Die Schnellen und die Erfolglosen

03 März 2016
Leading Swiss Agencies
Die Schnellen und die Erfolglosen
Markenführung in den schnelllebigen Zeiten der digitalen Disruption.
Ein Plädoyer von Ser viceplan-CEO Christian Baertschi.
Text: Christian Baertschi*
bestens informiert und vernetzt – und re­
agieren deshalb auch immer schneller auf
die positive oder negative Ausstrahlung ­einer
Marke.
Zusehends steigt die Kurzfristigkeit im
Marketing, in der Kommunikation und da­
mit auch in der Werbung. Zum einen liegt
dies an den immer kürzer werdenden Inno­
vationszyklen, zum anderen aber auch an
der zunehmenden Austauschbarkeit der
Produkte und Dienstleistungen. Mangelnde
«Zusehends steigt die Kurzfristigkeit
in Marketing, Kommunikation und
auch Werbung.»
Christian Baertschi.
Heute besitzt das grösste Taxiunternehmen
der Welt keine eigenen Taxis, die Telefonie­
gesellschaft mit den weltweit meisten Kun­
den verfügt über keine eigene Infrastruktur,
und das global populärste Medienunterneh­
men produziert selbst keine Inhalte. Die
Informationsgesellschaft lässt die vormals
­
dominierenden Intermediäre unbedeutend
werden. Kunden sind zu jedem Zeitpunkt
* Christian Baertschi ist CEO und Partner bei der Ser viceplan Group
Schweiz AG.
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Differenzierung durch direkt vergleichbare
Produkteigenschaften wird oft mit ober­
flächlichen Angebotsoptimierungen und da­
mit – direkt oder indirekt – auch durch die
kurzfristige Preispolitik kompensiert.
Über diese Faktenlage zu lamentieren,
bringt wenig. Jawohl, die innovativsten Pro­
dukte und Dienstleistungen müssen ihre At­
traktivität nicht mit kurzfristigen und ober­
flächlichen Angebotskorrekturen optimie­
ren. Aber gerade deshalb müssen sie viel
weniger Werbung betreiben, um die Begehr­
lichkeit ihrer Marke zu halten. Für alle ande­
ren gilt: Differenzierung und Relevanz wird
heute mehr denn je durch emotionale Kam­
pagnen und deren erfolgreiche Verankerung
in den Köpfen potenzieller Kunden aufge­
baut.
Leading Swiss Agencies medienpartner
Trotzdem oder gerade deshalb gilt: Wer heu­
te erfolgreich im Markt agiert, muss schnel­
ler sein als seine Konkurrenten. Geschicktes
und promptes Agieren in sich verändernden
Marktsituationen entscheidet oft über Er­
folg oder Misserfolg. Das ist mitunter der
Grund, weshalb die Werbeindustrie in vielen
Branchen zusehends mehr taktische Kampa­
gnen realisiert, welche meist die Reaktion
«Der Erfolg stellt sich bei denjenigen
ein, die proaktiv agieren.»
auf das Verhalten anderer Marktteilnehmer
sind. Nur ist gerade ein solch fremdbestimm­
tes Reagieren latent gefährlich. Denn wer
lediglich reagiert, verliert. Auch in unserer
schnelllebigen Zeit bleibt das oberste Gebot
bei der Markenführung das Wecken von Be­
gehrlichkeit für die Marke und damit für de­
ren Angebote und Leistungen.
Entsprechend stellt sich der Erfolg in der
Regel bei jenen ein, die proaktiv vorangehen
und bereit sind, neue und damit andere
Wege zu beschreiten, um die Begehrlichkeit
für ihre Marke sicherzustellen. Damit mag
auf den ersten Blick ein höheres Risiko ver­
bunden sein, doch dieser Eindruck täuscht.
In praktisch jeder Branche gibt es mittler­
weile den herausragenden Aussenseiter, der
zuerst belächelt, danach bekämpft und zu­
letzt beneidet wird.
Auch die Werbebranche hat sich in den
letzten Jahren massgeblich verändert – und
weitere tief greifende Veränderungen stehen
an. Zwar trauern noch immer einige Expo­
nenten den früheren, vermeintlich goldenen
Zeiten nach. Aber zahlreiche dieser Akteure
sind mittlerweile vom Markt verschwunden
oder halten sich höchstens noch hartnäckig
als Zeitungskolumnisten. Gleichzeitig haben
sich einige Marktteilnehmer unter neuer
Führung in den letzten Jahren deutlich ge­
wandelt und der neuen Marktsituation ange­
passt. Zudem sind einige neue, innovativ
denkende und handelnde Mitspieler im
Markt aufgetaucht, welche die neue Situati­
on der Veränderung als das sehen, was sie ist:
eine grosse Chance, Neues zu schaffen und
damit auch in dieser schnelllebigen Zeit einen
klaren Mehrwert durch Marketing und Kom­
munikation zu erbringen.
Schon jetzt zeichnet sich ab, wer länger­
fristig zu den Gewinnern gehören wird. Es
sind nicht diejenigen, die durch tradiertes
Silodenken in bestehenden Strukturen und
Kanälen gefangen sind. Es sind auch nicht
jene, die lauthals die mangelnde Wertschät­
zung für erbrachte Leistungen und den da­
mit verbundenen Margenzerfall beklagen.
Nein, viel eher sind jene Akteure Gewinner,
die trotz genügender Grösse und Leistungs­
fähigkeit mit flachen Hierarchien schnelle,
flexible und gut eingespielte Einheiten mit
Markenerfahrung zu jeder Zeit bereitstellen
können – und so den hohen Ansprüchen
einer schnellen Aktionsfähigkeit gerecht
­
werden. Mit kurzfristig gemieteten Wander­
söldnern, die am Vorabend noch für die
Konkurrenzmarke gearbeitet haben, ist dies
kaum möglich.
Genau wie in allen anderen Branchen
zeigt sich zurzeit auch in der Werbeindustrie
die Aufteilung in zwei Lager: die Schnellen
und die Erfolglosen.
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