Marktgerechte Aufschlagsfaktoren - impuls

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DIE SERVICE-BERATER
Marktgerechte Aufschlagsfaktoren
Mit dem Blick auf den Wettbewerb zu kundenorientierten Preisen
Um das Ersatzteilgeschäft der Investitionsgüterindustrie auch in Zeiten eines zunehmenden Preisdrucks substanziell auszubauen, müssen die Hersteller die Preise
ihrer Ersatzteile an die Anforderungen des
Marktes anpassen. Die steigende Anzahl an
Wettbewerbern sowie die Verfügbarkeit von
Preisinformationen erhöht die Preistransparenz für den Kunden. Die Grundlage
für ein erfolgreiches Geschäft mit
Ersatzteilen bildet daher eine markt- und
wettbewerbsorientierte Bepreisung der
Teile.
Der erste Schritt auf dem Weg zu neuen
Preisen
ist
die
Klassifizierung
des
Ersatzteilspektrums nach der Wettbewerbsgefährdung und der Wertklasse der einzelnen
Ersatzteile. Während sich der Preis von
Monopolteilen - die nur vom Hersteller zu
beziehen sind - nach der maximalen Zahlungsbereitschaft der Kunden richten kann, sollte
sich der Preis für wettbewerbsgefährdete Teile
am Marktpreis orientieren. Zulieferer, Händler
und Ersatzteil-Piraten stehen häufig im
direkten Wettbewerb mit den OEM´s um die
Gunst der Kunden. Eine rein kostenorientierte
Aufschlagskalkulation bei diesen Teilen führt
zu überhöhten Aufschlagsfaktoren, und somit
zu einer Auspreisung aus dem Markt. In
Zeiten, in denen die wettbewerbsgefährdeten
Teile weit über 50% des gesamten
Ersatzteilspektrums bilden, sollte daher ein
Paradigmenwechsel
von
der
kostenorientierten zur marktorientierten Kalkulation
der Ersatzteile stattfinden.
Viele Firmen haben in diesem Bereich noch
Nachholbedarf: So ergab eine von IMPULS
durchgeführte Befragung von 147 Anlagenund Maschinenbauer, dass nur ca. 6% der
Unternehmen eine Marktpreisrecherche im
Rahmen ihrer Preisgestaltung durchführen. So
verwundert es nicht, dass 25% der Befragten
keine Kenntnis über die Preise ihrer
Wettbewerber haben.
Der Weg zum Marktpreis
Eine zielführende Methode, die Preisobergrenzen
für
wettbewerbsgefährdete
Ersatzteile zu ermitteln, ist die Marktpreisrecherche. Mit ihr können sowohl eigene
Ersatzteilpreise mit denen des Wettbewerbs
als auch Marktpreisniveaus unterschiedlicher
Länder, verglichen werden. Für eine Auswahl
an Ersatzteilen ermittelt man die angebotenen
Preise in den absatzstärksten Märkten.
Relevant für die Marktpreisrecherche sind nur
diejenigen Ersatzteile, die in großen Mengen
und in identischer Ausführung auf dem Markt
angeboten
werden
und
daher
eine
vergleichbare Preisermittlung ermöglichen. Die
Anzahl der Teile, die in eine Marktpreisrecherche einbezogen werden sollten,
kann von Unternehmen zu Unternehmen
variieren. IMPULS empfiehlt eine Auswahl von
ca. 50-70 Teilen, je nach dem zugrunde
liegenden Ersatzteilspektrum. Die Auswahl
sollte das Ersatzteilportfolio repräsentieren:
Von mechanischen und elektrischen Teilen
über Kunststoffteile sollten die relevanten Teile
zudem aus den unterschiedlichen Wertklassen
gewählt werden, um später fundierte
Aussagen über das gesamte Spektrum einer
Klasse treffen zu können.
Bei den Quellen für die Recherche haben sich
neben traditionellen direkten Anfragen neue
Möglichkeiten über das Internet als effektiv
erwiesen. Spezialisierte Online Portale, Shops
und
Kataloge,
die
Ersatzeile
und
Komponenten anbieten, sind für jeden
zugänglich und ermöglichen eine komfortable
Preisrecherche. Allgemein für die Suche nach
Marktpreisen gilt: Je genauer die Anfragen
gestellt werden, umso weniger Rückfragen
sind zu bearbeiten und umso effizienter ist die
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Recherche. Für eine valide Datenbasis sollten
pro Ersatzteil und Markt mindestens drei
Marktpreise von unterschiedlichen Anbietern
ermittelt werden, welche dann mit denen des
Herstellers verglichen werden. Die Erfahrung
von IMPULS zeigt: Vor allem bei werthaltigen
Teilen preisen sich die Hersteller deutlich aus
dem Markt aus.
fährdeten Teile zurückgehen.
ETZuschläge
Kaufteile
Vom Marktpreis zum Aufschlagsfaktor
Für wettbewerbsgefährdete Teile ergeben sich
die Aufschlagsfaktoren aus dem Verhältnis
des Marktpreises zum EK/ HK.
Gemäß einer von IMPULS durchgeführten
Studie
beträgt
der
durchschnittliche
Aufschlagsfaktor
im
Maschinenund
Anlagenbau 2,3. Er variiert zwischen eigengefertigten Teilen (ca. 2,7) und Kaufteilen (ca.
2,0); nicht jedoch zwischen wettbewerbsgefährdeten
und
Monopolteilen.
Eine
Ersatzteilversorgung des Kunden aus einer
Hand kann nur gewährleistet werden, wenn
die neuen Faktoren nach Wettbewerbs- und
Wertklasse differenziert werden.
IMPULS empfiehlt: Je aufwändiger es für den
Kunden ist, Ersatzteile fremd d.h. bei einem
Wettbewerber zu beschaffen, desto höher
sollte der Soll- Aufschlagsfaktor sein.
Für wettbewerbsgefährdete Teile sollten die
Faktoren unter Berücksichtigung eines Bonus
(Markup) von 10% nicht höher als 1,5 auf
EK/HK sein. Während sich Teile mittlerer
Komplexität erfahrungsgemäß nur gering im
Preis
verändern,
besteht
bei
den
Monopolteilen oftmals die Chance, die IstFaktoren anzuheben.
Commodities
Mittlere
Komplexität
Monopolteile
Ist- Zuschlag
Ist- Zuschlag
Ist- Zuschlag
HK x
HK x
HK x
Soll- Zuschlag
Soll- Zuschlag
Soll- Zuschlag
Marktpreisrecherche
Eigenfertigung/
Zeichnungsteile
Ist- Zuschlag
Ist- Zuschlag
Ist- Zuschlag
EK x
EK x
EK x
Soll- Zuschlag
Soll- Zuschlag
Soll- Zuschlag
Anpassung der Ist- Aufschlagsfaktoren
Auf der anderen Seite steigen die Erträge der
Monopolteile durch eine Anhebung der
Faktoren. Auch wenn die neuen Faktoren in
der Simulation zunächst kein beträchtlich
höheres Gesamtergebnis erzielen, zeigt die
Erfahrung
von
IMPULS,
dass
unter
Berücksichtigung der Preiselastizität der
Nachfrage die Absatzmenge und damit der
kumulierte Deckungsbeitrag steigen. Dies
bedeutet: Je niedriger der Preis für ein
Ersatzteil ist, desto mehr wird dieses vom
Markt nachgefragt und schließlich gekauft.
Auswirkungen auf Umsatz und Ertrag
Letztendlich
kann
ein
Hersteller
von
marktgerechten
Aufschlagsfaktoren
nur
profitieren. Durch eine Differenzierung der
Faktoren
werden
nicht
ausgeschöpfte
Potenziale genutzt und der Umsatz nachhaltig
gesteigert. Der Kunde nimmt die neuen Preise
als „fair“ wahr, was sich positiv auf die
Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und
schließlich auf das Ergebnis auswirkt.
Abschließend stellt sich die Frage, wie sich die
neuen Faktoren auf den Ersatzteilumsatz und
den erzielten Deckungsbeitrag im Stammhaus
auswirken. Eine Simulation zeigt, dass mit
sinkenden Aufschlagsfaktoren auch die
Stückdeckungsbeiträge der wettbewerbsge-
Wenn auch Sie Ihre Preise marktgerecht
gestalten wollen, sprechen Sie uns an, wir
stehen Ihnen mit unserem gesammelten
Know-how gerne zur Seite!Lückenfüller
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