Ist Testimonial-Werbung noch zeitgemäß?

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+++ Die Streitfrage des Monats +++ Die StreitfrageZukunft
des
Markenbotschafter
Ist Testimonial-Werbung noch
zeitgemäß?
Pro
Contra
„Ja, Testimonial-Werbung
ist nach wie vor sehr zeitgemäß, und speziell für
eine
Healthcare-Marke
kann sie viel Sinn machen. Jedoch nur, wenn
sie zur Marke und deren
Zielgruppe passt und als
Verstärker der Markenbotschaft dient. Ein gutes
Grey-Beispiel ist Hannelore Elsner für das Produkt
Vitasprint. Denn:
Jörg Elfmann,
Grey Worldwide
1. Sie sichert durch ihre
große Bekanntheit die Aufmerksamkeit und Alleinstellung der Marke.
2. Sie ist gerade für Frauen über 50 Jahren Vorbild
und Identifikationsfigur: seriös, anspruchsvoll und ein
Energiebündel.
3. Ihre herausragenden Fähigkeiten und Leistungen
werden auf die Marke übertragen.
4. Sie verleiht der Marke ihr persönliches Charisma
und emotionale Stärke. Ihre Ehrlichkeit und Authentizität machen das Produkt so greifbar, sympathisch
und begehrenswert.
5 . Sie lebt am Puls der Zeit und ist trotzdem zeitlos.
Testimonial Werbung kann ebenso sinnvoll wie
zeitgemäß sein. Aber wer nur auf Eintagsfliegen
à la ‚Container Prominenz‘ setzt und schnelle
wie kurzfristige Bekanntheits-Steigerung
zum Ziel hat, sollte lieber die Finger von
Testimonial-Werbung lassen – denn das ist
alles andere als zeitgemäß. Kurzfristige Effekthascherei geht an der Marke vorbei.”
Jörg Elfmann
Die ‚Streitfrage‘ gibt es seit Kurzem in
jedem Heft von ‚Healthcare Marketing‘.
Wenn wir Sie neugierig gemacht haben,
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David Eicher
ist Geschäftsführer der Agentur Grey und der Tochter Healthy
People, dem Spezialisten für Gesundheitsmarketing.
Er kennt das Business seit über 21 Jahren.
F Kontakt: [email protected]
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Healthcare Marketing 4/2012
„Gekaufte Lobhudelei von
Promis oder erfundenen
Alltags-Testimonials
sind
nicht mehr zeitgemäß. Laut
IMAS-Kommunikationsbarometer glauben lediglich 7
Prozent der Befragten, dass
David Eicher, webguerillas
Prominente die beworbene
Marke auch privat nutzen,
93 Prozent fühlen sich hingegen von Testimonialwerbung verschaukelt. Grund genug, sich als Unternehmen kritisch zu hinterfragen, ob
das Testimonial die Marke glaubwürdig stärkt und das
oft millionenstarke Honorar rechtfertigt.
Wieso also nicht gleich von der Marke überzeugte Multiplikatoren nutzen und sie in verschiedenen Bereichen der
Wertschöpfung einsetzen? Für Unternehmen heißt das:
Ehrliche Kommunikation statt großer Werbeversprechen.
Denn: Wer im Social Web etwas empfiehlt, bürgt dafür
mit seinem eigenen Namen. Niemand würde diesen für
eine plumpe Produktempfehlung aufs Spiel setzen. In der
Praxis geht dies über die reine Empfehlung weit hinaus:
Verbraucher testen Neues besonders kritisch, sind aber
auch eher bereit, konstruktives Feedback zu geben und
bei positiven Erfahrungen diese zu verbreiten. Auch in
den Innovationsprozess können Markenfans über Ideen,
Votings oder Produkttests wunderbar eingebunden werden. Dadurch gewinnen Unternehmen tiefgehende Produkterlebnisse, die in dem Umfang und mit der Glaubwürdigkeit keine Werbung liefern kann.“
David Eicher ist Geschäftsführer der Münchner webguerillas.
Parallel ist er als Dozent für Alternatives Marketing an der FH
Erding und der Akademie des deutschen Buchhandels tätig.
F Kontakt: [email protected]