WEB.Effects Impact Benchmarker
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WEB.Effects Impact Benchmarker Branchen-Special FMCG Stand: 2013 Jahrelange Erfahrung bildet das Fundament Seite 2 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH Auszug unserer FMCG-Kunden Seite 3 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH Übersicht über die Branchen im WEB.Effects Impact Benchmarker Der WEB.Effects Impact Benchmarker enthält 20 Branchen Automobil Bildung Computer & Büro Dekorative Kosmetik Einzelhandel Elektronik Finanzen & Versicherungen Freizeit & Sport Gesundheit Haushalt Haushaltsgeräte Kino & TV Lotterien Nahrung & Genuss Onlinebörsen Optik Pflegende Kosmetik Software Tiernahrung & Tierzubehör Touristik Die Branche FMCG besteht aus 4 Bereichen: Dekorative Kosmetik, Haushalt, Nahrung & Genuss sowie Pflegende Kosmetik Einzeln ausgewiesen sind die drei größten Bereiche sowie FMCG Gesamt: FMCG Gesamt N=50 Dekorative Kosmetik N=8 Seite 4 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH Pflegende Kosmetik N=7 Nahrung & Genuss N=34 Relevante Werbewirkungsparameter Seite 5 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH Steigerung der Markenbekanntheit im Bereich Kosmetik doppelt so hoch als im Gesamtdurchschnitt In der FMCG-Branche steigt die Markenbekanntheit um durchschnittlich 5% und entspricht damit dem Gesamtdurchschnitt. Markenbekanntheit: Ø Steigerungsrate 12 10 9 10 8 6 5 5 4 4 2 0 Gesamt FMCG Gesamt Dekorative Kosmetik Pflegende Kosmetik Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 6 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH Nahrung & Genuss Kampagnen aus dem Bereich Dekorative Kosmetik bleiben besonders in Erinnerung In der FMCG-Branche steigt die Werbeerinnerung um durchschnittlich knapp ein Viertel und liegt damit leicht unter dem Gesamtdurchschnitt. Werbeerinnerung: Ø Steigerungsrate 60 50 44 40 30 26 25 22 20 16 10 0 Gesamt FMCG Gesamt Dekorative Kosmetik Pflegende Kosmetik Nahrung & Genuss Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 7 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH Überdurchschnittliche Steigerung der Online-Erinnerung für FMCG-Produkte Vor allem der Bereich Nahrung & Genuss wird mit dem Medium Online in Verbindung gebracht. Mediengestützte Werbeerinnerung Online: Ø Steigerungsrate 240 200 161 160 120 172 169 110 70 80 40 0 Gesamt FMCG Gesamt Dekorative Kosmetik Pflegende Kosmetik Frage: Wo haben Sie Werbung für […] gesehen, gelesen oder gehört? Online; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 8 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH Nahrung & Genuss Werbemittel bleiben besonders bei Kampagnen für pflegende Kosmetik im Gedächtnis Aber auch der Bereich dekorative Kosmetik weist eine überdurchschnittliche Steigerungsrate hinsichtlich der Werbemittelerinnerung auf. Werbemittelerinnerung: Ø Steigerungsrate 200 180 168 160 140 120 100 80 106 78 82 56 60 40 20 0 Gesamt FMCG Gesamt Dekorative Kosmetik Frage: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 9 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH Pflegende Kosmetik Nahrung & Genuss Kontaktverteilung Seite 10 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH 6-7 Kontakte sind für den Awareness-Aufbau ideal Bereits nach einem Kontakt steigen Markenbekanntheit & Werbeerinnerung um durchschnittlich 6% bzw. 15% an; 6-7 Kontakte weisen einen sichtbaren Uplift auf, bei der Markenbekanntheit wird bei höheren Kontakten keine weitere Steigerung erzielt. Markenbekanntheit & Werbeerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate 70 60 Markenbekanntheit 69 Werbeerinnerung 50 49 40 30 20 24 25 15 9 10 6 6 9 3 0 1 2-3 4-5 6-7 8+ Kontakt(e) Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Sowie: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört; ∅ Kampagnen-/Befragungsdauer: 5 Wochen; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 11 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH Je mehr Kontakte – desto besser wird ein Werbemittel erinnert Auch die mediengestützte Werbeerinnerung für das Medium Online steigt mit der Anzahl der Kontakte. Zu beachten ist jedoch: Zu viele Kontakte können Reaktanz auslösen. Mediengestützte Werbeerinnerung Online und Werbemittelerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate 600 593 mediengestützte Werberinnerung Online Werbemittelerinnerung 412 400 240 200 82 100 39 0 1 113 73 2-3 4-5 135 6-7 176 8+ Kontakt(e) Frage: Wo haben Sie Werbung für [Marke xy] gesehen? Sowie: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? ∅ Kampagnen-/Befragungsdauer: 5 Wochen; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 12 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH Werbemittelbeurteilung Seite 13 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH FMCG-Kampagnen werden i.d.R. als verständlich wahrgenommen Hinsichtlich Aufmerksamkeitsstärke, Fitting & Informationsgehalt lassen sich FMCG- Kreationen noch optimieren. Vor allem bei der Gestaltung liegt zwischen dem besten und schlechtesten Werbemittel eine hohe Range vor Online bietet viel Kreationsspielraum, der bisher noch nicht voll ausgeschöpft wird. Werbemittelbeurteilung im Detail Lesebeispiel: Hinsichtlich der Verständlichkeit erhielt das Werbemittel mit der höchsten Zustimmung einen Wert von über 70%; der niedrigste Wert liegt bei ca. 25%. Im Durchschnitt stimmten knapp 60% der Befragten der Aussage „Das Werbemittel ist leicht verständlich.“ zu. Das Werbemittel ist … 80 60 40 20 0 leicht verständlich übersichtl. aufmerksamstrukturiert keitsstark passt gut zum Thema informativ & ansprechend gestaltet erklärend regt zum Klicken an Minimum Maximum Frage: Welche der folgenden Aussagen treffen Ihrer Meinung nach auf die Werbung zu? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 14 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH macht neugierig auf mehr Durchschnitt Einem Drittel der Befragten gefallen FMCG-Werbemittel (sehr) gut Die höchste Zustimmung hinsichtlich des Gefallens erzielen Werbemittel aus dem Bereich Dekorative Kosmetik: Knapp 40% finden Werbemittel aus diesem Bereich (sehr) gut. Werbemittelgefallen: Ø Top-2-Werte FMCG Gesamt 33,6 % ∅ Top-2-Wert Einzelne Bereiche 27,9 % ∅ Top-2-Wert Über alle FMCGStudien hinweg Pflegende Kosmetik 34,1 % ∅ Top-2-Wert Nahrung & Genuss 37,4% ∅ Top-2-Wert Dekorative Kosmetik Frage: Wie gefällt Ihnen das Werbemittel auf den ersten Blick? 6er-Skala: 1=sehr gut / 6=gar nicht; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 15 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH Qualitative Betrachtung Seite 16 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH Erfolgsfaktoren für FMCG-Kampagnen Qualitative Betrachtung von Studien zu FMCG-Kampagnen mit überdurchschnittlichen Steigerungsraten der relevanten Wirkungsparameter Einsatz von Großformaten in 6 von 9 Kampagnen Einsatz von Bewegtbild in 7 von 9 Kampagnen In allen 9 Studien war die Logout-Platzierung enthalten, in 6 Kampagnen wurde ausschließlich im Logout-Bereich geworben In 8 von 9 Kampagnen kam Targeting zum Einsatz In 8 Kampagnen wurden bestehende Produkte beworben Großformate, Bewegtbild, die richtige Platzierung und der Einsatz von Targeting tragen sichtbar zum Erfolg einer Kampagne bei! Betrachtet wurde n=9 Studien Seite 17 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Jeannine Klar E-Mail: [email protected] Telefon: +49 721 91374 - 1761 United Internet Media GmbH Brauerstr. 48 76135 Karlsruhe www.united-internet-media.de
