CRM-Artikel: Erfolgreiche Einführung ohne Stolpersteine

Stolpersteine bei der CRM-Einführung
Schlagzeilen über Misserfolge von CRM-Projekten nehmen in jüngster
Zeit ein beängstigtes Ausmaß an. Mit deftigen Aussagen werden Anwender und künftige User mit Berichten über Flops von CRM-Projekten konfrontiert. Immer wieder sind auch Klagen von Anwendern zu hören, die
Einführungsphasen dauern länger als geplant, da Anbieter ihre Zusagen
nicht einhalten. Die Enttäuschungen des Managements beginnen aber
bereits in der Konzeptionsphase, weil sich bereits hier die erwartete Wirtschaftlichkeit nur schwer nachweisen lässt. Anwender im Außendienst
blocken ab, weil sie Angst vor verstärkter Kontrolle haben, sich vielfach als
Datenerfasser der Zentrale missbraucht sehen und keinen spürbaren
Nutzen für ihre eigene Arbeit aus dem Computereinsatz erfahren.
Von Wolfgang Schwetz und Thomas J. Fuchs
Glaubt man den Marktforschungsergebnissen von Gartner Group,
scheiterten mindestens 60% der
CRM-Projekte. Ebenfalls aus USA
erreichen uns Analyseergebnisse
der Forrester Group, nach denen
nur 14% der CRM-Projekte den
ursprünglichen Erwartungen entsprachen. "Es gibt für Firmen keinen
besseren Weg, Geld zum Fenster
hinauszuwerfen, als sich Software
für Marketing und Vertrieb zuzulegen", behauptet Chip Gliedmann,
Analyst der Marktforschungs- und
Beratungsgesellschaft Giga Information Group, und stellt fest, dass weniger als die Hälfte der Anwender
von CRM-Lösungen einen positiven
Effekt feststellten. Das Hauptproblem sieht Gliedmann in der Akzeptanz der Anwender. Wenig tröstlich
ist dabei die Tatsache, dass sich
alle Befragungsergebnisse auf den
amerikanischen Markt bezogen, wo
wir doch allzu gerne den amerikanischen Vorbildern nacheifern.
Typische Fehler
in jeder Projektphase
Anwender, die gerade in einem
CRM-Projekt stecken, horchen angesichts solcher Hiobsbotschaften
sehr sensibel auf und fragen nach
Details solcher Misserfolge, ehe sie
bereit sind, einen selbstkritischen
Blick in den Spiegel zu werfen. Und
in der Tat, unsere Recherchen bei
Softwareanbietern und Anwendern
von CRM-Systemen haben hier
immer wieder die gleichen Todsünden festgestellt: Die Akzeptanz der
Anwender und die Einführungsstrategie sind die eigentlichen Knackpunkte. Probleme in der Einführungsphase von CRM-Systemen
sind jedoch nicht neu.
Anlässlich einer Marktuntersuchung
räumten 127 Vertriebsleiter ein,
dass die meisten Probleme bei der
Akzeptanz (83%) und der Fehlerfreiheit der Software (83%) auftraten.
Offenbar konnten die wesentlichen
Probleme jedoch behoben werden,
denn ein Großteil der Vertriebsleiter
berichtet in der gleichen Befragung
schließlich von zufrieden- stellenden
Ergebnissen hinsichtlich einer Zunahme des Auftragseingangs und
eines besseren Überblicks über ihre
Marketingaktivitäten.
Die Komplexität eines CRM-Projekts
ist zu vielschichtig, um die Frage
nach den Ursachen auf einen einzigen Nenner bringen zu können. In
jeder Phase des Projekts tauchen
immer wieder typische Fehler als
Ursachen der späteren Probleme
auf.
Identifikation des Managements
Schon mit dem Beschluss, ein
CRM-System einzuführen, sind einige grundlegende Voraussetzungen
zu erfüllen. Bereits im Vorfeld fehlt
oft die für eine befriedigende Akzeptanz dringend benötigte Identifikation der Geschäftsleitung mit der
Notwendigkeit eines integrierten
Computereinsatzes im Vertrieb, Service und Marketing für eine mittelfristige Sicherung der Markterfolge.
Die Komplexität von CRM-Projekten
wird regelmäßig unterschätzt. "Ein
zu enger Budgetrahmen ist die Folge dieser Fehleinschätzung", weiß
Claus Droemer, Geschäftsführer
von Regware in München und bedauert, dass die Anwender "Erfahrungen und Know-How des Softwareanbieters oft ungenutzt lassen,
obwohl es im Kaufpreis der Software enthalten ist". Das eindeutige
"Ja" der Geschäftsleitung erfordert
gleichzeitig auch die Bereitschaft zu
gravierenden Veränderungen in der
eigenen Organisation.
Michael Büning, Mitbegründer von
Team4, hat die Erfahrung gemacht,
dass "oft jahrelang in den Unternehmen an den Vertriebsprozessen
und -methoden nichts gemacht wird
und mit dem CRM-Projekt versucht
wird, alles auf einmal nachzuholen".
Einen Umdenkprozess fordert auch
Michael Brendel von Team Brendel
in Basel: "Wenn die Bereitschaft zu
Veränderungen fehlt, scheitert die
Initiative." Oft verhindern Berührungsängste vor dem PC oder Notebook im Management den durchschlagenden Erfolg.