Wie wirken kreative Zeitungsanzeigen?

Am Beispiel der Anzeigenkampagne von Mercedes-Benz:
Wie wirken kreative Zeitungsanzeigen?
Eine Fallstudie aus dem ZMG Zeitungsmonitor
Gut gemachte, kreative Zeitungskampagnen wirken auch. Mercedes-Benz
ist einer der Gewinner im Kreativwettbewerb der Zeitungen und wurde als
Anzeige des Jahres 2001 im Bereich Marke nominiert. Die Wirkungen der
Mercedes Benz-Werbung wurden im letzten Jahr im Umfeld der IAA mit
dem Zeitungsmonitor getestet.
Betrachtet man zunächst den Verlauf der Aufmerksamkeitsstärke, dann
erkennt man, dass diese im Vorfeld der IAA am größten war. Hier war auch
der Werbedruck entsprechend.
Eine gute Kampagne sorgt also zuerst für die Aufmerksamkeit, um darauf
aufbauend für die Erinnerungsleistung zu arbeiten:
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Der obige Verlauf der Erinnerungsleistung zeigt, dass auch kreative
Werbung etwas Zeit benötigt, um ins Gedächtnis der Konsumenten zu
gelangen und darüber hinaus aktiv erinnert zu werden. Kreative Werbung
spricht viele an. Das zeigt sich an der Aufmerksamkeitsstärke der
Mercedes-Werbung in den verschiedenen Bevölkerungsgruppen:
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Mercedes erreicht mit seiner Werbung nicht nur die eigenen Kunden,
sondern auch die Fahrer anderer Marken sowie die mittleren Einkommensund Altersgruppen:
Dabei ergänzen sich die kreative Werbung von Springer & Jacoby sowie
die Stärke der Marke Mercedes-Benz optimal: Produkte, die gut sind und
über die gut kommuniziert wird, kommen auch besonders gut an.
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Der Zeitungsmonitor im Überblick
Fragemodule
•
Werberinnerung ungestützt und gestützt
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Kampagnenbeurteilung
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Kundenbeurteilung
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Branchenfragen
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Werbe- und Konsumklima
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Mediennutzung
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Aktuelle Themen
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Demographische Informationen
Wellen pro Jahr
52 Wellen
Stichprobe
350 Befragte wöchentlich
Grundgesamtheit
Bevölkerung in Deutschland, ab 14 Jahre
Methode
Computergestützte Telefoninterviews (CATI)
Vorteile
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Kontinuierliche Messung der Werbeerinnerung
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Kosteneffiziente Messung der Wirkung neuer bzw.
veränderter Werbekampagnen
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langfristige Benchmarks
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Regelmäßige und zeitnahe Erhebung
branchenrelevanter Daten
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Dokumentation medienspezifischer Werbewirkung
ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft
Schmidtstraße 53
D-60326 Frankfurt am Main
Frankfurt am Main, November 2002
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