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International kommunizieren
W
BZ-GASTBEITRAG
über erfolgreiche Kommunikationsstrategien für den Mittelstand
ir wissen einfach
nicht, wie wir mit unseren Zielgruppen in
anderen Ländern in Kontakt treten
sollen. Wir müssen herausfinden,
wie wir mit unseren Kunden in anderen Kulturen und in unterschiedlicher Sprache Kontakt aufnehmen können – solche Aussagen aus einer regionalen Befragung unter mittelständischen Unternehmen über ihre internationalen Kommunikationsaktivitäten
zeigen, dass die internationale
Ausrichtung dieser Unternehmen
auch kommunikative Herausforderungen mitbringt.
Theoretische Modelle, Kommunikation international zu organisieren, gibt es einige – meist allerdings nur auf große Konzerne sinnvoll anwendbar. Die PR-Forscherin
Simone Huck beispielsweise
spricht von zwei Organisationsformen, die auch für mittelständische
Unternehmen interessant sind:
Die globale internationale Kommunikation – gemeint ist das Verfolgen einer global einheitlichen
Kommunikationsstrategie ohne
Rücksicht auf spezifische Ländereigenschaften – und die lokale internationale Kommunikation, die
regionale Bedingungen bei der
Kommunikation berücksichtigt.
Wünschenswert aus Sicht vieler
Unternehmen scheint meist die
erste Form, die das aus dem Heimatland bekannte Unternehmensund Produktbild in andere Länder
transportieren soll. Damit eine solche Strategie funktioniert, sind in
der Regel aufwendige kommunikative Bemühungen erforderlich.
Gerade für Mittelständler ist dies
meist nicht zu leisten und auch
längst nicht immer sinnvoll.
Die zweite Organisationsform
scheint in dieser Hinsicht viel stärker Rücksicht auf die individuelle
Stärke eines kleineren oder mittleren Unternehmens im jeweiligen
Zielmarkt zu nehmen. Idee ist es,
wesentliche Merkmale des Marktes vor Ort zu berücksichtigen und
mit den eigenen Aktivitäten in Einklang zu bringen. Dazu müssen
Umgangsformen, Kulturen, Gewohnheiten und vieles mehr analysiert werden. Eine der größten
Hürden ist sicher die Sprache.
Das Ergebnis sollte dann in alle
Aktivitäten einfließen: Beispielsweise nutzen der Vertrieb und das
Marketing dieses Wissen, Produkte und Vertriebswege anzupassen.
Einkäufer wissen, welche lokalen
Lieferanten auf welchem Weg anzusprechen sind, und auch die
Kenntnis über das lokale Medien-
ckelt und vermittelt wurde. Es ist
die Aufgabe der Unternehmensleitung, ausländischen Standorten
gerade zu Beginn Orientierung zu
bieten. Das erfordert, viele Dinge
mehrfach zu erläutern. Die Hürden der externen Kommunikation
wie Sprache, Gewohnheiten, Kulturen und Umgangsformen gelten
hier in besonderem Maße.
Eine Pauschallösung, wie ein
Unternehmen bestenfalls vorgeht,
gibt es nicht. Gerade bei kommunikativen Fragestellungen mit internationalem Bezug profitiert der
Mittelstand von seiner Flexibilität
und Individualität. Schlanke Organisationsstrukturen und flache
Hierarchien verschaffen – vor allem bei der Organisation internationaler Kommunikation – mittelMittelständische Unternehmen, die international agieren, ständischen Unternehmen Vorteimüssen auch eine Strategie finden, wie sie über Ländergren- le, die Konzerne so nicht nutzen
zen hinweg kommunizieren.
F O T O : F O T O L I A können.
Thomas Lüdeke
–
system kann helfen, unangenehme Fehler in der lokalen Öffentlichkeit zu vermeiden.
Die beste internationale Präsenz eines Unternehmens nützt
nichts, wenn die Hürden der internen internationalen Kommunikation nicht genommen wurden. Sie
sollten zum Beispiel nicht übersehen, dass Mitarbeiter an einem
Länderstandort – weit entfernt
von der Zentrale – wichtige Unternehmenskommunikatoren sind.
Sie vertreten das Unternehmen
vor Ort – bei Kunden, Partnern,
Wettbewerbern.
Entscheidend ist also, dass insbesondere bei einem Erststart internationaler Aktivitäten ein roter
Faden für Kommunikation entwi-
Der Gastautor ist geschäftsführender Gesellschafter des Instituts
für Kommunikation im Mittelstand
und Lehrbeauftragter für Mittelstandskommunikation an der Fachhochschule des Mittelstands, Köln.
Er wird beim siebten Freiburger Mittelstandskongress am 5. Oktober
einen Vortrag zur international erfolgreichen Kommunikation halten.