o Anreise für Händler
o Anreize für Verbraucher
¾ Persönlicher Verkauf
Charakterisieren Sie die Fachdisziplin „BWL“. Mit welchen Fragestellungen
beschäftigt sich diese Disziplin?
=Lehre von der Wirtschaft und vom Wirtschaften der Betriebe.
Bei der BWL als Wissenschaft geht es darum
¾ neues Wissen und neue Erkenntnisse zu erlangen
¾ Zusammenhänge zu erkennen und anzuwenden
um eine Weiterentwicklung der BWL zu gewährleisten.
Ist ein Ausdruck realer Probleme, mit denen sich die Menschen im Laufe ihrer Geschichte auseinandersetzen
mussten.
¾ Knappheit der Ressourcen
¾ Bedürfnisse der Menschen
¾ Problemlösung zur Bedürfnisbefriedigung
Ökonomisches Prinzip
Die vorhandenen Probleme zwingen zum Wirtschaften, was Wahlentscheidungen nach dem
allgemeinen rationalen Verhalten voraussetzt.
Setzt ich mit den Input- und Outputverhältnissen zusammen
¾ Minimalprinzip: Mit minimalem Input soll ein vorgegebener Output erzielt werden.
¾ Maximalprinzip: Mit gegebenem Input soll ein maximaler Output erzielt werden.
Kriterien der BWL (3 Säulen der BWL)
Erkenntnisobjekt (Gegenstand):
=der Gegenstand mit dem sich die BWL beschäftigt: wirtschaftliche Seite des Betriebes und Betriebsprozesses.
Bei er Auseinandersetzung mit der wirtschaftlichen Seite des Betriebes und Betriebsprozesses bedient sich die
BWL vieler Hilfswissenschaften (Mathematik, Statistik, Soziologie, Psychologie, Rechtswissenschaften, …)
Wissenschaftsziele:
¾ Beschreibung (theoretisch) Entwicklung einer Fachsprache, Definition von Begriffen
¾ Erklärung (theoretisch): Hypothesen „Wenn-dann-Aussagen“
¾ Nutzbarmachung der gewonnen Erkenntnisse (praktische): gewonnene Erkenntnisse aus der Theorie werden
für die Praxis nutzbar gemacht.
Methodik:
Eine Methode ist ein Verfahren, mit dem neue Erkenntnisse erarbeitet oder überprüft werden können. Es gibt
hier zwei Vorgehensweisen, die sich gegenseitig ergänzen:
¾ Induktion: empirisch gewonnene Einzelbeobachtungen führen zur Formulierung allgemeiner Sätze und
Gesetzte.
¾ Deduktion: leitet aus dem Allgemeinen ab. Umkehrung von Induktion
Wirtschaft und ihre Elemente
Bedürfnisse
Bedürfnisse der Menschen werden als Motor der Wirtschaft angesehen. Als Bedürfnis eines Menschen
bezeichnet man das Empfinden eines Mangels, egal ob dieser objektiv oder subjektiv empfunden wird.
Bedürfnis = unerfüllter Wunsch.
BWL befasst sich mit Bedürfnissen, die durch das Anbieten von Gütern/Dienstleistungen befriedigt werden
können.
Aufgabe der Wirtschaft ist es, bestimmte Bedürfnisse des Menschen zu befriedigen und dem Bedarf nach Gütern
und Dienstleistungen ein entsprechendes Angebot gegenüberzustellen. Dabei besteht das Problem, dass niemals
alle Bedürfnisse befriedigt werden können.
¾ Existenzbedürfnis: Nahrung, Kleidung, Unterkunft, …
¾ Grundbedürfnisse: Kultur, Weiterbildung, Sport, …
¾ Luxusbedürfnisse: Schmuck, Zweitwohnung, …
Die Grund- und Luxusbedürfnisse werden auch als Wahlbedürfnisse bezeichnet: Der Mensch muss sich
aufgrund beschränkter Ressourcen (Geld, …) entscheiden, welche Bedürfnisse er zuerst befriedigen will.
¾ Individualbedürfnisse: kann der einzelne aufgrund seiner alleinigen Entscheidung befriedigen.
¾ Kollektivbedürfnisse: Befriedigung hängt von einer ganzen Gemeinschaft ab.
Wirtschaftsgüter (knappe Güter)
Inputgüter / Outputgüter
Inputgüter (Rohstoffe, Maschinen, Gebäude) werden benötigt, um die Outputgüter (Nahrungsmittel,
Haushaltsgeräte, …) zu produzieren.
Produktionsgüter / Konsumgüter
Outputgüter = befriedigen direkt das menschliche Bedürfnis Æ Konsumgüter
Inputgüter = befriedigen indirekt das menschliche Bedürfnis Æ Produktionsgüter
Verbrauchsgüter / Gebrauchsgüter
Unterscheidung in Beschaffenheit
Verbraucht bei einzelnem Einsatz (z.B. Energie)
Eingang in das Produkt (z.B. Material)
Wiederholten Gebrauch (z.B. Kleidung, Lastwagen)
Die Begriffe Verbrauchs- und Gebrauchsgut werden meistens für Konsumgüter verwendet.
Für Produktionsgüter werden meisten Werkstoffe/Repetierfaktoren (Hinweis auf Verbrauchscharakter,
Beschaffung muss laufend wiederholt werden) und Betriebsmittel/Potentialfaktor (=Investitionsgüter)
verwendet.
Wirtschaftseinheiten
Haushalt
Sind konsumorientiert – verbrauchen vorwiegend Konsumgüter. Der Konsum dient der Deckung des
Eigenbedarfs.
Private: Decken aufgrund von Individualbedürfnisse den Eigenbedarf
Öffentliche: Leiten den Bedarf der privat4en Haushalte ab (Kollektivbedürfnisse)
Unternehmen
Sind Produktionsorientiert, da sie der Fremdbedarfsdeckung dienen.
Unternehmen als Gegenstand der BWL
Managementorientierte Merkmale des Unternehmens
¾ Soziales System: Menschen sind tätig und beeinflussen das Verhalten des Unternehmens
¾ Produktive Leistungen: durch Kombination der Produktionsfaktoren
¾ Offenes System: dauernder Austausch mit Umwelt: Input – Output
¾ Dynamisches System: verändert sich laufend
¾ Komplexes System
¾ Autonome Zielbestimmung
¾ Marktgerichtetes System: es muss auf die Bedürfnisse des Marktes eingegangen werden
Betrieblicher Umsatzprozess
¾ Phase 1: Beschaffung von finanziellen Mitteln
¾ Phase 2: Beschaffung von Produktionsfaktoren
¾ Phase 3: Produktion (=Kombination der Produktionsfaktoren)
¾ Phase 4 Absatz Marketing
¾ Phase 5 Rückzahlung finanzieller Mittel
In der betrieblichen Wirklichkeit findet man diese Reihenfolge höchstens bei der Gründung. Später laufen die
einzelnen Phasen nebeneinander ab.
Phasen des Problemlösungsprozesses
¾ Analyse der Ausgangslage: Aufteilung in Problemerkennung, Beschreibung, Analyse, Beurteilung)
¾ Festlegung der Ziele: Meistens ein Bündel von Zielen
¾ Entwicklung von Maßnahmen: Es sind jene Maßnahmen zu wählen, die den höchsten ‚Nutzen versprechen.
¾ Festlegung der Mittel: personelle und finanzielle Mittel
¾ Durchführung
¾ Evaluierung der Resultate
Charakterisieren Sie Zielsysteme von Unternehmen. Wie können diese nach
formalen und inhaltlichen Dimensionen beschrieben werden?
Für unternehmerische Entscheidungen sind Ziele ein sehr wichtiger Punkt. 2 Gruppen beeinflussen die
Zielsetzung maßgeblich:
• Sekundäre, so genannten Satellitengruppen, die indirekten Einfluss auf das Unternehmen haben.
Beispiele sind: Banken oder Gewerkschaften
• und jenen die direkten Einfluss auf Unternehmen haben zB Eigentümer (Aktionäre oder
Gesellschafter), Führungsgruppen und Mitarbeiter.
Weiters können Ziele strategisch (Bezug auf Unternehmensfeld und langfristig) oder operativ (werden aus
strategischen abgeleitet und sind eher kurz- bis mittelfristig und detaillierter) sein.
Sachziele (inhaltliche Dimension)
Leistungsziele (Markt-/Produktziele):
¾ Erhöhung des Bekanntheitsgrades
¾ Imageverbesserung
¾ Ausweitung des Marktanteiles
¾ Erhöhung der Produktqualität
¾ Erhöhung der Kundenzufriedenheit
Finanzziele:
¾ Liquidität
¾ Kapitalbeschaffung
¾ Kapitalversorgung
¾ optimale Kapital- und Vermögensstruktur.
Führungs- und Organisationsziele:
¾ Mitarbeiterzufriedenheit
¾ Zusammenarbeit zwischen Abteilungen
Soziale Ziele:
Rücksicht auf die Bedürfnisse und Ansprüche der Mitarbeiter.
Beispiele dafür sind, Gewinnbeteiligung, gute Arbeitsbedingungen, Arbeitsplatzsicherheit, Mitbestimmung,
Sozialleistungen wie Betriebskindergarten, Erholungsheime.
Grund dafür sind zufriedene Mitarbeiter die eine Bindung zum Unternehmen haben, was auch die
Leistungsbereitschaft steigert.
Die Bedürfnisse der Anrainer sind jedoch auch nicht zu vernachlässigen (wenig Lärm, Abgase, …) Zufriedene
Anrainer kann einen Imagevorteil bedeuten.
Ökologische Ziele:
Ökologische und ökonomische Ziele sind aufeinander abzustimmen. Ökologische Ziele sind:
¾ Ressourcen schonen und schützen
¾ Emissionen und Abfälle verringern.
Formalziel (Erfolgsziele)
Diese richten sich am Erfolg der betrieblichen Tätigkeit aus und zeigen ein Resultat.
¾ Erhöhung der Produktivität
¾ Verbesserung der Wirtschaftlichkeit
¾ Erhöhung von Gewinn und Rentabilität
Weiters ist noch zu beachten ob es sich um kurzfristige (bis 1 Jahr), mittelfristige (1-5 Jahre) oder langfristige
(über 5 Jahren) handelt. Dabei wird nochmals unter dem statischen Bezug und dem dynamischen Bezug
unterschieden.
¾ Statische: ohne Rücksicht auf Vorperioden.
¾ Dynamisch: mit Rücksicht auf Vorperioden.
Festlegung eines Zieles mit Berücksichtigung des Ausmaßes. Satifizierungsziele sind begrenzt formulierte
Ziele: zB 10 % mehr Umsatz. Extremal- oder Maximierungsziele: der höchstmögliche Gewinn.
Organisatorische Unterscheidung der Ziele:
Unternehmensziele:
beziehen sich auf das ganze Unternehmen zB Gewinn als Erfolgsziel, Wachstum des Unternehmens.
Bereichsziele:
werden aus den Unternehmenszielen abgeleitet. Gilt für unterschiedliche Abteilungen wie Beschaffung,
Marketing, Produktion,…
Mitarbeiterziele:
Zielvorgaben für einzelne Mitarbeiter.
Wie soll ein Ziel formuliert sein?
Präzise, nach Prioritäten und welche Maßnahmen zur Umsetzung ergriffen werden.
Weiters soll das Ziel messbar sein.
Nicht zuletzt muss bestimmt werden bis wann das Ziel zu erreichen ist.
Erläutern Sie die Begriffe „Strategisches Geschäftsfeld“ und „Strategische
Geschäftseinheit“. Wie kann ein Unternehmen bei deren Abgrenzung bzw.
Festlegung vorgehen?
Das strategische Geschäftsfeld ist der Bereich in dem ein Unternehmen tätig ist. Ein Unternehmen kann
gleichzeitig in mehreren Geschäftsfeldern tätig sein. Wenn es zum Beispiel verschiedene Produkte für
verschieden Märkte produziert.
Strategische Geschäftsfelder können entweder nach den Produkten, die ein Unternehmen produziert und absetzt,
oder nach den Märkten, auf denen sich ein Unternehmen bewegt, definiert werden. Dabei ist zu beachten, dass
eine Festlegung der Geschäftsfelder nach Märkten immer vorteilhafter für ein Unternehmen ist als die
Festlegung nach Produkten. Denn die Lebenserwartung eines Produktes ist nicht unendlich und somit kann ein
Geschäftsfeld eines Unternehmens leicht wegbrechen, wenn die Lebensdauer eines Produktes zu Ende ist. Wird
das Geschäftsfeld aber nach dem Markt festgelegt, hat das Unternehmen die Möglichkeit, neue Produkte am
selben Markt zu vertreiben, ohne das Geschäftsfeld wechseln zu müssen. Denn Märkte, mit ihren Bedürfnissen,
existieren für einen viel längeren Zeitraum als Produkte.
Nach welchem Kriterium ein Unternehmen seine Geschäftsfelder festlegt, zeigt auch, wie das Leitbild des
Unternehmens aufgebaut ist. Bei der Festlegung nach Produkten kann davon ausgegangen werden, dass das
Unternehmen sein Geschäft nur aus dem Blickwinkel des Produzenten und Verkäufers sieht. Um der gängigen
Marketingphilosophie zu entsprechen, sollte ein Unternehmen seinen Aktivitäten auf die Befriedigung der
Kundenbedürfnisse und Wünsche richten. Dies spiegelt die Festlegung nach Märkten wider.
Als strategische Geschäftseinheit werden die verschiedenen Unternehmensbereiche bezeichnet. Wobei
übergeordnete Bereiche in mehrere kleinere Geschäftseinheiten unterteilt werden können. Die Abgrenzung der
einzelnen Geschäftseinheiten erfolgt aufgrund der operativen Unabhängigkeit voneinander.
So kann es sein, dass innerhalb eines Unternehmens drei Geschäftseinheiten vorhanden sind, weil es drei
unterschiedliche Produkte für drei unterschiedliche Märkte produziert und zwei Unternehmen (Mutter und
Tochter) als eine Geschäftseinheit operieren, weil es nur ein Produkt für einen Markt, also ein Geschäftsfeld gibt.
Der Sinn dieser Aufteilung ist es, das Unternehmen so zu gliedern, dass die strategischen Pläne und Ziele für
jede Geschäftseinheit gesetzt und dann die entsprechenden Ressourcen zugeordnet werden können. Um heraus
zu finden, welche Pläne und Ziele für die jeweilige Geschäftseinheit sinnvoll sind und wie viele Ressourcen in
die jeweilige Geschäftseinheit investiert werden sollen, werden Instrumente benötigt, die bei der Unterteilung
und Kategorisierung helfen. Je nachdem wie das Ergebnis aussieht, muss ein Unternehmen handeln.
Da sich die strategischen Geschäftseinheiten von Zeit zu Zeit verändern und dadurch ihre Marktposition und
ihren Marktanteil verändert wird, muss regelmäßig kontrolliert werden, ob die strategischen Pläne und Ziele der
einzelnen Geschäftseinheiten noch aktuell sind. Ist eine Veränderung aufgetreten, müssen die strategischen Pläne
und Ziel überdacht und neu festgelegt werden.
Es ist für ein Unternehmen sehr wichtig seine strategischen Geschäftsfelder und Geschäftseinheiten genau zu
definieren und zu kennen, um gezielt planen und handeln zu können. Werden dabei von dem Unternehmen
Fehler begangen, könnte dies das Ende des Unternehmens bedeuten.
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