Wie bestimmt man den Wert einer Domain?

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Wie bestimmt man den
Wert einer Domain?
Wollten Sie schon mal eine bestimmte Domain anmelden, nur um dann
festzustellen, dass diese schon von jemand anderem registriert wurde?
In solchen Fällen bleibt oft nur die Möglichkeit, zu versuchen, dem
Inhaber die Domain abzukaufen. Dabei ist es aber nicht ganz einfach,
das richtige Budget zu definieren. Zudem stellt sich die Frage, ob der
aktuelle Inhaber überhaupt zu einem Verkauf bereit ist. Domains sind
schwer zu greifen und kaum mit etwas anderem vergleichbar.
Wie bestimmt man aber den Wert eines Domainnamens und – noch
entscheidender – die Summe, die man dem Inhaber bieten sollte?
Der Wert einer Domain sowie die Verkaufsbereitschaft werden von
verschiedenen Faktoren beeinflusst, von denen viele mehr subjektiver
Natur sind. Die Inhaberseite ist sehr vielschichtig. Hier finden sich
neben Privatpersonen und Kleinunternehmen, die sich des Werts
ihrer Domain vielleicht gar nicht bewusst sind, auch in großem Stil
agierende Spekulanten, für die ihr Domainportfolio nichts anderes ist,
als eine Ansammlung an Lotterielosen.
Bei der Bewertung einer Domain sollte man verschiedene Kriterien
berücksichtigen, um ihren Wert wirklich unter allen relevanten
Gesichtspunkten einschätzen zu können.
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Profil des Inhabers
Zunächst ist es wichtig, das Profil des Inhabers korrekt zu erfassen, um seine
Verkaufsbereitschaft sowie die Preiserwartung auszuloten. Oft erfolgt eine erste
Einschätzung der Verkaufsbereitschaft und des Preisbereichs ausschließlich
anhand des Inhaberprofils.
Dabei gibt es allerdings je nach Unternehmensgröße und Motivation erhebliche
Unterschiede. So sind zum Beispiel viele große, bekannte Domainspekulanten
nicht bereit, unter einer bestimmten Preisschwelle zu verkaufen, die meist über
dem angemessenen Marktwert liegt. Andere hingegen fordern Preise, die dem
Marktschnitt entsprechen oder sogar darunter liegen. Auch gehen Verkäufer sehr
unterschiedlich mit eingehenden Anfragen oder Angeboten um.
Wird eine Domain von einem Kleinunternehmer oder einer Privatperson gehalten,
sollte man zunächst herausfinden, mit welchem Ziel sie angemeldet wurde,
wer die Person ist und welchen Umfang ihre Geschäftstätigkeit hat. So lässt
sich mittels Recherche zum Beispiel bestimmen, ob der Firmenname mit dem
Domainnamen übereinstimmt. Im zweiten Schritt kann man dann ermitteln, ob die
Firma noch aktiv ist und, wenn ja, wie wichtig die Domain für diese Firma ist. So
kann man gut informiert die Verhandlungen beginnen.
Bei der Bewertung
einer Domain sollte man
verschiedene Kriterien
berücksichtigen, um
ihren Wert wirklich
unter allen relevanten
Gesichtspunkten
einschätzen zu können.
Über den Inhaber eingeholte Informationen helfen oft entscheidend dabei, die
Fragen zu klären, ob man das Kaufvorhaben weiterverfolgen sollte und welcher
Budgetrahmen angemessen wäre.
Website-Content und Website-Nutzung
Neben dem Profil des Inhabers sollte man sich auch über die derzeitige Nutzung
der Domain informieren, um die Verkaufsbereitschaft und die Preisvorstellung
besser einschätzen zu können. Monetarisiert der Inhaber die Domain
beispielsweise mittels PPC-Anzeigen, wird sich seine Preisvorstellung bei einem
möglichen Verkauf vermutlich an dem Umsatz orientieren, den er mit der Domain
erzielt. In solchen Fällen basiert der Preis oft auf dem Traffic-Volumen, CPCPreisen und der Konversionsrate. Um den Verkauf zu rechtfertigen, wird der
Inhaber regelmäßig einen sehr hohen Kaufpreis verlangen müssen.
Wird ein Domainname für die rechtmäßigen Geschäfte des Inhabers genutzt, ist
dieser zudem oft nicht sonderlich interessiert daran, zu verkaufen. Dabei spielen
für den Inhaber nicht nur reine Umsatzaspekte eine Rolle. So müsste er bei einem
Verkauf einen neuen Domainnamen finden, um den alten zu ersetzen, Ressourcen
für die Content-Übertragung freimachen und Maßnahmen initiieren, um Kunden
und Lieferanten zu informieren. Diese eher untergeordneten Aspekte sind
Faktoren, die die Verkaufsbereitschaft ebenfalls direkt beeinflussen können.
Auch eine mögliche emotionale Bindung des Inhabers an die von ihm genutzte
Domain sollte man berücksichtigen. So kann es passieren, dass ein Inhaber
den Nutzen seiner Domain sehr subjektiv (oft viel zu hoch) einschätzt und
entsprechend überzogene Preisvorstellungen äußert. Das kann Verhandlungen
sehr schwierig gestalten, da Argumente wie Marktwert und vergleichbare
Verkäufe bei solchen Personen meist ins Leere laufen. Berücksichtigt man diese
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Über den Inhaber
eingeholte Informationen
helfen oft ganz
entscheidend dabei,
zu bestimmen, ob man
das Kaufvorhaben
weiterverfolgen sollte und
welcher Budgetrahmen
angemessen wäre.
Faktoren, bevor man eine anonyme Domainübernahme initiiert, kann das helfen,
Kosten und Erfolgsaussichten besser einzuschätzen. Alternativ dazu kann es einen
Kauf wahrscheinlicher machen, wenn eine Domain derzeit nicht für Content oder
E-Mail genutzt wird.
Nutzungsdauer
Eine mögliche emotionale Bindung an eine Domain kann auch davon abhängen,
wie lange diese bereits genutzt wird. Aus diesem Grund sollte man bei der
Domainbewertung auch prüfen, seit wann der aktuelle Inhaber bereits im Besitz der
Domain ist. Je länger er die Domain schon nutzt, desto wahrscheinlicher ist es, dass
sie für ihn auch einen immateriellen Wert darstellt. Bei einer langen Nutzungsdauer
können auch Aspekte wie etabliertes Branding für die Kunden, umfangreicher
Content sowie die Nutzung der Domain als E-Mail-Adresse eine Rolle spielen. Bei
der Preisfindung wird der Inhaber zudem auch abwägen, wie viel Zeit und Aufwand
bereits in die Domain geflossen sind. Damit werden Dinge wie Domainverlängerung,
Webseitenentwicklung und -pflege, Masking, SSL-Zertifikate sowie zahllose weitere
Aspekte in seine Preiserwartung einfließen. All diese Dinge können dazu führen,
dass er nur bereit ist, zu einem entsprechend höheren Preis zu verkaufen.
Nutzungshistorie und archivierter Website-Content
Die Historie der Domain zu betrachten, kann aus verschiedenen Gründen sehr
hilfreich sein. Auf diese Weise lässt sich bestimmen, seit wann der derzeitige
Inhaber schon im Besitz der Domain ist und man kann sich Kontaktdaten von
schwer zu findenden Verkäufern sichern. Oft gehen Domains in andere Hände über,
ohne dass man sie ablaufen lässt.
Das bedeutet aber, dass das Registrierungsdatum nicht unbedingt anzeigt, seit
wann der aktuelle Inhaber die Domain besitzt. Nutzt man Whois-Daten und
gespeicherten Content, lässt sich meist ein grober Zeitrahmen definieren und oft
auch bestimmen, wann der aktuelle Inhaber die Domain erworben hat. Außerdem
helfen historische Whois-Information dabei, Kontakt mit dem Inhaber aufzunehmen.
In der Regel gibt es eine Kontaktspur, durch die man eine Verbindung zu den
Whois-Informationen herstellen kann. So lässt sich meist ein zugänglicherer
Kontaktpunkt finden.
Archivierter Website-Content lässt sich auf vergleichbare Weise nutzen wie
historische Whois-Daten. Ist auf einer Domain derzeit kein Content aktiv, bedeutet
das nicht, dass das schon immer so war. Betrachtet man historischen Content,
lassen sich daraus oft Rückschlüsse auf die Nutzung der Domain und die
Absichten des ursprünglichen Inhabers ziehen. Content kann auch eine nützliche
Ressource sein, um die Kontaktdaten des Inhabers zu finden, vor allem, wenn sich
die Kontaktaufnahme schwierig gestaltet.
Marktwert und vergleichbare Verkäufe
Der faire Marktwert einer Domain lässt sich anhand verschiedener Datenpunkte
bestimmen. Top Level Domains (TLDs) sind einer der wichtigsten Indikatoren. So ist
eine .com TLD in den meisten Fällen deutlich mehr wert. Andere TLDs (.net, .org,
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.info, .biz, etc.) sowie ccTLDs (.de, .cn, .fr, etc.) beziehen sich allesamt auf spezielle
Märkte und Bewertungen, die von dem jeweiligen Land und der Verknüpfung mit
der Domain abhängen.
Auch die Länge des Domainnamens trägt entscheidend zum Wert bei. Hier gilt in
der Regel: je weniger Zeichen, desto höher der Wert. Aber auch die kommerzielle
Nutzung und die Markenbekanntheit sind wichtige Faktoren. Domains, deren Name
ein oder zwei generische Wörter enthält, sind wertvoller als solche mit einer reinen
Buchstabenkombination. Dabei sollte man allerdings nicht außer Acht lassen,
dass der Wert mancher Domains steigt, weil sie plötzlich mit einer neuen oder
bestehenden Marke assoziiert werden. Zwar mögen manche Begriffe heute noch
keine Bedeutung haben, aber das kann sich ändern.
Auch die Länge des
Domainnamens trägt
entscheidend zum Wert
bei. Hier gilt in der Regel:
je weniger Zeichen, desto
höher der Wert.
Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Wertbestimmung von Domains ist die
Auswertung vergleichbarer Domainverkäufe. Aktuelle Erlöse beim Verkauf
vergleichbarer Domains sind ein ausgezeichneter Benchmark-Wert, um den
Wert einer Domain im aktuellen Marktumfeld zu bestimmen. Zwar gibt es immer
wieder Preisausreißer nach oben und nach unten, der durchschnittliche Marktpreis
in einem bestimmten Segment ist aber bei Verhandlungen dennoch ein guter
Ausgangspunkt für beide Parteien.
Domain-Traffic
Der Preis wird oft auch durch den Traffic auf der Domain bestimmt. Das gilt vor allem
im Markt der generischen Domains. Erfahrene Domaininhaber bestimmen in der
Regel den Preis, indem sie die Anzahl der Website-Besuche mit der Umwandlungsrate
abgleichen und dann – basierend auf den aktuellen Marktbedingungen – ein
bestimmtes Vielfaches davon als Preisbasis ansetzen. Traffic ist aus verschiedenen
Gründen ein schwieriger Verhandlungspunkt, vor allem aber deshalb, weil nur der
Domaininhaber über die Traffic-Daten verfügt. Ist der Inhaber nicht bereit, seine
Traffic-Statistik offenzulegen (was oft der Fall ist), oder steht zu befürchten, dass
man es mit einem Fall von „Traffic-Inflation“ zu tun hat, sollte man andere Tools und
Analysen nutzen, um die Relevanz von Traffic als Verhandlungspunkt zu bewerten.
Dazu zählen Tools für die Traffic-Schätzung ebenso wie die Hauptstatistiken zu den
Suchbegriffen der Domain (z. B. Suchaufkommen) sowie die Domainendung. Man
sollte auch überprüfen, auf welche Weise die Website Traffic generiert (z. B. ob der
Inhaber dafür bezahlt oder ob es sich um organischen Traffic handelt). Denn bei
einem Inhaberwechsel und anderer Nutzung der Website kann der Traffic ganz schnell
abreißen oder mit der Zeit abnehmen.
Suchaufkommen
Die Anzahl der monatlichen Suchmaschinensuchen im Zusammenhang mit den
Suchbegriffen der Domain ist eine Kennzahl, die von der Branche schon seit
Langem genutzt wird, um die Fähigkeit einer Domain zu bestimmen, organischen
Traffic zu generieren.
Die Theorie besagt, dass ein bestimmter Prozentsatz der Internetnutzer versucht,
eigenständig zum Ziel zu gelangen (z. B. „schnelle autos“), indem Domainnamen
direkt in die Adresszeile des Browsers eingegeben werden (z. B. schnelleautos.de),
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statt in einer Suchmaschine eine exakte Suche durchzuführen (z. B. Suchbegriffe
in Klammern). Die Ergebnisse dieser direkten Art der Suche resultieren oft in sehr
zielgerichtetem, wünschenswertem Traffic, es sei denn, Website-Content und
Domainname stimmen nicht überein. Zwar haben Suchtechnologien mittlerweile die
Bedeutung beeinflusst, die man dem Suchaufkommen beimisst, der nach wie vor
hohe Stellenwert der .com Domains, die zunehmende Akzeptanz neuer Endungen
(auch ccTLDs) und das Suchverhalten der Internetnutzer zeigen aber, dass das
Suchaufkommen immer noch ein wertvoller Indikator für das Potenzial einer Domain
ist, organischen Traffic zu generieren.
Suchergebnisse
Ähnlich wie das Suchaufkommen werden seit Langem auch die Suchergebnisse
als Indikator genutzt, um die Beliebtheit der Suchbegriffe einer Domain und damit
ihr Potenzial für organische Suche zu bestimmen. Dabei ist „Suchergebnisse“ das
Maß für die Anzahl organischer Suchergebnisse, die über eine Suchmaschine bei
Nutzung präziser Suchbegriffe erzielt werden (z. B. [schnelle Autos]). Dem liegt der
Gedanke zugrunde, dass eine große Anzahl von Suchergebnissen auf ein hohes
Interesse an einem speziellen Thema hindeutet. Das wiederum lässt Rückschlüsse
darüber zu, wie eine bestimmte Domain sich bei der organischen Suche im
Vergleich zum Wettbewerb schlagen würde, und wie gut man sie mithilfe weiterer
Entwicklung und SEO am Markt sichtbar machen könnte.
Bestimmung des Budgets
Bei der Budgetfindung sind verschiedene Aspekte zu berücksichtigen. Wie bereits
erwähnt, sollte man den Marktwert heranziehen, um sich eine grobe Vorstellung
zu verschaffen, was eine Domain im aktuellen Marktumfeld wert ist. Zwar mögen
dabei die Daten darauf hindeuten, dass eine Domain zu einem bestimmten Preis
zu haben sein müsste, eine Garantie ist das aber keineswegs. Man sollte dabei
auch nie vergessen, dass es die unterschiedlichsten Verkäufertypen gibt: von
aufbrausend und unrealistisch bis hin zu verkaufsbereit und selbst mit einem
unterdurchschnittlichen Preis zufrieden. Will man für den Kauf einer Domain ein
Budget bestimmen, sind der Marktwert sowie all die anderen oben genannten
Kriterien gewiss zu berücksichtigen, die Preisfindung wird letztlich aber vor allem
durch die Motivation der Käufer- und der Verkäuferseite bestimmt. Verwandelt man
mit einem unrealistischen oder zögerlichen Inhaber, sollte man immer Alternativen
parat haben und in der Lage sein, die Verhandlungen abzubrechen.
Zusammenfassung
Ist der Erwerb einer Domain von Dritten erforderlich, liegt der Schlüssel zum Erfolg
darin, den Wert der Domain zu bestimmen, bevor man den Inhaber kontaktiert.
Um das Budget zu bestimmen und die Erwartungen realistisch zu halten, ist es
sehr hilfreich, vorab Kriterien wie das Inhaberprofil, die Domainhistorie, das TrafficVolumen und das Suchaufkommen zu untersuchen.
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